Размещено на http://allbest.ru

Введение

конкуренция реклама экономический правовой

Актуальность темы исследования. Первый российский закон о рекламе появился в 1995 году. Действующий ныне Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» - это попытка продолжить положительные тенденции и одновременно устранить недостатки прежнего закона. Но одна из существенных юридических проблем, возникшая ещё в 1995 году, продолжает существовать и после введения в действие нового рекламного законодательства. Речь идёт о проблеме соотношения составов двух противозаконных действий - ненадлежащей рекламы (запрещена рекламным законодательством) и недобросовестной конкуренции (запрещена антимонопольным законодательством).

Конкуренция - необходимый атрибут развитой экономики. Именно она является основным стимулом повышения качества производимой продукции, наращивания объемов производства, формирования наиболее обоснованной цены товаров, качественной и достоверной рекламы.

Российское антимонопольное законодательство рассматривает недобросовестную конкуренцию как одну из форм деятельности, оказывающую негативное влияние на конкуренцию и направленную на ограничение конкуренции на товарных рынках.

Согласно части 2 статьи 1 Федерального закона от 26.07.2006г. № 135 «О защите конкуренции» (Закон о защите конкуренции), целью закона о конкуренции является обеспечение единства экономического пространства, свободного перемещения товаров, свободы экономической деятельности в Российской Федерации, защита конкуренции и создание условий для эффективного функционирования товарных рынков.

Соотношение двух нормативно-правовых актов и изложенных в них норм может приобретать различные формы. Часто правоприменительной практике приходится сталкиваться с соотношением актов различной юридической силы или взаимодействием дополняющих друг друга актов. Соотношение Закона о рекламе и Федерального закона от 26 июля 2006 года № 135-ФЗ «О защите конкуренции» носит особый характер. Во-первых, это соотношение двух различных нормативно-правовых актов, занимающих одинаковую нишу в юридической иерархии (оба акта - федеральные законы) и имеющих разные даты принятия и вступления в силу (Закон о рекламе вступил в силу с 1 июля 2006 года, а Закон о защите конкуренции - с 26 октября этого же года). Во-вторых, речь идёт о конкуренции поведенческих (но не компетенционных) норм, запрещающих определенное поведение в сфере предпринимательства.

Объект исследования - правовая сущность отношений, связанных с актами недобросовестной конкуренции.

Предметом исследования является определение правовой сущности ненадлежащей рекламы как формы недобросовестной конкуренции.

Цель исследования состоит в изучении теоретических и практических проблем экономико-правового явления ненадлежащей рекламы как формы недобросовестной конкуренции.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

1. Анализ специфических правовых признаков недобросовестной конкуренции как экономико-правового явления.

2. Анализ законодательства о рекламе Российской Федерации, выявление и анализ понятия ненадлежащей рекламы.

3. Рассмотрение специфики ненадлежащей рекламы как формы недобросовестной конкуренции.

4. Определение порядка и содержания ответственности за ненадлежащую рекламу.

Глава I. Понятие недобросовестной конкуренции и ненадлежащей рекламы и их характеристика

конкуренция реклама экономический правовой

1.1 Недобросовестная конкуренция как экономическая и правовая категория

Статья 4 Закона о конкуренции раскрывает содержание таких понятий, как конкуренция и недобросовестная конкуренция.

Конкуренция - состязательные действия хозяйствующих субъектов, эффективно ограничивающие возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. Соответственно, недобросовестной конкуренцией признают любые действия участников рынка, направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить (или причинили) убытки другим хозяйствующим субъектам-конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации.

Стремление предпринимателя занять лучший сегмент рынка, выгодно сбыть товар является нормальным и поощряется и потребителями, и другими хозяйствующими субъектами. Но если предприниматель использует незаконные методы привлечения внимания к своей продукции или услугам, то такие действия носят характер недобросовестной конкуренции.

Производство и распространение ненадлежащей рекламы является одним из проявлений недобросовестной конкуренции в сфере рекламы, так как цель такой рекламы - приобретение незаконных преимуществ перед другими субъектами рекламного рынка. Ненадлежащая реклама всегда не соответствует обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и практически во всех случаях приносит убытки другим хозяйствующим субъектам, а также способна нанести ущерб их деловой репутации.

Впервые термин «недобросовестная конкуренция» возник во Франции в начале XIX века. Само же явление «недобросовестная конкуренция» появилось с момента зарождения рыночной экономики. Позднее термин «недобросовестная конкуренция» был конкретизирован и появился в странах с рыночной экономикой как обозначение нелегальной, противоправной конкуренции. Вызывает в связи с этим интерес высказывание известного французского ученого П.Рубье о недобросовестной конкуренции. Он в частности характеризовал ее как «действия, ведущие к соглашению, дискредитации, внутренней дезорганизации рынка». Свобода экономической деятельности предполагает конкуренцию как одну из основ рыночной экономики.

Конкуренция, как известно, представляет собой конфликтное соперничество между субъектами разных отношений, возникающее по разным поводам и имеющее своей целью приобретение одними субъектами конкурентных преимуществ перед другими. Свободное предпринимательство в рыночной экономике приводит к необходимости субъектов предпринимательства делать то, на что существует спрос у потребителей и за что они готовы заплатить деньги. Решение потребителей покупать или не покупать соответствующий товар, работу, услугу определяет номенклатуру и количество произведенных товаров, а конкуренция позволяет отобрать из множества производителей тех, кто предложит продукт высокого качества и по минимальной цене. Необходимым условием реализации конкурентных преимуществ рыночного предпринимательства является строгое соблюдение всеми субъектами рынка определенных норм и правил.

Недобросовестные конкурентные действия, нарушающие эти правила и нормы, могут принимать самые различные формы. Такие действия позволяют недобросовестным конкурентам получить экономические преимущества, преференции за счёт своих партнёров. Субъекты предпринимательства в конкурентной среде бизнеса идут на всевозможные ухищрения, ради увеличения прибыли. Действия, составляющие недобросовестную конкуренцию весьма разнообразны и многочисленны.

В Парижской конвенции по охране промышленной собственности (1883 год) под недобросовестной конкуренцией понимается «всякий акт конкуренции, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах, действия или утверждения, способные дискредитировать предприятие или ввести в заблуждение общественность».

В мировой экономической предпринимательской практике категория недобросовестной конкуренции имеет широкое толкование. Под ней понимаются любые целенаправленные действия субъектов рынка против конкурентов. Действующее в настоящее время в более чем 100 странах мира антимонопольное законодательство запрещает недобросовестную конкуренцию и рассматривает её как деятельность по ограничению конкуренции. Во ряде развитых странах существует специальное законодательство о защите от недобросовестной конкуренции, как, например, в Германии, Австрии, Бельгии, Дании, Испании, Швейцарии. В этих странах действует и сеть соответствующих государственных ведомств и судов, контролирующих их исполнение. Государства, не имеющие специального законодательства о защите от недобросовестной конкуренции предоставляют такую защиту с помощью норм общего права. Существующая нечёткость определения недобросовестной конкуренции в зарубежном законодательстве компенсируется судебной практикой, обобщающей многолетний опыт, и создающей определённые подходы к оценке таких действий субъектов предпринимательства в конкурентной среде бизнеса.

В настоящее время в Российской Федерации эффективная правовая система защиты от недобросовестной конкуренции только формируется, правовое регулирование недобросовестной конкуренции является новым явлением. Само понятие недобросовестной конкуренции появилось в законодательстве РФ после принятия ФЗ от 22.03.1991 год «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». В ст. 10 приводился примерный перечень основных форм недобросовестной конкуренции, при этом чёткое понятие недобросовестной конкуренции в нём отсутствовало. Само понятие введено ФЗ от 25.05.1995 года № 83- ФЗ «О внесении изменений и дополнений в закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Все положения о недобросовестной конкуренции в действующем Российском антимонопольном законодательстве разработаны с учётом опыта международного правового регулирования в данной сфере.

Современное определение понятия недобросовестной конкуренции содержится в ст. 4 ФЗ «О защите конкуренции» (2006 год). Под недобросовестной конкуренцией в данной статье понимаются любые действия хозяйствующих субъектов, которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречащие законодательству РФ, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причиняющие убытки другим субъектам. Это определение содержит лишь общие для всех форм недобросовестной конкуренции признаки. Для чёткого определения действий хозяйствующих субъектов как проявления недобросовестной конкуренции необходимы механизмы реализации этой статьи. Здесь важно установить все признаки, характеризующие недобросовестную конкуренцию.

Данное определение не позволяет четко определить недобросовестную конкуренцию, то есть в настоящее время в Российской законодательстве отсутствует базовое для конкуренции понятие, позволяющее использовать его в правоприменительной практике.

Несмотря на существующее в настоящее время множество научных работ, посвящённых исследованию конкурентной среды бизнеса, вопросы, касающиеся недобросовестной конкуренции рассматриваются фрагментарно. Эффективная защита от различных форм недобросовестной конкуренции представляет собой основу для функционирования рыночной экономики и требует обобщения существующего зарубежного опыта борьбы с этим явлением.

Определение категории недобросовестная конкуренция представлено в ст. 4 Закона РФ «О защите конкуренции», как «любые действия хозяйствующих субъектов, которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам- конкурентам либо нанести или могут нанести вред их деловой репутации».

В данной общей норме дается определение недобросовестной конкуренции с использованием таких терминов, как «обычаи делового оборота», «справедливость», «разумность», «добропорядочность». Поскольку значение указанных терминов достаточно расплывчато, то и определение недобросовестной конкуренции как действий, противоречащих «обычаям делового оборота», «разумности» и т.д., не устанавливает четких общепризнанных норм поведения. Эти нормы в конкуренции есть не что иное, как отражение социологических, экономических и морально-этических принципов общества, которые могут отличаться друг от друга не только в разных странах, но иногда и внутри одной страны. С целью нивелирования терминологических проблем при квалификации действий хозяйствующего субъекта как акта недобросовестной конкуренции необходимы три условия:

во-первых, действия субъекта должны противоречить требованиям действующего законодательства, добропорядочности, разумности и справедливости, обычаям делового оборота;

во-вторых, указанные действия должны иметь негативные последствия для компаний конкурентов в виде причинения убытков или нанесения ущерба их деловой репутации;

* в-третьих, должна присутствовать направленность на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности, при этом доказывать стремление к приобретению данных преимуществ не обязательно. Отсутствие доказательств хотя бы одного из этих условий не позволяет квалифицировать действия субъекта как недобросовестная конкуренция.

В отличии от других объектов регулирования Законом «О конкуренции», недобросовестная конкуренция имеет ряд характерных особенностей:

является актом противоправным и аморальным;

связана с нанесением ущерба конкретному субъекту;

участником отношений не может быть орган власти;

бездействие не может быть квалифицировано, как недобросовестная

конкуренция, а только активное поведение субъекта на рынке .

Важно отметить, что в Закон «О защите конкуренции» внесены

положения, связанные с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации. Важным положением, включенным в действующий Закон, является акцент законодателя в отношении не распространения норм данного закона на отношения, связанные с объектами исключительных прав, за исключением случаев, если соглашения, связанные с их использованием, направлены на ограничение конкуренции; либо если приобретение, использование и нарушение исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности могут привести к недобросовестной конкуренции (ст.14 п.2).

Перечень действий, квалифицируемых как формы недобросовестной конкуренции, определен ст. 14 Закона «О защите конкуренции», запрещающей ведение конкурентной борьбы нечестными и незаконными методами. Каждая из законодательно закрепленных форм недобросовестной конкуренции носит обобщенный, комплексный характер.

Статистический анализ нарушений в сфере недобросовестной конкуренции показывает о их постоянном и динамичном росте, что подтверждает складывающуюся на рынках ситуацию обострения и ужесточения конкурентной борьбы. Количество рассмотренных заявлений за весь период наблюдений с 1999 по 2008 г. увеличилось в 3 раза.

Ограниченное количество возбужденных дел по фактам недобросовестной конкуренции связано в первую очередь с увеличением трудоемкости проведения экспертных работ и заключений по квалификации факта недобросовестной конкуренции, и активизацией обращений субъектов в суды по фактам незаконного использования торговых марок с целью компенсации упущенной выгоды или убытков.

Анализ правоприменительной практики показывает, что основная доля фактов недобросовестной конкуренции связана с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности, при этом треть возбужденных дел касаются незаконного использования товарного знака, либо применение обозначений, сходных до степени смешения ложных сведений (20,0%). Введение потребителей в заблуждение составляет около 18% всех дел.

Анализ структуры дел, связанных с нарушением принципов добросовестной конкуренции, показывает, что за последние пять лет произошли значительные изменения в характере выявленных нарушений и как следствие структурные сдвиги в общем количестве рассмотренных дел. Сильнейший фактор влияния - переключение в мировой экономической и маркетинговой практике направлений стратегической борьбы компаний за свои конкурентные преимущества.

Анализ, проведенный антимонопольными органами, показывает, что основная доля выявленных фактов недобросовестной конкуренции связана с нарушением исключительных прав. При этом сохраняется наметившаяся в последние годы тенденция к увеличению количества дел, возбужденных по фактам таких нарушений. Интеллектуальная собственность обеспечивает конкурентные преимущества и дифференциацию продукции являясь важнейшим объектом экономической политики, направленным на поощрение инвестиций, расширение ассортимента и повышение качества продукции.

Товарные знаки, выполняя функцию установления происхождения товара, тем самым обеспечивают ответственность производителя перед потребителем за качество продукции. Товарные знаки помогают удержать потребителя, что является не менее эффективным конкурентным преимуществом, чем привлечение новых потребителей. Проведенные исследования показывают, что предотвращение ухода только 5 %

потребителей способно увеличить прибыль на 85% в банковской системе, 50% в сфере страхового бизнеса и 30% в автосервисе. Товарный знак может являться также определяющим фактором для успешного выхода на рынок. Поэтому наиболее часто недобросовестная конкуренция выражается в незаконном использовании товарных знаков.

Следует иметь в виду, что приведенный в ст. 14 Закона перечень форм недобросовестной конкуренции не является исчерпывающим: правоприменительная практика дает возможность расширить его с учетом подробного рассмотрения конкретных действий, подпадающих под понятие недобросовестной конкуренции (ст.4 Закона «О конкуренции...» и ст. 10-бис Парижской конвенции) и приводящих к негативным последствиям на товарных рынках в виде ограничения конкуренции и ущемления интересов потребителей.

Важно отметить, что в Закон «О защите конкуренции» внесены положения, связанные с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации. Важным положением, включенным в действующий Закон, является акцент законодателя в отношении не распространения норм данного закона на отношения, связанные с объектами исключительных прав, за исключением случаев, если соглашения, связанные с их использованием, направлены на ограничение конкуренции; либо если приобретение, использование и нарушение исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности могут привести к недобросовестной конкуренции.

Не допускается недобросовестная конкуренция, связанная с приобретением и использованием исключительных прав на средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг. Решение антимонопольного органа, касающееся нарушения положений в части индивидуализации продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг, направляется в федеральный орган исполнительной власти в области патентов и товарных знаков для решения вопроса о досрочном прекращении действия регистрации объекта исключительных прав или о признании регистрации этого объекта недействительной в порядке, установленном законодательством о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров.

Важнейшим преимуществом в конкурентной борьбе многих компаний является сильный бренд, представляющий не только средство индивидуализации, но и целый комплекс бренд-стратегий или технологий, связанных с его продвижением. В борьбе за потребителя побеждает тот бренд, который концентрирует в себе возможность функциональных, эмоциональных и потребительских выгод. Следовательно, бренд, имеющий прочные позиции в восприятии потребителей, создает для компании условия наращивания рыночной доли и конкурентные преимущества.

В этих условиях распространенным фактом недобросовестной конкуренции и получения преимуществ является сокращение затрат, связанных с продвижением на рынок нового товара, его позиционирование, реклама под известным «раскрученным» брендом. Использование компаниями при продвижении своей продукции результатов чужой интеллектуальной деятельности, в данном случае основных идейных и типологических характеристик известных брендов, с одной стороны снижает экономический барьер вхождения на рынок, а с другой - приводит к смешению в восприятии потребителей товаров конкурирующих компаний , стимулируя в условиях отсутствия потребительской идентификации с продукций известных компаний, спрос на предлагаемую продукцию.

Правоприменительная практика показывает, что недобросовестная конкуренция крайне редко причиняет реальный ущерб в виде утраты или повреждения имущества. В большинстве случаев ее отрицательные последствия заключаются в упущенной выгоде и расходах, необходимых для восстановления нарушенного права и имиджа. В последнее время компании, которым нанесен ущерб в виде незаконного использования средств индивидуализации все чаще обращаются с исками в суды, что связано с их желанием не только прекратить нарушение, но и получить в результате рассмотренного дела возмещение морального вреда и упущенной выгоды.

Отраслевая структура нарушений показывает. что подавляющее большинство из них приходится на сферу торговли, общественного питания и сферы услуг.

Антимонопольному органу предоставлено право выдачи хозяйствующим субъектам предписаний об изменении или ограничении использования фирменных наименований, что при отсутствии специального законодательного регулирования позволит улучшить правовую защищенность фирменных наименований. Однако законодательство по- прежнему не определяет детально, какие именно действия относятся к нарушениям прав на фирменное наименование, а также содержание права на фирменное наименование.

Серьезной, но также не решенной в полной мере, является проблема лицензионных соглашений. Получает распространение практика перекрестного лицензирования с целью повышения стоимости активов и получения взаимовыгодных преимуществ. Указанные соглашения предоставляют их участникам возможность поддержания технических стандартов в какой-либо конкретной отрасли и осуществление контроля соответствующего рынка.

Хотя в основе института интеллектуальной собственности лежит легальная монополия - исключительное право, предоставляемое и охраняемое государством, экономическое назначение интеллектуальной собственности связано с конкуренцией, а не с монополией.

Поэтому законодательство (статья 10 ГК РФ) не допускает использование исключительных прав с целью ограничения конкуренции. Однако в законодательстве отсутствуют какие-либо специальные требования к соглашениям, связанным с использованием объектов интеллектуальной собственности, а статья 14 Закона «О защите конкуренции» не может быть в полной мере применена к лицензионным соглашениям. Необходимо закрепление в законодательстве требований к таким соглашениям. Данные требования должны быть установлены, исходя из необходимости сохранения закрепленного законодательством баланса интересов владельца исключительных прав и общества, и в то же время пресечения злоупотребления монопольным правом в целях ограничения конкуренции.

Решения о пресечении недобросовестной конкуренции создают важные прецеденты, ориентирующие хозяйствующие субъекты на исполнение требований антимонопольного законодательства. Реклама является важнейшим инструментом конкурентной борьбы, и не удивительно, что около половины всех рассмотренных дел по фактам недобросовестной конкуренции осуществляется при помощи рекламных технологий.

Недобросовестной признается реклама, которая представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара (часть 2 статьи 5).

1.2 Понятие и сущность ненадлежащей рекламы

Положения, непосредственно направленные против недобросовестной конкуренции, содержатся также в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». Это связано с тем, что законодательство о рекламе, имеет одной из своих целей защиту от недобросовестной конкуренции. Законодательство, регулирующие отношения в области рекламы, содержит ряд четко определенных требований к производству и распространению рекламы, нарушение которых ведет к получению необоснованных конкурентных преимуществ по сравнению с добросовестно хозяйствующим субъектом.

Закон дает следующее определение рекламы, указывая в ст. 3, что реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Новацией в законе является появление категории «объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама». Важно отметить, что не является рекламой:

информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;

любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которое органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и само по себе не является сведениями рекламного характера (статья 2).

В соответствии со ст. 2 Закона о рекламе, ненадлежащая реклама - это недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации. Поскольку перечень ненадлежащей рекламы не закрыт (и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации), то вполне можно ожидать, что антимонопольный орган на законных основаниях к ненадлежащей рекламе может отнести и ту, которая не прописана в Законе о рекламе. Анализируя закон, следует выделить следующие виды ненадлежащей рекламы: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама.

Содержание понятия скрытой рекламы раскрывается в статье 10 Закона о рекламе - это реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Кроме того, к скрытой рекламе можно отнести и рекламу под видом авторского, информационного и редакторского материала.

До XIX в. в России одним из первых видов графической рекламы и, в то же время, наиболее распространенным, были лубочные картинки (лубки), на которых были изображены товары и их описания. Но это была реклама не в классическом понимании. Чаще всего лубочные картины выполняли развлекательную функцию. Массовым явлением реклама стала в связи с отменой ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах в ходе реформ 1861-1864 гг. Фактически к началу ХХ века начала складываться рекламная отрасль. После появления знаменитой конторы А. Метцля к 1914 г. возникли уже десятки рекламных агентств.

Этот процесс был, однако, прерван, и далее мы попытаемся коротко охарактеризовать советский период развития рекламы. Он, в свою очередь может быть разбит на некоторые исторически отрезки. Обозначим их:

1917-1922 гг. - запрет на предпринимательство в сфере рекламы после революции.

1922-1929гг. - разрешение на предпринимательство в сфере рекламы и развитие рынка рекламы. К данному короткому периоду возрождения отрасли, связанному с «новой экономической политикой» (1921 - 1930 гг.) мы еще вернемся ниже.

1929 - середина 1960-х гг. - запрет на предпринимательство в сфере рекламы и на коммерческую рекламу в прессе. Идеологизация рекламы и развитие рекламной деятельности в рамках торговых госпредприятий.

Середина 60-х - нач. 80-х гг. - развитие рекламной отрасли в сфере государственной и кооперативной торговли и рекламной деятельности предприятий товаров широкого потребления, рост рекламы в СМИ.

1988 г.- возрождение рекламного бизнеса и рынка рекламы.

Рассмотрим каждый из указанных периодов немного подробнее.

В 1917 г. фактически была введена государственная монополия на рекламную индустрию. Данная монополия была закреплена в Декрете «О государственной монополии на печатание объявлений», опубликованном в газете «Известия» № 219 от 8 (21) ноября 1917 г. Согласно декрету запрещалось размещать объявления «где-либо, кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и Центральным Советом в Питере для всей России» Грицук А.П.. История отечественной рекламы. Советский период. Учебное пособие для очно -заочного и заочного обучения. - М.: МГУ печати, 2004. Доступно по ссылке:

http://nashaucheba.ru/v9132/грицук_а.п._история_отечественной_рекламы._советский_период Жуковская Л.М. История развития и современное состояние российского гражданского законодательства о рекламе // История государства и права. 2007. № 13. С. 7..

Тем не менее, в течение нескольких следующих десятилетий реклама не выступала в качестве инструмента конкурентной борьбы: в большей степени она была средством пропаганды советских товаров и информирования населения.

С данной позицией согласны не все исследователи, приводя в качестве обоснования историю советского рекламного бизнеса в период НЭПа (19211929 гг.). О.А. Феофанов, например, отмечал, что в период бурного развития торговой рекламы во времена нэпа «российская реклама обрела новое дыхание»Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб. 2000. Доступно по ссылке: http://publ.lib.ru/ARCHIVES/F/FEOFANOV_Oleg_Aleksandrovich/_Feofanov_O.A..html. В.А. Естафьев, указывая, что «новая экономическая политика дала толчок к возрождению рекламы», отмечает, что в самое короткое время появилось множество периодических изданий, вновь открылись рекламные конторы (агентства), появилась отечественная и переводная литература по различным аспектам рекламной деятельности (прежде всего, по психологии рекламы)» Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: Опыт теоретического исследования. М.: ИМА-пресс. 2001. Рожков И.Я. Была ли реклама до перестройки? // «Рекламные технологии». № 4.2000 С.9-11 Грицук. А.П. История отечественной рекламы. Советский период. Учебное пособие для очно-заочного и заочного обучения. - М.: МГУ печати, 2004.Доступно по ссылке:

http://nashaucheba.ru/v9132/грицук_а.п._история_отечественной_рекламы._советский_период.

Другая позиция (например, И.Я. Рожкова) заключается в том, что реклама играла малозаметную роль в экономике нэповского СССР. Эта позиция представляется более обоснованной в связи с наличием следующих обстоятельств: ведомствам и госпредприятиям было разрешено создавать у себя на коммерческой основе рекламные подразделения, выполняющие функции рекламных агентств, но, в то же время, создавать рекламные агентства частным лицам не разрешили. Специальная правительственная комиссия следила, чтобы рекламные объявления нэпманов не были броскимии привлекательными.

Интересную позицию высказал Ю. А. Шерковин. Указывая на различие между рекламным бизнесом и пропагандистским процессом, он отмечал, что первый связан с установками отношений к конкретным вещам, материальным процессам, а второй - с установками отношений к социально значимым вопросам. Ю.А. Шерковин привел пример систематической рекламы непрерывно расширяющегося ассортимента товаров химической промышленности: по его мнению, данная реклама неизменно вызывала ассоциации с идеями технического прогресса, роста благосостояния, господства человека над природой, т. е. с идеями, имеющими большую социальную значимость. Данным примером автор хотел сказать, что проследить, где кончается рекламное и начинается пропагандистское воздействие, иногда оказывается очень трудно, а если абстрагироваться от чисто формальных признаков, то просто и невозможно» Шерковин Ю.А. Наружная реклама: трудное искусство простоты. М.: «Смысл». 1995. Доступно по ссылке: http://nashaucheba.ru/v9132/грицук_а.п._история_отечественной_рекламы._советский_период.

Итак, в период НЭПа, начиная с 1922 г., был создан ряд рекламных агентств: «Двигатель» при Совете Труда и Обороны, «Связь»,

«Рекламтранс», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. При этом рекламное агентство «Двигатель» стало крупнейшим рекламным агентством в стране, фактически монополизировав данный бизнес в регионах. Рекламу своих клиентов «Двигатель» размещал в центральных газетах, чаще всего в «Экономической жизни». Рекламное агентство «Связь» возникло в 1923 г. и использовало свои особые отношения с почтовым ведомством: вместе с почтовой корреспонденцией оно могло рассылать рекламные буклеты. В связи с тем, что объем такой информации стал увеличиваться, образование специальных государственных институтов, регулирующих вопросы рекламы, продолжилось. В 1931 г. на базе издательства Наркомвнешторга создается Всесоюзное Объединение «Внешторгиздат» (ВТИ) - издательство, которое выпускало на русском и иностранных языках внешнеторговую и туристическую рекламу, техническую документацию на товары советского экспорта. Оно также занималось изданием советских книг и рекламных материалов на зарубежных полиграфических предприятиях. В 1932 г. создается Всесоюзная торговая палата (ВТП) на базе которой во второй половине 30-х годов начинает выстраиваться разветвленная организационная система рекламных организаций. Процесс институционализации рекламных организаций был основан на производственно-ведомственном принципе: организации возникали при ведомствах, являвшихся основными заказчиками услуг на создание рекламной продукции. Это были ведомства, занимающиеся внутренней и внешней торговлей. Позднее, в 1935 г. постановлением Наркомата внутренней торговли СССР. «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов» было создано объединение «Торгреклама», которое занималось продвижением товаров на внутренний рынок Грицук А.П. История отечественной рекламы. Советский период. Учебное пособие для очно-заочного и заочного обучения. - М.: МГУ печати, 2004. Доступно по ссылке:

http://nashaucheba.ru/v9132/грицук_а.п._история_отечественной_рекламы._советский_период Ромат Е.В. Реклама : учебник для вузов. 4-е изд., перераб. и доп. / Е.В. Ромат. СПб. : Питер, 2001. С. 423.

В то же время, отмечая наличие большого количества рекламных агентств в этот период, большинство авторов сходятся во мнении, что все это были инструменты пропаганды, мало связанные с формированием рекламного рынка. Е.В. Ромат в своем популярном учебнике делает следующие выводы: «Практический разгром российской рекламы в 1917 г. сменился некоторым оживлением в рекламном деле в период нэпа. После него наступили десятилетия застоя отечественной рекламы». А.А. Оганесян пишет, что в условиях советского централизованного планирования полностью отсутствовали стимулы к формированию коммуникаций с потребителем, а отечественная торговая реклама после 1917 г. была практически разгромлена» Оганесян А. А. Рекламная деятельность (конспект лекций). М.: «Издательство ПРИОР». 2002. С.114..

В послевоенное время - в 50-е годы в СССР происходит медленное повышение материального уровня жизни, торговля наполняется различными видами товаров широкого потребления, возникает необходимость повышения уровня их сбыта, в связи с чем принимается целый ряд мер, направленных на улучшение положения торговой рекламы. В 1954 г. Министерство торговли СССР разработало основные требования к оформлению оконных витрин магазинов, которые являлись в городах СССР одним из наиболее массовых видов торговой рекламы. Было даже принято специальное постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР «О мерах по дальнейшему улучшению торговли» от 8 августа 1960 г., в котором указывалось на необходимость развития торговой рекламы.

В 60 - 70-х годах появляются такие ведомства как «Союзторгреклама» при Минторге СССР, «Росторгреклама» при Минторговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР». В свою очередь для продвижения советских товаров на внешние рынки в 1964 г. было создано объединение «Внешторгреклама». А институтом, объединившим все процессы регулирования рекламного рынка, в итоге стал Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. В его состав кроме Минторга СССР и Центросоюза вошли 22 промышленных министерства, предприятия которых выпускали товары народного потребления, а также Госкомиздат, Гостелерадио и Госкино СССР. Аналогичные советы были образованы и при республиканских министерствах торговли. Это был важный период для становления теле-, радиорекламы и начало расцвета рекламного кино. В Постановлении Совета Министров СССР от 31 августа 1967 г. «О некоторых мерах по дальнейшему улучшению торговли» вновь была поставлена задача всестороннего расширения и качественного улучшения услуг торговой рекламы. В 1968 г. в демонстрационном зале В/О «Союзторгреклама» была организована первая межреспубликанская ярмарка оптовой продажи торгового оборудования, на которой заключались договора на организацию рекламы в СМИ. В Москве стали ежегодно проводиться Ярмарки по продаже рекламного оборудования Грицук А.П.. История отечественной рекламы. Советский период. Учебное пособие для очно-заочного и заочного обучения. - М.: МГУ печати, 2004. Доступно по ссылке:

http://nashaucheba.ru/v9132/грицук_а.п._история_отечественной_рекламы._советский_период Жуковская Л.М. История развития и современное состояние российского гражданского законодательства о рекламе // История государства и права. 2007. № 13. С. 7. Каневский Е.М. Эффект рекламы. М.: Экономика, 1980. С.16. Грицук А.П.. История отечественной рекламы. Советский период. Учебное пособие для очно-заочного и заочного обучения. - М.: МГУ печати, 2004. Доступно по ссылке:

http://nashaucheba.ru/v9132/грицук_а.п._история_отечественной_рекламы._советский_период.

В 70-х годах роль радио и телевидения в рекламном процессе возрастала. Торговля и промышленность, а также рекламные организации,выступающие посредником между заказчиками и каналами массовой коммуникации, были заинтересованы в расширении связей с организациями Госкомитетов по кинематографии, по телевидению и радиовещанию, по делам издательств, полиграфии и книжной торговли. Перед рекламными организациями страны ставились серьёзные задачи, связанные с рекламой товаров широкого потребления, и их успешное выполнение во многом зависело от активного использования СМИ.

Одной из первых проблем правоприменительной практики стало тогда отсутствие нормативного регулирования договоров, определяющих взаимные обязательства предприятий рекламы (в сущности, рекламодателей) и прессы. Это приводило к следующему: рекламная организация, готовящая публикацию, отвечала перед заказчиком за качество объявления и предварительно его с ним согласовывала, в то время как редакция газеты или журнала, предоставляющая место для публикации, была свободна от какой- либо ответственности перед заказчиком и позволяла себе вносить любые поправки без всякого согласования. В результате чего усилия редактора специализированной рекламной организации нередко пропадали впустую, а недовольный заказчик мог попросту не оплатить оказанные услуги. Это ставило рекламные организации в довольно трудное положение. Ситуация осложнялась также тем, что в соответствии с распоряжением Управления делами ЦК КПСС объемы рекламных публикаций жестко лимитировались: редакции имели право использовать под рекламу не более 25% площади последней полосы издания. Только в середине 1984 г. эта норма была заменена на иную - до 50% площади последней полосы. Здесь важно отметить, что впервые нормы, установившие объем рекламы в СМИ впервые были сформированы в 70-80 гг. В то же время начали появляться мультфильмы, радиоролики и телевизионные ролики, производимые отдельным государственным ведомством - «Телепрессторгрекламой», передачи которых длились от пяти-шести до десяти-пятнадцати минут.

Все советское ТВ, в которое входило Центральное, республиканское и местное (краевое, областное) телевещание, подчинялось Государственному комитету по телевидению и радиовещанию при Совете Министров СССР. Перед этим комитетом партийными органами ставились прежде всего идеологические и политические задачи. В Госкомитете по телевидению и радиовещанию также как и в Г оскомитете по делам издательств, полиграфии и книжной торговли воспринимали рекламу как обременительную нагрузку, которая мало соответствует главным - идеологическим функциям телевидения. Общесоюзный телевизионный экран до середины 70-х годов вообще оставался недоступным для рекламы. Для первых регулярных демонстраций рекламы по второму (московскому) каналу отводились 15минутные интервалы, причем в то время, когда по первому каналу шли передачи, собиравшие максимальную телеаудиторию. Такова была принципиальная позиция Гостелерадио СССР. Проблема развития рекламы на радио и телевидении не решалась. Важно также отметить, что в целом под рекламу отводилось ежедневно 60 минут вещания. Такие жанры радиорекламы, как игровой радиоролик, тематическая радиопередача, музыкальное обозрение не использовались. В московской редакции Всесоюзного радио был отдел объявлений, в котором работал один редактор.

В 1975 г., наконец, был подписан приказ председателя Гостелерадио и министра торговли о порядке прохождения рекламы на телевидении и радио. Однако и это не решило проблему, так как у руководства Гостелерадио сохранялось негативное отношение к рекламе. Реклама выходила 15минутными блоками, время выходов которых указывалось в программе. Это привело к тому, что их никто не смотрел. Пускать рекламу в паузах между передачами отказывались. Тем не менее развитие рынка телерекламы шло полным ходом, появился такой жанр, как кинореклама. В 1974 г. на Грицук А.П.. История отечественной рекламы. Советский период. Учебное пособие для очно-заочного и заочного обучения. - М.: МГУ печати, 2004. Доступно по ссылке:

http://nashaucheba.ru/v9132/грицук_а.п._история_отечественной_рекламы._советский_период комбинате «Телепрессторгреклама» (В/О «Союзторгреклама») на студии радиотелевизионной рекламы Мосгорисполкома, на студиях Госкино СССР было произведено более 400 рекламных фильмов.

Сегодня это покажется странным и прозвучит совершенно неожиданно, но с 1968 г. «Внешторгреклама» участвовала во многих международных конкурсах и фестивалях по рекламе. На них продукция «Фильмрекламы» завоевывала высокие награды - два «Бронзовых льва» и ряд дипломов самого престижного в мире Каннского международного фестиваля рекламных фильмов, один приз «Серебряный экран» (вторая по значению награда) и несколько почетных дипломов «За творческое совершенство» ежегодного американского фестиваля промышленных кино- и видеофильмов с международным участием (Чикаго, США), награды всех рангов, включая гран-при и главные призы таких международных фестивалей, как «Внешторгфильм» (Варна, Болгария), «Техфильм» (Пардубице, ЧСФР), «Агрофильм» (Нитра, ЧСФР), «Агроинформ» (Кечкемет, Венгрия), Международного фестиваля фильмов по организации и автоматизации производства и управления (София, Болгария) и т. д. Другое дело, что все эти достижения были не востребованы отечественным рынком рекламы - которого попросту не было.

Закон СССР «О кооперации в СССР» 1988 г. несколько изменил ситуацию, разрешив кооперативам и их союзам (объединениям) в целях улучшения качества продукции (работ, услуг) повышения их конкурентоспособности проводить выставки, ярмарки-продажи продукции (работ, услуг), широко рекламировать товары (работы, услуги) через средства массовой информации, выпускать рекламные издания Грицук А.П.. История отечественной рекламы. Советский период. Учебное пособие для очно-заочного и заочного обучения. М.: МГУ печати. 2004. Доступно по ссылке:

http://nashaucheba.ru/v9132/грицук_а.п._история_отечественной_рекламы._советский_период Закон СССР от 26 мая 1988 г. № 8998-XI «О кооперации в СССР» (с изменениями от 16 октября 1989 г., 6 июня, 25 декабря 1990 г., 7 марта 1991 г., 19 июня 1992 г., 8 декабря 1995 г., 8 мая 1996 г., 15 апреля 1998 г.)// Утратил силу..

К большим изменениям в организации рекламной деятельности в России привело преобразование «Главкоопторгреклама» в Рекламноиздательское производственное объединение Центросоюза «Информреклама» в 1989 г. Можно сказать, что с этого момента централизованная рекламная служба разделилась на многочисленные рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы преимущественно с акционерными формами собственности. Отметим, например, Союз акционерных обществ рекламы (САОР), созданный на базе Всесоюзного объединения Союзреклама. Тем не менее относительно стабильные правила оказания рекламных услуг специализированными рекламными агентствами были выработаны только с конца 1993 г. Например, в качестве обычаев делового оборота использовались принципы комиссионно-гонорарной оплаты, в соответствии с которыми рекламные агентства стали получать гонорары от клиентов и комиссионные вознаграждения от средств массовой информации.

Одним из ключевых актов для регулирования вопросов рекламы стал Закон РСФСР 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», который ввел запрет на недобросовестную рекламу в следующих формах :

«- распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

- введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества и количества товара или его изготовителей; Филатова О.А. Гражданско-правовые проблемы особенности рекламы в Интернете: Дис.... канд. юрид. наук. М., 2003. С. 32. Маркович из Москалев М., Усов В. Рынок поделили. Возможен только передел // Деловые люди. М. 1994. № 45. С. 32-36. Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991 г. № 948-I по ссылке: http://www.st-standart.ru/laws/konkur/index.htm

некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;

продажа, обмен или иное введение в оборот товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполнения работ, услуг;

получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную тайну и охраняемую законом тайну».

С 1991 г. начинается более активная регламентация рекламной деятельности и, в частности, формирование понятия ненадлежащей рекламы в отдельных сферах деятельности.

В частности, Закон РФ от 27.12.1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации», введя понятие «злоупотребление свободой слова», установил ответственность за распространение недостоверной информации. Закон РФ от 07.02.1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» установил требования к информации о товарах, работах, услугах, которая должна доводиться до потребителей, а также ввел ответственность за нарушение права потребителей на информацию. Закон РФ от 10.06.1993 г. № 5151-1 «О сертификации продукции и услуг» установил запрет на рекламу продукции, подлежащей сертификации, но не имеющей сертификата соответствия, а Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан от 22 июля 1993 г. ввели запреты на рекламу алкогольных напитков и табака, пропаганду неразрешенных методов лечения и лекарственных средств (абзац 2 статьи 19 Основ законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан).

Определенную роль в обеспечении безопасности жизни и здоровья граждан в связи со злоупотреблениями рекламной информацией сыграла рекомендация Судебной палаты по информационным спорам при Президенте РФ от 05.06.1994 г., в которой обобщалась определенная практика и предлагался ряд ограничений. По мнению ряда исследователей, под влиянием указанной рекомендации был подписан Указ Президента РФ от 17.02.1995 г. № 161 «О гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рекламы». Согласно данному Указу, запрещалась реклама в СМИ целителей, экстрасенсов и других лиц, объявляющих себя специалистами по лечению методами народной медицины и другими нетрадиционными методами и не имеющих соответствующих разрешений согласно статьям 56, 57 Основ законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан.

Данная норма была ответом на массовое увлечение населения страны нетрадиционными методами лечения, что сопровождалось соответствующими последствиями (многочисленные отравления и даже гибель людей). Появление этого акта, направленного на предотвращение случаев причинения вреда здоровью людей, стало одним из первых примеров оперативной реакции государства на новые виды рекламы. Последние оказались серьезным вызовом. Указ фактически воспроизводил нормы Основ законодательства об охране здоровья граждан от 22 июля 1993 г. В частности, нормы Основ устанавливали запрет на рекламу в средствах массовой информации алкогольных напитков и табачных изделий; методов профилактики, диагностики, лечения, медицинских технологий и лекарственных средств, не прошедших проверочных испытаний и не утвержденных в установленном порядке; продукции, подлежащей обязательной сертификации, но не имеющей сертификата соответствия, а также предусматривающие недопустимость распространения в средствах массовой информации рекламы целителей, экстрасенсов и других лиц, объявляющих себя специалистами по лечению методами народной медицины и другими традиционными методами и не имеющих соответствующих разрешениq.