Формирование конкурентных преимуществ производителя на международном рынке продуктов питания на примере ЗАО "Чумак"

В России применяется другая система сбыта. В Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге находятся представители компании «Чумак», которые непосредственно работают с компаниями-клиентами. Перевозки грузов осуществляются напрямую с Украины в главные города России по железнодорожным путям. Но каждая компания-клиент сама производит растамаживание груза, что является недостатком такой системы. Поэтому планируется сделать склад в России недалеко от границы и сразу растамаживать весь груз. Также планируется создать еще один канал прямо с Украины на Новосибирск.

В других странах продукция предоставляется постоянным клиентам-посредникам, а те перепродают товар крупным, мелким или розничным торговцам.

Конечным результатом экспортной деятельности является работа по заключению и выполнению контракта с иностранным контрагентом.

Экспортная деятельность предприятия предусматривает активный поиск партнеров за рубежом. Перспективные взаимовыгодные отношения завершаются заключением соответствующего контракта. Изучение условий и подготовка к заключению контракта включает: выбор рынка и его изучение, выбор контрагента, проведение переговоров.

Изучение рынка проводится по программе маркетинга. Важнейшими факторами, которые изучаются во время подготовки экспортной операции являются: политические отношения со страной контрагента, ёмкость товарного рынка (мониторинг ёмкости товарного рынка помогает определить общие условия, в которых возможна торговля), конъюнктура товарных рынков (конъюнктурные наблюдения дают возможность проверять правильность принятого решения относительно ёмкости рынка, определить колебание и наивыгоднейшие условия продажи, методы осуществления экспортных операций, время выхода на рынок и места), торгово - политические условия. транспортные условия, условия платежа и кредита, правовые вопросы, правила торговли, специфические требования рынка, каналы и методы сбыта.

Для выбора контрагента компания использует различные справочники, фирменные каталоги, каталоги выставок, материалы специализированных информационных компаний и организаций и т.д.

После выбора фирмы проводятся переговоры. Основными способами ведения переговоров являются: переписка (оферта, запрос и заказ), личные встречи, использование технических средств (телефон, телетайп, факс).

Договор купли-продажи товаров содержит письменную договорённость сторон о поставке товара: обязательства продавца передать определенное имущество в собственность покупателя и обязательства покупателя принять это имущество и уплатить за него необходимую денежную сумму.

Во время заключения контракта стороны должны обусловить, право какого государства будет использоваться для регулирования формы соглашения.

Содержание контракта составляют его условия, о которых стороны, которые заключают сделку, договорились в процессе заключения контракта. Условия контракта делятся на обязательные и дополнительные.

Обязательные: наименование сторон участников; предмет контракта; качество и количество; базисные условия поставки; условия платежа; санкции и рекламации; юридический адрес и подписи сторон.

Дополнительные: сдача-прием товара; страховка; отгрузочные документы; гарантии; упаковка и маркировка; форсмажорные обстоятельства; арбитраж и др.

Базисные условия поставки. Это условия, которые определяют обязанности продавца и покупателя по доставке товара и устанавливают момент выполнения продавцом своих обязанностей по поставке товара и перехода риска, случайной гибели или повреждения товара с продавца на покупателя, а также могущих возникнуть с этим расходов. Компанией используются такие базисные условия поставки:

Россия - DAF, CIP, СРТ, FCA; Белоруссия - DAF, СРТ, CIP, FCA; Прибалтика - CIP, FCA, DAF; Казахстан - DAF; США- FCA, FOB, CIP; Израиль - FCA; Ливан - DES; Канада - FCA, CIP.

Основные контрагенты, условия контрактов, доля контрагентов в экспорте представлены в таблице 2.8 (см.приложение Б).

Из таблицы 2.8 видно, что география экспорта довольно обширна, условия поставок различны, способ оплаты преимущественно безналичный, а также банковский перевод, форма оплаты в основном предоплата. В разделе 3 рассмотрим предложения по увеличению доли рынка Молдавии в структуре экспорта «Чумак».

2.4 Резюме

Анализ прибыли показал, что основной источник его формирования на ЗАО "Чумак" - прибыль от реализации продукции, он является конечным результатом деятельности предприятия не только в сфере производства, да и в сфере обращения.

Говоря о финансовой устойчивости предприятия и всех коэффициентах её характеризующих, можно выделить тенденцию улучшения к 2007г, однако кризисные явления в стране немного ухудшили положения предприятия в 2008г.

Ликвидность предприятия находиться на достаточно высоком уровне, несмотря на незначительные трудности.

Деловая активность предприятия во всех трех периодах имеет положительную тенденцию. Это означает, что руководство проводит правильную политику по выводу предприятия из кризисного состояния.

Оценивая рентабельность продаж можно говорить о положительной тенденции коэффициентов, что связано с правильным выбором каналов сбыта, а также о правильной маркетинговой стратегии.

В целом состояние предприятия можно считать нормальным, и незначительные отрицательные сдвиги являются временными, и в будущем предприятие уменьшит свои затраты и тем самым снизится уровень себестоимости, рост которого есть нежелательным для предприятия.

Внешнеэкономической деятельностью предприятие занимается давно и в значительных масштабах, география экспорта довольно обширна, условия поставок различны, способ оплаты преимущественно безналичный, а также банковский перевод, форма оплаты в основном предоплата.

РАЗДЕЛ 3. Совершенствование стратегии внешнеэкономической деятельности

3.1 Разработка оптимальной стратегии во внешнеэкономической деятельности предприятия

В современных условиях демонополизации внешнеэкономической деятельности предприятие - основное звено внешнеэкономического комплекса страны. В соответствии с действующим законодательством Украины предприятие - это самостоятельный хозяйствующий субъект, созданный в определенном порядке для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Согласно этому законодательству предприятие имеет право самостоятельно определять формы, методы и объемы работы на внешнем рынке, а также полностью несет ответственность за результаты своей деятельности.

В этой связи предприятия остро нуждаются в налаживании собственной эффективной системы управления внешнеэкономической деятельностью, которая была бы адекватна современным требованиям и условиям, учитывала динамику конъюнктуры международного и внутреннего рынков, основывалась на принципах адаптивности и обеспечивала достаточную гибкость и быстродействие в принятии решений.

Необходимые совершенствования произвести невозможно без системного подхода к определению их состава. В качестве удобного и апробированного на практике инструмента можно использовать построение дерева решений. Посредством дерева решений описывается их упорядоченная иерархия, для чего осуществляется последовательное разбиение главной цели на подцели.

Рассмотрим процесс разработки стратегии во внешнеэкономической деятельности ЗАО «Чумак» (рис. 3.1.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.1 Процесс разработки стратегии во внешнеэкономической деятельности ЗАО «Чумак»

Как известно экспорт обусловлен рядом важных причин, которые необходимо учитывать предприятию во время осуществления такой политики. Прежде всего, необходимо сказать, что предприятие довольно удачно разместилось относительно сырья (овощи, масличные культуры, пшеница и тому подобное); т.е. сырья достаточно и для национальных производителей и для иностранных.

Свою продукцию «Чумак» экспортирует у страны близкого и далекого зарубежья с помощью посредников, а также опираясь на свой международный опыт работы со своими покупателями.

Международную деятельность предприятие начало с экспорта своей продукции за границу, в связи со стимулом увеличить свои доходы от продажи товаров. Также предприятие рассматривает экспортные поставки на несколько рынков как диверсификацию сбыта. Т.е., исходя из того, что темпы экономического роста для каждого ринка индивидуальные, такая диверсификация рынков, которые обслуживает предприятие, разрешает ему компенсировать низкие темпы роста продажи на национальных или иностранных рынках за счет высоких темпов роста продажа на других рынках.

Целью для разработки новой стратегии предприятия является стремление увеличить свои доходы от продажи товаров, т.е. получение дополнительной прибыли. Целью может быть также выход на новый рынок или увеличение доли рынка, если продукт на нём уже присутствует. Целью стратегии описанной в дипломной работе является увеличение прибыли от присутствия на рынке Молдавии за счет изменения способа экспорта.

На рынке Молдавии компания «Чумак» имеет двух агентов: ООО Шериф и "RUMITOX" SRL, с обеими фирмами заключены договора оптовой продажи. Разработка новой стратегии заключается в том, чтобы компания «Чумак» сама экспортировала продукцию и занималась её розничными продажами через свой фирменный магазин. Так же предлагается заказать производство определённого вида продукта у местных производителей под нашей торговой маркой, тем самым сократить расходы на сбыт.

К возможным путям реализации стратегии относятся: брэндинг, улучшение качества, изменение цены, адаптация к рынку, лучшая представленность.

Брэндом является последовательный набор функциональных, эмоциональных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми.

Мы обещаем потребителю, что в обмен на свои деньги он получит определенный набор функций от нашего брэнда:

· не пригорающее и не пенящееся подсолнечное масло, кетчуп из херсонских томатов и другие функциональные обещания

· при пользовании нашим брэндом потребитель будет получать определенные эмоции - радость от вкусной и здоровой пищи

· как пользователь нашего брэнда он сможет определить себя в обществе - я покупаю «Чумак», значит, что я успешный человек, я ценю и знаю толк во вкусной и здоровой пище, я люблю готовить.

Все то, что обещает брэнд должно быть неизменно достаточно длительное время, это нужно для того, чтобы послание закрепилось в сознании потребителей (попросту: «повторенье - мать ученья») Продвижение брэнда - это дистрибюция обещаний брэнда. Задача продвижения брэнда состоит из двух важнейших шагов:

· Преобразование обещаний брэнда в сообщения, понятные потребителю

· Количественная и качественная дистрибуция сообщений.

· Преобразование обещаний в сообщения.

Улучшение качества продукции возможно за счёт изменения рецептур или отдельных компонентов состава, а также постоянный контроль качества сырья, материалов, технологического процесса и готового продукта. Компания «Чумак» никогда не экономит на качестве, поэтому уже много лет идет на несколько шагов впереди своих конкурентов в сегменте продуктов без консервантов.

Под адаптацией к рынку понимают приспособление продукта к вкусам и симпатиям потребителя. Например, более привычная или удобная упаковка майонеза или кетчупа. Если у нас сейчас большее распространение получили мягкие упаковки дой-пак, то жители европейских стран и США больше потребляют тех же продуктов в стекле. То же касается объёмов упаковок или их массы.

Представленность на рынке предполагает наличие своей фирменной сети магазинов «Чумак», в которых возможно консультировать потребителей, устраивать дегустации, мастер-классы кулинаров или просто промо-акции. Все это выгодно скажется на отношении к торговой марке, увеличится объём продаж.

Следующим этапом принятия решения согласно схеме 3.1 анализ эффективности альтернативных вариантов и выбор наиболее приемлемых.

Начиная свою экспортную деятельность, предприятие столкнулось с рядом трудностей. Вот почему к началу экспортной деятельности необходимо разработать хорошую стратегию экспорта. Вначале разработки стратегии предприятие ознакомилось с проблемами экспорта готовой продукции.

Прежде всего, на предприятии рассмотрели потенциальные ловушки, в которые оно могло бы попасть. Руководство компании «Чумак» прежде всего рассмотрело вопрос о проблемах языка, т.е. был пополнен штат работников работниками, которые знают нужны иностранные языки. Потом были рассмотрены вопросы, относительно:

· О наборе квалифицированных экспертов по экспорту и был разработан основной план международного маркетинга к началу экспортной деятельности;

· Выбрали зарубежных агентов и оптовиков;

· Модифицировали продукцию в соответствии с государственным регулированием и культурой других стран;

· Четко построили политику ведения экспортной деятельности с иностранными оптовиками, и с конкурентами на внутреннем рынке.

Когда предприятие начинало свою международную деятельность, было отдано предпочтение тем рынкам (Россия, Грузия, Молдова, Белоруссия), для которых необходимы минимальные усилия для адаптации продукта и корректирование маркетинговой стратегии.

Также необходимо рассматривать, как предприятие будет доставлять товары на рынок. Предприятие четко распределило все функции, кто будет выполнять следующие функции (сотрудники компании или другие фирмы по договору):

· Стимулирование сбыта, получение заказов;

· Выполнение кредитных исследований;

· Организация перевозок грузов за границу;

· Поддержка персонала фирмы, который занимается сбытом продукции.

Сравнивая затраты и эффективность, а также степень допустимого риска управляющие принимают решение о целесообразности внедрения тех или иных вариантов для достижения поставленных целей.

Рассмотрев стратегии экспорта на предприятии можно сказать, что она довольно удачно составлена и с помощью их предприятие получает дополнительную прибыль. Руководство фирмы тщательно подходит к формированию этих стратегий, учитывая все преимущества и недостатки. Менеджеры перед формированием стратегий тщательно изучают рынка сбыта, потребителей, традиции страны, потребительские качества продукта; что дает возможность нести наименьшие риски и убытки.

Для систематизации и анализа внешнеэкономической деятельности производственно-экономических систем, функционирующих в рыночных, т.е. в изменяющихся условиях реализации целей своего существования и развития, целесообразно выделить определяющие составляющие (доминанты), оказывающие влияние на систему внешнеэкономической деятельности предприятий.

Доминанты внешнеэкономической деятельности предприятия определяются прежде всего стратегическими и тактическими целями функционирования предприятия, которые в отдельно взятые периоды времени чаще всего не совпадают. Так как стратегическая цель создания и поддержания конкурентного преимущества, роста прибыли и обеспечения необходимых доходов для тех, кто приобретает акции предприятия, как правило, далеко не совпадает, например, с тактической целью обеспечения требуемого уровня продаж на определенном рынке или завоевания определенной ниши рынка, то и доминанты системы внешнеэкономической деятельности предприятия, требуют разделения на стратегические и тактические.

Стратегические доминанты определяют влияние на систему внешнеэкономической деятельности предприятия при реализации стратегических целей его функционирования, а тактические доминанты - основные составляющие, которые определяют влияние на систему внешнеэкономической деятельности предприятия при реализации тактических целей его функционирования. Таким образом, стратегические доминанты влияют на достижение долгосрочных целей внешнеэкономической деятельности предприятия, а тактические - краткосрочных целей. В свою очередь, стратегические и тактические доминанты внешнеэкономической деятельности определяются влиянием как внешних, так и внутренних факторов, оказывающих влияние на функционирование предприятия.

К внешним факторам, определяющим стратегические и тактические доминанты внешнеэкономической деятельности предприятия, относятся:

· внешнеэкономическая политика государства - экспортера;

· мировая хозяйственная ситуация;

· политическая, экономическая и маркетинговая ситуация в странах, входящих в зоны внешнеэкономической деятельности предприятия.

Основной особенностью внешних факторов является их инвариантность по отношению к стратегической и тактической деятельности предприятия. Нарушение инвариантности, т.е. оказание воздействия на структуру и степень влияния внешних факторов связаны с огромными затратами предприятия и под силу только мощнейшим производственно-экономическим системам, поддерживаемым протекционистской политикой государства. Поэтому при построении системы управления внешнеэкономической деятельностью предприятия, внешние факторы будем считать условно инвариантными по отношению к деятельности предприятия, предполагая, что их необходимо знать, анализировать и учитывать при принятии решений.

К внутренним факторам, определяющим стратегические и тактические доминанты внешнеэкономической деятельности предприятия, относятся:

· организационная структура предприятия;

· информационное обеспечение внешнеэкономической деятельности предприятия (качество информации, быстрота получения информации);

· качество макроэкономического анализа ситуации в стране- экспортере;

· способность к качественному анализу конъюнктуры рынков товаров, позволяющая своевременно и эффективно удовлетворять обнаруженные потребности в продукции, услугах;

· способность к эффективной производственной диверсификации;

· необходимый уровень адаптивных качеств, позволяющих гибко реагировать на изменения внешнего рынка (технологическая, ресурсная, организационная гибкость предприятия, как производственно-экономической системы);

· обеспечение необходимого уровня конкурентоспособности товара, требуемого для существующих и перспективных сегментов рынка;

· способность производственно-экономической системы в наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в распоряжении и приобретаемых для будущего производства всех видов ресурсов;

· способность обеспечения высокоэффективного функционирования предприятия посредством наиболее рационального использования его инвестиционного потенциала;

· организация четкой синхронизации работы организационных, производственных и транспортных звеньев предприятия при выполнении экспортных заказов;

· принципы и формы работы специалистов в сфере внешнеэкономической деятельности.

Внешние и внутренние факторы формируют доминанты внешнеэкономической деятельности предприятия. Анализ вышеперечисленных факторов позволил определить общую структуру для стратегических и тактических доминант внешнеэкономической деятельности предприятия, которая включает следующие составляющие:

· Потенциал зарубежного рынка. Эта составляющая прежде всего характеризуется объемами возможных продаж предприятиями - экспортерами, а также показателями темпа изменения емкости зарубежного рынка.

· Внешнеэкономическая политика стран-экспортеров и стран импортеров. Эта составляющая характеризуется параметрами экспортно-импортных барьеров, законодательной средой, политическими факторами.

· Конкурентное преимущество предприятия, которое определяется факторами, сформировавшимися в стране базирования предприятия и отражает продуктивность использования всех видов ресурсов. Продуктивность использования ресурсов прямо связана со снижением издержек производства, с одной стороны, и с увеличением адаптивных качеств функционирования предприятия, с другой стороны.

· Система, обеспечивающая возможность своевременного и адекватного отражения ситуаций, складывающихся на внешнем рынке. Эта система включает сканирование и мониторинг внешнего рынка, а также прогноз вкладывающихся ситуаций.

· Система синхронизации работы всех звеньев предприятия по обеспечению эффективности исполнения экспортных функций. Эта составляющая является специфической и характерна для производителей - экспортеров, являющихся крупными промышленными комплексами. Исполнение экспортного заказа, как правило, связано с четким выполнением и согласованием графиков производства, формирования, транспортировки и доставки точно в срок экспортной поставки продукции.

Не вызывает сомнения, что принятие решений в области управления внешнеэкономической деятельностью требует прежде всего активного маркетингового типа мышления.

3.2 Предложения по увеличению доли рынка Молдавии в структуре экспорта «Чумак»

При выходе пищевого предприятия на новый рынок или рынок, на котором оно уже представлено всегда стоит выбор: представлять продукцию под своей торговой маркой или под другой, уже существующей, более успешной на данном рынке? Или наоборот, заказать производство в стране желаемого рынка под своей торговой маркой? Каждый из вариантов по своему привлекателен и для каждого рынка индивидуален. Зависит это прежде всего от насыщенности рынка, его структуры, национальных особенностей, доверия потребителей к отечественным (импортным) продуктам питания, а также от нюансов законодательной базы.

«Чумак» имеет большой опыт производства под другими торговыми марками («Хит Продукт» для Квизы Трейд, «Премия» для Фоззи Групп, «Сalve», «МакДональдс», и др.), а также подписаны многолетние контракты на производство консервированных кукурузы, горошка, фасоли в ассортименте Черкасским консервным заводом под торговой маркой «Чумак».

Для выхода на новый рынок, конечно, важнее представить и продвигать свою торговую марку, постепенно завоевывая её признание, доверие к ней, и т.д., но это более дорогостоящий способ, так как сертификация товара, транспортировка, таможенные платежи, продвижение продукции, её реклама обойдутся не дёшево.

Возможен вариант заказа производства продукта под торговой маркой «Чумак» в стране интересующего рынка. В этом варианте нет расходов по сертификации, транспортировке, таможенных платежей, остаются расходы по продвижению товара и реклама.

Менее затратным способом будет производить продукт для кого-то под другой торговой маркой. Заказчикам будет выгодно, если производство отдельных продуктов на заводе «Чумак» будет дешевле, чем на их мощностях и они смогут сконцентрироваться на более выгодном производстве не теряя ассортимента. «Чумак», в свою очередь, не заботиться не о транспортировке, не о продвижении товара.

Самым выгодным вариантом будет одновременное присутствие на рынке и продукции под своей торговой маркой и под другой, сделанной на заказ.

На рынке Молдавии компания «Чумак» имеет двух агентов: ООО “Шериф” и "RUMITOX" SRL, с обеими фирмами заключены договора оптовой продажи на условиях поставки FCA, форма оплаты у первой 100% предоплата, у второй - инкассо. С разными формами оплаты связана различная отпускная цена продукции.

Необходимость активного воздействия на рынок Молдавии диктуется наличием на нем конкурирующих товаров и услуг, всеобщей тенденцией сокращения жизненного цикла товаров, которая является следствием ускоренного технологического прогресса. Обновляя ассортимент и внося элементы новизны в товар, упаковку, формы сбыта, предприятие должно стремиться активно воздействовать на потребителей, посредников и в то же время эффективно противодействовать конкурентам. Гарантом повышения качества коммерческой деятельности является ориентация на потребителя, который, реализуя свои интересы, оказывает определенное влияние на поведение предпринимателя на рынке при организации продаж товаров, выборе сегмента рынка, формировании ассортимента и ценовой политики.

Одним из важнейших аспектов успешной коммерческой деятельности предприятия является использование результатов интеллектуальной деятельности, в частности, изобретений, промышленных образцов, торговых марок (знаков). Интеллектуальная собственность характеризуется отсутствием материальной (имущественной) формы. В хозяйственной деятельности такие активы называют нематериальными, и к ним относят ценности, имеющие стоимостную оценку и при этом не являющиеся материальными объектами. Интеллектуальная собственность на практике может быть использована в хозяйственной деятельности предприятия в качестве нематериальных активов (далее -- НМА) и в качестве вклада в уставный капитал предприятия. Сегодня на рынках многих западных стран при покупке или продаже предприятий стоимость НМА составляет до 70 % от общей стоимости компании.

При продвижении на рынке стоимость знака постоянно растет, и он становится важнейшим элементом имущественного комплекса предприятия. Использование интеллектуальной собственности в уставном капитале предприятия позволяет получить такие преимущества: o сформировать значительный уставный капитал без отвлечения денежных средств, а также обеспечить доступ к инвестициям и кредитам, так как исключительные имущественные права на объекты интеллектуальной собственности и лицензии можно использовать наравне с другим имуществом в качестве залога при получении банковских кредитов; - принимать участие в качестве учредителей (собственников) фирм; - включать в себестоимость продукции амортизационные отчисления по объектам интеллектуальной собственности в НМА предприятия на законных основаниях. Использование объектов интеллектуальной собственности в хозяйственной деятельности в качестве НМА позволяет:

1. Поставить на баланс, подтвердив документально права собственности на эти объекты.

2. Получить дополнительные доходы за передачу прав на использование объектов интеллектуальной собственности, обеспечив обоснованное регулирование цен на выпускаемую предприятием продукцию.

Одним из объектов интеллектуальной собственности, который наиболее активно развивается в мире, является знак. В мире уже зарегистрировано более 25 млн. знаков, и, по мнению экспертов, эта цифра ежегодно будет увеличиваться приблизительно на миллион. Документальное подтверждение прав собственности (получение официальных охранных документов) и прав на использование объектов интеллектуальной собственности позволяет обеспечить возможность контроля доли рынка и возможность преследования недобросовестных конкурентов (нарушителей прав) на законном основании.

Для компании «Чумак» торговая марка и брэнд имеют огромное коммерческое значение. Все обещания брэнда активно передаются и удовлетворяются через продукт (качество), цену продукта (доступность), дистрибуцию (доступность), рекламу/промо-акции (продвижение).

Для «Чумака» брэнд важен потому, что:

• Позволяет получать дополнительную прибыль (потребитель оплачивает уникальные, значимые характеристики брэнда)

• Облегчает вывод новых товаров

• Идентифицирует компанию-производителя и ее товары среди товаров конкурентов

• Облегчает работу с партнерами/поставщиками

• Брэнд является активом компании

Торговая марка (рис.3.2) - только одна из составляющих брэнда. Товар может иметь товарный знак, но брэндом (рис. 3.3) при этом не являться.

- это изображение являться торговой маркой

Рис. 3.2 Торговая марка Чумак

+ - изображение + отношение потребителей (то, что думают потребители о компании «Чумак» и продуктах «Чумак») являться брэндом

Рис. 3.3 Брэнд Чумак

Адаптация к рынку. Адаптация подразумевает приспособление продукта к вкусам и симпатиям потребителя. Например, более привычная или удобная упаковка майонеза или кетчупа. Если у нас сейчас большее распространение получили мягкие упаковки дой-пак, то жители европейских стран и США больше потребляют тех же продуктов в стекле. То же касается объёмов упаковок или их массы. На рынке сейчас представлены майонезы в упаковке 200г «Чумак» и 200 мл (192г) «Торчин» и др. Та же ситуация с майонезом в вёдрах (1000г и 1000мл-960г) Потребитель не видит разницы, поэтому необходимо также перейти на новый формат упаковки, сократив тем самым расходы на единицу продукции.

Что касается ассортимента линейки майонезов, можно сказать структура ассортимента ТМ Чумак не вполне соответствует структуре рынка:

· Отсутствует вид в сегменте Провансаль - самом объемном на рынке (доля рынка 38% - источник: AC Nielsen). Текущий «Прованс» не соответствует данному сегменту по жирности (55%) и вкусу (внутренние дегустации, результаты независимого тестирования программы «Знак якості»).

· Отсутствует вид в сегменте 72% (доля рынка 38% - источник: AC Nielsen). Текущий «Справжній» не соответствует данному сегменту по жирности (67%).

Предлагается запустить вид Провансаль жирность 67% в линейке ТМ «Чумак», соответствующего ожиданиям потребителей от майонеза типа Провансаль, изменить рецептуру «Справжній» - повышение жирности до 72%.

Эти изменения являются наименее затратными с точки зрения производства, так как не требуют изменения технологических процессов, заказа нового оборудования. Отдел развития новых видов продукции «Чумак» работает постоянно и очень оперативно реагирует на необходимость разработки новых рецептур, а себестоимость упаковочных материалов не измениться от их внешнего вида. Однако, рационализация ассортиментной линейки может наилучшим способом повлиять на объёмы продаж, т.к. каждый потребитель найдет для себя боле привычный, понятный для него продукт.

Лучшая представленность на рынке. Эффективно управлять продажами, добиваться лучшей представленности товара возможно лишь через свою сбытовую розничную сеть. Таким образом достигается обратная связь с потребителем, возможен учет недостатков продукта и консультирование потребителей.

Одним из признаков определяющих становление рыночных отношений, является повышение покупательской способности населения и, как следствие, рост числа предприятий розничной торговли. За последнее десятилетие произошло изменение форматов предприятий розничной торговли. На смену ларькам, палаткам и киоскам пришли крупные, современные, технически оборудованные розничные сети.

Предприятия розничной сети являются конечным звеном в процессе товародвижения от изготовителя к потребителям, замыкая цепь хозяйственных связей. Поэтому для завоевания большей доли рынка в Молдавии компании «Чумак» необходимо развить розничную сеть фирменных магазинов, в которых потребители смогут получать консультации по поводу качества продукта, условий хранения, применения в кулинарной практике, пожелания по поводу улучшения качества, а также узнать мнение потребителя о продукции «Чумак».

Розничная торговля является завершающей формой продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продаже в розничных торговых предприятиях в отличии от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции.

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально
устроенных и оборудованных помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку.

Развитие розничной торговли нуждается в создании специальных служб по изучению и прогнозированию потребительского спроса, формированию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению прогрессивных форм и методов розничной торговли на уровне региона, края, области, района при неукоснительной поддержке государственных и муниципальных органов власти в целях контроля за ходом розничной торговли, разработки новых видов изделий и товаров.

Прежде всего для управляющего необходимо определить местоположение своего розничного магазина. Если мы говорим об отдельно стоящем магазине, то важно знать, соответствует ли его появление в данном конкретном месте ожиданиям потенциальных потребителей. Если управляющий уверовал в силу своего брэнда настолько, что решил открыть магазин в хорошем месте, но в гордом одиночестве или в границах абсолютно некоммерческой улицы, и надеется, что именно его уникальный магазин привлечет необходимый поток клиентов, то скорее всего эта сеть будет вынуждена поменять управляющего и затем исправлять ошибки его деятельности.

Возможно и открытие магазина в торговом коридоре. Правильность расположения магазина в торговом коридоре должно подтверждаться наличием схожих по классу и содержанию магазинов других брэндов, рядом с которыми ваш магазин не выглядит как нечто экстраординарное. Это тот самый случай, когда магазины разных брэндов не являются конкурентами, а органично дополняют друг друга, формируя поток покупателей, состоящий из определенной целевой аудитории. Так же как и люди, которые стремятся жить и работать в среде, отвечающей их представлениям о собственной роли в обществе, магазин должен быть расположен в месте, которое не будет понижать заявленный им высокий статус.

Если же речь идет об открытии магазинов в торговых центрах, то в данном случае важную роль будут играть опыт и навыки управляющей компании, которая претворяет в жизнь концепцию торгового центра. Важное значение имеют местоположение и ориентация торгового центра - как он себя позиционирует и какие арендаторы занимают его товарные площади.

Необходимо уделить должное внимание местоположению магазина внутри торгового центра. Крайне нежелательно располагать магазин на третьем, четвертом и более высоких этажах. Они не должны находиться вне основных потоков посетителей или же в неподобающем по уровню соседстве с другими магазинами.

Отдельного упоминания заслуживают такие инструменты продвижения как реклама в журналах, имеющих максимальный охват целевой аудитории, высокое количество контактов и минимальную стоимость каждого контакта с потребителем. Вторым важным инструментом является наружная реклама, которая напоминает потенциальному покупателю о существовании магазинов, передает настроение, сообщает о новых поступлениях и при этом не является навязчивой. «Чумак» чаще использует телевизионную рекламу, так как по охвату она наиболее эффективна, так же устраиваются месячные акции на больших рекламных щитах. Значимой рекламой являются статьи в журналах описывающие очередные достижения «Чумака» (победы в различных конкурсах качества, участия в передачах Знак качества и т.д.).

Но наиболее важным инструментом сети по продаже товаров является прямая коммуникация с покупателем. Ничто не формирует положительное восприятие так, как адресное обращение консультанта к потребителю.

Сотрудник должен обладать прекрасными навыками общения, высокой эрудицией, абсолютным знанием продукта, быть внешне привлекательным (в меру объективности этого параметра) и, что немаловажно, иметь чувство собственного достоинства, которое позволяет ему и обслуживать, и, что самое трудное, давать советы, рекомендации клиенту, находящемуся на другой социальной ступени общества, подчеркивая при этом его статус как человека и как клиента.

Вследствие расширения сети магазинов потребуется тщательный контроль за их деятельностью, поэтому целесообразно предложить следующую специфику розничной торговли:

· Управление территориально-распределенной структурой розничной сети;

· Классификация объектов учета (распределительных центров, розничных магазинов) по типу, территориальному и ценовому региону, формату ассортимента;

· Ведение иерархического товарного классификатора, ассортиментной матрицы розничных магазинов в разрезе ценовых регионов и форматов ассортимента, отслеживание товаров сезонного ассортимента; формирование ассортиментной матрицы распределительных центров.

· Управление взаимоотношениями и ассортиментом поставщиков (управление ассортиментом поставщика по договору, формирование и исполнение плана оплат и плана поставок, контроль фактических поставок и сопроводительных документов).

· Ведение шаблонов графиков заказов/поставок; гибкое определение графиков заказов и поставок от поставщиков и в операциях внутреннего движения товаров.

· Управление пополнением товарных запасов (при открытии новых магазинов, при заказах товаров на регулярной основе, автоматическое формирование заказов товаров устоявшегося ассортимента на основе нормативов и параметров выбытия по объекту учета); построение цепочки движения товаров в объект учета в одной сессии планирования.

· Поддержка различных схем товарного движения по сети, а также типов поставки.

· Автоматизация документооборота по операциям внутреннего перемещения товара между объектами учета розничной сети; сокращение времени формирования пакета документов по приемке и отгрузке товаров. Гибкая система ценообразования, различные виды скидок и дисконтных карт.

Правильная организация коммерческой работы в рамках розничной
торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному
удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха. Среди новых методов продажи, включающих совокупность приемов и способов реализации товаров, на первый план выступают самообслуживание, обслуживание через прилавок, по образцам с открытой выкладкой и по предварительным заказам.

Процесс торговли, то есть процесс купли-продажи товаров является
функцией торгового предприятия, которое осуществляет свою деятельность на основе полного хозяйственного расчета. Розничные торговые предприятия в условиях функционирования рыночной экономики представляют собой самостоятельное звено между торговлей и сферой услуг.

Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и временем приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора и широкого ассортимента, недалеко от места работы и жилья в удобном и нужном количестве.

3.3 Расчет эффективности предложенных способов увеличения конкурентных преимуществ

Главной целью деятельности любого предприятия является получение максимальной прибыли при минимальных затратах. Увеличить прибыль предприятия можно с помощью увеличения объемов продаж, увеличения ассортимента продукции, усовершенствования технологических процессов, удешевления рецептур приготовления готового продукта, повышения кадрового потенциала, расширения сети розничных магазинов и т. д.

Рассчитаем эффект от способа экспорта применяющегося на данный момент, т.е. оптовая продажа агентам на рынок Молдавии. На этом рынке компания «Чумак» имеет двух агентов: ООО “Шериф” и "RUMITOX" SRL, с обеими фирмами заключены договора на условиях поставки FCA, форма оплаты у первой 100% предоплата, у второй - инкассо. С разными формами оплаты связана различная отпускная цена продукции.

Обе фирмы имеют одинаковую долю в структуре экспорта ЗАО «Чумак», вывозят приблизительно на одинаковую сумму, также ассортимент покупаемой ими продукции схожий. Для упрощения допустим, что обе фирмы покупают только четыре вида продукции (по одному из каждой категории ассортимента «Чумак»).

В таблице 3.1 представлены ассортимент, цены для дистрибьюторов в Украине в грн, доли каждой категории продуктов в общем заказе, отпускные цены для каждой фирмы, количество вывезенных товаров разных категорий, итоговые суммы и эффект от экспорта. Доли каждой категории и взяты как средние значения годовой статистики отгрузок за предыдущие периоды. Цены для дистрибьюторов в Украине и фирм агентов полностью соответствуют реальности. Считается, что каждая из фирм делает заказ 1 раз месяц на 208005 и 229492 грн соответственно.

Таблица 3.1

			Румитокс		Шериф
Ассортимент	Цена дистрибуторов в Украине, грн	Доля,%	Цена для Румитокс,грн	Кол-во шт. за один вывоз	Выручка от экспорта, грн	эффект от экспорта, грн	Цена для Шериф, грн	Кол-во шт. за один вывоз	Выручка от экспорта, грн	эффект от экспорта, грн
Майонез Справжний 0,2	1,81	3	2,91	16544	48142,97	18198,37	2,57	20433	52513,03	15529,15
Кетчуп Томатный 0,3	2,42	35	2,84	16544	46984,89	6948,47	2,47	20433	50469,73	1021,65
Соус Французский с горчицей 0,2	2,76	10	3,58	4727	16922,12	3876,017	3,15	5838	18389,78	2276,83
Томатная паста 0,5	8,12	20	10,15	9454	95955,06	19191,01	9,26	11676	108120,22	13310,70
ИТОГО		208005	48213,87		229492,76	32138,33
Эффект за месяц										80352,20
Эффект загод										964226,37

Эффект от экспорта рассчитывается по формуле:

Эффект = Выручка от экспорта - Выручка от внутренней продажи (3.1)

где:

Выручка от экспорта = кол-во Ч цена для фирмы, (3.2)

Выручка от внутренней продажи = кол-во Ч цена для дистр. в Укр. (3.3)

Таким образом, при существующей экспортной ситуации предприятие имеет эффект от экспорта 80352,20 грн в месяц или 964226,37 грн в год.

Расчет эффективности проводят по формуле:

Эффективность = Выручка от экспорта/(себестоимость + затраты) (3.4)

Результаты расчёта эффективности представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Ассортимент	Себестоимость	Выручка от экспорта Румитокс, грн	Выручка от экспорта Шериф, грн	Кол-во шт. за один вывоз	Эффекти вность для Румитокс	Эффективность для Шериф
Майонез Справжний 0,2	1,65	48142,97	52513,03	16544	1,77	1,93
Кетчуп Томатный 0,3	2,2	46984,89	50469,73	16544	1,29	1,39
Соус Французский с горчицей 0,2	2,51	16922,12	18389,78	4727	1,43	1,55
Томатная паста 0,5	7,38	95955,06	108120,22	9454	1,38	1,55
Среднее значение		1,47	1,60

Из таблицы 3.2 видно что эффективность работы с «Шериф» больше, чем с «Румитокс». Это связано с большей ценой для первой фирмы по сравнению со второй и одинаковыми условиями производства (себестоимостью) для обеих фирм. Различия в цене обусловлены различными способами оплаты по договору.

Теперь рассчитаем те же показатели для предложенной мной схемы экспортировать продукцию самому ЗАО «Чумак» для розничной реализации в своём фирменном магазине. Для упрощения расчёты ведутся в грн.

Расходы по содержанию магазина, штата сотрудников представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3

Статья расхода	Расход, грн
1. Аренда торговой площади	7000
2. Заработная плата продавцов (2 чел)	3000
3. Заработная плата менеджеров по сбыту в другие торговые сети (4 чел)	8000
4. Заработная плата грузчика	800
5. Коммунальные услуги	500
6. Налоговые платежи	700
Итого	20000

Если компания собирается сама экспортировать продукцию на внешний рынок, то на её плечи ложатся расходы по транспортировке и таможенному оформлению. Расстояние от г. Каховки до интересующего города в Молдавии приблизительно 700 км. Перевозка обойдётся в 5000 грн. Таможенные платежи на границе Украины и Молдавии приблизительно составят 10% стоимости контракта. Данные расчётов эффекта и эффективности представлены в таблице3.4. Расчет расходов на единицу продукции проводят по формуле:

Расходы на ед. прод.= доп. расходов / кол-во за один вывоз (3.5)

Стоим. ед. с уч. расходов = себестоимость+расходы на ед. прод. (3.6)

Эффект от экспорта рассчитывается по формуле 3.1, эффективность - по формуле 3.4.

Из таблицы 3.4 видно, что эффект от экспорта составит 186722,61 грн. в месяц или 2240671,3 грн в год. Сравнивая эффект существующей схемы экспорта и предложенной видно, что больший эффект наблюдается во втором случае. Цена розницы в данном случае очень выгодная, есть возможность конкурировать по цене и часть продукции сбывать оптом в другие розничные сети с целью увеличения продаж.

На рисунке 3.4 представлены эффекты трёх способов экспорта описанных выше в сравнении.

На рисунке наглядно виден эффект от изменения способа экспорта на молдавский рынок, причем открытие фирменного магазина в Молдавии увеличит эффект от реализации в 2 раза без увеличения объёма продаж. Способ заказа определённого продукта в стране рынка даст удвоенный результат эффекта только при значительном увеличении объёма продаж по этому продукту.

Рис. 3.4 Сравнение эффектов от экспорта разными способами

Рассмотрим следующую возможную схему проникновения на рынок. Выберем один продукт, который можно заказать в стране рынка под торговой маркой «Чумак». Предположим майонез «Чумак Справжний», 0,2 кг нам изготовит завод в интересующем городе за 2,25 грн за упаковку 0,2 кг. Рассмотрим вариант отсутствия розничной фирменной торговой точки, но имеет отдел продаж в этом городе, который занимается реализацией всех категорий продуктов экспортируемых непосредственно с завода «Чумак» в г. Каховка, а также продукта, заказанного в стране рынка.

Расходы по содержанию регионального отдела продаж представлены в таблице 3.5.

Таблица 3.5

Статья расхода	Расход, грн
1. Аренда помещения	2000
2. Заработная плата менеджеров (3 чел)	6000
3. Заработная плата торговых представителей (13 чел)	19500
4. Заработная плата экспедиторов (2 чел)	3000
5. Реклама	10000
Итого	40500

Рассчитаем расходы на единицу продукции, цену розницы, сумму реализации и эффект такой схемы по данному продукту. Полученные данные представлены в таблице 3.6

Таблица 3.6

Себест. единицы продукта	Объём продаж, шт	Содержание офиса и обслуживание продаж, грн	Расходы на ед. продукции	Стоимость продукции с уч. расходов	Цена розницы, грн	Сумма реализации, грн	Эффект за месяц, грн
2,25	36977	40500	1,10	3,35	4,35	160807,9	93879,42
2,25	280000	40500	0,14	2,39	3,11	871650,00	194050,00

Из таблицы 3.6 видно, что при данном объёме производства расходы на единицу продукции составляют 50% её стоимости (1 строка), соответственно цена розницы значительно выше конкурентоспособной цены. И хотя эффект теоретически привлекателен, практически он не достижим. В строке 2 таблицы 3.6 предложен такой объём реализации, при котором расходы на единицу продукции составят 0,14 грн и цена розницы будет соответствовать реальной конкурентоспособной цене на рынке и цене, предлагаемой в предыдущей схеме экспорта.

Такая схема возможна в перспективе при завоевании большего доверия к торговой марке, большей доли рынка в этом сегменте.

Третий вариант заключается в проникновении на рынок под уже известной торговой маркой в данном регионе, т. е. мы на заводе «Чумак» в Каховке изготовим для известной в Молдавии торговой марки майонез «Провансаль». Это может быть гораздо выгоднее для наших партнеров, т.к. мощности Чумак гораздо более совершенны с точки зрения технологии, качества и экономичности, чем у них. Поэтому такое сотрудничество может быть взаимовыгодным.

Мы предлагаем Майонез «Провансаль» по цене 1,98 грн за 0,2 кг в полимерной упаковке. При такой схеме экспорта нас не коснутся расходы на транспортировку, таможенные платежи и расходы на сбыт продукции.

При неизменном объёме продаж выручка от реализации составит:

1,98 грн Ч 36977 шт = 73214,46 грн (3.7)

Эффект от реализации:

73214,46 грн - 1,81 грн Ч 36977 шт = 6286,09 грн (3.8)

Эффективность от реализации:

73214,46 грн. / (1,65 грн Ч 36977 шт) = 1,2 (3.9)

Из трёх предложенных схем проникновения на рынок без оптовых посредников-агентов наиболее экономически привлекательной кажется схема открытия розничного фирменного магазина. Такому способу соответствует наибольший эффект и наибольшая эффективность. Причем не стоит останавливаться на таком объёме продаж, расчёты опирались на существующие объёмы продаж агентов в Молдавии, которые могут быть увеличены с помощью эффективной маркетинговой стратегии.

Остальные предложения по рационализации ассортиментной линейки, удобности упаковки и т.д. не требуют специфических затрат, кроме изменений в технических условиях на продукт (500 грн). Эти изменения являются наименее затратными с точки зрения производства, так как не требуют изменения технологических процессов, заказа нового оборудования. Отдел развития новых видов продукции «Чумак» работает постоянно и очень оперативно реагирует на необходимость разработки новых рецептур, а себестоимость упаковочных материалов не измениться от их внешнего вида.

Однако рационализация ассортиментной линейки может наилучшим способом повлиять на объёмы продаж, т.к. каждый потребитель найдет для себя боле привычный, понятный для него продукт.

3.4 Резюме

В этой связи предприятия остро нуждаются в налаживании собственной эффективной системы управления внешнеэкономической деятельностью, которая была бы адекватна современным требованиям и условиям, учитывала динамику конъюнктуры международного и внутреннего рынков, основывалась на принципах адаптивности и обеспечивала достаточную гибкость и быстродействие в принятии решений. Существуют несколько этапов принятия решения: определение целей, поиск путей реализации, анализ альтернативных вариантов, выбор наиболее приемлемого варианта, анализ соотношения затрат и эффективности, оценка рисков, утверждение решения.

Для выхода на новый рынок, конечно, важнее представить и продвигать свою торговую марку, постепенно завоевывая её признание, доверие к ней, и т.д., но это более дорогостоящий способ, так как сертификация товара, транспортировка, таможенные платежи, продвижение продукции, её реклама обойдутся не дёшево.

Возможен вариант заказа производства продукта под торговой маркой «Чумак» в стране интересующего рынка. В этом варианте нет расходов по сертификации, транспортировке, таможенных платежей, остаются расходы по продвижению товара и реклама.

Менее затратным способом будет производить продукт для кого-то под другой торговой маркой. Заказчикам будет выгодно, если производство отдельных продуктов на заводе «Чумак» будет дешевле, чем на их мощностях и они смогут сконцентрироваться на более выгодном производстве не теряя ассортимента. «Чумак», в свою очередь, не заботиться не о транспортировке, не о продвижении товара.

Самым выгодным вариантом будет одновременное присутствие на рынке и продукции под своей торговой маркой и под другой, сделанной на заказ.

Адаптация подразумевает приспособление продукта к вкусам и симпатиям потребителя. Лучшая представленность на рынке. Эффективно управлять продажами, добиваться лучшей представленности товара возможно лишь через свою сбытовую розничную сеть. Таким образом достигается обратная связь с потребителем, возможен учет недостатков продукта и консультирование потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе исследования были решены все поставленные задачи дипломной работы и получены следующие результаты:

1. Конкурентоспособность предприятия зависит от большого количество факторов, к которым можно отнести: продукцию и услуги предприятия, цену и качество продукции и услуг, положение предприятия на рынке, персонал, сбыт, продвижение товара, производство, место расположение предприятия, имидж и многое другое.

2. Оценка факторов конкурентоспособности предприятия служит не только информационной базой для принятия управленческих решений и проверки эффективности их реализации, но и для разработки рекомендаций по улучшению стратегий предприятий. Выработка действенной конкурентной стратегии строится на результатах управленческого обследования факторов конкурентоспособности предприятия.

3. В работе рассмотрены методы анализа финансовой отчетности, на основе которой был проведен анализ финансового состояния предприятия, ликвидности, в том числе факторный анализ убытков. При анализе финансовых результатов за базу сравнения были взяты показатели хозяйственной и финансовой деятельности ЗАО "Чумак" за 2006-2008 гг. .В 2006 г чистый убыток составил 44046,3 тыс. грн. Это связано с кризисом на предприятии. Также в этот период был взят кредит ЕБРР. В 2007 г наблюдается снижение объема убытка, это произошло из-за увеличения объемов производства и продаж на 22657,5 тыс. грн. в сравнении с первым периодом (2006 г.). В 2008 г наблюдается незначительное падение всех показателей, в первую очередь ещё больший объём убытка, это связано с тем что компания понесла большие убытки по части финансовых расходов. Связано это падением стоимости ценных бумаг, в которые были вложены денежные средства компании, а также что предприятие уменьшило объем выпуска продукции с 309271,4 тыс. грн. в 2007 году, на 245369 тыс. грн. в 2008 году.