Современная концепция стратегического менеджмента

14

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Менеджмент»

по теме

Современная концепция стратегического менеджмента

1. Стратегические проблемы развития производства и структура промышленности

Достаточно хорошо известны три основных периода в развитии маркетинга и менеджмента XX в., каждый из которых характеризуется изменением роли маркетинга в деятельности предприятия. По мере того как внешняя среда становилась все менее предсказуемой, фирмы разрабатывали все более сложные системы управления, предназначенные для быстрого реагирования на изменения окружающей обстановки, в полном соответствии с принципом необходимого разнообразия. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.

Первый этап эволюции стратегического мышления приходится на семидесятые годы, в которые концепция стратегического менеджмента впервые приобрела законченную форму и получила всеобщее признание. Второй этап эволюции стратегического мышления приходится на восьмидесятые годы, когда основное внимание менеджмента переключается на позиционные преимущества и, соответственно, центральной становится проблема позиционирования. Третий этап, начавшийся в конце восьмидесятых годов, и, по мнению большинства специалистов в области стратегического менеджмента, продолжающийся и по сей день, характеризуется фокусировкой внимания менеджмента на проблеме конкурентоспособности и, в первую очередь, на причинах конкурентных преимуществ, отражающих потребность в управлении критическими процессами.

В стратегическом менеджменте выделяются четыре уровня стратегии в организации: корпоративный; сферы бизнеса; функциональный; линейный.

Первый уровень - корпоративный - присутствует в компаниях, действующих в нескольких сферах бизнеса, то есть в концернах и конгломератах. Здесь принимаются решения о закупках, продажах, ликвидациях, перепрофилировании тех или иных сфер бизнеса, рассчитываются стратегические соответствия между отдельными сферами бизнеса, разрабатываются планы диверсификации, осуществляется глобальное управление финансовыми ресурсами.

Второй уровень - сферы бизнеса - уровень первых руководителей недиверсифицированных организаций; входящих в состав диверсифицированных организаций, или совершенно независимых, отвечающих за разработку и реализацию стратегии сферы бизнеса. На этом уровне разрабатывается и реализуется стратегия, базирующаяся на корпоративном стратегическом плане, основной целью которой является повышение конкурентоспособности организации и ее конкурентного потенциала.

Третий - функциональный - уровень руководителей функциональных сфер: финансов, маркетинга, НИОКР, производства, управления персоналом и т. д.

Четвертый - линейный - уровень руководителей подразделений организации или ее географически удаленных частей, например, представительств, филиалов.

Недиверсифицированная организация имеет, соответственно, три уровня стратегии.

Основным принципом координации стратегического управления на всех уровнях является принцип иерархической подчиненности. Стратегический план уровня, кроме первого, должен разрабатываться на основе стратегического плана, как правило, первого верхнего уровня. Значительной проблемой согласования стратегических планов является различие интересов. Классическими примерами могут быть признаны различия в интересах, например, таких функциональных подразделений, как маркетинговое и производственное, финансовое и отделение НИОКР.

В отличие от стратегического, оперативное управление занимается использованием существующей стратегической позиции организации для достижения ее целей.

2. Стратегия предприятия и стратегическое управление

Цикл стратегического управления состоит из пяти этапов:

· определение бизнеса и миссии организации;

· разработка ее долгосрочных и краткосрочных целей;

· разработка стратегии организации;

· реализация стратегии;

· оценка эффективности стратегии и коррекция предшествующих этапов.

На каждом стратегическом уровне разработка стратегии заканчивается созданием стратегического плана. В одних организациях он представлен в виде документа, в других - в виде единого видения и понимания менеджерами перспектив развития организации. Чем крупнее организация, тем выше вероятность, что план документирован.

Следует отметить, что на разработку стратегических планов оказывает влияние ряд факторов, среди которых: STEEP-факторы; общие перспективы отрасли; конкуренция; культура и структура организации; отношения между высшими руководителями уровней управления; КС и КП организации; история организации и т д.

В процессе постановки целей для всех уровней управления необходимо учитывать, что цели должны быть сформулированными, измеримыми, достижимыми, разумными и определенными во времени, поэтому при их формулировании следует избегать общих фраз типа: «увеличение оборота», «максимизация прибылей», «снижение затрат», «повышение эффективности».

3. Планирование стратегии

Стратегический планирование - это процесс формулирования миссии и целей; выбора стратегии для определения и получения необходимых ресурсов и их распределение для обеспечения эффективной работы организации в будущем. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений, его задача - обеспечивать нововведения и изменения в достаточном объеме, для адекватной реакции на изменения во внешней среде. Планирование стратегии не завершается каким-либо немедленным действием; обычно заканчивается установлением общих направлений, кот обеспечивают рост и укрепление позиций организации.

Процесс стратегического планирования требует как формальных, так и неформальных процедур его реализации, чтобы разобраться и правильно оценить взаимосвязи всех подразделений организации, видов ее деятельности и всю сложную систему планов, процесс стратегического планирования нужно организовать и формализовать. Очень важно создать систему стимулирования за предложение включения в систему планирования современных вычислительных технологий, экономико-математических методов и моделей, что позволяет значительно поднять средний уровень плановой работы в организацию и обоснованность принимаемых решений.

Таким образом, формализация процесса планирования позволяет приобщить к стратегическому мышлению широкий круг руководителей и специалистов среднего звена.

Современная концепция стратегического планирования предусматривает при разработке стратегии организации использование эффективного методического приема - стратегическое сегментирование и выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ). Объектом такого анализа являются СЗХ - отдельный сегмент внешнего окружения, на который организация имеет или желает получить выход. Первичный анализ стратегии состоит в выборе зон, их исследования вне связи с существующей структурой и наборе продукции. Такой анализ позволяет оценить перспективы, которые открываются в данной зоне любому конкуренту с точки зрения развития, нормы прибыли, стабильности и технологии, а это позволяет решить как организация собирается конкурировать в данной зоне с другими фирмами. После выбора СЗХ организация должна разрабатывать соответствующую номенклатуру продукции с которой собирается выйти на рынок в данной области.

4. Формирование стратегических целей и стратегии предприятия

После того, как миссия определена, необходимо определить долгосрочные (3-5 и более) и краткосрочные (1-2 года) цели организации. Так долгосрочная цель компании Federal Express: «Стать самой большой и лучшей транспортной компанией в мире»; компании General Electric: «Стать самой конкурентоспособной компанией в мире и занимать первые и вторые места во всех сферах бизнеса, где работает компания»; компании Вlack & Decker: «Продолжить интенсивные продуктовые инновации и глобализацию».

Иногда в компаниях не производится распределение целей на долгосрочные и краткосрочные, а формулируемые цели высшего порядка, называются стратегическими. Ниже приведены некоторые стратегические цели компании Nike:

· утвердить и усилить позиции компании как производителя спортивных принадлежностей номер один в Америке, уделяя особое внимание следующим основным видам спорта, нужды которых удовлетворяет компания: бег, баскетбол, теннис, футбол, бейсбол; а также таким товарам, как детская спортивная обувь;

· занять прочные позиции на новых динамичных рынках:

· туристического инвентаря, велосипедов;

· развиваться на рынке спортивного инвентаря для взрослых американцев;

· интенсифицировать усилия компании по производству товаров для нужд женщин;

· двигаться в направлении расширения числа обслуживаемых международных рынков;

· повышать прибыльность за счет управления запасами и улучшения качества.

Чтобы внести истинный вклад в успех организации, цели должны обладать рядом характеристик.

1)Цели должны быть конкретными и измеримыми. Выражая свои цели в конкретных измеримых формах, руководство создает четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы.

2)Конкретный горизонт прогнозирования представляет собой другую характеристику эффективных целей. Цели обычно устанавливаются на длительные или краткие временные промежутки. Долгосрочная цель имеет горизонт планирования приблизительно равный пяти годам. Краткосрочная цель в большинстве случаев представляет один из планов организации, который следует завершить в пределах года. Среднесрочные цели имеют горизонт планирования от одного до пяти лет.

3)Цель должна быть достижимой, - чтобы служить повышению эффективности организации.

4)Чтобы быть эффективными, множественные цели организации должны быть взаимно поддерживающими - т.е. действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей.

Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, информирует о них и стимулирует их осуществление во всей организации. Процесс стратегического управления будет успешным в той степени, в какой высшее руководство участвует в формулировании целей и в какой мере эти цели отражают ценности руководства и реалии фирмы.

Для разработки эффективных целей применяются «сценарии будущего».

5. Анализ внешней и внутренней среды

В целях оптимального стратегического менеджмента предприятие должно проводить маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит - это систематическое всестороннее изучение деятельности, среды целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании. Маркетинговый аудит состоит из следующих разделов:

· Аудит маркетинговой среды (макросреда и микросреда).

Макросреда.

Демографический аспект. Какие основные демографические тенденции представляют возможности и угрозы для данной компании?

Экономический аспект. Какое влияние на компанию будут иметь тенденции изменения доходов, цен, сбережений и условий кредита?

Экологический аспект. Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии? Ответственно ли подходит компания к охране окружающей среды?

Технологический аспект. Какие происходят технологические изменения? Каково положение компании в научно-технической сфере?

Политический аспект. Как действующие и предлагаемые законы могут повлиять на стратегию компании?

Культурный аспект. Каково отношение населения к деятельности и товарам компании? Какие изменения в образе жизни потребителей могут иметь влияние?

Микросреда.

Рынки. Как изменяются размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение и прибыль? Каковы основные сегменты рынка? Потребители. Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые компанией? Как они принимают решение о покупке? Конкуренты. Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии, доли рынка, сильные и слабые стороны? Каналы сбыта. Какие основные каналы использует компания для доставки своих товаров покупателям? Насколько эффективно они работают? Поставщики. Какие тенденции оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступности ключевых ресурсов для производства? Контактные аудитории. Какие контактные аудитории вызывают проблемы или предоставляют возможности? Как следует вести себя компании в отношении этих групп? По мнению Ф. Котлера, суть стратегического маркетинга составляет формула «Сегментация - целеполагание - позиционирование» (СЦП). На первой фазе выбора ценностей превалирует стратегический маркетинг (сегментация рынка, выбор потенциальных потребителей, позиционирование товара и фирмы). На второй и третьей фазах создания и реализации товара действует операционный маркетинг (обеспечение изготовления, распределения и обслуживания товара, продвижение его на рынок, дальнейшее совершенствование товара, сервиса, ценообразования).

Уровень анализа эффективности действующей стратегии может строиться на применении полезного практического инструмента - SWOT-анализа, то есть анализа сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз.

6. Ситуационный анализ

Для того чтобы разработать стратегию организации, необходимо уметь оценивать ее текущее состояние. Это можно сделать, дав ответы на следующие вопросы:

как эффективна текущая стратегия организации?

каковы сильные и слабые стороны организации, ее возможности и угрозы?

какова конкурентная среда организации?

каков конкурентный потенциал организации?

какие стратегические вопросы стоят перед организацией?

Для оценки эффективности текущей стратегии необходимо оценить:

изменение во времени рыночной доли организации;

относительную по отношению к конкурентам прибыльность, динамику ее абсолютного значения;

относительную по отношению к конкурентам динамику валового дохода.

С точки зрения проведения ситуационного анализа полезным оказывается понятие «уникальных возможностей организации», под которым понимается то, что позволяет ей делать что-либо особенно хорошо по сравнению с конкурентами. Например, хорошо известная японская фирма Ноnda имеет уникальные возможности в разработке и производстве механических средств: автомобилей малого класса, мотоциклов, газонокосилок, мобильных генераторов электроэнергии, двигателей для моторных лодок, снегоходов и т. д.; компания Microsoft имеет уникальные возможности в разработке программного обеспечения; компания «Бюль энд Кир» - в производстве аппаратов для измерения глазного давления.

Во многих случаях важно успеть вовремя адекватно оценить перспективы отрасли. Это может способствовать минимизации издержек при входе и выходе из нее.

Ниже приведены основные факторы, определяющие степень отраслевой привлекательности для организаций, действующих вне отрасли:

текущая и перспективная отраслевая прибыльность;

перспективы отраслевого роста;

влияние на отрасль движущих сил;

вероятность вхождения, выхода из отрасли крупных организаций;

стабильность спроса, определяемая, например, сезонными циклами и циклами деловой активности, устойчивостью предпочтений потребителей, наличием товаров-заменителей;

усиление или ослабление интенсивности отраслевой конкуренции;

серьезность проблем, стоящих перед отраслью;

степень неопределенности и риска относительно будущего отрасли.

7. Миссия и цели организации

Определение бизнеса (сферы деятельности) организации предполагает:

· определение удовлетворяемой потребности;

· идентификацию потребителей;

· определение способа удовлетворения потребностей идентифицированных потребителей.

Формулировка миссии может быть получена при ответе высшего руководства организации на вопрос: «Кто мы, что мы делаем, куда мы движемся?» Официально сформулированная миссия компании Hewlett-Packard Co. такова: «Мы - главный разработчик и производитель электронной продукции, измерительных систем и компьютерной техники. Основной целью деятельности НР является обеспечение всем необходимым наших клиентов во всем мире с целью повышения эффективности их деятельности». Миссия компании МСI Communication: «Миссией МСI является лидерство в сфере глобальных телекоммуникационных услуг».

Миссия может быть эффективна лишь тогда, когда:

· она действительно может помочь организации стать лучше;

· в ней сконцентрировано истинное видение менеджерами организации ее будущего;

· ее разделяют большинство сотрудников организации.

После того, как миссия определена, необходимо определить долгосрочные (3-5 и более) и краткосрочные (1-2 года) цели организации.

8. Типы стратегий бизнеса и выработка стратегии фирмы

Для того чтобы понять сущность глобальных стратегий конкуренции организации в какой-либо сфере бизнеса, необходимо сопоставить два факта: зависимость удельной себестоимости произведенной продукции от объема выпуска и зависимость емкости сегмента от цены товара сегмента. В теории стратегического управления эти функции называются стратегическими кривыми 1-го и 2-го порядков соответственно.

К глобальным стратегиям относят стратегию минимизации затрат, дифференциации, фокусирования, инноваций и оперативного реагирования.

Стратегия минимизации издержек предполагает выбор такой «рабочей точки» на кривой отрасли 1-го порядка, в которой значение функции минимально.

Стратегия фокусирования предполагает работу в такой «рабочей точке» на кривой отрасли 2-го порядка, в которой: не работают другие отраслевые организации или их число мало; емкость сегмента имеет достаточно большое значение.

Стратегия дифференциации предполагает выбор таких «рабочих точек», которые близко расположены друг к другу на отраслевой кривой 2-го порядка.

Стратегия инноваций предполагает изменение параметров стратегических кривых и далее - выбор рабочих точек.

Стратегия оперативного реагирования предполагает оперативное изменение положений «рабочих точек» при изменении параметров стратегических кривых 1-го и 2-го порядков.

Обычно в большинстве отраслей объем производства, при котором достигается минимальная удельная себестоимость продукции, велик, поэтому лишь относительно крупные организации могут получить доступ к преимуществам эффектов масштаба, организуя серийное производство и массовое продвижение и сбыт.

Организации, сделавшей ставку на стратегию минимизации издержек, необходимо тщательно отслеживать изменения в отраслевых технологиях, предпочтениях потребителей, и быть готовой в приемлемый срок осуществить необходимую модернизацию или даже полную замену производственных мощностей, или внести должные коррективы в номенклатуру производимой продукции; в противном случае она рискует потерпеть неудачу

Стратегия дифференциации основана на производстве обширной номенклатуры товаров одного функционального назначения и позволяет организации обслуживать большее число потребителей с различными потребностями.

9. Управление реализацией стратегии

Выбор стратегии организации - не самоцель стратегического планирования - эта сложная, трудная работа приобретает смысл, если стратегия в дальнейшем успешно реализуется. Для того, чтобы контролировать процесс реализации стратегии и быть уверенным в достижении поставленных целей, руководители организации вынуждены разрабатывать планы, прогресс проекты и бюджеты, мотивировать процессы, т.е. управлять. Результатом функционирования системы стратегического планирования является совокупность взаимосвязи плановых документов, в которых ограниченны принятые стратегические решения и распределение ресурсов. Система планов служит формой материализации плановой деятельности организации, но не главным ее результатом. Главным является определение целей, стратегии, программ распределение ресурсов, это позволяет организации встретить будущие перемены, а эти перемены служат результатом стратегического планирования и могут включать планы НИР, диверсификации продукции, утверждения на рынке новой продукции, сворачиваемость и ликвидацию нерентабельного производства.

Основная предпосылка, лежащая в структуре системы плана, отражает известный вывод теории управления - «закон необходимого разнообразия», согласно которому сложная система требует сложного управляющего механизма, т.е. система планов должна быть такой же сложной как сама организация и внешние факторы, которые должны быть в ней отражены.