2. Поиск информации о товарах, розничных торговцах. Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, до

статочно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей

потребности.

Если информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск -- потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки, как правило, требуют меньшего информационного поиска, чем сложные.

3. Предпокупочная оценка вариантов -- сравнение характеристик то

варов различных марок, оценка розничных торговцев, выбор места

покупки.

На этапе предпокупочной оценки вариантов потребители используют оценочные критерии -- стандарты и нормы -- для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии -- желаемые результаты покупки и потребления. Они выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды и являются продуктно-специфичным выражением потребностей, ценностей и жизненного опыта потребителей.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант.

4. Покупка -- выбор и обретение предпочитаемой альтернативы или

приемлемого заменителя. Выбор одного варианта не всегда означает

немедленную покупку -- сама покупка может откладываться. Кроме

того, в последний момент может быть куплена другая марка.

5. Потребление -- использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы -- продукт может потребляться не

медленно или его потребление может откладываться на некоторый

срок.

Постпокупочная оценка вариантов -- оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы -- т. е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен.

Факторы, влияющие на расширение решения проблемы

- Степень вовлеченности

- Степень воспринимаемой разницы между вариантами выбора

- Фактор времени

- Настроение потребителя. И.В.Алёшина. Поведение потребителей, - М.: Восток, 2000.- 48 с.

Изучение семьи и домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы имеет большое значение. Это обусловлено двумя причинами:

1)Многие продукты покупают для всей семьи.

2)Покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

Решения о покупках, принимаемых в семьях и домохозяйствах, зависят от ролей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи. Необходимые для домохозяйства товары, в частности, безрецептурные медикаменты, покупает, возможно, один член семьи, а используют все, тогда как предметы личного пользования, средства гигиены, безрецептурные препараты удовлетворяющие индивидуальные потребности - каждый член семьи покупает и использует индивидуально.

Как правило, маркетинговые коммуникации направлены на отдельных потребителей, поэтому специалисты, выбирая конкретные методы коммуникаций и рекламы, должны учитывать ситуации потребления и состав семьи целевых потребителей.

Семья - малая социальная группа, члены которой связаны брачными или родственными отношениями, общностью быта, проживающих в одном жилище и имеющих общий бюджет. Если выпадает один из этих признаков, то получается семейная группа (брат и сестра).

Домохозяйство может включать от одного и более человек, не имеющих родства, но проживающих на одной территории и имеющих общий бюджет.

С точки зрения маркетинга домохозяйство является весьма важным объектом благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Среди последних подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не является их родственниками, а также относительно новая категория «людей противоположного пола, живущих совместно». В.М. Гальперина. Теория потребительского поведения и спроса.- СПб.: Экономическая школа, 1993. - 109 С.

При попытках изучения семьи как единого целого возникают трудности в изучении потребительских решений семьи. Составить вопросник для семьи - значит охватить всех её членов, используя одинаково понятный для них язык (уровень образования неодинаков). Нужно также уметь правильно интерпретировать результаты опросов, учитывая, что члены одной семьи могут давать совершенно противоречивые ответы относительно одних и тех же приобретений. Алексеев М.Ю., Крылов К.А. Особенности национального поведения. -М.: «Арь-Бизнес-Центр», 2001. - 64 с.

С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС).

ЖЦС отражает изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, дети покидают дом, супруги уходят на пенсию. Основные стадии жизни семьи:

Молодые супруги: молодожены, без детей.

Молодые родители: есть ребенок (дети).

Зрелые семьи: ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании домашнего хозяйства.

Пожилые семьи: он (она) находится на пенсии.

Молодожены. Не имеющие детей молодые пары обычно находятся в лучшем финансовом положении по сравнению с прошлой стадией и даже ближайшим будущим, потому что представляют собой семьи с двумя источниками дохода. Доход таких семей идет на одежду, отпуск и всевозможные виды досуга. На их долю приходится максимальное число покупок. В среднем по всем семьям они больше всех покупают предметов длительного пользования, особенно мебели и бытовой техники.

Молодые родители. С появлением первого ребенка один из родителей часто уходит с работы в связи, с чем семейный доход уменьшается. Одновременно с этим ребенок создает новые потребности, что в корне меняет структуру расходов семьи. Повышенным спросом пользуются такие товары, как детское питание, лекарства от кашля, витамины, игрушки, коляски, санки и роликовые коньки. Все это сокращает сбережения семьи.

Зрелые семьи. На этой стадии семья полностью удовлетворена своим финансовым положением и объемом сбережений, потому что доход продолжал расти, а дети покинули дом и уже не зависят от родителей в финансовом отношении. Супруги зачастую производят кое-какие улучшения в своем доме, приобретают предметы роскоши и большую часть своего дохода тратят на отдых и путешествия.

С помощью традиционного ЖЦС можно объяснить, как меняется семья на протяжении всей своей жизни.

Семья - это «закупочный центр», в котором отражаются действия отдельных её членов и их влияние.

Люди покупают безрецептурные медикаменты как для себя лично, так и для семейного пользования. Сосредоточив внимание на социологических показателях, можно получить более глубокое представление о потребительских решениях семьи. Переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, три: сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.

Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Сплоченностью показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.

Способность к адаптации - это способность семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития. Степень адаптации показывает, насколько семья подготовлена к изменениям потребностей.

Коммуникативность - это положительные навыки (чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку) позволяют членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные коммуникационные навыки (двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, а следовательно, ослабляют сплоченность семьи и ее способность к адаптации. Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как происходит коммуникация в данной семье.

2) Решения семьи/домохозяйства о покупке.

В семье присутствуют инструментальные и экспрессивные роли. Инструментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. К их числу можно отнести, например, условия совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения. И.В.Алёшина. Поведение потребителей, - М.: Восток, 2000.- 68 с.

В принятии семейных потребительских решений можно выделить пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домашнего хозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

1.Инициатор/контролёр - тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.

2.Оказывающий влияние - человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.

3.Принимающий решение - тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки).

4.Покупатель - лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.

5.Пользователь - тот (те), кто использует продукт.

3) Роль супругов в принятии решений о покупке.

Решения, принимаемые супругами, классифицируются на четыре основные группы:

1.Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одинаковое число решений, не советуясь с другим.

2.Преобладающая роль мужа.

3.Преобладающая роль жены.

4.Большинство решений принимаются супругами совместно.

Сильное влияние на ПП могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.

Ядром целевой аудитории для безрецептурных медикаментов являются люди в возрасте 36--45 лет, с высшим образованием, работающие и имеющие высокий уровень дохода.

Потребителей безрецептурных препаратов нельзя назвать ценоориентированными. Рекомендации знакомых или специалистов являются для них основным критерием выбора.

Рекомендации врача, советы друзей и родственников, а также рекомендации фармацевта являются факторами, наиболее часто влияющими на покупку безрецептурных препаратов. При этом, как оказалось, около половины потребителей при покупке обращаются к аннотации по препарату и читают медицинскую литературу. Что касается рекламы, то менее 30% покупателей признаются, что на них влияет реклама по ТВ и еще меньший процент - в прессе, на радио и в метро. При этом минимальная доля потребителей указывает, что реклама влияет на них чаще всего, но признают, что иногда делают покупки под ее влиянием.

Наиболее эффективным каналом продвижения медикаментов является наружная реклама.

Важнейшим элементом исследования стала оценка причин изменения решений о покупке потребителями непосредственно в аптеке.

В группу категорий безрецептурных препаратов, для которых наиболее свойственно самостоятельное решение о покупке, попадают средства от головной боли, витамины, капли в нос, средства от боли в горле, средства от кашля. В группу препаратов, которые, как правило, приобретаются по рекомендации врача, входят противогрибковые препараты, антиаллергические средства, оральные средства контрацепции, гомеопатические средства. При этом проявляется специфическая особенность нашего рынка, где почти 22% покупателей принимают самостоятельное решение о покупке препаратов.

В методах маркетинговых исследований, связанных с семьями, особое внимание уделяется временным рамкам процесса принятия решения, методам проведения опроса, категориям ролей и относительному влиянию, а также воздействию интервьюера и отбору респондентов. В плане методологии существует проблема: мужья и жены совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги.

5. РЕКОМЕНДАЦИИ К МАРКЕТИНГОВОМУ КОМПЛЕКСУ КОМПАНИИ-ПРОДАВЦА БЕЗРЕЦЕПТУРНЫХ ПРЕПАРАТОВ

Проанализировав и выявив факторы влияния семьи и домохозяйств на поведение потребителей безрецептурных препаратов, целесообразно предложить здесь ряд рекомендаций по маркетинговому комплексу для достижения стратегических целей компании «Сигма».

При разработке маркетингового комплекса компании «Сигма» необходимо учитывать факторы влияния выявленных детерминант потребительского поведения целевой группы потребителей. Анализ этих данных и их системное применение при разработке комплекса маркетинга может значительно повысить эффективность и увеличить коммерческую успешность.

В данном случае целесообразно использовать маркетинговый подход по принципу «четырех P». Он был сформулирован в начале 60-х годов прошлого века профессором Нилом Борденом (Harvard Business School) как альтернатива распространенному представлению о маркетинге как, главным образом, рекламной стратегии и брендингу. Четыре P - это product, place, price и promotion.

Product включает в себя определение рыночной ниши товара, таким образом, чтобы он в наилучшей степени соответствовал как можно большей потребительской аудитории. Продукт должен быть качественным, иначе его не спасет никакой маркетинг.

Пукнт Price (или Pricing) определяет ценовую политику компании. Это необязательно предполагает цену как таковую, в денежном выражении, но об этом тоже стоит позаботиться - если цена не будет соответствовать качеству продукции или возможностям клиента, препараты не будет покупаться.

Ценовая политика нашей компании рассчитана на средний уровень дохода, следовательно, цены должны быть ориентированы на потребителей со средним уровнем дохода. В качестве расширения целевой аудитории, рекомендуем компании «Сигма» ввести ассортиментный ряд продукции ориентированной на потребителей с высоким уровнем дохода.

Place (Placement) - место товара на рынке и в представлении покупателя; шире - каким образом товар попадет к потребителю. В рамках данного компонента маркетинга мы предлагаем создание фирменного стиля компании по продаже безрецептурных медикаментов, что бы он был узнаваем, наружную рекламу и т.д.

Наконец, Promotion включает в себя всевозможные виды рекламных акций, в том числе, популярные sales, то есть, скидки, политику компании, направленную на достижение известности, взаимосвязь с партнерами и клиентами. В рамке данных мероприятий, мы выявили большое влияние семьи на потребление безрецептурных медикаментов, проведение акции по продаже определённого препарата, как для взрослых, так и для детей и предоставление потребителям скидки при покупки препаратов одновременно, а также разработка акции «Товар недели», каждую неделю на определенные безрецептурные медикаменты назначается скидка - поднимет статус известности нашей компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основной смысл позиционирования заключается не только в том, чтобы обратить потребительские предпочтения в сторону конкретной торговой марки -- это обязательное, но недостаточное условие успеха, но и сфокусировать в сознании целевой аудитории первостепенные и одинаково высокие реальные и воспринимаемые достоинства товара, которые выделяют его из числа конкурентов. Только в этом случае можно говорить об удачном позиционировании, которое не только закрепляет место торговой марки на фармрынке, но и делает ее менее чувствительной к конкурентному противостоянию. Владельцу такого раскрученного продукта это дает в качестве побочного результата возможность правильного подхода к делу, претендовать на получение более высоких доходов благодаря стабильному спросу лояльных покупателей на популярные, а главное, «полезные», т. е. эффективные безрецептурные препараты.

Процесс принятия решения о покупке или просто процесс покупки начинается, когда потребитель осознает наличие неудовлетворенной потребности. Он начинает поиск информации о том, как удовлетворить эту потребность: какие товары позволят осуществить его желание и где их можно приобрести. Покупатель оценивает ряд магазинов, предлагающих желаемые товары, а затем выбирает, какой из них он посетит. Визит в магазин позволяет ему получить дополнительную информацию и, возможно, может подать сигнал о наличии каких-то других, дополнительных нужд. Оценив товар, предлагаемый в магазине, покупатель либо совершит покупку, либо отправится в другой магазин, чтобы собрать побольше информации. В конце концов он покупает товар, опробует его в действии, после чего решает, в какой степени продукт удовлетворяет осознанные потребности.

Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих критически важное значение для изучения поведения потребителей. Тому есть две причины. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По большому счету, именно семья помогает стать потребителями. Семья является основной средой в формировании будущего потребителя, или потребительской социализации. Потребительская социализация - это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому.

Люди покупают безрецептурные медикаменты как для себя лично, так и для семейного пользования. Сосредоточив внимание на социологических показателях, можно получить более глубокое представление о потребительских решениях семьи. Переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, три: сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.

В методах маркетинговых исследований, связанных с семьями, особое внимание уделяется временным рамкам процесса принятия решения, методам проведения опроса, категориям ролей и относительному влиянию, а также воздействию интервьюера и отбору респондентов. В плане методологии существует проблема: мужья и жены совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги.

До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке.

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса потребления и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Конечным пунктом движения всех материальных ценностей является потребитель. Так или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель становится как бы негласным «руководителем» фирмы, влияя на процесс ее управления своими предпочтениями и поведением.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. .Алёшина И.В. Поведение потребителей, - М.: Восток, 2000.- 387 с.

2. Алексеев М.Ю., Крылов К.А. Особенности национального поведения. -М.: «Арь-Бизнес-Центр», 2001. - 320 с.

3. Алексеев М.Ю., Крылов К.А. Особенности национального поведения. -М.: «Арь-Бизнес-Центр», 2001. - 320 с.

4. Борушко Н. Подходы к анализу профессионального покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. - №10. - 2004. - с.28-30

5. Гальперина В.М.. Теория потребительского поведения и спроса.- СПб.: Экономическая школа, 1993. - 380 С.

6. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику/ Пер. с англ. под ред. И.В.Андреевой. -СПб: Питер, 2001. - 304 с.

7. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику/ Пер. с англ. под ред. И.В.Андреевой. -СПб: Питер, 2001. - 304 с.

8. Денисова Е.С. Поведение потребителей/ Московская финансово- промышленная академия. - М., 2005. - 111 с.

9. Заславская Т.И. Социальная структура современного российского общества.// Общественные науки и современность. - 1997. - № 2. - С. 5.

10. Ильин В.И. Поведение потребителей. - СПб: Издательство «Питер», 2000. - 224 с.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992.- с.800

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 1990. -734 с.

13. Кричевский Р.Л. Если Вы руководитель: элементы психологии менеджмента в повседневной работе. - М.: Дело, 1993.- с.384

14. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

15. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб. : Наука, 1996. - 589 с.

16. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. Перевод. с англ. Татлыбаевой А. М. -- СПб.: Евразия, 1999. -- 478 с.

17. Пилдич Д. Путь к покупателю/Пер. с англ. -М.:Прогресс,1991.-256с.

18. Румянцева З.П., Саломатина Н.А. Менеджмент организации. - М.: Инфра-М, 1995.- с.738

19. Сергеев А. М. Поведение потребителей. - М.:Эксмо, 2006.- с.320

20. Тамберг В., А.Бадьин. Горькая правда маркетинга// Организационное консультирование. - №4. - 2006. - с.39-42

Размещено на Allbest.ru