Стилистические приемы во французских плакатных текстах социальной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Социальная работа это общественно-необходимая деятельность, направленная на социальную защиту личности и прав человека. Система социальной работы является гарантом политической и социальной стабильности общества, так как призвана препятствовать росту его маргинальных слоев. На современном этапе развития социальная работа впитала в себя многое из различных наук: медицины, психологии, социологии и т.п.

Социальная реклама является одним из наиболее активных инструментов целевого воздействия на аудиторию в решении социальных проблем, эффективным посредником между государством и обществом. Помимо информационной, она имеет коммуникативную, адаптивную и воспитательную функции, которые определяют ее влияние на общественное сознание. Ее эмоциональная насыщенность дает возможность включать индивида в систему социальных отношений и связей, поэтому в последнее время возросла роль социальной рекламы в вопросе формирования общественных ценностей.

Нестабильная экономическая и политическая ситуация в мире, учащающиеся экологические катастрофы, постоянный рост наркомании и других социальных болезней - все это актуальные темы социальной рекламы. В идеале она не должна игнорировать ни одну из общественно значимых проблем и окружать общество со всех сторон, поскольку данная реклама направлена на то, чтобы помочь человеку справиться с трудной жизненной ситуацией. Несомненно, социальная работа направлена на взаимодействие с индивидом или с группой людей, а не на помощь всему населению города сразу. Но использование социальной рекламы в практике социальной работы также необходимо, как и применение различных технологий и методик.

Социальная реклама способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому, ее возможности широки, а результаты могут быть благотворными. Поэтому социальная реклама используется как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к данному явлению достаточно велик.

Актуальность работы состоит в том, что вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества в настоящее время уделяется много внимания. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Темами дискуссий оказываются: явление слияния социальной, политической и коммерческой рекламы, законодательное регулирование процесса производства и размещения социальной рекламы, актуальная тематика для социальной рекламы и другие вопросы.

Однако при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов многие вопросы, связанные с плакатной социальной рекламой на материале французского языка в полной мере не изучены. В частности, не исследован вопрос о стилистических особенностях данного типа дискурса. Указанные факторы и определяют научную новизну работы.

Объектом исследования стали плакатные тексты французской социальной рекламы.

Предмет исследования составили стилистические приемы, используемые в социальной рекламе для повышения ее прагматической эффективности.

Цель работы - дать анализ стилистических приемов во французских плакатных текстах социальной рекламы и определить их роль.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1) проанализировать и обобщить научные труды (исследования), касающиеся плакатных текстов социальной рекламы;

2) дать определение таким понятиям, как «социальная реклама», «плакатный текст», «стилистическая фигура» и «слоган»;

3) проанализировать специфику преподнесения информации в социальной рекламе;

4) классифицировать и описать стилистические приемы, используемые в данном типе текстов на материале французского языка и определить их роль.

Теоретическую базу исследования составили теории, концепции и выводы, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых по проблемам рекламы, социологии, социальной работы, социальной и массовой коммуникации, психологии рекламы, таких как Е.Е. Анисимова, Л.Ф. Артюшин, Н.А. Багдасарова, В.Л. Газизова, Ю.Я. Герчук, А. Капр, С.И. Киреев, Ю.Э. Леви, С.Г. Пронин, С.И. Смирнов, Т.А. Ульянова, У. Эко, В.Л. Цвик, Ж. Лакан, Ю.Н. Караулов и другие.

Эмпирической базой исследования послужили 300 французских плакатных текстов социальной рекламы, опубликованных в сети Интернет с 2001 года по 2012 год.

В процессе исследования были использованы следующие методы:

· анализ источников литературы;

· описательный;

· качественный анализ текстов;

· анализ и синтез;

· индукция.

Дипломная работа состоит из введения, основной части, включающей две главы, заключения и списка использованной литературы.

В первой главе раскрывается понятие и сущность социальной рекламы, приводятся классификации и определяются основные функции, которые она выполняет, дается характеристика общетекстовых особенностей плакатных текстов.

Во второй главе приводится классификация стилистических средств, используемых в данном типе текстов. Стилистические приемы рассматриваются на трех уровнях: лексическом, фразеологическом и синтаксическом.

Теоретическая значимость работы. Данная работа, хотя ее масштаб в известной степени ограничен, может использоваться в теоретических изысканиях по предмету исследования. Представленный анализ может быть учтен при разработке текстов социальной рекламы государственными, некоммерческими и коммерческими организациями.

Практическая значимость работы. Полученные результаты могут быть использованы в рамках преподавания практического курса французского языка, а также теоретических дисциплин, таких как лингвистика текста, стилистика и лексикология.



1. Общая характеристика плакатных текстов социальной рекламы

1.1 Понятие социальной рекламы

Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением процессов, которые происходят внутри него. Социальная реклама - довольно новое явление, призванное привлечь внимание людей к мелким и крупным проблемам социума, изменить отношение к этим проблемам.

Слово «реклама» в русском языке, как правило, ассоциируется с коммерцией. Наряду с этим, все большее распространение получает социальная реклама.

Термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Под «некоммерческой рекламой» имеется в виду «реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [http://www.socreclama.ru/analytics/list.php].

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ предоставляется также на некоммерческой основе. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности [Там же].

Социальная реклама может свидетельствовать о проблемах в обществе, проявляя, словно индикатор, все его состояния. Забота о здоровье нации, призывы быть неравнодушным к чужим бедам, предостережения от неправильных решений входят в основные задачи данного типа рекламы. Социальная реклама служит импульсом для совершения благих поступков в интересах общества.

В развитых странах социальную рекламу принято считать самым эффективным и доступным средством для борьбы с коррупцией, преступностью, бедностью и насилием.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп, и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

В литературе даются многочисленные определения социальной рекламы. Например, В. Михайлов понимает под «социальной рекламой» «особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей»

На основе анализа диссертаций и научных статей в работе сформулировано следующее определение социальной рекламы: вид коммуникации, не направленный на достижение коммерческого интереса и ориентированный на формирование в обществе представления о социальной проблеме с целью изменения моделей поведения граждан для решения этой проблемы.

1.2 Социальная реклама vs коммерческая реклама

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества для ее искоренения. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество или значительная его часть.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной рекламе, не является новой. Наоборот, чем больше адресат социальной рекламы осведомлен о теме сообщения, чем острее реагирует на него, тем результативнее кампания.

Несмотря на функциональные отличия социальной рекламы от коммерческой, корпорациям удается использовать социальную рекламу для работы на достижение своих долгосрочных (стратегических) коммерческих целей и дополнить определение социальной рекламы, по меньшей мере, одной значимой характеристикой: социальная реклама может быть направлена на демонстрацию социальной ответственности бизнеса и формирование позитивных отношений между корпорациями и государственными структурами, а также инвесторами.

Тексты социальной рекламы, используемые для повышения имиджа коммерческих организаций, можно разделить на три основных типа:

1) классическое сообщение социальной рекламы, дополненное логотипом спонсора, занимающим не более 10% рекламной площади;

2) социальное рекламное сообщение, исходящее непосредственно от лица коммерческой компании;

3) абстрактный слоган, маскирующийся под социальную рекламу, с логотипом компании-заказчика.

Целью инициирования социальной рекламной компании коммерческой организации может являться: достижение взаимовыгодных отношений с властями; повышение репутации в глазах потенциальных потребителей и общественного мнения; предотвращение возможных судебных последствий или ущерба от контр-компаний конкурентов (защитных организаций).

Закон установил для социальной рекламы некоторые правила и обязал специалистов по ее созданию строго соблюдать их [Киреев С. И., 2008: 6].

Социальная реклама не должна нести в себе какую-либоинформацию о коммерческих и индивидуальных предпринимателях. Запрещено упоминать какие-то конкретные марки, модели товаров. Распространители рекламы обязаны предоставлять услуги по размещению социальной рекламы не выше 5% годовой стоимости рекламных услуг. Распространение и само производство социальной рекламы - это благотворительная деятельность и пользуется соответствующими льготами.

1.3 Функции социальной рекламы

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

Функции социальной рекламы в различных странах определены в национальных законодательных актах. В целом они формулируются следующим образом:

· Информирование граждан о наличии социальных проблем и привлечение к ним внимания. Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к его (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.).

· Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

· Формирование (в долгосрочной перспективе) общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

· Оповещение общества о социальных услугах.

· Создание положительного имиджа государственных социальных служб, консолидация усилий социальных учреждений, консолидация спонсоров в решении социальных проблем.

· Создание каналов обратной связи межгосударственными социальными службами и их клиентами.

· Социальная реклама имеет и эстетическую функцию, которая может иметь позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы. Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не...» (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.) [http://ba5.ru/reclama/med_issled/].

Пристальное рассмотрение основных функций социальной рекламы показывает тесную взаимосвязь всех функций социальной рекламы, неразрывное существование друг с другом. Одно рекламное сообщение часто реализует сразу несколько функций.

Социологи и лингвисты выделяют следующие функции социальной рекламы:

- Функция привлечения внимания широкого круга аудитории к проблеме. Функция информирования о проблеме неразрывно связана с предостережением о возможных необратимых последствиях. Примером является алкоголизм, который в половине случаев сопровождается нарушением половой активности.

- Образовательная функция социальной рекламы служит ярким примером отличия данного вида рекламы от коммерческой. Социальная реклама информирует общество об актуальных проблемах и методах преодоления, способствует повышению интеллектуального уровня нации.

- Важной функцией социальной рекламы является воспитательная функция. Воспитание у общества определенной модели поведения, бережного отношения к окружающей среде проявляется в призывах поддерживать чистоту, не сорить, не ломать детские площадки, беречь природу, каждого представителя флоры и фауны.

- Воспитательная функция социальной рекламы тесно взаимосвязана с патриотической. Призывы любить родину, беречь культуру страны, заботиться о родителях и детях, возрождение культурного наследия декларируют важные для всего общества ценности.

- Патриотическая функция тесно переплетается с пропагандой здорового образа жизни. Призывы не курить, не употреблять спиртные напитки, наркотики, заниматься спортом и физическими упражнениями активно используются в пропаганде здорового образа жизни. Также неотъемлемой частью является законопослушание и формирование гражданской ответственности.

- Отдельно выделяется имиджевая функция социальной рекламы. Данная функция призвана создавать определенный стиль жизни, идеальную модель, к которым нужно стремиться. Иными словами, имиджевая функция призывает к тому, что нужно быть здоровым и успешным, иметь хорошую крепкую семью и нескольких детей.

- С целью успокоить людей, у которых обострились проблемы, заверить их, что они не одиноки, используется функция социальной психотерапии [Рязанова Н.Ю., 2007: 87-101].

Для оценки коммуникационной эффективности рекламы обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

Оценка эффективности рекламы после проведения рекламной кампании определяются целями этой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационные цели, например, достижение определенного процента знакомых с данной проблемой, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень их достижения. Для этого проводят опросы целевой аудитории граждан или проводятся специальные эксперименты, направленные на определение степени узнаваемости рекламы и/или процента потребителей ее вспомнивших.

1.4 Классификация типов социальной рекламы

Cоциальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

Существуют различные классификации социальной рекламы, противопоставляемые по применяемому критерию выделения.

1. В зависимости от типа носителя выделяют следующие типы рекламы.

а) Печатная реклама

С точки зрения А.В. Абовян, критериями печатной рекламы как жанра являются объем произведения, способ построения образа или представления идеи, предмет изображения, его характер. Одним из признаков этого жанра может быть способ достижения цели, а в качестве критериев целесообразно рассматривать цели рекламного сообщения, характер предмета рекламирования, средства достижения поставленных маркетинговых задач.

Особенности печатной рекламы обусловлены и типом издания, его целевой направленностью, содержанием, задачами, а также видовыми характеристиками и спецификой коммуникационного канала [Абовян А.В., 2004: 47-59].

Некоторые авторы, в зависимости от целей и задач издания, его объема, тиража, адресной направленности, выделяют такие виды печатной рекламы: афиша, буклет, каталог, листовка, листок информационный, листок рекламный, наклейка, письмо информационное, плакат, пресс-релиз, проспект.

Некоторые авторы, например В.Л. Цвик, вообще не дают ответа на вопрос, что же представляет собой печатная реклама и какие типы изданий в нее входят [Цвик В.П., 2001: 36-48].

Мы будем исходить из того, что печатное издание - это издание, полученное печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное и будем относить к носителям печатной рекламы: газеты, журналы, каталоги, брошюры, проспекты, листовки, афиши, купоны и пр.

Газета - один из основных носителей рекламы в прессе. Газеты бывают ежедневными, еженедельными, воскресными; местными, региональными и общенациональными; газетами новостей и специализированными.

Журнал - одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Печатная реклама в журналах характеризуется высокой эффективностью благодаря высокой сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории.

Плакат - средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов формата А), которое может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т.п. Яркая, запоминающаяся печатная реклама посредством плакатов в советский период остается наглядным примером эффективности этого вида печатной рекламы.

Отметим также, что высокохудожественные плакаты ценятся как произведения искусства, и работы отдельных авторов занимают достойное место в музеях и картинных галереях.

Наклейка - одна из малых форм печатной рекламы, обычно выпускается на самоклеющейся основе.

Открытка - также одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля. Иногда могут выпускаться наборы рекламных открыток.

Проспект - средство печатной рекламы и коммерческой пропаганды, в виде красочной брошюры. Проспект выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют рекламные и пропагандистские проспекты.

Афиша - одно из средств печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информационное начало.

Более привычное и распространенное средство печатной рекламы - буклет, представляющее собой издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов.

Каталог - печатное издание, в котором описываются товары фирмы (часто с указанием цен) и сама фирма. В зависимости от задач, которые решаются с помощью каталога, выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), подарочные, каталоги для выставок, каталоги рекламных лозунгов и т.п.

Менее популярна печатная реклама с помощью вкладышей и купонов.

Вкладыш - средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости.

б) Радио-реклама

Радиореклама имеет следующий набор видов продукции социальной рекламы для размещения:

Объявление (или информационная реклама) - это текстовые объявления, зачитываемые в эфире. Делятся на две группы:

· Дикторские объявления - обычно зачитываются в прямом эфире.

· Записанные заранее рекламные объявления - могут быть прочитаны и диктором, и актером. Также могут сопровождаться звуковыми эффектами (шумы, музыка и т.п.).

Аудио-ролик (или аудиоспот, радио-клип) - рекламная продукция, как правило, имеющая сюжет, актерскую игру, музыкальное и шумовое сопровождение. Продолжительность радио-ролика обычно варьируется от 5 до 60 сек, но стандартные хронометражи аудио-роликов - 30 или 15 сек. Возможно производство рекламных радио-сериалов.

Выделяют следующие разновидности аудио-роликов:

· Информационные

· Музыкальные

· Информационно-музыкальные

· Игровые

· Имиджевые

Радио-фильм - это развернутые радио-ролики, имеющие большую продолжительность и подробно рассказывающие о социальной проблеме.

Выступление - это прямые обращения представителей фирмы-рекламодателя к радиослушателям с соответствующими предложениями или разъяснениями.

Беседа - вид радиорекламы, близкий по форме к выступлению, но кроме рекламодателя в разговоре могут принимать участие журналисты или специалисты в той области, где работает рекламодатель.

Проблемные передачи - обсуждение в эфире реальной проблемы, иногда с обратной связью с радиослушателями. В рамках обсуждения возможно призывать радиослушателей к действиям в пользу решения общественно важных проблем, приводя факты и доводы, подтверждающие эти заявления. Сложности подобных передач в том, чтобы они не выглядели рекламными.

Радиорепортаж - репортаж с какого-либо мероприятия, содержащий прямую или косвенную социальную рекламу.

Радиопозывные - это оригинальный музыкальный фрагмент, сопровождающий всю рекламную деятельность конкретного рекламодателя на радио. В качестве самостоятельного вида радиорекламы используется редко. Чаще используется в сочетании с другими видами рекламной продукции, например, с объявлениями и радио-роликами [Смирнов В.В., 2003: 13].

в) Телевизионная реклама (видео-реклама, ролики)

Реклама по телевидению может иметь следующие виды:

· телеобъявление, рекламная заставка;

· рекламная передача;

· рекламный ролик (клип).

Рекламный ролик - это наиболее распространенный вид телевизионной рекламы. Обычно практики различают рекламный видеоролик и рекламный киноролик.

Рекламный видеоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитном или цифровом носителе.

Рекламный киноролик - это отснятый на специальном носителе звуковой кинофильм, предназначенный для передачи в эфир или демонстрации.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты выделяют:

· блиц-ролики

Блиц-ролик занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления целевой аудитории с объектом социальной рекламы и особенно эффективен как средство напоминания о проблеме.

· развернутые ролики

Такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать адресата об общественно важной проблеме. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности [Голядкин Н.А., 2005: 172].

г) Интернет-реклама

Интернет-реклама подразделяется на следующие типы:

· Медийная реклама - размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (WOW-call), значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.

· Контекстная реклама - размещение текстово-графических рекламных материалов на контекстных площадках. Соответствие рекламных материалов и контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного сервиса. Подвидом контекстной рекламы является поисковая реклама в которой указанное выше соответствие определяется поисковым запросом.

· Поисковая реклама - размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтах партнеров поисковых систем, предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы.

· Геоконтекстная реклама - хотя под геоконтекстной рекламой чаще всего понимают рекламу в мобильных телефонах с учётом местоположения пользователя, реклама на веб-картах (например, Google Maps, Яндекс.Карты, Карты@Mail.ru) так же относится к разряду LBA (location-based advertising) и относится к интернет-рекламе. Рекламные сообщения показываются пользователю при просмотре участка карты с учётом контекста запроса.

· Вирусная реклама - вид рекламных материалов, распространителями которой является сама целевая аудитория, благодаря формированию содержания, способного привлечь за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания [http://www.bemobi.ru/advertising/kinds/].

2. По видам организаций, которые производят и используют социальную рекламу, выделяют следующие три типа:

а) Реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации - это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь больным людям, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

б) Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.

в) Реклама, размещаемая государственными организациями. Большая часть такой рекламы содержит объявления о предоставлении пособий безработным или о наличии такого сервиса, как помощь потребителю. Во Франции, например, реклама, размещаемая государственными организациями, регулярно повторяется. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб.

3. Социальная реклама классифицируется и по темам, которые она затрагивает. В процессе анализа практического материала нами были выделены следующие разновидности тематики плакатных текстов социальной рекламы:

а) Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, например, экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

б) Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

в) Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Отдельную группу представляют собой плакаты, в которых сочетается два типа текста: социальная реклама, трактующая важную общественную проблему, и афиша благотворительного мероприятия, посвященного борьбе с той же проблемой. Часто такими мероприятиями являются концерты известных групп и исполнителей, а иногда и новичков. Средства, собранные на такого рода мероприятиях, направляются в какие-либо фонды или специальные организации, которые занимаются решением данной социальной проблемы.

1.5 Текстовые особенности плакатного текста социальной рекламы

Согласно словарю Д.Н. Ушакова, «плакат» - это большой цветной рисунок с кратким текстом, вывешиваемый на улице или в общественном помещении с целью объявления о чем-нибудь или рекламы

Словарь Т.Ф. Ефремовой дает следующее определение плаката: «художественный рисунок, сопровождаемый кратким текстом, органически связанным с изображением и призывающим к определенным действиям».

Рис. 1

Как следует из приведенных определений, плакатный текст представляет собой единство двух основных компонентов: невербального и вербального (см., например, рис. 1). Это и является первой особенностью исследуемых текстов. В современной науке для обозначения таких текстов, в которых вербальный и невербальный компоненты представляют собой неделимое смысловое целое, используется термин «креолизованный текст» [Анисимова Е.Е., 2003]. Каждый из названных компонентов, в свою очередь, также состоит из нескольких частей.

Невербальный компонент представлен иконической составляющей, цветовой гаммой и использованием различных шрифтов.

Техника исполнения рекламной иллюстрации может быть очень разнообразной. Остановимся на рассмотрении основных типов иконических элементов, выделенных С.Г. Прониным.

Фотография. Основная причина использования фотографии в социальной рекламе заключается в ее максимальной естественности. Фотография может быть черно-белой, полноцветной и тонированной. Черно-белая фотография обладает наиболее сильным потенциалом для выражения эмоций и образов. Вследствие этого ее часто используют в социальной рекламе, посвященной безопасности, здоровью, семье, детству и экологии. Например, плакат, изображенный на рис. 2, призывает к борьбе против сексуального насилия в отношении несовершеннолетних.

Преобладание в черно-белой фотографии темных тонов вносит в изображение трагичные нотки. Особенно отчетливо на такой фотографии видны глаза ребенка, выражающие страх и просьбу о помощи.

Для большей эффектности в социальной рекламе часто используется такой прием, как выделение того или иного объекта полным цветом в черно-белой фотографии, как это представлено на рис.3.

Плакат посвящен борьбе со СПИДом. Руки, разведенные в разные стороны, служат символом заботы, поддержки и надежды на то, что люди будут внимательнее относиться к своему здоровью и хотя бы морально поддерживать тех, кто уже заболел. Ведь для них это столь важно. Красный цвет ленты на черно-белом фоне служит средством акцентуации, привлечения внимания к проблеме.

Рис. 2; Рис. 3

Рис. 4

Рисованная иллюстрация. В плакатном тексте социальной рекламы этот прием используется реже, чем фотография, по той причине, что рисованная иллюстрация обладает низкой степенью реалистичности и поэтому вызывает меньше доверия. Тем не менее, именно благодаря меньшей частотности ее использования, рисунок способен привлечь внимание. Еще одно достоинство рисованной иллюстрации - многообразие форм исполнения: от карандашного рисунка до пастели и акварели. Плакат на рис. 4 содержит с элементы карикатуры, он также посвящен борьбе со СПИДом. Всем известное символическое изображение вируса СПИДа и слоган свидетельствуют о том, что люди часто равнодушно относятся к угрозе заболевания этим смертельным недугом. Плакат призывает задуматься о себе, своих близких и о будущем.

Компьютерная графика - относительно новый, но очень эффектный прием. Компьютерная графика обладает массой достоинств: ей присущи черты фотографии и рисунка, но гибкость и возможности несравнимо выше. Компьютерная графика достигает реалистичности фотографии и свободы рисунка [Пронин С.Г., 2001: 12-13]. В дополнение к комментариям, данным к Рис. 2, можно сказать, что стертый с помощью графического редактора рот девочки свидетельствует о беззащитности детей, ставших жертвой насилия.

Рис. 5

Другой символичный плакат, выполненный с использованием компьютерной графики (рис. 5), направлен на борьбу с курением. Изображение недвусмысленно дает понять, какой орган человека страдает больше всего и что является этому причиной. В плакате преобладают темные цвета, в частности черный, которые в сочетании с изображением огня и дыма позволяют передать, насколько сильно курение вредит здоровью.

Цветовая гамма. Цвет - одно из свойств объектов материального мира, воспринимаемое как осознанное зрительное ощущение. Тот или иной цвет (зрительное ощущение) «присваивается» человеком объектам в процессе их зрительного восприятия [Артюшин Л.Ф., 1970: 326].

Цвет является одной из важнейших характеристик, которая оказывает влияние на каждого в отдельности исходя из его ассоциаций с цветовой схемой. Работа с цветом требует от художника внимания и осторожности. Он должен учитывать, что цвет может выражать политические, религиозные и другие идеи. Например, красный цвет можно назвать цветом коммунизма; в Китае он символизирует счастье. Также противоположны толкования черного и белого в Японии и в европейских странах. Зеленый цвет имеет особое значение для ислама. Зеленый цвет - цвет живой природы [...]считается символом и священным цветом ислама [...], он напоминает мусульманину о божественном происхождении живой и неживой природы, о необходимости пребывания в установленных шариатом рамках по отношению к самому себе, своей семье, соседям, окружающему миру, дабы не нанести вреда творениям Аллаха и не навлечь на себя неотвратимое наказание.

Сочетания цветов имеют определенную систему по удобству восприятия. Поскольку от контраста во многом зависит удобство восприятия текста (и его элементов), автор должен уметь грамотно выбирать и сочетать цвета. В настоящее время определены приоритетные сочетания цветов. В таблице, предлагаемой С.Г. Прониным, приведен пример приоритетов следующих цветовых сочетаний для наружной рекламы:

· черный - желтый;

· черный - белый;

· синий - белый;

· синий - желтый;

· зеленый - белый;

· красный - белый;

· красный - желтый;

· розовый - белый;

· розовый - желтый.

Каждый человек воспринимает тот или иной образ цвета по-своему, но вот наиболее распространенные ассоциации:

Белый - цвет чистоты и девственности, естественности, легкости.

Серый - цвет нейтральности, стильности.

Черный - цвет превосходства, высшего достижения, отреченности, мудрости, траура, ночи, страха, неизвестности.

Коричневый - цвет добротности, дороговизны, стабильности, комфорта, уюта, надежности.

Бордовый - тяжелый, дорогой, бархатный, цвет вина.

Красный - самый противоречивый; цвет страсти, крови, тревоги, сигнала, огня, радости, «запрещающий».

Розовый - цвет нежности и легкости.

Оранжевый - теплый, молодежный цвет.

Желтый - теплый, беззаботный.

Зеленый - цвет свежести, природы, здоровья, естественности;

Голубой - цвет холода и чистоты, легкости и свежести.

Плакат на рис. 6 посвящен борьбе против гриппа. В иллюстрации используются белый и голубой цвета, которые являются символами чистоты и здоровья. Дополнительный акцент вносится благодаря использованию имитационного шрифта, символизирующего опасность вируса гриппа для здоровья.

Рис. 6

В плакатах, посвященных заботе об экологии и окружающей среде, в изображении и в качестве фона часто используется зеленый цвет (см., например, рис. 7 и 8).

Рис. 7; Рис. 8

Шрифт (нем. Schrift, от schreiben - писать) - графическая форма знаков алфавитной системы письма [Шицгал А.Г., 1964: 312]. В зависимости от техники воспроизведения шрифта, различают следующие его основные виды: рукописный, написанный пером или другим инструментами на мягком материале (папирусе, пергаменте, бумаге и др.). Существуют различные классификации шрифтов. Рассмотрим их:

· по назначению и области применения: книжные, газетные, плакатно-афишные, картографические, декоративные, рекламные и имитационные шрифты, например, шрифты, рисунок которых близок к каллиграфическому письму (рис. 9);

Рис. 9

· по насыщенности: светлые, полужирные и жирные;

· по наклону основных штрихов (по положению очка): прямые, курсивные и наклонные;

Рис. 10

· по относительным размерам ширины и высоты (по ширине очка знаки шрифта делятся на пять групп: нормальные, узкие, сверхузкие, широкие и сверхширокие) (рис. 10);

· по характеру заполнения штрихов: нормальные, контурные, выворотные, оттеночные, штрихованные. Стандартные шрифты в зависимости от их важнейших графических признаков (контрастность, наличие и форма засечек) делятся на пять основных групп и одну дополнительную. Внутри каждой группы шрифты, одинаковые по характеру рисунка, но разные по кеглю и начертаниям объединяются в гарнитуры, имеющие собственное наименование, например, академическая, литературная. По способу набора шрифты подразделяются на шрифты для электронного, ручного и машинного буквоотливного, строкоотливного (крупнокегельного) набора.

Шрифт является необходимым композиционным элементом текста социальной рекламы, строительным материалом для оформления его вербальной части и вместе с тем самостоятельной художественной формой. В связи с этим в рекламном тексте он выполняет ряд функций. Ю.Я. Герчук выделяет следующие: аттрактивную, смысловыделительную, экспрессивную, характерологическую, символическую, сатирическую и эстетическую.

Аттрактивная. Все элементы графической организации плакатного текста - величина букв, их ширина, начертание, расстояние между ними, применение разных гарнитур и др. - призваны привлекать внимание адресата, обеспечивать удобочитаемость, задавать определенный ритм прочтения текста. Так, удачный подбор шрифтов, их размер, четкость начертания позволяют адресату издали заметить надпись плаката, быстро ознакомиться с его содержанием (Рис. 11).

Рис. 11

Смысловыделительная. Шрифт способен выделять наиболее важные по смыслу части вербального компонента (отдельные слова, словосочетания, предложения, абзацы) и акцентировать на них внимание адресата. Смысловая акцентировка при этом обычно достигается за счет варьирования гарнитур и кегля шрифта. Так, на рис. 12 акцент делается на слове «casque», при помощи его выделения наиболее крупным кеглем. Путем использования различного размера литер в указанном плакате создается целая система градации информации в сторону наиболее значимой.

Экспрессивная. Данная функция основана на разных эмоционально-выразительных качествах шрифта. На фоне стабильности шрифтов любые изменения в их форме и начертании становятся заметными и могут служить источником экспрессии. Именно поэтому шрифт рассматривается исследователями как «искусство оттенков, пластических тонкостей и вариаций» [Герчук Ю.Я., 1984: 169].

Рис. 12

В зависимости от своих качеств шрифты подразделяются на шрифты с рациональными свойствами и шрифты с эмоциональными свойствами [Смирнов С.И., 1987: 80]. Последняя группа шрифтов, выполненных свободно от руки и отличающихся художественностью, широко представлена в плакатном тексте, где они призваны усилить эмоциональность текста. Так, орнаментальное начертание букв вызывает ощущение легкости, изящества; наклонное - создает ощущение напряженности, тревоги и т.д.

Применение шрифта определяется характером содержания текста, замыслом и творческой манерой автора. Вместе с тем в выборе отдельных видов шрифтов могут быть обнаружены устойчивые зависимости. Применение рукописного шрифта (в его бытовом значении как имитация «письма от руки»), служащего в письменной коммуникации своеобразным маркером разговорной речи, способствует в плакатном тексте «интимизации» общения. К рукописному шрифту прибегают тогда, когда хотят подчеркнуть обращенность призыва лично к каждому человеку, создать атмосферу доверительности и усилить эмоциональное воздействие плаката.

В плакате на рис. 13 используются сразу насколько приемов создания смысловых оттенков при помощи смены шрифтов. Градация от менее крупного кегля к более крупному способствует нагнетанию трагической атмосферы. При этом ключевое слово «sйropositive» дополнительно выделено красным цветом. Содержание реплики визуально поделено на две части, соответствующие двум смысловым блокам: информативному и вопросительному. Фоном для информативной части служит белое полотно, фоном для риторического вопроса - женское тело. Помимо фона, во второй части текста меняется и тип шрифта. Вопрос представлен рукописным начертанием, что позволяет внести в текст атмосферу «живого» диалога, персонализировать реплику, обращенную к каждому из нас. Изображение красной ленты - символа борьбы со СПИДом - заменяет первую букву глагола aimer и служит призывом к оказанию помощи и поддержке инфицированным людям.

Рис.13

Характерологичекая. Данная функция основана на способности шрифта вызывать у адресата ассоциации с определенными историческими эпохами, нациями, социальной средой, отдельными историческими личностями или современными политическими деятелями (например, при имитации их почерка в так называемых «оптических цитатах»).

Символическая. Данная функция шрифта основывается на его способности ассоциироваться с абстрактными понятиями. В современных условиях готический шрифт, повсеместно замененный на латинский, сохраняется в качестве экспрессивного средства, вызывает как положительные ассоциации (ассоциации с историческими традициями, культурой немецкого народа), так и отрицательные ассоциации (например, с милитаризмом, нацизмом). Отрицательные ассоциативные связи при использовании шрифта служат достижению сатирического эффекта.

Сатирическая. Она основывается на способности шрифта в комплексе с другими средствами участвовать в создании сатирического эффекта.

А. Капр выделяет также эстетическую функцию. Она реализуется в художественной выразительности плакатного текста, его образности, воздействии на эстетические чувства адресата [Капр А., 1979: 113].

Способы начертания букв в плакатных текстах социальной рекламы могут быть самыми оригинальными и вносить в текст дополнительные смысловые нюансы, которые зачастую невозможно передать словами. Интересен в этом смысле плакат, представленный на рис. 14, в котором скрыта одна половина каждой из литер вербального текста. Плакат, оформленный таким образом, не просто излагает информацию о том, как трудно приходится в школе слабовидящим детям, но и позволяет читателю встать на место такого ребенка, прочувствовав затруднения, испытываемые им при чтении, что, несомненно, позволяет повысить эффективность сообщения.

Особенностью любого плакатного текста, в том числе текста социальной рекламы, является малый формат его вербальной части. Охарактеризовать с количественной стороны понятие «малоформатный текст» в жестких пределах невозможно по причине отсутствия достаточной точности в значении прилагательного «малоформатный».

Тексты, составившие корпус практического материала, объединены общим критерием «малоформатности», но представляют внутри него довольно широкий спектр: от сверхкратких текстов («текстов-примитивов», в терминологии Л.В. Сахарного), содержащих одно или два слова до текстов, состоящих в среднем из 3-4 различных по структуре предложений.

Рис. 14

Краткость малоформатных текстов обусловлена разными факторами. Первый из них - особенность канала связи. Плакатные тексты сопровождают индивида в его повседневных действиях и перемещениях. Зачастую восприятие текста происходит не в тот момент, когда адресат испытывает потребность в получении информации, а исподволь, когда текст оказывается в его поле зрения, как правило, в условиях дефицита времени. Очевидно, что, чем пространнее текст, тем меньше вероятности, что адресат прочтет его полностью или вообще пожелает знакомиться с его содержанием без специальной необходимости. Поэтому плакатные тексты, как правило, тяготеют к малому объему. Встречаются также примеры, в которых вербальный компонент отсутствует совсем, но такие случаи не являются специальным предметом нашего исследования (см., рис. 3, и рис. 5).

В текстовом компоненте плакатного текста социальной рекламы можно выявить следующие элементы:

· слоган

· пояснение

· контактная информация

Многие ученые - исследователи коммерческой рекламы выделяют в рекламном тексте слоган и заголовок как два разных компонента. Исследование практического корпуса текстов свидетельствует о целесообразности объединения этих двух понятий. Таким образом, основным элементом рассматриваемых текстов является слоган. Он может состоять из одного или нескольких предложений. Как правило, слоган выделяется более крупными шрифтами и несет в свернутом виде основную идею текста. Высока частотность примеров, в которых вербальный компонент ограничивается лишь слоганом.

Слоган - запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе суть рекламного сообщения. Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Хороший слоган социальной рекламы является своего рода «боевым» призывом, цель которого - привлечь внимание социума к общественно важным проблемам и побудить людей к их решению.

Эффективность слогана зависит от таких факторов как: запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана является выявление золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации, выраженной в двух-трех словах.

Особенно возрастает роль слогана в тех случаях, когда весь текст сведен к нему одному.

По своей коммуникативной направленности слоганы рассматриваемых в работе текстов представляют собой несколько типов:

· Слоган-вопрос: содержит в себе изложение проблемы, способ ее решения, призыв к размышлению, выраженные в вопросительной форме, например,

«Si tu es raciste, pourquois tu cherche а bronzer?»

«Est-ce qu'on serait dans le XV de France si on йtait sйropositif?»

«Elle est battue, et elle devrait se taire?»

· Слоган-констатация содержит изложение тех или иных фактов прямо или косвенно раскрывающее существующую в обществе проблему.

«L'alcohol n'est pas un carburant. Зa ne fait pas avancer.»

«Votre imprudence cause de la douleur des votres.»

«Pour certaines femmes lе maquillage est une nйcessitй. Pas un plaisir.»

Зачастую авторы социальной рекламы прибегают к цитированию статистических данных, например:

«Le cancer de l'intestin, 2me cancer le plus frйquent chez l'homme et la femme»

«Le climat change. Dans le monde, les glaciers de montagne ont perdu la moitiй de leur volume en 150 ans»

· Слоган-призыв. Содержит в себе побуждение к совместному действию, направленному на решение проблемы.

«Ensemble luttons contre le racisme!»

«Pour lutter contre le racisme, gardons notre вme d'enfant!»

· Слоган-предостережение несет в себе указание на опасность тех или иных действий, выражается при помощи таких лексических единиц, как attention, danger» и т.п. Например,

«Attention, ces bougies peuvent provoquer un incendie!»,

«Attention aux oreilles!...»

· Слоган-решение указывает на пути искоренения означенной проблемы, например,

«Garder l'йcole, c'est sauver le village»,

«Faire le test aujourd'hui, c'est mieux vivre demain»,

«Se protйger, c'est кtre libre d'aimer»

· Слоган-шутка. Его часто можно встретить в карикатурных плакатах. В них зачастую привычные нам выражения могут получить совсем иное значение благодаря игре слов. Например,

«Le seul rйchauffement climatique que j'aimerai provoquer, c'est celui de ton coeur…»

Зачастую слоган выражает два и более коммуникативных намерений одновременно, например, констатация и призыв к действию:

«Le climat se derиgle: а nous de jouer»

Пояснение присутствует не во всех изученных текстах. Оно содержит более подробную информацию о проблеме, в нем могут быть намечены пути ее решения, а также содержаться другие сведения, которые автор считает менее значимыми по сравнению со слоганом и поэтому размещает их в нижней части плаката, используя более мелкий шрифт.

Контактная информация также представлена лишь в небольшой части рассмотренных примеров. К ней относятся сведения о контактных телефонах социальных служб, призванных помогать гражданам, столкнувшимся с той или иной проблемой, а также день и место проведения социальных акций, посвященных ей.