Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых проектов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль.

Генерация идей - систематический поиск идей о поддержании и развитии бренда компании. Поиск новых идей осуществляется в Компании «Окна - эталон» главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта), изучения мнений потребителей, поставщиков и дистрибьюторов, торговых представителей, консультационных организаций, продуктов конкурентов, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей - анализ всех выдвинутых идей о выбранной технологии поддержания и развития бренда с целью отсеивания неперспективных из их числа на наиболее ранней стадии разработки.

Разработка концепции брэндинга - идея о новом рекламном продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности.

Разработка маркетинговой стратегии - определение маркетинговой стратегии первоначального выхода на рынок с новым рекламным продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего, описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование товаров и услуг Компании. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, нежели их полное отсутствие.

Анализ бизнеса - оценка результатов реализации проекта по подержанию и развитию бренда, предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного инновационного проекта.

Разработка непосредственно инновационной программы брэндинга трансформация концепции в конкретную маркетинговую технологию; цель - убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца. Для реализации данной цели разрабатывается план реализации проекта, представленный в таблице Г.1 (приложение Г).

Пробный маркетинг - это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга -- еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. При проведении пробного маркетинга прежде всего оценивается восприятие продукта, количество пробных и повторных покупок и их частота. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие основные методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором менеджеры Компании «Окна - эталон» находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж после реализации проекта инновационной программы поддержания и развития брэнда и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом товаров и услуг Компании.

Контрольное тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта Компании. Компания «Окна - эталон», которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Для осуществления данного вида тестирования Компания может обратиться за услугами специализированных консультационных организаций.

Анализ полученных результатов дает возможность определить влияние мероприятий по поддержанию и развитию брэнда на спрос.

Все вышеперечисленные маркетинговые технологии поддержания брэнда компании проводятся в виде последовательных этапов (см. прил. А), ряд которых являются обязательными элементами брэндинга, а некоторые - не обязательными, но желательными для исполнения в процессе развития и поддержания брэнда.

Для реализации проекта поддержания и развития брэнда Компании «Окна - эталон» разрабатывается бюджет план реализации проекта с указанием конкретных дат реализации этапов проекта (Приложение Б).

Таким образом, из изложенного материала можно сделать вывод, что поддержание и развитие брэнда компании «Окна - эталон» будет осуществляться в несколько этапов с помощью инновационных маркетинговых технологий. Ожидается, что в результате проведенных мероприятий «Окна - эталон» получит конкурентные преимущества, которые выразятся в расширении рынка сбыта и, соответственно, увеличении прибыли предприятия.

4.3 Развитие брэнда как основа конкурентных преимуществ

Для реализации проекта необходимо привлечение финансовых ресурсов. Составление бюджета проекта является первым этапом управления затратами на реализацию проекта.

Правильно организованное, полноценное бюджетирование позволяет решить проблемы оптимизации финансовых потоков, сбалансированности источников поступления денежных средств и их использования, определить объемы и формы, условия и сроки внешнего финансирования и многие другие управленческие задачи.

Бюджет проекта по внедрению инновационных технологий поддержания и развития брэнда Компании «Окна - эталон» представлен в таблице 6.

Таблица 6 - Бюджет проекта

Таким образом, бюджет проекта составит 583 185 руб. Эти средства предприятие может потратить из чистой прибыли предприятия, которая одним из предназначений которой является именно самофинансирование и развитие предприятия. Предприятие на осуществление проекта может взять кредит в банке.

Для осуществления проекта предприятие привлекает инвестиции - берет кредит в банке в размере 300 000 руб. по 36 % годовых на 6 месяцев.

Предполагается, что в результате поддержки и развития брэнда предприятия объем продаж и предоставления услуг Компании «Окна - эталон» возрастет на 6,2%.

Для реализации проекта предприятие привлекает:

- специализированную рекламную фирму ОАО «Реклама»;

- промоторов - учащихся старших классов и студентов;

- специалистов коммерческого банка для составления графика погашения кредита;

- эксперта-консультанта для анализа результатов реализации проекта;

- собственных сотрудников.

Для реализации проекта закупается оборудование: рекламный щит, растяжки, рекламные плакаты.

Таким образом, из изложенного материала можно сделать вывод, что в настоящее время одним из способов повышения конкурентоспособности компании является развитие брэнда компании. В компании «Окна - эталон» в настоящее время реализуется проект по поддержанию и развитию брэнда компании. Для повышения эффективности мероприятия по поддержанию брэнда компании необходимо провести детальный расчет затрат компании на реализацию проекта и определить сроки окупаемости инвестиций.

5. Рекомендации по осуществлению развития брэнда для получения конкурентных преимуществ

5.1 Расчет экономических показателей реализации проекта по развитию брэнда компании