1) Программные речи

2) Большие выступления, посвященные какой-то проблеме, на конференциях, "круглых столах", собраниях акционеров и др.

3) Реплики

4) Небольшие выступления в рамках дискуссии на 1-2 минуты

5) Интервью

6) Беседа с журналистом либо для дальнейшей подготовки материала, либо в прямом эфире

Существует определённая структура при подготовке публичного выступления. Технологическая цепочка выглядит следующим образом:

- Определение формата выступления

- Программная речь требует детальной подготовки, сбора большого количества информации, особого анализа данных для выявления характерных тенденций и возможного прогнозирования развития ситуации. Реплики требуют выяснения отдельных фактов или аспектов какой-то специфической проблемы, по которой планируется участие в дискуссии. Интервью предполагает проработку списка возможных вопросов и подготовку к беседе на смежные темы.

- Определение уровня компетентности аудитории

Уровень подготовленности аудитории и ее знания проблемы выступления будет определять язык речи. PR специалист определяет атмосферу выступления, направленность и актуальность речи. Если выступление проходит в среде профессионалов, то, естественно, приветствоваться будут специальные профессиональные термины. Если аудитория смешанная, то необходимо ориентироваться на менее подготовленную ее часть, чтобы быть понятым всеми, однако без ущерба для смысла и без искажения каких-либо фактов.

- Определение цели выступления:

1) информация (Информационная речь должна быть рациональной и учитывать особенности аудитории. Успех информационной речи достигается безупречной аргументацией, подробным анализом причинно-следственных связей, последовательностью изложения мыслей.)

2) анализ проблемы, прогнозы, оценки, разные мнения и др.

3)убеждение (Убеждающая речь должна быть эмоциональной и ориентироваться на эмоции слушателей.)

4) примеры, аргументация, влияние на точку зрения и др.

Немаловажную роль играют сбор и анализ информации, подготовка тезисов. Речь должна идеально соответствовать общему направлению PR компании. Максимально подробная информация по теме выступления -- необходимый элемент при подготовке удачной речи. Это позволяет сделать основные тезисы наиболее яркими, проиллюстрировать их необходимой информацией, цифрами и примерами.

Одной из основных проблем публичных выступлений является удержание внимания. Здесь может помочь использование особых риторических приемов, мимики и жестов, а также аудиовизуальных материалов (слайдов, таблиц, графиков и др. средств подготовки результативного выступления). Спичрайтер не только пишет текст для заказчика, но и обучает его технике удержания внимания.

Риторические приёмы

Выбор того или иного приема определяется ситуацией и темой выступления. Своевременное использование этих приемов сделает речь интересной и живой:

1) риторический вопрос

Обращаясь к слушателям с риторическими вопросами, это поможет сохранить с ними связь. Например: "На Ваш взгляд, возможен ли был другой ход событий?"

2) отождествление себя с аудиторией

Например: "Мы все ежедневно сталкиваемся с этой проблемой..."

3) неожиданность

Используйте в речи неизвестную слушателям информацию.

Необходимо быть экспрессивным в речи, постараться использовать как можно меньше штампов.

4) гипербола

Прибегать к преувеличениям, чтобы заострить внимание на определенных проблемах. Например: "Это сложнейшая по своей структуре проблема, над решением которой бьются вот уже несколько поколений".

5) провокация

На некоторое время вызвать у слушателей отрицательную реакцию на проблему, а затем предложить противоположное решение.

Это только несколько возможных риторических приемов, при использовании которых публичное выступление будет запоминающимся и ярким. Очевидно, что виртуозное владение риторическими приемами приходит с многолетним опытом, а знание основных их видов -- первый шаг на этом пути.

Аудиовизуальные материалы, обстановка и подготовка выступления PR специалистом.

Любое публичное выступление, в котором много цифровых данных и графической информации, станет гораздо интересней, если подкрепить ее аудиовизуальными материалами.

Наглядные материалы должны отвечать следующим требованиям:

- иллюстрировать тезис;

- не быть перегруженными информацией;

- быть оформлены в едином стиле;

- быть максимально просты для восприятия и понимания.

Речи можно разделить на две большие группы:

1) публичные (устные перед живой аудиторией, теле-, радио выступления или дебаты);

2) письменные (в печати и полиграфии, в интернет изданиях).

Публичные речи

Написание публичных речей во многом зависти от человека, для которого готовится текст выступления. Всех людей можно разделить на две основные группы:

Импровизаторы

Люди, для которых достаточно собрать необходимую информацию и подготовить несколько основных тезисов. Все остальное сделает сам выступающий в силу своей природной общительности и готовности к публичным выступлениям. (Неужели такой яркий оратор, как Владимир Жириновский, будет читать по бумажке?)

Педанты

Люди, для которых публичные выступления являются серьезным испытанием в силу недостаточной практики и природной замкнутости. Для таких людей подготовка к публичным выступлениям проходит в два этапа:

- написание речи (более развернутое, очень подробное, но не дословное, чтобы не превратить выступление в зачитывание речи)

- прогонка речи (подготовка к выступлению, репетиция). Большинство великих ораторов не раз репетировали свои речи либо перед зеркалом, либо в кругу родных и знакомых.

Письменные речи широко используются в различных буклетах и чаще всего представляют собой официальное обращение, например, к участникам конференции или посетителям выставки. При написание таких речей необходимо помнить, что письменная речь существенно отличается от устной. От статьи письменная речь отличается больше по форме, чем по содержанию. Начинается она приветствием читателям и изобилует обращениями, которые создают атмосферу непосредственного общения, разговора с читателем. Спичрайтер должен стремиться к тому, чтобы сделать своего руководителя уверенным в себе и своих силах оратором. Необходимо сосредотачиваться скорее не на придумывании интересных метафор для своего руководителя, а на глубоком анализе данных в период подготовки выступления для выявления интересных тенденций и возможного прогнозирования ситуации. Именно аналитика и глубокое понимание процессов сделают спичрайтера незаменимым.

На разных этапах функционирования института президентства служба спичрайтеров играла одну из главных ролей в создании не только публичного имиджа главы государства, но и положительного образа страны, в формировании и развитии политического дискурса, внедрении в общественное сознание таких понятий, как Демократия, Право и Свобода.

Специфика деятельности спичрайтеров главы государства - в особом регламенте и уникальном механизме подготовки главного "продукта" - материалов публичных выступлений. Спичрайтеры - не только и не столько составители текстов и расстановщики "нужных" акцентов, это политические аналитики, эксперты и "пиарщики" в одном лице.

На немногочисленной группе спичрайтеров главы государства лежит ответственность не только за публичные промахи и слабые выступления первого лица, но и за несделанные шаги и упущенное время, за незамеченные идеи, несформулированные мысли и не найденные к случаю слова - за будущее страны.

2.3.3 Развитие спичрайтинга на современном этапе

Несмотря на сравнительно короткий период времени, уже сейчас можно говорить о нескольких поколениях, школах кремлевского спичраитинга первого и второго президентов, каждая из которых, несмотря на преемственность, неповторима. Политическому истеблишменту и экспертному сообществу хорошо известны имена мастеров высокого класса: Л.Г. Пихоя, Д.Р. Поллыевой, А.А. Шторха и А.В. Вавры.

Как одну из ключевых фигур современного российского спичрайтинга можно выделить Джахан Полыеву - спичрайтера Ельцина, Путина, а теперь уже и Медведёва. Джахан Реджеповна работает в администрации президента с 1997 года. За 12 лет поменялись страна, президент и четыре главы администрации (Валентин Юмашев, Николай Бордюжа, Александр Волошин, Сергей Собянин). Мужчины с аппаратным весом штангиста вылетали из президентской администрации с легкостью воздушного шарика. А хрупкая Джахан Поллыева остается и бессменно пишет речь для президента - точнее, президентам - уже более 10 лет. В одной из своих книг Ельцин назвал ее членом своей "семьи". Всё это говорит о профессионализме этого спичрайтера.

Главному спичрайтеру Барака Обамы Джону Фавро 27 лет. Его помощнику по написанию речи для президента Адаму Френкелю столько же. Удивительно, что слова, которые потрясают весь мир, рождаются в столь юных головах. Адам был учеником Теда Соренсена, легендарного составителя речей Джона Кеннеди. Тед Сорнсен - спичрайтер, который подарил жизнь всем известным строкам: "Не спрашивай, что страна может сделать для тебя, спроси, что ты можешь сделать для страны". В прессе поговаривали, что Соренсен приложил руку к речам Обамы. "Адам работал со мной шесть лет и выучил назубок все, что я написал для Кеннеди, - сказал Тед. - Так что если людям чудятся интонации Кеннеди в голосе Обамы, это работа Адама".

Известный американский политолог сказал: "Тот, кто пишет речи президентам, на самом деле управляет государством". По словам Андрея Колесникова (автора нашумевшей книги о спичрайтинге), так и есть, но не в России, на Западе.

Русский спичрайтинг интересен тем, что модели речеписания менялись с каждой сменой власти, в то время, как на западе всё время следовали утверждённым нормам. Русское спичрайтерство в своей эволюции прошло четыре этапа.

Причем в первом из них - хрущевско - брежневском - можно выделить свой "подэтап", классику жанра, работу над текстами Брежнева. В то время отшлифовывались спичрайтерские технологии, появлялись свои классики и хрестоматийные приемы и фразы, отрабатывалась техника привлечения к работе профессиональных "текстовиков", обживались выбранные для труда речеписцев госдачи, где они вынуждены были безвыездно находиться неделями. Спичрайтеры этого периода вели практически аскетический образ жизни. Они находились одни на госдачах, за высокими заборами, без жён и детей. Миролюбивая величественная природа. Номенклатурные казенные интерьеры. Новые социальные миры того периода создавались в патологической чистоте и одиночестве. Степень личной убежденности в правильности написанных слов - для кого-то вопрос второстепенный, для иных - способ улучшить словом реальность, данную народу в ощущениях. В то же время спичрайтерство было частью идеологической работы, поэтому иногда "писатели" и "сидельцы" занимались сочинительством книг и установочных статей в центральной прессе. Костяк спичрайтеров высшей пробы рекрутировался в основном из либерально настроенных экспертов и журналистов, их работа заказывалась и прикрывалась более или менее либерально настроенными высшими чиновниками. Самая яркая фигура этого периода - Александр Бовин, штатный брежневский спичрайтер, имевший "доступ к телу" генсека.

Однако спичрайтеры в этот период работали почти исключительно за идею. Знаменитый профессор философского факультета МГУ Теодор Ойзерман был рад самому факту близкого общения с председателем правительства Алексеем Косыгиным и возможности бескорыстно участвовать в составлении и редактировании текстов его выступлений. Журналисты Анатолий Аграновский, Аркадий Сахнин, Александр Мурзин, написавшие по заданию партии и лично К.У. Черненко, который обещал оплатить их труд, соответственно, "Возрождение", "Малую землю" и "Целину" Л.И. Брежнева, получили за свою работу ордена разных достоинств.

Вспоминая Косыгина, Ойзерман писал: "Алексей Николаевич и раньше неоднократно приглашал меня на дачу для ознакомления и редактирования первых, черновых вариантов своих выступлений: "Секретарям ЦК материалы для выступлений готовят специальные штатные работники, консультанты, обладающие не только необходимой информацией, но и литературными способностями. У меня же нет таких штатных сотрудников-консультантов…"…Алексей Николаевич как бы просил извинить его за то, что он отвлекает меня от моей, как он говорил, куда более интересной работы. Мне же эти выраженные в форме дружеской просьбы поручения доставляли настоящую радость, пробуждали чувство гордости от моей пусть и скромной, но все же реальной причастности к большому государственному делу". Показательно, что тот же Теодор Ильич Ойзерман не был профессиональным "дачным писателем". Зато он был профессиональным и известным советским философом, которого в работе с председателем Совмина Союза на его даче в Архангельском привлекала, лишь возможность повлиять на ход реальных событий в стране, которая управлялась идеями и Словом.

Второй большой этап - горбачевский, когда при внешне сохранившихся стандартах работы спичрайтеры адаптировались к политическим изменениям и персональным особенностям шефа, который сам умел подолгу говорить без бумажки, активно и "интерактивно", в отличие от Брежнева, работал с текстами докладов и других идеологических документов. Спичрайтеры становились членами политической команды Горбачева и тем самым были вовлечены в реальную, иногда конфликтную, большую политику. Знаковая фигура периода - Александр Яковлев, человек, сформулировавший базовые принципы перестройки и политики гласности, высший государственный чиновник, который не просто генерировал идеи, но и мог придать им литературную форму.

Третий период - ельцинско - черномырдинский, время институционализации спичрайтерского труда, создания специальных подразделений (референтура при Борисе Ельцине и группа анализа и планирования при премьере Викторе Черномырдине). Президент и глава кабинета были мастерами экспромтов, но не относились к числу людей, способных системно работать над собственными речами и документами (чего нельзя сказать о других ключевых фигурах этого периода политической истории - Егоре Гайдаре и Анатолии Чубайсе, прибегавших не столько к услугам спичрайтеров, сколько советников). Ельцинско-черномырдинский этап - это и эпоха создания новых, "вестернизированных", жанров - радиообращений, телеобращений, книг. Знаковых персонажей - много, что объясняется чрезвычайно бурным развитием политических событий в эпоху перехода к новому экономическому и политическому укладу. В президентском окружении - это Валентин Юмашев (автор ельцинских книг и, как говорят, легендарного последнего новогоднего телеобращения Бориса Николаевича к россиянам), Андрей Вавра (соавтор Юмашева), Людмила Пихоя (соватор первой книги о технике государственного спичрайтинга "Отзвук слова"), Андрей Шторх (молодой спичрайтер позднего Ельцина).

Последний этап - путинский, характеризующийся окончательной институционализацией профессии, адаптированной под решение конкретных идеологических задач.

Пользуясь опытом стран, в которых спичрайтинг достиг профессионального уровня и заслуживает подражания, можно развивать и совершенствовать его и у нас. Как уже отмечалось ранее, эта область является прибыльной и перспективной. Однако, для того, чтобы верить обещаниям политических лидеров и восхищаться красноречием бизнесменов нам необходимо время, человеческие и материальные ресурсы. Возможно, в ближайшем будущем ситуация изменится к лучшему и количество ораторов, для которых будут работать профессионалы, возрастёт.

2.4 Репетиция публичного выступления (устного)