Schhh... You-Know-Who - Тссс… Ты - знаешь - кто (Schweppes)

Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is. Plink, plink, fizz, fizz - Хлоп-хлоп, еще-еще, о до чего же хорошо (Alka Seltzer)

Проанализированный корпус англоязычных рекламных слоганов и их русскоязычных переводов позволяет говорить о доминантных позициях дословного и трансформационного перевода в процессе «интернационализации» слоганов.

Примерами дословного перевода можно назвать следующие слоганы:

Eat Fresh! - Ешь свежее! (SUBWAY)

57 Varieties - 57 видов (Heinz)

31 Flavors - 31 вкус (Baskin Robbins Ice Cream)

In tests, eight out of ten owners said their cats preferred it. - В тестах восемь из десяти владельцев сказали, что их кошка предпочла это (Wiskas)

Where a kid can be a kid - Где ребенок может быть ребенком (Chuck E. Cheese's)

Fresh Squeezed Glaciers Cleary Canadian Sparkling Mineral Water in Wild Fruit Flavours - Свежая Журчащая Прозрачная Чистая Канадская Искрящая Минеральная Вода с Натуральным Фруктовым Вкусом (Adelma Mineral Waters)

Always Coca Cola - Всегда Coca Cola (Coca Cola)

Made from beer - Сделано из пива (пиво Carlton Draught)

We drink all we can. The rest we sell - Мы пьем все, что можем. Остальное продаем (пиво Utica Club)

Good to the last drop - Хорош до последней капли (кофе Maxwell House)

What else? - Что еще? (кофе Nespresso)

I'm loving it. Mс Donalds'. То, что я люблю. Макдональдс

Where's the beef? - Где мясо? (Wendy's)

The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand - Молочный шоколад тает у вас во рту, а не в руках (M&M`s)

Life is Good - Жизнь хороша (Coca Cola)

You got 30 minutes - У тебя есть 30 минут (Domino's Pizza)

Данные примеры демонстрируют отсутствие в слоганах конфликта формы и содержания, а также непереводимых культурноспецифических компонентов.

Прямой и дословный перевод слогана нередко невозможен, либо же он может не передавать того значения, которое в него заложено автором.

Так, в рекламе виски «Johny Walker» используется слоган «TASTE LIFE», который переведен на русский язык как «Живи, чтобы было что вспомнить». Несмотря на то, что дословный перевод данного слогана звучит как «вкус жизни» и представляет собой вполне уместную рекламную фразу, в английском языке она имеет, куда большую смысловую нагрузку, которая потерялась бы при дословном переводе. Поэтому переводчику было необходимо подобрать более адекватный вариант, позволивший бы точнее выражать смысл всей рекламной кампании. Получившееся «Живи, чтобы было что вспомнить» является характерным примером прагматической адаптации текста.

В следующем примере мы видим удачный вариант перевода безэквивалентного варианта оригинального текста:

Once you pop the fun don't stop - Однажды хрустнув, забудь о грусти (чипсы Pringles).

В данном случае переводчику удалось сохранить и когнитивную, и эмоциональную, и эстетическую информацию.

Ask For More. - Бери от жизни все (Pepsi)

Данный рекламный слоган компании Pepsi полностью преобразован в русском переводе. От оригинального перевода фразы, которая на русском языке звучит как «проси больше», остался только смысл. Видимо, переводчики данного слогана решили эмоционально украсить фразу, сделать ее более яркой, броской, заметной.

Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette! - Никоретт, Никоретт, можно жить без сигарет! (Жевательная резинка против курения Nicorette)

В данном случае при переводе удалось сохранить не только рифму и ритм, но и соотнести рифму с названием торговой марки. Именно этим достигается максимальный эффект, без потерь воспроизведенный в русском языке.

Wake up. It's Eight O'clock - Пробудись. Уже утро. Пора пить Eight O'clock (Кофе Eight O'clock)

Представленный перевод является определенной переводческой потерей, связанной с необходимостью оставить когнитивный компонент (название), вследствие чего теряется игра слов.

Take Courage - Поймай кураж! (Пиво Courage)

Выбранный вариант перевода, по-видимому, обусловлен присутствием в толковом словаре русского языка выражения «быть в кураже (под куражом)», означающего «быть навеселе, под хмельком». Однако по эстетическим соображениям при переводе концепт опьянения меняется на концепт авантюризма и задора.

Finlandia - the world's finest vodka. / Финляндия - самая финская водка в мире (Водка Finlandia)

В английском варианте слово «finest» несет в себе две ассоциации - национальность и превосходную степень прилагательного «fine». Переводчикам удалось воспроизвести в слогане только ассоциацию, связанную с национальностью.

My goodness, my Guinness - Мой бог, мой Гиннес (пиво Guinness)

В данном случае при переводе практически сохранено значение слогана, однако утрачена рифма, в связи с чем слоган значительно теряет выразительность по сравнению с оригиналом.

Если используется стратегия трансформации названия, переводчиками опускаются или, наоборот, расширяются компоненты слогана с целью компенсации смысловой или жанровой недостаточности дословного перевода.

Так, например, слоган пива Carlsberg:

Carlsberg - probably the best lager in the world

по-русски звучит следующим образом:

Carlsberg - пожалуй, лучшее пиво в мире.

В этом примере хоть и сохранена форма слогана, но слово лагер заменено на пиво, поскольку лагер (название, которые используют англичане для обозначения светлого пива) в нашей стране встречается довольно редко, многие не знают, что данное слово обозначает.

Слоган газированного напитка «Sprite»

«Obey your thirs»,

который в дословном переводе звучал бы как

Подчинись своей жажде!

воспроизводится в следующей форме

Не дай себе засохнуть!

что делает слоган таким же ярким и выразительным, как и в оригинальном тексте.

A taste of paradise - Вкус наслаждения (Bounty)

Данный слоган для рекламы шоколадного батончика Bounty был бы переведен дословно - «Вкус рая», или «Райский вкус». Однако выбранный вариант «Райское наслаждение» является более ярким и запоминающимся. Тут переводчики удачно подобрали эмоциональное и выразительное слово «наслаждение», вместо общеупотребительного «вкус». Такие слова-усилители являются неотъемлемой частью успешной рекламы.

Также с помощью добавления или замены лексических элементов переведены следующие слоганы:

America Runs On Dunkin - Америка сходит с ума по Dunkin (Dunkin' Donuts)

Live on the coke side of life - Живи на кока-кольной стороне (Coca Cola)

Have a Pepsi Day! - Пепсячного дня (Pepsi)

Guinness is good for you - Guinness - это хорошо (пиво Guinness)

Good Thing Come To Those Who Wait/Хорошее достается тому, кто ждет (пиво Guinness)

Keep Walking - Продолжай движение (пиво Johnnie Walker)

Reassuringly expensive - Совершенство бесценно (пиво Stella Artois)

Australian for Beer - «Пиво» по-австралийски (пиво Foster's)

Tea Can Do That - Вся сила чайного листа (Lipton)

You're the boss - Ты здесь главный (Burger KING)

Здесь переводчик адаптирует термин «босс», характерный для американской нации, в которой получил распространение продукт, для русскоязычного населения, которому слово «главный» более доступно.

They're grrreat! - Они охрррененные! (сухие завтраки Kellogg's)

В примере мы видим в оригинальном слогане образец аллитерации - повторения одинаковых согласных. Дословный перевод данного слогана может звучать как «Они великолепны!» или «Они огромны!», однако переводчик выбирает вариант «охрррененные», используя повторение тех же согласных звуков, что и в английском варианте. Однако в русском языке данная фраза приобретает достаточно грубую форму и не воспроизводит исходный смысл фразы.

Аналогичный прием (ассонанс - повторение гласных звуков) наблюдается в следующем примере:

It Gives You Wiiings - Red Bull окрыляяееет (Red Bull)

В англоязычной рекламе, равно как и в русской, широко используются ассоциативные свойства слов, которые связывают признаки или название продукта с тем, что он собой представляет или с процессом его потребления. Эффект строится на основе фоноимитации (звукоподражание) и ономатопеи (условная словесная имитация звучаний живой и неживой природы и мира вещей: «ку-ку», «бум-бум», «хи-хи»). Как можно не услышать шипение пузырьков и буквально физически не ощутить прохладу напитка «Швепс», когда диктор произносит: «Schweppes-s-s», - что равнозначно и для русского рекламного ролика, в котором делается акцент на первое «ш»: «Ш-ш-ш-швепс»!

The freshmaker! - Твори! (Mentos)

Здесь мы видим вариант неудачной трансформации перевода. В исходном тексте потребителю представляется неологизм freshmaker, образованный путем слияния двух слов fresh + maker. Дословный перевод фразы должен был звучать как «Свежего приготовления». Однако переводчик использует форму «Твори!», которая не только не пересекается с исходным значением, но и вообще достаточно странно выглядит в рекламе жевательных конфет.

Hungry? Grab a Snickers - Проголодался? Сникерсни! (Snickers)

Дословный вариант исходного слогана звучит как «Голоден? Хватай Сникерс». Однако здесь мы видим, что переводчик усиливает выразительность значения фразы неологизмом «сникерсни», связанным с эффектом, получаемым от употребления шоколада. И хотя значением данного слова не ясно, оно воспринимается антонимом к слову «проголодался», в связи с чем у потребителя возникает впечатление того, что употребление шоколада помогает бороться с голодом.

Soup is a good food - Суп. Хороша еда (Campbell's Condensed Soups)

В данном случае мы наблюдаем использование при переводе приема парцелляции, которого нет в исходном варианте текста.

Также при переводе рекламных слоганов встречаются варианты, в которых в переводе сочетаются разноалфавитные системы и параграфемика:

It's Miller time! - Это время Miller (пиво Miller)

Beanz Meanz Heinz - Бобы значат Heinz (Heinz)

Do the Dew - Сделай dew (напиток Mountain Dew)

Home of the Whopper - Дом, где живет Whopper (Burger King)

В данных примерах мы видим, что переводчики частично используют прием транскрипции (транслитерации), чтобы максимально точно воспроизвести исходную версию слогана. Однако необходимо отметить, что переведенные таким образом фразы могут составлять определенную сложность для восприятия, особенно если потребитель не достаточно знаком с рекламируемым продуктом.

Не прибегая к значительной модификации концептов, переводческая адаптация может быть реализована с помощью приема компенсации, как, например, в паре:

The Coke Side of Life - Все будет Кока-Кола

Оригинал слогана содержит аллюзию к известной американской песне «Keep on the Sunny Side of Life» как продуцента приятных и позитивных эмоций. Автор слогана ассоциирует в подсознании реципиента позитивный жизненный настрой с напитком Coca-Cola. В качестве приема русскоязычной адаптации используется отсылка к устойчивому обиходному выражению «Все будет хорошо». При этом наблюдается подобная оригиналу субституция (Coca-Cola > хорошо), обеспечивающая достижение желаемого коммуникативного эффекта.

Существует незначительное количество английских слоганов, не переводимых на русский язык. Так, например, слоган компании «Pizza Hut» используется только в оригинальной форме и русского эквивалента не имеет: «Hut, Hut, Pizza Hut».

Таким образом, трансляция манипулятивного воздействия рекламного сообщения достигается посредством переводческих стратегий. К прагматической адаптации обращаются в том случае, когда собственно перевод не в состоянии в полной мере удовлетворить коммуникативные требования исходного рекламного продукта.

2.2 Переводческие трансформации при переводе рекламных слоганов

Многие особенности перевода связаны со спецификой языков, т.е. языка оригинала и языка перевода. Например, в процессе перевода может применяться антонимический перевод, то есть замена отрицательного выражения на утвердительное, или наоборот, также при переводе рекламы переводчик может применять и другие переводческие приемы, чтобы достичь должно эффекта и воздействия на реципиента, то есть это может быть описательные перевод фразеологизмов или устойчивых сочетаний, аналоги которых у нас отсутствуют, по этому же поводу использование калек для перевода реалий, например, «не тормози - сникерсни» (в рекламе шоколадного батончика Snickers), замена пассивных оборотов активными и наоборот и другие распространенные приемы.

Так какой же стратегии перевода лучше придерживаться при переводе рекламных текстов? Однозначный ответ дать тяжело, но нужно отметить, что буквальный или дословный перевод применяется крайне редко, так как в рекламе важна не форма текста, а образность [22, с. 168].

Передача безэквивалентных реалий английского рекламного текста - процесс весьма нетривиальный. Решение вопроса о выборе определенного приема будет напрямую зависеть от задачи, которая стоит перед переводчиком: сохранить колорит языковой единицы с возможным ущербом для семантики или передать значение реалии (если оно неизвестно), утратив при этом колорит.

Среди доминант перевода рекламного текста приоритетное положение занимает лексика, оформляющая когнитивную информацию. По своим характеристикам она близка к терминологии (однозначна, нейтральна, независима от контекста) и передается с помощью однозначных эквивалентов. Остальные черты перевода равноправны, но большее внимание при переводе уделяется тем, которые служат дополнительными средствами выделения и усиления когнитивных компонентов [26, с. 161]:

- эмоционально-оценочная лексика с семантикой положительной оценки - передается вариантными соответствиями;

- средства выражения гиперболы положительной оценки:

- превосходная степень прилагательных и наречий,

- наречия и частицы с функцией усилителей,

- морфемы с семантикой усиления качества,

- местоимения с обобщающей семантикой,

- оценочные высказывания с просторечной окраской,

- лексика, близкая к высокому стилю,

- количественные гиперболы разговорной речи - передаются соответствующими грамматическими и лексическими вариантными соответствиями;

- модные слова - передаются вариантными соответствиями, если в языке перевода такие же по значению слова являются модными, или компенсируется другими по значению модными словами языка перевода;

- иностранные слова, обороты речи и цитаты - переносятся в текст без изменений;

- диалектные слова и обороты - компенсируются просторечием или нейтрализуются;

- специфика синтаксиса: эмоциональная инверсия, парцелляция, незаконченные предложения, риторические вопросы и восклицания - передаются грамматическими соответствиями;

- повторы всех уровней: фонетический, морфемный, лексический, синтаксический - передаются всегда с сохранением принципа повтора, но при невозможности сохранить соответствующую фонему или соответствующее значение лексемы они заменяются на другие; если нет возможности сохранить количество компонентов повтора, число их уменьшают;

- игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания и другие лексические фигуры стиля - передаются с сохранением принципа построения фигуры или компенсируются другой фигурой стиля;

- фон литературной нормы языка воспроизводится в той мере, в какой он присутствует в подлиннике, - с помощью вариантных соответствий;

- стилистически окрашенная лексика: просторечия, жаргон, высокий стиль и др. - передается вариантными соответствиями с сохранением окраски, которая этой лексике присуща в подлиннике.

Однако при любом переводе имеют место многочисленные перестановки, многочисленные перегруппировки, перераспределение отдельных смысловых элементов. Все это принято называть переводческими трансформациями.

Существует следующие виды переводческих трансформаций [25, с. 68]:

- Перестановка (перемещение лексических единиц в высказывании, позволяющее использовать ближайшее соответствие слову оригинала в другом месте высказывания, если по каким-либо причинам (а чаще всего из-за лексической сочетаемости слов в ПЯ) его нельзя употребить там, где оно стоит в оригинале).

- Замены (наиболее распространенный способ переводческих трансформаций; выделяется два вида замен - лексические и грамматические).

- Антонимический перевод (комплексная лексико-грамматическая замена, суть которой заключается в трансформации утвердительной конструкции в отрицательную и наоборот).

- Компенсация (применяется в случаях, когда определенные элементы текста на ИЯ по какой-то причине не имеют эквивалентов в ПЯ и не могут быть переданы его средствами; в этих случаях, для восполнения семантической потери, переводчик передает ту же самую информацию каким-либо другим способом, причем необязательно в том же самом месте текста, что и в подлиннике).

- Добавление (используется для того, чтобы правильнее и понятнее передать смысл исходного текста).

- Опущение (этот прием предполагает отказ от передачи в переводе семантически избыточных слов, значения которых нерелевантны или легко восстанавливаются из контекста).

- Прием целостного преобразования (прием был выделен лингвистом Я. И Рецкером. Суть этого приема - всеобъемлющее преобразование как отдельных слов, так и предложений в целом. Понять, что в том или ином случае происходит прием целостного преобразования, позволяет отсутствие каких - либо общих компонентов в текстах языка оригинала и перевода) [27, с. 38].

Комплексные переводческие трансформации, включают в себя [30, с. 121]:

- лексические (конкретизацию, генерализацию, смысловое развитие, антонимический перевод, метонимический перевод, компенсацию); (Текст рекламной кампании виски «Джонни Уокер» -- Taste life -- на английском в дословном переводе звучал, как «Попробуй жизнь на вкус», на русский язык он был переведен как «Живи, чтобы было что вспомнить». Это пример прагматической адаптации текста;

- грамматические (перестановку, замену, опущение);(Have a break, have a Kit-Kat -- Есть перерыв. Есть Кит-Кат -- пример замены типа предложения.

- экспликация или описательный перевод, изменение структуры предложения при переводе, добавление.(Relax, it's Holiday Inn -- Забудь о делах в Холидэй Инн. -- Stay with us, and feel like home… -- Останьтесь у нас и дайте себе отдохнуть. (Hotel Ametyst, Praha).

При выборе способа перевода нужно учитывать много факторов, например, аудиторию (при необходимости адаптировать текст) или цель рекламы (если нужно сделать акцент на импортности товара - оставить без перевода, если нужно вызвать положительные эмоции - использовать больше эмоционально окрашенных слов). В любом случае, перевод рекламных текстов - это творческий процесс, иногда над одним только слоганом можно думать неделями [23, с. 62].

Современная наука высоко оценивает значимость социальной рекламы в коммуникативном пространстве как одного из наиболее мощных рычагов формирования и моделирования общественного мнения. Текст социальной рекламы вне зависимости от канала коммуникации, несет в себе если не основную, то достаточно серьезную информационную и, в особенности, эмоциональную нагрузку, чтобы представлять особый интерес в качестве объекта исследования [28, с. 135].

Реклама как общественный феномен во всем мире является важной составляющей мировоззрения и нравственного здоровья общества. При переводе английских рекламных текстов переводчику нужно использовать комплексные переводческие трансформации, для того чтобы достичь адекватного перевода. Главная задача переводчиков - найти здесь правильные комбинации этих трансформаций для адекватного отражения окружающей действительности в языке и речи.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ II

Для перевода слоганов используются переводческие трансформации - слоганы изменяются таким образом, чтобы их смысл стал понятен русскоязычному покупателю. Слоган приобретает привычную нам структуру, но необходимо ли делать это всегда? Ведь в большинстве случаев именно нестандартные слоганы запоминаются надолго, а удачно, казалось бы, переведенный слоган «теряется» среди остальных.

Были выявлены следующие проблемы при переводе рекламных слоганов:

- не сохраняется первоначальный смысл слогана;

- смысл остается, но слоган звучит непривычно для русского потребителя рекламируемых товаров и услуг;

- слоган невозможно перевести.

Необходимо соблюдать следующие принципы перевода:

- стремиться сохранить первоначальный посыл и настроение слогана;

- сохранить длину слогана и его строение (существительные, глаголы, идиомы);

- сделать слоган пригодным для рекламирования товара или услуги именно в России - добиться понимания значения слогана целевой аудиторией.

Стоит ли вообще переводить слоганы - также интересная точка зрения. Так, многие компании предпочитают использовать короткий слоган для всех стран - английский сегодня является универсальным языком, поэтому для создания таких слоганов используются простые слова, имеющие определенное настроение - скорость, надежность, заботу и качество.

Подводя итоги, необходимо отметить, что перевод рекламного текста - это сложная задача, требующая обязательной адаптации текста к социо-культурным особенностям реципиента. Перевод рекламных слоганов - это не только перевод слов, но и перевод идей. Только в этом случае реклама будет эффективно выполнять свою роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Перевод рекламы, маркетинговых текстов и рекламных слоганов отличается от других видов перевода по форме, языковым средствам, а также ярко выраженным коммуникативным направлением. В настоящее время компании просто не могут существовать без рекламы, поэтому при создании рекламы непосредственно рекламным слоганам и текстам в целом уделяется очень большое внимание, а особенно их переводам, если компания имеет международный статус и выпускает продукцию, или предоставляет услуги по всему миру. Выходя на международный рынок, компания должна быть заинтересована в качественном переводе своего бренда или рекламы, с которой она выходит на рынок, так как эмоции которые она передаст при первом знакомстве с потенциальными потребителями будут иметь очень большое влияние при дальнейшем продвижении компании на рынке той или иной страны, а «ляпы» в рекламе, сами знаете, практически не забывают. И в последнее время, дорожа своей репутацией компании, прибегают к услугам переводчиков, так без их помощи предугадать восприятие рекламы аудиторией в каком-либо регионе практически невозможно.

В процессе перевода маркетинговых текстов переводчик порой решает не только языковые и лингвистические задачи, но и другие проблемы перевода, которые непосредственно могут быть связаны со структурными семантическими различиями между исходным и переводным языками, их характерными особенностями использования тех или иных языковых приемов в процессе коммуникации. Также в переводе немаловажен аспект адаптации текста перевода с социолингвистической стороны, то есть, как будет перевод текста рекламы восприниматься аудиторией, то есть зрителями телевизоров или слушателями радио. Развитие информационных технологий обусловило в конечном итоге стремительную востребованность в переводческой деятельности лингвистического направления.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Баранов А. Н. Спор метафор: языковая метафора как средство аргументативного воздействия // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. - 270с.

2. Бегун В. В. Рекламный слоган как трансформация культурных стереотипов Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. 2010. № 1 (7). С. 31-37.

3. Белл Т. Переводим слоганы [Электронный ресурс] // Профессиональный перевод и управление информацией. Февраль 2011. C. 31. URL:http://www.logrus.ru/UserFiles/Image/Knowledges/articles/Slogan_translation.pdf (дата обращения: 01.10.2013).

4. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие. М.: Юнити-Дана, 2008. 288 с.

5. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. М.: Довгань, 1995. 704 с.

6. Голикова Ж. А. Перевод с английского на русский - Learn to Translate by Translating from English into Russian: учеб. пособие. Минск: Новое издание, 2008. 287 с.

7. Казакова Т. А. Практические основы перевода. - СПб.: СОЮЗ, 2012.320 с.

8. Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. Изд-е 7-е. М.: Издательство ЛКИ, 2010. 264 с.

9. Катцер Ю. М., Кунин А. В. Письменный перевод с русского языка на английский. М.: Высшая школа, 1964. 408 с.

10. Комиссаров В. Н. Теория перевода (лингвистические аспекты): учеб. для ин-тов и фак. иностр. яз. М.: Высшая школа, 1990. 253 с.

11. Коршунова А.В. К вопросу о языковых особенностях слогана // Язык и культура Евразийском пространстве. - Томск, 2003. - Разд. 1.

12. Кунин А. В. Курс фразеологии современного английского языка: учеб. пос. для ин-тов и фак. иностр. яз. 3-е изд-е, стереотип. Дубна: Феникс+, 2005. 488 с.

13. Кунин А. В. О переводе английских фразеологизмов в англо-русском фразеологическом словаре // Тетради переводчика. 1964. № 2. С. 17-23.

14. Медведева Е. В. Реклама как переводческая проблема // Вестник Московского университета. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2003. № 4. С. 23-42.

15. Минхаирова Г.Н. Трудности при переводе рекламных слоганов // ЛИТЕРАТУРА И ЛИНГВИСТИКА: ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ЗАВТРА. II Всероссийская научно - практическая Интернет - конференция. ИП Синяев Д. Н.. - Казань, 2014. - С.52-55.

Размещено на Allbest.ur