Управление деятельностью дистрибьюторской организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

20

3

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова"

Уфимский институт (филиал)

Факультет заочного обучения

Кафедра экономики и управления на предприятиях торговли и общественного питания

Контрольная работа

Управление деятельностью дистрибьюторской организации

Выполнила:

студентка 4 курса

заочной формы обучения

факультета заочного обучения

Ахматгараева Д.Э.

Научный руководитель:

к.э.н., доцент Зиннатуллина О.Ф.

Уфа - 2015

Содержание

Введение

1. Дистрибьюторская деятельность, основные цели и задачи

2. Дистрибьюторская сеть

3. Принципы построения дистрибьюторской сети

Заключение

Список литературы

Введение

Поворот от командной экономики к рыночной изменил практически все стороны жизни российского общества. Сегодня в жизнь вошли новые ценности и правила поведения, новое мышление. Самым важным и самым трудным на пути России к конкурентному рынку является необходимость внедрения маркетингового мышления и философии маркетинга на предприятиях.

В настоящее время, несмотря на различие точек зрения, бесспорным является утверждение, что маркетинг определяет успех деятельности любой организации, предприятия, фирмы, независимо от их формы собственности, размера и организационной структуры.

Рассматривая вопросы организации системы маркетинга следует отметить, что существенное место в ней занимает политика организации каналов товародвижения или сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечение эффективности товародвижения и т.д.

В современных условиях предприятие должно обращать пристальное внимание на следующие моменты своей деятельности: распределение и сбыт товаров и услуг; подготовка и заключение контрактов; реклама и стимулирование сбыта; планирование товарного ассортимента; доведение товара до уровня требований потребителей.

Цель данной работы: рассмотреть систему управления дистрибьюторской организации.

Для раскрытия цели необходимо решить следующие задачи:

- понять принцип построения дистрибьюторских сетей;

- отметить более выгодняе каналы сбыта.

1. Дистрибьюторская деятельность, основные цели и задачи

Дистрибьюторская деятельность как некая последовательная совокупность повторяющихся действий, опосредующих продвижение товаров от производителя (поставщика) к конечным потребителям и имеющих целью поддержание и/или увеличение их сбыта, делится на два этапа: взаимоотношения производителя (поставщика) и дистрибьютора в рамках собственно дистрибьюторского договора, в котором стороны согласовывают общие условия своего взаимодействия и его цели, и заключаемых между ними во исполнение дистрибьюторского соглашения договоров поставки (первый этап), а также реализация дистрибьютором приобретенных у поставщика товаров своим покупателям на согласованных с последним условиях (второй этап).

Второй этап в дистрибуции является крайне важным, поскольку именно на данном этапе согласованные поставщиком и дистрибьютором в дистрибьюторском договоре обязательства трансформируются в реальные действия сторон, направленные на исполнение принятых ими обязанностей, а процесс реализации условий дистрибьюторского соглашения в рамках договорных связей дистрибьютора со своими покупателями является неким индикатором способности механизма дистрибьюторского соглашения достигнуть согласованных в нем целей.

Говоря о дистрибуции, необходимо иметь в виду процесс, состоящий не только из взаимодействия сторон, заключивших собственно дистрибьюторский договор, но также и из взаимодействия дистрибьютора со своими контрагентами, с которыми он заключает договоры, направленные на отчуждение приобретенного им у поставщика товара. При этом второй этап является частичным исполнением дистрибьюторского договора, поскольку в полной мере позволяет реализовать сторонам принятые на себя обязанности.

Таким образом, для отношений в сфере дистрибуции характерно наличие сложного субъектного состава (поставщик, дистрибьютор, покупатели дистрибьютора), который в некоторых случаях дополняется также посредниками дистрибьютора (комиссионерами, агентами), а опосредующие дистрибуцию договорные связи характеризуются сложной структурой:

- собственно дистрибьюторский договор и договоры поставки между поставщиком и дистрибьютором;

- договоры, опосредующие процесс дальнейшей возмездной передачи продукции покупателям дистрибьютора;

- сопутствующие договоры, заключаемые дистрибьютором в целях продвижения продукции поставщика.

Покупатели дистрибьютора, которым он в последующем реализует товары, сторонами дистрибьюторского соглашения не являются, однако, поскольку под дистрибуцией понимается совокупность экономических и правовых отношений, возникающих в связи с реализацией дистрибьюторского договора, в том числе связанных с последующей продажей товаров покупателям дистрибьютора, они являются субъектами отношений, возникающих в процессе осуществления дистрибьюторской деятельности.

По общему правилу покупателями дистрибьютора могут быть только лица, приобретающие продвигаемые им товары для использования в предпринимательских целях, не связанных с личным, семейным и иным подобным использованием, поскольку это является характерной чертой дистрибуции. Однако, по нашему мнению, возможность реализации дистрибьютором товаров в розницу через соответствующие каналы сбыта дистрибьютора не исключается, поскольку ничто не мешает дистрибьютору реализовывать товары напрямую конечным потребителям в случае наличия у него подобных налаженных каналов сбыта. К тому же, если обратиться к автомобильному рынку сбыта, он опосредуется такими звеньями как производитель > импортер (собственно импортер / производительимпортер / импортер-дистрибьютор) > дистрибьютор > дилеры > конечные потребители. В данной цепи доведения товаров до конечного потребителя дилеры зачастую осуществляют свою деятельность на основании договора комиссии, заключенного между ними и дистрибьютором (или импортеромдистрибьютором), а переход права собственности на конкретный автомобиль, реализуемый дилером конечному потребителю, происходит непосредственно от дистрибьютора к конечному потребителю, минуя дилера, что в частности подтверждается соответствующей отметкой в паспорте транспортного средства. Это, в свою очередь, означает, что дистрибьютор осуществляет розничную торговлю автомобилями, которая опосредуется комиссионеромдилером.

Относительно фигуры поставщика необходимо выяснить, обязательно ли он должен быть производителем продукции, функции по дистрибуции которой он передает дистрибьютору. Как представляется, это не является обязательным, однако характер отношений, складывающихся между поставщиком и дистрибьютором, предполагает достаточную продолжительность их существования, поскольку для достижения экономического эффекта от дистрибуции в виде увеличения спроса на продукцию поставщика посредством построения дистрибьюторской сети как от поставщика, так и от дистрибьютора требуется вложение соответствующих материальных и временных ресурсов, порой весьма значительных. В связи с чем, трудно представить себе поставщика, не являющегося производителем и, соответственно, правообладателем соответствующего товарного знака или коммерческого обозначения, которыми маркированы дистрибутируемые товары, готового вложить соответствующие средства в их продвижение. К тому же, в некоторых случаях осуществление функций дистрибьютора может предполагать необходимость предоставления ему права использования товарных знаков, которыми маркированы продвигаемые им товары, а это в свою очередь предполагает, что если поставщик не является правообладателем, у него должен быть заключен лицензионный договор с правообладателем, предоставляющий ему право заключать сублицензионные договоры. Как представляется, в качестве такого поставщика, не являющегося производителем продукции и/или правообладателем товарного знака, которым маркируется продвигаемая продукция, могут выступать дочерние компании, специально создаваемые крупными производителями на территории иностранных государств с целью возложения на них функций импортера и генерального дистрибьютора.

В.С. Белых обращает внимание на то, что "предпринимательская деятельность не сводится к простой совокупности действий. Она состоит из связанных и последовательных предпринимательских мероприятий (действий), направленных к единой цели" [3]. Продолжительный характер взаимоотношений сторон и систематическое совершение совокупности действий, направленных на достижение единой цели, обуславливает применение категории "деятельность" для обозначения осуществляемых дистрибьютором в процессе исполнения дистрибьюторского договора действий.

Из изложенного можем сделать вывод, что дистрибьюторская деятельность ? осуществляемая на постоянной основе деятельность дистрибьютора по продвижению и реализации на согласованных с поставщиком условиях и территории маркированной товарными знаками или коммерческим обозначением продукции поставщика, предварительно приобретаемой дистрибьютором в собственность на возмездной основе, имеющая целью поддержание и/или увеличение объемов ее сбыта. Взяв за основу данное определение дистрибьюторской деятельности, далее выясним, каким образом она соотносится с категориями торговой и посреднической деятельности.

Торговая деятельность, являясь разновидностью предпринимательской деятельности, выполняет значимые экономические и социальные функции, отличающие ее от других видов предпринимательства, опосредует отношения обособленных товаровладельцев в условиях общественного разделения труда, которые развиваются через товарный рынок, куплю-продажу товаров, обеспечивает продвижение товаров от производителей к потребителям [7].

Легальное определение торговой деятельности дано в Федеральном законе от 28.12.2009 №381-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации" (далее ? Законе о торговле), в соответствии с которым торговая деятельность ? вид предпринимательской деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров (п. 1 ст. 2). Оптовая торговля, в свою очередь, определена в ст. 2 Закона о торговле как вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в предпринимательской деятельности (в том числе для перепродажи) или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием.

Из данных формулировок следует, что деятельность производителя по продаже (оптом) производимой им продукции не подпадает под определение торговли изза используемого законодателем союза "и", предполагающего обязательное наличие факта приобретения продукции для возможности квалификации отношений в качестве оптовой торговли, тогда как деятельность покупателей данного производителя, в последующем осуществляющих продажу данной продукции, будет уже квалифицироваться как торговля. Федеральная антимонопольная служба России в одном из своих разъяснений также приходит к выводу, что, исходя из формулировки оптовой торговли, данной в Законе о торговле, "реализация (продажа) производителями произведенных лекарственных средств не относится к виду деятельности "оптовая торговля" и осуществляется в рамках полученной лицензии на производство лекарственных средств".

Подобное исключение законодателем из понятия торговли и в частности оптовой торговли отношений, относящихся к ней, считаем не оправданным. Как отмечалось П.П. Цитовичем, с точки зрения торгового права торговлей является не только посредническая деятельность, но и деятельность фабриканта, заводчика, мастерового, которые "спекулируют" на разнице между ценой сделанного приобретения и ценой ожидаемого сбыта той же вещи после обработки или переработки [9, 44-49]. По всей видимости, проблема кроется в некорректном конструировании понятия торговли и, как результат, оптовой торговли, из сферы которой неоправданно выведены отношения в цепочке "производитель ? торговая сеть", тем самым не достигнута цель, преследовавшаяся при разработке закона и заключавшаяся в том, чтобы "выстроить сбалансированные, цивилизованные отношения по всей цепочке ? от производства до прилавка, [I] искоренить практику дискриминации производителей, прекратить длительную задержку оплаты за поставленную продукцию, закончить всевозможные поборы или, как их называют сами участники рынка, "бонусы".

Указанные проблемы, по нашему мнению, могут быть устранены путем внесения изменений в Закон о торговле в части формулировки определения торговли и, по аналогии, оптовой и розничной торговли и изложения ее следующим образом: "торговая деятельность ? вид предпринимательской деятельности, связанный с продажей либо приобретением и продажей товаров".

До внесения указанных изменений следует исходить из системного толкования данного определения с иными нормами Закона о торговле, соотнося их с его целями, в соответствии с которыми отношения в цепочке "производитель ? торговая сеть", как и отношения в цепочке "производитель - агент (комиссионер) ? торговая сеть" или "производитель ? дистрибьютор" должны признаваться относимыми к оптовой торговле.

К тому же, на первый взгляд указанное определение сводит торговую деятельность к деятельности, осуществляемой в рамках договора поставки и/или договора купли-продажи, тогда как на практике торговля шире по содержанию и по опосредующим ее договорным конструкциям (не ограничиваемым типом купли-продажи). К торговой деятельности относится как деятельность производителя товаров по доведению последнего до конечного потребителя, так и деятельность посреднических и торговых звеньев [1; 8, с. 22-25].

С правовой точки зрения посредничество подразделяется на две основные группы:

1. юридическое посредничество ? деятельность посредника "от имени и за счет другого лица" (поручение) или "от собственного имени, но за счет другого лица" (комиссионные отношения), в рамках которого посредники могут совершать юридические действия или их деятельность ограничивается только выполнением определенных фактических действий, или они могут выполнять и то, и другое.

2. фактическое (коммерческое, торговое) посредничество ? деятельность, которую посредник осуществляет "от своего имени и за свой счет" [2].

Однако, как верно отмечено в литературе, термин "приобретение" "юридически [I] не совпадает с понятием купли, под которой в соответствии с пунктом 1 статьи 454 Гражданского кодекса РФ понимается принятие покупателем товара и уплаты за него определенной денежной суммы (цены). В деловом обиходе конструкция "приобретение товара" достаточно устойчиво обозначает как непосредственную куплю хозяйствующим субъектом конкретного товара, так и приобретение прав на товар в результате посреднической или иной сделки (серии сделок), заключенной в его интересах" [10]. То обстоятельство, что речь идет о деятельности по продаже, подразумевающей передачу права собственности на возмездной основе, не исключает возможности отнесения деятельности юридических посредников к торговой, поскольку имеется в виду не только непосредственная деятельность по продаже, но также и сопутствующая ей деятельность посредников, что выражается в термине "связанной", использование которого "еще больше расширяет содержание отличительных признаков данной деятельности за счет возможности охвата и тех видов деятельности, которые хотя и не состоят собственно в приобретении товаров и их продаже, но связаны с таковыми, а именно агентской и иной посреднической деятельности" [10]. Таким образом, определяя торговую деятельность как деятельность, связанную с приобретением и продажей товаров, законодатель тем самым предусмотрел возможность применения к ней иных договорных конструкций, в том числе относящихся к группе посреднических договоров, часто применяемых на практике для организации как оптовой, так и розничной торговли.

Как нам представляется, определяющим для понятия торговой деятельности является деятельность, связанная с продажей товаров, факт же производства или приобретения их с целью последующей продажи не должен оказывать существенного правового воздействия на квалификацию деятельности в качестве торговой. Однако цель приобретения имеет значение для квалификации деятельности в качестве розничной или оптовой торговли.

Принципиальное отличие правового статуса дистрибьютора от статуса юридического посредника (агента или комиссионера) заключается в том, что он приобретает товары в собственность и в дальнейшем организует их перепродажу от своего имени и за свой счет, что является преимуществом использования данной договорной модели для поставщика, который сразу получает выручку за реализуемые дистрибьютору товары и в меньше степени экономически зависит от действий дистрибьютора по распространению товаров [5, с. 387]. К тому же, как отмечается в экономической науке, "одним из элементов свободы коммерческого выбора дистрибьютора является возможность самостоятельного установления цены на товар своего клиента и заключения сделок с третьими лицами" [4]. И.Н. Герчикова в этой связи также отмечает, что соглашение не должно оставлять никаких сомнений в том, что дистрибьютор действует как покупатель, а не как агент продавца [6].

В связи с чем с экономической точки зрения дистрибьюторская деятельность является торговым (коммерческим) посредничеством, поскольку дистрибьютор, являясь "активным участником товарораспределительной цепи дилерскодистрибьюторского звена, создаваемого продуцентами товаров" [2], выступает посредником в процессе доведения продукции до конечного потребителя. Так, по мнению Б.И. Пугинского, то обстоятельство, что дистрибьютор наряду с приобретением и реализацией товаров поставщика от своего имени, за свой счет по самостоятельно заключаемым договорам, что отличает его от посредника в юридическом понимании, одновременно обязуется оказывать продавцу услуги по сбыту товара, делает данные отношения посредническими [8, с. 233].

Таким образом, торговое посредничество как некая экономическая категория представляет собой содержательно менее объемное понятие, нежели торговая деятельность, поскольку последняя включает в себя помимо деятельности по приобретению и продаже либо по производству и продаже также и деятельность, связанную с приобретением и продажей, то есть деятельность юридических посредников; к тому же деятельность производителя по реализации производимой им продукции также является торговой (несмотря на имеющееся в законодательстве определение торговой деятельности), однако оснований для отнесения ее к торговому посредничеству нет, поскольку производитель в таком случае самостоятельно, через собственные сбытовые подразделения осуществляет ее реализацию. В то же время деятельность юридических посредников, осуществляющих сбыт продукции, будучи торговой деятельностью, не может квалифицироваться как торговое посредничество, поскольку переход права собственности на реализуемую с использованием такой модели взаимодействия продукцию происходит от производителя непосредственно к покупателям. Из чего следует, что торговая деятельность по содержанию является более широким понятием по отношению к торговому посредничеству за счет отнесения к ней деятельности юридических посредников, связанной с приобретением и продажей товаров, а также деятельности производителя по реализации своей продукции.

Из указанного следует, что как дистрибьюторская деятельность, так и деятельность поставщика, осуществляющего продажу продукции дистрибьютору, являются торговой деятельностью. При этом, если торговая деятельность поставщика, имеющая место быть во взаимоотношениях с дистрибьютором, является оптовой торговлей, деятельность дистрибьютора по последующей реализации продукции поставщика, являясь преимущественно оптовой, может осуществляться также и в виде розничной торговли. Поскольку дистрибьютор действует от своего имени и за свой счет, его деятельность является торговым посредничеством и, как следствие, торговой деятельностью.

2. Дистрибьюторская сеть

Сеть дистрибьютора - многоуровневая организация, состоящая из дистрибьюторов им самим привлеченных для работы в Компании, а также дистрибьюторов ими привлеченных.

Распределение продукции (дистрибьюция) является одним из четырех элементов комплекса маркетинга. Дистрибьюция - процесс, при котором продукт или услуга становятся доступными для использования или потребления пользователем, потребителем или бизнесом. Распределение продуктов происходит посредством каналов. Каналы представляют собой набор взаимозависимых организаций (так называемых посредников), участвующих цепочке действий, делающей продукт доступным для использования. Торговцы являются посредниками, которые покупают и перепродают продукцию. Агенты и брокеры являются посредниками, которые действуют от имени производителя, но не принимают обязательства покупки продукции. Фирма может разработать любое количество каналов. Каналы классифицируются по количеству посредников между производителем и потребителем. Канал нулевого уровня не имеет посредников. Это типично для прямого маркетинга. Дистрибьюторские сети, как правило, являются каналами первого уровня. Если следовать определенным принципам и методикам, то внедрение в дистрибьюторские сети существенно упрощается. На первый взгляд, их формулировки могут показаться само собой разумеющимися, но на практике игнорируются. [12 c. 56]

Принципы внедрения в дистрибьюторские сети:

Принцип 1-й: Дистрибьютору нужны ходовые товары. Как и любое другое предприятие, дистрибьюторская организация основной целью своей деятельности считает получение прибыли. На игнорировании данного принципа погорело большое количество изготовителей, пытавшихся выстроить сотрудничество с первыми уровнями независимых сетей. Принципал редко задумывается о том, что у посредника тоже есть свой интерес, и в первую очередь хочет продать залежавшуюся продукцию. Конечно, не обладая необходимой маркетинговой информацией, дистрибьютор, может, и купит такой товар, но это произойдет только один раз.

На этом сотрудничество между дистрибьюторской сетью и принципалом будет закончено. Да, он решил свою задачу - сбыл "неликвид". Но ведь жизнь-то продолжается, и надо думать о будущем. А будущее с таким поведением представляется уже довольно сомнительным, т.к. репутация на рынке - один из главнейших активов принципала.

Принцип 2-й: Дистрибьютор за совместную промоакцию. Часто забывают, что дистрибьютор покупает продукт не для собственного потребления, а для продажи своим клиентам - розничным комиссионерам, джаберам и др. Это значит, что он в своих действиях по закупке товаров очень сильно зависит от спроса, который предъявляет на товар его клиент. Поэтому работа с независимой сетью не должна ограничиваться лишь контактами с ее первыми уровнями, а в какой-то мере быть связаной и с конечным потребителем. Совместные рекламные акции, информационная и финансовая поддержка, мероприятия по кросспромоции - все это не только укрепляет связи с дистрибьютором, но и реально способствует росту продаж.

Принцип 3-й: На дистрибьютора тоже может оказываться организационное давление. В процессе принятия решения о корпоративных закупках задействовано большое число сотрудников, каждый из которых выполняет различные обязанности, поэтому используются разные критерии. Закупка товаров не является хаотичным процессом, а регулируется различными внутрифирменными установками, планами и инструкциями.

Закупкой товаров для независимых сетей занимаются профессионалы. Это искушенные, подготовленные и хорошо информированные люди. К работе с ними следует подходить очень серьезно.

Главным фактором, на основании которого принимается решение о сотрудничестве с принципалом, является его соответствие целям и интересам самого дистрибьютора.

Принцип 4-й: У дистрибьютора есть варианты…

Необходимо менять и наш менталитет, благодаря которому каждый считает себя лучшим. Это распространяется и на все наши проекты, и на все организации, в которых мы работаем. Такие амбиции сотрудников отделов сбыта полезны для бизнеса, однако основанное на них рыночное позиционирование не всегда может соответствовать действительности.

Следует постоянно помнить, что не одни мы готовы "возлюбить" данного дистрибьютора. Необходимо постоянно учитывать, что наше предложение не единственное, и обстоятельно проводить исследования сегмента рынка, в котором работает посредник, чтобы предлагать ему продукцию, действительно в чем-то лучшую по сравнению с конкурентами.

Описанные выше принципы для некоторых сотрудников отделов сбыта могут казаться ограничениями. Но для тех, кто обстоятельно подходит к процессу внедрения в дистрибьюторские сети, наоборот, открываются возможности, реализация которых позволяет построить взаимовыгодные отношения с первым уровнем независимой сбытовой системы. [17 c. 23]

В зависимости от глубины проработки рынка можно выделить три подхода к внедрению в независимые сети:

• недифференцированное внедрение;

• дифференцированное внедрение;

• целевое внедрение.

Подход 1-й Недифференцированное внедрение: дешево и сердито. При таком подходе принципал не выбирает целенаправленно те или иные уровни сбытовых систем, а составляет общую базу данных по дистрибьюторским компаниям. Затем сотрудники отделов сбыта пытаются установить с ними контакт, т.е. идет работа с хаотичной массой оптовых посредников. Получается, что принципал устанавливает контакт вслепую, игнорируя различия между дистрибьюторскими сетями, полагаясь по большому счету на волю случая. Таким образом, суть данного подхода заключается в количественном охвате, когда принципал стремится сделать рассылки в максимальном объеме и взять вопреки поговорке "не умением, так числом".

У недифференцированного внедрения есть свои достоинства и недостатки. Основными достоинствами являются относительная простота, оперативность и дешевизна. Проблемы же связаны с тем, что на предложения будут отвечать не только те дистрибьюторы, сотрудничество с которыми действительно полезно и плодотворно. По этой причине массовое внедрение оправдано только в некоторых случаях, когда имеются проблемы с поиском информации о независимых сетях, на основании которой можно произвести их сегментацию. Самым серьезным недостатком данного подхода является тот факт, что в информационную эпоху становится все труднее привлечь внимание потенциального дистрибьютора. Недифференцированное внедрение предполагает стандартные процедуры и способы привлечения, которые очень слабо заинтересовывают оптовиков. Все это подтверждает опыт, который показывает, что результативность данного подхода на 50-70% ниже, чем у дифференцированного, и на 90-95% ниже, чем у целевого внедрения.

Подход 2-й Дифференцированное внедрение: диверсификация поставок Данный подход подразумевает деление совокупности независимых сетей на сегменты и проведение всех необходимых работ с тем или иным сегментом. Применение такого способа гарантирует, что потенциальный дистрибьютор откликнется на предложение.

Посредник обладает ограниченным запасом внимания и финансовых средств, а поэтому не может закупить все необходимое сразу. Это ставит дистрибьютора перед выбором, но выбирать он будет только из того, что заметил. Вот тут-то и появится шанс на внедрение в сеть, заключающийся в том, чтобы предложить ее первому уровню тот товар, который будет наиболее интересен. Среди положительных сторон дифференцированного внедрения - возможность глубже вникнуть в интересы дистрибьюторских сетей и, следовательно, привлечь внимание большего числа посредников, избежать многих трудностей, а также компенсировать вероятные неудачи в работе по одному направлению удачей по другому направлению. Таким образом, обеспечивается диверсификация сбытовых проектов.

Данный подход более эффективный, но в то же время и более трудозатратный. Дифференциацию нужно тщательно прорабатывать и неукоснительно соблюдать принципы внедрения в независимые сети.

Подход 3-й Целевое внедрение: с прицелом на формирование дилерской сети .

Под целевым подходом к внедрению в дистрибьюторские сети понимается установление контакта с уровнями существующих сбытовых систем, выбранными по особым признакам. Так поступают в ситуациях, когда для принципала очевидно, что будущее компании может зависеть от конкретного дистрибьютора, либо когда на отраслевом рынке существует небольшое количество оптоворозничных сетей или вовсе один дистрибьютор. В основе данного подхода - концентрация усилий изготовителя на внедрении в определенную сеть посредством полнейшего учета ее потребностей и интересов.

Положительная сторона данного подхода - большая вероятность внедрения именно в интересующую принципала сеть. Еще одним большим плюсом, как правило, является то, что в процессе проведения работ накапливается большой объем полезной маркетинговой информации, которая позволяет лучше понять как рынок той продукции, которую предлагает производитель, так и логику поведения дистрибьюторов, причины зарождения их потребностей. В конечном итоге это делает возможным управление независимыми сетями посредством формирования их потребностей, а со временем и превращение их в подчиненные дилерские сети. К минусам данного подхода следует отнести еще большую трудоемкость, обусловленную персонифицированностью контактов. [19 c. 52]

Продвижение товара в каналах дистрибьюции. Работа с дистрибьюторскими сетями - хорошая возможность для экспортера увеличить объемы продаж на внешнем рынке в несколько раз. Однако чудес не бывает, т.е. не стоит надеяться на то, что зарубежные сбытовые структуры будут сотрудничать с каждым предприятием, которое к ним обратилось. Для успешного и долгосрочного сотрудничества с дистрибьюторскими сетями необходимо в них в буквальном смысле слова внедриться. Может показаться, что это невозможно. Однако когда руководствуешься определенными принципами (о них сказано выше) и придерживаешься определенной методики, то можно ожидать положительных результатов.

3. Принципы построения дистрибьюторской сети

На сегодняшний день на рынке продовольственных товаров сложилась довольно сложная обстановка в связи с тем, что каждый производитель пытается увеличить объемы продаж. Для увеличения объемов продаж и получения большей прибыли необходимо сначала максимально увеличить количественную, а затем -- качественную дистрибуцию. Увеличение этих двух показателей требует серьезных управленческих, людских, складских, логистических и материальных затрат.

Рассмотрим проблему построения дистрибьюторской сети с двух сторон: домашний рынок и региональный рынок. Одним из самых действенных способов является увеличение количественной дистрибуции как в домашнем регионе, так и в других, наиболее экономически выгодных регионах. Если работа в домашнем регионе подконтрольна и понятна руководству предприятия, то деятельность в удаленных регионах несет в себе большие риски, связанные с уровнем ответственности персонала, большими логистическими затратами и административными барьерами. Поэтому многие компании пытаются построить дистрибьюторскую сеть, выбирая себе в партнеры как можно более крупного игрока-дистрибутора в заданном регионе.

Помимо этого необходимо помнить, что продукты питания имеют жесткие сроки реализации и температурные режимы хранения, поэтому вся система сбыта должна быть построена таким образом чтобы максимально исключить возможности сбоя на любом этапе.

Производителями используется несколько моделей сбыта своей продукции:

- Фирменная розница

- Сбыт через оптовый канал

- Самостоятельная работа с каждой торговой точкой

- Смешанная система сбыта

Далеко не каждый производитель создает свои фирменные торговые точки, хотя экономически это оправданно, несмотря на то, что фирменная торговля -- это магазины с узким ассортиментом и не всегда низкими ценами.

Организация сбыта посредством оптовых каналов имеет один главный недостаток -- полное отсутствие контроля за дистрибуцией и ценовой политикой, зависимость предприятия от нескольких крупных игроков.

Самостоятельная работа с каждой торговой точкой -- это самая дорогая модель работы, хотя зачастую является самой маржинальной. Существенный недостаток этой модели -- ограничение количества клиентов из-за складских и транспортных возможностей предприятия.

Наиболее распространенной является смешанная система сбыта, причем идеальным распределением объемов продаж для компаний, осуществляющих свою деятельность по данной модели, является реализация продукции через три основных канала сбыта в равных пропорциях: опт -- сети -- розница -- по 1/3 объема, хотя на практике так получается далеко не всегда. дистрибьюторский сеть сбыт продукция

Несмотря на ориентацию предприятия в организации своей деятельности на одну из вышеперечисленных моделей сбыта, большинство из них рано или поздно переходит на работу по смешанной системе. Это связано с тем, что либо появляются клиенты, желающие работать напрямую с предприятием, либо у предприятия не хватает ресурсов для самостоятельного обслуживания всех каналов сбыта и/или удаленных регионов. [5]

Таким образом, в цепочке движения продукции от производителя до конечного покупателя неизбежно появляются посредники, которых можно разделить на два типа:

1. Логистические компании, оказывающие услуги "кросс-докинг". Под кросс-докинг услугами понимается оказание логистическо-складских услуг полного цикла.

2. Дистрибуторы, которые в отличие от логистических компаний, ведут самостоятельную коммерческую и сбытовую политику, выступая перед клиентами от своего имени. Причем в удаленных регионах дистрибуторы зачастую совмещают обе функции, имея с производителем как коммерческий, так и логистический контракты.

Сбытовая политика предприятия подразумевает построение предприятием эффективной системы распределения по каналам сбыта, товародвижения, своевременной и качественной обратной связи и, самое главное, четкое и организованное управление персоналом. Чтобы достичь успеха в этой сложной задаче, необходимо постоянно выявлять потребности рынка, анализировать рыночную ситуацию, организовывать мониторинг деятельности конкурентов, исправлять свои слабые и усиливать сильные конкурентные стороны, стараясь сработать на опережение.

Помимо оптового и розничного каналов, с которыми работает большинство производителей, существенную роль на рынке играет сетевой канал сбыта продукции. Данный канал является самым объемным, проблемным, дорогим, малодоходным и в то же время стратегически важным. Его в свою очередь можно разделить на две части -- федеральные сети (ФС) (Ашан, Метро, Х5, Дикси, Окей, Лента и др.) и локальные сети (ЛС) (Табрис, Ман, Радеж, Монетка, Молния и др.).

Несмотря на существенную разницу в количестве торговых точек и объемах продаж, локальные сети зачастую требуют к себе намного больше внимания, чем ФС, и коммерческих условий, равных коммерческим условиям ФС.

Дело в том, что многие производители, начиная работать с сетевым каналом, изначально допускают очень серьезную ошибку, давая уникальные коммерческие условия для определенной сети, что в последующем не дает возможности развивать другие каналы сбыта, так как цены продаж в других магазинах становятся неконкурентоспособными. Можно столкнуться с ситуацией, когда входная цена дистрибутора такая же, как и входная цена в сеть, а вход в розничную торговую точку выше, чем цена на полке в сети. Этот момент делает невозможным развитие продаж в регионах, где наблюдается доминирующее присутствие федеральных и/или локальных сетей. Кроме того, хотелось бы остановиться на критериях оценки розничного канала.

Традиционно розничным каналом называют отдельно стоящие торговые точки, не входящие в сети и по форме собственности принадлежащие юридическим лицам и/или частным предпринимателям, ведущим свою индивидуальную товарную, ценовую, сбытовую и т. д. политики. Среди них выделяют:

"А" -- отдельно стоящие торговые точки самообслуживания с торговой площадью более 1000 м²

"В" -- отдельно стоящие торговые точки самообслуживания с торговой площадью от 300 до 1000 м²

"С" -- отдельно стоящие торговые точки с торговой площадью от 100 до 300 м²

"D" -- отдельно стоящие торговые точки с торговой площадью до 100 м²

Стоит обратить внимание, что данное деление весьма условно, и на практике торговая точка, осуществляющая свою деятельность через прилавок, с площадью 300 м², но расположенная в очень проходном месте, может быть более приоритетной для производителя, чем точка, с торговой площадью 1000 м² и огромным ассортиментом, но расположенная неудачно.

Итак, для грамотного построения дистрибуции в регионе, производитель должен соблюдать несколько правил:

1. Определить самых интересных для себя клиентов, которых производитель будет обслуживать самостоятельно, как правило, это Федеральные сети и розничные торговые точки категории "А" и "В".

2. Следовать жесткой ценовой политике, которая позволит соблюдать минимально допустимую разницу цены продукции на полке торговых точек в зависимости от формата. Покупатель готов "простить" разницу в 5% между ценой в гипермаркете-супермаркете-магазине у дома.

3. Иметь в своем портфеле прямые контракты с федеральными сетями, контракты с локальными сетями отдавать региональным дистрибуторам, это позволит обеспечить дистрибутору необходимую минимальную доходность и интерес к продукции производителя, а так же снизить логистические затраты.

4. Развивать через дистрибутора розничный канал категорий "С" и "D", мелкий опт. Для этого необходимо создавать на базе дистрибутора выделенные торговые команды и/или дополнительно мотивировать торговые команды дистрибутора.

5. При разработке маркетинговых программ необходимо направлять их действия на все каналы сбыта и все категории клиентов, вне зависимости от того, в чьей зоне ответственности находится этот клиент: самого производителя, дистрибутора или мелкого оптовика, работающего при посредничестве дистрибутора. [2]

Итак, для любого производителя продуктов питания главными характеристиками успешности его работы являются показатели количественной и качественной дистрибуции. После построения количественной дистрибуции начинается построение качественной дистрибуции. Оба этапа требуют серьезного управленческого ресурса и серьезных материальных затрат.

Следовательно, для грамотного построения дистрибуции в удаленном регионе производитель должен заинтересовать дистрибутора в распространении продукции и в то же время обязать дистрибутора "играть" по определенным правилам. Достигнуть этого возможно во-первых, путем создания жестокой конкуренции между дистрибуторами (к сожалению, это возможно не со всеми продуктами и не на всех рынках. На рынках с низкой емкостью, малочисленным населением, низким уровнем жизни наличие конкуренции маловероятно). Во-вторых, создание для дистрибутора таких экономических условий, при которых он будет управляем и прогнозируем. Например, подписание контракта с крупной локальной сетью и передача ее дистрибутору в виде коммерческого контракта.

Заключение

Основными особенностями стратегического управления являются:

Миссия стратегического управления направлена на выживание организации в долгосрочной перспективе посредством установления динамичного баланса с окружением, позволяющего решать проблемы заинтересованных в деятельности организации лиц.

Объектом концентрации внимания стратегического управления является взгляд вовне организации, поиск новых возможностей в конкурентной борьбе, отслеживание и адаптация к изменениям в окружении.

Стратегическое управление ориентировано на долгосрочную перспективу. Основой построения системы управления являются люди, системы информационного обеспечения, рынок.

Персонал организации является ее основой, представляет ее главную ценность и источник ее благополучия (при оперативном управлении - взгляд на работников как на ресурс организации, стратегическом управлении - как на исполнителей отдельных работ и функций).

Критерием эффективности стратегического управления является своевременность и точность реакции организации на новые запросы рынка и изменения в зависимости от изменения окружения.

Принципы стратегического управления организацией еще раз доказывают необходимость полномасштабного использования технологии выработки, принятия и реализации управленческих решений при принятии стратегических решений в организации. При этом на вооружение должны быть взяты в первую очередь те технологии и методы, которые позволяют сделать процесс принятия стратегических решений более гибким, более полно и адекватно учитывающим те реальные ситуации, в которых приходится функционировать организации.

Только эффективный процесс выработки, принятия и реализации стратегических управленческих решений может обеспечить и выживаемость, и эффективное функционирование организации.

Возможности стратегического управления не безграничны. Существует ряд ограничений на использование стратегического управления, которые указывают на то, что и этот тип управления, равно как и все другие, не универсален.

Во-первых, стратегическое управление уже в силу своей сущности не дает и не может дать точной и детальной картины будущего.

Во-вторых, стратегическое управление не может быть сведено к набору рутинных правил, процедур и схем. Стратегическое управление - это скорее определенная философия или идеология бизнеса и менеджмента.

В-третьих, требуются огромные усилия и большие затраты времени и ресурсов для того, чтобы в организации начал осуществляться процесс стратегического управления. Необходимо создание служб, осуществляющих отслеживание окружения и включение организации в среду.

В-четвертых, резко усиливаются негативные последствия ошибок стратегического предвидения.

В-пятых, при осуществлении стратегического управления зачастую основной упор делается на стратегическое планирование. Этого совершенно не достаточно, так как стратегический план не обеспечивает его обязательного успешного выполнения. На самом деле важнейшей составляющей стратегического управления является реализация стратегического плана. А это предполагает в первую очередь создание организационной культуры, позволяющей реализовать стратегию, создание систем мотивирования и организации труда, создание определенной гибкости в организации и т.п.

Таким образом, для отношений в сфере дистрибуции характерно наличие сложного субъектного состава (поставщик, дистрибьютор, покупатели дистрибьютора), который в некоторых случаях дополняется также посредниками дистрибьютора (комиссионерами, агентами), а опосредующие дистрибуцию договорные связи характеризуются сложной структурой:

- собственно дистрибьюторский договор и договоры поставки между поставщиком и дистрибьютором;

- договоры, опосредующие процесс дальнейшей возмездной передачи продукции покупателям дистрибьютора;

- сопутствующие договоры, заключаемые дистрибьютором в целях продвижения продукции поставщика.

Сеть дистрибьютора - многоуровневая организация, состоящая из дистрибьюторов им самим привлеченных для работы в Компании, а также дистрибьюторов ими привлеченных.

Итак, для любого производителя продуктов питания главными характеристиками успешности его работы являются показатели количественной и качественной дистрибуции. После построения количественной дистрибуции начинается построение качественной дистрибуции. Оба этапа требуют серьезного управленческого ресурса и серьезных материальных затрат.

Следовательно, для грамотного построения дистрибуции в удаленном регионе производитель должен заинтересовать дистрибутора в распространении продукции и в то же время обязать дистрибутора "играть" по определенным правилам. Достигнуть этого возможно во-первых, путем создания жестокой конкуренции между дистрибуторами (к сожалению, это возможно не со всеми продуктами и не на всех рынках. На рынках с низкой емкостью, малочисленным населением, низким уровнем жизни наличие конкуренции маловероятно). Во-вторых, создание для дистрибутора таких экономических условий, при которых он будет управляем и прогнозируем. Например, подписание контракта с крупной локальной сетью и передача ее дистрибутору в виде коммерческого контракта.

Список литературы

1. Александров О.А. Управленческий анализ издержек обращения розничных торговых организаций // Экономический анализ: теория и практика. - 2012. - №19. - С. 44-51.

2. Васильев Г., Сенинина Н. Повышение качества обслуживания в розничной // Маркетинг. - № 2. - С. 70-77.

3. Голобокова Г.М. Международный менеджмент - М., 2013.

4. Голубин Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта. - М.: Вершина, 2010.

5. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование предприятий. - М.: Дашков и К, 2012. - 520 с.

6. Есютин А.А. Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление. - М.: КноРус, 2011 г. 424 с.

7. Ильин О.В. Управление экономическими ресурсами розничного торгового предприятия // Экономика и управление. - 2012. - № 3. - С. 88-92.

8. Каплина С.А. Технология оптовой и розничной торговли. - Ростов-наДону: Феникс, 2015. - 416 с.

9. Ковалёв К.Ю. Логистика в розничной торговле: как построить эффективную сеть. -:СПб., Питер, 2012. 187 с.

10. Кузнецова Н.А. "Ритейл российский сценарий"; журнал: Новости торговли №03. 2010 стр.18-20

11. Монин А.А. Ритейл в России. Особенности национальной розницы - Невский проспект. 2013. 204 с.

12. Нос В.А. Стратегическое партнерство в торговых сетях. - СПб.: СПб государственный университет экономики и финансов, 2012. - 199 с.

13. Панфилов В.С., Черноволов М.П. Состояние и перспективы развития современной системы розничного рынка в России: макроэкономический и финансовый аспекты // Проблемы прогнозирования. - 2010. - №4. - С. 114-132.

14. Перспективы развития розничной торговли в России // http://www.unitcon.ru/articles/view_int_article.php?id=185

15. Портер М. Конкурентная стратегия. - М.: Альпина Бизнес-бук, 2012 г. - 301 с.

16. Радаев В.В. Захват российских территорий: новая конкурентная ситуация в розничной торговле. - М.:Высшая школа экономики, 2014. - 220 с.

17. Радаев В.В. Эволюция организационных форм в условиях растущего рынка (на примере розничной торговли). - М.: Высшая школа экономики, 2012. - 57 с.

18. Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление / Под ред. А.А. Есютина, Е.В. Карпова. - М.: Кнорус, 2010. - 417 с.

19. Сальников О.В. Евразийский международный научно-аналитический журнал. Проблемы современной экономики, №3 (23)

20. Трошкина Т.Н. Принципы государственного регулирования внешнеторговой деятельности // Современное право. - М.: Новый Индекс, 2013, №5.

21. Фетюхина О.Н. Динамика структур подсистем оптовой и розничной глобальной цепи продовольствия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №4. - С. 67-74.

22. Хасис Л.А. Закономерности развития розничных торговых сетей. - М.: УРСС, 2010. - 72 с.

Размещено на Allbest.ru