Public Relations (связи с общественностью) в сфере государственного управления

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Пермский филиал

Специальность/направление подготовки Государственное муниципальное управление

Специализация/профиль/программа Социология управления

Кафедра теории и практики управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему

«Public Relations (связи с общественностью) в сфере государственного управления»

Автор работы

студент группы ГМУ-0331

заочной формы обучения

Ф.И.О. Зуев Максим Николаевич

Руководитель работы

Должность, ученая степень доцент

кафедры, кандидат социологических наук

Ф.И.О. Сергеева Сталина Васильевна

Пермь 2014 г.

ВВЕДЕНИЕ

Глубинной сутью PR в независимости от сферы применения (бизнес, политика или государственное управление) является информирование общественности, ее просвещение посредством распространения знаний, повышения культуры. Однако, есть существенные различия связей с общественностью в государственном управлении и других сферах (например, в бизнесе), в первую очередь, обусловленные различием преследуемых целей.

Очень важно понять, что Public Relations - не пассивный продукт человеческой среды, а активный фактор ее целенаправленного развития. Потребность в Public Relations возникает лишь на определенном этапе развития гражданского общества с появлением основных его институтов (партий, СМИ, профсоюзов), когда государство и граждане становятся взаимозависимыми. Иными словами, граждане, как и раньше, продолжают нуждаться в поддержке и социальной защите, а государство уже нуждается, как минимум, в одобрении своих действий со стороны общества. В этих условиях для выработки стратегии действий и решения жизненно важных проблем необходима консолидация интересов и координация действий различных групп населения и организаций. Именно по этой причине в обществе с демократическими принципами наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связей являются средства и технологии Public Relations, призванные влиять не только на общественность (как политические манипуляции и пропаганда), но и на того, кто инициирует сам процесс построения общественных связей. Таким образом, залогом возникновения потребности в Public Relations является развитие демократических институтов. Но, следует отметить, что и сама демократия, являясь по определению властью, созданной народом и в интересах народа, не может, в свою очередь, эффективно функционировать без применения механизмов Public Relations, призванных увязать функции государства с правами и обязанностями граждан.

Таким образом, Public Relations действуют в силу развития основных институтов гражданского общества и стремления власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.

Следовательно, рассмотрение опыта применения технологий Public Relations в системе государственного управления является своевременной и актуальной темой.

Уровень исследования темы в научной литературе. Теоретические аспекты Public Relations в системе государственного управления заложены в классических работах древних философов (Аристотель, Платон и др.), мыслителей средневековья (Н.Макиавелли), классиков нового времени (М.Вебер) и современных ученых (Сэм Блэк, Доти Дороти, В.С.Комаровский, А.Н.Чумиков). На их труды (современников и классиков) опираются в своей деятельности политики, чиновники, правители и правительства многих государств.

Несмотря на то, что проблема пиара актуальна, она редко становилась предметом специального внимания. Например, в Российской Федерации большее распространение получили исследования смежных проблем, связанных с информационным взаимодействием граждан и органов власти, прежде всего - информационного влияния власти на массовое сознание. В связи с этим тема получила свое развитие в рамках изучения общественного мнения, теории пропаганды, политического менеджмента, идеологического воздействия и массовой коммуникации (напр., Г.Г.Почепцов, Г.Пушкарева, А.Санаев). Развивались исследования проблем информирования населения и в политико-управленческом контексте (напр., В.С.Комаровский).

Цель и задачи курсовой работы. Цель работы - изучение современного состояния, проблем и тенденций развития технологий Public Relations в системе государственной службы. С учетом изложенного, в курсовой работе реализуются следующие основные задачи:

1) Изучить теоретические аспекты Public Relations в государственных структурах:

- основные элементы системы коммуникаций,

- закономерности возникновения PR как системы, принципы Public Relations,

- цели и функции связей с общественностью в системе государственного управления.

2) Исследовать особенности пиар-технологий в государственных структурах Российской Федерации.

3) Проанализировав ситуацию в области пиара в органах власти Пермского края, высказать личное видение проблемы и сформулировать предложения.

Объект работы - Public Relations в системе государственного управления.

Предмет работы - технологии паблик рилейшнз. В процессе исследования использовались различные материалы: монографии, публикации в электронных СМИ, законодательные акты, регламенты и т.д.

Практическая значимость курсовой работы заключается в возможности использования результатов для выработки программы деятельности службы Public Relations в системе государственной службы.

ГЛАВА I. PUBLIC RELATIONS В ГОСУДАРСТВЕННЫХ СТРУКТУРАХ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

public relations государственный власть

1.1 Public relations - элементы, определения

Сегодня отечественный рынок пиар-технологий пусть хоть и молод, но динамичен в своем развитии; с большой долей вероятности можно предположить, что он, охватывающий рекламу и связи с общественностью, и в дальнейшем сохранит свою положительную динамику. Связано это с самой сутью рекламных и PR-коммуникаций, которые заняты созданием привлекательного образа организации или товара (в нашем случае - системы государственного управления). А без такого конкурентоспособного для общества и страны образа всякое управление сегодня немо и глухо, а значит - неэффективно.

Пиар или Public Relations - что это? Дань моде - брутальное слово из западной культуры или же обоснованная необходимость дня сегодняшнего, его образы, настроения и тенденции, формирующиеся по ходу развития государства и общества? Что послужило причиной появления пиара? Каковы его цели, задачи и посредством чего они претворяются в жизнь? Что есть пиар вообще?..

Менеджмент во всех человеческих культурах понимается сегодня как система управления организацией в условиях рыночных отношений. Служащий-управленец (менеджер) любого уровня в своей профессиональной деятельности постоянно сталкивается с необходимостью Зарецкая Е.Н., Логика речи для менеджера, М.: Финпресс, 1997г., с.5.:

а) побуждать подчиненных действовать в направлении достижения поставленных целей;

б) проводить свои идеи в переговорах с отдельными лицами и группами лиц;

в) доказывать свою точку зрения непосредственному начальнику или завоевывать расположение участников обсуждения проектов, планов, перспектив и т.д., то есть реализовывать свою волю, а точнее «волю к власти» (термин Ф. Ницше), которая, к слову сказать, является одним из наиболее мощных мотивов поведения человека в системе государственного управления.

Определившись с понятием «коммуникация» и его составляющими, мы пришли к выводу, что коммуникация неотделима от управления. Поэтому представляется логичным понимание пиара (Public Relations, связей с общественностью) как коммуникационного менеджмента. То есть управления посредством коммуникаций. Кем именно управление? Различными целевыми аудиториями, меняющимися в связи с изменением наших задач. Но следует заметить, что со всеми ними мы можем «справляться» только коммуникационно. Действительно, основной рычаг воздействия пиарщика на аудиторию - это коммуникация.

Русских вариантов словосочетания Public Relations / PR достаточно: это и оригинальное словосочетание / аббревиатура, и фоническая калька «паблик рилейшнз / пиар», и «связи с общественностью», и «общественные связи».

Наиболее функциональным, а, следовательно, чаще употребляемым является перевод словосочетания Public Relations в контексте - связи с общественностью. Помимо функциональности, еще одним преимуществом этого варианта является то, что он официально утвержден в сфере образования в ряде стран постсоветского пространства как название для вузовской специальности.

Основой же системы коммуникации в связях с общественностью являются - организация, общественность и PR как средство обеспечения взаимодействия организации и общественности.

Организация - любой субъект (банк, частная компания, министерство, партия…) социальной деятельности. Род деятельности субъектов не важен, поскольку каждый из них стремится воздействовать на общественность.

Общественность - объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом отнюдь не пассивна, у нее есть все возможности «обратного влияния» на организацию; более того организация должна стремиться налаживать постоянный контакт с общественностью. В конечном итоге, цель организации - сформировать «свою» общественность, то есть максимально лояльную к себе целевую группу потребителей продукции / услуг организации. Но как добиться расположения общественности на постоянной основе? Это возможно лишь, когда аудитория проникается к организации уважением и доверием. А уважение нужно завоевывать. И путь к нему лежит не через административные действия системы управления, а в установлении, прежде всего, коммуникационных отношений с общественностью, использовании методов коммуникационного менеджмента.

Public Relations - способ управления с помощью коммуникаций отношениями между организацией и ее аудиторией (организацией и общественностью, внутри самой организации и т.д.). Иными словами, это искусство создания и продажи образов организации необходимой аудитории.

Еще в одном труде о связях с общественностью можно найти такое определение: Связи с общественностью являются неотъемлемой частью системы управления любой организованной формой деятельности Варакута С.А., Егоров Ю.Н., Связи с общественностью, М.: ИНФРА-М, 2001, с.10., заинтересованной в благополучном развитии своего дела.

Различные формулировки термина «Public Relations» встречаются и на страницах Интернета. Вот некоторые из них:

Public Relations - коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него PR, креатив, реклама и технологии или инструменты, приемы и стратегии, 31.01.2007, http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=41646.

Связи с общественностью - это:

· распространение информации клиента через средства массовой информации;

· организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций и других акций с широким освещением в региональных средствах массовой информации;

· информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и предоставляемых ею услуг;

· разработка и проведение рекламно-информационных кампаний http://www.vm-reklama.ru:8080/pr.html.

Итак, определений - множество, а суть едина:

Public Relations - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию взаимопонимания и сотрудничества между организациями и общественностью.

К слову сказать, сколько бы не существовало определений связей с общественностью, бытует мнение, что PR - не столько наука и технология, изобретенные кем-то, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на формирование благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и так далее Чумиков А.Н., Связи с общественностью, М.: Дело, 2000, с.17..

1.2 Закономерности возникновения PR как системы. Принципы PR-деятельности

Деятельность системы Public Relations в современном мире весьма многообразна. Коммуникационный менеджмент актуален сегодня, поскольку доказал свою эффективность в сравнении с сугубо административными способами разрешения противоречий и достижения целей.

Представляется нужным упомянуть об основных закономерностях, приведших к возникновению PR именно как системы Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR, СПб.: Питер, 2006, с.32.:

1. Политические. Характерно наличие развитого гражданского общества, в котором мнение граждан значимо для власть имущих и последние вынуждены бороться за привлечение этого мнения, изменение его в свою пользу, то есть наблюдается наличие политической конкуренции.

2. Экономические. Наличествует развитый, конкурентный рынок, участники которого вынуждены бороться за потребителя с множеством других рыночных субъектов, предлагающих аналогичные товары и услуги. Соответственно, экономической оболочкой существования и развития PR как системы коммуникационного менеджмента является наличие частной собственности, на базе которой строится конкурентный рынок.

3. Коммуникационные. Для полноценной работы PR-коммуникационного менеджмента совершенно необходимо наличие в обществе разветвленных, развитых каналов массовой коммуникации. Без существования таких каналов (которые появились только в XX веке), то есть без возможности единовременного оповещения миллионов людей о чем-либо, все «гениальные» разработки пиарщиков остаются лишь лабораторными опытами.

Единство в многообразии Public Relations удается соблюдать в большой степени благодаря унифицированной системе принципов (Принцип - от лат. principium - это специфическое понятие, в котором содержится наше знание о закономерностях, соотношениях, взаимосвязях Атаманчук Г.В., Теория государственного управления, М: Омега-Л, 2004.), которыми в своей профессиональной деятельности (вне зависимости от сферы приложения деятельности) руководствуется система связей с общественностью. То есть наличие принципов показывает, что сама система PR обладает способностями к саморегулированию.

Часто упоминание о принципах PR вызывает иронию или скептическую реакцию. Мол, какие существуют принципы в беспринципном пиаровском деле, где каждый отдельный случай продиктован обстоятельствами? Однако при всей разности практических результатов деятельности связей с общественностью, все-таки есть общие принципы, которыми, порой даже не задумываясь об этом, руководствуются профессионалы Public Relations в своей работе.

Если от общих принципов пиар-деятельности перейти в более узкую сферу государственного управления, можно выделить следующие принципы Демин В., Пак Т., Организация работы пресс-служб - международные стандарты, Алматы: ОФ «Орден защиты свободной журналистики «FORPOST», 2005.:

1. Открытость власти перед обществом.

Один из основных принципов, обязательный для соблюдения. Предполагает обеспечение открытости информации при выработке и принятии управленческих решений.

2. Право на информацию.

Предусматривает обеспечение равного права на информацию для общественности (в том числе - СМИ).

3. Социальная ориентация.

Обеспечение приоритета при осуществлении государственной поддержки информационным проектам социальной направленности. Данный принцип наиболее актуален для работы государственных пресс-служб, которые должны придавать особое значение для освещения посредством СМИ проектов имеющих большое социальное значение, осуществляемых правительством. Например, строительство коммунального жилья.

4. Законность.

Формирование системы, обеспечивающей политическую и идеологическую свободу мысли и слова, независимость средств массовой информации. Без законности нет правового государства: во время проведения избирательных кампаний данный принцип становится завлекательным лозунгом политической и экономической элиты Атаманчук Г.В., Теория государственного управления, М: Омега-Л, 2004..

5. Системность.

Информационная политика опирается на принцип системности в отношениях администрации со всеми СМИ. В данном случае подразумевается регулярное проведение встреч с руководителями СМИ, где все совместно обсуждаются интересующие вопросы, проблемы…

Система коммуникации (система PR) как организаций вообще, так и органов государственного управления в частности опирается в своем становлении на закономерности политического, экономического и коммуникационного характер.

Все принципы в системе Public Relations взаимосвязаны между собой. Для успешной деятельности специалистам по связям с общественностью необходимо их комплексное применение на практике. В результате достигается системность управления, а также гармоничность и комплексность общественной жизни в целом и отдельных ее сфер и областей.

I.3 Цели и функции PR в органах государственного управления

Демократическое государство, руководствующееся в своей деятельности правовыми принципами должно постоянно поддерживать отношения с общественностью на платформе взаимопонимания и обмена информацией по всем вопросам жизни общества.

Поэтому методы и технологии связей с общественностью в органах государственной власти гораздо разнообразнее, нежели в других областях, а значит, это требует от специалистов PR-служб (служб по связям с общественностью) высокого профессионализма, широкого спектра умений и навыков.

Первостепенная цель PR-служб в органах власти состоит в наладке механизма использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной политики. Коммуникационные возможности государственной власти заключаются не только в наличии эффективных информационных каналов, но и в способности общаться с населением, объяснять обществу свои решения, слышать запросы различных социальных групп Русаков А.Ю., Связи с общественностью в органах государственной власти, СПб: Издат. Михайлова В.А., 2006, с.23.. Если в государственной деятельности отсутствует транспарентность и своевременное информирование населения о ближайших перспективах и ожидаемых результатах, в обществе возникают предпосылки к отчуждению населения от институтов власти и, как следствие, рождается недоверие к правительственным программам и решениям.

Следует помнить, что органы государственной власти предназначены не только для информирования общества. Это также и средство воспитания основных слоев населения с тем, чтобы стимулировать их к деятельному и продуктивному участию в решении общенациональных вопросов и проблем местного значения. В основе взаимодействия государства и общественности лежит принцип сотрудничества Атаманчук Г.В., Теория государственного управления, М: Омега-Л, 2004., требующий делового партнерства и коллективной ответственности за совместно выработанные и принятые решения. Сотрудничество власти и общественности способствует развитию гражданского сознания и создает благоприятный общественно-политический климат.

Нужно отметить, что существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб по связям с общественностью: в местных и муниципальных органах власти в основном реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На федеральном, региональном и муниципальном уровнях акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность.

Являясь важной составляющей государственного управления, связи с общественностью обладают четкими функциями Русаков А.Ю., Связи с общественностью в органах государственной власти, СПб: Издат. Михайлова В.А., 2006..

Как функция управления они включают в себя набор работ по обеспечению руководства государственных организаций информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи по информационному обеспечению различных направлений государственной деятельности. Конкретные направления при решении задач служб по связям с общественностью в органах государственной власти определяются в первую очередь основными функциями государственной власти.

Одна из основных функций государства - защита суверенитета страны и общенациональных интересов. Особое значение отводится воспитанию чувства гражданского достоинства и патриотизма у жителей страны, формированию уважительного отношения к армии и правоохранительным органам, к государственной символике. Граждане должны испытывать законное чувство гордости за страну, в которой живут и работают.

Создавая благоприятные информационные условия для защиты суверенитета и интересов страны, нужно принимать во внимание, что эта функция государства - наиболее древняя. В общественном сознании изначально сложилось мнение, что в первую очередь государство должно заботиться о защите своих граждан от внешней опасности. Человек может смириться с бедами и лишениями, но никогда не простит властям нерешительность и непоследовательность в отстаивании их конституционного права на суверенитет и независимость.

Важнейшим направлением в деятельности PR-служб в органах власти выступает информационное обеспечение деятельности судебной и правоохранительной систем. Власть в демократическом обществе должна отчитываться перед народом, избравшим ее. В правовом государстве в информационных сообщениях о деятельности судебной и правоохранительной систем власти всегда делается упор на законность тех или иных решений. В контексте сообщения прямо или косвенно прослеживается мысль о том, что закон превыше власти отдельного лица или органа.

Подводя итог сказанному, можно выделить в многогранной деятельности государственных структур по связям с общественностью несколько четких функций Русаков А.Ю., Связи с общественностью в органах государственной власти, СПб: Издат. Михайлова В.А., 2006, с.33.:

1. Информационно-политическая функция. Она направлена на разработку информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий по данным в динамике. Подразумевает тщательное изучение внешних и внутренних контрагентов, анализ конкретных ситуаций при осуществлении государственной политики, оценку общественного мнения, настроений, реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия наиболее эффктивных государственных решений.

2. Информационно-коммуникативная функция. Предусматривает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

3. Консультативно-методическая функция. Состоит в консультировании по организации и налаживанию отношений с общественностью. В том числе и различных структур и подразделений органов государственной власти. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.

4. Организационно-правовая функция. Предполагает совокупные меры и действия по подготовке, проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций и использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники. Правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью.

Таким образом, связи с общественностью в рамках государственных структур представляют собой многофункциональную систему по организации и обеспечению отношений с общественностью и включают следующие моменты:

· Деятельность по связям с общественностью - это теоретическая работа по выработке положений рекомендательного характера для высшего руководящего звена.

· Это практическая работа по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых средств и возможностей материально-технической базы, а также специальных форм и методов воспитательно-образовательного воздействия на сознание и поведение людей, социальных групп, организаций и учреждений.

ГЛАВА II. ПРАКТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

2.1 Особенности методов работы государственных служб по связям с общественностью

Зачастую многогранная деятельность службы по связям с общественностью носит декларативный характер и не направлена на действительное разрешение волнующих общество проблем. Вследствие чего, она способствует формированию закрытого типа государственной службы, которая замыкается на своих потребностях и интересах. А значит, идет вразрез с мировыми современными тенденциями, утверждающими новый стиль управления органов государственной власти и новую культуру менеджмента государства, ориентированного на население, его нужды и потребности, повышение ответственности за качество предоставляемых государством услуг и распределение ресурсов.

В целях определения наиболее оптимальной формы организации службы по связям с общественностью администрации города среди пресс-секретарей территориальных управлений был проведен опрос, согласно которому, создание пресс-службы главы исполнительной власти было признано своевременным и удачным управленческим решением. Оптимальная форма организации пресс-службы - самостоятельный отдел, замыкающийся непосредственно на первое лицо, с рекомендованным штатом в 25-30 человек (в территориальных управлениях на соответственный объем работы штат составил 3-5 человек).

Пресс-служба главы администрации города включает в себя:

- руководство управлением;

- информационно-аналитический отдел;

- редакционно-издательский отдел;

- отдел по работе со СМИ;

- сектор телевидения и фоторабот;

- сектор по работе в сети Интернет.

Начальник Управления - руководитель пресс-службы - имеет прямое подчинение главе города. Его основные задачи:

- обеспечение распространения достоверной и своевременной информации о деятельности губернатора;

- организация работы Управления в соответствии с возложенными на него задачами.

Руководитель пресс-службы обладает правом самостоятельного выступления в СМИ по вопросам своей служебной деятельности, и может давать какие-либо комментарии от лица первого лица городской администрации.

В состав аппарата руководителя пресс-службы (аппарат оказывает помощь в технической организации его деятельности) входят заместители начальника:

- эксперт по правовым вопросам;

- пресс-секретарь главы исполнительной власти города;

- куратор информационно-аналитического и редакционно-издательского отделов и два помощника руководителя - специалисты пресс-службы, которые помогают ему принимать решения и по своим функциям оказывают информационно-методическое и координирующее воздействие на сотрудников, подчиненных руководителю.

Специалисты аппарата имеют право давать указания остальным сотрудникам в пределах своей компетенции. Делегирование полномочий позволяет не только освободить руководителя от решения второстепенных вопросов и выполнения рутинных операций, но и способствует раскрытию способностей, проявлению самостоятельности и инициативы сотрудников.

В практике пресс-службы главы исполнительной власти города, безусловно, встречаются случаи столкновения со всевозможными видами нарушений средствами массовой информации правовых и этических норм. Одна из главных задач, стоящих перед службой по связям с общественностью - проведение комплекса мероприятий по предотвращению или минимизации ущерба, нанесенными деструктивными действиями средств массовой информации. Данные мероприятия строятся по принципу предвидения и планирования вероятных информационных атак; представляют собой постоянную деятельность по распространению «фоновой» информации, задача которой - сформировать и поддерживать имидж администрации и ее руководителей, а также обезопасить орган государственной власти в случае кризисной ситуации.

При подготовке информационного материала, в том числе призванного нейтрализовать воздействие СМИ, пресс-службе главы городской администрации оказывается содействие со стороны всех отраслевых и территориальных подразделений исполнительной власти города. Совместные действия по сопротивлению информационной атаке свидетельствуют о том, что информационная политика органа государственной власти носит целостный характер.

В задачи российской службы по связям с общественностью входит:

- информирование граждан о деятельности государственных структур;

- обеспечение активного участия граждан в государственных программах (например, участие в выборах) и поддержки ими регулирующих программ (например, борьба с курением, с наркоманией, перепись населения…);

- стимулирование поддержки гражданами социально-значимых программ общественных движений;

- создание благоприятного имиджа государственных структур.

В настоящее время социологи и политологи мира обеспокоены тем, что бурное развитие технологий связей с общественностью в государственных структурах может привести к превращению технологий в завуалированную форму пропаганды.

Действительно, связи с общественностью в государственной сфере довольно часто используют наряду с собственными методами и методы пропагандистского характера. Это объясняется тем, что в их основе лежат похожие манипулятивные воздействия на управление обществом.

И связи с общественностью, и пропаганда стремятся воздействовать на общественные ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия выявляются в способах манипуляции. Связи с общественностью стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Основной принцип работы связей с общественностью - двустороннее общение. Если нет обратной связи с аудиторией, невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и подстраивать последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемым сверху идеям. Методы Public Relations предполагают открытость, пропаганда же при существующей необходимости скрывает факты. Если в пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, то связи с общественностью, напротив, стремятся достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей.

Из интервью г-на Борисова А., основателя Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО): «…Пропаганда - это односторонняя форма коммуникации, которая, по сути дела, не требует ответной реакции от общества, не предполагает ее и не заинтересована в ней. Это инструмент власти, заинтересованной в том, чтобы сделать общественность своим союзником, действующим в рамках жесткой идеологической системы координат. Пропаганда и связи с общественностью сходятся в одном: последние тоже заинтересованы в приобретении союзника в лице общества. Однако средства используются совершенно разные. Связи с общественностью, по сути дела, обслуживают состязательность общества, их задача - выявить, кто лучше, кто полезнее для общества. В своих крайних проявлениях, если нарушаются законы жанра, PR уподобляется пропаганде. Но в чистом, классическом виде, он, во-первых, не оперирует ложными сведениями, а во-вторых, чутко прислушивается к общественному мнению, и, что главное, корректирует политику корпорации или власти….» Борисов А., 2004, http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_2233/

Технологии пропаганды, используемые в деятельности связей с общественностью, могут опираться на когнитивные, коммуникативные и резонансные схемы.

Использование когнитивных схем можно представить в виде айсберга. Массовое сознание получает указание на верхушку айсберга, за которой следует весь объем связанной с ней информации.

Коммуникативные схемы воздействия уже апробированы в обществе, передача информации с их помощью увеличивает ее эффективность. Пропаганда, как правило, использует уже имеющиеся в обществе схемы коммуникаций, например, привлекает к решению своих задач лидеров мнений, то есть людей, которые принадлежат к первичной аудитории, людей, с мнением которых в той или иной сферах считаются все остальные.

Резонансные технологии подразумевают, что в ряде случаев из набора ситуаций СМИ начинают использовать только некоторые из них. Обычно СМИ реагируют на две резонансные схемы:

· Когда поступает подтверждение уже имеющимся в обществе слухам.

Население готово услышать подтверждение того, во что уже поверило. Не хватает лишь конкретной подсказки.

· Когда реализованная ситуация вступает в противоречие со сложившимся имиджем.

Так происходит, когда действия общественно значимой фигуры идут в разрез со сложившимся образом и запоминаются на долгое время.

Особенно сильное воздействие такие технологии приобретают, когда имеет место перекодировка из одного языка в другой. Суть перекодировки заключается в «переводе» информации с вербального языка на языки визуальный и событийный, поскольку событиям и картинкам люди верят больше, нежели словам.

Чтобы ввести нужную информацию, можно использовать стандартный метод привлечения внимания - метод «паровозика», когда в рассказе факты цепляются друг за друга. Например, рассказ о руководителе учреждения идет «в комплекте» с рассказом о самом учреждении.

Основные технологии манипулирования, заимствованные из пропаганды, нейтральны по своим качественным характеристикам. Уже сам специалист по связям с общественностью решает, с какими целями он будет их использовать.

Если сравнить такие жанры коммуникации, как реклама, связи с общественностью и пропаганда, можно выявить основные различия между этими методами воздействия Русаков А.Ю., Связи с общественностью в органах государственной власти, СПб: Издат. Михайлова В.А., 2006.:

Жанры коммуникации	Адрес	Средства	Цель
Реклама	Клиент-покупатель. Первая сигнальная система.	Провокация желания вызвать спрос. Маркетинг. Реклама.	Заставить сделать покупку или воспользоваться услугой.
Связи с общественностью	Социальный субъект (в том числе и сотрудники учреждения). Вторая сигнальная система.	Работа на уровне сознания. Менеджмент. Факты.	Вызвать доверие.
Пропаганда	Социальное положение. Первая сигнальная система.	Игра на подсознание, на восприятие символов, знаков. Аргументы.	Убеждения - действия в определенном направлении.

Выводы:

Связи с общественностью в государственной сфере, наряду с собственными методами, иногда используют методы, заимствованные из арсенала пропагандистских средств. Это связано с тем, что и связи с общественностью, и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Однако, если пропаганда не всегда учитывает этические аспекты, связи с общественностью, напротив, стремятся достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей.

Связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. В деятельности связей с общественностью цель почти никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств.

2.2 Пиар-кампания как элемент Public Relations в органах государственной власти

Возрастание роли служб по связям с общественностью в органах государственной власти особенно отчетливо проявляется при организации крупномасштабных мероприятий (PR-кампаний).

PR-кампания - это комплексное, многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Имидж Ильинский C., Энциклопедический словарь PR и рекламы, 2002, http://www.franklang.ru/Sl_I.htm - образ, устойчивые впечатления общественности о фирме, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране и т.д.

Паблисити см. там же - приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние.

Сущность PR-кампании состоит в том, чтобы посредством коммуникативных каналов (СМИ, Интернета и прочих) осуществлять конструктивное взаимодействие PR-объекта с обществом и его сегментами (целевыми аудиториями). Основные усилия PR-деятельности направлены на формирование общественного мнения и управление репутацией PR-объекта, что в итоге повышает нематериальные активы последнего.

В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.

Стратегическое планирование в Public Relations включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии.

Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы и выбранной стратегии.

ПРИМЕР ПИАР-КАМПАНИИ, ПРОВОДИМОЙ ОРГАНАМИ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ.

Чтобы наглядно продемонстрировать организацию и проведение пиар-кампании органов власти мы, используя теоретические основы, накопленный опыт и наблюдения, осветим одно крупномасштабное мероприятие (День города) в г. Перми.

Первый этап - исследование проблемы и формулировка ее основных целей и задач. Для службы по связям с общественностью главная цель заключалась в том, чтобы праздничные мероприятия по случаю Дня города стали общегородским событием, что, безусловно, способствовало бы укреплению имиджа городских и краевых властей среди населения г. Перми и гостей краевой столицы.

Учитывая исторический опыт и сложившиеся традиции, для достижения цели перед службой по связям с общественностью были поставлены следующие задачи:

- организовать праздничные мероприятия так, чтобы они продемонстрировали позитивные стороны прошлого, настоящего и будущего города;

- оптимально задействовать все имеющиеся каналы массовой информации для всестороннего освещения праздника и доведения информации до сведения горожан, прочих жителей страны и международной аудитории;

- все запланированные праздничные мероприятия должны быть ориентированы на три основные аудитории: горожане, туристы и гости администрации города и руководства страны;

- вести подготовку праздничных мероприятий с постоянным пиар-сопровождением, позволяющим работать в течение всего юбилейного года на основную цель.

Второй этап - разработка стратегии и тактики кампании. Были разработаны Концепция и Программа подготовки к празднованию юбилея города, которые предполагали усилить роль города как крупного центра науки и подготовки кадров, центра развитого рынка банковских услуг, информационного и транспортного узла, делового и культурного центра региона, европейского интеграционного центра туризма, города с богатой историей и интеллектуальным потенциалом…

Соответственно, период подготовки к празднованию торжества города был определен как период реализации эффективных, значимых проектов в различных областях науки, культуры, городского строительства, техники, которые станут опорой экономического и культурного подъема города в будущем. Для отечественных и зарубежных инвесторов готовых с выгодой для себя и с пользой для города участвовать в подготовке празднования создавались самые благоприятные условия.

Системообразующим элементом центрального дня праздничной недели стала прямая трансляция мероприятий этого дня. Картина происходящего была интересна как в живом показе, так и в качестве материала для подготовки выпусков новостей за рубежом.

Основные события праздника были сосредоточены в наиболее значимых местах исторической части города. Кроме того, были проведены локальные юбилейные мероприятия в каждом районе города с использованием территорий парков, набережных водоемов для проведения тематических праздничных программ.

Чтобы обеспечить успех телевизионной трансляции структура мероприятий центрального дня праздничной недели строилась следующим образом.

Все массовые уличные мероприятия разделили на категории:

- для гостей руководителя региона и главы администрации города

- для молодежи в возрасте от 13 до 25 лет

Для молодежи были запланированы большой рок-фестиваль с участием ведущих отечественных музыкантов и зарубежных звезд и Open Air Dance Party с участием лучших отечественных и зарубежных ди-джеев.

- для родителей в возрасте до 40 лет с детьми до 12 лет

На некоторых площадках города были развернуты большие экраны для прямой телевизионной трансляции праздника. В ходе трансляции планировались включения с этих площадок. Форма празднования для этой категории участников - народные гуляния.

- для зрелых горожан в возрасте от 55 лет

Для зрелых горожан были запланированы мероприятия на внутриквартальных площадках поблизости от места жительства участников, в ходе которых аккордеонисты и духовые оркестры исполняли музыку советских лет. Участники могли и слушать, и танцевать.

Последний этап кампании - оценка ее эффективности. Подводя итоги кампании, отмечено, что в целом все задачи были решены:

- организация праздничных мероприятий строилась по принципу демонстрационного продукта, отражающего все позитивные особенности прошлого, настоящего и будущего города.

- информация о праздничных мероприятиях, распространяемая через СМИ, доходила до горожан, прочих жителей страны и международной аудитории практически без искажений.

- подготовка праздничных мероприятий велась с постоянным пиар-сопровождением, позволяющим работать на основную цель в течение всего года.

- праздничные мероприятия прошли так, что были удовлетворены три основные группы зрителей: горожане, туристы и гости администрации города и руководства страны;

- по итогам проведения празднования была проведена пресс-конференция, на которой был дан полный отчет по деятельности пресс-службы в период подготовки и празднования юбилея города.

Выводы:

Цель PR-деятельности - улучшение и упрочение на основе правды и достоверной информации доверительных отношений внутри организации, а также между организацией и общественностью. Для этого специалистам по связям с общественностью необходимо выработать умение самостоятельно организовывать и проводить PR-кампании.

Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс реализации связей с общественностью и произвести оценку достигнутых результатов. Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа.

Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения, которое является залогом успешного ведения коммуникативной компании, поскольку позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на нее воздействовать.

Обязательно нужно осуществлять обратную связь, для своевременной корректировки проведения PR-кампании, делая ее еще более эффективной.

Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение.

ГЛАВА III. ПЕРМСКИЙ КРАЙ: АНАЛИЗ СИТУАЦИИ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ В ОБЛАСТИ PR

Рассмотрев теоретические аспекты Public Relations, проанализируем, как обстоит дело на практике в области связей с общественностью в органах государственного управления Пермского края. В частности, рассмотрим работу Департамента общественных связей администрации губернатора Пермского края.

Целями деятельности Департамента являются обеспечение взаимодействия губернатора края, органов государственной власти Пермского края и органов местного самоуправления в Пермском крае с Общественной палатой Пермского края; организация взаимодействия территориальных органов федеральных органов исполнительной власти с Администрацией губернатора края по вопросам оптимизации эффективности контрольно-надзорной деятельности; реализация полномочий губернатора края по обеспечению военно-патриотического воспитания жителей Пермского края в части подготовки граждан к военной службе.

Обеспечивая эти полномочия, департамент осуществляет следующие функции:

· разработку документов стратегического планирования Пермского края в сфере взаимодействия с Общественной палатой, казачеством, территориальными органами федеральных органов исполнительной власти Пермского края, а также предложений в них;

· организационное обеспечение деятельности коллегиальных органов, образованных по вопросам компетенции Департамента.

По вопросам организации взаимодействия органов власти Пермского края с Общественной палатой Пермского края департамент:

· обеспечивает реализацию Закона Пермского края №381-ПК от 13 января 2009 г. «Об общественной палате Пермского края» в рамках своих полномочий;

· осуществляет взаимодействие и представляет Администрацию губернатора края в Общественной палате Пермского края, в Общественной палате Российской Федерации (ее органах, рабочих группах и т.д.);

· осуществляет работу с Общественной палатой Пермского края по вопросам взаимодействия общественных организаций и органов государственной власти;

· организует взаимодействие между Общественной палатой и органами исполнительной власти Пермского края;

· создает механизмы участия общественности в процессе подготовки социально-значимых нормативных правовых актов органов государственной власти Пермского края;

· обеспечивает проведение публичных обсуждений и общественной экспертизы проектов социально значимых нормативных правовых актов органов государственной власти Пермского края на базе Общественной палаты Пермского края.

По вопросам координации взаимодействия контрольно-надзорных органов, органов местного самоуправления и муниципальных учреждений департамент:

· организует деятельность межведомственной комиссии по анализу эффективности контрольно-надзорной деятельности Пермского края;

· осуществляет взаимодействие территориальных органов федеральных органов исполнительной власти, федеральных государственных предприятий, органов исполнительной власти Пермского края в части реализации мероприятий, направленных на патриотическое воспитание жителей Пермского края;

· осуществляет взаимодействие с аппаратом главного федерального инспектора по Пермскому краю в сфере деятельности Департамента.

По вопросам осуществления военно-патриотического воспитания в Пермском крае и подготовки граждан к военной службе департамент:

· реализует мероприятия, направленные на патриотическое воспитание жителей Пермского края, в части касающейся взаимодействия с территориальными органами федеральных органов исполнительной власти и федеральными государственными предприятиями;

· содействует созданию новых военно-патриотических организаций, военно-патриотических и спортивно-патриотических клубов и объединений, поддерживает их деятельность;

· организует взаимодействие органов власти Пермского края с военно-патриотическими организациями;

· организует реализацию патриотических мероприятий в части взаимодействия Администрации губернатора края с территориальными органами федеральных органов исполнительной власти и федеральных государственных предприятий;

· вносит предложения по совершенствованию материально-технической базы военно-патриотических объединений Пермского края.

По вопросам взаимодействия с казачеством Пермского края департамент:

· координирует и оказывает содействие казачьим обществам в их деятельности по несению государственной или иной службы;

· готовит предложения о выделении и распределении средств, предусматриваемых для казачьих обществ в бюджете Пермского края, контролирует их использование;

· проводит работу по недопущению конфликтов между казачьими организациями;

· проводит сбор, обработку и анализ информации по всем направлениям казачьего движения, прогнозирование тенденций и возможной динамики процесса;

· организует и проводит культурные акции, направленные на развитие традиций казачьей культуры; готовит материалы к изданию книг, брошюр, журналов, буклетов казачьей тематики;

· оказывает консультативную помощь органам местного самоуправления муниципальных образований Пермского края в сфере взаимодействия с казачьими обществами, сохранения и развития казачьей культуры;

· развивает партнерские отношения, организует консультации, обмен информацией с органами исполнительной власти и органами местного самоуправления муниципальных образований других субъектов Российской Федерации, а также с казачьими обществами, находящимися на территории других субъектов Российской Федерации;

· осуществляет взаимодействие с международными организациями, федеральными органами исполнительной власти и их территориальными органами, краевыми органами исполнительной власти, органами местного самоуправления муниципальных образований Пермского края и казачьими обществами по вопросам, относящимся к компетенции Департамента;

· взаимодействует с комиссиями (в том числе окружной) и рабочими группами Совета при Президенте Российской Федерации по делам казачества и содействует реализации решений указанного Совета и его комиссий, принятых в отношении казачьих обществ в Пермском крае.

Информационно-аналитическая деятельность Департамента общественных связей администрации губернатора Пермского края.

Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, поскольку внутри системы возможен активный обмен информацией на безвозмездной основе, и эта информация подлежит систематической обработке. Информационно-аналитическая деятельность очень важна, она напрямую связана с процессом управления, что признают многие руководители.

Важная роль принадлежит взаимодействию информационно-аналитических структур и сбалансированности их целей и задач внутри органа управления с другими структурами. В практической работе также важно, чтобы в информационно-аналитическом подразделении осуществлялся непрерывный цикл подготовки материалов - начиная от процедуры определения показателей сбора данных, их классификации, обработки и заканчивая анализом информации, разработкой прогнозов и практических рекомендаций.

Обычно выделяют три уровня информационно-аналитической деятельности: информационно-технологический, информационный и аналитический.

Информационно-технологическое обеспечение подразумевает не столько наличие компьютеров, сетей и средств связи (хотя это условие необходимо), сколько продуманной программной среды, позволяющей накапливать, обрабатывать и искать необходимую информацию в автоматизированном режиме. Аналитическая служба как самостоятельное подразделение, как правило, востребована там, где существуют значительные информационные потоки, требующие обработки. Информация должна быть только та, которая в дальнейшем планируется быть использованной для анализа. Приветствуется создание собственных баз данных для решения конкретных задач. Чтобы свободно и без проволочек работать с информацией, она должна быть отобрана и хорошо структурирована для дальнейшей аналитической обработки. Например, можно систематизировать информацию по следующим направлениям: