Проблеми перекладу німецьких рекламних слоганів промислових товарів

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Курсова робота

Проблеми перекладу німецьких рекламних слоганів промислових товарів

Зміст

Вступ

Розділ 1. Німецька реклама та її відтворення у перекладі

1.1 Німецький рекламний текст як об'єкт дослідження

1.2 Адекватність та еквівалентність перекладу реклами

Висновки до розділу 1

Розділ 2. Способи перекладу німецьких рекламних слоганів

2.1 Дослівний переклад реклами

2.2 Субституція як специфічний засіб перекладу

2.3 Парафраза як спосіб відтворення перекладу необразними засобами мови

Висновок до розділу 2

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

Переклад німецькомовної реклами, окрім економічного чинника, дуже вагомий у світлі теорії комунікації та сучасних перекладознавчих парадигм. Багато товарів, що продаються в Україні, походять з німецькомовних країн і, як наслідок, супроводжуються відповідною рекламою, що створили німецькі автори. Часто цю рекламу перекладають у нас дослівно, що іноді викликає нерозуміння в україномовного адресата, оскільки порушується головне правило перекладу -- перекладений дискурс повинен так само впливати на іншомовного адресата, як і оригінал на свого адресата.

Актуальним на сьогодні є вивчення механізмів вербального впливу рекламних текстів, а саме аналіз слоганів, в яких концентрується логічна й емоційна аргументація у рекламі задля переконання й спонукання аудиторії до дії, забезпечення спроможності рекламного тексту до запам'ятовування. Мовні особливості реклами є предметом постійного досліду як у зарубіжній, так і у вітчизняній лінгвістиці. Дослідження ведуться на матеріалі різних мов у таких напрямках: загальний опис (Д. Розенталь [21]); концептуальна структура (Ю. Шатин [24]); прагматичні, функціонально-семантичні, структурно-семантичні, стилістичні, лексичні, синтаксичні параметри (С. Шмаков [25], Н. Волкогон [9]); соціо- і психолінгвістичні особливості (К. Бове [6], Е. Медведева [17], Г. Хосю [23]та ін.); дослідження вербальних компонентів рекламного тексту: рекламного заголовка (І. Анніна[1]).

Однак, незважаючи на те, що мовні проблеми реклами досліджуються досить широко, поза увагою залишається детальне висвітлення саме перекладу рекламних текстів. У роботах з теорії і практики перекладу (Н. Арутюнова [3], Л. Бархударов [5], Р. Зорівчак [11], В. Комісаров [14], В. Коптілов [13] та ін.) рекламі не приділяється увага, окрім нечисленних праць (М. Венгренівська [7], Я. Рецкер [20]), у яких наголошується на неможливості дослівного перекладу реклами, але немає рекомендацій щодо альтернативних шляхів вирішення проблеми, а оскільки метафора є невід'ємною образно-функціональною одиницею реклами, то в цій роботі ми вирішили розглянути і проаналізувати саме переклад метафор.

Об'єктом дослідження є друковані німецькомовні реклами промислових товарів.

Предметом дослідження є методи досягнення адекватного перекладу німецькомовних рекламних текстів українською мовою.

Актуальність роботи полягає у тому, що німецькомовна друкована реклама розглядається як аргументативний дискурс, в основі якого лежить не лише інформування адресата про товар (інформативна функція мови), а й переконання у необхідності його купівлі (апелятивна та емоційна функції мови). Названі інтенції у рекламному тексті реалізуються завдяки логічній та емоційній аргументації, яка утворює його прагматичний компонент. У роботі на матеріалі німецькомовної реклами аналізуються способи досягнення адекватного перекладу рекламних слоганів.

Мета курсової роботи полягає в аналізі слоганів промислових товарів німецькомовного рекламного дискурсу, та особливостей їх адекватного відтворення українською мовою. Зазначена мета передбачає вирішення таких завдань:

1. Виділити стильові особливості рекламного тексту та визначити фактори психологічного впливу реклами на споживача, з метою надання перекладачеві рекламних текстів необхідної інформації для підбору адекватних засобів перекладу.

2. Встановити особливості перекладу німецьких рекламних слоганів.

3. Дослідити засоби творення аргументації у рекламному тексті й встановити методи адекватного відтворення їх у перекладі українською мовою.

Теоретична значущість результатів дослідження дослідження полягає в поглибленні та розширенні знань про властивості та функції німецьких рекламних слоганів та про особливості їх відтворення українською мовою.

Практична цінність роботи. Важливість дослідження перекладу саме рекламних слоганів промислових товарів можна пояснити подальшим застосуванням результатів цього дослідження у роботі перекладача, який працює у сфері реклами та у сфері викладання практики усного та письмового перекладу.

Матеріалом дослідження дослідження слугували одиниці друкованої німецької реклами. Добір матеріалу виконувався методом суцільної вибірки з журналів «Elle» та «Focus», надрукованих в Німеччині з 2008 по 2009 рр.[див. список ілюстративного матеріалу]. У курсовій роботі представлені авторські переклади реклами з обґрунтуванням перекладацьких рішень, які приймав автор цього дослідження, і в деяких випадках подано офіційні варіанти перекладу для порівняльного аналізу.

Структура роботи: дослідження складається зі вступу, двох розділів, висновків до кожного розділу, загальних висновків та списку використаних джерел.

У вступі розкрито стан наукової проблеми, обґрунтовано актуальність вибраної теми, сформульовано мету й завдання дослідження, його об'єкт і предмет, подано матеріал, зазначено теоретичне значення та практичну цінність роботи.

У першому розділі «Німецька реклама та її відтворення у перекладі» проаналізовано характеристики німецького рекламного тексту як об'єкту дослідження і доведено важливість еквівалентності та адекватності при його перекладі українською мовою.

У другому розділі «Способи перекладу німецьких рекламних слоганів» розглядаються дослівний спосіб перекладу німецьких слоганів, а також субституція і парафраза як засоби перекладацьких трансформацій, що сприяють адаптації німецької реклами в українському комунікативному просторі.

У висновках до розділів викладено основні теоретичні та практичні аспекти роботи, отримані протягом дослідження.

У загальних висновках проводиться короткий підсумок результатів дослідження.

Список використаних джерел містить перелік літературних праць (31 літературне джерело та 5 джерел ілюстративного матеріалу), використаних протягом дослідження.

Розділ 1. Німецька реклама та її відтворення у перекладі

1.1 Німецький рекламний текст як об'єкт дослідження

Реклама на початку XXI століття вже перетворилася на окремий вид мистецтва. У ній поєднуються і живопис, і мистецтво слова, і музика тощо. «Рекламні акції» впливають на нас з екранів телевізорів, газетних шпальт та радіо. Реклама спрямована на сприйняття людей, створює суспільну думку, примушує людину до певних дій (купувати, обирати, вкладати гроші).

Особливості створення рекламних текстів уже довгий час є предметом вивчення та лінгвістичного аналізу. Вони вже давно вийшли на професійний рівень, спираючись на дані психолінгвістики та лінгвістичного аналізу тексту. У нашій країні при створенні слоганів, у більшості випадків, користуються перекладами вже готових іноземних реклам, хоча в деяких випадках таке «перенесення» є недоречним.

Останнім часом розвинулась, але ще не знайшла широкого застосування в лінгвістиці, «теорія сильних позицій» у композиції тексту. Е. Паповянц звертає увагу на те, що змісто-смислова структура тексту будується за ієрархічним принципом, і що вище місце певного мовного елемента в цій ієрархії, то вище, відповідно, його текстова значимість [19, с. 120]. Такі особливості відзначали й психологи. Л. Виготський зауважує, що суть тексту не може полягати лише у процесах пізнання, роботі думки, оскільки в ньому велике значення для розкриття змісту має композиція (форма, структура, ритм та ін.) як емоційний компонент. Різні елементи композиції можуть мати « різну емоційну силу» впливу на чуттєву сферу того, хто сприймає даний текст. Ці особливості визначаються й у рекламному тексті.

Слово може виступати «подразником різної сили». « У кожному слові, як показала психологічна система мовознавства, - писав Л.С. Виготський, - ми розрізняємо три основних елементи: по-перше, зовнішню звукову форму, по-друге, образ чи внутрішню форму й, по-третє, значення...» [10, с. 28]. Різниця між словами, на думку вчених, також може бути й психологічною, оскільки кожне слово в тексті має свою естетичну силу (реакцію), яка можлива в межах цієї системи. Будь-який твір мистецтва розглядається психологами як система подразників, свідомо організованих із такою метою, щоб викликати естетичну реакцію. При цьому, аналізуючи структуру подразників, ми відтворюємо структуру реакції. Наприклад, вивчаючи ритмічну побудову будь-якого мовного уривка, ми весь час маємо справу з фактами не психологічними; однак, аналізуючи цю ритмічну будову мови як різноманітно спрямовану на те, щоб викликати відповідну функціональну реакцію, ми шляхом цього аналізу, виходячи з цілком об'єктивних даних, відтворюємо деякі риси естетичної реакції. При цьому зрозуміло, що відтворювана таким шляхом естетична реакція не належить якійсь окремій людині та не відображає якогось індивідуального психічного процесу в усій його конкретності, але в цьому тільки її перевага [10, с. 26].

Тобто, аналізуючи форму рекламного тексту, психолог звертається до функціонального аналізу його елементів та структури з метою відтворення їх естетичних реакцій і помічає, що різні текстові елементи здатні викликати своєрідні естетичні реакції.

Залежно від того, які завдання виконують мовні одиниці для розкриття змісту в цілому, говорять про наявність домінант у композиції тексту. «Теорія сильних позицій» ґрунтується на даних стилістики декодування, яка розглядає текст, у тому числі рекламний, не лише як об'єкт, що передає задум письменника, а насамперед як джерело нової інформації для читача, що змушує його думати, переживати, одержувати естетичну насолоду тощо.

Специфіка організації рекламного тексту, що забезпечує вихід на передній план найважливіших смислів як поєднання суджень та емоцій, як складної конкретно-образної сутності, називається висуванням. За визначенням І. Арнольда, висування - це спосіб організації тексту, що зосереджує увагу читача на певних елементах повідомлення та встановлює семантично релевантні відношення між елементами одного чи частіше різних рівнів [2, с.61].

На думку науковця, функція висування ґрунтується на:

1) Встановленні ієрархії символів.

2) Фокусуванні уваги на головному.

3) Забезпеченні єдності тексту при його сегментуванні.

4) Встановленні зв'язків між елементами тексту (між смисловими частинами).

5) Полегшенні декодування.

6) Утворенні естетичного тла.

7) Виконанні інших смислових функцій [2].

Лексичні одиниці, що встановлюють ієрархію смислів поетичного тексту, ми вважаємо «сильними позиціями» (далі СП). У плані змісту вони домінують над іншими лексичними одиницями тексту.

Рекламні оголошення в газеті та на теле- й радіопросторі - сьогодні не розкіш, тому невиправданими слід вважати довгі та об'ємні анонси, оскільки ціни на рекламну площу з кожним днем зростають. Саме з цих міркувань постає необхідність у скороченні рекламного тексту до мінімуму. Разом із тим рекламодавець змушений вирішувати проблему, як уникнути можливої втрати інформації в процесі згортання тексту.

Проведені дослідження показали, що домінуючою функцією реклами є ілокутивна [26, 27]. Абсурдним є оголошення: «Kaufen Sie unsere frischen Brotchen nicht, denn sie sind gesundheitsschadigend» («Купуйте наші свіжі булочки, тому що вони шкідливі для здоров'я»), адже автор рекламного тексту переслідує мету показати продукт у найкращому світлі, згадуючи при цьому лише його позитивні, особливо приваблюючі властивості. Щоб досягти цієї мети та бути переконливим, Г. Клаус рекомендує правильно обрати тактику та стратегію висловлювання з урахуванням людського фактора [24, с. 45-46]. Застереження типу «Rauchen gefahrdet Ihre Gesundheit» («Куріння може зашкодити вашому здоров'ю») частково втратило свою ілокутивність через надмірну частоту вживання й уже майже не сприймається як застереження.

Реклама, як і кожне мовне явище, має свою історію. Спочатку використовувалися повні речення, домінували надлишкові елементи. Проте розвиток науки і техніки, підвищення загальноосвітнього рівня населення призвели до необхідності вдосконалення рекламної продукції. Рекламні тексти формуються під впливом суспільних звичок, які, в свою чергу, також залежать від певного стану розвитку мови.

У 1960-1980-х роках для реклами було характерним вживання найменувань продукції, запозичених переважно з латині або давньогрецької мови з метою переконати реципієнта в «науковості» та «освіченості» рекламодавця. Клієнт залишається при цьому ніби осторонь: «Gestatten, Polyamid mein Name, Tischdecken schmucken und beleben» [23] («До вашої уваги Поліамід - окраса та відрождення ваших скаиертин»).

Речення будуються, як правило, без скорочень. Еліпсиси зустрічаються досить рідко. До слів іншомовного походження додаються букви, значення та смисл яких пересічному споживачеві мало зрозумілі: Mutox P, Solo A. Продукція репрезентується за допомогою прикметників, як-от: gediegen (високоякісний), variantenreich (різноманітний) [21].

Цікаво, що до об'єднання Німеччини реклама ніби й не ставила собі за мету зангажувати клієнта: «Wenn Sie auch dieser Meinung sind…» (= das wunschen wir aber) (Якщо Ви поділяєте цю думку).

Таким чином, можна зробити висновок, що рекламні тексти 60-80-х років ХХ ст. були більш діловими, монотонними, іноді нав'язливими, на задньому плані відчувалася функція алібі (ми ж вам не нав'язували!).

Після об'єднання Німеччини стиль та структура рекламних текстів різко змінюється: з метою привернути увагу покупця, реклама все більш орієнтується на конкретного споживача, стає більш оригінальною і - що дуже важливо - коротшою. Тексти стають більш дифузними, поняття невизначеними, що спонукає навіть незацікавленого реципієнта до розшифрування «загадкового» тексту, перетворюючи його таким чином на активного учасника ринкових процесів, тобто реклама стає дієвим інструментом пожвавлення економіки.

Отже, аналіз рекламних текстів на «післяоб'єднаному» мовному просторі Німеччини дає змогу зробити такі узагальнення:

1. Стиль та структура рекламних текстів постійно змінюються. Реклама стає більш індивідуалізованою, жвавішою, оригінальнішою саме за рахунок скорочення. На передній план ставиться завдання пробудити та зафіксувати увагу споживача на продукції, що рекламується. Тому нерідко анонси починаються із запитальних конструкцій, невизначеності, що спонукає читача прочитувати їх до кінця. Речення все більш компресуються, у них відсутні головні члени: Demnachst am Neuen Markt (man kann demnachst am Neuen Markt erwerben)(Скоро на новому ринку (Ви зможете скоро придбати на новому ринку)); Deutsche Angestellten Krankenkasse Infos+Service (Deutsche Krankenkasse fur Angestellte bieten sowohl Informationen als auch Service an) [21, с. 53]. (Інформація+Послуги німецького медичного страхування працівників (Надання інформації та послуг стосовно німецького медичного страхування працівників)).

2. Часто речення складаються лише з другорядних членів (додатків та обставин): Nettes Nest zum kleinen Preis (Zu einem kleinen Preis konnen Sie ein nettes Haus erwerben)(Гарна оселя за низькою ціною (За низькою ціною ви можете придбати гарний дім)); Krisen erkennen, Insolvenzen vermeiden (Mit Hilfe dieses Buches lernen Sie Krisen erkennen und Insolvenzen vermeiden) (Пізнати кризу - уникнути банкрутства(За допомогою цієї кризи Ви зможете розпізнавати кризи і таким чином уникати банкрутства)); Zweimal in Dresden. Riesenauswahl (Es gibt zwei Geschafte in Dresden. Hier finden Sie eine Riesenauswahl von Waren) (Двічі у Дрездені. Гігантський вибір(У Дрездені знаходиться два магазини. Там ви знайдете величезний вибір товарів)) [24, с. 64].

3. Знаходять розповсюдження так звані еротеми [24] - «ненав'язливо-нав'язливі» запитання, за допомогою яких досягається бажаний результат: Stress - Depressionen - Kopfschmerzen? Jade bringt Ruhe+Energie (Стрес - Депресія - Головні болі? Нефрит приносить заспокоєння та енергію).

4. Словотворчі конструкції ускладнюються та подовжуються внаслідок інтеграції в них цілих речень, стиль висловлювання тяжіє до номінального: Unser Schlusseldienst; Dienstag ist DITtag (Am Dienstag konnen Sie Steuer-Tіpp von DIT erhalten)(Наші основні послуги; Вівторок стане днем магазину DIT(У вівторок Ви зможете отримати знижки в магазині DIT)).

Словотвірні процеси зазнають небачених раніше змін. Означення типу biologisch (біологічний), okologisch (екологічний) скорочуються у складі композитів і перетворюються на так звані «конфікси» [9, с. 34]: Biosocken (біошкарпетки), Okowurst (екоковбаса), а живі гуси стають freilaufende Bioganse, bratfertig zu verkaufen (Безкоштовні біогуси - патраємо, щоб продати). Причому конфікси можуть з'являтися як у пре-, так і в постпозиції: Euroflasche (європляшка), Robotron (відеогра), Litamin (засіб для шкіри). Словотвірні правила порушуються, крім того, вторгненням у німецькі словотворчі засоби іншомовних елементів: Backaria (Backerei) (Хлібопекарня), alles plaketti (уся бляшка), lighte -Margarine (легкий маргарин).

Словотвір для реклами - це «дешевий», але ефективний «будівельний матеріал» для досягнення мети, суть якої полягає в інкорпорації сприятливих для реалізації товару властивостей у його назву (пор.: frisches Obst - Frischobst, naturliches Produkt - Naturprodukt). Досить поширеним у словотворі є так звані фантастичні (штучно утворені) слова: Wer imholtzt (im Holz - у лісі), hat mehr vom Leben (реклама туристичної фірми «Imholz») (Хто з «Imholz», той отримує від життя більше); гра слів: Getranke sind unser Bier; Nordsee - da ist meer los (mehr - meer U das Meer) (Пийте наше пиво; пиво «Nordsee» (Північне море) - поміститься ціле море) [21, с. 79].

До оказіональних компресивів необхідно віднести, нарешті, чисельні контамінації: Sportugal (Sport in Portugal), Kurlaub (Urlaub mit Kur), wanderbares Osterreich.

5. Свідомо порушуються граматичні закони: 1,5-літрова пляшка рекламується як unkaputtbar (нерушимий), gutgreifig (вельми чікий); у якості означення кредитної картки найвищий ступінь порівняння призводить до порушення семантичної сполучуваності, у порівняльному ступені вживаються прислівники, яким ця граматична категорія, як правило, не властива: sofortiger geht nicht (пор. укр.: Борщ стає ще борщішим) [6, с. 284].

6. Варто наголосити на прогресуючій тенденції до вживання мовно-технічних засобів компресії: написання словосполучень та складних слів разом із позначенням меж слів або морфем за допомогою великої літери: InrterCityExpres, RegionalSchnellBahn, TelefonLaden. Свідомо відходячи від орфографічних норм, у назву продукту впроваджують його позитивні властивості та приховані форми звертання, спонукання, рекомендації: Sanella, Palmolive, Wollana, Nimm zwei! (льодяники), Du darfst! (продукти харчування), Nur die (панчохи), Das da (еротичний журнал) тощо [1, с. 27].

О. Анісімова виділяє так звані нонвербальні засоби (Kreol -Texte) [26, с.109], тому що іконічні знаки здатні нести певну семантичну та експресивну інформацію, чим привертають увагу реципієнта: sehr be - 8 - lich (читай: beachtlich - реклама повітряних ліній).

Отже, результати аналізу кокретних рекламних текстів дозволяють зробити певні висновки:

1. Форму реклами певним чином визначає її предмет.

2. Вдалий вибір мовних та паралінгвістичних засобів гарантує рекламній продукціїї максимальну сугестивність та переконливість.

3. Основна прагматична функція мови реклами - досягти максимального за допомогою мінімальних мовних затрат, тобто компресії.

1.2 Адекватність та еквівалентність перекладу реклами

Специфіка перекладу, що відрізняє його від всіх інших видів мовного посередництва, полягає в тому, що він призначений для повноправною заміни оригіналу і що рецептори перекладу вважають його повністю тотожним початкового тексту. Разом з тим, очевидно, що абсолютна тотожність перекладу оригіналу недосяжна і що це аж ніяк не перешкоджає здійсненню міжмовної комунікації. Справа не тільки в неминучих втратах при передачі особливостей поетичної форми, культурно-історичних асоціацій, специфічних реалій та інших тонкощів художнього викладу, але і в розбіжності окремих елементів сенсу в перекладах найелементарніших висловлювань.

Адекватність перекладу це головний критерій якісного перекладу реклами. Для досягнення адекватності потрібно гарне знання перекладачем предмета, про який йде мова в оригіналі реклами та що хотів сказати автор реклами, тобто комунікативний намір реклами. Переклад реклами при зміні словесної форми повинен бути, разом з тим, точно переданий за змістом.

Для цих цілей у арсеналі перекладача є засоби перекладу (ЗП) - лексика та типові конструкції, що служать для оптимального відображення змісту, стильових характеристик та загального фону при відтворенні оригіналу. Т. Кияк, О. Огуй, А. Науменко розподіляють їх на дві великі групи: лексикографічні засоби (формальні відповідники) та авторські засоби (функціональні відповідники) [12, с.525].

Лексикографічні засоби, ґрунтуючись на словникових тлумаченнях, охоплюють дві підгрупи: еквіваленти (одиничні відповідники) та варіанти (множинні регулярні відповідники).

Перекладач-професіонал завжди доб'ється практичної інформаційної еквівалентності перекладу оригіналу, але в теоретичному плані вона, ця еквівалентність, дуже різна. Можна заздалегідь стверджувати, що будь-який переклад ніколи не буде абсолютно ідентичний канонічному тексту оригіналу. Еквівалентність перекладу оригіналу завжди поняття відносне. І рівень відносності може бути дуже різним. Ступінь зближення з оригіналом залежить від багатьох факторів: від майстерності перекладача, від особливостей мов і культур, що зіставляються, епохи створення оригіналу і перекладу, способу перекладу, характеру перекладних текстів і т.п. У теорії і практиці перекладу оперують такими подібними поняттями, як еквівалентність. У широкому плані під еквівалентністю розуміють щось рівноцінне, рівнозначне чому-небудь. В. Комісаров відзначає, що саме ця менша семантична категоричність слова «еквівалентність» і зробила його кращим у сучасному перекладознавстві [14, с.38].

На думку Л. Латишева під еквівалентністю, у теорії перекладу слід розуміти збереження відносної рівності змістовної, змістової, семантичної, стилістичної і функціонально-комунікативної інформації, що міститься в оригіналі і перекладі [15]. Варто особливо підкреслити, що еквівалентність оригіналу і перекладу рекламних текстів - це насамперед спільність розуміння інформації, що міститься в тексті реклами, включаючи й ту, що впливає не тільки на розум, але і на почуття реципієнта і яка не тільки експліцитно виражена в тексті, але й імпліцитно віднесена до підтексту. Еквівалентність перекладу реклами залежить також від ситуації породження тексту оригіналу і його відтворення в мові перекладу. Таке трактування еквівалентності відбиває повноту і багаторівність цього поняття, пов'язаного із семантичними, структурними, функціональними, комунікативними, прагматичними, жанровими і т.п. характеристиками. Причому всі зазначені в дефініції параметри повинні зберігатися в перекладі, але ступінь їхньої реалізації буде різний в залежності від тексту, умов і способу перекладу.

Головне в перекладі рекламних текстів - це передача змістової інформації. Всі інші її види й характеристики (функціональні, стилістичні (емоційні), стильові, соціолокальні і т.п.) не можуть бути передані без відтворення змістової інформації, тому що весь інший зміст компонентів повідомлення нашаровується на змістову інформацію, витягується з неї, підказується нею, трансформується в образні асоціації і т.п. В. Виноградов стверджує, що одне з головних завдань перекладача полягає в максимально повній передачі змісту оригіналу, і, як правило, фактична спільність змісту оригіналу і перекладу дуже значна [8, с.18-19].

Варто розрізняти потенційно досяжну еквівалентність [14], під якою розуміється максимальна спільність змісту двох різномовних рекламних текстів, що допускається через різницю мов, на яких створені ці тексти, і перекладацьку еквівалентність [14] - реальну змістову близькість текстів оригіналу і перекладу, що досягається перекладачем у процесі перекладу. Межею перекладацької еквівалентності є максимально можлива (лінгвістична) ступінь збереження змісту оригіналу реклами при перекладі, але в кожному окремому перекладі змістова близькість до оригіналу в різному ступені і різних способах наближується до максимального.

Різниця в системах вихідної мови (ВМ) і перекладацької мови (ПМ) й особливостей створення текстів на кожній з цих мов у різному ступені можуть обмежувати можливість повного збереження в перекладі змісту оригіналу. Тому перекладацька еквівалентність реклами може ґрунтуватися на збереженні (і відповідно втраті) різних елементів змісту, що містяться в оригіналі. В залежності від того, яка частина змісту передається в перекладі для забезпечення його еквівалентності, розрізняються різні рівні (типи) еквівалентності. На будь-якому рівні еквівалентності переклад може забезпечувати міжмовну комунікацію.

За визначенням Т. Кияка, евівалентами є однозначні словникові тлумачення, звичні для власних назв та специфічних термінів [12, с.525]. За ситуативною моделлю еквівалентність перекладу проявляється у тотожному відтворенні ситуацій, що, однак, не означає збереження їх герменевтичного змісту. За семантичною моделлю, відповідності механістично простежуються на основі тотожності значень (семантики) одиниць мов оригіналу та перекладу на різних рівнях (фонем, морфем, слів, словосполучень, речень, тексту). За інформаційною моделлю еквівалентність розуміється як збереження відносної рівності змістової, смислової, семантичної, стилістичної та функціонально-комунікативної інформації, що міститься в оригіналі та перекладі [12, с.551]. Іншими словами, еквівалентність оригіналу та перекладу реклами ґрунтується на різнорівневому розумінні тексту (його ситуацій, підтексту та зазначених вище типів інформації), щоправда, без урахування його комунікативного спрямування. За комунікативно-функціональною моделлю функціонально-змістова еквівалентність ґрунтується на тотожному комунікативному ефекті, який виявляє текст оригіналу та перекладу (за рахунок відтворення цілей, ситуації, смислових елементів та синтаксичних структур). Це означає, що перекладач, адаптуючи рекламний текст під сприйняття читача, не має вносити елементи власного сприйняття. Враховуючи різницю особистісних, культурних та соціальних причин, загалом можна погодитися з В. Виноградовим [8] у тому, що визначальним за такою моделлю стає не сам текст, а його комунікативна функція та умови реалізації. У такому випадку спостерігатиметься розмивання внутрішнього змісту, інформаційної суті самого тексту, а об'єкт перекладу буде замінений реакцією тих, хто цей текст сприймає [12, с. 551].

Як бачимо, кожна модель вносить певні елементи до розуміння поняття еквівалентності/адекватності перекладу рекламних текстів. На думку В. Коптілова, звертання лише до лексикографічних тлумачень не дозволяє здійснити адекватний переклад [13]. Більше того, умови контексту (чи самого тексту) можуть спонукати перекладача відмовитися від використання формального відповідника. Такі обставини спонукають перекладачів вдатися до авторських засобів, які можуть призвести до трансформацій рекламного тексту, що ґрунтуються не стільки на глибинному, як на номінативному і комунікативному синтаксисі. Саме трансформації (як формальні, стильові та змістові перетворення одиниць та структури вихідного тексту (ВТ) в одиниці перекладного тексту (ПТ) при наближенні до норм мови ПТ дозволяють зберегти адекватними структури ВТ. Тому, враховуючи вищезазначене, перекладач повинен відтворювати цілісну картину, тобто переклад реклами повинен бути повноцінним. У праці Т. Кияка знаходимо таке визначення цього терміну: «Повноцінність перекладу - це вичерпна інформативно-комунікативна передача смислового змісту оригіналу (зміст) через повноцінний функціонально-стилістичний відповідник йому (форма) для виконання герменевтичного призначення тексту в контексті відповідного історико-літературного процесу (функція)» [12, с.552].

Іншими словами, повноцінність перекладу рекламних текстів полягає не в механічному відтворенні всієї сукупності елементів, а в передачі специфічного для оригіналу співвідношення змісту, форми та інтенцій як єдиного цілого.

Висновки до розділу 1

В першому розділі ми розглянули основні особливості німецького рекламного тексту і з'ясували, що особливості створення рекламних текстів уже довгий час є предметом вивчення та лінгвістичного аналізу. Також ми дослідили поняття адекватності та еквівалентності в перекладі.

Лексичні одиниці, що встановлюють ієрархію смислів поетичного тексту, ми вважаємо «сильними позиціями» (далі СП). У плані змісту вони домінують над іншими лексичними одиницями тексту.

Специфіка перекладу рекламних текстів, що відрізняє його від всіх інших видів мовного посередництва, полягає в тому, що він призначений для повноправною заміни оригіналу і що рецептори перекладу вважають його повністю тотожним початкового тексту.

Адекватність перекладу це головний критерій якісного перекладу реклами. Під еквівалентністю, у теорії перекладу слід розуміти збереження відносної рівності змістовної, змістової, семантичної, стилістичної і функціонально-комунікативної інформації, що міститься в оригіналі і перекладі.

Перекладач повинен відтворювати цілісну картину, тобто переклад реклами повинен бути повноцінним.

Умови контексту (чи самого тексту) можуть спонукати перекладача відмовитися від використання формального відповідника. Такі обставини спонукають перекладачів вдатися до авторських засобів, які можуть призвести до трансформацій рекламного тексту, що ґрунтуються не стільки на глибинному, як на номінативному і комунікативному синтаксисі. Саме трансформації (як формальні, стильові та змістові перетворення одиниць та структури вихідного тексту в одиниці перекладного тексту при наближенні до норм мови перекладу дозволяють зберегти адекватними структури вихідного тексту.

Отже, повноцінність перекладу рекламних текстів полягає не в механічному відтворенні всієї сукупності елементів, а в передачі специфічного для оригіналу співвідношення змісту, форми та інтенцій як єдиного цілого.

Розділ 2. Способи перекладу німецьких рекламних слоганів

2.1 Дослівний переклад реклами

Щоб прослідити, як функціонує реклама в німецькій мові, ми дослідили оригінальні джерела рекламного тексту. Для аналізу нами були обрані друковані рекламні тексти прикрас, косметичної продукції та реклами автомобілів, взяті з німецькомовних журналів «Elle» та «Focus». Ми запропонували власні варіанти перекладів німецьких слоганів українською мовою, виходячи з теоретичних засад викладених в І розділі та з урахуванням прагматичних цілей реклами, і проаналізували доцільність обраних трансформацій. Також ми використали офіційні переклади кількох прикладів для порівняння.

Для лінгвістичного аналізу ролі стилістичної образності слогану в рекламному дискурсі ми використали когнітивну теорію Дж. Лакоффа і М. Джонсона [4]. Одна з основних ідей цієї теорії полягає в тому, що метафора як стилістичний прийом в повсякденному спілкуванні виконує найважливішу когнітивну функцію, тобто функцію отримання нового знання. Наслідком цієї ідеї є «…визначення, що метафора впливає на процес прийняття рішень» [4, с. 16].

Різні дослідники, серед яких В. Вальтер [31], Е.-Н. Курт [29] та П. Ньюмарк [30] виділяють різні способи перекладу згідно зі своїми класифікаціями. Е. Курт відносно шкали образності виділяє 9 основних прикладів перекладацьких способів при перекладі образних слоганів: упущення (Streichung), скорочення (Raffung), вирівнювання (Bildeinebnung), пом'якшення (Bildabschwachung), зміщення картини (Bildverschiebung), збереження (Wahrung), перебільшення (Bilduberhohung), утворення нової метафори (Neumetaphorisierung), розширення (Ausspinnen) [29, с.187].

П. Ньюмарк виділяє сім способів перекладу: дослівний переклад, субституція, перероблення образного висловлення в порівняння, перероблення образного висловлення в порівняння плюс пояснення, парафраза, упущення, коли образність упускається, дослівний переклад образного висловлення з додаванням пояснення [30, с. 91].

Однак, якщо узагальнити, то у всіх присутні 3 основні способи перекладу: точний переклад, субституція, парафраза, деякі виділяють ще один - компенсація.

За твердженням Р. Міньяра-Бєлоручева, дослівний переклад розкриває зміст кожного речення і допомагає вірно розуміти його. При дослівному перекладі перекладне речення має ту саму структуру і порядок слів, як і відповідне німецьке речення. Адекватний переклад передає точний зміст тексту із всіма відтінками і особливостями стилю цій відповідності до норм рідної мови [18, c. 96].

При використанні дослівного способу перекладу образ рекламних слоганів передається повністю засобами мови перекладу. Наприклад:

Stellen Sie sich vor, Sie konnten die Zeit anhalten. Estee Lauder Re-Nutriv

Verwenden Sie Ultimate Youth Creme regelma?ig und Jahr fur Jahr. Ihre Haut bleibt langer vital, mit Feuchtigkeit versorgt, gesund und jung aussehend (Elle, №4, April 2008). - Лише уявіть собі, ви можете зупинити час. Використовуйте Ultimate Youth Creme регулярно, рік за роком. І ваша шкіра довше залишатиметься здоровою, молодою, зволоженою та повною життя.

У цьому прикладі слоган «Sie konnten die Zeit anhalten» - це конвенційна метафора, яка закріпилася в літературному процесі обох мов. Згідно зі стилістичною теорією, ця метафора за своєю структурою проста, а за змістом є гіперболічною. Ми її переклали дослівно «ви можете зупинити час», оскільки її зміст при такому перекладі зберігається, адже метафора «зупинити час» вживається також і в українській мові і має те саме лексичне значення, а саме довше виглядати вродливою та молодою. При перекладі цієї метафори дослівно також зберігається і комунікативний намір реклами - привернути увагу та зацікавити. Отже, на нашу думку, це вдалий переклад слогану, тому що він повноцінно передає зміст, зберігаючи при цьому функції, які виконує ця метафора у вихідному тексті.

Touche Eclat. Teint Highligter. Der Zauberschrift fur eine magische Ausstrahlung (Elle, №4, April 2008). - «Touche Eclat». Коректор кольору шкіри. Магічна паличка для магічного сяйва (Elle, №4, квітень 2008).

У цьому прикладі коректор кольору шкіри метафорично називають «Der Zauberschrift», оскільки всі недоліки шкіри можуть зникнути ніби помахом чарівної палички. Цей слоган простий за структурою. З точки зору стилістики він є символічною метафорою, оскільки чарівна паличка - це уособлення здатності творити дива, у нашому випадку створити диво з вашою шкірою, аби та стала красивою та ніжною. Переклад був здійснений дослівно, однак він зберіг основну функцію - привернути увагу та наштовхнути на думку, що це рішення вашої проблеми, та передав основний зміст вихідного тексту. Метафора «eine magische Ausstrahlung» також символічна, вона вжита в значенні незвичайної краси і перекладена також дослівно «магічне сяйво», таким чином у тексті перекладу зберігається метафора, яка несе те саме лексичне значення та відповідає комунікативному наміру реклами, впевнити в тому, що ця продукція здатна зробити вас красунею.

Weil man die Unendlichkeit nicht beschreiben kann, haben wir sie greifbar gemacht.

Wie ein schoner Moment, der nie aufhort: Neun endlos miteinander verbundene Goldstrange ergeben den Ring Helioro. Wie alle Schmuckstucke aus unserer Kollektion By Kim ist er Ausdruck von Gestaltungskraft, Verwendung edelster Materialien und handwerklicher Perfektion (Elle, № 8, August 2008). - Оскільки безкінечність не можна описати, ми зробили її відчутною на дотик.

Як прекрасний момент, що ніколи не завершується: 9 золотих кілець, безкінечно з'єднані один з одним - це обручка Хеліеро. Як усі прикраси з нашої колекції від Кім ця обручка є проявом творчості, використання найдорогоцінніших матеріалів та досконалості ручної роботи.

Образність цього слогану пов'язана з поняттям «безкінечність» - «Оскільки безкінечність не можна описати, ми зробили її відчутною на дотик». Це авторська метафора. За своєю структурою ця метафора складна, оскільки образ безкінечності розгортається і обручка метафорично порівнюється з прекрасним моментом, який ніколи не завершується, однак це порівняння також містить символ безкінечності. Було використано дослівний переклад зі збереженням усіх особливостей вихідного тексту, а саме в перекладі збереглася метафора, її функції - порівняти обручку, яка має форму кола, з безкінечністю, оскільки в неї також не має ні початку, ні кінця, та її значення, оскільки поняття безкінечності у цьому контексті в обох мовах має одне й те саме символічне навантаження.

Atemberaubender Glanz. Brillanter Halt

Glanzen sie langer mit blendend schonen Styles NIVEA Diamond gloss Haarspray (Elle, №4, April 2008). - Сяйво, що захоплює подих. Діамантова стійкість.

Сяйте довше зі сліпучо прекрасним лаком для волосся «Diamond gloss» від «NIVEA».

У цьому слогані авторську метафору «Atemberaubender Glanz» ми переклали дослівно «Сяйво, що захоплює подих», оскільки значення та основна функція - розповісти про властивість лаку сяяти на волоссі, в цьому випадку зберігається. За змістом це синестезія, тому що об'єднані поняття, які сприймаються різними органами чуття. Ще одна авторська метафора «Brillanter Halt» при дослівному перекладі «діамантова стійкість» зберігає своє подвійне значення: діамант як найміцніший дорогоцінний камінь вказує на особливу стійкість лаку та одночасно має значення прекрасний, блискучий як ще одна властивість діаманту. Таким чином, на нашу думку, переклад повноцінно передає особливості образності слогану вихідного тексту. Стосовно виразу «Glanzen sie langer», то тут авторська метафора при точному перекладі «Сяйте довше» також зберігає свої особливості, а саме зміст, перенесення властивості сонця сяяти на людину, зі значенням прекрасно виглядати, та функції, тобто комунікативний намір реклами розповісти про властивості продукту та зацікавити покупця. Усі ці вирази створюють один єдиний образ - сяйва, тому це складні метафори за своєю структурою. Переклад, на нашу думку, вдалий, оскільки передано прагматичний аспект змісту перекладного тексту з урахуванням тієї реакції, що викличе текст в іншомовного читача.

Bikinisaison. Die neuen Wunderwaffen gegen Cellulite? Voila!

Das Gel «Celluli Laser» von Biotherm strafft die Konturen mit Thermalplankton (Elle, № 8, August 2008). - Сезон бікіні. Нова чудо-зброя проти целюліту? Вуаля!

Гель «Celluli Laser» від Біотерм розгладжує контури вашого тіла за допомогою термопланктона.

У цьому слогані представлена авторська метафора. За змістом це символ, адже зброя - це символ війни, у нашому випадку війни з целюлітом. За структурою метафора проста. Цей образ ми переклали дослівно «чудо зброя проти целюліту», оскільки при такому перекладі не виникає труднощів з її сприйняттям, тому що зброя для рецепієнта перекладеного тексту також є символом війни. Таким чином, переклад досягає своїх цілей, а саме повноцінно передає прагматичний аспект змісту німецького слогану та при цьому зберігає його функції - викликати образ війни в іншомовного читача, війни проти целюліту, де гель буде сприйматися як засіб, який допоможе перемогти у цій війні.

Ihr Leben - ein Caleidoskop.

Es hat unzahlige Facetten, die sich zu einem personlichen Meisterwerk vereinen: Ihrem individuellen Lifestyle. Unterstreichen Sie diese Einzigartigkeit mit au?ergewohnlichen Schmuckstucken und offenbaren Sie wie vielfaltig sie sind (Elle, № 5, Mai 2008). - Ваше життя - це калейдоскоп з безліччю гранів, які складаються в ваш особистий шедевр: в ваш індивідуальний спосіб життя. Підкресліть вашу особливість незвичайними прикрасами і ви відкриєте для себе, якою багатогранною ви є.

У цьому прикладі німецький слоган ми переклали дослівно. За структурою це складна метафора, яка складається з двох простих. Таким чином, життя при перекладі називають метафорично калейдоскопом, а під виразом особистий шедевр мають на увазі індивідуальний спосіб життя. Тому, ми вважаємо що цей переклад можна назвати адекватним, оскільки він відповідає основній меті реклами - зацікавити та підштовхнути покупця до покупки.

2.2 Субституція як специфічний засіб перекладу

Ще один спосіб перекладу слоганів - субституція. На думку І. Лєвого, субституція полягає в заміні образу вихідної мови типовим образом мови перекладу [16, с.168].

Наприклад:

Ein Stuck Vollkommenheit. Deutsche Schokolade Lindt (Elle, №4, April 2008). - Насолода в кожному шматку. Німецький шоколад «Lindt» (Elle, №4, квітень 2008).

У цьому прикладі авторський вираз «Ein Stuck Vollkommenheit» («Шматочок досконалості») переклали способом субституції «Насолода в кожному шматку». Тобто при перекладі відбулася заміна образу вихідної метафори, де шоколад - це уособлення бездоганної роботи компанії «Lindt», на образ, який більш зрозумілий для нашого реципієнта і який краще передасть комунікативний намір реклами, а саме поінформувати споживача про особливі смакові якості товару. За структурою ця метафора проста, а за змістом символічна. На нашу думку, саме цей спосіб перекладу є адекватним, оскільки він передає прагматичний аспект змісту слогана з урахуванням реакції реципієнта цього рекламного тексту, а це, як нам відомо, при перекладі реклами найголовніше.

Wie im siebten Himmel. Der Spa-Hotspot fur Astheten und Japanfans in Paris: «La Bulle Kenzo». Jetzt verwohnt die asiatische Wellnessoase an der Kundinnen mit der zweistandigen Massage. Nachdem Gesicht und Korper sanft mit Olen und Cremes massiert worden sind, rundet ein warmes Milchreispeeling das Traumtreatment ab (Elle, № 8, August 2008). - Як у раю. Спа-центр у Парижі для естетів та поціновувачів Японії: «Ля Булле Кензо». Вже сьогодні азіатський оазис гарного самопочуття ніжить клієнток двохгодинним масажем. Після чого їх обличчя та тіло м'яко натирають маслами та кремами, а завершує цей неземний спа-догляд теплий молочно-рисовий пілінг.

німецький рекламний слоган переклад

За структурою авторський вираз «verwohnt die asiatische Wellnessoase» це проста метафора. За змістом «оазис» - це символ, що уособлює насолоду, довго очікуваний відпочинок. Слоган був перекладений як «азіатський оазис гарного самопочуття», оскільки при такому засобі перекладу зберігається значення символу і комунікативний намір реклами - зобразити спа-центр жаданим місцем.

In der Anti-Aging-Pflege «Prevage» von Elizabeth Arden steckt ein Zaubermittel: das synthetisch hergestellte Antioxidans Idebenon. Es ist ahnlich aufgebaut wie das Coenzym Q10, verbessert die Spannkraft der Haut aber noch mehr und schatzt sie noch effektiver (Elle, № 5, Mai 2008). - У противіковому кремі «Prevage» від Елізабет Арден схований чудодійний компонент: синтетично виготовлений антиоксидант ідебенон. Його будова схожа з будовою коензима Q10, але він ще швидше поверне пружність вашій шкірі та ще краще її захистить.

У цій рекламі ми зустрічаємо авторську метафору. За структурою ця метафора проста, за змістом символічна, тобто крем-догляд зображений метафорично магічним засобом, який збереже пружність вашої шкіри. При перекладі образ слогана «ein Zaubermittel» («магічний засіб») був замінений на більш конкретний «чудодійний компонент», що на нашу думку, краще сприймається покупцем та більш відповідає комунікативному наміру реклами, звернути увагу покупця на антиоксидант ідебенон, який міститься в кремі та впевнити його, що саме він, а не крем з коензимом Q10, зможе допомогти зберегти вашу шкіру більш пружною та здоровою.

Skoda Edition 100. Konigliches Fahrvergnugen.

Als vor hundert Jahren der erste Skoda-Urahn aus den Werkshallen im bohmischen Mlada Boleslav rollte, regierten dort die Konige und Kaiser der Donaumonarchie. Heute ist nur noch einer Konig: der Kunde. Also Sie. Und ganz besonders koniglich konnen sie sich in einem der limitierten Skoda-Sondermodelle der Edition 100 fuhlen. Hundert Jahre Automobilbau - das sind auch hundert Jahre Erfahrung. Doch die Zeitspanne, die Sie benotigen, um den furstlichen Luxus der Edition 100 schatzen zu lernen, ist sehr viel kurzer: eine Probefahrt genugt (Elle, № 5, Mai 2008). - Шкода серія 100. Задоволення для королів. Коли 100 років тому перший прадід Шкоди викотився з майстерні в чеському Млада Болеславі, там панували королі та кайзери австрійсько-угорської монархії. Сьогодні у нас лише один король: покупець. Тобто Ви. І особливо по-королівському Ви зможете відчути себе в лімітованій моделі Шкоди серії 100. Сто років автомобільного будівництва - це сто років досвіду. Однак час, який вам потрібен, аби оцінити царську розкіш серії 100, набагато коротший: достатньо одного тест-драйву.

У цьому прикладі німецький слоган «Konigliches Fahrvergnugen» - це проста за структурою та символічна за змістом метафора, тобто автомобіль, а саме Шкода серії 100, - задоволення лише для королів, де король - це покупець, який символічно зображений королем. Мета слогану - наголосити, що для фірми покупець - це найважливіша персона і виділити винятковість саме цього автомобіля. Ця метафора була перекладена способом субституції, для того, щоб передати основний зміст метафори та її функції. Ще одна метафора «den furstlichen Luxus», на цей раз лексична, перекладена заміною образу більш типовим виразом у нашій мові «царська розкіш», зі збереженням змісту метафори, тобто царська розкіш, вжита для позначення переваги. На нашу думку, переклад слогану можна оцінити як повноцінний, адже при перекладі був переданий зміст та комунікативний намір реклами, наголошено на винятковості рекламованої серії.

Ihr personliches Sportprogramm: Mit Miele Active Care

In Zukunft bleiben nicht nur Sie, sondern auch Ihre Sportwasche in Top-Form (Elle, №4, April 2008). - Ваша власна спортивна програма: Miele Active Care

У майбутньому у гарній формі будете не лише ви, а й ваші речі (Elle - №4, квітень 2008).

Метафора «In Zukunft bleiben nicht nur Sie, sondern auch Ihre Sportwasche in Top-Form» в цьому слогані є авторською. З точки зору стилістичної теорії, це складна метафора, яка вжита у переносному значенні за подібністю до спорту, в цьому випадку спортивної програми, яку ви виконуєте, аби залишатися стрункою і бути в гарній фізичній формі та програми пральної машини, яка піклується, аби ваші речі також виглядали бездоганно. Переклад здійснений способом субституції та генералізації поняття «Sportwasche » на просто «речі», при цьому були збережені зміст та функції метафори в рекламному слогані, а саме привернути увагу та переконати, що про ваші речі попіклується пральна машина.