Способы реализации культурных концептов в русских и англоязычных рекламных текстах

Существуют также групповые (возрастные, гендерные, профессиональные и под.), а также индивидуальные концепты.

И еще одно важное разграничение: по степени абстрактности содержания концепты подразделяются на абстрактные (ментефакты) и конкретные (натурфакты и артефакты).

Предложенные классификации - по типу отражаемого знания, по языковой объективированности, по принадлежности и по степени абстрактности - актуальны для методики лингвокогнитивного исследования, поскольку разные из названных типов концептов требуют различающихся методик анализа и описания.

Термин «концепт» очень часто встречается в современных лингвистических работах. Являясь обобщением значений всех слов того или иного класса, концепт представляет собой семантическую категорию наиболее высокой степени абстракции. В философии концепт рассматривается как содержание понятия в отвлечении от языковой формы.

Понимание концептов весьма разнообразно. Бесспорно лишь утверждение положения, что концепт - это ментальная репрезентация, которая определяет, как вещи связаны между собой. Концепт принадлежит сознанию и включает в отличие от понятия не только описательно-классификационные, но и чувственно-волевые и образно-эмпирические характеристики.

Концепт как лингвокогнитивное явление - это единица «ментальных и психических ресурсов нашего сознания и той информационной структуры, которая отражает знания и опыт человека; оперативная содержательная единица памяти, ментального лексикона, концептуальной системы и языка мозга (lingua mentalis), всей картины мира, отраженной в человеческой психике» [25, 90]. Одни концепты имеют языковую «привязку», другие - представлены в психике особыми ментальными репрезентациями образами, картинками и т.п. [25, 90].

Выводы по главе I

1. Концепт представляет собой ментальное образование, отмеченное лингвокультурной спецификой;

2. В лингвокультурологических текстах концепты опредмечиваются, объективируются, заполняются смыслами;

3. Совокупность концептов, отражающих культурную специфику мировосприятия носителей языка, образует концептуальную область, соотносимую с менталитетом как множеством когнитивных, эмотивных и поведенческих стереотипов нации.

4. Структура концепта отмечается наличием образа, состоящего из перцептивных и когнитивных признаков, информационного содержания, включающего в себя минимум основных когнитивных признаков, и интерпретационного поля, включающего когнитивные признаки, которые в том или ином аспекте интерпретируют основное информационное содержание концепта.

5. В современной лингвистике концепты классифицируются по содержанию, языковому представлению, степени интеграции семантических структур, роли концепта в структурировании языкового знания.

Глава II. Специфика и классификация рекламного текста

2.1 Специфика структуры и основные элементы рекламного текста

Подобно прочей продукции СМИ - газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам, реклама материализуется в виде готового цельнооформленного медиа текста. Причем понятие «текст» применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для медиа продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде произведения. Поэтому понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстарлингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых, зависит от СМИ - рекламоносителя. Такое толкование понятия «рекламный текст» находит свое отражение в работах многих англоязычных исследователей, в частности, в книге Анжелы Годдар The Language of Advertising, которая пишет: ”The word “text” here (as applied to advertising) is used in its widest sense, including visual artifacts as well as verbal language”[50].

Концепция многомерного медиа текста чрезвычайно важна для изучения рекламных текстов, так как позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно- графического или аудио-визуального воплощения. Лишив вербальную часть текста характерных графических признаков, мы тем самым превратим его в обычное объявление, сведя эффект воздействия к минимуму.

Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ сознания, или корпоративность. В этом рекламный текст подобен новостному, так как данные признаки свойственны и текстам новостным, что свидетельствует о некоторой схожести характера функционирования новостных и рекламных текстов в массовой коммуникации. Вместе с тем, конечно, следует помнить, что речь здесь идет лишь о частичной схожести. Новостные тексты повторяются в течение дня в постоянно обновляемом виде, воздействие же текстов рекламных основано на более длительном периоде повтора, причем в устойчивой неизменной форме. На «повторяемость» как важный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю.В. Рождественский в книге «Теория риторики».

Признак «повторности сообщений» означает, что сообщение может быть повторено для получателя много раз. Рекламные тексты характеризуются повторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа «навязчивой» рекламы.

Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторому способу классификации, которая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании.

Традиционно композиция рекламного текста состоит из следующих блоков:

слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;

завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;

информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара;

заключительной части;

дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон и т.д. [22, 85].

Задача такого расположения материала - привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.

Первая часть - это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность. Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение.

Зачин и подзаголовки рекламного сообщения могут размещаться как под, так и над основным заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка - передать ключевое коммерческое побуждение - и немедленно [6, 112]. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом.

Подзаголовки могут предназначаться для передачи более важных фактов, они могут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку они сообщают больше информации и включают большее количество слов.

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию и выполняет информационно-аргументирующую функцию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы.

Важно учитывать, что структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей: модель перевернутой пирамиды; реклама-сравнение; сюжетная или драматизированная реклама; реклама-инструкция; реклама-диалог; реклама-вопрос или загадка, парадокс; реклама с участием известных личностей; реклама с участием рядовых потребителей [31, 50-51].

Модель перевернутой пирамиды рекламного текста означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы. Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и организациями. Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют «драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета.

Основной текст инструктивной рекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с устойчивой, легко узнаваемой формой текста. Коммуникативная модель реклама-диалог успешно применяется как на радио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текста неограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия. Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда вопросительных конструкций. Коммуникативная стратегия рекламы с участием известных людей основана на доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, а также на желании имитировать тот или иной престижный образ. Реклама, основанная на свидетельствах рядового потребителя, также высоко эффективна и часто используется в качестве коммуникативной стратегии для построения основного рекламного текста.

Назначение заключительной части рекламного текста - закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара.

Также могут быть выделены следующие основные элементы рекламного текста: это вводный абзац, внутренние абзацы, промежуточная кода и кода [6, 86].

Вводный абзац - это мостик между заголовком, подзаголовками и коммерческими идеями, выраженными в тексте. Он служит для превращения читательского интереса в интерес к товару.

В то же время вводный абзац может выполнять и другие функции. В рекламных объявлениях с коротким текстом и в наружной рекламе, которые получают в последнее время все более широкое распространение, вводный абзац является единственным абзацем. В нем могут содержаться обещание, информация в поддержку заявленных качеств и кода.

Во внутренних абзацах необходимо наращивать интерес к товару, желание его иметь и давать подтверждения заявленному качеству и обещаниям. Чтобы реклама была эффективной, она должна быть не только правдивой, но и вызывать доверие. Учитывая высокий уровень информированности современной аудитории, рекламодатели заявляют о высоких качествах своего товара с осторожностью. Как правило, они предлагают доказательства. Доказательства можно разделить на следующие категории:

1. исследовательские: результаты правительственных или частных исследований;

2. испытательские: результаты испытаний временем, специальной фирмой, потребителями, рекламодателем;

3. практические: рыночная котировка товара, история использования товара, свидетельства пользователей, пользование по поручению;

4. гарантийные: предложение пробных образцов, демонстрационные показы, бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах изготовителя [24, 155].

Промежуточная кода - внутри абзацев должны содержаться просьбы сделать заказ. В хорошем рекламном тексте таких просьб несколько, в особенности это касается рекламных объявлений о товарах почтой. Потребитель может не дочитать рекламное объявление до конца, поэтому надо дать ему возможность увидеть просьбу о заказе как можно раньше, чтобы он как можно раньше мог принять решение о покупке.

Кода - в конце рекламного объявления содержится просьба к потребителю о действии и говорится, как именно следует его выполнить. Это место в рекламе и есть тот пункт, который продает товар, в широком смысле.

Кода может быть прямой или косвенной: это может быть скрытое предложение или команда. Кода рассчитана на немедленную ответную реакцию либо в форме покупки, либо в форме запроса более подробной информации. Кода должна помогать читателю в определении дальнейших действий, она должна подсказать способ заказа, запроса информации или посещения демонстрационного зала.

Таким образом, рекламный текст имеет специфичную структуру, в которой все элементы подчиняются двум целям: привлечение внимания покупателя и побуждение к приобретению рекламируемого товара. Основной концепт рекламного текста, как правило, заключен и реализуется в слогане, т.к. именно этот краткий текст проще всего запомнить и именно он будет ассоциироваться у покупателя с рекламируемым товаром.

Если рекламные тексты и строятся по одним и тем же правилам, они все же различаются и имеют порой абсолютно разные формы. Далее рассмотрим классификацию рекламных текстов.

2.2 Классификация рекламных текстов

Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях: рекламируемый объект; целевая аудитория; СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален; в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен - все эти вопросы чрезвычайно важны.

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий, как вредной для здоровья продукции. Так, в соответствии с решение британского правительства к концу 2000 г. в Великобритании полностью запрещена реклама сигарет, столь привычная для российского потребителя и приносящая немалый доход, как фирмам-производителям, так и средствам массовой информации:

“Legislation to ban tobacco advertising in Britain before the end of the year and phase out all sponsoring of sporting events by 1006 was heralded by the government yesterdays as the toughest attempt yet to defer smoking in Europe.

Health campaigners welcomed the draft plans to implement a Brussels directive more speedily than the rest of the European Union, but they were attacked as “misguided” by tobacco manufacturers amid warning of thousands of jot losses in the industry.

The proposed new laws would ban all forms to tobacco advertising from December 10, the fist adversary of the White Paper in which the government foreshadowed them last year.”

The Daily Telegraph, 18 June 1999

Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:

'M' is for moments you'll never forget?

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

`M' Fragrances by Henry C. Miner.

It's Magic;

Стиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление скорости и эффективности:

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly--all of which adds up to better fuel economy.

А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey - создать особую атмосферу изысканного комфорта:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

Scents of a far-away summer evening

With a tantalizing taste and delicately

Scented in a secret way described by

A Chinese mandarin many years ago.

Much to the satisfaction of its many

Admirers Twinings share the secret.

At is most refreshing served

Straight with only a sliver of lemon.

В этой связи, существуют рекламные тексты, включающие элементы междометного, звукоподражаемого характера:

Лимонад «Меринда»: М е р и н д а - а - а - а ….

Sheweps: Ш - ш- -ш - ш - ш -вепс

М - м - м - м «Данон»

Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый tone of voice, даже если речь идет о рекламе в прессе, например:

«Inside this jar you'll find a radiantly glowing skin, naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow» или:

«The infinite, endless, limitless possibilities of lips and nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips.

Nearly as many for mails.

Such a huge choice - and such a small coast.

Means you can afford to try them all.

Be different daily. Be dreamy or dramatic.

Experiment, but still economize.

Be bold and be beautiful - but don't break the bank.

That's a special mouth and fingertip. From Evette

Evette. That's the beauty of Woolworth»

«Станьте ЕЩЕ прекрасней!

Откройте для себя СВЕРХУСТОЙЧИВЫЙ макияж ALMAY!

Это не только КРАСОТА Вашего лица,

Но и ЗДОРОВЬЕ!

MARY KAY

VISIBLE-ACTION

SKIN REVEA

LOTION

Результаты

Вызывают

ИЗУМЛЕНИЕ

Даже у

СПЕЦИАЛИСТОВ».

Следующий способ систематизации рекламных текстов - классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Интернет. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно медиа свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении - это, прежде всего, запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящиеся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа «Change the script» (английский вариант рекламы «Пепси»), или «Не давайте насморку водить себя за нос!». Слоган должен быть максимально простым.

Для понимания понятия рекламного текста необходимо рассматривать все его разновидности включающие аудио, видео и идеографические элементы.

В радио рекламе важно чтобы в тексте использовалось всё богатство оттенков человеческого голоса и аудио эффектов. Текст рекламы, прочитанный по радио оказывает сильнейший эффект на потребителя. Исследования, проведенные в Северо-западном университете США, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Психологи утверждают, что этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в звуковую форму, которую мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во- первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Социально-экономические и физиологические особенности восприятия радиорекламы, в соответствии с данными английских социологов, показали, что она ненамного отстает от телевизионной.

Способ восприятия	Звуковой	Изобразительный	Аудиовизуальный
Запомнили и смогли воспроизвести сразу	70 %	72 %	86 %
Через три дня	10 %	20 %	60 %

Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 % эффективности стандартного 30- секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Реклама в прессе основана на сочетании графического или фотоизображения с вербальным текстом различной протяженности: от краткого заголовка до развернутого основного текста.

Помимо собственно медиа признаков классификация рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю позволяет оценить такие важные для изучения рекламы факторы, как количественный охват аудитории, способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории, а также стоимость издания и распространения рекламы в каждом отдельном СМИ. Так, преимущество рекламы в газете - это большой охват аудитории при относительно низких затратах.

Реклама, размещенная в специальном журнале, ориентированном на определенный круг читателей, точно достигает требуемой аудитории. Реклама на радио сочетает в себе направленность на целевую аудиторию с достаточно высокой частотой воспроизведения. И, наконец, реклама на телевидении считается наиболее эффективной и дорогой, так как предоставляет огромные возможности в плане воздействия на массовую аудиторию.

Таким образом, некоторые виды рекламных текстов имеют свои, особые характеристики и классификации. Они делятся по целому ряду признаков - аудитория, вид представленности (аудио, видео и т.п.), категория рекламируемого товара.

Выводы по главе II

1. Понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстралингвистически значимых компонентов.

2. Композиция рекламного текста может представлять собой слоган или же состоять из завязки, информационного блока, заключительной части, дополнительной информации.

3. Рекламный текст строится с целью, подчиняющей себе все его составляющие, - привлечь внимание, создать положительный образ товара/услуги и побудить потребителя к действию.

4. Рекламный текст отличается активным использованием вербальных и невербальных средств при реализации поставленных задач, понятностью, и отсутствием или присутствием в крайне малом количестве единиц с отрицательным значением.

5. Рекламные тексты классифицируются по рекламируемому объекту, целевой аудитории и СМИ-рекламоноситель.

Глава III. Способы реализации культурных концептов в рекламных

текстах

3.1 Культурные концепты в русских и английских рекламных текстах

Прежде чем говорить о реализации культурных концептов в рекламных текстах, необходимо определить какие именно концепты являются наиболее актуальными, т.е. наиболее часто встречаемыми, в русских и английских рекламных текстах. Чтобы сделать это, необходимо провести исследование непосредственно самих рекламных текстов. Подобное исследование, опубликованное в Вестнике Челябинского государственного университета в статье «Ценностные концепты русских и американских рекламных текстов и их анализ методом семантического дифференциала», было проведено в Челябинском государственном университете А.А. Воейковой[10, 27-30.]. Выделенные ей концепты, основаны на изучении трехсот пятидесяти русских и трехсот десяти американских аутентичных текстов, взятых из периодических печатных изданий, вышедших в свет в период с 2005 по 2007 год. Воейкова представляет списки русских и американских ценностных ориентаций, используемых в рекламных слоганах. В русском списке зафиксирован двадцать один стимул: здоровье, счастье, самодостаточность, доверие, семья, красота, свобода, удовольствие, безопасность, партнерство, мир, традиции, профессионализм, победа, дружба, молодость, дом, экология, культура, надежность, независимость; а в американском - двадцать четыре: health, safety, achievements, dream, family, success, beauty, partnership, independence, power, freedom, foodstuffs, education, tradition, friendship, individualism, home, ecology, victory, longevity, volunteer, insurance, protection, love. Основанием для составления подобных списков послужила частота встречаемости отобранных ценностных ориентаций в рекламных текстах: она должна составлять не менее 80 % от общего числа текстов. Воейкова особо отмечает наличие в списке американских ценностных ориентаций таких лексических единиц, как dream, foodstuffs и volunteer. Эти слова не являются очевидными ценностными ориентациями, но, тем не менее, они оказались включены в список по причине широкой распространенности в американских рекламных текстах таких ценностей, как `американская мечта', `здоровая пища' и `миссионерская деятельность'. Однако по причине нецелесообразности использования словосочетаний в качестве стимулов при проведении семантического дифференциала (поскольку это может привести к двусмысленности в их интерпретации), данные ценностные ориентации были представлены в упрощенном виде: dream, foodstuffs, volunteer.

В силу того, что представленные ценностные ориентации являются общечеловеческими, они находят свою реализацию в рекламах обоих языков. Другими словами, реклама и рекламные тексты в целом поддаются процессу унификации, глобализации, и имеют приблизительно схожие черты как в одной культуре, так и в другой. В связи с этим, больший интерес для нас представляют именно те концепты, которые разграничивают одну культуру от другой, т.е. концепты, представляющие особую ценность для представителей одного этноса, но не имеющие особой важности для представителей другого. Существование подобных концептов и их важность обуславливается историей и культурой определенного народа.

В нашем случае, нам интересны концепты, обладающие культурной ценностью для русской культуры, но не обладающие таковой в большой степени в американской. Это именно те концепты, которые подчеркивают различия языковых картин мира русского и американского человека.

Как уже говорилось выше, в настоящее время реклама в своей большей массе унифицирована и представляет приблизительно схожий набор концептов, как в американской, так и в русской рекламе. Поэтому большинство рекламных текстов в обоих языках представляют общечеловеческие ценностные ориентации, т.е. общие концепты, необусловленные культурной спецификой определенного этноса. Культурно-специфичные концепты (или культурные концепты), в свою очередь, в рекламных текстах находят свою реализацию достаточно редко. Нельзя сказать, что такие концепты крайне актуальны в современной рекламе, но все же они существуют и пока еще окончательно себя не изжили.

Говоря о русских культурных концептах, имеющих немалую важность, стоит отметить, что к культурным концептам относят, прежде всего, имена абстрактных понятий, не имеющих вещественной «опоры» во внеязыковой действительности в виде денотатов и семантика которых проявляется через сигнификативный аспект значения. Понятийное содержание таких концептов «конструируется» носителями языка, исходя из характерной для каждой лингвокультурной общности системы ценностей, поэтому культурные концепты и способны проявлять специфику языковой картины мира [34, 35]. Рассматривая концепт как «сгусток культуры в сознании человека» [43, 47], как коллективное представление о каком-либо фрагменте действительности, исследователи (Ю.Д. Апресян, Н.Д. Арутюнова, Ю.С. Степанов, А.Д. Шмелев, Е.С. Яковлева и др.) выделили базовые концепты русской культуры. Среди них: мир и время, правда и истина, свобода-воля-вольность, человек и личность, добро и благо, долг и обязанность, ум и глупость, судьба, интеллигенция, совесть, дух и душа. Эти мировоззренческие концепты существуют в любом языке и актуальны для каждого человека, однако они не только общечеловечны, но и национально специфичны. Многие из абстрактных имен, такие, например, как тоска, воля, совесть, правда не имеют не имеют точных эквивалентов в других языках, их корреляты совпадают с ними по смыслу лишь частично, поэтому культурно-национальная специфичность таких концептов выявляется через парадигматические и синтагматические отношения.

Выделение концептов, создающих русскую языковую картину мира, основывается на принципах «культурной разработанности» и «частотности», по терминологии А. Вежбицкой; это так называемые «ключевые слова», особенно важные и показательные для русской культуры По ее мнению, «такие ключевые слова, как душа или судьба, в русском языке подобны свободному концу». в спутанном клубке шерсти: потянув за него, мы, возможно, будем в состоянии распутать целый спутанный «клубок» установок, ценностей и ожиданий, воплощаемых не только в словах, но и в распространенных сочетаниях, в устойчивых выражениях, в грамматических конструкциях, в пословицах и т.д.» [9, 37].

Говоря об американских культурных концептах, стоит для начала отметить, что последние десятилетия повлияли существенным образом на устремленность американцев в будущее. Бурное развитие информационных технологий заставило американцев быть даже не «бегущими», а «прыгающими» вперед. Повсеместно внедрялись компьютеры, видеокассеты и диски, спутниковые телефоны, микропечи и факсы. Это требовало средств для их приобретения и времени для освоения.

Основная ценность американцев - чувство независимости и самодостаточности в наибольшей мере демонстрируется в образе ковбоя. Ковбои 19 века были мужественными, «крутыми», «рисковыми» ребятами, полагающимися лишь на самих себя и на свою лошадь, противостоящими всем опасностям. Сейчас другие времена, но если во многих других странах люди не представляют себя вне семьи или другой группы людей, то в Америке фундаментальным принципом является независимость и самостоятельность. Чувство независимости впитывается с молоком матери от рождения. Уже в молодом возрасте молодые люди принимают независимые решения, а в 18 лет большинство покидает родной дом, уезжая на учебу. Как правило, с этих пор они ведут самостоятельную жизнь, решая все дела без помощи родителей.

Независимость (freedom) и индивидуализм (individualism) в правильном его понимании не означает эгоизма, так как личность служит обществу, когда, стараясь достичь максимального успеха, вносит в него свой продуктивный вклад. Популярный американский певец Фрэнк Синатра исполняет известную песню «My way», отражая взгляды большинства американцев. Другими словами для американцев важно не только сохранение индивидуализма и возможности самореализации, но и единство (conformity) с другими представителями общества.

Особенной ценностью у американцев в наше время считается эффективность (efficiency). Генри Форд считается героем, так как создал конвейерную линию, резко повысившую производительность труда. Американцы говорят: время - деньги. Время экономят не только в производстве, но и в торговле и в обслуживании.

У американцев больше уважения к деловым и энергичным людям, чем в других странах. Так, богатый англичанин может еще не старым удалиться на покой в загородный дом. Американский бизнесмен, имея большое состояние, будет до старых лет работать не потому, что ему нужны деньги, но следуя пуританским традициям, не представлявшим жизни без труда. В связи с этим немалую важность в американской культуре ценностей занимают профессионализм (professionalism) и успех (success). Наличие этих понятий подразумевает собой наличие материального благосостояния.

Тема материального богатства (material wealth) в той или иной степени затрагивает все уровни человеческого бытия. Через призму восприятия материального богатства происходит не только дифференциация социальной иерархии общества, но и выработка системы ценностей индивида. Американские обществоведы сходятся во мнении, что материализм -- одна из наиболее характерных черт американской культуры, составляющая важный компонент ее ценностной системы (Kearny 1984, Althen 1988, Macionis 2002 и др.). Из вышесказанного мы имеем список наиболее важных американских культурных концептов: freedom, individualism, conformity, efficiency, professionalism, success, material wealth.

Как мы видим, американская и русская культуры крайне различны по ценностям, которые обе эти культуры включают в себя. Выделив наиболее характерные культурные концепты, мы можем приступить к их выделению в рекламных текстах и разбору способов их реализации в рамках этих текстов.

3.2 Реализация культурных концептов в русских рекламных текстах

3.2.1 Концепты «воля» и «свобода»

Концепт «воля», один из наиболее значимых для русского мировосприятия. Концепт «воля» отличается от многих «одиночных» концептов тем, что имеет смысловую пару - «свобода» (аналогично другим «парным» концептам: добро и благо, правда и истина, долг и обязанность и др.).

Ядро концепта «воля» представлено в сознании носителей языка следующими смыслами: 'самостоятельность/отсутствие подчинения'; 'состояние/положение, характеризующееся полным отсутствием границ/рамок или правил/условий', Предполагающее активные/интенсивные действия', 'предполагающее совершение действий исключительно в соответствии с собственными желаниями субъекта'; 'состояние, вызванное ощущением полного отсутствия стеснений, ограничений'; специфический компонент ядра - это денотативный смысл 'большое, ничем не стесненное пространство'.

Концепты «воля» и «свобода» - это разные русские концепты. В русской языковой картине мира они совпадают лишь в отдельных фрагментах, обозначающих универсальную идею самостоятельности, независимости, т.е. положения, характеризующегося отсутствием стеснений/ограничений в чем-либо, а также такого положения, когда свободу, подразумевающую некоторые ограничения, приравнивают к не считающейся ни с какими ограничениями воле (что само по себе отражает специфику русского менталитета). Для русских воля - это абсолют свободы, основанный исключительно на желании, хотении человека, свобода же подразумевает особость, отдельность, обособленность, независимость личности в обществе, какой-либо общности при полном признании законов жизнедеятельности этого общества (общности).

Рассматриваемые далее рекламные тексты, были опубликованы в печатном издании «За рулем», посвященному всему, что связано с автомобилями, автолюбителями, автоспортом и т.д. [16; 17; 18; 19]

Концепт «воля», как уже говорилось ранее, имеет большое значение для русского мировосприятия, и именно этим объясняется его реализация в ряде реклам. Так, например, в печатной рекламе водки «Журавли» свою реализацию концепт «воля» находит в единственном слогане-призыве - «Попробуй ветер на вкус». Сам по себе ветер не имеет вкусовых качеств, но ассоциативное поле понятия «ветер» включает в себя «полет», «движение», «свободу». Создатели рекламы призывают попробовать эту «свободу», заключенную в данном продукте. Само название продукта «Журавли» невольно наводит на мысли о полете, свободном движении, просторе. Все это щедро дополнено изображением мужчины, раскинувшим руки навстречу ветру, в чистом поле, стаей журавлей, летящих по чистому голубому небу. Т.е. изображение точно дополняет денотативный смысл концепта «воля» - большое, ничем не стесненное пространство.

Следующий рекламный текст производителей автомобиля Chevrolet Niva включает в себя концепт «свобода»:

«Chevrolet NIVA

Жизнь вне дорог закаляет характер! Доказано Chevrolet NIVA

NIVA - универсальный автомобиль с характером настоящего внедорожника. Он не признает преград, его не останавливают трудности. Любое препятствие для него - это очередной повод показать свой истинный характер. Характер настоящего внедорожника, характер, который закаляют испытания в условиях сурового бездорожья».

В данном случае уже в слогане рекламного текста можно обнаружить концепты «свобода» и «воля» - «жизнь вне дорог», «характер». Словосочетание «жизнь вне дорог» ассоциируется с простором, безграничным пространством, которое, по заверению создателей рекламы, открывается перед обладателем продукта, рекламируемой модели автомобиля. Понятие «характер» в данном контексте раскрывается в последующем информационном блоке, в котором приводятся основные аргументы в пользу товара. Автомобиль предстает перед читателем поистине волевым, не признающим никаких рамок, не останавливающийся ни перед чем. В этом и заключается «характер настоящего внедорожника».

Как уже говорилось ранее, учитывая высокий уровень информированности современной аудитории, рекламодатели заявляют о высоких качествах своего товара с осторожностью. Как правило, они предлагают доказательства. В данной рекламе производители так же подкрепляют текст информационного блока знаком «Внедорожник года 2009» (победитель Ежегодной профессиональной премии автомобильных журналистов), как знаком доказывающим действительность перечисленных ранее достоинств продукта.

Нижеследующий текст, рекламирующий все ту же модель автомобиля Chevrolet NIVA, по конструкции схож с предыдущим и так же включает в себя концепт «свобода»:

«Chevrolet NIVA

Жизнь вне города покоряет впечатлениями! Доказано Chevrolet NIVA

NIVA - настоящий внедорожник, с которым хочется покинуть каменные джунгли и начать покорять настоящие. Жизнь без приключений невозможна. Так почему бы не отправиться в свое самое интересное и незабываемое путешествие, полное свободы и новых впечатлений, вместе с Chevrolet NIVA».

Удачное упоминание джунглей наводит на мысли о лесе, природе, опять же о просторе и свободе. Создатели рекламы предлагают отправиться в путешествие, полное свободы, т.е. с отсутствием каких-либо рамок. Именно за счет словосочетаний «покорять настоящие джунгли», «путешествие, полное свободы» реализуется концепт «свобода».

Зарубежные производители, действующие на российском рынке, ради успешной реализации своей продукции, вынуждены учитывать ценности целевой аудитории. Так, например, в рекламе автомобиля Suzuki SX4, создатели рекламы так же делают акцент на свободу передвижения и независимость от условий:

«НА ВСЕ SX4 СТОРОНЫ

Во всех четырех направлениях. В любой из четырех сезонов. Все четыре ведущих колеса нового Suzuki SX4 помогут Вам на любой из дорог.

Новый Suzuki SX4 - компактный японский кроссовер с обновленным дизайном, улучшенной системой безопасности, более мощным двигателем и целым багажником впечатлений!

Полный привод с автоматической коробкой передач - с марта в салонах официальных дилеров!

Suzuki

Way of Life!».

Уже в завязке рекламного текста денотативный смысл ядра концепта - большое, ничем не стесненное пространство - находит свою реализацию - «на все SX4 стороны». При этом интересно обыгран фразеологизм «на все четыре стороны». Название модели рекламируемого автомобиля замещает имя числительное - «четыре». Значение всем известного фразеологизма заключает в себе ту самую волю и свободу - полностью располагать собой; будучи независимым, свободным от каких-либо обязанностей, поступать так, как хочется [11]. Далее в тексте вновь подчеркивается безграничность движения, вне зависимости от направления и условий: «во всех четырех направлениях», «в любой из четырех сезонов». Местоимение «на любой» относящееся к дорогам, так же указывает на безграничность, свободу выбора.

В рекламе другой модели автомобиля Suzuki так же находит свою реализацию концепт «свобода»:

«Suzuki Grand Vitara.

Вне границ. Вне ограничений».

Производители полноприводных автомобилей Subaru используют концепт «свобода» в рекламе нового поколения модели Subaru Outback слоганом:

«Новый Subaru Outback.

Весь Мир в твоих руках!»

Далее в информационном блоке, в котором описываются основные преимущества продукта, создатели рекламы еще раз подчеркивают свободолюбивый характер автомобиля: «его уникальный симметричный полный привод гарантирует Вам полную свободу на любых дорогах и направлениях».

Ниже представлен рекламный текст корейских производителей автомобилей SsangYong:

«Сильный и свободный

С корейскими внедорожниками SsangYong (СанЙонг) для Вас не существует преград. Мощные двигатели, рамная конструкция, современные системы полного привода.

Сила и свобода - теперь это не просто слова.

Выберите свой внедорожник SsangYong:

Респектабельный Rexton

Семейный Kyron

Функциональный Actyon Sports»

Как и в ранее представленных примерах, основной посыл рекламного текста заложен в его завязке: «Сильный и свободный». Создатели рекламы уверяют, что, приобретя их продукт, покупатель почувствует свободу и силу, которой обладает автомобиль, не зная преград. «Отсутствие преград», попадая в интерпретационное поле концепта «свобода», подчеркивает и выделяет его. Для большей эффективности используется повторение понятий «сила» и «свобода»: «Сила и свобода - теперь это не просто слова».

Конечно, концепт «свобода» чаще находит свою реализацию в рекламе автотранспорта. Это объясняется тем, что среди всех характеристик автомобиля, наиболее общим и важным является его способность передвижения, показатели проходимости. Но все же этот концепт реализуется не только в рекламе данных видов товара.

Далее представлен рекламный текст популярного производителя сотовых телефонов Nokia:

«Весь мир открыт для вас!

Наш мир такой огромный, что в нем легко потеряться. Но не вам. У вас навигация Nokia.

Карты Ovi от Nokia с голосовой навигацией по всему миру теперь доступны бесплатно и навсегда на многих телефонах Nokia. Только представьте - личный навигатор, который всегда в вашем кармане!

Путешествуйте без границ - отправляйтесь в самые отдаленные уголки планеты, чтобы увидеть то, что вам интересно.

Счастливой навигации!».

В завязке данного рекламного текста концепт «свобода» уже находит свою реализацию. «Открытый мир» попадает в интерпретационное поле концепта, вызывая необходимые ассоциации. Определительное местоимение «весь» в словосочетании «весь мир открыт для вас» усиливает желаемый эффект вызова ассоциаций, указывающих на концепт «свобода». Специфический компонент ядра концепта «воля» так же находит свою реализацию посредством местоимения «такой» и прилагательного «огромный», которые отвечают денотативному смыслу концепта - большое, ничем не стесненное пространство. Императивное словосочетание «Путешествуйте без границ», т.е. свободное передвижение, так же попадает в интерпретационное поле концепта «свобода».

Нижеследующий текст рекламирует телевизоры новой серии производителя электротехники LG:

«Infinia

Реальность без границ

Почувствуй безграничную свободу.

Жизнь прекрасна, когда ты наслаждаешься свободой. Когда исчезают рамки привычного. Когда невероятно красочное изображение становится частью твоей реальности. Когда легко перемещаешься из мира 2D в 3D. Когда ты оказываешься там, где всегда мечтал побывать, благодаря новому телевизору LG с технологией Full LED Slim».

Как и в примерах, приведенных выше, в данном рекламном тексте концепт улавливается с завязки, точнее, он уже реализуется. Словосочетание «реальность без границ» и императивное словосочетание «почувствуй безграничную свободу» реализуют концепт без какой-либо завуалированности. Для усиления эффекта воздействия на читателя употребляется прилагательное «безграничную». «Исчезновение привычных рамок» так же указывает на данный концепт, попадая в его интерпретационное поле - наличие выбора, отсутствие ограничения извне. «Легкое перемещение» так же попадает в интерпретационное поле концепта - легкое перемещение возможно лишь при отсутствии каких-либо препятствий или при их минимальном наличии.

В выше приведенных примерах концепты «воля» и «свобода» не всегда имеют прямую реализацию, а чаще имеют косвенные указатели на концепт: информационные компоненты или единицы, попадающие в интерпретационное поле концепта. Но все же более распространенным методом реализации данных концептов является их прямое указание в слогане или завязке рекламного текста. Так, например, филиал г. Марий Эл интернет-провайдера «ВолгаТелеком» в слогане своей рекламы беспроводного Интернета прямо указывает на безграничность, свободу, которую предоставляют их услуги: «Ощути свободу с Wi-Fi». К такому же методу прибегает и Калининградская курьерская фирма «МотоКурьер», используя незамысловатый слоган: «Ощути свободу передвижения». В данном случае курьерская фирма подчеркивает свои возможности по доставке различной прессы и небольших грузов, и предлагает воспользоваться их услугами.

Вышеприведенные примеры позволяют нам вывести определенные классификации способов реализации концептов «свобода» и «воля» в рекламном тексте:

1) По типу единиц реализующих концепт:

а) употребление единиц, прямо указывающих на концепт: «свобода»;

б) употребление единиц, являющихся информационным компонентом концепта: «вне ограничений»;

в) употребление единиц, попадающих в интерпретационное поле концепта: «открытый мир»;

2) По положению реализующих единиц в структуре рекламного текста:

а) указание на концепт в завязке (зачине) рекламного текста + развернутая реализация концепта в рамках информационного блока рекламного текста;

б) реализация концепта в слогане, кратком рекламном лозунге;

3) По типу реализующих синтаксических конструкций:

а) существительное + прилагательное: «безграничная свобода»;

б) существительное + глагол: «мир открыт»;

в) существительное + существительное: «мир без границ».

3.2.2 Концепт «душа»

Известное практически во всех культурах понятие душа особенно значимо для понимания русской ментальности. О значимости закодированного в слове душа культурного концепта свидетельствует и частотность его употребления в речи в сравнении с другими концептами. По данным «Частотного словаря русского языка» (1977) - 376 словоупотреблений на 1 млн.- оно сопоставимо со словами история (382), действие (352) и мама (350), а по данным «Словаря языка А.С. Пушкина», слово душа используется поэтом в его творениях 774 раза. Культурно-национальная специфика концепта душа обусловливается культурно-национальным опытом и традициями, имеющими своим основанием мифологию, религиозно-философское осмысление бытия, фольклор; немаловажное значение имеет и художественно-образное преломление концепта в индивидуальном сознании писателей и поэтов. Согласно «Словарю философских терминов», Душа - это «универсальный концепт, обозначающий жизненную сущность преимущественно человека, отличную от тела и духа; внутренний психический мир человека или божества» [35, с.155].

В. Даль в своем определении души говорит, что душа есть бессмертное духовное существо, или же жизненная сущность человека. Душа как средоточие жизненных, психических, творческих сил и способностей человека, душа как его духовная проекция - такое понимание души характерно для русской культуры и поныне. Нас все же интересует реализация концепта «душа» именно в современных рекламных текстах.

Одним из наиболее популярных примеров реализации концепта «душа» в рекламном тексте может служить слоган, используемый шоколадной фабрикой «Россия», гласящий «Россия - щедрая душа». В данном примере, существительное «душа» прямо указывает на концепт, а прилагательное «щедрая» используется для создания положительного образа, потому, как само по себе понятие «душа» не имеет исключительно положительных или негативных оттенков. Если бы слоган звучал просто как «Россия - душа», желаемый положительный эффект, воспроизводимый на потребителя, вряд ли бы был достигнут. В зачине рекламного текста производителей мебели «Кухни Правды» так же обнаружен концепт «душа»:

«Мебель фабрики «Кухни Правды» - мебель из высококачественных материалов; мебель, которая несёт в Ваш дом тепло и частичку нашей души; удобная, комфортная и функциональная; мебель, которая будет радовать Вас - убедитесь сами».

Возможно самым распространенным способом реализации концепта «душа» в рекламе является словосочетание «сделано с душой», используемое в виде лозунга производителями колбас в Новосибирске, немецкими производителями душевых кабин Huppe, реализующими свою продукцию на территории России, торговой маркой «Кобринские сыры» («Вкусно то, что сделано с душой и любовью») и многими другими компаниями. Создатели Интернет-магазина мыльной продукции пошли дальше и выбрали эту незамысловатую фразу в качестве названия.

Выбор подобного слогана сложно назвать случайным, ведь делать с душой или вкладывать душу подразумевает, что все усилия, старания, способности направлены на что-либо, т.е. люди, делающие что-либо с душой, целиком отдают себя своему делу. Это вызывает доверие у потребителя и создает положительный образ товара.

Ниже представлены несколько примеров так же реализующих концепт «душа»:

«Мы вкладываем душу в каждый заказ» (Рекламный отдел радио «Борнео»);