Введение

1.1 Реклама как форма массовой коммуникации

Любая реклама по своей сути - явление исключительно социальное. Ей присущ широчайший социальный контекст, а свое проявление она находит как непосредственно в человеческой речи, так и во всех видах социальных связей. Именно поэтому в настоящее время реклама подвергается столь пристальному вниманию исследователей и ценителей языка. В изучении самой рекламы и ее влиянию на общество принимают участие специалисты и научные деятели самых различных сфер общества. Наиболее широко известными из них являются Д. Майерс (социальная психология), У. Д. Скотт (прикладная психология) одно из утверждений которого говорит нам, что «рекламные объявления можно назвать нервной системой мира коммерции», Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин (экономика) и целый ряд других, не менее известных ученых [44]. Реклама уже давно тесно сплелась со всеми сферами деятельности человека - от культурной и экономической до медицинской и даже педагогической. Особая связь наблюдается с такими научными направлениями как журналистика, социология, психология, история, лингвистика, филология и экономика. Каждая из них подробно исследует рекламную деятельность в соответствии со своей методологией и понятийным аппаратом. Что является весомым показателем многогранности и сложности рекламы как явления, являющегося «камнем преткновения» многих наук.

Итак, давайте попробуем ответить на вопрос: «что же такое реклама»?

Реклама - направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему [42].

Если рассмотреть языковую сторону вопроса, то реклама (от фр. reclame лат. Reclamare) - информация о товарах, услугах, различных мероприятиях и прочее, распространяемая в любой форме, с помощью средств информации [28, c .283]. Непосредственно само слово берет свое начало в латыни и означает «кричать, выкрикивать». То есть, с точки зрения лингвистики, суть рекламы - это сообщать и распространять повсеместно сведения о каком-либо объекте или событии независимо от желания окружающих.

В настоящее время реклама в известном нам виде обязана своим появлением изобретению немецким ремесленником Иоганном Гутенбергом печатного станка. Именно этого человека называют первым книгопечатником, осуществлявшим данный процесс при помощи набора подвижных литер, отлитых из металлического сплава, а также специального печатного пресса и особой краски. Способ книгопечатания, придуманный Гутенбергом, практически целиком сохранился до самого 20 века. Поставленное на поток распространение информации через средства печати вывело текстовую рекламу на новый, недосягаемый до сих пор тиражный уровень.

Официально принято считать, что первым примером печатной рекламы является объявление о поиске сведений о местонахождении 12 угнанный лошадей и награде за них. Оно было опубликовано в Англии, а точней - ее столице в первой лондонской газете. Именно выход в свет данного номера печатного издания является точкой отсчета новой эры в рекламе. Впоследствии, благодаря массовым коммуникациям, реклама стала действительно настоящим двигателем торговли.

Следующий виток развития рекламная деятельность получила уже в прошлом веке. В связи с появлением новых технологий, реклама вышла на еще более массовый уровень, а маркетинг из прикладной превратился в научную дисциплину.

Отношение рекламы к коммуникационной системе зависит от функций, выполняемых ею в данной сфере: информационной - передача определенных информационных сообщений, прагматической - наделяющей текст строго нацеленной установкой, оказывающей необходимое создателю воздействие на ее получателя, экспрессивной - насыщение информации оценочной коннотацией. В коммуникативной сфере реклама - это блок информации, осуществляющий контролируемое воздействие рекламодателем на рекламополучателя при помощи средств массовой коммуникации.

Если рассматривать данное понятие в более узком аспекте, то реклама - это особая форма взаимосвязи между рекламодателем и потребителем, предполагающая распространение сведений о товарах, услугах и предложениях при помощи большого количества различных каналов, начиная с традиционных СМИ и заканчивая специальными рекламными инновациями.

В общем виде структура коммуникации имеет отправителя коммуникационного сообщения (коммуникатора) и получателя сообщения (реципиента), а также набор отношений между ними. При этом сама реклама, как средство взаимодействия имеет ряд достоинств и недостатков.

Преимущества рекламы:

- охват большой аудитории;

- возможность сегментации целевого сегмента посредством выбора специализированных СМИ;

- вариативность текстового сообщения в соответствии с реакцией аудитории;

- высокий уровень вероятности получения сообщения потребителем.

- малый объем рекламного сообщения;

- некоторые виды рекламы (реклама на телевидении, радио, на городских уличных видео-щитах) требуют больших инвестиций [7, c.120];

- невозможность концентрации на конкретных потребностях каждого клиента.

В связи с большим количеством посредников и участников в рекламном процессе его структура имеет ряд специфических особенностей. Так, практически основным инструментом участников маркетинговой программы можно назвать непосредственно рекламный текст.

Благодаря высокой степени функциональной интенсивности, а значит, и целевой используемости, рекламные тексты заслуживают особого внимания и требуют отношения к себе как особый текстовый тип сферы массовых коммуникаций. Часть данной работы мы сознательно направим на детальный анализ печатного рекламного текста, а также на изучение основных его видов.

Все рекламные тексты слоганы и лозунги используют приемы и специфические обороты речи, направленные на усиление воздействующей функции рекламного текста. Различные стилистические фигуры усиливают выразительность рекламного сообщения и воздействуют на сознание человека с психологической точки зрения наиболее сильно. Этот прием используется для выделения основной линии рекламного текста и является формирующим положительный образ товара элементом в процессе создания рекламы. Специфические образные средства улучшают восприятие потребителем рекламного текста, повышают его эффективность. Рассмотрим основные наиболее эффективные методы.

Парцелярия - разделение предложения, при котором полное содержание расположенных друг за другом с некоторой паузой (на письме, это чаще всего точка). Таким образом, сложное для понимания предложение разделяется на несколько простых и кратких. Данный метод позволяет, во-первых, повысить восприятие рекламного текста, а во-вторых, парцеллированные конструкции выделяются из речевого потока, имеют экспрессивную эмоциональную окраску, усиливают речь, придают рекламе интерес, а самое главное - создают акцент на основной мысли (пример: «Ингосстрах платит. Всегда»).

Парцелярия подразделяется на несколько типов. Предложение может быть парцелировано без перестройки перестановки слов. Например: «Попробуйте нашу нежную и ароматную селедку», «Попробуйте нашу селедку. Нежную. Ароматную» (ТЦ «Карусель» рекламная брошюра.)

Сегментированная конструкция. Это такой тип конструкции, при котором в первой части указывается предмет рекламы в именительном падеже, а в следующей части он получает второе обозначение чаще всего в форме местоимения или синонима. Например: «Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?». Такой метод, как и предыдущий, разделяется на две части.

Первая часть выступает в форме привлекающего внимание потребителя сигнала, указывая на предмет рекламы. Вторая часть обозначает достоинства товара или услуги и проблемы, которые решает предмет рекламы, Например:

«Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть». Значительное преимущество данного языкового оборота - наличие возможности акцентировать внимание на объекте рекламы, значительно выделить его. Обыденной речи в таком случае придается живость и повышается интерес к ней. Для сравнения: «Ariel надолго обеспечивает безупречный вид одежды»и «Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго». Знаки препинания после именительного представления могут быть различны (точка, восклицательный или вопросительный знак):

«Оздоровительный центр. Что это такое?», «Порошок Ariel. Сможет ли он отстирать жирные пятна?» (komus.ru/ariel порошок), «Музеи Суздаля. Как это интересно!» ( http://www.ambitour.ru/get_tour.). Знаки препинания при переходе от первой части ко второй могут различаться: «Оздоровительный центр. Что это такое?», «Порошок Ariel. Сможет ли он отстирать жирные пятна?» (komus.ru/ariel порошок), «Музеи Суздаля. Как это интересно!» (http://www.ambitour.ru/get_tour.). Зачастую в первой части сегментированной конструкции обозначается проблема, которую можно решить при использовании товара: «Морщины-заломы. Как от них избавиться?».

Повторение ключевого слова, группы ключевых слов и предложений. Для повышения эффекта запоминания текста и его смысловой нагрузки допускается повторение как одного ключевого слова, так и целой группы ключевых слов, а порой - и целых предложений. Такой прием повышает акцентированность на важной информации и придает рекламному сообщению ритмичность и живую динамику. Это хороший способ «выделиться из толпы», внедрить «ключевое слово» (например, название бренда) в сознание потребителя. Данный метод также подразделяется на несколько типов. Наиболее востребованный анафора (единоначатие) это повторение отдельных слов или оборотов в начале предложений или абзацев: «Новые компьютеры новые доходы» (posterminal.ru), «Твой день твоя вода. «Архыз» (реклама минеральной воды на телевизионных каналах)», «Широкая автоматизация. Широкое применение комплексных операций» (rus-robot.com). Или «Шампунь «Поляна» с натуральными ингредиентами.

Шампунь «Бабушкино лукошко» содержит пять целебных трав. Шампунь «Бабушкино лукошко» благотворно влияет на структуру волос.

Шампунь «Бабушкино лукошко» и ваши волосы в надежных руках!» (реклама шампуня «Бабушкино лукошко»).

Второй вид повторов, используемый в рекламе, эпифора (единоокончание). Это повторение слов или выражений в конце предложений или абзацев. Как и анафора, эпифора придает ритмичности, позволяет несколько раз назвать наименование товара или его преимущества, придает рекламе живости и интерес. Следующий тип повтора в середине каждой фразы или языкового оборота (таким образом, эффективно повторять название товара). Например, предыдущая реклама может выглядеть так: «Буксировка с места аварии? С фирмой «Гарант» это просто. Ремонт в дороге? С фирмой «Гарант» это быстро.

Доступные цены? С фирмой «Гарант»всегда» (aero.garant.ru).

Вопросно-ответные конструкции. Они возбуждают самостоятельное мышление потребителя. При их использовании копирайтер (разработчик текстов) предугадывает вопросы потребителя, задает эти вопросы первым и сам отвечает на них:

Где отдохнуть вечером вдвоем? Попробовать изысканное блюдо? Потанцевать под негромкую музыку?

Ресторан «Тет-а-тет» (реклама ресторана spb.restoran.ru).

Вопросно-ответные конструкции имею крайне высокую степень успешности. Они формируют непринужденность изложения, привлекают внимание, вызывают неподдельный активный интерес со стороны покупателя.

Все указанные выше конструкции: и парцелляция, и сегментация, и вопросноответные обороты имеют окрас разговорной речи, что располагает к рекламе, создавая более легкое ее восприятие.

Риторическое обращение стилистическая фигура, подчеркнутое обращение к кому-либо для повышения степени выразительности. Данная конструкция применяется для усиления психологического воздействия на покупателей.

Такое языковое средство не только оживляет рекламный текст, но и способствует установлению контакта с будущим потребителем. Ведь реклама, обращенная к конкретной категории покупателей, наиболее эффективна. Весьма полезно разговаривать именно с целевой аудиторией, непосредственно обращаясь к ней. Например: «Дорогие женщины», «Мамы и папы», «Любители охоты», «Автомобилисты», «Уважаемые владельцы Toyota». При этом читатель как бы становится собеседником автора.

Риторический вопрос стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а для привлечения внимание читателя. Например: «Кто знает Европу лучше? Доставка в любую точку за 12 часов.» (реклама курьерской службы DHL Express Amsterdam). Риторический вопрос не требует ответа, но от значения собственно вопроса остаётся установка говорящего на ответную желаемую реакцию собеседника. Значимость рекламного сообщения не является основным посылом, поэтому для его проявления требуются особые условия. Среди них определяющее значение играют контекст и интонация. Указанные условия нейтрализуют вопросительное значение и проявляют значение эмоционального сообщения. Эффективность риторического вопроса заключается в том, что он как бы «ненавязчиво навязывает» нужную идею. Эффективность риторического вопроса особенно высока в состоянии напряженного ожидания, когда аудитория эмоционально возбуждена. Например: «Какая карточка важнее? Проведи больше времени с детьми. Все равно?»

Восклицательные предложения. Данный тип предложений играет роль сигналов, несущих значительный заряд экспрессии, эмоций, указывают на важность рекламного сообщения. Широко известный факт, что качественная реклама должна быть эмоциональной. «Мало не покажется!» (реклама телевизора с системой подсветки). «Ремонт авто ВСЕХ марок!!!» (реклама автосервиса), «Налетайте!!! От 1 до 3 недель за каждые 30 рублей!» (реклама МТС).

Отрицания. В последнее время всё большую популярность набирает суждение о том, что отрицательная частица «не» в рекламных слоганах и текстах неосознанно нивелируется читателями и поэтому, во избежание неверных трактовок, ее повсеместно советуют избегать. На наш взгляд, данное утверждение в значительной степени является ошибочным. И может быть полезно лишь неопытным начинающим писателям. Оно имеет ценность, аналогичную утверждению: «Спички детям не игрушка». Действительно, для малышей спички могут стать опасным предметом для игр. Однако в руках взрослых такое предупреждение не несет пользы, так как спички - вещь полезная и при умелом обращении сугубо безопасная.

Итак, на наш взгляд, частицу «не» можно и нужно использовать в рекламных текстах. Главное - это применять ее с умом, избегая двусмысленности или искажения сообщения в целом.

В том случае, когда смысл, находящийся под отрицанием слишком самостоятелен и ярок, если он вызывает мощный ассоциативный ряд, то само отрицание будет лишним и останется незамеченным. Например: «M&M's тает во рту, а не в руках» (реклама M&M`s), «Коммерсант. Не боимся главного» (газета «News» 04.11.12).

Неполные предложения. В предложениях такого вида отсутствуют один или несколько членов. Данный подход весьма широко используются в рекламе в настоящее время. Чаще всего в таких предложениях опускается глагол, который понятен из контекста или ситуации: «Турбазы в живописных местах на берегах рек и озер», «Electrolux, Bosch, Ardo вот только неполный перечень марок бытовой техники, которые можно приобрести в магазине...», «Сыр «Олтерманн» вкусный кусочек солнца». Такие предложения придают рекламе динамичность, делают ее более лаконичной.

Прямая речь. Данный метод оживляет рекламу, делает ее более непринужденной, приближая товар к целевой аудитории. Здесь могут использоваться высказывания от лица адресата, например, ««Альфа-банк». Да, это мой банк!», «L'Oreal. Ведь я этого достойна!» (реклама туши для ресниц). Еще выразительнее могут быть высказывания других лиц. Так, например, в рекламе обувного магазина (реклама обуви «Марко») мужчина обращается к женщине: «Дорогая! Вот это обувь!».

Реклама - своеобразный язык общения изготовителя продукции и потребителя, поэтому важно понимать уровень ее значения и уметь грамотно использовать все ее методы и приемы. Рекламу даже можно считать специфическим языком общения между рекламодателем и потребителем, имеющим свою степень эмоциональности и динамичности.

Именно для повышения доверия к товару или услуге создатели рекламных объявлений обязаны обладать основами психологии и уметь применять существующие методики на практике при создании слоганов и рекламных сообщений. Важно также научиться наиболее лаконично и доступно доносить до покупателя основную мысль, формируя у последнего устойчивый интерес и доверие к предлагаемой продукции или услуге.

1.2 Виды рекламных текстов и их особенности

По своей сути, текст - наиболее значимая и обособленная единица коммуникации. При этом он является целостным и логически завершенным контактным звеном, опирающимся на интенциональные и информационные категориальные показатели [34, c. 107].

Логически построенный текст способен не только абсолютно точно передать смысл информационного сообщения, и придать ему эмоциональный окрас, воздействовать на получателя. Подобное усиление способно значительно повлиять на принятие окончательного решения адресатом. Именно способность текста управлять поведением адресата, говорит о его качестве.

Для определения уровня смысловой значимости текстового сообщения необходимо проанализировать использованную языковую форму, раскрывающую основную идею и суть рекламного текста.

В зависимости от поставленных целей и задач, им соответствующим, выделим основные виды рекламных текстов: напоминающие, информационные, убеждающие и внушающие.

1. Напоминающий рекламный текст. Суть данного текста - лаконичное и понятное напоминание покупателю важные качества или условия приобретения товара или услуги. Пример: «Внимание! Акция продлится только до 31 мая 2017 года, спешите оказаться первыми в числе счастливых покупателей».

2. Информационное рекламное сообщение. Цель данного текста - сообщить потенциальным клиентам конкретные сведения или свойства продукта. Отличительными особенностями информационного рекламного текста являются простота и краткость, а также отсутствие открытого призыва к выполнению определенных действий. Иными словами - необходимо максимально кратко и понятно донести информацию до адресатов, независимо от их социального статуса или образования. Пример: «50 проверенных способов похудения за 10 дней. Клиника доктора Худякова, телефон 8(4955)123-45-67».

3. Убеждающий текст. Основное свойство сообщений данного вида - яркость и эмоциональность подачи информации. Она побуждает покупателя сконцентрировать свое внимание на преимуществах товара, описываемых в красочной эмоциональной форме, вызывающей положительный ассоциативный ряд при упоминании товара или услуги. Например: «Уничтожает вирусы наповал, включая холеру, свиной грипп и другие смертельные заболевания. Проверен и рекомендован РАН и НИИ гигиены». Эмоциональный окрас текста вынуждает покупателя действовать немедленно, проникаясь важностью принятого решения. Итак, вынуждающий вид рекламы основывается на разумных и весомых доводах. Вынуждая не просто купить товар, а склоняя клиента к изменению мнения в пользу продукта или услуги.

4. Внушающий рекламный текст. Основывается на запоминаемости предлагаемого товара или услуги. Достигается данный эффект благодаря многократному повторению бренда продукции или наименования услуги. При этом формируется положительно окрашенная ассоциация, позволяющая управлять ощущениями покупателя. Например: «Будь в тренде. Носи Levi's» или «Будь лидером. Samsung Е720». Таким образом, чтобы быть лидером или соответствовать модным тенденциям необходимо носить джинсы определенной марки или быть счастливым обладателем телефона Samsung Е720. Подобная реклама обеспечивает высокий уровень продаж брендам, независимо от действительного уровня качества продукции.

Подобный вид рекламы зачастую основывается на «независимых экспертных свидетельствах», так называемых «специалистов» или известных личностей. Авторитет подобных личностей основывается обычно не на профессионализме, а на народной любви. Эффективность внушающего текста зависит от количества повторений основного посыла рекламы. Многочисленное повторение одного и того же текста даже помимо воли потенциального покупателя, отложится на его подсознании и будет воздействовать на принятие последним решений при выборе товаров или услуг.

Благодаря отдельным характеристикам существующих видов рекламы, происходит формирование жанров рекламы. Их мы рассмотрим более подробно ниже. Данные жанры напрямую зависят от текстового и графического наполнения.

В целом, текст и графика являются основным элементом текстовой рекламы. Именно благодаря им удается наиболее полно передать смысл рекламного сообщения до потенциального покупателя. Основной задачей же текстового рекламного сообщения является в наиболее исчерпывающем виде донести суть рекламного предложения продукта или услуги. Изображение при этом выполняет функцию эффективного дополнения, облегчающего и ускоряющего восприятие и понимание основной идеи рекламы.

Определим несколько основных целей рекламного текста:

· Привлечение внимания к сообщению;

· Передача информации;

· Оказание воздействия, обеспечивающего положительную ассоциацию и запоминание (убеждение).

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, регулируются Федеральным законом от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе».

Выделим основные элементы, из которых обычно состоит рекламный текст:

- Заголовок сообщения;

- Подзаголовок (при необходимости и определенной длине сообщения);

- Основной рекламный текст;

- Комментарии, отзывы и подписи;

- Призывный рекламный лозунг или слоган компании.

Рекламный заголовок - это основной элемент, в первую очередь привлекающий внимание ко всему сообщению. Он является «металлическим стержнем» рекламы. Поэтому именно в нем должна быть сконцентрирован мощный и понятный посыл.

Роль подзаголовка - выступать в качестве связующего звена между мощным эффектным заголовком и основным текстом. Он дает дополнительную возможность обратить внимание покупателя на товар или услугу.

Основной текст рекламного сообщения содержит наиболее полную информацию о рекламном предложении, как бы выполняя обещание, данное в заголовке и подзаголовке. Здесь раскрывается основной смысл сообщения.

При создании рекламного текста, для достижения цели, следует соблюдать основные принципы эффективного сообщения:

· Эмоциональность. Создавая текст, необходимо учитывать психологическое воздействие на покупателя. Наиболее эффективно это достигается благодаря ярким эмоциональным краскам. В то время как «сухой», обыденный текст не вызывает интереса и усложняет его восприятие.

· Высокий уровень содержательности. Рекламный текст должен четко передавать смысл сообщения о рекламируемом товаре или услуге, тезисно передать основные его преимущества.

· Доступность для понимания и легкость восприятия. Достигается равновесием между максимальным объемом информации и количеством используемых для этого символов.

· Высокий уровень грамотности. Наличие ошибок автоматически формирует негативное восприятие у грамотных людей, снижает уровень доверия к рекламе. Сознательное же искажение, воспринимаемое зачастую в качестве «креативности», также может снизить ценность предлагаемого товара или услуги.

· Красноречие. Использование средств художественной выразительности помогает более красочно передать преимущества товара, выступить в роли убедительного фактора при продвижении идеи.

· Наличие отличительных черт товара или услуги. Уникальность свойств товара может служить существенной движущей силой при продвижении продукции. Сужение целевых сегментов на рекламном рынке требует более четкого соответствия товара потребностям целевой аудитории.

Примеры: уникальные ингредиенты, уникальная длительность работы, бесплатная доставка и так далее.

При создании рекламного сообщения, необходимо учитывать особенности использования различных частей речи. Это поможет достигнуть наибольшего эффекта.

- Глагол. Указывает на действие, динамику, обладает мощной побудительной силой. Наиболее эффективно использование повелительного наклонения глагола в виде побудительных конструкций. Важно: стоит избегать излишней агрессии и штампов, так как это может вызвать отторжение и недоверие к рекламному сообщению. Примеры: «Купи сейчас - получи скидку», «Спрашивайте в магазинах Вашего города», «Используй свой шанс» и многие другие.

- Местоимение. Для более эффективного сближения с потенциальным покупателем, мы рекомендуем строить рекламное сообщение от имени первого лица множественного числа. Таким образом, адресат как бы приближается к некой VIP-группе, приобретая тот или иной товар или услугу. Для заочного присвоения товара потенциальному покупателю, стоит использовать местоимения второго лица в единственном числе. Сложившаяся практика создания рекламных текстов не рекомендует использование местоимений ««она», он» или «они». Пример: «Ведь ты этого достойна!», «Вселенная, созданная для тебя!»

- Прилагательное. Определения, указывающие на конкретные характеристические свойства товара, являются наиболее действенными при создании положительного ассоциативного ряда. Наиболее точные эпитеты способны не просто усилить образную выразительность описания товара в рекламном тексте, но и подчеркнуть его уникальность. Примеры: «терпкий аромат», «мятный вкус» и тому подобное.

На основании вышеизложенной информации, можно сделать вывод о том, что любой рекламный текст - это четко структурированная логическая конструкция, смысловая нагрузка которой должна быть легко усвояема и доступна для понимания широкому кругу людей. Одной из составляющих системы языка является скрытый смысл, который несет в себе рекламный текст. Она обеспечивает значительную образность передаваемой информации и экспрессивность текста. Создание яркого запоминающегося образа - способ воздействия на потенциального покупателя. Для достижения этой цели необходимо использовать существующие возможности современного языка. При этом наиболее эффективным способом создания яркого запоминающегося образа является использование языковой игры.

1.3 Роль языковой игры в заголовках и текстах современной рекламы

В настоящее время средства массовой информации фокусируются на привлечении все большего количества читателей посредством воздействия. Наиболее эффективным инструментом, используемым для удержания внимания аудитории и влияния на принятие ею решений, является речевое воздействие.

Способность передающего текстовое сообщение достигать поставленной цели будем рассматривать как потенциал речевого воздействия. Однако на данный момент специалисты не дают однозначного определения этому явлению. Одной из основных причин сложившейся ситуации является стремительное изменение общественного строя.

Повсеместно распространяющиеся различные религиозные, политические и иные течения, имеют в своем арсенале целый набор манипуляций сознанием при принятии решений. Так, наблюдается активное использование, как простейшего гипноза, так и сложнейших инновационных PR-технологий. Поэтому именно сейчас так важно обратить внимание ученого мира на подробное изучение данного явления.

Как уже было сказано ранее, наибольшей силой привлечения внимания и первичного речевого воздействия в текстовом сообщении обладает его заголовок. К этому же мнению склоняются и многие исследователи, такие как Р. С. Жажиева и А. В. Шишкина [11, c.154], а также Л. Ю. Карицкая [19, c.151]. По мнению Е. Б. Плаксина и М. Л. Кускова [29, c.120], заголовок текстового сообщения называет текст и дает возможность читателям первым делом выделить его из массы других. По словам И. Ю. Свинцовой, «журналистский текст максимально эффективен только в том случае, когда он заинтересовывает читателя» [34, c.145]. С. К. Кубашичева и Л. Р. Читао основной целью заголовка называют «привлечение внимания читателя к заметке своей немногословностью и графической оригинальностью».

Таким образом, выделим основные функции заголовка как текстообразующего средства:

1. Привлекать внимание реципиента и ориентировать его по структуре издания.

2. Играть роль путеводителя своей информативностью.

3. Подключать фоновые познания читателя.

4. Обеспечивать антиципацию (от лат. Anticipatio - предвосхищаю) предвосхищение, заранее составленное представление о чём-либо [41].

5. Формировать и пропагандировать положительное отношение адресата к предлагаемому материалу.

6. Участвовать в создании интриги, вовлекающей в языковую игру.

7. Включать участников общения в диалог, базирующийся на специфических языковых особенностях личности передающего сообщение и его потенциального читателя.

Большой объем примеров в современной публицистической среде показывает, насколько часто неудачный заголовок статьи резко изменяет направление воздействия на читателя.

Практика показывает, что даже важная содержательная статья, имеющая невыразительный или неправильно оформленный заголовок, не имеет шансов быть востребованной. При этом в том случае, если заголовок грамотно составлен, имеет потенциальную силу воздействия, то какой бы ни был текст под ним - сообщение наверняка будет прочитано хотя бы единожды каждым читателем.

Отметим забавный факт - до начала XIX века статьи в газетных изданиях печатали без заголовков. Вместо заголовка указывались географическое расположение и дату передачи в печать. Только в конце XIX века на главных страницах газет стали печатать основные заголовки номера. Так, постепенно, заголовки распространились на остальные страницы газет.

В современном печатном деле заголовки имеют не только все статьи, но и изображения, схемы и таблицы. Единственным исключением являются заметки, собранные в единую подборку.

В настоящее время при написании статей журналисты особое внимание придают заголовку текста. Для этого они используют широкий спектр выразительных средств, помогающих выделить заглавие, сделать его более интригующим и заманчивым для читателей.

Языковая игра (ЯИ здесь и далее языковая игра) не просто обогащает человеческую речь, но и делает ее более живой, яркой и многогранной.

Основной вклад в создание теории языковой игры и функционирования языка внес Людвиг Витгенштейн. Известный философ-лингвист, логик из Австрии по праву считается основоположником толкования термина «языковая игра» в широком смысле. Согласно его теории, любой вид деятельности, основанный на использовании языка, является игрой.

Игра слов, по его мнению - стилистический речевой оборот, выявляющий характерологические особенности способов его образования. Что способствует порождению разного рода функциональных эффектов, обусловленных прагматической направленностью игры слов [46]. Труды Витгенштейн содержат три основных определения языковых игр, которые по сути, дополняют друг друга.

1. Исходные лингвистические формы, обозначающие начало изучения языка, при помощи вовлечения обучаемого в различные виды деятельности.

2. «Игры» представляются как идеализированные, упрощённые модели использования слов, последовательное усложнение которых демонстрирует динамику языка.

3. Социально-культурный аспект «игр» проявляется в понятии «формы жизни» [14, c.77].

Языковая игра имеет четкую эстетическую установку и обладает творческим характером и, по мнению ученых (в частности, В.З. Санникова, Б.Ю. Норманна), является реализацией поэтической функции языка.

Основные функции языковой игры определили и структурировали такие учёные, как В.З. Санников в монографии «Русский язык в зеркале языковой игры» и Б.Ю. Норманн в книге «Игра на гранях языка» [33, с.124].

Приведем краткие характеристики функций языковой игры:

· Эстетическая функция. Наличие эстетической составляющей в языковой игре является обязательным. Ощущение красоты и изящества произносимых выражений способны приносить удовольствие как говорящему, так и его слушателю.

· Функция создания комического эффекта. Языковой игра призвана способна позабавить собеседника, развеселить и рассмешить его. Это может выражаться в виде словесного каламбура, остроты, анекдота, шутки, и так далее.

· Функция реализации внутренних, «природных» свойств языка его строения и функционирования в обществе. Языковая игра, по сути, представляет собой регулярное нарушение различных правил или балансирование на грани нормы. При этом сами нарушения не являются случайными. Зачастую они также соответствуют правилам и подчиняются определенным закономерностям.

· Языкотворческая функция. Языковая игра - одно из направлений обогащения языка. Она предлагает новый более яркий и экономный способ выражения мысли.

· Маскировочная функция, имеющая прагматическую основу. Это касается не содержания описываемого, а отношений между передающим информацию и адресатом, принятых ими соглашений: языковая шутка позволяет обойти «цензуру культуры». Шутка позволяет «замаскировать» сообщение и благодаря этому выразить те смыслы, которые по разным причинам находятся под запретом.

Языковая игра всегда занимала важное время в публицистическом жанре. Один из распространённых видов языковой игры, используемых в рекламных текстах - фразеологизм.

В.Н Вакуров считает, что изменение фразеологических единиц - это фразеологические каламбуры. В газетах и журналах чаще преобладают фразеологизмы, имеющие преобразованную структуру и образованные следующими способами: заменой или перестановкой фразеологических единиц, расширением фразеологизмов, сокращением состава фразеологических единиц, трансформацией.

Важное значение занимает языковая игра, реализуемая при помощи графических средств: игрой с цветом, использование латиницы, символов, прописных букв, увеличения количества одной из букв (графический крик, возглас). Например: «Какой класссс!».

Во всем многообразии приемов и языковых средств рекламные сообщения зачастую страдают от обилия ошибок. Установлено, что в текстах рекламных объявлений содержатся грамматические ошибки, логические противоречия, лексические, стилистические дефекты. Во многих сообщениях ошибки допускаются намеренно, целенаправленно привлекая внимание покупателя к товару. Отметим, что намеренные ошибки на самом деле привлекают внимание грамотных людей. Но при этом нельзя гарантировать, что ошибки не повлекут за собой массового поражения и даже уничтожения языка?

Подбор слов, осуществляемый специалистами по рекламе, должен производиться с учетом их значения, стилистической окраски и общим сочетанием с текстом. Иначе это может привести к речевой ошибке.

Группируя ошибки в рекламе по лингвистическим основаниям, делаем вывод: наибольшее количество ошибок допускается при создании логических противоречий в тексте, во множестве грамматических и лексических ошибок, а также во встречающихся стилистических дефектах.

Таким образом, выступая в качестве приемов привлечения внимания к рекламируемому продукту или услуге, словесные игры в рекламных сообщениях оказываются приемами «расшатывания» имеющихся норм языка.

В погоне за оригинальностью реклама становится весьма слабым ориентиром в соблюдении существующих языковых норм. Результаты опроса исследовательской компании «Comcon-2» показали, что именно подростковая группа и молодежь - являются основными возрастными категориями, активно воспринимающими рекламу.

Интернет и телевидение - вот основные источники знаний молодежи в современном мире. Поэтому ее грамматическая некомпетентность с легкостью не только формируется, но и значительно усугубляется. Это приводит к снижению общего уровня культуры речи всего общества.

Глава 2. Приемы и особенности создания языковой игры в текстах печатной рекламы