Разработка рекомендаций по совершенствованию системы ценообразования на предприятиях сферы услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Теория ценообразования на предприятиях питания в системе маркетинга

1.1 Стратегические подходы ценообразования предприятий сервисной направленности

Цена - это ключевой элемент рыночной экономики, сердцевина ее хозяйственного механизма. Способ установления цены характеризует не только природу рынка, но и саму экономическую систему. Цена определяет в рыночной экономике объем и структуру производства, уровень жизни общества.

Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных целей. Ценовая политика предприятия является элементом экономической, финансовой, рыночной стратегии организации. В силу того что маркетинг включает в себя вопросы регулирования цен, формирования ассортиментной политики, ценовая политика является элементом маркетинга на предприятии.

Ценовая политика складывается из ценовой стратегии и тактики. [12]

Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены продукции и услуг в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование продукции и услуги на рынке; с другой - она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

- этапы жизненного цикла продукции;

- новизна продукции и предоставляемых услуг;

- комбинация цены и качества продукции;

- структура рынка и место предприятия на рынке;

- конкурентоспособность продукции.

Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы. [8]

Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукции. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют продукцию или предоставляемую услугу; выходят с модифицированной продукцией на новые сегменты рынка; усиливают рекламу.

На стадии зрелости объем продаж продукции стабилизируется, выделяются постоянные потребители.

На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными покупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых потребителей и возможностей нового приобретения продукции или услуги постоянными потребителями.

Для предотвращения стадии спада принимаются меры по «взбадриванию» продаж: продукция модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания продукции доступности более широким слоям потребителей.

Выбор стратегии в зависимости от новизны продукции. Стратегия ценообразования зависит и от того, на какую продукцию устанавливается цена: на новую продукцию или на продукцию, уже имеющуюся на рынке. [15]

В зависимости от уровня цены возможны три варианта поведения предпринимателя:

1. Первоначально устанавливается максимально высокая цена на продукцию, ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительские свойства и качество предлагаемой продукции. Когда первоначальный спрос ослабеет и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила название «стратегии снятия сливок» (skim pricing). Предприятия, избравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:

- существует достаточно большой спрос на товар;

- спрос на товар неэластичен;

- предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;

- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Внедрение начинается с низкой первоначальной ценой товара для завоевания определенной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке.

Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, предприятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену можно только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.

3. Стратегия предприятия ориентирована на долгосрочные цели. Такой вариант получил название «стратегии прочного внедрения» (рenetretion pricing). Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:

1. существует достаточно большой спрос на данный товар;

2. высока эластичность спроса;

3. низкие цены не привлекают конкурентов;

4. низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественного товара. [39]

Стратегии установления цен на существующие товары подразделяются на два основных вида:

1. Стратегия скользящей падающей цены, которая является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.

2. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии - достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).

Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара. Ценовая стратегия выступает как функция, определяющая позиционирование товара на рынке путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством товара.

Таблица 1.1 - Типы стратегий с учетом цены и качества

Цена	Высокая	Средняя	Низкая
Качество
Высокое	1. стратегия премиальных наценок	2. стратегия глубокого проникновения на рынок	3. стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. стратегия завышенной цены	5. стратегия цены среднего уровня	6. стратегия доброкачественности
Низкое	7. стратегия ограбления	8. стратегия показного блеска	9. стратегия низкой ценностной значимости

Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества. Условие успешной реализации данных стратегий - наличие соответствующих слоев потребителей. Стратегии 2, 4, 6, 8 являются переходными вариантами. Стратегии 2, 3, 6 направлены на вытеснение конкурентов с позиций 1, 5, 9; это стратегии создания ценовых преимуществ. Стратегии 4, 7, 8-иллюстрируют завышение цен по отношению к потребительским свойствам товара. В условиях развитой конкуренции такой вариант может повредить репутации фирмы. [36; 12]

Выбор стратегии с учетом рынка и места предприятия на рынке. В данном случае определяющими факторами стратегии являются лидерство, проникновение на рынок, уход с рынка и др. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены могут расти бесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурентов с менее дорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если лидер допускает такую ситуацию, конкурент с большей вероятностью получит значительную долю на рынке, прежде чем лидер сможет заполнить свой технологический пробел. Иными словами, лидерство в ценообразовании состоит в поддержании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и вместе с тем достаточно низкими, чтобы не допустить потенциальных конкурентов.

Рынки, занимающие промежуточное положение между олигополией и рынком с большим количеством поставщиков, могут частично контролироваться взаимным соглашением. [36]

Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности товара. В этом случае предприятие сравнивает характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом. Это положение, безусловно, зависит и от многих других факторов:

репутации предприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которые способствуют формированию конкурентоспособности товара и предприятия.

Стратегия конкурентоспособности - достаточно безопасная политика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции лидера. Последнее предполагает осведомленность о критериях покупки для различных потребителей на внутреннем и внешнем рынках. При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования скидок и дополнительных услуг (например, бесплатная доставка и установка).

Цена является одним из главных элементов маркетинговой политики фирмы на рынке, а выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции компании в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли (дохода) компании от продажи товаров. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи. Поэтому отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в данной области различными службами предприятия. Это может приводить к несогласованности их действий и ослаблять позиции компании на рынке, вести к потерям в выручке и прибыли. Вследствие этого практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. [17; 36]

Прежде всего, надо иметь в виду, что стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования во многом зависит от этапов жизненного цикла конкретного изделия. Особенное внимание уделяется стадии выдвижения товара на рынок. Здесь необходимо четко определиться с ценой на подлинную новинку, защищенную патентом, и ценой на товар - имитатор уже выпускающейся продукции. Поэтому фирма не может позволить себе устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают не только четкой политикой цен, но и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования понимается такой подход к реализации ценовой политики компании, когда при всех изменениях цен она имеет возможность максимизировать свою прибыль. Одним из вариантов политики цен является поддержание их несколько ниже уровня цен основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике. Это еще раз подтверждает тот факт, что в настоящее время нет единого, общепризнанного подхода к стратегиям рыночного ценообразования. В то же время наиболее распространенные или типичные стратегии рыночного ценообразования предполагают выполнение следующих условий:

- сохранение стабильного положения на рынке при умеренной норме прибыли и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности компании. Крупные и сверхкрупные зарубежные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8 - 10% нормы прибыли к акционерному капиталу. В экономики бывшего Советского Союза процент рентабельности (по отношению к фондам) в норме должен был составлять 15%. Однако реальная норма прибыли во многом зависит от состояния экономики. От этого же зависит и оценка других показателей.

- расширение доли рынка, на котором корпорация реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако для компании, которая не относится к лидирующим, постановка цели по увеличению в течение одного года своей доли на рынке, например, с 8 до 12% может иметь немалое значение. В соответствии с этим компания должна формировать цену и весь комплекс маркетинговых мер;

- максимизация прибыли путем повышения нормы прибыли, посредством чего увеличивается доходность и расширяются воспроизводственные и инвестиционные возможности предприятия. В данном случае акционерные общества могут увеличить выплаты дивидендов по акциям. При этом могут ставиться задачи увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли за счет повышения нормы прибыли предприятия (отношения прибыли к капиталу) или нормы прибыли товарной реализации (отношение прибыли к себестоимости). Цели максимизации прибыли за счет повышения ее нормы могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования;

- поддержание и обеспечение устойчивой платежеспособности предприятия, связанной с тем, что наличие неустойчивой платежеспособности компании грозит объявлением о ее несостоятельности (банкротстве). Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникает, то все равно руководству нужно четко представлять те условия и предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность покупателей. При этом следует иметь в виду, что только оплаченный товар, получивший отражение в поступлении денег на счет предприятия свидетельствует о платежеспособности заказчика. Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков за приобретенные товары является важнейшим условием делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности и идти на выгодные формы расчетов, в частности, предоплату, предоставлять безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары;

- завоевание лидерства на рынке и в цене является наиболее активной и престижной стратегией ценообразования крупных корпорации. Однако на региональных и локальных рынках лидирующая ценовая стратегия может проводиться и не столь крупными предприятиями. Ценовое лидерство отражает положение компании на рынке как одной из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких, чем действующие, или наиболее высоких на престижных или высококачественный товар), при внедрении нововведений в структуру цен, одной из первых изменяющей цену на товар, влияющей, например, на уровень биржевых цен. Но для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом. При этом противоположной ценовой стратегией является стратегия пассивного следования за лидером или в крайнем проявлении - «глупого следования за конкурентом». В определенных условиях это может быть вынужденная стратегия;

- расширение экспортных возможностей компании, требующее учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутренних рынках страны. В зависимости от конкретных рыночных условий фирма может избрать какую-либо особую ценовою политику, направленную, во-первых, на обеспечение выживаемости предприятия в условиях рыночной конкуренции и предотвращение банкротства, во-вторых, выход на новые рынки и «снятие сливок», внедрение на рынке новой продукции, в-третьих, завоевание лидерства по показателям качества, в-четвертых, решение других конкретных задач (бартерный обмен, инфляционное противостояние, удовлетворение каких-либо требований коллектива и др.).

в то же время фирме не рекомендуется применять запрещенные законодательством или этикой рынка ценовые стратегии. Если же оно вынуждено идти на это, то необходимо взвесить последствия, которые могут явиться результатом ответных мер конкурентов или применения санкций государственными органами. К числу запрещенных стратегий в области установления цен относятся:

1. Стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Обычно государством преследуется цель получения сверхприбыли или монопольной прибыли;

2. Стратегия демпинговых цен, которыми являются рыночные цены, сознательно заниженные компанией по сравнению со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Данная стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности и считается не допустимой;

3. Стратегии ценообразования, основанные на соглашениях (согласованных действиях) хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, и направленные, во-первых, на установление (поддержание) цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок, во-вторых, повышение, снижение цен или поддержание цен на аукционах и торгах, в-третьих, раздел рынка по территориальному принципу или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями;

4. Стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования, преследующие спекулятивные цели. [6]

Разрабатывая ценовую стратегию ресторана, необходимо учитывать косвенные факторы, значительно влияющие на принятие ценовых решений. [30; 31; 32]

Косвенными считаются факторы, которые не могут быть напрямую отнесены к какой-либо позиции в вашем меню, но которые оказывают влияние на посетителя и заставляют его делать выбор в вашу пользу. Влияние прямых и косвенных факторов на процесс принятия ценовых решений представлено в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Факторы и уровни влияния на ценовое решение

№	Факторы влияния	Уровень влияния
1	Стиль ресторана	7%
2	Желаемый уровень дохода	15%
3	Категория клиентов	20%
4	Склонность клиентов к тратам	15%
5	Финансовые возможности клиентов	10%
6	Себестоимость блюда	25%
7	Цены конкурентов	8%

Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существующих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют варианты стратегий ценообразования предприятия. Стратегия ценообразования предприятия разрабатывается с учетом различных критериев, набор которых может быть весьма широк.

1.2 Методы ценообразования

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретную продукцию предприятия с использованием специальных методов ее расчета.

На практике используют три группы методов расчета цены: затратные, параметрические и рыночные. Общее для всех методов ценообразования то, что цена продукции должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. [12]

Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены. В таблице 1.3 отображена ориентация моделей ценообразования.

Таблица 1.3 - Модели ценообразования

Низшая цена Высшая цена
Прибыль при этой цене отсутствует	Издержки	Конкурентные цены и цены на товары-заменители	Покупательская оценка характеристик продукта	Спрос при этой цене отсутствует

В реальности проблема выбора метода ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов. Основные методы ценообразования представлены в таблице 1.4.

Таблица 1.4 - Основные методы ценообразования

Метод ценообразования	Содержание
1. ориентация на издержки	Метод полных издержек; метод возврата инвестиций; метод маржинальных издержек
2. ориентированные на потребителей	метод ценообразования по ощущаемой ценности; тендерный метод
3. ориентированные на конкурентов	метод калькуляционного выравнивания; метод ценообразования по существующим ценам; метод целевых затрат.

1. Методы ценообразования, ориентированные на издержки.

Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости). [39]

1.1. Метод полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует этот метод путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением «специального» (пониженного) процента для определенных клиентов (например, правительства).

Ценовые надбавки для разных товаров могут различаться. Например, на западных рынках для всех супермаркетов нижеприведенные ставки одинаковы: на табачные изделия - 14%, на специи-37% и т.д.

Недостатком метода полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим, производитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на единицу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится. Следовательно, этот метод применим тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемый метод ценообразования остается популярным по ряду причин:

а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;

б) при использовании метода полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;

в) «справедливость» метода в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.

1.2. Метод рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Подобный метод ценообразования применяется, например, корпорацией General Motors, которая установила УВИ равным (15 -20)%. Метод широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении «справедливого» и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

Реальный объем продаж не достиг планируемого объема продаж. Первый возможный вариант действий - как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит - снизить цены. Таким образом, желанная цель - получение запланированной прибыли - становится менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.

Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели - получение дохода - можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизив точку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.

К сожалению, метод рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован прежде всего на внутренние факторы.

1.3. Метод маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат «директ-костинг». Сущность метода заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного метода является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат. [18]

Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

2. Методы ценообразования, ориентированные на потребителей.

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.

Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

2.1 Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет - идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки используются соответствующие методики. [22]

2.2. Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену.

При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта. Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие

широко использует указанный метод. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данного метода практически не дает преимуществ. [17]

3. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:

- приспособление к рыночной цене;

- последовательное занижение цен;

- последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три формы ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются «индикаторами» возможностей предприятия. Суть метода состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат - это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации других.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стал метод ценообразования по существующим ценам, который основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику «следования за лидером». Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.

Метод целевых затрат впервые разработан в Японии. Суть его заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемый метод ценообразования весьма распространен. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены - хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом метод хорош тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок. [38]

1.3 Особенности ценообразования на предприятиях общественного питания

Ценообразование в ресторане - процесс гораздо более сложный, чем просто покрытие издержек. Он не может сводиться лишь к количественным формулам и при этом быть эффективным. Издержки, маржа, прибыль, являются составляющими цены, однако сам процесс ценообразования более субъективен и загадочен, чем кажется на первый взгляд.

Главный принцип купли - продажи состоит в том, что ни один товар не стоит больше, чем за него готовы заплатить. [24]

Цену определяет, в конечном счете, покупатель, а не продавец - банальная истина, которая сто раз верна именно в ресторанном бизнесе.

Посетитель ресторана - покупатель. Клиента не интересуют издержки, конкуренция с другими ресторанами, взаимоотношения с налоговой инспекцией и т.д. конечно, цены должны покрывать расходы. Но с другой стороны, они должны быть конкурентными и разумными. Если клиент не будет чувствовать, что получает за свои деньги качественную услугу, не будет удовлетворен, независимо от цены, он никогда не придет в ресторан снова. Попробуем определить крайние точки, между которыми следует находиться, назначая цену.

Ценовое поле располагается между минимальной ценой, которую можно выдержать, чтобы остаться прибыльным, и максимальной, которую может выдержать рынок. Чаще всего цена находиться где-то посередине, и задача процесса ценообразования состоит в том, чтобы найти оптимальную точку на ценовом поле. [43]

Определение цены каждой позиции в меню зависит от таких факторов как:

- концепция ресторана;

- местоположения;

- условия рынка;

- конкурентная среда;

- платежеспособность клиентов.

Если сравнить, например, цены блюд, приготовленных из одних и тех же ингредиентов в ресторанах одного типа в разных городах, то они могут существенно отличаться.

Таким образом, любая попытка применить стандартный подход к определению цены будет исключительно неэффективной и даже опасной. Если цены в ресторане покажутся клиенту слишком высокими по сравнению с теми, которые есть на рынке, качество слишком низким для этой цены, порции маленькими и т.д., то он уйдет в другой ресторан и продажи, а так же рассчитанный доход останутся нереализованными.

Не существует единого метода ценообразования, который может быть применен ко всем блюдам меню. [30]

Большинство методов ценообразования начинается с калькуляции стоимости блюда. Применять один и тот же подход ко всем без исключения блюдам не целесообразно. Типичное меню включает разные по трудовым затратам позиции. Например, безалкогольные напитки имеют низкие цены и очень небольшие трудовые затраты, а бифштекс, наоборот - высокую стоимость и значительные трудовые затраты. Таким образом, цены на напитки устанавливаются низкими, а на бифштекс - высокими.

Закуски и десерты не могут быть дороже основных блюд, каковыми бы ни были трудовые затраты на их приготовление. Основные блюда наиболее существенно влияют на сумму счета, который оплачивает посетитель. Если закуски и десерты будут стоить больше половины цены основного блюда, то посетитель будет неохотно заказывать их наряду с основным блюдом. Посетитель будет заказывать закуску вместо основного блюда, либо делит основное блюдо с кем-нибудь. Это приводит к тому, что ресторан теряет возможную прибыль.

На установление цены влияют так же рыночные факторы, а не только затраты и доход, который получает ресторан.

Затраты - это стартовый пункт, но не решающий фактор в процессе определения цены. В некоторых случаях цена может быть еще выше в зависимости от ряда косвенных факторов: атмосферы, стиля уровня ресторана, дополнительных услуг, удобств и т.д. [36]

Когда цена устанавливается индивидуально для каждого блюда, можно предположить, что затраты распределяются равномерно. Если накладные расходы делятся поровну между всеми позициями меню, то прямые затраты должны быть включены в стоимость именно тех блюд, к которым они относятся, например, работа кондитера или трудовые затраты на блюда, приготовленные «с нуля» на кухне ресторана. Полуфабрикаты требуют только предварительного разогрева, и это нужно учитывать, устанавливая на них цену, - она не должна быть такой же, как на блюда, требующие значительных трудовых затрат.

Таким образом, продукция и услуга общественного питания, - это центр, вокруг которого вращается и система, и комплекс маркетинга. Если продукция и услуги общественного питания не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие усилия не помогут активизировать использование элементов маркетинга и усилить позиции предприятия на рынке, а значит, и добиться ощутимых финансовых успехов. Продукция и услуги отрасли включают множество компонентов и составляющих, образующих определенный комплекс удовлетворения потребностей. [43]

Компонентами понятия «товар» (продукция и услуги общественного питания) являются:

1) функциональное назначение;

2) эстетика производства и обслуживания;

3) безопасность в употреблении и др.

Совершенными являются продукция и услуги, которые соответствуют всем признакам и показателям высокого качества, глубоко выявляют и изучают потребности покупателей и спрос. Практика изучения товарного рынка распространяется на тот его объем, который ясно устанавливает все факторы, способствующие успеху. Для решения этой задачи следует учитывать ряд ограничений:

1) рамки отрезка времени

2) рамки ресурсов фирмы

3) рамки определенных сегментов рынка (группировка потребностей потребителей по схожим позициям, привычкам, социальному поведению, экономическим интересам, другим критериям).

Первое ограничение (время) означает, что предлагать свою продукцию и услуги на рынке следует не раньше и не позже того момента, когда потребитель готов их купить. Например, посещение предприятий общественного питания высокого класса в праздники с целью отдыха и т.д.

Второе ограничение (ресурсы фирмы) означает, что предлагать продукцию и услуги надо, учитывая материальные, трудовые и финансовые ресурсы предприятия.

Третье ограничение (рамки сегментов рынка) учитывает процесс исследования и выработку подходов во избежание острой конкуренции при определении своего покупателя.

Каждый товар пребывает на рынке ограниченное время и вытесняется более совершенным или прибыльным, что определяет его жизненный цикл. Он подразделяется на пять периодов: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Внедрение: объем продажи новой продукции или услуги еще не велик, а затраты значительны.

Рост. Покупатели признали продукцию и услуги, спрос на них увеличивается, следовательно, растут объемы продаж и прибыль, затраты стабилизируются.

Зрелость. Покупатели привыкли к новой продукции и услуге, объем продаж стабилизируется, прибыль растет замедленными темпами.

Насыщение. Объем продаж не растет, хотя цена может быть снижена и использованы иные меры воздействия на покупателя, прибыль стабилизируется.

Спад. Снижается объем продаж и прибыль. Применение всевозможных мер стимулирования сбыта предотвращает полный спад, но это временное состояние, которое неизбежно перерастает в глубокий спад.

Во избежание резких скачков спроса на продукцию и услуги общественного питания, утраты позиций на рынке, для получения стабильных доходов специалисты должны систематически обновлять ассортимент своей продукции, разрабатывать и внедрять новые блюда и изделия, совершенствовать услуги и сервис обслуживания. Такое поведение позволит сохранить престиж фирмы и избежать серьезных убытков.

Специалист коммерческой деятельности должен контролировать объем продаж и прибыль, окупаемость вложенных средств на всем жизненном цикле товара.

Одним из важных элементов маркетинга является цена и ценовая политика предприятия. Товар первичен, цена вторична, но они тесно взаимосвязаны. Результаты коммерческой деятельности в большей мере зависят от цены.

Ценовая политика, какой бы она ни была (правильной или ошибочной), оказывает долговременное и решающее влияние на работу предприятия общественного питания по реализации собственной продукции. Цена продукции и услуги показывает конкурентоспособность их и прочность позиций на рынке. Если они востребованы при высокой цене, значит, побеждают в условиях конкуренции среди подобных же товаров и услуг.

Ценовая политика, как и любая другая политика, направлена на достижение определенной цели. Маркетинговая ценовая политика заключается в следующем: на свою продукцию и услуги следует устанавливать такие цены и изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его долей и вследствие этого получить намеченный объем прибыли. [43]

Ценовая политика решает не только оперативные, тактические, но и стратегические задачи, к которым относятся: выход на новый рынок, ведение нового товара на рынок, защита позиций, последовательный проход по сегментам рынка, быстрое и удовлетворительное возмещение затрат, стимулирование комплексных продаж. [12]

В последнее время в мире, особенно среди операторов быстрого обслуживания, популярным стало так называемое качественное ценообразование (постепенно оно начинает применяться и в России). Этот вид ценообразования появился в США в процессе конкурентной борьбы гигантов индустрии фаст фуд из практики снижения наценки и уменьшения цены блюда, не затрагивающей качества ингредиентов. Первыми в войну вступили сети Taco Bell и Wendy`s, представив «меню за 59 центов» и «меню за 99 центов». McDonald`s, в свою очередь, предложил свой ланч, в который включил сэндвич, картофель фри и напиток со скидкой. Таким образом, «комплексные обеды» стали для сетей еще одной формой скидок, без использования традиционных купонов. Увеличение программами скидок в секторе фаст фуд привело к тому, что для посетителей цена без скидки стала чем-то ненормальным. Вскоре сеть Taco Bell разработала политику, которая получила название price-point pricing. Суть ее заключается в том, что сначала путем опроса клиентов определяется критическая точка цены (price-point), то есть та сумма, которую клиент готов заплатить, например, за ланч. А затем, уже исходя из этой суммы, разрабатывается специальное меню, конечно, с учетом всех желаемых наценок, доходов и т.д. Это более продуктивный путь, и конкурировать с ним, просто снижая маржу, в течение долгого времени невозможно, что и показало дальнейшее развитие событий. Таким образом, разница между качественным ценообразованием и стоимостным (когда сначала рассчитывается стоимость блюда, а потом устанавливается его цена) заключается в том, что в процессе качественного ценообразования сначала определяется конкурентная цена и уже под нее составляется меню.

Само появление качественного ценообразования свидетельствует о том, что клиент очень чувствителен ко всему, что касается цены. Учет и знание факторов, влияющих на отношение клиента к цене, позволяют рестораторам в одних случаях поднимать цену, а в других - вовремя снижать ее.

К таким факторам относятся:

1. тип обслуживания - если посетителей обслуживают официанты, то, естественно, цена будет выше, чем при самообслуживании

2. местоположение - требуется адаптация цен к принятым в данном месте. Сравните цены на примерно одинаковые позиции в меню в туристическом центре и где-нибудь в спальном районе. Разница будет существенной. В мировой ресторанной практике часто встречается такое понятие, как «туристическая ловушка», - для мест, где клиентов «заставляют» платить значительно больше, чем где-либо. К классическим туристическим ловушкам относятся стадионы, парки, дворцы спорта, конгресс-холлы и т.д. Подсознательно посетитель готов заплатить там больше, и цены кажутся ему обоснованными.

3. любые услуги в вашем ресторане, кроме собственно еды, снижают ценовую чувствительность клиента и положительно влияют на его решение о покупке. Низкие цены не гарантируют большого потока посетителей, если другие ожидания клиента не будут оправданны. Низкие цены быстро забываются, а горечь от плохого обслуживания, безликого интерьера, некачественных блюд остается надолго. Помните, что наличие (или отсутствие) косвенных факторов должно существенно влиять на ваши ценовые решения. Именно учет и комбинация объективных (стоимость блюда, трудовые и другие затраты) и субъективных факторов в сочетании с периодом проб и ошибок, в течение которого вы проверяете различные варианты ценовых решений, в конечном итоге приводят к нахождению взвешенной цены, оптимальной как для вас, так и для ваших посетителей.

Учитывая все факторы, воздействующие на ценовую политику предприятия в целом (ценовой имидж, собственная доля рынка, ценовая политика конкурентов, спрос, собственная система ценообразования и т.д.), рекомендуется подходить к ценообразованию на основе калькулирования затрат, связанных с предоставлением услуг в предприятиях общественного питания.

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен в предприятиях общественного питания, на оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций предприятия осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на оказываемые услуги, оказывают определяющее влияние на объемы реализации услуг. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение ресторана на рынке.

Таким образом, ценовая политика многих ресторанов, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов. Конкретные возможности ценообразования в значительной степени предопределяют финансовую политику фирмы.

2. Анализ деятельности ресторанно-банного комплекса «Веранда» при формировании ценовой политики и установления цены

2.1 Общая характеристика предприятия

2.1.1 История создания ресторанно-банного комплекса «Веранда»

Общественное питание представляет собой отрасль народного хозяйства, основу которой составляют предприятия, характеризующиеся единством форм организации производства и обслуживания потребителей и различающиеся по типам, специализации. В настоящее время активно развиваются загородные заведения. В период выходных дней в летний период кафе, расположенные в черте города пустеют, тогда как загородные - переполнены. Эта тенденция с каждым годом становится все более выраженной. Это явление? скорее всего связано с появляющейся традицией семейного отдыха. Идея «отдыха на природе» приобретает более цивилизованную форму. Несмотря на активное развитие заведений загородного типа, чаще всего они рассчитаны на проезжающих мимо потенциальный посетителей. В этом случае мы сталкиваемся с ситуацией, когда предложение формирует спрос - любое удачное загородное заведение находит своих потребителей. За городом легче выкупить землю, построить собственное помещение для ресторана и стать полноправным его владельцем. В пригороде города Владивостока, район Седанки, вблизи лесопарковой зоны располагается заведение такого типа ресторанно - банный комплекс «Веранда».

Ресторанно-банный комплекс «Веранда», является обществом с ограниченной ответственностью. Производственную деятельность р начало осуществлять с февраля 2005 года.

Общество с ограниченной ответственностью является разновидностью объединения капиталов, не требующего личного участия своих членов в делах общества. Характерными признаками этой коммерческой организации являются, деление уставного капитала на доли участников и отсутствие ответственности последних по долгам общества. Имущество общества, включая уставный капитал, принадлежит на праве собственности ему самому как юридическому лицу и не образует объекта долевой собственности участников. В действительности они вообще не отвечают по долгам общества, а несут лишь риск убытков (утраты вкладов). Даже те из участников, кто не внес свой вклад полностью, отвечают по обязательствам общества лишь той частью своего личного имущества, которая соответствует стоимости неоплаченной части вклада (п. 1 ст. 87 ГК).

Общество с ограниченной ответственностью реорганизуется или ликвидируется по единогласному решению его участников (п. 1 ст. 92).

Оно может быть ликвидировано и по общим основаниям ликвидации юридических лиц (ст. 61 ГК).

Ресторанно-банный комплекс «Веранда» расположен в г. Владивостоке, по адресу улица Чайковского 12. Режим работы с 12-00 до 24-00.

Зал кафе рассчитан на 45 посадочных мест. В состав здания включены: производственные помещения, административные помещения, бытовые помещения для персонала, торговый зал, фойе, отдельно на территории стоят русские бани. В состав производственных помещений входят; горячий цех, холодный цех, цех доработки полуфабрикатов, овощной цех, моечная кухонной посуды, моечная столовой посуды, сервизная столовой посуды. Административные помещения - это причисляют кабинет директора, бухгалтерию.

К бытовым помещениям относят раздевалку для персонала, душевую и туалетные комнаты. При входе в комплекс «Веранда» расположено фойе. В фойе предусмотрены: гардероб, туалетные комнаты, стойка администратора. Торговый зал комплекса «Веранда» разделен на 2 части, образуя при этом большой и малый зал. В малом зале предусмотрена барная стойка с высокими стульями для посетителей и небольшое количество четырехместных столов. В большом по периметру зала расставлены 4-8 местные столы. Интерьер зала выдержан в коричнево-бежевых тонах.

При отделке зала были использованы материалы из дерева, камня. В фойе располагается камин, наличие которого придает уют интерьеру. Для оформления залов и помещений для гостей используются оригинальные декоративные элементы (светильники, чучела диких животных, предметы старины). Для создания оптимального микроклимата в торговом зале ресторана имеется система кондиционирования воздуха. Мебель в комплексе «Веранда» сделана из дерева.

Комплекс «Веранда» - это предприятие общественного питания, предоставляющее посетителям широкий ассортимент блюд несложного и сложного приготовления, а также вино-водочные, табачные и кондитерские изделия. Высокий уровень обслуживания сочетается с организацией отдыха посетителей. В комплексе «Веранда» организуются обслуживание приемов, семейных торжеств, банкетов.

Гостей обслуживают официанты, бармены, прошедшие специальную подготовку. Блюда готовят высококвалифицированные повара. Обслуживающий персонал имеет форменную одежду и обувь единого образца. В практику обслуживания входит устройство семейных обедов. Для этого составлено специальное меню в расчете на детей (детское меню), где предлагаются блюда, которые могут заинтересовать детей своим названием и оформлением, причем цены на блюда не очень высокие. Комплекс «Веранда» имеет кроме обычной вывески, вывеску световую с элементами оформления.