Проблемы перевода рекламных текстов

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

1.1 Характерные особенности рекламных слоганов

1.1.1 Понятие слогана

1.1.2 Классификация слоганов

1.1.3 Функции рекламного слогана

1.1.4 Механизм воздействия рекламного слогана

1.2 Перевод рекламных слоганов

Выводы по Главе 1

ГЛАВА 2 ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

2.1 Определение перевода

2.2 Переводческие трансформации

2.3 Сопоставительный анализ англоязычных и русскоязычных слоганов

Выводы по Главе 2

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

Данная работа посвящена изучению языка рекламных слоганов и особенностям перевода рекламного текста.

Перевод рекламных текстов считается одним из самых сложных видов межъязыковой коммуникации, поскольку требует от переводчика не только превосходного знания языков, но и творческого похода, знания культуры целевой аудитории. Говоря другими словами, при переводе рекламных текстов необходимо, чтобы переводческие средства, оказывали тот же эффект на носителей языка перевода, что и авторские средства на носителей языка оригинала.

В отличие от перевода художественной литературы, где переводчик обязан передать и изобразить весь художественно-эстетический смысл оригинала, перевод рекламных текстов несколько отличается по форме, языковым средствам и ярко выраженной коммуникативной направленности.

Особое внимание в данном исследовании было уделено изучению функционирования рекламных слоганов в сферемеждународного туризма. На сегодняшний день существует огромное количество переводов англоязычной рекламы, и поэтому показалось интересным рассмотреть их, проанализировать и выполнить сопоставительный анализ текстов оригинала и перевода.

Объектом исследования в настоящей работе являются англоязычные рекламные слоганы в СМИ и в видеорекламе, и их русскоязычные варианты.

Предметом исследования являются переводческие трансформации, главной целью которых является достижение эквивалентности перевода.

На сегодняшний день, в связи с развитием международных отношений в сфере туризма и торговли, возникает такое понятие как туристический слоган, требующий грамотного перевода на другие языки, с целью привлечения большей покупательской аудитории. Следовательно, изучение особенностей перевода рекламных слоганов представляется актуальным.

Целью данной работы является сопоставление исходного англоязычного слогана и его русскоязычного эквивалента. Для достижения цели решаются задачи:

1) рассмотреть термин «слоган»;

2)проанализировать классификацию слоганов;

3)выполнить сопоставительный анализ оригиналов и переводов туристических слоганов;

4) проанализировать частотность использования переводческих трансформации в русскоязычных эквивалентах английских рекламных слоганов.

Практическая значимость данной работы состоит в том, что полученные данные относительно способов перевода рекламных слоганов могут в дальнейшем использоваться в практической работе по переводу англоязычных и русскоязычных рекламных слоганов.

Методами исследования являются сопоставительный, анализ теоретических источников, метод контекстуального анализа, количественная обработка данных.

Материалом исследования являются 100 рекламных слоганов, выбранных из периодической печати и медиарекламы.

Структура работы определяется поставленной целью и задачами исследования.

Данная курсовая работа состоит из введения, оглавления, теоретической и практической частей, и заключения. Введение раскрывает актуальность, определяет цель, задачи, объект, предмет, материалы и методы исследования, раскрывает практическую значимость работы.

В первой главе было рассмотрено понятие слогана и его классификации. Кроме этого, приведены наиболее часто встречающиеся проблемы, связанные с переводом рекламного текста на русский язык.

Вторая глава представляет собой исследование, посвященное проблемам перевода рекламных слоганов. В этой главе проводится сопоставительный анализ англоязычных рекламных текстов и их аналогов, переведённых на русский язык. В заключении подводятся итоги проведенного исследования в области рекламных текстов. В состав библиографического списка входят двадцать восемь источников отечественных и зарубежных авторов, а также интернет-ресурсы.

Апробация результатов курсовой работы. Результаты данного исследования были представлены на студенческой научной конференции филологического факультета УО «Гродненский государственный университет им. Янки Купалы» «НАУКА -- 2013» (Гродно, 16 апреля 2013 г.)

ГЛАВА 1ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

1.1 Характерные особенности рекламных слоганов

туристический рекламный слоган

1.1.1 Понятие слогана

Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему:

Слоган -- это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании [1,с. 5].Считается, что понятие «слоган» (slaugh-ghairm) произошло от гаэльского языка, что в переводе обозначает боевой клич. Первоначальное значение слова - «боевой клич» - весьма образно и очень точно отражает сущность слогана: пленить покупателя и отличаться от конкурентов. Для русскоязычного населения само слово «слоган» - явление относительно новое. Ещё недавно вместо него говорили о лозунге, однако данный термин, пришедший в русский язык из немецкого, постепенно вытесняется английским понятием - slogan. Немецкое слово Losung - первоначально имело обозначение как военный пароль. У лозунга хорошая родословная - люди всегда пытались найти для выражения своих мыслей компактную, запоминающуюся форму и придумывали меткие слова и афоризмы [4].Русскому термину «слоган» соответствуют три англоязычных понятия:

1) tagline;

2) copyline;

3) endline.

«Tagline», дословно - «строчка-бирка», подразумевает неразрывную связь слогана и имени продукта. “Приклеившись” к названию намертво, словно этикетка, слоган сопровождает его повсюду, срастается с ним пожизненно или как минимум на длительное время.

«Copyline», буквально - «строка, завершающая рекламный текст», помещает слоган в креативный контекст, отводя ему роль решающей фразы, ключевой идеи.

Синонимичный термин «endline», дословно - «финальная строка», подчеркивает кульминационное значение слогана в логической структуре компании[5].

Слоган несёт большую функциональную нагрузку. Он, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, он придаёт рекламному тексту завершённость. Как правило, в заключительном слогане звучит название рекламируемой торговой марки или продукта. Например:

I Love New York- Я люблю тебя, Нью-Йорк.

Реклама, в частности, туристическая, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме и отображена в виде эмоционально окрашенной лексики. Как известно, в деле завоевания общественного сознания одной только информированности недостаточно. Информацию в массы необходимо должным образом подать. А поэтому почти всегда присутствует некая эмоциональная составляющая, придающая информации вкус и остроту и, тем самым, способствующая её продвижению[6, с. 15].Реклама доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важную информацию и факты, о туристских продуктах и туристских предприятиях.С помощью неё туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания. Иначе говоря, реклама- своеобразный маркетинговый ход, который используется для продвижения фирмы и её брэнда на международных рынках. Именно слоган является неотъемлемым компонентом любой рекламы, эти несколько слов заключают в себе основную идею и отражают образ товаров и услуг. Один из читателей журнала «Индустрия рекламы»сказал: «Слоган - это отдельный, очень важный вид рекламного искусства. Он не только продаёт товар, но и формируют образ компании в головах потребителей» [3]. Преимуществом слоганов является то, что они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз. Кроме того, заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст. Слоган можно рассматривать как краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампании. Именно поэтому традиционное место слогана -- в конце рекламного сообщения. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе. Он подсказывает потребителю правильный вывод, который тот должен сделать из рекламы[1, с. 17].

Smile! Youare in Spain! - Улыбайтесь, Вы в Испании.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать отдельно от других рекламных продуктов и представляет собой свёрнутое содержание рекламной кампании.

1.1.2 Классификация слоганов

Существует множество классификацийслоганов. Прежде всего, слоганы можно разделить на две основные группы: слоганы корпоративные и товарные.

Товарные слоганы работают на брэнды: рекламируют товары и услуги, которые продаются конечному потребителю. Они используются в сбытовой рекламе, которая направлена на потребителя, с целью побудить его к непосредственной покупке объекта рекламы.

Корпоративные слоганы работают на имиджевую рекламу, объектом которой являются государственные и частные организации. Задачей этой рекламы является не напрямую подтолкнуть покупателя приобрести товар, а создать положительный образ объекта рекламы.

Различия между корпоративными и товарными слоганами обусловлены различными объектами рекламы. Организации, с которыми работают корпоративные слоганы, сами по себе менее представительны, в отличие от их продукции. Обычно - это крупные компании и холдинги, которых трудно ассоциировать с одним продуктом или предметом. В отличие от корпораций, потребительские товары (брэнды) весьма конкретны и представляют собой вполне определенный, зримый и осязаемый объект.

Другим принципом классификации слоганов является диапазон использования слоганов.

Слоганы широкого применения - разработаны для длительных рекламных кампаний, которые включают множество различных форм рекламного воздействия (телевидение, радио, наружная и печатная реклама).

Слоганы узкого применения - рассчитаны на гораздо меньший диапазон воздействия и срок действия. В основном это или наружная реклама или реклама на радио.

Слоганы широкого применения должны быть универсальны. Они должны в одинаковой степени эффектно выглядеть и воздействовать, не смотря на формат.

Слоганы узкого применения сильно зависят от изображения и без него практически не могут существовать, поэтому существуют только в печатной форме.

Также слоганы можно классифицировать по типу рекламируемого продукта. Товары могут быть могут быть рациональными и эмоциональным.

Практически все высокотехнологичные товары относятся к первой группе [7, с. 36-37].

К эмоциональной группе относятся товары, роль которых - производить впечатление на покупателей.

Следует выделить ещё одну классификацию: по длительности использования рекламные слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на всё время, до тех пор, пока существует брэнд. В свою очередь тактические слоганы связаны с сезонными изменениями: распродажи, новые коллекции, выставки[1, с. 92-96].

Американский теоретик рекламы Р. Ривс ввёл в классификацию слоганов такой термин как слоган-вампир. Это слоган, который ничего не рассказывает о товаре, при этом забирая полезное внимание на себя. Чересчур яркий, красивый и броский слоган целиком перетягивает внимание потребителя на себя, в то время как сам бренд остаётся совсем незамеченным. В результате покупатели помнят сам слоган, а не бренд, так как между ними отсутствует всякая связь[8].

Open up the world with us! - Откройте мир вместе с нами! (фирменный слоган «Евразии-Тур»).

Таким образом существует четыре независимых классификации рекламных слоганов. Следовательно, классификацию рекламных слоганов можно представить так:

-в зависимости от рекламируемого товара подразделяются на товарные и корпоративные

- по длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические

- по диапазону использования: слоганы широкого и узкого применения

- по типу рекламируемого продукта выделяют слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом.

1.1.3 Функции рекламного слогана

Уточним, что рекламный слоган - это краткая фраза, которая является девизом фирмы, который в сжатом виде передаёт рекламное сообщение и рекламирует товары или услуги кампании.

Слоган выполняет следующие функции:

- привлечение внимания целевой аудитории к товару кампании;

- формирование определённого эмоционального образа, связанного с продуктом кампании;

- обеспечение запоминания послания, которое содержится в рекламном сообщении. Так как в конечном итоге покупатели имеют дело именно со слоганом;

- отображение преимуществ продукта и фирмы.

Однако, главной функцией рекламного слогана является сообщение потребителю основной мысли кампании[7, с. 14].

Следует отметить то, что со временем слоганы стали короче, проще и лаконичнее. Сначала, основной акцент слогана основывался на информативности сообщения. Покупателя убеждали сравнениями («крепче чем…», «дешевле, чем…»), цифрами (« в два раза быстрее», « в семь раз дешевле»). В сфере рекламы существует такое понятие как профессиональный жаргон - слова и фразы, которые провоцируют реакцию покупателей. К ним относятся слова: бесплатно, сейчас, скидка, уникальный, экономия, выгодная цена, горящие туры, выгодная сделка.

Функции слогана основаны на уникальном торговом предложении (УТП) термин Ривса.

Сегодня международный рынок перенасыщен однотипными товарами, которые составляют конкуренцию друг другу. УТП - это основноепотребительское преимущество товара перед конкурентами. Именно УТП среди высокой конкуренции становится действительно уникальным явлением, и что оказывается на самом деле обычным перечислением параметров и свойств. В связи с этим происходит усиление эмоциональной нагрузки слогана. Большое значение приобретает не сам текст, а именно подтекст, поэтому за счёт упрощения внешней формы слогана усложняется его содержание, создаётся слоган, который направлен на мозговую деятельность человека [1, с. 96].В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления. Утверждение уникальности - это не то же самое, что утверждение превосходства. УТП должно рассказывать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому - не так, как обычно рассматривает товары той же категории. Доказано, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. Впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, фиксируются прежде всего в памяти человека [1, с. 22].

Таким образом, слоган должен быть запоминаемым, оригинальным, лаконичным, релевантным позиционированию марки и творческой рекламной стратегии.

1.1.4 Механизмвоздействия рекламного слогана

На сегодняшний день невозможно представить современный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда мы смотрим телевизор, слушаем радио, сидим в Интернете, на улице в виде афиш и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Жизнь современного человека напрямую связана со средствами массовой информации и, в частности, с рекламой. Она не только способствует продвижению товаров на международном рынке, но и отражает состояние культуры стран, образ и стиль жизни людей.

Механизм работы слогана включает в себя три основных этапа:

- восприятие;

- запоминание;

- вовлечение.

I.Восприятие.

Под восприятием понимается факт обращения внимания на слоган. Причем, важно восприятие не всеми, а именно той целевой аудиторией, которой адресовано рекламное сообщение. Мало обратить внимание потенциального потребителя на сам слоган, важно суметь связать в его сознании слоган и рекламируемый продукт.

На особенности восприятия определенной целевой группы влияют следующие факторы:

- стереотипы целевой аудитории именно в отношении продвигаемого объекта (субъекта). Если слоган (или все рекламное обращение) попадает в отрицательный стереотип, который не скорректирован, коммуникация изначально обречена на провал.

- потребности целевой аудитории.Следует предложить способ удовлетворения потребностей с помощью рекламируемого объекта.

II.Запоминание.

Предполагается, что слоган не просто единожды сформирует в сознании потребителя определенный образ, но и закрепит его в памяти. Наиболее эффективным решением проблемы запоминания является повторение, то есть потребитель должен как можно чаще видеть и слышать слоган[9, с. 14].

Однако если компания находится на рынке уже давно, она может позволить себе слоган, не содержащий имя брэнда или свое собственное[1, с. 16]. Например:

I'mlovingit (Макдоналдс).

III. Вовлечение.

Самый сложный этап. Он в большей степени, чем предыдущие два, требует обращения к подсознанию. Здесь важно не просто вызвать положительные эмоции, а сформировать тот или иной мотив, в зависимости от целей рекламной компании. Вовлечение через слоган означает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании, даже если ранее он к ней не принадлежал. Способствуют вовлечению использование местоимения «мы», прямое обращение «ты», притяжательные местоимения «твой», «ваш» [1, с. 8-10].

1.2 Перевод рекламных слоганов

Ещё сто лет назад литературный критик, публицист В. Г. Белинский выразил свои мысли относительно понятия перевод: «Близость к подлиннику состоит в передаче не буквы, а духа создания. Каждый язык имеет свои, одному ему принадлежащие средства, особенности и свойства до такой степени, что для того, чтобы верно передать иной образ или фразу, в переводе их иногда должно совершенно изменить. Соответствующий образ, так же, как и соответствующая фраза, состоит не всегда в видимой соответственности слов: надо, чтобы внутренняя жизнь переводного выражения соответствовала внутренней жизни оригинального[21, с. 19].

Толковый словарь рекламы даёт следующее определение рекламного слогана: «Слоган - спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведённая до лингвистического совершенствования запоминающаяся мысль» [10].

Основным критерием понимания характерных черт рекламного подъязыка является способность правильно воспринимать и адекватно оценивать рекламные тексты и названия торговых марок. Задача любого перевода - это передать средствами другого языка целостно и точно содержание подлинника, сохранив его стилистические и экспрессивные особенности[11].Для определения степени общности содержания оригинала и перевода были введены такие понятия как эквивалентность и адекватность. Понятие эквивалентности раскрывает важнейшую особенность перевода.

Лев Константинович Латышев, выделил четыре основных концепции эквивалентности, которые используются при переводе:

Во-первых, концепция нормативно-содержательного соответствия, когда эквивалентность представляет собой баланс точной передачи элементов содержания исходного текста, с соблюдением норм переводящего языка. Для рекламных текстов нормативность языковых средств, конечно, желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает эмоциональный посыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем более качественным его можно считать.

Во-вторых, концепция формального соответствия, когда передается все, что поддается передаче, вплоть до структуры исходного текста. Этот принцип применим только для транскрибирования или транслитерации названий торговых марок и стран, но не для целостного перевода слоганов [11, с. 6].

Концепция полноценного (адекватного) перевода.Авторы данной концепции А. В. Федоров и Я. И. Рецкер определили следующие качества адекватного перевода:

1) исчерпывающая передача смыслового содержания текста;

2) передача содержания равноценными (то есть выполняющих функцию, аналогичную выразительной функции языковых средств подлинника) средствами [14].

Концепция динамической эквивалентности. Концепция динамической эквивалентности была сформулировано в конце 1950-х гг. американским ученым Юджином Найдой. Ю. Найда предлагает устанавливать эквивалентность не путем сравнения текста оригинала и текста перевода, а путем сравнения реакции получателя исходного текста на родном языке и реакции получателя того же текста через переводчика - на языке перевода. Если эти реакции в интеллектуальном и эмоциональном плане совпадают, значит, перевод эквивалентен оригиналу. Под эквивалентностью реакций понимается их сходство, а не тождество [12].

Перевод рекламного слогана - это сложная задача, требующая обязательной адаптации текста к социокультурным особенностям аудитории. Адаптация рекламного слогана - это не только перевод слов, но и перевод идей. Для того чтобы не потерять маркетинговое содержание слогана, а также сохранить оригинальность, следует не переводить, а пересказывать иноязычный слоган. Следует интерпретировать содержание слогана, а не копировать его.В то же время, часть рекламных слоганов могут быть успешно переданы на русский язык при помощи традиционных приёмов перевода, в частности, лексических и грамматических переводческих трансформаций. К лексическим трансформациям относится:

1. транскрипция и транслитерация;

2. калькирование;

3. лексико-семантические замены;

4. конкретизация;

5. генерализация;

6. модуляция или смысловое развитие.

Грамматические трансформации:

1. синтаксическое уподобление;

2. членение предложения;

3. объединение предложений;

4. чисто грамматические замены;

5. антонимический перевод;

6. экспликация или описательный перевод;

7. компенсация.

При переводе рекламных слоганов, отличительным признаком является частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения, например: английские - see, buy, fly; русские - звони, заходи, покупай. Исследование английских рекламных слоганов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Приведем некоторые примеры:

Lithuania! Seeit! Feel it! Love it! - Литва! Приедь! Почувствуй! Полюби!

Staywithus, andfeellikehome… - Останьтесь у нас и дайте себе отдохнуть. (Hotel Ametyst, Praha)

Paraguay. You have to feel it! - Парагвай, Выдолжныегопочувствовать!

Больше всего трудностей при переводе вызывают глаголы в повелительном наклонении. Несмотря на то, что в русскоязычной рекламе процент использования глаголов в императивной форме, несомненно, высок, звучание таких, как tohave или tolove (или даже tolike) в русских аналогах будет не совсем адекватно. Для благозвучия и в целях избежать двусмысленности в подобных случаях необходимо подыскивать замену в зависимости от смысла слогана.

Love Travel - Путешествуй с любовью.

Переводчики англоязычной рекламы, обращают внимание на особый характер употребления в рекламных слоганах личных и притяжательных местоимений. «We, our» - для обозначения рекламодателя, «You, your» - для обращения к потенциальному покупателю и «They, their» - для ссылки на возможных конкурентов.

В обоих языках часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение, например:

Wecan'twaittosayG'day. - Мы не можем дождаться, чтобы пожелать Вам Доброго дня.

My Russia. Reveal your own Russia! - МояРоссия. Открой свою Россию.

В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта - формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязыч-ной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, good, best, free, fresh, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold. В русских - хороший, лучший, богатый, удивительный, отличный, первый, свежий, особый, непростой, необычный, в отличие от обычных и др.

Cyprus.The Mysterious Island. - Кипр. Остров чарующей роскоши.

Slovakia. Little Big Country! - Словакия. Маленькая Большая Страна [19].

Подведя итог, необходимо отметить, что перевод рекламного слогана - это сложная задача, требующая обязательной адаптации текста к социокультурным особенностям аудитории, то есть это не только перевод отдельных слов, а перевод идей, которые были заложены изначально. Е.Л. Головлева говорит: «Надо переводить дух и контекст рекламного сообщения, а не просто слова» [20, с. 256]. Только тогда реклама будет эффективно выполнять свою роль языка общения.

Выводы по Главе 1

1. Слоган - это отдельный, очень важный вид рекламного искусства. Он не только продаёт товар, но и формируют образ компании в головах потребителей. Слоган выполняет ряд функций, главной функцией рекламного слогана является сообщениепотребителю основной мысли кампании.

2. Существует несколько классификаций рекламных слоганов и в зависимости от того, к какой группе мы отнесём данное рекламное сообщение, будет зависеть и то, как оно будет переведено на русский язык и как оно впоследствии будет воспринято реципиентом.

3. Для того чтобы правильно сделать перевод, следует учитывать такие стилистические особенности рекламных текстов, как создание образности и импрессивности для формирования более запоминающегося образа.

4. Выбор способа или приема перевода зависит от многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции. Все зависит от каждого конкретного случая, в данном случае - от контекста.

ГЛАВА 2 ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

2.1 Определение перевода

Д. Э. Розенталь: “Перевод - передача содержания устного высказывания или письменного текста средствами другого языка” [22, с. 275].Перевод - это сложный и многогранный вид человеческой деятельности. В процессе перевода происходит не просто замена одного языка другим, в переводе сталкиваются различные культуры, разные личности, разные склады мышления, разные традиции и установки. Разные стороны переводческой деятельности могут быть объектом изучения в рамках соответствующих наук. На сегодняшний день существует множество определений понятия перевод.

Во-первых, перевод является отражением оригинала. Чем вернее, чем целостнее это отражение, тем выше качество перевода.

Во-вторых, перевод - это трудный и продуктивный творческий процесс, в котором участвуют все духовные силы человека: интеллект, интуиция, эмоции, воображение, воля, память.Это своеобразный творческий процесс, в результате которого создаётся переводное произведение [21, с. 12-18].

Разные лингвисты по-разному подходят к определению термина «перевод». А. В. Федоров даёт ему определение с точки зрения специального вида человеческой деятельности и ее результата:

1. процесс, совершающийся в форме психического акта и состоящий в том, что речевое произведение (текст или устное высказывание), возникшее на одном - исходном - языке (ИЯ), пересоздается на другом - переводящем языке (ПЯ);

2. результат этого процесса, т.е. новое речевое произведение на ПЯ»[25, с. 13] В. Н. Комиссаров же предлагает следующее определение перевода: «Перевод - это вид языкового посредничества, при котором на другом языке создается текст, предназначенный для полноправной замены оригинала, в качестве коммуникативно-равнозначного последнему» [24, с.49].

В. Н. Комиссаров связывает самые важные аспекты перевода с языком.

1.“Перевод необходим потому, что люди говорят не на одном, а на многих языках… Перевод представляет собой достаточно сложное средство преодоления языковых барьеров...” [24, с. 17].

2.“Основные трудности, с которыми сталкивается переводчик, также связаны с особенностями языков и способами их описания ситуаций…” [24, с. 19].

3.“. … языковые факторы не только порождают трудности для перевода, но и создают условия для их преодоления. Хотя каждый язык уникален, в основе строения и употребления всех языков лежит один и тот же принцип, что делает возможным их соотнесение в процессе перевода” [24, с. 20].

Е. В. Бреус: “Перевод - акт межъязыковой коммуникации. При переводе имеет место не только контакт дух языков, но и соприкосновение двух культур” [26, с. 17].

Ознакомившись с определениями из разных источников, мы пришли к выводу, что в принципе все определения перевода схожи, но лингвисты по-разному понимают качество перевода. Спор идет об эквивалентности переводимых единиц и уровне эквивалентности между текстами ИЯ и ПЯ.

В наиболее кратком и общем виде, определение перевода как результата переводческой деятельности можно сформулировать следующим образом: перевод есть аналог оригинала.

2.2 Переводческие трансформации

Главной целью перевода является достижение адекватности. Адекватный, или как его еще называют, эквивалентный перевод - это такой перевод, который осуществляется на уровне, необходимом и достаточном для передачи неизменного плана содержания при соблюдении соответствующего плана выражения, т.е. норм переводящего языка. Основная задача переводчика при достижении адекватности - умело произвести различные переводческие трансформации, для того, чтобы текст перевода как можно более точно передавал всю информацию, заключенную в тексте оригинала, при соблюдении соответствующих норм переводящего языка.

Трансформация - основа большинства приемов перевода. Заключается в изменении формальных (лексические или грамматические трансформации) или семантических (семантические трансформации) компонентов исходного текста при сохранении информации, предназначенной для передачи. Я. И. Рецкер определяет трансформации как "приемы логического мышления, с помощью которых мы раскрываем значение иноязычного слова в контексте и находим ему русское соответствие, не совпадающее со словарным" [14, с. 38].

В настоящее время существует множество классификаций переводческих трансформаций (далее ПТ) предложенных различными авторами. Л. К. Латышев, В. Н. Комиссаров, Я. И. Рецкерподразделяют ПТ на лексические, грамматические и стилистические.

Лексические трансформации применяются при переводе в том случае, если в исходном тексте встречается нестандартная языковая единица на уровне слова, например, какое-либо имя собственное, присущее исходной языковой культуре и отсутствующее в переводящем языке; термин в той или иной профессиональной области; слова, обозначающие предметы, явления и понятия, характерные для исходной культуры или для традиционного именования элементов третьей культуры, но отсутствующие или имеющие иную структурно-функциональную упорядоченность в переводящей культуре. Такие слова занимают очень важное место в процессе перевода, так как, будучи сравнительно независимыми от контекста, они, тем не менее, придают переводному тексту различную направленность, в зависимости от выбора переводчика.

К лексическим приемам перевода принято относить:

1. транскрипция и транслитерация;

2. калькирование;

3. лексико-семантические замены;

4. конкретизация;

5. генерализация;

6. модуляция или смысловое развитие.

Переводческая транскрипция - это формальное пофонемное воссоздание исходной лексической единицы с помощью фонем переводящего языка, фонетическая имитация исходного слова. Другим приемом перевода является транслитерация - формальное побуквенное воссоздание исходной лексической единицы с помощью алфавита переводящего языка, буквенная имитация формы исходного слова. При этом исходное слово в переводном тексте представляется в форме, приспособленной к произносительным характеристикам переводящего языка, например:

AFRICA - Африка;

MEXICO- Мексика.

Наряду с переводческой транслитерацией для языковых единиц, не имеющих непосредственного соответствия в переводящем языке, иногда применяется калькирование - воспроизведение не звукового, а комбинаторного состава слова или словосочетания, когда составные части слова (морфемы) или фразы (лексемы) переводятся соответствующими элементами переводящего языка. Калькирование как переводческий прием послужило основой для большого числа разного рода заимствований при межкультурной коммуникации в тех случаях, когда транслитерация была почему-либо неприемлема. Однако калькирование как ПТ встречается реже, чем транскрипция или транслитерация. Калькированию обычно подвергаются термины, широко употребимые слова и словосочетания:

Winter Palace - Зимний дворец;

White House - Белый Дом.

В отличие от транскрипции, калькирование не всегда бывает простой механической операцией перенесения исходной формы в переводящий язык; зачастую приходится прибегать к некоторым трансформациям. В первую очередь это касается изменения падежных форм, количества слов в словосочетании, аффиксов, порядка слов, морфологического или синтаксического статуса слов.

Лексико-семантические замены - это способ перевода лексических единиц иностранного языка путем использования единиц языка перевода, которые не совпадают по значению с начальными, но могут быть выведены логически.

Turkey. Unlimited. - Турция. Всё включено.

Конкретизация - это способ перевода, при котором происходи замена слова или словосочетания иностранного языка с более широким предметно-логическим значением на слово в переводе с более узким значением.

Best enjoyed slowly - Отдохни без суеты.

Генерализация - это лексико-семантическая замена единицы исходного языка, имеющей более узкое значение, единицей языка перевода с более широким значением. Чаще всего генерализация обусловлена прагматическим фактором.

He comes over and visits me practicallyevery weekend.- Он часто ко мне ездит, почти каждую неделю.

This newspaper makes a feature of tourism. - В этой газете туризму отводится видное место.

Прием смыслового развития заключается в замене словарного соответствия при переводе контекстуальным, логически связанным с ним. Сюда относятся различные метафорические и метонимические замены, производимые на основе категории скрещивания. Модуляция или смысловое развитие - это замена слова или словосочетания иностранного языка, значения которых можно вывести логическим путем из начального значения:

Сome See for Yourself! - Убедись сам!

Наиболее частотной, лексико-грамматической трансформацией при переводе рекламных слоганов является трансформация перестановки. В. Н. Комиссаров определяет этот прием, как перемещение лексических единиц в высказывании, позволяющее использовать ближайшее соответствие слову оригинала в другом месте высказывания, если по каким-либо причинам (а чаще всего из-за лексической сочетаемости слов в ПЯ) его нельзя употребить там, где оно стоит в оригинале. Иными словами под перестановкой подразумевается изменение порядка следования языковых элементов в тексте перевода, по сравнению с текстом оригинала. Такими языковыми элементами могут являться как слова, словосочетания и части сложного предложения, так и самостоятельные предложения в виде текста. Чаще всего, перестановке подвергается порядок слов и словосочетаний, что можно объяснить различным порядком слов в русском и английском языках [15].

Прием перестановки иллюстрирует слоган компании McDonalds:

Am. I'mlovin' it. - Вот что я люблю.

IloveNY! - Нью-Йорк, я люблю тебя!

Грамматические трансформации:

1. синтаксическое уподобление;

2. членение предложения;

3. объединение предложений;

4. чисто грамматические замены;

5. антонимический перевод;

6. экспликация или описательный перевод;

7. компенсация.

Представим наиболее частотные грамматические трансформации при переводе рекламного слогана:

Синтаксическое уподобление или дословный перевод - такой перевод, при котором синтаксическая структура оригинала преобразуется в абсолютно аналогичную структуру переводного языка.

It'syourworld! - Это твой мир!

Антонимический перевод - это лексическая трансформация, при которой замена утвердительной формы в оригинале на отрицательную форму в переводе или, наоборот, отрицательной на утвердительную сопровождается заменой лексической единицы ИЯ на единицу ПЯ с противоположным значением.

Colombia: The Only Risk is Wanting to Stay. -Колумбия. Риск только один - уезжать не захочется.

Экспликация или описательный перевод - это лексико-грамматическая трансформация, при которой лексическая единица ИЯ заменяется словосочетанием, эксплицирующим ее значение, т.е. дающим более или менее полное объяснение или определение этого значения на ПЯ. С помощью экспликации можно передать значение любого безэквивалентного слова в оригинале [15].

AtHampton, weLoveHavingYouHere. - Пока Вы находитесь в Хэмптоне, мы заботимся о Вас.

Л.С. Бархударов выделил следующие виды трансформаций:

- перестановки;

- замены;

- добавление - переводческая трансформация, требующая распространения какого-либо свернутого с точки зрения переводчика языкового оборота ИЯ (без каких либо смысловых дополнений).

- опущение предполагает игнорирование в процессе перевода некоторых семантически избыточных слов, которые не несут важной смысловой нагрузки, а их значение комплексно восстанавливается в переводе.

2.3 Сопоставительный анализ англоязычных и русскоязычных рекламных слоганов

В ходе исследовательской работы, рассмотрев 100 туристических рекламных слогана, была выявлена закономерность его перевода. За исключением нескольких трансформаций, используемых в каждом рекламном слогане, приоритет остаётся за дословным переводом с сохранением приёмов экспрессивности (метафора, эпитет). Это обусловливается прежде всего тем, что прямой перевод с частичным или полным сохранением эмоциональной окраски (50% случаев) обеспечивает передачу смысла оригинального рекламного текста.

Примеры дословного перевода или синтаксического уподобления:

1. What Happens Here, Stay Here! - Всё, что случается здесь, здесь и остаётся!

2. Hospitality beyond borders. - Гостеприимство без границ.

3. Unique! - Уникальный!

4. Impressive. - Впечатляющий.

5.Costa Rica: No Artificial Ingredients. - Коста-Рика: ни одного искусственного компонента.

6. 80 years around the world. - 80 лет вокруг света.

7. It'syourworld! - Это твой мир!

8.Easyrogo, hardtolive! - Легко добраться, тяжело жить!

9. Who'stakingcareofyou? - Кто позаботиться о Вас?

10.Incrediburgh! - Потрясбург!

11. You in Greece! - Ты в Греции!

12.All roads lead to Rome! - Все дороги ведут в Рим!

13. Malta. Truly Mediterranean. - Мальта. Настоящее Средиземноморье.

14.Cyprus in your heart! - Кипр в твоём сердце.

15.My Russia. Reveal your own Russia. - Моя Россия. Открой свою Россию.

16.Slovakia. Little Big Country. - Словакия. Маленькая Большая Страна.

Второй, по частотности перевода рекламных слоганов, является грамматическая трансформацияэкспликация или описательный перевод:

17.Poseidon Expedition. - Свобода путешествовать

18.Get natural! - Отправляйся за естественностью!

19.Austriaarriveandrevive. - Австрия, обрети новые силы.

20.PulaisMore. - Пула = культура + история + природа.

21.Nobody is good enough for Heaven. GotoAruba! - Никто не хорош в нужной степени для Рая. Езжайте на Арубу!

22.BulgariaUniqueinitsDiversity. - Болгария - уникальна в своём разнообразии.

23. Croaria. The Mediterraneanasitoncewas. - Хорватия. Средиземноморье каким оно было раньше.

24. The Capital of Scandinavia. - Стокгольм - столица Скандинавии

При переводе рекламных слоганов часто используется лексико-грамматическая трансформация перестановки:

25.I love NY!- Нью-Йорк, я люблю тебя!

26. The fun starts here. - Здесь начинается веселье.

27. Mother Nature's Bestkept Secret. - Самая откровенная тайна Матери природы.

Приём добавления:

27. Virginiais for Lovers- Вирджиния - страна влюблённых.

28. Germany. The travel destination. - Германия, Ваш пункт назначения.

29. Discover the un expected Luxembourg! - Приезжайте в Люксембург и сами во всем убедитесь!

30. AlaskaB4DIE! - Посети Аляску, пока не умер!

Приём антонимического перевода:

31. Colombia: The Only Risk is Wanting to Stay. - Колумбия. Риск только один - уезжать не захочется.

Приём смыслового развития или модуляция:

32. Holiday time. - Пора отдыхать.

33.Poseidon Expedition. - Свобода путешествовать.

34. Greece All Time Classic. - Греция - классика во все времена.

Лексическая замена:

35.Become closer to birds. - Стань ближе к небу.

36.Monte NEGRO, wild Beauty! - Черногория, необузданная красота!

37.Poland! Move your imagination! - Польша! Включи своё воображение!

Приём целостного преобразования:

38. Latvia Best enjoyed slowly. - Отдохни без суеты!

Конкретизация:

39. Kyrgyzstan. Oasis on the great silk road. - Кыргызстан - оазис в пустыне.

Опущение:

40.IAmSterdam! - Амстердам![28].

Приём	Общее число слоганов	Процентное соотношение
Дословный перевод	100	50%
Транслитерация и транскрибирование	100	20%
Конкретизация	100	10%
Опущение	100	15%
Антонимический перевод	100	5%
Экспликация	100	40%
Целостное преобразование	100	3%

Выводы по Главе 2

Мною было проанализировано 100туристических слогана. Сопоставительный анализ показал, что за исключением нескольких трансформаций, используемых в каждом рекламном слогане, приоритет остаётся за прямым переводом с сохранением приёмов экспрессивности (метафора, эпитет). Это обуславливается прежде всего тем, что прямой перевод с частичным или полным сохранением эмоциональной окраски (50% случаев) обеспечивает передачу смысла оригинального рекламного текста. Результат показал, что среди лексических средств экспрессивности в рекламе встречается метафора (50%), эпитет (30%), антитеза (10%), восклицания (15%). Часто использовались вставки, опущения и модуляции (40%) для создания грамматически и стилистически правильного текста на русском языке. Наиболее редко встречающимся приёмом перевода рекламных слоганов является целостное преобразование (3%), так как он может полностью изменить коммуникативную значимость рекламного текста.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Данная работа была посвящена изучению особенностей перевода рекламного слогана на примере международного туризма . В заключении данной курсовой необходимо отметить, что в ходе работы выполнена цель исследования: сопоставление исходного англоязычного слогана и его русскоязычного эквивалента. Также выполнены поставленные задачи во введении:

1) рассмотрен термин “слоган”;

2) проанализирована классификация слоганов;

3) выполнен сопоставительный анализ оригиналов и переводов туристических слоганов;

4) проанализирована частотность использования переводческих трансформации в русскоязычных эквивалентах английских рекламных слоганов.

В результате исследования практической части были получены следующие выводы:

1. Слоган - это отдельный, очень важный вид рекламного искусства. Он не только продаёт товар, но и формируют образ компании в головах потребителей. Слоган выполняет ряд функций, главной функцией рекламного слогана является сообщение потребителю основной мысли кампании.

2. Существует несколько классификаций рекламных слоганов и в зависимости от того, к какой группе мы отнесём данное рекламное сообщение, будет зависеть и то, как оно будет переведено на русский язык и как оно впоследствии будет воспринято реципиентом.

3. Для того чтобы правильно сделать перевод, следует учитывать такие стилистические особенности рекламных текстов, как создание образности и импрессивности для формирования более запоминающегося образа.

Подводя итоги научно-исследовательской работы, необходимо отметить, что при переводе рекламных текстов возникают определенные трудности, которые заключаются в том, что существует несколько подходов к пониманию переводческой эквивалентности, а также разнообразие стилистических особенностей таких текстов.

Сопоставительный анализ показал, что за исключением нескольких трансформаций, используемых в каждом рекламном слогане, приоритет остаётся за прямым переводом с сохранением приёмов экспрессивности (метафора, эпитет). Это обусловливается прежде всего тем, что прямой перевод с частичным или полным сохранением эмоциональной окраски (50% случаев) обеспечивает передачу смысла оригинального рекламного текста. Результат показал, что среди лексических средств экспрессивности в рекламе встречается метафора (50%), эпитет (30%), антитеза (10%), восклицания (15%). Часто использовались вставки, опущения и модуляции (40%) для создания грамматически и стилистически правильного текста на русском языке. Наиболее редко встречающимся приёмом перевода рекламных слоганов является целостное преобразование (3%), так как он может полностью изменить коммуникативную значимость рекламного текста.

В совокупности всех затронутых вопросов можно сделать вывод, что цель, сформулированная во введении, была достигнута.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. И. Морозова. Слагая слоганы. Академия рекламы. М.: РИП-Холдинг, 1998 - 172 с.

2. А. Т. Кириллов, Е. В Маслова. Реклама в туризме. - СПб., 2002. - 20 с.

3. Лучшие слоганы столетия [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.simon.ua/news/2009/07/30/907/ - Дата доступа 30.07.2009.

4. Арапов М.В. Метаморфозы слогана. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.erudition.ru/referat/ref/id.32735_1.html. - Дата доступа: 25.05.2008.

5. Сайт переводчика [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://nsportal.ru/vuz/pedagogicheskie-nauki/library/osobennosti-perevoda-angloyazychnykh-reklamnykh-sloganov-na-russki. - Дата доступа 04.08.2008.

6. И. Л. Викентьева. Приёмы рекламы. ТРИЗ-ШАНС, 1995 - 227.

7. И. Имшинецкая. Креатив в рекламе. // - М. - РИП-холдинг. - 2004.

8. Разработка рекламной идеи и слогана [Электронный ресурс]. Режим доступа:http://www.petrov-ui.ru/Rek_men/Razrabotka_reklamnoi_idei_i_slogana/index.html. - Дата доступа: 24.02.2010.

9. А. Н. Лебедев-Любимов. Психология рекламы, СПб.: Питер, 2002. - 368 с: ил. - (Серия «Мастера психологии»).

10. Толковый словарь маркетинговых терминов [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://cabmarket.kz/glossary/%D0%A1%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B0%D0%BD. - Жата доступа: 19.12.2009.

11. Л. К. Латышев. Курс перевода: Эквивалентность перевода и способы ее достижения. - М.: Международные отношения, 1981 - 248с.

12. Ю. Найда. Теория и практика перевода. М., 1978.

13. В. Н. Комиссаров. Лингвистика перевода. М., 1980.с.59-100.

14. Я. И Рецкер. Теория перевода и переводческая практика. М., 1974. - 216 с.

15. В. Н. Комиссаров. Теория перевода (лингвистические аспекты), М: Высшая школа, 1990. - 250 с.

16. Т. А. Казакова. Практические основы перевода. English?Russia.-Серия: Изучаем иностранные языки. - СПб.:"Издательство Союз", - 2000, - 320с.

17. Я. И. Рецкер. Что же такое лексические трансформации? "Тетради переводчика" №17, М.: Международные отношения, 1980, с.72-84.

18. С. Флорин. Муки переводческие. - М.: Высшая школа,1983. - 184 с.

19. Т. С. Ткаченко. Особенности перевода англоязычных рекламных слоганов на русский язык [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://nsportal.ru/vuz/pedagogicheskie-nauki/library/osobennosti-perevoda-angloyazychnykh-reklamnykh-sloganov-na-russki.- Точка доступа: 20.10.2008.

20. Е. Л. Головлева. Основы Рекламы. М.: Моск. Гумманитарный ин-ут; Ростов-н/Д.: Изд-во « Феникс», 2005.

21. Н. М. Любимов. Перевод - искусство. - 2-е издание, доп. - М.: Сов. Россия, 1982. - 128 с.

22. Д. Э. Розенталь., М. А. Теленкова. Изд. 2-е. - М.: Просвещение 1976.

23. Г. В. Порческу. Лингвистические особенности рекламных слоганов и способы их перевода. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.lingvomaster.ru/files/227.pdf. - Дата доступа 06.05.2009.

24. В. Н. Комиссаров В. Современное переводоведение. Курс лекций.- М.: ЭТС.- 2000.

25. А. В. Федоров. Основы общей теории перевода (лингвистические проблемы). - СПб: ООО “Издательский дом “Филология три”, 2002.

26. Е. В. Бреус. Основы теории и практики перевода с русского языка на английский : 3 - е изд. - М.: Изд - во УРАО, 2002. - 208 с.

27. Around the world in 105 tourism slogans [Электронныйресурс]. Режим доступа: http://www.youtube.com/watch?v=bk7DgTSfoRU.- Точка доступа 15.08.2012.

28. Around the world in 44 marketing slogans [Электронныйресурс].

Режим доступа: http://www.youtube.com/watch?v=yX5o2lYgt0A.- Точка доступа 18.06.2012.

Размещено на Allbest.ru