Способы реализации культурных концептов в русских и англоязычных рекламных текстах

Посредством прилагательного «skilled» концепт реализуется во многих рекламных текстах. В рекламном тексте компании занимающейся медицинским обслуживанием на дому Pegasus Home Health Care это прилагательное употребляется не один раз:

«Home Health Care is the service that permits individuals to receive both long-term and short-term skilled medical or personal care in the comfort and privacy of their own home» - концепт реализуется посредством словосочетания «skilled care»;

«Skilled medical care is provided by fully trained and licensed medical professionals» - вербализация концепта происходит при помощи словосочетания «skilled care», прилагательных «trained» и «licensed», попадающих в интерпретационное поле концепта (профессионализм подразумевает квалифицированность и наличие диплома, аттестата и т.д.), а так же существительного во множественном числе «professionals», являющегося информационным элементом концепта.

Еще один пример реализации концепта professionalism единицами, попадающими в его интерпретационное поле, был обнаружен в рекламном слогане транспортной компании United Van Lines: «The quality shows in every move we make». В данном случае существительное «quality» возможно заменить существительным «professionalism». Когда мы говорим о работе, как о качественной, мы понимаем, что качественная работа выполняется исключительно профессионалами своего дела. Такая интерпретация и позволяет прийти к выводу что именно существительное «quality» отвечает за реализацию концепта.

Рассмотренные примеры возможной реализации концепта позволяют сделать нам заключение: концепт professionalism, как и концепты, рассмотренные нами ранее, подается той же выведенной классификации без исключений. Классификация способов реализации концепта professionalism выглядит следующим образом:

1) По типу единиц реализующих концепт:

а) употребление единиц, прямо указывающих на концепт: «professionalism»;

б) употребление единиц, являющихся информационным компонентом концепта: «professional», «skill»;

в) употребление единиц, попадающих в интерпретационное поле концепта: «licensed»;

2) По положению реализующих единиц в структуре рекламного текста:

а) указание на концепт в завязке (зачине) рекламного текста + развернутая реализация концепта в рамках информационного блока рекламного текста;

б) реализация концепта в слогане, кратком рекламном лозунге;

3) По типу реализующих синтаксических конструкций:

а) прилагательное + существительное: «skilled makers»;

б) глагол + существительное: «attain professionalism»;

в) существительное + существительное: «the look of a professional».

Вывод по главе III

1. Наиболее актуальными, т.е. наиболее встречаемыми, концептами в рекламных текстах русского и английского языков являются общечеловеческие концепты, неокрашенные культурной спецификой.

2. Культурно-специфичные концепты (или культурные концепты) свою реализацию в рекламных текстах находят достаточно редко.

3. Наиболее специфичными в русской культуре являются концепты: «воля», «свобода», «душа», «правда» и «истина».

4. В американской культуре наиболее специфичными являются концепты: «individualism», «conformity», «success» и «professionalism».

5. Культурно-специфичные концепты в рекламных текстах реализуются единицами, прямо указывающих на них, информационными единицами, и единицами, попадающих в интерпретационное поле концепта.

6. Реализующие единицы могут располагаться в завязке, информационном блоке, и/или заключительной части рекламного текста.

7. Культурные концепты реализуются посредством различных синтаксических конструкций таких как: прилагательное + существительное; глагол + существительное; существительное + существительное.

8. Рассмотренные концепты наиболее часто реализуются единицами, непосредственно указывающими на них: «воля», «свобода», «душа», «правда», «истина», «individuality», «success» и «professional».

9. Выведенная в ходе исследования классификация позволяет в полной мере рассматривать способы реализации концептов.

рекламный текст концепт русский английский

Заключение

Настоящее исследование проведено в рамках когнитивной научной парадигмы, принципы и понятийный аппарат которой позволяют рассматривать закономерности образования, понимания рекламного текста и его коммуникативную специфику в их связи с когнитивными процессами индивида.

В данной работе проанализированы русские и английские рекламные тексты с целью описании их концептосфер и установления способов и средств развертывания базовых концептов.

Анализ рекламных текстов позволил выделить наиболее важные особенности.

Во-первых, это конкретность коммуникативной ориентации - направленность на определенную аудиторию (женщины, предприниматели, пожилые люди и т.п.) и на реализацию определенной цели, например, приобретение товаров конкретной марки в указанном месте. Рекламный текст, как и любой другой, имеет определенную цель и направленность на определенного реципиента, аудиторию. Основной целью всех рекламных текстов является побуждение потребителя к действию, а именно, к приобретению рекламируемых товаров и услуг.

Второй особенностью всех рекламных текстов является наличие воздействующей функции - текст призван оказать непосредственное влияние на поведение клиентов, и является активно влияющим рекламным продуктом.

Третьей особенностью рекламного текста является активное использование средств вербального и невербального характера в реализации коммуникативной интенции автора сообщения. Рекламный текст состоит не только из вербального ряда, но и имеет черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для медиа продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде произведения.

Четвертой особенностью рекламного текста предстает ограниченный объём сообщения с определенной композицией и высоким уровнем понятности. Для успешного достижения своей коммуникативной задачи рекламному тексту необходимо быть кратким, понятным и запоминающимся.

Последней особенностью рекламного текста, выделенной нами в ходе исследования, является отсутствие языковых единиц с отрицательной коннотацией (или их присутствие в ничтожно малых количествах). Данное отсутствие объясняется целью текста - создать положительный образ товара/услуги.

В работе была выделена классификация рекламных текстов по следующим признакам: рекламируемый объект; целевая аудитория; СМИ-рекламоноситель; приведена типология концепта. Все это было сделано для создания фоновых знаний, необходимых для проведения самого анализа способов репрезентации культурных концептов в рекламном тексте.

В результате проведенного анализа можно сделать следующие выводы относительно выделенных концептов в рекламных текстах:

1) ключевыми культурными концептами в российской культуре являются концепты «воля», «свобода», «душа», «правда» и «истина», которые актуализируется с помощью вербальных и невербальных средств;

2) ключевыми культурными концептами в американской культуре являются концепты «individualism», «conformity», «success» и «professionalism»;

3) культурно-специфичные концепты в рекламных текстах реализуются единицами, прямо указывающих на них, информационными единицами, и единицами, попадающих в интерпретационное поле концепта;

4) реализующие единицы могут располагаться в завязке, информационном блоке, и/или заключительной части рекламного текста;

5) культурные концепты реализуются посредством различных синтаксических конструкций таких как: прилагательное + существительное; глагол + существительное; существительное + существительное;

6) рассмотренные концепты наиболее часто реализуются единицами, непосредственно указывающими на них: «воля», «свобода», «душа», «правда», «истина», «individuality», «success» и «professional»;

7) специфика концептосфер русских и английских рекламных текстов проявляется в концептах, окрашенных культурной спецификой и способах их реализации, что отразилось в незначительных различиях в моделях представления культурных концептов и способах их характеризации;

8) культурные концепты относительно прочих концептов в рекламных текстах представлены довольно редко;

9) особенно важную роль в концептосфере рекламного текста играет модальный комплекс, так как именно с помощью средств актуализации концепта модальности осуществляется характеризация рекламируемого товара и реализация коммуникативного намерения автора/продавца; кроме того, только в рекламном тексте модальность может быть представлена через не вербальный компонент сообщения (цвет, символ, шрифт, знаки препинания);

10) наиболее полно и ярко в рекламных текстах представлены блоки номинации и характеризации, отражающие информацию о предмете рекламы и его квалификационных признаках;

11) рекламный текст охарактеризован наличием информационного воздействия, которое реализуется в различных линиях обращения (например: убеждение, побуждение и т.п.).

Проведение данного исследования позволяет сделать нам вывод, что культурные концепты представлены в рекламных текстах русского и английского языков, но их частотность невелика. Это связано, в первую очередь, с процессом унификации рекламных текстов и ценностей; рекламные тексты в русском и английском языках во многом схожи, хотя и имеют свою специфичность (большее количество квалификативных блоков в русских рекламных текстах); существуют различные модели репрезентации культурных концептов в рекламном тексте, которые различаются по частотности и эффективности. Представленная нами в ходе исследования классификация выделяет основные способы реализации концепта.

Данная работа достаточно полно описывает сущность концептов, рекламных текстов, а так же способы реализации культурных концептов в этих рекламных текстах. Дальнейшим продолжением данного исследования должна стать проработка проблем, касательно эффективности воздействия культурных концептов в сопоставлении с эффективностью концептов, представляющих общечеловеческие ценностные ориентации, в рамках рекламных текстов.

Список использованной литературы

1. Апресян, Ю.Д. Избранные труды. Т.1: Лексическая семантика / Ю.Д. Апресян. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Школа «Языки русской культуры»; Издательская фирма «Восточная литература» РАН, 1995. - VIII с., 472 с.

2. Апресян, Ю.Д. Избранные труды. Т.2: Интегральное описание языка и системная лексикография / Ю.Д. Апресян. - М.: Школа «Языки русской культуры», 1995. - 767 с.

3. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. - М.: Изд-во «Языки русской культуры», 1999. - 896 с.

4. Бабушкин А.П. Типы концептов в лексико-фразеологической семантике языка / А. П. Бабушкин. - Воронеж, 1998. - 104 с.

5. Бебчук Е.И. Образный компонент в лексической структуре русского существительного: Дис. … канд. филол. наук. Воронеж, 1991.

6. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: Учебное пособие для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 288 с

7. Болдырев Н.Н. Диалектные концепты и категории [Текст]/Н.Н. Болдырев, В.Г. Куликов//Филологические науки. - 2006. - №3. - С.41 - 50.

8. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание / отв. редактор и составитель М.А. Кронгауз. - М.: Познание, 1997. - 103 с.

9. Вежбицкая А. Сопоставление культур через посредство лексики и прагматики. - М.: Познание, 2001. - 272 с.

10. Вестник Челябинского государственного университета. 2009. № 35 (173). Филология. Искусствоведение. Вып. 37. С. 27-30.

11. Войнова Л.А., Жуков В.П., Молотков А.И., Фёдоров А.И. Фразеологический словарь русского языка / Под ред. А.И. Молоткова. -- 4-е изд., стереотип. -- М.: Русский язык, 1987. -- 543 с.

12. Воркачев С.Г. Культурный концепт и значение // Труды Кубанского государственного технологического университета. Сер. Гуманитарные науки. Т. 17, Вып. 2. - Краснодар, 2003. - С. 268-276.

13. Гумбольдт В. Фон. Избранные труды по языкознанию. - М., 1984. -397 с.

14. Добровольский Д.О. 1996. - Образная составляющая в семантике идиом // ВЯ. 1996. № 1.

15. Доклад о мировом развитии-2007: доклад Всемирного банка. М., 2007

16. За рулем - 2010 - №3 - 256 с.

17. За рулем - 2010 - №4 - 284 с.

18. За рулем - 2010 - №5 - 268 с.

19. За рулем - 2010 - №8 - 244 с.

20. Карасик В.И. Культурные доминанты в языке // Языковая личность: культурные концепты. Волгоград - Архангельск: Перемена, 1996. - С. 3-16.

21. Карасик, В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс/В.И. Карасик. - М.:Гнозис, 2004. - 390 с.

22. Клушина Н.И. Композиция рекламного текста // Русская речь. - №5. - 2000. - С. 85-87

23. Колшанский Г.В. Объективная картина мира в познании и языке. М., 1990.

24. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти, 1996. - 320 с

25. Кубрякова Е.С. Концепт // Краткий словарь когнитивных терминов. М., 1996. - С. 90-93.

26. Лихачев Д.С. Концептосфера русского языка // Известия РАН. Серия литературы и языка. Т. 52. 1993. № 1. С. 3-9.

27. Лукин, В.А. Концепт истины и слово ИСТИНА в русском языке (Опыт концептуального анализа рационального и иррационального в языке) // Вопросы языкознания. - М., 1993. -- № 4. -- С. 63-86.

28. Ляпин С.Х. Концептология: к становлению подхода // Концепты. Научные труды Центрконцепта. Архангельск: Изд-во Поморского госуниверситета, 1997. Вып. 1. С. 11-35.

29. Михальчук И.П. Концептуальные модели в семантической реконструкции (индоевропейское понятие «закон») \ ИАН, серия литературы и языка, 1997, т. 56, №4.

30. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: Практич. пособие. - М.: Академия, 2007. - 177 с.

31. Нерознак В.П. От концепта к слову: к проблеме филологического концептуализма // Вопросы филологии и методики преподавания иностранных языков. -- Омск: Изд-во ОМГПУ, 1998. с. 80-85.

32. Новиков Л.А. Семантика русского языка. М.: Высшая школа, 1982.

33. Опарина Е.О. Лингвокультурология: методологические основания и базовые понятия // Язык и культура: сборник обзоров. М.: ИНИОН РАН, 1999. с. 27 -48.

34. Панченко Н.Н. Средства объективации концепта "обман" (на материале английского и русского языков): АКД. Волгоград, 1999.

35. Пименова М.В. Душа и дух: особенности концептуализации (Серия «Концептуальные исследования»). Кемерово, 2004.Попович М.В. Философские вопросы семантики. -- Киев: Наук, думка, 1975. -- 299 с.

36. Почепцов О.Г. Языковая ментальность: способ представления мира // ВЯ. 1990. № 6.110-122.

37. Розенфельд М.Я. Образ в семантической структуре конкретных и абстрактных лексем / М.Я. Розенфельд //Язык и национальное сознание. Вып.7. - Воронеж, 2005. - С.42- 47.

38. Словарь философских терминов / Научная редакция профессора В.Г. Кузнецова - М.: ИНФРА-М, 2005. - 731с.

39. Слышкин Г.Г. Лингвокультурные концепты и метаконцепты - Волгоград: Перемена, 2004. - 339 с.

40. Снитко Т.Н. Предельные понятия в западной и восточной лингвокультурах. Пятигорск, 1999.

41. Соломоник А. Язык как знаковая система. М.: Наука, 1992.

42. Степанов Ю.С. Константы. Словарь русской культуры. Опыт исследования / Ю.С. Степанов. М.: Школа «Языки русской культуры», 1997. - 824 с.

43. Степанов Ю.С. Константы: Словарь русской культуры: Изд. 2-е, испр. и доп. -- М.: Академический Проект, 2001. -- 990 с.

44. Тавдгиридзе Л.А. Концепт русский язык в русском языковом сознании. Автореферат дисс. канд. филол. наук. / Л.А. Тавдгиридзе. -Воронеж, 2005.

45. Телия В.Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты. М., 1996.

46. Толстой Н.И. Этнолингвистика в кругу гуманитарных дисциплин // Русская словесность. От теории словесности к структуре текста. Антология. - М., 1997. - С.306-315.

47. Урынсон Е.В. Языковая картина мира vs обиходные представления (модель восприятия в русском языке) // ВЯ. 1998. № 2. С.3-21.

48. Фреге Г. Мысль: логическое исследование // Философия. Логика. Язык. М., 1987.

49. Хегер К. Ноэма как tertium comparationis при сравнении языков // ВЯ. 1990. № I. С.5-25.

Словари и справочники

50. Goddard, Angela The language of advertising: written texts / Angela Goddard. Reprint. -London; New York: Routledge, 2001. IX, 134 p.

51. Dictionary of American English. Longman. Third Edition, 2004.

52. Illustrated Reverse Dictionary. Find the words on the tip of your tongue. Pleasantville, New York; Montreal: The Reader's Digest Association, Inc., Publishers, 1990. p. 200

53. Lindsey L., Beach S. Sociology: social life and social issues. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice- Hall Inc., 2000.

54. Roget's Thesaurus. Lexico Publishing Group, LLC., 2004

55. The Cambridge Thesaurus of American English/ Compiled by William D. Lutz. Rutgers University: Cambridge University Press 1994. p. 447

56. Webster's New Dictionary of Synonyms. A dictionary of discriminated synonyms with antonyms and analogous and contrasted words. Springfield, Massachusetts: Merriam-Webster Inc., Publishers, 1984; Webster's New Explorer Dictionary of Synonyms and Antonyms. Springfield, Massachusetts: A Division of Merriam-Webster, Inc., 2003

57. http://www.globaladsource.com/

58. http://www.longman.com/dictionaries

59. http://www.textart.ru/database/slogan/list-advertising-slogans.html

Размещено на Allbest.ru