Проблеми перекладу німецьких рекламних слоганів промислових товарів

Bio-Performance: Unser Engagement fur Zeitlose Schonheit.

Lassen Sie Ihre Haut den Unterschied fuhlen (Elle, №4, April 2008).- Bio-Performance: Наша зброя в боротьбі за красу, яка непідвласна часу. Нехай ваша шкіра відчує різницю.

Переклад слогану «Unser Engagement fur Zeitlose Schonheit» був здійснений способом субституції «Наша зброя в боротьбі за красу, яка непідвласна часу». Це проста за своєю структурою та символічна за змістом метафора. «Unser Engagement» - символічно зображений крем Bio-Performance, який допоможе дати бій старінню. При перекладі вихідна метафора була замінена на більш конкретну метафору «Наша зброя в боротьбі», що на нашу думку, краще передає основну ідею слогану, таким чином вона більш зрозуміла для споживача. Функції при перекладі також повноцінно були передані, а саме через метафору «зброя в боротьбі», боротьби зі старінням, крем буде сприйматися як засіб, який допоможе перемогти. Речення з неметафоричним значенням «Lassen Sie Ihre Haut den Unterschied fuhlen» було перекладено автором шляхом персоніфікації «Нехай ваша шкіра відчує різницю», тобто шкірі надали властивості живої істоти, що на нашу думку, є вдалим рішенням, оскільки функція цієї метафори цілком відповідає меті реклами - привернути увагу та підкреслити, що ви не лише помітите різницю, а й відчуєте її.

2.3 Парафраза як спосіб відтворення перекладу необразними засобами мови

Парафраза - описовий вислів, зворот. У словотворенні - еквівалентне слову аналітичне висловлювання, що служити для встановлення семантики похідного слова. Слово тут розглядається не як ізольована єдність, а як член синтаксичної конструкції, прийоми інтерпретації розкладають слово на простіші одиниці. М. Стріха визначає, що метод перифраз дозволяє запровадити в аналіз лексичне значення похідних, виводити їхні категоріальні словотворчі значення, виявляти синтаксичні еквіваленти складних слів [22, с. 251].

Парафраза полягає у відтворенні образності слогану необразними засобами мови перекладу. Наприклад:

Messbar schonere Haut. Skin Biology Therapy (Elle, №4, April 2008). - Ваша шкіра красива і ви це відчуваєте. Skin Biology Therapy.

Цей слоган за змістом - синестезія, тобто явище, коли поєднують поняття, які сприймаються різними органами чуття, дотиком «Messbar» та зором «schonere». Автор переклав його описово для збереження його основної функції - підкреслити, що ваша шкіра не лише красива, а що ви це можете навіть відчути на дотик, тобто вона оксамитова та гладенька. Якщо б автор залишив дослівний переклад «відчутно красивіша шкіра», то головне її значення не змінилося, однак вона б втратила натяк на те, що вроду шкіри можна було б відчути на дотик, зберігши лише значення, що ваша шкіра стане набагато красивішою, оскільки в українській мові слово відчутно має також значення «набагато». Таким чином, на нашу думку, перекладач, зберіг функцію та комунікативний намір цього слогану через необразні засоби мови і зробив адекватний переклад.

Unendlich lange telefonieren und im Internet surfen (Focus, № 6, Juli 2008). Freenet mobilcom. - Безкінечно довгі телефонні розмови та Інтернет. Разом з Freenet mobilcom.

У цьому слогані ми бачимо лексичну метафору «im Internet surfen» та конвенційну «Unendlich lange telefonieren». Слоган «Unendlich lange telefonieren» - це гіперболічна метафора, при чому прикметник «Unendlich», який вказує на її гіперболічність відноситься як до «telefonieren» так і до «im Internet surfen». Отже, ця метафора за структурою складна, оскільки вона складається з двох простих. Вона перекладена на українську мову гіперболою, але при перекладі відбувається граматична трансформація, тобто дієслово в вихідному тексті замінено іменником, що було необхідним кроком аби передати головний зміст слогану та при цьому виконати головне правило складання рекламного тексту - лаконічність, однак це змусило перекладача перекласти іншу метафору вже неметафоричним засобом, оскільки обидві метафори пов'язані між собою. Таким чином, ми вважаємо, що перекладач, застосувавши спосіб парафрази, повноцінно передав основний зміст та функцію цієї метафори в рекламному тексті. Отже, цей переклад можна вважати адекватним.

Lecker fliegen. Die Condor Premium Menus.

Condor erwartet Sie jetzt mit kulinarischen Hohenflugen. Je nach Tageszeit und Flugstrecke servieren wir Ihnen an Bord ein erlesenes Premium Menu mit frischen Zutaten und auf Porzellangeschirr angerichtet. Machen Sie Ihrem Gaumen eine Freude! (Elle, № 8, August 2008). - Літайте зі смаком. Condor преміум меню.

Авіакомпанія Condor тепер пригощає вас кулінарними шедеврами навіть під час польоту. В залежності від часу дня та місця призначення вам запропонують вишукане преміум меню з найсвіжіших інгредієнтів, подане в порцеляновому посуді. Доставте радість вашому шлунку!

Слоган «Lecker fliegen» - це за своєю структурою композиційна метафора, оскільки розтлумачити його можна лише прочитавши текст. Він перекладений неметафоричним засобом «літайте зі смаком», однак цей переклад має свої переваги, оскільки слово «смак» в українській мові має два значення: смак в розумінні смачно, та смак у значенні добре розбиратися в чомусь. Отже, таким чином при перекладі ми передали основний зміст слогану, додавши ще інформацію для роздумів, та його функцію - привернути увагу та зацікавити.

Zielt aufs Auge. Trifft ins Herz. Aus der Traumfabrik von Mercedes-Benz. Die neue Generation von SLK (Elle, №4, April 2008). - Прийшов. Побачив. Закохався. Mercedes-Benz SLK.

У цьому прикладі слоган «Zielt aufs Auge. Trifft ins Herz» представлений персоніфікацією, тобто автомобіль наділений якостями живої істоти. При перекладі автор перефразував цей вираз, передавши головний зміст, те що автомобіль Мерседес-бенс не може не сподобатися, неметафоричними засобами. Однак функцію слогану (привернути увагу та переконати в тому, що цей автомобіль ви полюбите) перекладач передав. Тому, на нашу думку, переклад можна вважати адекватним, хоча можливий і інший варіант перекладу, субституція, який на нашу думку буде більш вдалим, оскільки за формою він більш наближений до вихідної образності. Наприклад: Потрапить на очі, залишиться в серці. Зміст та функція при перекладі також зберігаються.

Machen Sie sich schon warm. Furs Fitness Fahrtraining mit der E-Klasse samt Sportpaket.

Damit die E-Klasse eine noch dynamischere Figur macht, haben wir Ihr ein Sportpaket verschrieben, das sich sehen lassen kann: z.B. mit 18-Zoll-Leichtmetallrдdern, tiefer gelegtem Fahrwerk, kraftvollem Motorsound und noch stilvollerem Interieur (Elle, №4, April 2008). - Ви вже розігрілись. Для фітнес-автомобіля E-Klasse та його новою спортивною програмою.

Аби E-Klasse став ще динамічнішим, ми розробили для нього особливу спортивну програму, результати якої можна побачити: 18-дюймові колеса з легкого сплаву, низько посаджена ходова частина, потужний двигуі та стильний інтер'єр.

За змістом цей слоган - персоніфікація, тобто автомобілю надали рис живої істоти. При перекладі метафоричний елемент цього виразу«Damit die E-Klasse eine noch dynamischere Figur macht» був перекладений неметафоричним засобом «Аби E-Klasse став ще динамічнішим», однак основний зміст від цього не постраждав і несе те саме смислове навантаження та створює разом з іншими простими метафорами один образ, оскільки інші метафори «Fitness Fahrtraining mit der E-Klasse samt Sportpaket», «haben wir Ihr ein Sportpaket verschrieben» були перекладені прямим способом перекладу зі збереженням форми, змісту та функції зацікавлення покупця.

Отже, лише шляхом адекватного відтворення слоганів з урахуванням їх функцій в тексті реклами досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами. Однак жодний опис типових прийомів досягнення адекватності не може охопити всіх випадків, що зустрічаються на практиці. Перекладач не повинен бачити в описуваних перетвореннях готових рецептів, тому що вони неможливі. Переклад, як і мовлення, -- завжди творчий процес. Важливо зрозуміти принципи перекладацьких перетворень і навчитися застосовувати їх у практичній роботі.

Переклад рекламного слогану можна вважати вдалим лише у випадку, якщо текст перекладу справляє на іноземного одержувача такий же ефект, якого домагається автор тексту оригіналу. Прагнучи мати певний вплив на співрозмовника або читача (інформувати його про щось або викликати в нього певні емоції, підтримати контакт, спонукати його до певного вчинку і т.д.), автор тексту розробляє внутрішню програму своїх мовних дій, що разом з головною й побічною цілями становлять прагматичний зміст тексту, який перекладачеві і потрібно передати.

Висновок до розділу 2

Різні дослідники виділяють різні способи перекладу. Однак, якщо узагальнити, то у всіх присутні 3 основні способи перекладу: точний переклад, субституція, парафраза, деякі виділяють ще один - компенсація.

Дослівний переклад розкриває зміст кожного речення і допомагає вірно розуміти його. При дослівному перекладі перекладне речення має ту саму структуру і порядок слів, як і відповідне німецьке речення.

При використанні дослівного способу перекладу образ рекламних слоганів передається повністю засобами мови перекладу.

Субституція полягає в заміні образу вихідної мови типовим образом мови перекладу.

Парафраза - описовий вислів, зворот. Слово тут розглядається не як ізольована єдність, а як член синтаксичної конструкції, прийоми інтерпретації розкладають слово на простіші одиниці. Парафраза як спосіб перекладу полягає у відтворенні образності слогану необразними засобами мови перекладу.

Переклад рекламного слогану можна вважати вдалим лише у випадку, якщо текст перекладу справляє на іноземного одержувача такий же ефект, якого домагається автор тексту оригіналу.

Висновки

Протягом дослідження ми досягли поставленої мети, розглянувши німецькі рекламні салогани промислових товарів та особливості їх перекладу. Нами було проаналізовано 36 літературних та ілюстративних джерел, що дозволило нам виконати поставлені завдання. Ми розглянули погляди на рекламу та особливості її перекладу таких науковців, як І. Анніна, К. Бове, У. Аренса, Н. Волкогона, Д. Розенталя, Н. Кохтєва, Ю. Шатіна та ін.

Ми з'ясували, що особливості створення рекламних текстів уже довгий час є предметом вивчення та лінгвістичного аналізу. Вони вже давно вийшли на професійний рівень, спираючись на дані психолінгвістики та лінгвістичного аналізу тексту. У нашій країні при створенні слоганів, у більшості випадків, користуються перекладами вже готових іноземних реклам, хоча в деяких випадках таке «перенесення» є недоречним.

Специфіка організації рекламного тексту, що забезпечує вихід на передній план найважливіших смислів як поєднання суджень та емоцій, як складної конкретно-образної сутності, називається висуванням. Висування - це спосіб організації тексту, що зосереджує увагу читача на певних елементах повідомлення та встановлює семантично релевантні відношення між елементами одного чи частіше різних рівнів

Після об'єднання Німеччини стиль та структура рекламних текстів полягають привертанні уваги покупця. Реклама все більш орієнтується на конкретного споживача, стає більш оригінальною і - що дуже важливо - коротшою. Тексти стають більш дифузними, поняття невизначеними, що спонукає навіть незацікавленого реципієнта до розшифрування «загадкового» тексту, перетворюючи його таким чином на активного учасника ринкових процесів, тобто реклама стає дієвим інструментом пожвавлення економіки.

Стиль та структура рекламних текстів постійно змінюються. Реклама стає більш індивідуалізованою, жвавішою, оригінальнішою саме за рахунок скорочення. На передній план ставиться завдання пробудити та зафіксувати увагу споживача на продукції, що рекламується. Тому нерідко анонси починаються із запитальних конструкцій, невизначеності, що спонукає читача прочитувати їх до кінця. Часто речення складаються лише з другорядних членів (додатків та обставин). Словотворчі конструкції ускладнюються та подовжуються внаслідок інтеграції в них цілих речень, стиль висловлювання тяжіє до номінального. Свідомо порушуються граматичні закони.

Головне в перекладі рекламних текстів - це передача змістової інформації. Всі інші її види й характеристики (функціональні, стилістичні (емоційні), стильові, соціолокальні і т.п.) не можуть бути передані без відтворення змістової інформації, тому що весь інший зміст компонентів повідомлення нашаровується на змістову інформацію, витягується з неї, підказується нею, трансформується в образні асоціації і т.п.

Іншими словами, еквівалентність оригіналу та перекладу реклами ґрунтується на різнорівневому розумінні тексту (його ситуацій, підтексту та зазначених вище типів інформації), щоправда, без урахування його комунікативного спрямування. За комунікативно-функціональною моделлю функціонально-змістова еквівалентність ґрунтується на тотожному комунікативному ефекті, який виявляє текст оригіналу та перекладу (за рахунок відтворення цілей, ситуації, смислових елементів та синтаксичних структур).

Щоб прослідити, як функціонує реклама в німецькій мові, ми дослідили оригінальні джерела рекламного тексту. Для аналізу нами були обрані друковані рекламні тексти прикрас, косметичної продукції та реклами автомобілів, взяті з німецькомовних журналів та переклад деяких з них. Загалом ми запропонували власні варіанти перекладів німецьких слоганів українською мовою, виходячи з теоретичних засад викладених в І розділі та з урахуванням прагматичних цілей реклами.

При використанні дослівного способу перекладу образ рекламних слоганів передається повністю засобами мови перекладу. Адекватний переклад передає точний зміст тексту із всіма відтінками і особливостями стилю цій відповідності до норм рідної мови.

Спосіб перекладу субституція полягає в заміні образу рекламного слогану німецької мови типовим образом української мови.

Парафраза полягає у відтворенні образності слогану необразними засобами мови перекладу. Метод перифраз дозволяє запровадити в аналіз лексичне значення похідних, виводити їхні категоріальні словотворчі значення, виявляти синтаксичні еквіваленти складних слів.

Переклад рекламного слогану можна вважати вдалим лише у випадку, якщо текст перекладу справляє на іноземного одержувача такий же ефект, якого домагається автор тексту оригіналу. Прагнучи мати певний вплив на співрозмовника або читача (інформувати його про щось або викликати в нього певні емоції, підтримати контакт, спонукати його до певного вчинку і т.д.), автор тексту розробляє внутрішню програму своїх мовних дій, що разом з головною й побічною цілями становлять прагматичний зміст тексту, який перекладачеві і потрібно передати.

Список використаних джерел

1. Анніна І.О. Інформативність рекламного заголовка // Культура слова. - М.: Вип. 35, 1988. - С. 26-29.

2. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка (стилістика декодирования). - Л.: Просвещение, 1981. - 454 с.

3. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры. - М.: Прогресс, 1990. - С. 22-40.

4. Баранов А.Н. Предисловие редактора // Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем: Пер. с англ. / Под ред. и с предисл. А. Н. Баранова. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - С. 7-21.

5. Бархударов Л.С. Вопросы общей и частной теории перевода // Язык и перевод. - М.: Междунар. отношения, 1975. - 240 c.

6. Бове К.Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. - М.: Довгань, 1995. - 704 c.

7. Венгренівська М.А., Гнатюк А. Д. Творча майстерня перекладача. - К.: Київський університет, 1998. - 89 c.

8. Виноградов В.С. Введение в переводоведение (общие и лексические вопросы). - М.: Издательство института общего среднего образования РАО, 2001. - 224 с.

9. Волкогон Н.Л. Інтерналізація реклами і проблеми перекладу // Проблеми семантики слова, речення та тексту - Вип.5 - К.: КДЛУ, 2001. - C. 32-35

10. Выготский Л.С. Психология искусства. - Минск: Современное слово, 1998. - 479 с.

11. Зорівчак Р.П. Реалії і переклад. На матеріалі англомовних перекладів української прози. - Л.: Вид-во Львів. ун-ту, 1989. - 216 с.

12. Кияк Т.Р., Огуй О. Д., Науменко А. М. Теорія та практика перекладу (нім. мова). Підручник для студентів вищих навчальних закладів. - Вінниця: Нова книга, 2006. - 592 с.

13. Коптілов В.В. Теорія і практика перекладу. - К.: Юніверс, 2003. - 280 с.

14. Комиссаров В. Н. Современное переводоведение. Курс лекций. - М.: ЭТС, 2000. - 192 с.

15. Латышев Л. К. Курс перевода (эквивалентность перевода и способы ее достижения). - М.: Международные отношения, 1981. - 248 с.

16. Левый И. Искусство перевода. - М.: Прогресс, 1974. - 395 с.

17. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. - М.: Едиториал УРСС, 2003. - 280 с.

18. Миньяр-Белоручев Р. К. Теория и методы перевода. - М.: Московский лицей, 1996. - С. 91-101

19. Паповянц Э. Г. Коммуникативная обусловленность синтаксической организации такста в позиции зачина // Вісник Харківського державного університету № 384 (Том 2). Проблеми мови та мовленнєвої діяльності. - Харків, 1995. - С.120-123.

20. Рецкер Я. И. Теория перевода и переводческая практика. Очерки линвгист. теории перевода. - М.: Прогресс, 1974. - 216 с.

21. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. - М.: Высш. школа, 1981. - 127 с.

22. Стріха М. В. Український художній переклад: між літературою і націєтворенням. - К.: Факт-Наш час, 2006. - 344 с.

23. Хосю Г. Рекламный успех. - Вып.2. - М.: 1969. - 132 с.

24. Шатин Ю. Построение рекламного текста. - М.: Бератор-пресс, 2003. - 128 с.

25. Шмаков С. Л. Перевод газеты: адекватность на уровне структуры текста. - М.: Прогресс, - 1994. - 215 с.

26. Anisimova E. E. Zum Verhaltnis von verbaler und nominaler Information. Kreol-Texte in der politischen Werbung // Das Wort. Germanistisches Jahrbuch. - M: DAAD, 1995. - S. 109-114.

27. Kokova A. V. Die Textsorte "Werbung” unter stilistisch-pragmatischem Aspekt // Das Wort. Germanistisches Jahrbuch. - M.: DAAD, 1995. - S. 100-108.

28. Klaus G. Sprache der Politik. - Berlin: VEB Deutscher Verlag der Wissenschaften, 1972. - 294 s.

29. Kurth E. N. Metaphernubersetzung. Dargestellt an grotesken Metaphern im Fruhwerk Charles Dickens in der Wiedergabe deutscher Ubersetzungen. Frankfurt a.M.: Lang, 1995. - 240 S.

30. Newmark P. Approaches to Translation. - New-York: Prentice Hall,1988. - 374 p.

31. Walther W. Neue Aspekte der Ubersetzung in journalistischen Texten // Fremdsprachen. - №30, 1986. - S. 162-166.

Размещено на Allbest.ru