Графико-фонематический прием ЯИ также распространен при создании рекламных текстов. Это явление можно разделить на несколько групп.

· Графическое смешение совмещение в слове двух разных единиц на основе их структурного, функционального или ассоциативного сближения. а) сочетание элементов латинского и кириллического шрифтов: «DOZAправься!» (энергетический коктейль); б) совмещение элементов современной и древнерусской графики: «Пушкинъ» не ищите на книжной полке (реклама водки).

· Графическое заимствование представление иноязычного слова без перевода и графической адаптации: «Gillette. Лучше для мужчины нет» (средства для бритья).

· Графическое выделение: шрифтовыделение « куПИКвартиру» (агенство недвижимости ПИК) и и цветовыделение «Kotex. Красота и уверенность каждый день!» (средства гигиены для женщин). Красный цвет в слогане рекламы средств женской Гигиены «Kotex. Красота и уверенность каждый день» выбран не случайно, так как это цвет активности и борьбы. Само же название торговой марки Kotex выделено чёрным цветом. Черный цвет считается техничным, на его фоне привлекательно выглядят яркие оттенки красного цвета.

С фонетической игрой в рекламе связана и проблема благозвучия текста. Как известно, благозвучная мелодика текста один из элементов эффективного рекламного сообщения. Что же такое благозвучие и неблагозвучие? В основу проведенного А.И. Журавлевым исследования легло известное еще с античных времен наблюдение: разные звуки вызывают разные физические ощущения. Есть звуки «нежные и твердые», «гладкие и шероховатые, усладительные для слуха и неприятные, расплывчатые и резкие, и бесчисленно иные, вызывающие всякого рода другие физические ощущения» [12, c.8]. Или: «Звуки и услаждают, и огорчают слух, и коробят его, и ласкают, и причиняют ему множество еще других ощущений». При построении благозвучной фразы необходимо учитывать звуковые особенности языка: в русском, например, неблагозвучны буквосочетания дря (дрязги, дрянь), гн (гнида, гнус), которые способствуют появлению нежелательных ассоциаций. В рекламной практике множество таких примеров, в которых не учитывалась звукосочетаемость языкового состава: чистящее средство «Сиф», помада «Каптиф» (ассоциация: коптить небо), автомобиль «Труппер» (ассоциация: труп), чай «Сандал» (ассоциация: скандал), чай «Пукало» и др.

Следует отметить, что примеры фонетической ЯИ встречаются в рекламе нечасто, но они являются выразительными и позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки рекламируемого товара.

2.3 Игровые приемы современной рекламы на лексическом уровне языковой системы

В современной лингвистике заметно усилился интерес к проявлениям творческого потенциала языка, одним из способов реализации которого является языковая игра. В этой связи особенно актуальным представляется исследование языка современной публицистики, где мы можем наблюдать намеренное моделирование семантических, лексических, синтаксических и словообразовательных аномалий.

Для положительного воздействия рекламного текста на потребителя используют словообразовательные возможности русского языка.

Ярким примером языковой игры является окказионализм как модель экспрессивизации рекламного текста. Этот термин можно объяснить следующим образом: языковые единицы, относящиеся к составу стилистических неологизмов, составлены в идиостиле текстов, которые изначально были определены автором и не получили дальнейшего распространения. Окказионализмы выделяют индивидуально-авторский язык, придавая словам и выражениям такие черты, как экспрессивность, эмотивнуя окраску. Они нередко создаются по нетрадиционным моделям словообразования, а также с нарушением языковых норм. Самое интересное, здесь становится применение «деформации» известных изречений. «Крылатые изречения» обычно немного видоизменяются, дабы угодить заказчику. Это абсолютно допустимый и очень эффективный языковой приём создания слогана: «Только фрукты ничего лишнего» (реклама сока «Агуша»), исходный текст: только бизнес. Ничего личного. Еще один пример: «Настроение приходит во время еды» (реклама майонеза «Слобода»), исходный текст: аппетит приходит во время еды. Словесное преобразование позволяет спрятать намеки на внешние особенности: «Плодите и размножайте!» (реклама копировальных аппаратов). Его также принято применять для введения важной аналогии: «Тихо! Идет финансовая операция!» (реклама финансовой компании). Применение аналогии с операцией в медицине, позволяет создать ассоциацию большой сложности и ответственности. Такое задействование языковой игры, позволяет создать рекламный слоган более выразительным, динамичным, запоминающимся и нетривиальным. Например: «Натрите его, поджарьте его, подцепите его вилкой, фаршируйте им, запеките его, отломите его, подрумяньте его, подкалите его, отправьте его по почте» (Реклама сыра). Все применения местоимения «его» в данном предложении, кроме последнего, отсылают к сыру. А местоимение, стоящее в конце предложения, отсылает уже не к сыру, а к купону в объявлении. Такой игровой прием считается довольно нетривиальным. Его техника состоит в том, что нарушаются ожидания, которые были порождены в первой (большей) части фразы.

· Совмещение каламбура и парадокса в рекламе.

Значение каламбура, в своем роде, схоже с понятием парадокс. Поэтому, такие приемы языковой игры в рекламных сообщениях, взаимосвязаны, что позволяет создать оригинальные слоганы. Вот некоторые примеры, где прекрасно совмещены каламбур и парадокс: «Фумитокс. Для Вас и ваших комаров» (Реклама средства от комаров). Именно удивительное (парадоксальное) словосочетание в данном примере, вынуждает обратить на него внимание. Значение «Ваши комары», трактуется как те комары, которые мешают именно вам. Каламбурное применение предлога, который несет в себе два, абсолютно различных значения: для Вас (для вашей пользы) и для комаров (ироничное применение в значении «против»). «Уважаемые соседи, устраивайте сквозняки на здоровье!» (Реклама дверей). Такие два определения встречаются в рекламе, в положительном смысле, исходя из того, что сквозняк может значительно

ухудшить здоровье, именно благодаря образованию словесного парадокса, предложение становится довольно удачно обыгрываемым. «Запах, который говорит о вкусе» (Реклама одеколона). Парадокс соединения смыслов слов запах и вкус, полностью оправдывается введением добавочного значения слова «вкус» понятие о прекрасном, чувство изящного, красоты, приличия.

Создатели рекламных текстов достаточно часто обращаются и к приему трансформации фразеологизмов, как к неисчерпаемому источнику речевой экспрессии. Поскольку употребление фразеологизмов в обычной форме с присущим им значением не всегда даёт нужный эффект, копирайтеры прибегают к их трансформации. Трансформированный фразеологизм в заголовке выступает в роли ассоциативного элемента, при помощи которого наша память находит нужную информацию, связывая измененное выражение с исходным. Например: «Хождение по льготам» (ср.: Хождение по мукам название трилогии романов А. Н. Толстого) реклама пенсионных вкладов;

«Выпивка: запасайся кто может!» (ср.: Спасайся, кто может!) реклама акции в вино-водочном отделе магазина. К приемам трансформирования фразеологизмов, активно используемых при создании ЯИ в рекламных текстах, можно отнести следующие: 1) Замена одного или нескольких лексических компонентов фразеологической единицы: «Мой сейф - моя крепость», исходный вариант «Мой дом моя крепость» («Комсомольская правда» 28.01.2005), «Хлебной...И зрелищ!» ( ср.: Хлеба и зрелищдевиз римского плебса, который считал: чтобы удерживать повиновение толпы, необходимо кормить народ досыта и для отвлечения внимания устраивать кровавые зрелища) -реклама водки «Хлебная». 2) Расширение фразеологизма за счет введения добавочных компонентов: «Место встречи со Шнуровым изменить нельзя» (реклама бара, в котором пройдет встреча с фанатами певца), исходный вариант «Место встречи изменить нельзя». Еще примеры: «Любой стол может стать шведским... если он накрыт предметами из IKEA»(ср.: Любой стол может стать шведским первый слоган магазина IKEA, ставший впоследствии крылатой фразой) магазин IKEA; «Подделок много, настоящая «Правда» одна!» ( ср.: Правда одна, а подделок под неё тысячи) газета «Правда». 3) Усечение фразеологической единицы: «Путь к сердцу через желудок» (рекламная статья о магазине фермерских продуктов в газете «Комсомольская Правда» 05.03.2005) усечение выражения «Путь к сердцу мужчины лежит через желудок». Компонент сердце в исходном выражении имеет переносное значение любовь; компонент желудок указывает на вкусную пищу. 3) Буквализация значения фразеологической единицы в этом случае сохраняется синтаксическая структура фразеологизма и характер образного обозначения отношений. Это значит, что внешне фразеологизм не изменяется, но утрачивает свое метафорическое значение и воспринимается буквально: «Удовольствие дело нашей техники» (реклама техно-маркета); «Ваш отдых наше дело» (реклама «ОТЭКС-ТУР КУРОРТ» 4) Переосмысление фразеологической единицы данная трансформация также не затрагивает лексико-грамматический состав фразеологизма. Его внешняя форма обычно сохраняется, но смысл толкуется по-новому: «Опять с гуся вода?» («Комсомольская правда» от 09.03.2005 г.) обыгрывается фразеологизм как с гуся вода, имеющий значение «совершенно безразлично, все нипочем (кому-либо), решительно ничего не действует (на кого-либо)».

Далее мы переходим от рассмотрения приемов, связанных с различными способами трансформации фразеологизмов, к характеристике следующего лексического приема ЯИ.

Прием антитезы характеризуется, как оборот речи, в котором используются противопоставления, с целью значительного усиления выразительности и большей запоминаемости текста. Использование антитезы в рекламе, делает особенности рекламируемого товара более выразительными, подчеркивая все его преимущества: «Минимум калорий максимум наслаждения» (реклама Coca-Cola light), «Минимум пространства максимум возможностей» (реклама мобильного телефона). В антитезе допустимо применение соотношение близких по значению слов или соотношение образов. Например: «Легко включить, сложно остановиться» (безлимитный Интернет «Спринт»). Или иные примеры рекламных лозунгов с антитезой: «Минимум времени максимум покупок» (заголовок рекламы универмага самообслуживания), «Минимум труда максимум эффекта» (заголовок рекламы стирального порошка). «В холод тепло, в жару прохладу принесет кондиционер фирмы Samsung», «Indesit. Мы работаем вы отдыхаете». Использование антитезы, позволяет сделать текст более оригинальным для восприятия. 6) При составлении качественного рекламного текста, принято применение метафоры перенесение свойств одного предмета или явления на другой. Можно встретить и такое, что попросту весь текст составлен на метафоре (например, сценарий телевизионного ролика):

«Шоколад Dove такой тающий, обволакивающий, как шелк». Или же серия роликов «Актимель»: «Ваш организм как крепость, которой нужна защита» (реклама биокифира «Актимель»). Сделать рекламный текст поистине уникальным, наделить его выразительностью, эмоциональностью, образностью, говорит о высоком мастерстве креатора. Именно благодаря текстовым образам, происходит преобразование языка, его оживление, легкая восприимчивость. Исследователь феномена метафоры Р. Хофман писал: «Метафора исключительно практична. Она может быть применена в качестве орудия описания и объяснения в любой сфере. Метафора, где бы она нам ни встретилась, всегда обогащает понимание человеческих действий, знаний и языка» [53, c.327].

Метафора позволяет мгновенно осознать, схватить мысленно самую сущность открытого рекламируемого явления или понятия, проникнуть в его содержание.

«Рекламная» метафора дает возможность осмысления одних объектов через свойства или качества других и нацелена на создание оригинального рекламного образа и/или привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст. Например: Реклама крема «Синержи» в своем слогане: «СИНЕРЖИ. Чтобы кожа сияла здоровьем», «Вдохните жизнь в ваши ноги» («Венитан-гель»), «Теперь у здоровья два вкуса: свежая мята и лимон» (зубная паста Blend-a-med), «Легкий путь к красоте!» (косметика «Орифлейм»).

· В свою очередь, такой прием, как эвфемизм, позволяет смягчить грубое, агрессивное или слишком прямое высказывание. Иногда в рекламе, например, лекарственных препаратов, лучше употребить иносказание. Тут многое зависит от находчивости и юмора автора текста, например: «А это жидкий стул и мы не будем его показывать» (реклама средства от диареи «АпонСИАРУС»). Ср. также текст рекламы женских средств личной гигиены « Как было бы прекрасно, если б кто-то делал больше для тебя в такие дни, именно поэтому мы сделали защиту Олвейс не только надежной, но и удивительно комфортной. Ты можешь просто расслабиться и наслаждаться каждым днем. Проведи эти дни вместе с Олвейс», «Ультпрокт. Жизнь без задних мыслей» (реклама средства от геморроя «Ультпрокт»), «Мы решим проблему «коварных зон» (реклама услуг клиники Медсид против целлюлита). Из этого можно сделать вывод, что категория вежливости и корректности приобретает все большее значение для современной рекламы. Эвфемизмы встречаются в основном в текстах, рекламирующих лекарственные препараты, поскольку это выражается, в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особуюэнергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. Цель эвфемизмов в данном случае смягчить неприличное слово или то, о чем не принято говорить прямо. Использование данного приема в рекламных слоганах позволяет не рассказывать о самой проблеме, а лишь косвенно отсылает к ней, так как данная проблема позиционируется как уже решенная. В ходе анализа статистики было выявлено, что в рекламе медицинских товаров активно используется прием эвфемизма, так как лекарственные средства специфический товар, приобретение и использование которого способно решить реальные проблемы, связанные со здоровьем человека. Поэтому копирайтеры стремятся придать рекламе положительный характер.

· Игра с названием марки. Для большего запоминания названия товара и включения его в сознание потребителя этот прием в рекламе можно обыгрывать. В качестве примера можно привести рекламу пива Tuborg Green: «Вниманию пассажиров: вечеGREENKa идет без остановки», «КРАШные апельсины: узнай сам!» (реклама Лимонада «Краш»), «Ять. Качество на пЯТЬ!» (реклама водки «Ять»). В данном случае название марки замещает основную часть слова-оригинала на основе созвучия их произношения.

Таким образом, способами создания языковой игры в рекламных текстах является создание окказионализмов, обыгрывание омонимичных и многозначных слов. Основными средствами выразительных возможностей языковой игры в рекламных текстах являются каламбур, графическое оформление и морфологические игры. Эффективность реализации языковой игры достигается за счет словообразования, строящегося на нарушении существующих языковых словообразовательных способов, графической и фонетической игры.



2.4 Синтаксические приемы как экспрессивные средства создания языковой игры в рекламных текстах

Синтаксические приемы это приемы, основанные на порядке слов в предложении, последовательности языковых конструкций в тексте. Средства выразительности в области синтаксиса реализуются главным образом в стилистических фигурах, примеры которых приведены ниже.

Наиболее часто используются:

· Градация фигура речи, состоящая из необычного расположения слов и фраз, в котором каждое последующее слово и фраза содержат усиливающее (реже уменьшающее) значение. Благодаря этому создается наращение (реже ослабление) производимого ими впечатления. При этом подходе отдельные слова, предложения, фразы, а иногда и целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке нарастания или убывания смысла значимости слов. Соответственно, различают восходящую и нисходящую градации. С каждым предложением или абзацем с помощью градации создатель текста усиливает интерес читателя к предмету рекламы: «У стиральной машины X есть одно качество, выгодно отличающее ее от других. Когда она работает, ее не замечаешь. Она практически бесшумная. Рядом с ней сможет спать даже кошка» (Реклама стиральной машины Indesit). В данном примере используется прием восходящей градации, таким способом осуществляется модульный принцип. Его основное преимущество состоит в том, что автоматизируется восприятие рекламы потребителем: есть отличительная черта товара, какая она? (ее не замечаешь); не замечаешь почему? (она бесшумна); бесшумна насколько? (настолько, что не просыпается даже кошка, а как известно у кошек крайне чуткий сон). Таким образом, мы получаем очень выгодное и хорошо запоминающиеся маркетинговое предложение. Оно подкрепляется качественным рекламным роликом, вызывающим полное доверие к производителю данной техники. В некоторых рекламных заголовках может использоваться и нисходящая градация. Данная стилевая фигура реализуется в рекламном заголовке часов ROLEX: « 400.000 Зрителей, 800 Матчей. 657 Новых мячей. И только один хронометр ROLEX WIMBLEDOM». В данном примере наблюдаем обратный эффект. От многоожидаемости наблюдаем ослабление качества в развитии идеи до конкретного товара: вещей может быть много, но хронометр только один, и это Rolex. Приемы нисходящей градации практически не используются в рекламе. В основном применяют способ восходящей градации, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей. С наибольшим эмоциональным интересом, который создает положительный эффект на потенциального покупателя.

· Прием умолчание оборот речи, который заключается в том, что автор, осознанно, выражает свою мысль не полностью. При формировании письменного текста, в таких случаях, принято заканчивать предложение многоточием. В качестве примера можно рассмотреть следующее: "Если вы обустраиваете новый дом... думаете об оригинальном интерьере... Для вас мебель из Италии", "Когда соседи начинают завидовать... Отделочные материалы лучших европейских производителей". Такой прием умолчания отлично подходит для того, чтобы скрыть в тексте пропущенную часть, известного для потребителя высказывания или возможны иные варианты пропущенного слова или словосочетания. Например: « Свобода... Вот она, главная мужская ценность, которую сильный пол готов порой отстаивать любой ценой. Не спорьте с любимым. Лучше подарите ему мужской аромат Kenzoair от Kenzo легкий, воздушный, ультрасовременный. Пусть ваш мужчина чувствует себя свободным, как ветер, оставаясь... рядом с вами, конечно же!» (реклама духов торговой марки Kenzo). Такое употребление в тексте умолчания, создает интересную недосказанность, в свою очередь, интригуя, делая рекламный текст еще более эффектным.

· Анафора повторение слова или группы слов в начале нескольких фраз или строф: «Это больше чем стойкость. Это больше чем цвет. Это прекрасный цвет надолго» (реклама помады); «Япония создала абсолютное качество. Япония создала Mild Seven. Как и все, созданное японцами, Mild Seven это воплощение совершенства» (реклама сигарет).

· Инверсия нарушение обычного порядка слов: «До 1 мая специальные условия на квартиры во всех жилых комплексах» (реклама компании « ПИК»). В данном примере автор осознано нарушает порядок слов, чтобы сделать акцент на призыве покупателей поспешить с приобретением квартиры. Поскольку, человек хорошо запоминает только начало и конец фразы, то цель данного текста: зафиксировать информацию о сжатых сроках проведения акции. Тем самым подчеркивает важность и значимость сказанного. Или, например: «Приходя к нам, вы можете ничего не иметь при себе все, что хотите, вы найдете у нас!». В данном примере также специально нарушен порядок слов, с целью более выгодно показать клиентам обширный ассортимент магазина, наряду с обеспечением их всем необходимым. ( ТЦ «Седьмой континент»).

· Прием парцеллирования, при котором простое или сложное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Например, фразу «В ноябре Египет вас особенно порадует ласковым солнцем и теплым морем» можно представить иначе: «В ноябре Египет вас особенно порадует. Ласковым солнцем. Теплым морем» (реклама туров агентства «Тезтур»). Использование парцелляции выделяет следующие преимущества. Во-первых, она дает возможность использовать простые предложения: длинные предложения неприемлемы для рекламы, они воспринимаются с трудом. Во-вторых, парцеллированные конструкции выделяются из общего речевого потока, имеют экспрессивную эмоциональную окраску, усиливают речь, делают рекламу интереснее и самое главное акцентируют основную мысль на положительных качествах (свойствах) какого-либо продукта: «Ингосстрах платит. Всегда» (страховая компания); «Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей» (итальянская марка одежды).

· Вопросно-ответные конструкции. Вопросно-ответные конструкции (как и приёмы, рассмотренные выше) заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса, что придает непринужденность конструкциям, используемым в современных рекламных текстах. Главным образом, они применяются, чтобы обратить внимание потребителя рекламы на содержание рекламного сообщения. Например: «Sprite: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные.» (реклама Sprite»). «Кто знает Европу лучше вас? Конечно DHL (реклама логистической компании DHL)

· Риторические обращения стилистическая фигура, состоящая в подчеркнутом обращении к кому-либо для усиления выразительности. Также используется для усиления психологического воздействия на читателей рекламы. Это важное языковое средство не только оживляет рекламный текст, но и помогает установить контакт с будущим потребителем. Нет сомнения в том, что реклама, обращенная к конкретной категории потребителей, обладает наибольшей действенностью, поэтому полезно разговаривать с целевой аудиторией, обращаясь к ней напрямую. Например: «Дорогие женщины», «Мамы и папы», «Любители охоты», «Автомобилисты», «Уважаемые владельцы Toyota». При этом читатель становится как бы собеседником автора.

· Императивы предложения побудительного характера. Они активируют потенциального потребителя, стимулируют его на конкретное действие, а одна из важнейших задач рекламы именно вызвать запланированное поведение и побудить читателя воспользоваться предоставляемой ему услугой (приобрести определенный товар). Например: «Сделай паузу скушай Twix!» (реклама Twix); «Отдыхайте с фирмой «Нева!»» (турагенство «Нева»); «Говори и говори, сколько хочешь! Возьми и позвони ей прямо сейчас» (реклама тарифа МТС).

· Прямая речь. Делает рекламу непринужденнее, живее, ближе к целевой аудитории. Могут использоваться высказывания от лица адресата для эффекта доверия, например, ««Альфа-банк». Да, это мой банк!» (реклама «Альфа-банка»), «L'Oreal. Ведь я этого достойна!» (реклама косметической марки «L'Oreal»).

· Восклицательные предложения. Они играют роль сигналов (обратите внимание), указывают на важность рекламной информации, несут большой заряд экспрессии, эмоций. На наш взгляд, хорошая реклама должна быть эмоциональной: «Мало не покажется!» (реклама телевизора с системой подсветки); «ОТ ПОДАРКА НЕ УБЕЖИШЬ!» (Билайн); «Двери и окна, достойные королей!» (компания Эталон). С помощью восклицаний можно стимулировать действие, включив в объявление следующие побудительные слова: бесплатно, скидки, экономия, новинка, по ценам завода-изготовителя и пр. Но и в этом случае надо быть оригинальным, как, например, в рекламе магазина строительных материалов «Приходите посмотреть на наши обструганные цены!», данное страдательное причастие употреблено с целью обратить внимание клиента на проделанную работу магазина по снижению цен.

· Под понятием параллелизма (от греч. parallelos рядом идущий), принято понимать полностью схожее синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи. Параллельными конструкциями могут являться как номинативные предложения, так и иные предложения, не полностью завершенные. Основным преимуществом применения параллелизма является тот факт, что его использование в рекламном тексте, позволяет легче воспринимать рекламу, в то время как сам параллелизм, в свою очередь, значительно усиливает суть, выделяет наиболее важное, для того, чтобы обратить внимание адресата. При помощи такового приема, удается достигнуть «своеобразного динамизма изложения, его эмоциональности и выразительности». В качестве таковых примеров можно представить такие рекламные тексты, как: «Вкус на зависть, качество на совесть!» (майонез «Махеев»); «Ваше желание, наше умение!» (кондитерские изделия «Акоба»). При помощи применения в тексте параллелизма, удается добиться легкого запоминания рекламного текста, а также определенные характеристики представляемого товара. С помощью параллелизма удается эмоционально наделить рекламный текст так, чтобы адресат легко воспринимал все сказанное в рекламном сообщении. Таким образом, можно смело заявить, что рекламный текст, представляет собой «сгусток» синтаксических стилистических приемов, применение которых предусмотрено прагматическими задачами рекламы. Использование экспрессивных средств, в рекламном высказывании, взывает к проявлению чувств и эмоций адресата.

Среди моделей синтаксических конструкций, выделенных исследователями, представлены как однокомпонентные предложения, так и сложные. Каждый компонент рекламного текста выполняет определенную функцию. Это может быть передача эмоциональнооценочной или директивной информации, а также установление контакта между участниками рекламной коммуникации. Стилистические синтаксические приемы способствуют яркости, краткости, эмоциональности, а главное, запоминаемости рекламного сообщения.

Основной задачей рекламы является не только информирование представления о товаре, но и формирование у целевой аудитории четкого, запоминающегося образа продукта. Наиболее эффективно этого можно добиться посредством изобразительно-выразительных средств языка. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Получается, что именно с помощью ассоциативного ряда человек открывает для себя какие-либо новые стороны рекламируемого товара. Вывод: копирайтеры и маркетологи чаще прибегают к приемам, связанным с использованием лексических средств языка.

2.5 Основные виды ошибок в рекламных текстах

Печатная реклама включает всю периодическую печать газеты, журналы, дайджесты. Реклама в прессе отличается лаконичным оформлением, ясной композицией и простыми шрифтами. Реклама в газетах это одна из форм рекламы, которая считается ненавязчивой и не выполняет развлекательных функций. Как у любого средства массовой информации, у газет и журналов имеются свои недостатки, которые накладывают отпечаток на рекламу. Рекламное объявление разновидность печатной рекламы, содержащая предложение товара или услуги. Рекламное обращение набор символов и текста, передаваемых рекламодателем получателю обращения. В целях реализации задачи донесения информации до потребителя необходимо грамотное сочетание всех элементов печатной рекламы, включая текст.

В этом параграфе мы рассмотрим и проанализируем виды ошибок, наиболее часто встречающихся в рекламных текстах.

1.Пропуск букв и их замена в результате отсутствия технической правки.

Такие ошибки могут быть результатом невнимательности редактора и корректора газеты. Большинство объявлений, по-видимому, подается для печати в том виде, в котором было представлено заказчиком. Например: «Стальные входные сейф двери веущих».

Российский производителей от 10.500 рублей» (реклама дверей).

Такие ошибки, как правило, не выделяются зрительно и встречаются редко.

2. Орфографические ошибки (неправильное написание слов) .

Такой тип ошибок встречается часто. Это обусловлено малограмотностью корректоров газет, нежеланием пользоваться словарем. Нами отмечено, что ошибки, допущенные в нижеприведенных примерах, являются нетрудными, при внимательном прочтении акцинтируют внимание на себе. Например:

«Продается коттедж в Горбуново. Двух этажный . Евро ремонт. На постоянной основе горячая и холодная вода…» (рекламное объявление о продаже коттеджа, газета «Аргументы и факты» выпуск 10.11.16) верный вариант: Продается коттедж в Горбуново. Двухэтажный. Евроремонт…;

«Чтобы заказать мероприятие, достаточно позвонит по телефону… и назначить дату и время начала мероприятия, а так же сообщить, сколько вас будет человек» (рекламная брошюра ресторана «Кавербэнг»).

В указанном примере содержится сразу три ошибки: орфографическая («также»), пропуск букв в окончаниях однородных членов предложения, выраженных глаголами «позвонить», «назначить», «сообщить».

Еще одна особенность ошибок в рекламных разделах газет это одновременное сочетание нескольких видов ошибок: орфографических и пунктуационных, пунктуационных и тавтологических, пунктуационных и морфологических. Но такие ошибки встречаются редко.

3.Пункт уационные ошибки.

К языковым особенностям написания рекламных объявлений можно отнести: употребление неполных и безличных предложений, написание всего текста заглавными буквами, использование словосочетаний в качестве предложений, замена знаков препинания путем написания каждого слова с новой строки. Например:

1) «Потомственная предсказательница

Пр едсказывает судьбу по старинной книге

Сн имает порчу, сглаз,

Ро довые проклятия

Из бавляет от бесплодия…».

Здесь усматривается пропуск знаков препинания между однородными сказуемыми («предсказывает», «снимает», «избавляет»), в объявлении использован прием написания каждого однородного члена предложения с новой строки и одновременно с заглавной буквы.

2) «Мы есть то что мы едим. Каша «Здоровяк», является натуральным, без консервантов, вкусным продуктом питания» (реклама каши «Здоровяк»).

В данном объявлении имеется ряд пунктуационных ошибок. Первое из предложений является сложноподчиненным, а второе простым, осложненным однородными членами. В тексте объявления неправильно выражены способы обособления предложений, пропущены необходимые знаки препинания.

3) «Декоративные Стекло и зеркала

Шкафы-купе и корпусная мебель» (рекламное объявление мебельной фабрики «Заря»)

В вышеприведенном примере весь текст объявления написан заглавными буквами, полностью отсутствуют знаки препинания при однородных членах назывного предложения, просматривается нарушение согласования слов, например: «декоративные стекло».

4) «Для всех к то страдает болезнью шеи, плеч…» (газета «Твой выбор» от 05.07. 2011 года.)

В тексте данного объявления допущена пунктуационная ошибка. Так, не обособлена запятыми придаточная часть сложноподчиненного предложения: «кто страдает болезнью шеи, плеч…».

5) «Действительно_правильный выбор». Допущена ошибка в выделении вводного слова «действительно» в значении уверенности: «Действительно, правильный выбор».

4. Речевые ошибки.

· Прием (тавтология) повтора слов может быть использован с целью привлечения внимания читателя к информации, усиления акцента потребителя на те или иные рекламируемые услуги. Еще один часто встречающийся прием в объявлениях. Это является ошибкой, но которую некоторые копирайтеры используют преднамеренно. Например: «Подавайте платные частные объявления в самую массовую газету нашего города газету «Тагильский курьер» (газета

«Тагильскй курьер» от 15.12.16г.); «Выбира я Ursa, вы выбираете высококачественные материалы, которые защищают здание от холода и шума» (производитель строительных смесей «Ursa»).

· «Одежда для больших и маленьких детей» (допущена ошибка употребление слов «больших и маленьких» в несвойственных им значении, появляется двоякий смысл: большие дети и маленькие дети (очевидно: для взрослых и малышей).

· Бедность и однообразие речевой конструкции: «Хорошим людям хорошая мебель».

5. Грамматические ошибки.

1) Образование и употребление неправильных форм слова.

Это один из наиболее часто встречающихся типов ошибок. В одном объявлении одновременно могут быть допущены ошибки в образовании глагольных форм, в образовании форм имен существительных, прилагательных, местоимений, форм множественного числа. Например: «РАССРОЧКА на 4 месяца без процентов и передорожа ния» ( в данном примере скорее всего имелось ввиду «подорожание» либо «повышение цен»),(газета «Ритм жизни» от 08.09.2015 г.);

« С каждым из нас, хотя бы раз в жизни, попадал в забавную ситуацию» (газета «Комсомольская правда» от 03.02.2017 г.) (верно было бы каждый из нас);

«Мы единственные, кто ставит в походную баню лавочки. Парится с комфортом намного приятнее» (в данном примере пропущен «ь» в слове «париться»), (газета «Ритм жизни» от 08.09. 15 г.).

2) Нарушение правил согласования и управления в предложениях.

«ОКУНЕВО. Пять озер, в окрестностях деревни Окунево в Омской области, хранят энергетику и силу древнего кристалла, как утверждают ученые, рожден космосом.» (туроператор «Трикольца»). В данном примере мы видим неграмотно построенное предложение. Несогласованные части затрудняют восприятие текста. Данный вид рекламы направлен на донесение, объемной по содержанию, информации до читателя в сжатом виде. В этом случае рекламная цель не может быть достигнута, так как с первого раза читателю трудно осмыслить представленную информацию.

Итак, нами представлены разновидности типичных ошибок, встречающихся в рекламных текстах. Ошибки в вышеприведенных примерах газетных объявлений могут быть результатом невнимательности редактора и корректора газеты, стремлением заказчика к экономии места в объявлении, а также могут быть объяснены малым словарным запасом составителя рекламных текстов. Большинство ошибок не заметны, завуалированы, например, с помощью графических выделений, иллюстраций, «нагромождения» отдельных слов. Данные ошибки вызваны, главным образом, стремлением сократить объем текста. Общеизвестно, что главным для читателя в таких объявлениях становится оперативность передачи информации.

Среди встретившихся в рекламных объявлениях ошибок мы выделили следующие группы: ошибки, связанные с пропуском букв и их заменой, орфографические, пунктуационные, речевые, грамматические. В большинстве случаев встречаются сочетания нескольких ошибок. По нашему мнению, профессиональный подход к созданию рекламных обращений не должен допускать пренебрежения к любым мелочам в рекламе. В целом, проанализированная нами печатная реклама отличается недостаточной грамотностью текстов, излишним количеством слов, отсутствием гармоничности в сочетании слов и предложений. Рассмотрев вторую главу дипломной работы, мы пришли к выводу, что способами создания языковой игры в рекламных текстах в современном русском языке являются: создание окказионализмов, обыгрывание омонимичных и многозначных слов, неологизмы и паронимическая языковая игра. Основополагающими средствами выразительных возможностей языковой игры в рекламных текстах являются каламбур, графическое оформление и морфологические игры. Эффективность реализации языковой игры достигается также за счет полисемии, словообразования, строящегося на нарушении существующих языковых словообразовательных способов, графической и фонетической игры.

Глава 3. Методические аспекты использования языковой игры в рамках спецкурса, спецсеминара в вузе при подготовке копирайтеров и менеджеров по рекламе

На практических занятиях студенты овладевают первоначальными профессиональными умениями и навыками, которые в дальнейшем закрепляются и совершенствуются в процессе обучения и прохождения технологической и преддипломной профессиональной практики.

Наряду с формированием умений и навыков в процессе практических занятий обобщаются, систематизируются, углубляются и конкретизируются теоретические знания, вырабатывается способность и готовность использовать теоретические знания на практике, развиваются интеллектуальные умения.

Состав заданий для практического занятия спланирован с таким расчетом, чтобы за отведенное время они могли быть выполнены качественно большинством студентов.

Практические занятия будут полезны в подготовке студентов при изучении специальных дисциплин, таких как: копирайтинг, брендменеджмент, контентменежмент и т.д. занятие рассчитано на два академических часа и предполагает наличие определенной структуры: инструктаж преподавателя, самостоятельная или групповая работа студентов и организация обсуждения итогов выполнения работы. Проверка знаний студентов их теоретическая готовность, предшествует выполнению практических занятий.

Практические занятия, как правило, носят репродуктивный, или же частично-поисковый и поисковый характер. Все работы, которые несут в себе репродуктивный характер, имеют отличие в том, что в процессе их проведения, студентам допустимо пользоваться подробными инструкциями, в которых указаны: цель работы, пояснения, порядок выполнения работы, таблицы, выводы, контрольные вопросы, учебная и специальная литература. Работы, которые носят в себе частично-поисковый характер, имеют отличие в том, что в момент их проведения, студентам категорически запрещено использовать такие подробные инструкции. Они самостоятельно составляют последовательность выполнения работ, а также выбор способов выполнения работы в инструктивной и справочной литературе и др.

Работы, носящие поисковый характер, характеризуются тем, что студенты должны решить новую для них проблему, опираясь на имеющиеся у них теоретические знания.

Тема: анализ рекламного текста Тип работы: Сравнительный анализ

Тема: Особенности рекламных текстов в аудиальной, визуальной и печатной рекламе

Цели:

1.Провести структурный анализ рекламного пространства

2. Закрепить навык работы с рекламным текстом

Оборудование: наглядный и дидактический материал, интерактивная доска

Этапы:

1. Знакомство с текстами (реклама для журнала, радио и текст ТВ ролика)

Что нужно чтобы написать качественный интересный и продаваемый рекламный текст?

· Разобраться в понятии: Рекламный текст текст, содержащий рекламную информацию. Признаки: 1)рекламный текст обязательно обращен к какомулибо адресату; 2)рекламный текст апеллирует к интересам адресата;

3)рекламный текст призван способствовать распространению информации о товарах или услугах и их реализации.

Задание 1. Необходимо выбрать из нескольких определений то, которое наиболее полно отражает сущность рекламного текста. На его основе попытаться самостоятельно сформулировать понятие рекламного текста.

«Текст, несущий рекламную информацию»; «Рекламное обращение в устном или письменном текстовом оформлении»; «Законченный в смысловом плане блок текстовой информации, выполняющий функцию рекламного обращения и обычно интегрированный в другие компоненты рекламы»; «Коммерческое обращение в виде публичной оферты, существующее как текстовая информация и стимулирующее потребителей на совершение покупок» [2, c.6].

Рекламное сообщение изначально имеет цель изменить потребительское мнение и отношение к рекламируемому объекту. Рекламный текст всегда обращён к какому либо адресату и апеллирует к его интересам. Отсюда вытекают четыре цели рекламного текста.

Сформулируйте цели и задачи рекламного текста.

Задание 2. Сравните рекламу и антирекламу древней профессии писаря и постарайтесь переформулировать рекламный текст таким образом, чтобы устранить элементы фрустрации и недочеты.

Реклама: «Мы научим тебя любить дело писаря, как собственную мать. Увидишь ты его выгоды; они больше, чем у какого-либо другого занятия. Ему хорошо живется уже в детстве».

Антиреклама: «Не проводи дни праздно, иначе побьют тебя, ибо ухо школьника на его спине, и он слушает, когда его бьют».

Задание 3. Поставьте в правильном порядке структуру рекламного текста: эхофраза, слоган, основной текст, заголовок.

2. Анализ рекламного текста:

Просто чувствовать себя здоровым не достаточно. Вы должны чувствовать себя по-настоящему здоровым и сильным. Среднестатистический человек никогда не сумеет почувствовать то незабываемое ощущение подлинного здоровья, которое приходит, когда в ваш организм вливается чистота, сила и свежесть всего, что только может дать королевский апельсин, выращенный со скрупулезной аккуратностью на лучшей в мире апельсиновой плантации.

Это не подвластно простым смертным, но подвластно вам! Мы всегда выбираем для вас самые лучшие апельсины, ибо вы достойны только их.

Когда вы пьете наш сок в ваш организм вливается чистое и прочное здоровье, и все, что вам остается чтобы получить то, что вам нужно, лишь сделать шаг на встречу и получить в свои руки.

1) В чем заключается самый элементарный и простой факт, касающийся вашего продукта?

2) Из каких апельсинов делается наш сок?

3) Все это должно быть достоверным фактом?

4) Что мы подчеркиваем в качестве основных выгод?

5) Что мы вызываем в сознании потребителя данным текстом? (чувство неповторимой ценности продукта)

6) На чем акцентировано внимание в данном тексте? (на здоровом питании)

7) Что мы рекламируем с помощью данного текста? (образ жизни, привычку пить именно наш апельсиновый сок)

3 .Заполнение таблицы.

4 .Подведение итогов. Оценка достижений.

Мы с вами разобрали методику разработки рекламного образца, которая является очень сильным средством работы с клиентом для превращения в своего покупателя. Важно помнить, что все факты излагаемые в вашем тексте должны быть правдивыми. Ложь может обернуться невыгодной стороной для производителя, который в свою очередь понесет убытки.

Данные задания направлены на понимание структуры текста, его составляющих. На каких правилах и основах строится рекламный текст. Отрабатываются умения и навыки в составлении структуры текстов, тренироваться в умении различать качественный рекламный текст от «пустышки». Закрепить навыки работы с разными видами рекламных текстов.

Тема: Составление рекламных обращений

Тип работы: практическое занятие по группам («мозговой штурм»)

Тема: Составление рекламного обращения на заданную тему

Цели:

1. Уметь составлять рекламные обращения

2. Уметь работать в коллективе

Оборудование: наглядный материал, дидактический материал

Этапы:

1. Разделиться на группы по 5-7 человек

2. Выбрать стиль рекламного обращения, вид, тон и специальные слова

3. Составить рекламное обращение. Помните, что: утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны; должны подчеркивать достоинства и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы заострить внимание.

1) Вы владелец небольшой компании, выпускающей качественные спички. Вы пришли в небольшое агентство, известное своим творческим потенциалом, с тем, чтобы оно в течение года занималось рекламой вашего товара. За последний год вы получили хороший доход, а сейчас впервые хотите истратить некоторую сумму денег на рекламу своей продукции. Подготовьте аннотацию, которая заинтересует агента.

2) Вы рекламный агент, которому поручено работать со «спичками». Бюджет клиента небольшой, но сам клиент вам нравится. Какую рекламную стратегию вы ему предложите после прочтения аннотации?

Обратите внимание, соответствует ли структура вашего рекламного обращения данным негласным правилам 1)сделан ли в обращении четкий вывод или вы предоставили сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура); 2)изложена ли только аргументация «за» или предоставлены еще доводы «против» с их опровержением; 3)когда вы приводите самые действенные аргументы в начале или в конце послания.

4. Анализ работы

5. Подведение итогов.

Рекламное обращение средство предоставления информации рекламодателя до потребителя. Это центральный элемент всей рекламной компании. Соответственно, от умения грамотно и привлекательно составлять рекламные обращения будет зависеть успех дальнейших действий. На данном этапе студенты отрабатывают умения направленные на составление рекламных обращений, учатся работать в коллективе, прислушиваться к коллегам и отстаивать свою точку зрения, если она ведет к успеху рекламной компании.

Тема: Стилистические характеристики заголовка и игры, которые можно применить для отработки навыков применения средств выразительности Тип работы: практическое занятие: групповое

Цели:

1. Определять стиль слогана;

2. Использовать выразительные средства при написании слогана;

3. Подбирать подписи к рисункам.

4. Составлять рифмованный рекламный текст

Оборудование:

Этапы: наглядный материал, индивидуальные задания, дидактический материал.

1. Повторение пройденного материала: стили слоганов, выразительные средства, используемые при написании заголовков и рекламных текстов

2. Определить тип слогана

«ПРИДИ В БАНК ДЕЙСТВОВАТЬ» -

«ВЕРОЯТНО, ЛУЧШЕЕ ПИВО В МИРЕ» -

«МИРОВОЙ ЛИДЕР» -

«РАЗВЕ Я НЕ ЦЕНЮ КАЧЕСТВО?» -

«НЕ ОБОЖГИСЬ! НЕ ОСТУПИСЬ! НЕ ПРОКОЛИСЬ!» -

«НОВОЕ… ХОРОШО ПОКРАШЕННОЕ СТАРОЕ» -

«НАША КОЖА ТЕРЯЕТ ОКОЛО Ѕ Л ВОДЫ. КАЖДЫЙ ДЕНЬ» -

«ГОВОРЯТ, ЗДОРОВЬЕ НЕ КУПИШЬ, НО ЧЛЕНЫ НАШЕГО КЛУБА ЗНАЮТ, ЧТО ЭТО НЕ ТАК» -

«МАРТИНИ БОКАЛ ПОЭЗИИ» -

«KLMЛУЧШАЯ В МИРЕ АВИАЛИНИЯ» -

3. Определить выразительные средства слогана

4. Студенты делятся на группы из 5-7 человек. Каждой группе раздаются по четыре иллюстрации, к которым нужно подобрать текст-подпись для рекламы в печатном издании.

Примеры иллюстраций

4. Проанализируйте лексику рекламных текстов. Проанализируйте читаемость текстов. Исправьте их, если встречаются нарушения читаемости.

· .Прыщи и угри это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через две недели Вы будете выглядеть на много лучше.

«Зинерит» надежное средство от прыщей! «Зинерит». Проблемы надо решать!

· Как только Вы воспользуетесь шампунем Organics, Вам откроется новая, изумительная красота и блеск... Это уникальный шампунь, который питает корни источник жизни волос. Поэтому каждый раз, используя шампуньOrganics, Вы будете чувствовать, что заботитесь о своих волосах самым лучшим образом.

· «Суперсистема «Шесть» единственная система, сочетающая шесть эффективных способов похудения в единой суперформуле. Шесть частей формулы, работая совместно, обеспечивают уникальный эффект похудения, благодаря чему «Суперсистема «Шесть» не имеет аналогов на мировом рынке.

5. Игра «Буриме»

Эту игру можно использовать на практических семинарах на любом этапе.

Количество участников любое.

Перед началом игры участники выбирают две пары рифм, что-нибудь вроде речка-свечка, хочу-лечу. Затем всем предоставляется время (10-15 минут) для того, чтобы сочинить связанное рекламное четверостишие на заданную тему, использая в нем данные рифмы. Каждый может сочинять сам или в группе 2-3 человека. Когда время истекает, группы читают в слух, то что у нихполучилось. Все вместе выбирают лучшее четверостие, более подходящее под техническое задание «клиента» (это задание заранее обговаривается перед игрой). Есть вероятность, что с первого раза может не получится составить подходящий осмысленный текст. Но важность этой игры состоит в том, что здесь нужен систематический подход с повторениями на последующих занятиях. Не следует сразу требовать от студентов, чтобы у всех получились правильные варианты. Также важна реакция педагога. На первичных тренировочных этапах следует поощрять даже тех, кто написал неинтересное, но правильное по структуре четверостишие, и тех, кто нарушил стихотворный размер, но нашел остроумный сюжетный ход. Хорошо, если педагогу удастся показать, каким образом, заменив слово на синоним или убрав служебное слово, добавив междометие, можно добиться звучности четверостишия.

6. Подведение итогов. Самостоятельная оценка достижений.

Самостоятельная оценка достижений подразумевает следующее: после подведения итогов, студенты самостоятельно анализируют свою работу на практическом занятии, высказывая и вынося на обсуждение свои успехи или трудности, которые возникли при выполнении заданий. Так же если требуется выставление баллов, то педагог может попросить студентов оценить свою работу по 5 бальной шкале.

Тема: Рекламная аргументация Тип работы: практическое занятие

Тема: Поиск рекламной аргументации в тексте и составление ее характеристики

Цели:

1. Использовать в тексте рекламную аргументацию;

2. Проводить анализ рекламных текстов.

Оборудование: наглядный материал, дидактический материал, интерактивная доска

Этапы:

1. Повторение видов рекламной аргументации

Аргументация это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис это положение, которое необходимо аргументировать).

Виды:

По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.

По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

2. Определение вида рекламной аргументации

· Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?

· Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.

· Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.

· Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше.

· Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.

· Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.

· Ariston. Мы угадываем желания.

· Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь!

3. Разделиться на группы, выбрать производителя и рекламируемый товар. Придумать рекламные слоганы с использованием различных видов рекламной аргументации.

Данное задание можно выполнять под видом творческого задания. На данное творческое задание требуется много времени и небольшое количество участников. Если группа большая можно работать парами либо тройками.

Цель: игра оживляет восприятие языка, раскрывает творческие способности, прежде всего образность мышления. Поскольку каждый вариант проходит этап обсуждения, у участников есть возможность не только изобретать интересные решения, но и вырабать критерии оценки: на сколько слоган убедителен, яркий, запоминающийся.

Ход задания: На доске выписывается производитель и рекламируемый товар(1-2 слова). За 15-20 минут участники должны придумать как можно больше коротких рекламных слоганов с элементами аргументации. Затем списки сравниваются, одинаковые примеры не засчитываются. Сравнивать удобно так: участники по очереди читают слоганы, если у кого-то похожий вариант, он говорит «да» и фраза вычеркивается из всех списков. Затем у каждого в конце сверки остается небольшой список или один самый оригинальный текст. Далее свой слоган нужно защитить. Необходимо вписать фразу в общий контекст темы, продаваемого товара, производителя, место продажи и способа распространения данной рекламы.