Антропоморфна метафора в рекламному тексті в аспекті перекладу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

Вступ

Розділ 1. Метафора у рекламі та труднощі її відворення у перекладі

1.1 Особливості рекламних текстів

1.2 Поняття метафоризації і класифікація метафор

1.3 Труднощі перекладу рекламних текстів

Розділ 2. Аналіз перекладу метафор

2.1 Основні види антропоморфних метафор в рекламних текстах та засоби їх перекладу

2.1.1 Переклад метафор, що виражають родинні відносини

2.1.2 Переклад метафор, що описують зовнішній вигляд

2.1.3 Переклад метафор, що зображають риси характеру та поведінку

2.1.4 Переклад метафор, що описують почуття та емоції

2.1.5 Переклад метафор, що показують розумові здібності

2.1.6 Переклад метафор, які виражають виконання роботи, та інші фізичні дії

2.2 Взаємодія антропоморфної метафори з синтаксичними та фонетичними стилістичними засобами

Висновки

Список використанної літератури



ВСТУП

Реклама грає в житті людини важливу роль. Вона впровадилася непомітно й поступово стала невід'ємною частиною нашого життя. Куди б ми не йшли, що б не робили, реклама постійно з нами. Це плакати, стенди, афіші, вітрини, календарі і буклети. Панівне місце вона назавжди зайняла на телебаченні й радіо, у газетах і журналах, а також у мережі Інтернет.

Реклама - це складний вид людської діяльності. Вона створюється таким чином, щоб впливати на підсвідомість людини. Мова реклами - це мова підсвідомості.

З кожним днем реклама все більше поширюється в засобах масової інформаці. Вона проникає у всі сфери нашого життя, відповідно привертаючи до себе увагу.

Сучасна реклама, на відміну від реклами 70-90-х років, є переважно інформативною, і відповідно на перший план вийшов інформативний переклад.

Дуже важливо при перекладі рекламного тексту з інших мов не втратити прихований сенс рекламного повідомлення, оскільки для кожної спільноти притаманні свої звичаї, соціальні комунікації, норми поведінки і правила спілкування. Реклама повинна «звучати», бути насиченою і максимально короткою.

Метафоричність реклами є однією з можливостей створення експрессії, тому що вона, як правило, пов'язана з семантичними зрушеннями, що призводить до додаткової експресивної насиченості тексту. Метафора для автора реклами -- це інструмент, за допомогою якого він будує композицію реклами, придаючи їй сенс.

Актуальність роботи полягає у тому, що антропоморфна метафора в рекламних текстах не дослідженна на достатньому рівні. Метафора розглядається як образно-функціональна одиниця рекламного тексту і тому повинна бути краще досліджена, що необхадно для якісного перекладу.

Об'єктом дослідження є антропоморфна метафора в текстах реклами.

Предметом дослідження є перекладацький аспект антропоморфних метафор в рекламних текстах.

Мета даної роботи полягає в дослідженні антропоморфних метафор в рекламі та аналізі їх перекладу.

У відповідності з поставленою метою формулюються наступні завдання:

1. Охарактеризувати особливості рекламних текстів.

2. Визначити структуру рекламних текстів з антропоморфною метафорою.

3. Аналіз особливостей написання рекламних текстів з антропоморфною метафорою.

4. Аналіз перекладу антропоморфної метафори в рекламних текстах.

Матеріалом дослідження послужили 40 одиниць реклами. Добір матеріалу виконувався методом вибірки з англомовних журналів Newsweek та Ellе, та з мережі Інтернет.

Практична цінність. Важливість дослідження перекладу саме рекламних текстів можна пояснити подальшим застосуванням результатів цього дослідження у роботі перекладача, який працює у сфері реклами та у сфері викладання практики усного та письмового перекладу.

Структура роботи. Робота складається зі вступу, двох розділів, загальних висновків, переліку використаної літератури та ілюстративних джерел. Обсяг роботи Ї 32 сторінки.



РОЗДІЛ 1. МЕТАФОРА У РЕКЛАМІ ТА ТРУДНОЩІ ЇЇ ВІДВОРЕННЯ У ПЕРЕКЛАДІ

1.1 Особливості рекламних текстів

Про особливості написання рекламних текстів писали багато науковців, таких як Ю. В. Шатін, Д. Е Розенталь, Н. Н Кохтєв. та інші.

Як відомо, умови ринкової економіки викликали форсований розвиток реклами як соціального інституту й сфери професійної діяльності сотень тисяч людей у нашій країні. З дилетантського торгівельного речення реклама перетворюється у витончений механізм впливу на споживача. Сучасні засоби масової інформації дали поштовх поширенню міжнародної реформи реклами. Тому реклама, що використовує слово, досить різноманітна. Виділяють зорову, слухову й зорово-слухову рекламу. Першу групу - найпоширенішу - утворюють газетно-журнальна, друкована, світлова, оформлювальна й фотореклама. До другої групи відносяться радіореклама, усні повідомлення й оголошення. Третю групу становлять теле- і кінореклама, демонстрація зразків виробів і т.п. у супроводі тексту. У всіх цих формах реклами слово - дієвий засіб інформації й пропаганди.

Рекламний стиль складається з художньо-графічних і вербальних компонентів. Вербальні компоненти створюють систему, що включає ктематонім (вербальний компонент товарного знаку), слоган (рекламне гасло) і власне рекламний текст[19,14].

Як будь-яка багатосимволічна система, реклама складається з трьох частин.

Синтактика - характеризує відношення одного символу до іншого або до інших.

Прагматика - це дисципліна, яка вивчає відношення знаків до їхніх інтерпретаторів. Прагматика відповідає на питання, чому не дивлячись на критичне мислення, клієнт сприймає рекламу і врешті-решт підкорюється їй.

Семантика - характеризує відношення символу до значення.

З точки зору синтактики, рекламний текст має формульний характер, тобто пов'язаний жорсткою послідовністю її елементів. Формула реклами включає в себе 4 елемента , які йдуть один за одним в чіткій послідовності AIDA [19,14]:

1. Attention (увага).

2. Interest (інтерес).

3. Desire (бажання отримати товар).

4. Action (дія, придбання).

Attention - інтригуюча ключова фраза, заголовок (не більше 4-5 слів). Перша фраза рекламного тексту повинна включати в себе комунікативну дію. Відсутність такої дії робить наступний рекламний текст безглуздим.

Interest - повідомляє про якості товару, які не відомі клієнту (2-3 речення).

Desire - кульмінаційний момент, мета якого викликати сильне бажання покупця придбати товар, в більшості випадків існує у вигляді „слогану" (лаконічна фраза, що впадає в очі, добре запам'ятовується та висловлює суть рекламного повідомлення) або намальованого символу.

Кульмінація рекламного тексту будується на двох психологічних чинниках:

1) на очікуванні чогось неочікуваного( цікавість);

2) на почутті безпеки.

Action - кінець рекламного тексту, де в одній фразі зосереджується весь смисл повідомлення з метою викликати ефект прямої дії, тобто придбати.

Рекламні тексти відносяться до емотивного типу висловлювання, тобто повідомлення, яке звернене до інтуїції і до почуттів клієнта. [19, 14] Теоретично це справедливо. Але побудова рекламного тексту набагато складніша, тому що емотивне звернення щоразу намагається набути інформативного вигляду. По-перше, говорячи про факти, реклама має на увазі цінності; по-друге розповідаючи про якості товару, вона має на увазі не натуральні властивості, а образи; а по-третє, декларуючи свободу вибору, реклама орієнтує на окремо направлену дію (придбання товару).

Важлива вимога, що ставиться до рекламних текстів, - максимум інформації при мінімумі слів. Виділяються слова з підвищеною рекламною цінністю, великою емоційною силою, що створюють наочний, відчутний рекламний образ. Основне значеннєве навантаження в тексті несе заголовок, що дає рекламному об'єкту стислу, точну характеристику. Таким чином, цінність рекламного тексту визначається його доконаною мовною формою, що повністю розкриває ідею, основний задум і зміст реклами.

Рекламний текст намагається передати властивості рекламованого продукту, як за допомогою образів, так і за допомогою мови.

Сила реклами, її ефективність багато в чому залежать від того, наскільки ясне, чітке подання одержить читач про зовнішній вигляд і зміст рекламованого предмета, тобто від формування образу об'єкта реклами. При цьому варто постійно мати на увазі, що основою діючого рекламного тексту повинні бути достовірні, документальні відомості.

Основні вимоги, яким повинен відповідати рекламний текст, зводиться до наступних:

1. Насамперед, рекламний текст повинен бути конкретним, цілеспрямованим. Основна, головна думка може бути виражена у формі рекламного гасла.

2. Рекламний текст повинен бути доказовим і логічно побудованим, дохідливим. Так, у рекламі товарів визначення незвичайний, своєрідний, специфічний мало що говорять споживачеві, не містять конкретної інформації. Краще вжити визначення, що характеризують їхню конкретну особливість,-- в'язкий, ніжний, прохолодний. Читач повинен ясно уявляти собі кольори, форму або запах товару.

3. Рекламний текст повинен бути коротким, лаконічним. Іноді ж у рекламі намагаються розповісти про товар або послуги якнайбільше й перераховують другорядні подробиці, що відволікають увагу від головного. Короткий текст краще сприймається читачем. Текст повинен бути вільним від слів, що не несуть корисного значеннєвого навантаження, таким чином ускладнюючи сприйняття.

4. Рекламний текст повинен бути оригінальним, неповторним у деталях й одночасно відповідним деяким загальноприйнятим зразкам. Крім того, він повинен бути цікавим і дотепним [16,56].

Пропонується й така узагальнена структуру тексту:

- введення (що пробуджує інтерес);

- перехід (що підводить до об'єкта реклами й підсилює інтерес до нього);

- інформація про об'єкт реклами (що виходить із ідеї реклами);

- пояснення особливих переваг рекламованого товару із чіткою аргументацією;

- доказ тих або інших положень (із залученням свідків, включенням відповідних статистичних даних і довідок і т.д.);

- заклик до певних дій (з акцентом на ефективність використання, інформація й консультації по даному питанню й т.д.) [16,65].

Заголовку й зачину в побудові рекламного тексту приділяється важлива роль. Помічено, що в середньому заголовок читають у п'ять разів більше людей, ніж текст. Заголовок повинен відповідати певним вимогам:

- привернути увагу до оголошення;

- повідомити мінімальну інформацію;

- зацікавити читача й спонукати його прочитати весь текст оголошення.

Ціль рекламного заголовка полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії й викликати інтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламне звертання й головний рекламний аргумент, що згодом розвивається в основному рекламному тексті.

Заголовки можуть інформувати про новини, викликати цікавість, переконувати, обіцяти, одним словом, повідомляти читачеві щось важливе. У цьому їхня головна особливість. Нерідко використовується заголовок, що інтригує. Таку ж важливу роль грає й рекламний зачин: він теж має на меті зацікавити читача, змусити його прочитати текст, сприйняти інформацію. Переконливість зачину пов'язана з логічною стороною висловлення: чим переконливіший рекламний зачин, тим дієвіший текст реклами.

Логічно витриманий рекламний текст містить чітку, ясну тезу - основну думку, що залишається незмінною в ході доказу. Роль тези може грати заголовок або рекламний зачин. Тоді текст являє собою розгорнуту аргументацію, що призводить для обґрунтування вираженої в них думки.

Перше речення часто повторює ідею заголовка або рекламного зачину, роз'ясняє її. Основний текст опису є товар або послуги, підкреслюючи їхні специфічні деталі, а також якості й вигоди для споживача. Заключна частина рекламного тексту покликана закріпити головну думку, розсіяти сумніви, які можуть виникнути в читача, переконати його зробити покупку або скористатися пропонованими послугами.

В україномовній та англомовній рекламі є багато спільного, наприклад звернення до образних виразів, вербальних та візуальних метафор, щоправда англомовна реклама характеризується більшим розмаїттям образних прийомів [12, 120].

Серед відмінностей україномовної та англомовної реклами можна зазначити частіше звернення другої до фонетичних виражальних засобів. Це може бути алітерація, паронімія, яка надає особливої виразності рекламним оголошенням. В україномовній рекламі алітерація не дуже поширена.

Також в обох мовах часто використовуються різні синтаксичні повтори, що надає рекламі більшої образності і поетичності.

1.2 Поняття метафоризації і класифікація метафор

Завдання рекламіста полягає у тому, щоб зацікавити читача, максимально використовуючи так званий механізм цілеспрямованого впливу, слово. Вдало підібране слово або зворот надають фразі виразність та унікальність, що сприяє легкому запам'ятовуванню. Саме тому рекламісти часто вдаються до такого стилістичного засобу як метафора, щоб викликати такий образ у читача, який їм потрібен.

Отже, розглянемо процес метафоризації. Йому присвячені роботи багатьох лінгвістів, літературознавців, філософів і психологів, але й досі, ця проблема залишається складною, адже йдеться про процеси мислення, в яких породжується знання про світ. Метафоризація - це не лише заміна слів, це механізм утворення нового змісту, внаслідок дії складних когнітивних процесів.

Найпершою спробою окреслити межі поняття "метафоризація" в науці пов'язують з ім'ям Арістотеля. "В субституційній парадигмі метафора постає як заміна слова (лексеми, концепту) іншим словом (лексемою, концептом, поняттям)" [13, 18]

Після створення Арістотелівської концепції з'явилась теорія порівняння, яку розробили Квінтіліан та Цицерон. На відміну від Арістотеля, який заявляв, що "порівняння - розгорнута метафора", теорія порівняння розглядає метафору як скорочене порівняння, акцентуючи увагу на відношенні подібності, що лежить в основі метафори, а не дії заміни (субституції) як такої [13, 18].

По новому подивились на механізми утворення метафор у другій половині 70-х років ХХ століття прихильники інеракційної теорії метафори М. Блек, К. Бюлер та А. Річардс. Процес метафоризації Блек уявляє так: метафоричне судження має 2 суб'єкти - головний та допоміжний. До головного суб'єкта додається система "асоціативних імплікацій", пов'язаних із допоміжним суб'єктом. Метафора в імплікаційному вигляді вміщує такі судження про головний суб'єкт, які за звичай додаються до допоміжного суб'єкта, завдяки чому метафора організовує одні характеристики головного суб'єкта і відкидає інші. Отже, метафора виконує роль своєрідного фільтра.

М. Блек вважає, що розуміння метафори досягається за допомогою збудження у індивіда асоціацій, які складаються із значень загальних для представників однієї культури. Як приклад він аналізує вислів "людина - вовк" і стверджує, що у індивіда виникає комплекс думок про цей вислів, які можуть бути схожими з думками іншого індивіда тієї ж культури [11, 85].

Згідно з Н. Д. Арутюновою, найважливішим компонентом механізму метафоризації є процедура порівняння. Вона зводиться до пошуків спільних ознак, "метафора може бути виведена з порівняння і заснованого на паралелізмі різнопорядкових явищ" [2, 28]. О. Тищенко процес метафоризації окреслює так: а) людина бачить і безпосередньо відчуває предмет (чи явище) дійсності, що вже означений словом, аналізує його, порівнює з іншим і дає йому нове означення; б) людина не бачить безпосередньо предмет, але в її свідомості виникає образ цього предмета, що звичайно означений певним словом, і дає йому нове значення [18, 39]. З огляду на таке розуміння процесу виникнення метафори її визначають як "слово з таким похідним образним лексичним значенням, у якому виражається особлива суб'єктивна оцінка предмета (явища) дійсності і яке співвідноситься з твірним лексичним значенням" [15, 13]. В. Г. Гак вважає, що в основі метафоризації лежить розмитість понять, якими оперує людина, відображаючи в своєму пізнанні змінну багатообразну пізнавальну діяльність. Різнорідні об'єкти об'єднуються за новими ознаками, включаються на основі цих ознак в клас, що дозволяє використовувати назву одного з них для означення іншого [17, 12]. В. Н. Телія стверджує, що модель метафоричного процесу складається з сутностей і інтеракцій між ними. В якості сутностей метафори виступають: задум, ціль, основа, тобто формуюча думка про світ (предмет, явище, властивісь, подія, факт). Кожну із цих сутностей супроводжує асоціативний комплекс - енциклопедичне, національно-культурне знання і власне індивідуальне уявлення. Звичайно, всі ці сутності і процеси діють не по черзі, а симультанно. Пріоритет в часовому плані В. Н. Телія віддає задуму і цілі.

Отже, "метафоризація - це процес такої взаємодії пропонованих сутностей та операцій, що приводить до отримання нових знань про світ. Метафоризація супроводжується вкрапленням у нове поняття ознак уже пізнаної дійсності, відображеної у значенні"[17, 21]. Акт метафоризації виражається в формі переносу деякої ознаки одного предмета на інший в силу наявності у цього іншого предмета подібної ознаки. Необхідною умовою розуміння метафори (її адекватної інтерпретації) є певний рівень мислення суб'єкта, який сприймає метафору [20, 111]. Процеси метафоризації протікають в сфері мислительно-мовної практики, яка має справу не з реальними речами і явищами, а з їхніми відображеннями у людській свідомості. Отже, зрозуміти метафору - означає в якійсь мірі мисленно прослідити шлях її створення, а це потребує мислительних зусиль "в подоланні несумісності значень" і "побудові смислової гармонії" [10, 109]. Ціль метафори - викликати уявлення. Світ метафори - це світ образного мислення. Результат метафори - виведення ознак основного суб'єкта.

Метафоризація розширюється з розвитком мови. Якщо якісь початкові метафоричні позначення втрачають свій метафоричний характер, то це не свідчить про загальну деметафоризацію мови, так як в мові постійно створюються нові метафори [17, 12]. Метафоричний процес багатий і різноманітний, який включає і мотив вибору того чи іншого вислову в залежності від прагматичного замислу і топікального характеру тексту.

З огляду на вищесказане, можна сказати, що метафоризація - це процес, що приводить до отримання нового знання про світ шляхом використання вже існуючих в мові назв. Метафоричний процес передбачає не тільки участь розуму, мозку людини, а й світу, в тріаді з яким метафоричний вислів постає своєрідним вузлом метафора - людина - світ.

Як ми вже переконались, різні дослідники тлумачать різні поняття по-своєму. І відповідно до цього плюралізму тлумачень існує велика кількість класифікацій. Ось наприклад, відповідно до класифікації, запропонованої Н. Д. Арутюновой, метафори розділяються на[2, 34]:

1. номінативні, що полягають в заміні одного дескриптивного значення іншим і омонімії, що служать джерелом,;

2. образні метафори, що служать розвиткові фігуральних значень і синонімічних засобів мови;

3. когнітивні метафори, що виникають у результаті зрушення в сполучуваності предикатних слів (перенесення значення) і які створюють полісемію;

4. генералізуючі метафори (як кінцевий результат когнітивної метафори), що стирають у лексичному значенні слова границі між логічними порядками і стимулюючим виникненням логічної полісемії.

Однак існують і інші погляди на класифікацію метафор. Приміром, Дж. Лакофф і М. Джонсон виділяють два типи метафор, розглянутих щодо часу і простору: онтологічні, тобто метафори, що дозволяють бачити події, дії, емоції, ідеї і т.д. як якусь субстанцію, і орієнтаційні метафори, які не визначають один концепт у термінах іншого, але організовують всю систему концептів у відношенні друг до друга[3, 19].

П. Ньюмарк в свою чергу виділяє шість типів метафор: стерті (dead), метафори-кліше (cliche), загальні (stock), адаптовані (adapted), інноваційні (recent) и креативні (original), так звані авторські метафори[21, 101].

З огляду на специфіку культури Н. Стіенстра розрізняє універсальні метафори, метафори, які притаманні декільком культурам, та культуроспецифічні метафори. Вона пояснює це тим, що багато що з людського досвіду є універсальним або щонайменше притаманне багатьом культурам і як наслідок часто не самі концептуальні метафори залежать від культури, а більше мовна реалізація. [22, 154].

А в стилістичній теорії метафору розрізняють:

1. за структурою:

· проста, виражена одним образом, не обов'язково одним словом. Вона може бути одночленна та двочленна.

· Складна метафора складається з декількох слів, вжитих метафорично, які утворюють єдиний образ, тобто з ряда взаємопов'язаних простих метафор, які доповнюють один одного.

· Складена, ще композиційна або сюжетна метафора, яка може простягатися на весь роман. Композиційна метафора - метафора, яка реалізується на рівні текста.

2. За семантичною класифікацією С. Ульмана:

· Антропоморфна метафора - коли людські характеристики приписуються тваринам та неживим предметам.

· Зворотній тип метафор:

а) біоморфна метафора - коли властивості об'єктів природи приписуються людям;

б) зооморфна метафора - властивості тварин приписуються людям.

· Перенесення від конкретного до абстрактного - абстрактні речі описуються як щось конкретне: time flies.

· Cинестетична метафора - перенесення з однієї сфери сприйняття до іншої: warm smile, a gourmet of country music.

Спираючись на власний досвід, Т.А. Казакова рекомендує такі способи перекладу метафори: 1) повний переклад (співпадають як правила сполучуваності, так і традиції вираження емоційно-оцінної інформації, вжиті у певній метафорі); 2) додавання/опущення; 3) заміна; 4) структурне перетворення; 5) традиційний відповідник; 6) паралельне іменування метафоричної основи (структура може видозмінюватися, але зберігається запропонований образ).

1.3 Труднощі перекладу рекламних текстів

Сьогодні переклад реклами зробився не тільки необхідним, але й повсякденним явищем життя світового співтовариства. При цьому знання теоретичних основ процесу є не тільки обов'язковою умовою, але й гарантією якості перекладу.

Переклад рекламного тексту, на відміну від перекладу художньої літератури, дещо відрізняється за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунікативною спрямованістю. У процесі перекладу таких текстів, перекладачеві доводиться вирішувати як суто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостями використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту.

Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язане з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою даного народу, різними національними звичаями й назвами страв, деталями одягу, і т.д.

Перекладач повинен передати прагматичний аспект змісту перекладного тексту шляхом його переадресації іншомовному реципієнту з урахуванням тієї реакції, що викличе текст, що точно передає денотативний і конототивний компоненти змісту вихідного висловлення іншомовному читачу. При цьому відбувається прагматична адаптація вихідного тексту, тобто внесення певних виправлень щодо соціально-культурних, психологічних й інших розходжень між одержувачами оригіналу й перекладеного тексту. На практиці саме соціолінгвістичні фактори стають визначальними при перекладі текстів реклами на іншу мову.

Сьогоднішні реалії змушують більш уважно ставитися до перекладу рекламних текстів, також і з погляду їхнього психологічного впливу на масову аудиторію. Тексти рекламного оголошення повинні містити чіткі фактичні дані; вони повинні бути вичерпно викладені й тому точно зрозумілі. При перекладі рекламних текстів перекладач повинен ураховувати: ціль тексту, характер споживача, мовні якості тексту оригіналу, культурні й індивідуальні можливості мови в культурному аспекті споживача й багато чого іншого. Переклад рекламного тексту вимагає уяви та професійних здібностей перекладача. Іншими словами, перекладач має особисто створити рекламу, спираючись на якості та переваги того чи іншого продукту. Оскільки головна задача перекладу рекламного тексту - це не відтворити дослівний переклад, а викликати бажання споживача придбати той чи інший товар, саме тому, перекладач має знати правила, за якими створюється реклама, щоб вдало реалізувати мету рекламного тексту.

Є. В. Медвєдєва розробила алгоритм адекватного перекладу рекламних текстів, врахувавши усі труднощі цього процесу [9, 40].

I. Провести мовностилістичний аналіз вихідного повідомлення:

1) на семантичному рівні: визначити морфологічний склад тексту оригіналу, а також виділити ключові, раціональні неключові і оригінальні неключові слова;

2) на метасеміотичному рівні: виявити стилістичні прийоми, тропи, фразеологізми та визначити їх роль у повідомленні (наприклад, встановлення семантичних зв'язків із зображенням і/або звучанням, видом, властивостями рекламованого товару);

3) на метаметасеміотичному рівні: виділити використовувані прецедентні феномени, гумористичні засоби та посилання на факти навколишньої дійсності і з'ясувати, чи знайомі вони представникам цільового національно-мовного колективу і якими конотаціями й асоціаціями навантажені ці феномени в цільовій культурі.

II. На підставі проведеного аналізу сформулювати імідж рекламованого товару у вигляді набору понять, тобто встановити смисловий зміст одиниці перекладу, якою є рекламне повідомлення в цілому.

ІІІ. Визначити, чи можливо зберегти в тексті перекладу (або як можна замінити, трансформувати або транспонувати) концептуальні (понятійні) і формальні (мовні) компоненти вихідного повідомлення в наступній послідовності:

1) концептуальні:

а) прецедентні феномени,

б) гумористичні засоби;

2) формально-концептуальні:

а) стилістичні прийоми, тропи, фразеологічні одиниці,

б) ключові слова і оригінальні неключові слова;

3) формальні:

а) раціональні неключові слова,

б) морфологічний склад (використання тих чи інших частин мови).

IV. Зіставити текст перекладу з оригіналом для перевірки адекватності отриманого перекладу.

Перекладачеві реклами слід прагнути до адекватної передачі основного змісту рекламного повідомлення - іміджу товару - засобами іноземної мови, по можливості добиваючись еквівалентності текста перекладу тексту оригіналу, який служить матеріальною оболонкою іміджу. Однак у більшості випадків мова йде про створення нового матеріального втілення заданого іміджу, обумовленого як розходженням вихідного і переказного мов, так і розбіжністю національно-мовних картин світу, культурних цінностей і традицій адресанта і адресата рекламного повідомлення.



РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ПЕРЕКЛАДУ МЕТАФОР

Проаналізувавши близько 40 рекламних текстів з різних видань (Newsweek, Elle) та з інтернет мережі, ми вирішили поділити аналіз антропоморфних метафор в рекламних текстах на 2 пункти: в 1 ми дослідимо основні види антропоморфних метафорах, а в 2 взаємодію антропоморфної метафори з синтаксичними та фонетичними стилістичними засобами.

2.1 Основні види антропоморфних метафор в рекламних текстах та засоби їх перекладу

2.1.1 Антропоморфні метафори, що виражають родинні відносини

A family of olive oils with true Italian character.

Сімейство оливкової олії зі справжнім італійським характером.

В цьому прикладі ми бачимо, що вид оливкової олії показується нам ніби ціле сімейство, що є явним антропоморфізмом. Це є розгорнута метафора. Ми переклали цей текст повністю, зберігши при цьому метафоричність.

Your dairy pals.

Твої молочні приятелі.

Цей рекламний слоган використовувався в рекламній кампанії молочних продуктів, і був розміщений на плакаті, на якому були зображені різні молочні вироби (сир, молоко, масло, морозиво) з обличчям, руками, ногами, тобто людським тілом (дод. 1). Сама ж метафора dairy pals теж відображає відносини між людьми. Цей слоган ми також переклали повністю.

Baby cakes. When cakes have kids.

Дитячі тортики. І у тортів є діти.

В цьому прикладі ми бачимо, що маленькі торти описуються, як діти велих тортів. Проста метафора і при перекладі вона збереглась.

2.1.2 Антропоморфні метафори, що описують зовнішній вигляд

Easy On. Double starch. Gives body to fabric.

Easy On. Вдвічі більше крохмалю. Придає тканині форму.

Тут ми бачимо просту метафору. При перекладі цього рекламного тексту метафоричність зникла, і залишилось лише значення.

Dunkin Donuts. Makes other snacks look scary.

Пончики Данкіна. Всі інші закуски стають страшними.

Теж проста метафора, при перекладі метафоричність залишилась.

2.1.3 Антропоморфні метафори, що зображають риси характеру та поведінку

A family of olive oils with true Italian character.

Сімейство оливкової олії зі справжнім італійським характером.

Тут теж антропоморфна метафора, яка описує характер. При перекладі все залишилось на своїх місцях. Якщо подивитись на цей рекламний текст в цілому, то можна помітити розгорнуту метафору, початок family закінчення - Italian character.

A real smoothy. With a sleek silky outfit and a tapered its suave touch never fails to impress. Girls, you`ve been warned: it`s a real smoothy. (Tampax)

Справді ніжний. Гладкий, шовковистий та з загостреним улесливим дотиком, не може не вразити. Дівчата, вас попередили: він справді ніжний.

Проста метафора, при перекладі частина метафоричного значеня була втрачена, тому що ми не змогли підібрати відповідний еквівалент до smoothy і тому переклали його просто, як ніжний. Ми використали такий спосіб перекладу, як заміна.

Just like you, he`d rather not stand out.

Як і ти, він не хоче бути у всіх на виду.

Проста антропоморфна метафора. Цей слоган використовувався в рекламі автомобілів Volkswagen. При перекладі ми зберегли метафоричність.

Zaini Chocolate. The smoothest milk chocolate.

Шоколад Zaini. Найніжніший молочний шоколад.

Цей слоган був розміщений на плакаті, на якому молоко з шоколадом зливається у пристрасному поцілунку (дод. 2), тому слово smoothest тут має 2 значення, метафоричне і просте. При перекладі цей ефект зберігся.

Lotus and coffee always together.

Лотус та кава завжди разом.

Проста метафора. При перекладі все цього слогану все залишилось на своїх місцях.

There`s no place where food could hide.

Немає місця, де їжа могла б сховатись.

Проста метафора. В перекладі повністю відтворена.

Neurons weren`t made to slack off. Make it happen.

Нейрони не були створені для того, щоб відлежувати боки. Зроби так щоб це сталось.

Проста метафора. При перекладі метафоричність збереглась.

Sticky loves wet. acResin is a smart chemical that stays sticky in wet conditions - it doesn`t matter if you are at the beach, in the swimming pool or in the shower. Plasters and water liking each other this much? At BASF, we create chemistry.

Липке любить вологу. acResin розумна хімічна речовина, яка залишається липкою у вологих умовах - де б ви не були: на пляжі, в басейні або під душем. Пластир і вода на стільки подобаються одне одному? У BASF, ми творимо хімію.

Тут ми спостерігаємо складну метафору. При перекладі повністю передана. Одразу відмітимо, що метафори loves і liking відносяться до наступного розділу.



2.1.4 Антропоморфні метафори, що описують почуття та емоції

Happy price menu.

Щасливе цінове меню.

Проста метафора, повністю передана при перекладі.

Make your wallet happy.

Зробіть ваш гаманець щасливим.

Теж проста метафора, і знову передана при перекладі повністю.

One very very very lonely calorie. (Pepsi Max)

Одна дуже дуже дуже самотня калорія.

Проста метафора. При перекладі метафора збережена.

2.1.5 Антропоморфні метафори, що показують розумові здібності

Images that tell everything.

Малюнки, які розказують все.

Проста метафора. При перекладі метафора збережена (дод. 3).

The first brake that reads the street.

Перша гальмівна система, яка читає дорогу.

Проста метафора. При перекладі метафора збережена.

Smart cooling system.

Розумна система охолодження.

Проста метафора. При перекладі метафора збережена.

2.1.6 Антропоморфні метафори, які виражають виконання роботи, та інші фізичні дії

When advertising does its job, millions of people keep theirs.

Коли реклама робить свою роботу, мільйони людей зберігають свою.

Проста метафора. При перекладі метафора збережена.

525 horses working in a way that animal rights associations could complain about.

525 конячок працюють так, що захисники прав тварин можуть починати скаржитись.

Проста метафора. При перекладі метафора збережена.

Words create worlds.

Світи творяться словами.

Проста метафора. При перекладі застосована інверсія, актив замінений на пасив,але метафора збережена.

Available in sizes and widths. So your feet won`t kill you.

Є різні розміри. Щоб ваші ноги вас не вбили.

Проста метафора. При перекладі метафора збережена.

Hair won`t go out anymore. (Schwarzkopf)

Тепер ваше волосся нікуди не дінеться.

Проста метафора. При перекладі структура речення змінена, але метафора збережена.

KLM creates memorable meals for royal class guests. Good taste travels well.

КЛМ створює частування, що запам'ятовується, гостям коро-лівського класу. Гарний смак подорожує добре!

Проста метафора. При перекладі метафора збережена.

2.2 Взаємодія антропоморфної метафори з синтаксичними та фонетичними стилістичними засобами

When advertising does its job, millions of people keep theirs.

Коли реклама робить свою роботу, мільйони людей зберігають свою.

Мається на увазі наступне - коли рекламщики сторюють якісну рекламу, товар продається, що в підсумку забеспечує людей робочими місцями. Тут застосований паралелізм, який зберігся при перекладі.

The sun goes, where you go.

Сонце йде туди, куди йдете ви.

Тут також спостерігається паралелізм, будова частин речень така ж сама. При перекладі паралелізм відтворюється.

KLM creates memorable meals for royal class guests. Good taste travels well.

КЛМ створює частування, що запам'ятовується, гостям королівського класу. Гарний смак подорожує добре!

В цому прикладі ми бачимо алітерацію в словах memorable meals звук [м] та memorable meals for royal class звук [л]. Зрозуміло, що в перекладі важко відтворити алітерацію, враховючи те, що вона не популярна в українській мові. Тому при перекладі цей фонетичний стилістичний засіб було втрачено.

One very very very lonely calorie.

Одна дуже дуже дуже самотня калорія.

У цьому прикладі чітко видно повтор, простий повтор. При перекладі переданий повністю, метафора збережена.

A real smoothy. With a sleek silky outfit and a tapered its suave touch never fails to impress. Girls, you`ve been warned: it`s a real smoothy. (Tampax)

Справді ніжний. Гладкий, шовковистий та з загостреним улесливим дотиком, не може не вразити. Дівчата, вас попередили: він справді ніжний.

У цьому прикладі ми можемо спостерігати рамковий повтор: а real smoothy, яким починається рекламний текст, ним і завершується. При перекладі повністю переданий.

Cigarettes smoke people.

Сигарети курять люди/ей.

Це соціальна реклама з кампанії по боротьбі з раком (дод. 4). Дуже цікавий приклад, тому що в цьому слогані є 2 значення, які дуже важко передати в перекладі одним слоганом.

В оригіналі, якщо сприймати Cigarettes, як підмет, то переклад буде наступним - Сигарети курять людей. Якщо ж сприймати people, як підмет, тоді помітний такий стилістичний засіб, як хіазм, але при цьому втрачається метафоричність.

антропоморфний метафора рекламний переклад



ВИСНОВКИ

В результаті опрацювання теоретичного матеріалу та проведення дослідження перекладу метафор на практичних прикладах ми можемо зробити наступні висновки:

Рекламні тексти відносяться до емотивного типу висловлювання, тобто повідомлення, яке звернене до інтуїції і до почуттів клієнта. Важлива вимога, що ставиться до рекламних текстів, - максимум інформації при мінімумі слів. Виділяються слова з підвищеною рекламною цінністю, великою емоційною силою, що створюють наочний, відчутний рекламний образ. Сила реклами, її ефективність багато в чому залежать від того, наскільки ясне, чітке подання одержить читач про зовнішній вигляд і зміст рекламованого предмета, тобто від формування образу об'єкта реклами.

Метафоризація - це процес, що приводить до отримання нового знання про світ шляхом використання вже існуючих в мові назв. Метафоричний процес передбачає не тільки участь розуму, мозку людини, а й світу, в тріаді з яким метафоричний вислів постає своєрідним вузлом метафора - людина - світ.

Існує велика кількість класифікацій метафор, так Н. Д. Адрутюнова розділяє їх на а) номінативні, б) образні, в) когнітивні та г) генералізуючі. Дж. Лакофф та М. Джонсон виділяють лише 2 типи метафор: онтологічні та орієнтаційні. П. Ньюмарк виділяє 6: 1) стерті, 2) метафори-кліше,
3) загальні, 4) адаптовані, 5) інноваційні та 6) креативні. За структурою метафори можна поділити на прості, складні та композиційні.

Для класифікації метафор за значенням ми використали класифікацію С. Ульмана, за якою метафори поділяються на антропоморфні, зворотні (біоморфні та зооморфні), перенесення від конкретного до абстрактного та синестетичні метафори.

При перекладі метафор ми використовували способи запропоновані Т. А. Казаковою: 1) повний переклад; 2) додавання/опущення; 3) заміна;
4) структурне перетворення; 5) традиційний відповідник.

Перекладач рекламних текстів повинен знати основні вимоги до складання рекламних текстів та його стильові особливості аби переклад був адекватним і виконував ту ж саму функцію, що і оригінал. Для цього потрібно пам'ятати, що основна вимога, що ставиться до рекламних текстів, - максимум інформації при мінімумі слів. Рекламний текст повинен бути конкретним і цілеспрямованим, доказовим і логічно побудованим, коротким і лаконічним і водночас оригінальним та неповторним.

В практичній частині були проаналізовані та перекладені рекламні тексти з антропоморфними метафорами. Ми поділили аналіз текстів з антропоморфними метафорами на 2 пункти, спочатку ми проаналізували переклад основних видів антропоморфних метафор в рекламних текстах, які ми поділили на такі що: 1) виражають родинні зв'язки; 2) описують зовнішній вигляд; 3) зображають риси характеру та повдінку; 4) описують почуття та емоції; 5) показують розумові здібності та 6) виражають виконання роботи та інші фізичні дії. Серед них найбільше антропоморфна метафора вживається щоб зобразити риси характеру та виконання певних фізичних дій.

Потім ми проаналізували приклади де антропоморфна метафора взаємодіє з синтаксичними та фонетичними стилістичними засобами, таких прикладів мало, та все ж вони є.

В більшості випадків відтворити антропоморфізм було не важко, але й були такі випадки де метафоричність втрачалась при перекладі,наприклад:

A real smoothy. With a sleek silky outfit and a tapered its suave touch never fails to impress. Girls, you`ve been warned: it`s a real smoothy. (Tampax)

Справді ніжний. Гладкий, шовковистий та з загостреним улесливим дотиком, не може не вразити. Дівчата, вас попередили: він справді ніжний.



Список використаної літератури

1. Анніна І. О. Інформативність рекламного заголовка // Культура слова. - М.: Вип. 35, 1988. - С. 26-29.

2. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры. - М.: Прогресс, 1990. - С. 22-40.

3. Баранов А.Н. Предисловие редактора // Лакофф, Дж.. Джонсон, М. Метафоры, которыми мы живем: Пер. с англ. / Под ред. и с предисл. А.Н. Баранова. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - С. 7-21.

4. Баранов А.Н. О типах сочетаемости метафорических моделей // Вопросы языкознания. - М.: №2, 2003. - С. 73-94.

5. Бархударов Л. С. Вопросы общей и частной теории перевода // Язык и перевод. - М.: Междунар. отношения, 1975. - 240 c.

6. Блэк М. Метафора // Теория метафоры: Сб. - М.: Прогресс, 1990. - С. 153 - 172.

7. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. - М.: Довгань, 1995. - 704 c.

8. Венгренівська М.А., Гнатюк А.Д. Творча майстерня перекладача. - К.: Київський університет, 1998. - 89 c.

9. Вестник Московского университета. Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2003. - № 4. - С. 23 - 42.

10. Гусев С. С. Наука и метафора. - Ленинград, 1984. - C. - 152

11. Гусев С. С., Тульчинский Г.Л. Проблема понимания в философии. - М.: Прогресс, 1985. - 192 c.

12. Дубенко О.Ю. Порівняльна стилістика англійської та української мов - Вінниця: Нова книга, 2005. - 224 с.

13. Їжакевич Г. П. Теоретичні проблеми лінгвістичної стилістики. - К.: Наукова думка, 1972. - 381 с.

14. Казакова Т. А. Практические основы перевода. English-Russian = Translation techniques. English- Russian [обл. загл.] / Тамара Анатольевна Казакова. - СПб.: Союз, 2002. - 320 с.

15. Куренина С.И., Сухановская Р.А. Печатная торговая реклама. - М.: Экономика, 1966 . - 88 с. 22.

16. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов.- М.: Высш. школа, 1981.- 127 с.

17. Телия В. Н. Метафора как модель смыслопроизводства и ее экспрессивно-оценочная функция // Метафора в языке и тексте. М.: Наука, 1988. С. 10-51.

18. Федоров А.В. Основы общей теории перевода (лингвистические проблемы): Учебное пособие. - М.: Высшая школа. 1983. - 303 с.

19. Шатин Ю. Построение рекламного текста. - М.: Бератор-пресс, 2003. - 128 с.

20. Шахнарович А.М., Юрьева Н.М. К проблеме понимания метафоры. В кн.: Метафора в языке и тексте. М, 1988 - с.108-118

21. Newmark Peter Approaches to Translation. - New-York: Prentice Hall, 1988.

22. Stienstra Nelly YHWH is the Husband of His People. Analysis of a biblical metaphor with special reference to translation. Kampen: Kok Pharos, - 1993, - 252.

Размещено на Allbest.ru