Редкий случай, когда большинство элементов имиджа сгруппированы во второй зоне, означающей переоцененность имиджа города. Информационные поводы в этой зоне возникают не на основе объективной информации, а вторичной, то есть за счет слухов, стереотипов. В целом, ситуация считается относительно благоприятной для города. И главным направлением деятельности будет не изменение представлений людей, а попытка улучшить городскую действительность до «обгоняющего» её имиджа. Имидж четвертой зоны, скорее, будет неоправданным. Это ситуация, при которой негативный имидж города не соответствует действительности. Методы исправления такого имиджа разнообразны, относительно малозатратны и просты в применении.

Что касается имиджа зоны 1, то он, как уже упоминалось, является идеальным для города, и к нему необходимо стремиться.

Анализируя распределение информационных поводов между зонами графа, можно осознать проблемы городского имиджа, найти источники их возникновения, сформулировать приоритеты и задачи брендинга.

Также на основе социологических опросов целевых групп можно определить, в какой имиджевой ситуации или позиции находится город. Выделяют пять имиджевых позиций территории (см.рис.6) Лимонов Л.Э. Региональная экономика и пространственное развитие. С.446..

В зависимости от того, в какой из ситуаций находится имидж города, направление деятельности будет соответствующим.

Издержки высоко привлекательного имиджа несут, для примера, популярные среди туристов французские города Ривьеры и Майорки в виде большой скученности людей, повсеместных автомобильных пробок, повышения цен Котлер Ф. Маркетинг мест. С.76.. И в связи с описанными проблемами стала актуальной политика снижения популярности города.

Позитивным имиджем обладают города Европы как Венеция, Прага, Стокгольм, Париж, Зальцбург. Там же*. С.78. И главной задачей перед ними стоит усиление позитивных моментов и эффективная подача целевым группам.



Достаточно много городов обладают слабым имиджем, причиной этого может быть не четко сформулированная стратегия, отсутствие идеи, недостаток ресурсов, географическая удаленность, или же они могут быть вытеснены более известными территориями, как в случае с малыми городами в горнолыжных альпийских курортах.

В случае, когда о городе имеются противоположные мнения, главной задачей будет акцентирование позитивных моментов имиджа и одновременно с этим устранение негативных аспектов. К примеру, в Санкт-Петербурге Городской туристско-информационный центр (сейчас Городское Туристско-Информационное Бюро) в целях избавления от стереотипов и продвижения города среди иностранных туристов разработали идею рекламных роликов «Никаких медведей. Только красота», где подчеркивается культурная ценность города вместе с попыткой разорвать ассоциативную связь России с медведями Никаких медведей, только красоты! // Официальный городской туристический портал Санкт-Петербурга. URL: http://www.visit-petersburg.ru/ru/video/6/ (дата обращения: 3.03.2016)..

К территориям с негативным имиджем относятся, например, город острова Сицилии Корлеоне, всемирно известный из-за преступных группировок мафии, и различные киноленты еще больше закрепили такой имидж.

После определения существующих проблем, выбора целевых групп и измерения имиджа в конкретных целевых группах следующим этапом будет разработка желаемого имиджа для целевых аудиторий с точки зрения установленных стратегических целей.

Согласно Ф.Котлеру, для создания эффективного имиджа он должен удовлетворять определенным критериям, перечисленным далее Котлер Ф. Маркетинг мест. С. 214..

а. Соответствие действительности.

б. Правдоподобность.

в. Простота (продвижение единого целостного имиджа для вызова конкретных положительных ассоциаций с городом).

г. Притягательность.

д. Оригинальность.

Далее следует этап проектирования стратегии продвижения имиджа, а также разработка для каждой конкретной целевой группы отдельных разнообразных маркетинговых мероприятий.

Итак, рассмотрим инструменты формирования эффективного имиджа территории.

Для начала необходимо выделить главную идею имиджа, вокруг которой будет формироваться вся стратегия. Идея обычно может быть выражена через слоган - короткую ёмкую фразу, отображающее общее видение места. Примеры известных слоганов иностранных и российских городов можно увидеть на рисунке 7.

Достаточно распространенной практикой является идея о построении имиджа на основе ассоциации с другим городом, имеющим более развитый имидж. Например, рекламный лозунг «Северная Венеция» при первичном поиске в сети Интернет, помимо Санкт-Петербурга, используют в своей рекламной кампании ряд европейских городов как Амстердам, Бирмингем, Гамбург, Брюгге, Стокгольм, Копенгаген. Однако необходимо учитывать, что создание ассоциации с другой территорией не позволяет сформировать имидж на основе городской идентичности, собственных уникальных черт и ставит в зависимость от репутации оригинального бренда.

Следующим инструментом является использование визуальных символов. Визуальными символами могут быть, как и значимые достопримечательности, визуализация которых дает четкую ассоциацию с городом, к примеру, Эйфелева башня в Париже, Красная площадь в Москве, Бранденбургские ворота в Берлине, так и объекты и предметы, укрепляющие основную идею имиджа, как тульский пряник, вологодское кружево и т.д.

При создании бренда города не менее важным является продумывание городского логотипа, символики. Редкий случай, когда логотип обыгрывает официальную городскую символику - герб и флаг - так как визуальный символ должен усиливать значимость главной идеи бренда.

Успешную проработку символики и их внедрение в городскую среду осуществили города Амстердам и Копенгаген. Копенгаген продвигает два разных имиджа для разных целевых групп. Как упоминалось в примерах ранее, для туристов город позиционирует себя как «чудесный», где делается отсылка к сказочным мирам, созданным известным датским писателем Г.Х.Андерсеном. Популярным среди туристов является и скульптура Русалочки из книг писателя. В то же время для привлечения бизнес-структур разработан логотип, который, обыгрывая написание названия города (open - «открытый»), символизирует открытость, коммуникабельность, общительность.

Городской символ Амстердама заключает в себе его слоган, также обыгрывая название города и используя английскую грамматическую конструкцию I am - «Я есть» (I Amsterdam). Ёмкое и глубокое выражение говорит о том, что Амстердам - это люди, которые в нём есть; люди, постоянно живущие и люди, приехавшие увидеть город. Логотип воплощен в уличной скульптуре, и различной сувенирной продукции Как брендируют города // Энциклопедия рекламы Adme.ru. URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/kak-brendiruyut-goroda-69951/ (дата обращения: 10.04.2016)..

Помимо создания слоганов и городской символики имидж может распространяться с помощью различных событий. Событийная составляющая может сильно влиять на развитие города, его экономики, так как культурные, спортивные события становятся не только престижными, но и прибыльными мероприятиями. Успешно реализованное событие может создать положительный имидж территории на долгое время.

Все события можно разделить на естественные, не нуждающиеся в специальной рекламе и происходящие в городе естественным путем из года в год, как дни города, юбилеи, традиционные сезонные праздники, и специальные, которые придумываются и проводятся в целях продвижения имиджа города.

В 2003 году Санкт-Петербург отметил свое 300-летие. К празднованию было приурочено несколько крупных маркетинговых событий, город смог привлечь в качестве спонсоров ряд международных компаний, к юбилею был приурочен саммит Россия - ЕС, где было зафиксировано рекордное число участвующих делегаций, несколько государств стали спонсорами события. Все это приводит к выводу о том, что город в полной мере смог воспользоваться преимуществами исторического момента, превратив свой юбилей в событие мировой значимости Котлер Ф. Маркетинг мест. С.194..

Проведение различных международных фестивалей, выставок, спортивных мероприятий привлекает туристов и способствует привлечению инвестиций. Также определенное событие может стать «визитной карточкой» города, дать импульс для развития его имиджа.

Города ведут активную борьбу за право проведения различных спортивных мероприятий, так как они сильно влияют на маркетинговую привлекательность места. Благодаря таким событиям в городе происходит процесс трансформации, развивается инфраструктура, улучшается дорожная, транспортная система. Всемирная летняя Универсиада 2013 года, Чемпионат мира по водным видам спорта 2015 года в Казани, XXII Олимпийские зимние игры 2014 года в Сочи - все эти события общемирового масштаба привлекли огромные финансовые ресурсы и стали отправной точкой для брендинга городов. Эти события широко освещались в прессе, были разработаны приуроченные к этим спортивным мероприятиям бренды со специальной символикой. Итак, рассмотрев основные этапы по созданию имиджа города, не можем не отметить, важный завершающий этап по контролю достигнутых результатов и корректировки плана развития имиджа.

Для выявления состояния имиджа экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент имиджа позитивному и выставить оценки.

По результатам оценки имиджа разрабатывается план мероприятий, который будет направлен на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

В случае проведения брендинга территории может применяться оценка его эффективности. Различные методы по оценке имиджа и эффективности брендинга рассмотрим в следующих параграфах.



2.2 Особенности и методика оценки имиджа города

Имидж - это явление, при оценивании которого можно столкнуться с рядом сложностей, так как имидж города это не материальный объект, отражаемый в каких-либо точных показателях. Однако он влияет на различные характеристики развития города как качество жизни, инвестиционная привлекательность, то есть существует совокупность факторов, измеряя которые, можно сделать оценочный вывод об имидже города.

В зависимости от того или иного научного подхода инструменты и методы измерения имиджа будут разниться. В данном параграфе будут рассмотрены несколько методик оценивания территориального имиджа.

Метод оценки имиджа города, предложенный Т.Н.Гордеевой, это метод комплексного оценивания при помощи экспертов Гордеева Т. Н. Имидж города: механизмы комплексного оценивания // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2010. - №8. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-goroda-mehanizmy-kompleksnogo-otsenivaniya (дата обращения: 10.04.2016). Для построения обобщенной оценки применяется подход, основанный на использовании топологической сети или, другими словами, «дерева» критериев (целей, решений). При оценивании городского имиджа наиболее эффективным, по мнению автора, будет разделение каждой из вершин на две подвершины с помощью метода дихотомии, где единый критерий делится на две не зависимые между собой части. При оценивании имеет место и обратный процесс - агрегирование пары элементов в единую вершину более высокого уровня.

Для того, чтобы управлять имиджем, необходимо иметь чёткое представление о его структуре и знать составляющие структуру элементы. В зависимости от целей и задач структуризация имиджа (составление «дерева») будет проводиться по различным составляющим. К примеру, имидж города может быть разделен на внутренний и внешний; для туристов, местных жителей и инвесторов.

Итак, территориальный имидж рассматривается автором как сложная структура, где каждую её составляющую можно оценить по нескольким критериям или факторам. Пример того, какие могут быть выделены критерии можно увидеть на рисунке далее.

Источник: Гордеева Т. Н. Имидж города: механизмы комплексного оценивания // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2010. №8. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-goroda-mehanizmy-kompleksnogo-otsenivaniya (дата обращения: 10.04.2016)

Допустим, имидж будет описываться на основе заданного набора частных критериев вектором К согласно формуле (1).

(1)

-гочастного критерия.

В таком случае, задача будет заключаться в том, чтобы построить скалярный комплексный критерий функционирования f(K), который наиболее близко отражает уровень оценки имеющегося имиджа города. Частными критериями для внутреннего имиджа могут рассматриваться, для примера, такие его элементы как удовлетворенность населения городом как места для проживания, эффективность социальной политики, а для внешнего имиджа - инвестиционная привлекательность, туристическая инфраструктура и так далее.

Оценка сложившегося имиджа достаточно сложный процесс, включающий такие действия как экспертное оценивание, преобразование шкал, агрегирование.

После того, как экспертами были даны значения для всех критериев, в результате получаем равномерное распределение оценок между составляющими имиджа города. И потому как нашей целью является улучшение значения данных критериев, то соответствующая комплексная оценка сложившегося имиджа будет вычисляться по формуле (2).

(2)

-гочастного критерия;

Таким образом, это дает нам возможность наиболее простым образом определить критерии, являющиеся «критическими», то есть улучшением которых следует заниматься в первую очередь. Если принимать вектор бза «идеальную» цель, к которой необходимо стремиться в управлении имиджем города, в таком случае, комплексная оценка имиджа определяет степень достижения данной цели.

Для оценивания каждого критерия могут применяться различные методики. Например, для определения степени удовлетворенности городом в качестве места для жизни может быть проведен опрос населения по различным аспектам уровня и качества жизни в городе.

После получения оценок для каждого критерия самых нижних вершин «дерева» следующим этапом будет процесс агрегирования оценок, где поэтапно две оценки складываются в одну единую. Важной особенностью данного процесса является то, что оно отражает установленные приоритеты развития территории, сформированное руководителями и экспертами. Сравнение двух критериев предполагается проводить, представив результаты в виде матрицы свёртки (см.рис.9).

Перейдя к дискретной шкале оценивания критериев, где каждой составляющей дается оценка: «неудовлетворительно» - 2, «удовлетворительно» - 3, «хорошо» - 4, «отлично» - 5; составляется матрица свёртки. На обозначенном рисунке представлен пример матрицы для критериев «самоидентификация населения города» и «удовлетворенность городом в качестве места для проживания».

По данной матрице находится агрегированная оценка для вышестоящего критерия, в данном примере это «имидж для населения». И как было отмечено, та или иная оценка получается исходя из приоритетов развития города. К примеру, по данной матрице можно определить, что приоритетную позицию имеет критерий «самоидентификации», так как при оценке «3» за удовлетворенность городом как места проживания и оценке большей или равной четырем по «самоидентификации» агрегированная оценка также имеет значение равной «4». И обратная ситуация, когда оценка за «самоидентификацию» имеет меньшее значение, чем оценка за «удовлетворенность», агрегированная оценка будет также склоняться к меньшему значению.

И в таком порядке по матрице свёртки происходит агрегация оценок для всех вышестоящих критериев до тех пор, пока не будет получена комплексная оценка имиджа города.

Следующий метод, предлагаемый нами для рассмотрения, метод оценки общего имиджа территории И.Н.Мельника Мельник И.Н. Социологические исследования как инструмент оценки имиджа региона и губернаторов // Publicity. - 2006. - №1. С.83..

Автор предлагает оценивать имидж территории посредством проведения опросов респондентов для определения позиций, перечисленных ниже. Заранее отметим, что методика предполагает оценивание имиджа региона, однако считаем, что её также можно адаптировать и для измерения имиджа города. Итак, требуется оценить следующие позиции:

­ уровень жизни в регионе в сравнении с регионами-лидерами, соседними регионами;

­ динамика изменений (положительная/отрицательная);

­ работа представителей региональных и федеральных властей (обычно оценивается по пятибалльной шкале);

­ основные характеристики региона (предварительно при разработке анкеты с помощью «мозгового штурма» определяются возможные особенности территории, которые предлагаются в анкете как варианты для выбора);

­ основные характеристики руководителя региона (аналогично предыдущему пункту, сначала разрабатывается перечень возможных качеств личности руководителя, из которого респонденты выбирают подходящие варианты).

Помимо оценивания перечисленных позиций, респондентам предлагается набор суждений, с которыми они должны выразить свое согласие либо несогласие, к примеру, таких как «Я никогда не уеду из города N, даже при условии, что мне будут предложены лучшие условия для проживания», «Я бы посоветовал приехать в город N своим знакомым» и так далее. Результаты опроса обрабатываются с помощью различных многомерных методов анализа, как факторный и кластерный. Также предлагаются вопросы о самоидентификации жителей, то есть, как и в первой рассмотренной методике, определяется в какой степени местный житель идентифицирует себя как «гражданина» своего города.

В конечном итоге, результаты представляют графически в виде энниаграммы. Пример для региона N можно увидеть на рисунке 10.

Итак, еще раз повторим, что данную методику после адаптации можно применять и к оценке имиджа города.

Рисунок 10 - Пример графической модели оценки имиджа территории

Преимущество данной методики в том, что оно дает возможность оценить имидж территории с точки зрения нескольких целевых групп, и благодаря методу простого сравнения результатов различных групп можно выбрать сегмент наиболее привлекательный для дальнейшего развития имиджа.

Третья методика, предлагаемая для оценки имиджа, это индекс привлекательности известного специалиста по оценке брендов стран, регионов и городов Саймона Анхольта. В главе 1 упоминалось, что данный индекс лежит в основе расчета всемирного рейтинга бренда городов Paris wins back `most admired city' from London // gfk.com URL: http://www.gfk.com/insights/press-release/paris-wins-back-most-admired-city-from-london/ (дата обращения: 12.03.2016).. Концепция индекса представляет собой шестиугольник, в вершинах которого расположены элементы бренда территории (см.рис.11). Каждому элементу дается оценка по результатам проведения опроса респондентов.

Рисунок 11 - Модель оценки имиджа города по С.Анхольту

Итак, рассмотрим индекс привлекательности городов, имеющий следующие элементы:

а. Международное значение («Presence»), включает опрос о международном статусе города, насколько респондент знаком с городом, посещал ли он его ранее, знаменит ли город какой-либо отличительной особенностью.

б. Местоположение («Place»), где респонденты оценивают красоту города, климатические условия, общие впечатления о пребывании в городе.

в. Потенциал («Potential»), предполагает ответ на вопросы об экономических и образовательных возможностях для гостей, эмигрантов, представителей бизнеса.

г. Ритм («Pulse») - вопросы категории направлены на получение информации о том, насколько интересно пребывание в данном городе, насколько наполнена жизнь города различными событиями, мероприятиями.

д. Люди («People»), где оценивается доброжелательность жителей, безопасность.

е. Условия («Prerequisites») - категория о необходимых условиях для жизни, общественной инфраструктуре города Anholt S. Places: Identity, image and reputation. - Palgrave Macmillan, 2009. P.44..

Однако, как мы видим в данной трактовке модели, большое внимание уделяется имиджу города среди туристов, в то время как имидж города среди населения не менее, а в некоторых случаях и более важен. В трактовке данной модели Е.И. Чарушиной предлагается оценка критериев и среди местного населения в том числе, и в таком случае, грани шестиугольника будут следующими:

а. Политика - общественное мнение относительно уровня профессионализма руководителя;

б. Бизнес и инвестиции - привлекательность территории для жительства, работы, предпринимательства;

в. Экспортный бренд - привлекательность местной продукции, услуг с точки зрения целевых групп;

г. Культура - оценка имеющихся достопримечательностей;

д. Туризм - привлекательность туристических мест;

е. Люди - репутация жителей как дружелюбных, гостеприимных, образованных Цит. по: Чарушина Е.И. Оценка привлекательности территории // Вестник НГИЭИ. - 2014. - №3 (34). С. 100..

В той же статье Чарушиной приводится метод, представляющий собой технологию измерения уровня клиентов к бренду фирмы (Net Promoter Score), разработанную Фредериком Райхельдом. Как отмечает автор, данную технологию можно успешно адаптировать и для получения оценки привлекательности территории, её имиджа.

Методика Райхельда основана на убеждении, что самая эффективная реклама - это рекомендации знакомых и друзей, и её измерение является главным критерием любой деятельности, в том числе и жизнедеятельности территории. Данная методика уникальна тем, что предполагает измерение лояльности потребителей единственным показателем. Респондентам предлагается отметить по 10-балльной шкале вероятность того, порекомендовали ли бы они данную компанию своим знакомым. И исходя из ответов опрошенные распределяются на три группы (см.рис.12).

Далее посредством вычисления разницы между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков» рассчитывается «чистый коэффициент лояльности» (Net Promoter Score). Идеальное значение индекса NPSстремится к максимуму, то есть ситуация, когда все опрошенные клиенты попадают в группу «промоутеров». Однако реальное значение индекса варьируется в пределах от 5 до 20 процентов Reichheld F. The number you need to grow // Harvard Business Review. - 2003. - №81. P.16..

Итак, не раз было отмечено, что положительный имидж оказывает влияние на конкурентное развитие муниципального образования путем создания конкурентных преимуществ в виде повышения инвестиционной привлекательности, снижение производственных издержек, привлечения квалифицированной рабочей силы, а также усиления имеющегося потенциала (качество жизни, финансовый, организационный потенциал). Конкурентное преимущество признается за определенной территорией в случае, когда она обладает значимым превосходством над сопоставимыми с ней территориями-конкурентами. И как отмечает в своей работе С.П.Сазонов, одной из наиболее распространенных оценок конкурентного развития территории, включающего и оказываемое имиджем влияния, являются различные рейтинги. Таким образом, общая оценка имиджа территории может складываться из рейтингов характеристик, формирующих конкурентные преимущества данной территории Сазонов С.П. Роль имиджа в повышении конкурентоспособности территории // Известия Волгоградского государственного технического университета. - 2015. - №15(179). С.123. .

Данное направление активно развивается зарубежными и отечественными исследователями. В очередной раз стоит упомянуть рейтинга бренда городов Саймона Анхольта, среди отечественных, к примеру, рейтинг лучших городов России по версии журнала Basetop, рейтинг самых перспективных российских мегаполисов журнала «Русский репортер» и другие. Рейтинги могут быть составлены на основе статистических данных, а также по результатам опроса респондентов.

Социологические методики оценки имиджа территорий традиционно разделяют на качественные и количественные. Среди качественных методов выделяют:

­ групповые интервью (фокус-группы);

­ индивидуальные глубинные интервью;

­ проективные методики (ассоциативные, методики на завершение задания, брэнд мэппинг (brandmapping), конструирующие, экспрессивные, ранжирование) Ермолаева П. О. Методика социологической оценки имиджа территорий // Электронный экономический вестник. - 2013. - №3. URL: http://cpei.tatarstan.ru/file/File/CPEI%20AN%20RT/vestnik3_4kv2013.pdf (дата обращения: 11.04.2015). .

Для оценки значимости качественных характеристик применяют количественные методы. Количественные методы, которые используются в маркетинге территорий:

­ интервью и анкетирование;

­ контент-анализ публикаций в СМИ, что позволяет решить задачи по определению символьного и эмоционального поля, формируемого вокруг территории, отслеживанию направленности фона информационных сообщений, его динамика Сазонов С.П. Роль имиджа в повышении конкурентоспособности территории // Известия Волгоградского государственного технического университета. - 2015. - №15(179). С.125..

Как правило, в исследованиях, которые направлены на изучение имиджевых характеристик, применяется метод триангуляции - комбинация количественных и качественных методов - для повышения валидности и надежности результатов исследования. В обратном случае, применение единственного метода не позволяет рассмотреть объект целостно, выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик.

Итак, мы рассмотрели несколько различных методов оценки территориального имиджа. По причине того, что имидж - это не материальный объект, который бы легко поддавался измерению, не существует единой методики его оценивания. Каждая из рассмотренных методик имеет как свои преимущества и так недостатки. Применение одного из методов может носить излишне субъективный характер, и зависит от мнения экспертов, другие методы могут не учитывать мнение всех целевых аудиторий, какие-то из методов могут быть трудны в применении в российских условиях по причине недостаточно сформированной статистической базы. И важно понимать, что цель аудита имиджа территории - оценка ее слабых и сильных сторон. И только получив как можно более объективные данные об имидже территории, можно переходить к разработке программы формирования имиджа.

2.3 Методология оценки эффективности брендинга города

Оценку имиджа города необходимо осуществлять на протяжении всего процесса по его продвижению, чтобы отслеживать полученные результаты и соотносить их с поставленными целями. И в таком случае, одной из наиболее важных оценок имиджа будет после завершения проекта по продвижению имиджа или брендинга города, то есть измерение эффекта от этих процессов.

Как считает Денис Визгалов, оценка брендинга территории не должна склоняться к измерению нового имиджа территории, так как не разработана единая методика по оцениванию имиджа, а те, которые существуют, трудно применимы в российских условиях в виду их дороговизны и отсутствия необходимой статистической базы. По этой причине, он предлагает оценивать эффект от проведения брендинга территории несколькими различными способами Визгалов Д. Брендинг территории. С.140..

Автор отмечает, что, оценивая проекты территориального брендинга, специалисты могут использовать существующий успешный опыт разработки и применения методик оценивания результативности муниципальных программ развития.

Итак, начнем с оценки результативности. Данный метод анализирует степень, в которой достигнуты целевые показатели проекта по разработке бренда города. На первом этапе производится проверка качества планирования проекта посредством анализа разработанных измеряемых показателей, так называемых, показателей успешности, и их связь с задачами брендинга. В случае, когда основной задачей формирования бренда является привлечение инвестиций на территорию, то соответствующими показателями успешности проекта будут количество и качество привлеченных инвестиций вместе с показателями, отражающими мнение и впечатления инвесторов о городе. Если же разработчиками бренда поставлена задача по привлечению в город резидентов, то показатели результативности будут связаны с количеством и качеством миграций, динамикой цен на жилье и так далее.

Процесс оценки результативности можно свести к сравнению фактических показателей с запланированными. При этом привлекаются различные источники данных, начиная с анализа экономической статистики до социологических опросов населения и целевых аудиторий.

Второй способ - это оценка состоятельности бренда. Цель оценивания - сравнение выбранных разработчиками бренда параметров с восприятием бренда целевыми группами. Таким образом, это оценка того, в какой степени концепция бренда отражает идентичность места, что и является базовой идеей бренда города.

Основным источником данных будут являться представители целевых аудиторий. Предполагается проведение опроса с целью узнать, какие впечатления, стереотипы о городе сформированы у респондентов, с какими ценностями он ассоциируется, а затем сопоставить полученный список с зафиксированным в концепции бренда. Далее проводится анализы корреляции и регрессии, устанавливается критерий состоятельности бренда. При коэффициенте корреляции между ценностями бренда в концепции и ценностями, указанными целевой аудиторией, равному одному состоятельность бренда равна 100%, другими словами, это подтверждает существование у города собственного бренда.

В-третьих, оценка влияния бренда. По мнению Визгалова, это один из самых важных и наиболее трудных видов оценки успешности брендинга. Он позволяет получить информацию о влиянии бренда на различные параметры социально-экономического развития территории. Сложность состоит в том, чтобы определить, в какой мере бренд влияет на развитие, каков его вклад в те или иные результаты в процентах. Для этого применяются методы, например, как сравнительная оценка параметров развития оцениваемого города и соседних, в которых не осуществлялся процесс брендинга, а полученную разницу в значениях показателей можно определить как вклад бренда в развитие города.

В-четвертых, оценка эффективности бренда. «Эффективность брендинга - это отношение результатов, полученных по итогам брендинга, к затраченным ресурсам» Там же*. С.112..

Критерии эффективности брендинга города устанавливаются в зависимости от поставленных задач. К примеру, если брендинг города осуществляется посредством организации культурных проектов и знаковых событий для привлечения большого числа посетителей, тогда в качестве одного из показателей эффективности будет выступать соотношение количества привлеченных на мероприятие людей к сумме затрат на реализацию проекта, то есть чем меньше затраты на одного посетителя, тем выше эффективность.

В-шестых, оценка успешности брендинга. Оценка успешности брендинга проводится на всех его этапах. На начальном этапе позиционирования города, поиска концепции бренда необходима оценка потребности в бренде, то есть определить, каким образом существующий имидж города влияет на его развитие и насколько появление сильного бренда могло бы улучшить его репутацию, это будет предварительной оценкой.

Также подчеркивается важность правильной интерпретации полученных сведений и сопоставление данных из разных источников. Для наглядности приводится пример с оценкой имиджа города Магадана. Результаты опроса внутренней целевой группы - жителей города - говорят о том, что город имеет негативный, непривлекательный в глазах Россиян имидж (см.рис.13). В то же время, по результатам другого опроса, проведенного среди жителей Москвы, которые являются потенциальной внешней целевой группой, специфический образ Магадана усиливает его привлекательность (см.рис.14).

Рисунок 13 - Результаты опроса жителей Магадана об имидже Магадана в России

Источник: Визгалов Д.В. Брендинг города. - М., 2011. С.143.

Рисунок 14 - Результаты экспресс-опроса на улицах Москвы: «Согласились бы Вы поехать в Магадан?»

Источник: Визгалов Д.В. Брендинг города. - М., 2011. С.143.

В ходе реализации проекта по брендингу проводится промежуточная оценка, позволяющая анализировать качество управления проектом, вовремя отмечать недостатки, сбои, успехи и оперативно принимать соответствующие решения.

И наконец, завершающая оценка проводится после окончания проекта, чтобы проанализировать его результаты и влияние на развитие территории.

Следующим методом для анализа предлагается оценка эффективности брендинга территории Г.Ю.Никифоровой, использующая в своем исследовании программно-целевой подход.

Как считает автор, необходимость создавать методику оценивания эффективности затрат на развитие и продвижение территории обусловлена, в первую очередь, социальным характером этих затрат, и большая часть которых выделяется из местного бюджета. Более того, в ситуации, когда увеличение расходов на продвижение имиджа территории не подкрепляется какими-либо экономическими показателями, вероятна возможность злоупотребления чиновниками, имеющими влияние на расходование выделенных средств. По этой причине существует необходимость создания прозрачной и логичной системы оценочных показателей, которые бы определили эффективность затрат на продвижение имиджа территории, а также определяли связь с показателями социально-экономического эффекта брендинга территории. И далее будет рассмотрена методика, предложенная в исследовании Г.Ю.Никифоровой для решения указанной проблемы.

Согласно мнению автора, «имидж территории представляет собой её нематериальный маркетинговый актив, приносящий добавленную стоимость своим внутренним потребителям» Никифорова Г.Ю. Оценка эффективности брендинга территории // Креативная экономика. - 2011. - №10. С.110., а именно, таким потребителям как:

­ населению - как экономия на налогах в бюджет города для поддержания текущего уровня жизни;

­ предпринимателям - как добавленная стоимость продукции, которая производится на данной территории;

­ территориальным органам управления - в виде доходов от развития туризма, а также как прибыль от лицензионных соглашений о передаче бренда в пользование третьим лицам.

Далее автор уточняет, что методы оценки эффективности следует выбирать согласно целям и целевым аудиториям. В соответствии с целями брендинга территории предлагается выделять три основные характеристики эффективности брендинга: экономическую, коммуникативную и социальную. Предлагаемая метрика для оценки эффективности брендинга территории имеет структуру, представленную на рисунке 15.

Рисунок 15 - Структура метрики показателей эффективности брендинга территории

Источник: Никифорова Г.Ю. Оценка эффективности брендинга территории // Креативная экономика. - 2011. - №10. С.112.

Предложенная метрика показателей эффективности брендинга может применяться при разработке различных целевых программ развития брендов территорий. Мера, в которой данные целевые показатели были достигнуты, отражает степень эффективности брендинга территории, а также эффективность работы территориального маркетингового агентства.

При этом важно, чтобы оценка бренда территории в равной степени учитывала различные составляющие этого многостороннего явления. Только комплексный анализ имиджа города для различных целевых аудиторий позволит получить надежную и достоверную оценку бренда.

Возьмем для сравнения город, который является одним из лучших примеров российского территориального маркетинга - Мышкин Данилова Е.А. Повышение эффективности брендинга Великого Новгорода // Вестник НовГУ. - 2014. - №82. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/povyshenie-effektivnosti-brendinga-velikogo-novgoroda (дата обращения: 26.05.2016).. История успеха города началась с проведения в 1996 году международного фестиваля «Мышь-96», дальнейшее развитие имиджа города основывалось на открытии первого в мире музея мыши, после чего город стал позиционировать себя как «Город Мыши». Рассматривая коммуникативную эффективность бренда города, отметим, что показатель количества туристов устремился вверх, что можно проследить на графике ниже Сайт Мышкинского центра туризма URL: http://www.myshkintour.ru/ (дата обращения: 12.04.2016)..

На официальном сайте Мышкинского муниципального района отмечалось: «Туристический имидж Мышкина постоянно возрастает, что создает инвестиционную привлекательность в сфере туристического бизнеса»Официальный портал Мышкинского муниципального района URL: http://myshkinmr.ru/ / (дата обращения: 12.04.2016).. Но тот факт, что оценивался только один аспект комплексной программы брендинга - работа с внешними целевыми аудиториями - не может дать полного представления о том, каким образом программа продвижения имиджа города способствует повышению привлекательности территории для самих жителей.

Если рассматривать показатели социальной эффективности бренда города, то данные по городу Мышкин не отличаются от средних данных для аналогичных муниципальных образований Ярославской области. Динамика численности населения за последнее десятилетие представлена на рисунке 17.

По данным портала Мышкинского муниципального района, по итогам 2009 года, что пришелся на пик популярности среди туристов, среднемесячная заработная плата в отраслях, значимых для туристического центра, у жителей города Мышкина не превышала или ненамного превышала средние по Ярославской области показатели Там же*.. Более наглядно данные можно рассмотреть на графике (см.рис.18).

Таким образом, по уровню доходов населения Мышкин не отличался от средних по области показателей, а иногда показывал более низкие значения даже в тех отраслях, в которых, будучи туристическим центром, должен был занимать лидирующие позиции. Отметим, что другие параметры, которые характеризуют качество жизни населения города, как продолжительность жизни, степень образованности, не отличаются от средних по области Официальный портал Мышкинского муниципального района URL: http://myshkinmr.ru/ / (дата обращения: 12.04.2016).. Несмотря на то, что данные Федеральной службы государственной статистики не отражают всех нюансов, однако, уже на их основании нельзя заключить, что использование инструментов по продвижению имиджа города сделали его привлекательным для проживания.

И отсюда следует вывод, что такая составляющая эффективности брендинга города как социальная эффективность должна рассматриваться при оценке в первую очередь.

В заключение, отметим, что мы рассмотрели различные подходы к измерению эффекта от проведения брендинга территории, его эффективности проанализировали различные оценки как результативности, влияния, успешности, эффективности. Главной целью оценивания является определить, каким образом различные мероприятия по продвижению имиджа, создания бренда города влияют на его социально-экономическое развитие.

Оценивание существующего имиджа территории является не менее сложным в осуществлении. Подводя итог всем проанализированным методам, можем заключить, что для получения объективных оценок необходимо применять различные способы, имеющие и качественный, и количественный характер. А также необходимо получать информацию от различных целевых групп как внешних, так и внутренних. Только получив максимально подробную информацию о различных характеристиках города, и об их представлениях у разных целевых аудиторий, можно сделать заключение об имидже города, и на основе полученной информации принимать решение о разработке программы по продвижению городского имиджа.



Глава 3. Опыт брендинга Казани и применение инструмента оценки его эффективности

3.1 Социально-экономическая характеристика города и анализ опыта продвижения имиджа Казани

Город Казань является столицей Республики Татарстан, одним из наиболее крупных многонациональных городов России: на её территории проживают представители свыше 115 национальностей. Двумя крупнейшими национальностями по переписи населения 2010 года являются русские (48,6 %) и татары (47,6 %) Росстат. Итоги всероссийской переписи населения 2010 года URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/perepis2010/croc/perepis_itogi1612.htm (дата обращения: 14.05.2016).. Согласно данным регионального отделения Росстата на 01.01.2016 население Казани составляло 1 216 965 человек, что ставит его на 6 строчку рейтинга городов России по количеству населения Татарстанстат. Численность населения муниципальных образований Республики Татарстан на начало 2016 года URL: http://tatstat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/tatstat/resources/4f3274804c0d84f9ab87abc621b350d8/%D0%9C%D0%9E%D1%87%D0%B8%D1%81%D0%BB2016.pdf (дата обращения: 14.05.2016)..

Как отмечалось в Стратегии развития Казани до 2015 года город является регионоформирующим центром: он занимает особые позиции в социальной сфере и экономике республики Татарстан, производя около 40% объема валового регионального продукта и является административно-политическим, экономическим, научно-образовательным и культурным центром России - опорным ресурсом развития экономики республики Стратегия развития Казани до 2015 года. - СПб., 2003. С.15..

Его отличительными особенностями, во многом определяющими внешнюю среду Казани, являются:

­ многонациональность и многоконфессиональность;

­ богатое историческое и культурное наследие;

­ выгодное транспортно-географическое положение на территории России;

­ Поволжье - место «стягивания» европейской и азиатской части России;

­ высокий уровень диверсификации производства;

­ высокая концентрация предприятий ВПК;

­ высокая степень урбанизации;

­ нахождение в зоне рискованного земледелия.

В Стратегии социально-экономического развития Татарстана до 2030 года Казани также уделяется большое внимание: документ предлагает видение Казанской экономической зоны как «пространства интеграции территорий инновационного развития городской агломерации и сельских территорий, ориентированных на индустриализацию хозяйственной деятельности» Об утверждении Стратегии социально-экономического развития Республики Татарстан до 2030 года: закон Республики Татарстан от 17 июня 2015 г. № 40-ЗРТ URL: http://tatarstan2030.ru/UserFiles/Files/Strategy%20RT_zakon.pdf (дата обращения: 14.05.2016). Отметим, что в Казанскую агломерацию входят такие города-спутники, как наукоград Иннополис Официальный сайт города Иннополис URL: http://www.innopolis.ru/ (дата обращения: 15.05.2016) и СМАРТ Сити Казань - инвестиционная площадка для развития международного и российского бизнеса, научно-образовательной и деловой активности, помимо этого, в столице Татарстана расположен крупнейший в России технопарк в сфере высоких технологий «ИТ-парк», а также один из самых больших в Европе технопарков - «Идея», что позволяет развивать Казань в качестве центра инновационной, образовательной деятельности, ИТ-технологий, а также как международного бизнес-центра СМАРТ Сити Казань URL: http://kazansmartcity.com/ru/ (дата обращения: 15.05.2016)..

Рассмотрим более подробно опыт Казани по продвижению городского имиджа. Можно отметить, что в Казани широко распространена практика применения инструмента событийного территориального маркетинга, предполагающего проведение комплекса мероприятий, которые направлены на продвижение территории с помощью различных значимых событий Климова Т.Б. Событийный маркетинг: новый вектор развития территорий // Научный результат. Серия «Технологии бизнеса и сервиса». - 2014. - №2. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/sobytiynyy-marketing-novyy-vektor-razvitiya-territoriy (дата обращения: 16.05.2016)..

Так, проведение в Казани XXVII Всемирной летней Универсиады в 2013 году привлекло за собой в город целый ряд других крупнейших мировых спортивных событий. Отметим, что всемирные студенческие спортивные соревнования стали отправной точкой для продвижения имиджа города, так как событие имело большую популярность: рекордными показателями было то, что, к примеру, в Играх приняли участие члены делегаций из 160 стран, впервые в истории Всемирных летних Универсиад трансляции Игр осуществлялись более чем в ста странах, и в целом телеаудитория составила более трёх миллиардов человек Давлетова Н.Х. Универсиада-2013 в г. Казани: цифры и факты. - Казань, 2013. С.32.. По словам генерального директора «Исполнительной дирекции Казань 2013» Азата Кадырова, «проведение Универсиады позволило Казани заявить о себе как о мировой спортивной столице, а последующие мероприятия только работали на укрепление этого имиджа» Казань собрала урожай из спортивных туристов // Деловой центр республики Татарстан URL: http://www.tatcenter.ru/print/150378/ (дата обращения: 16.05.2016).. Дальнейшими событиями, имеющими общемировую значимость, были Чемпионат мира по фехтованию в 2014 году, Чемпионат мира по водным видам спорта в 2015 году, также Казань является одним из городов проведения футбольных соревнований между национальными сборными Кубка Конфедерации в 2017 и Чемпионата мира по футболу в 2018 году.

Помимо всемирно значимых спортивных событий столица Республики Татарстан принимает культурные мероприятия мирового масштаба как, например, Международный фестиваль классического балета имени Рудольфа Нуриева, Международный оперный фестиваль имени Федора Ивановича Шаляпина, международный фестиваль спортивного кино и телевидения FICTS, а также всероссийского и регионального уровня: VI Всероссийский театральный фестиваль молодой татарской режиссуры «Ремесло», Всероссийский телевизионный фестиваль «Студенческий ТЭФИ», Межрегиональный фестиваль-конкурс татарской культуры «Ак хисл?р», Всероссийский брейк-данс фестиваль «Активация» и многие другие Ермолаева П.О. Имидж и перспективы развития Татарстана в общественном мнении // Электронный экономический вестник. - 2014. - №4. URL: http://ftp.prav.tatar.ru/cpei/vestnik/4kv2014.pdf (дата обращения: 10.04.2016)..

Преимуществом метода событийного маркетинга выступает длительный эффект, который ощущается с момента анонсирования события и продолжается в СМИ уже после его окончания. Качественно проведенное мероприятие международного или российского уровня является ценным инструментом продвижения имиджа и привлечения инвестиций, что естественным образом положительно влияет на социально-экономическое развитие города.

Проанализировав вышесказанное, будет логичным заключить, что проведение различных крупнейших мероприятий спортивного характера является одним из направлений для продвижения имиджа, а именно способствует закреплению статуса Казани как «спортивной столицы». Этот образ спортивной столицы России начал свое формирование в конце 2000-х годов во время подготовки к принятию первого крупного спортивного события, Всемирных студенческих игр FISU, и в преддверии Чемпионата мира по футболу 2018 года, где Казань является одной из площадок проведения матчей, эти репрезентации только усиливаются.

В 2009 году Казань получила Национальную премию «Золотая команда России» в номинации «Спортивная столица», которая была учреждена в рамках реализации Федеральной целевой программы «Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2006--2015 годы» Министерством спорта, туризма и молодёжной политики Российской Федерации совместно с редакцией газеты «Советский спорт» и издательским домом «Комсомольская правда» Казань - спортивная столица России // Комсомольская правда. URL: http://www.kazan.kp.ru/online/news/587131/ (дата обращения: 10.04.2016).. Далее уже в 2012 году проект «Казань - спортивная столица России» стал победителем премии «Бренд года/EFFIE 2011», получив Гран-при за построение эффективной маркетинговой коммуникации на российском рынке.

Основной идеей данного проекта было формирование имиджа Казани как спортивной столицы России посредством использования различных видов маркетинговых коммуникаций, что будет способствовать проведению в городе спортивных мероприятий мирового масштаба, популяризации спорта среди населения, а также привлечению отечественных и зарубежных бизнес-инвестиций.

В качестве проектных целей выделяли:

­ Рост популярности спорта в Казани среди детей школьного возраста, молодежи и населения среднего возраста, сделать занятия спортом доступными.

­ Укрепление имиджа Казани как спортивной столицы России, показать высокий уровень готовности спортивных объектов и инфраструктуры города для получения права проведения спортивных мероприятий международного уровня.

­ Повышение инвестиционной привлекательности региона, чтобы обеспечить денежное финансирование строительства спортивных объектов, отвечающих мировым стандартам.

Для достижения поставленных целей определяли следующие задачи и критерии успеха:

­ Повышение вовлеченности жителей города Казани в возрасте от 12 до 55 лет в занятия различными видами спорта на 30%.

­ Получение права на проведение спортивного состязания мирового уровня, а именно, Чемпионата мира по водным видам спорта в 2015 году, а также проведение Благотворительного гольф турнира на Кубок Президента Республики Татарстан, Чемпионата мира по гонкам на катерах в классе «Формула-1» посредством построения эффективной коммуникации с лидерами общественного мнения в индустрии спорта и международным жюри. Кроме этого, предполагалось создание ярких рекламных продуктов, которые бы демонстрировали уникальное сочетание уровня развития спорта и культуры Казани и другие конкурентные преимущества города, его готовность принимать международные спортивные мероприятия.

­ Обеспечение необходимого объема инвестиций и государственного финансирования в строительство спортивных объектов Казань - спортивная столица России // Наука о рекламе: advertology.ru URL: http://www.advertology.ru/print103835.htm (дата обращения: 15.05.2016)..

В работе по укреплению имиджа учитывалось несколько различных факторов.

Во-первых, особенность работы с разными целевыми группами. Одна из целевых аудиторий включала членов международного жюри, представляющих собой ограниченный круг лиц, однако, по причине того, что жюри формируется из представителей разных государств, они имели различные социокультурные и национальные характеристики. Другую целевую аудиторию составляло население города и всей страны, то есть было необходимо воздействовать практически на каждого гражданина, также имеющего свои ценности.

Во-вторых, масштабность проектов. Как уже отмечалось, в целях проекта указывалось проведение международных спортивных состязаний различного характера, популяризация спорта среди населения, привлечение инвестиций, что, в целом, требовало больших объемов финансовых, человеческих, организационных и других видов ресурсов.

В-третьих, роль политики и имиджа России на мировой арене. Из практики проведения крупнейших мировых событий можно заключить, что решение о проведении какого-либо мероприятия в конкретной стране бывает обусловлено и политическими мотивами в том числе, то есть имидж государства на международной арене так же непосредственно влияет на данное решение.