Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма. Однако существуют некоторые общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в которые вписывается стратегия.

Вид конкурентного преимущества и сферу, в которой оно достигается, объединяет понятие базовой конкурентной стратегии (БКС).

В основе концепции БКС лежит идея, что каждая из таких стратегий базируется на определенном конкурентном преимуществе. Для того, чтобы его добиться, организации необходимо выбрать свою конкретную стратегию (рисунок 16).

Рис.16. Базовые конкурентные стратегии

Стратегия дифференциации. Целью стратегии является придание продукту-товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают данный товар от предложений конкурентов.

Стратегия лидерства по издержкам. В центре внимания этой стратегии - низкие издержки по сравнению с конкурентами. Преимущество в отношении издержек создает относительно эффективную защиту против всех пяти конкурентных сил.

Стратегия фокусирования - специализация на нуждах одного сегмента или конкретной группы покупателей. Ее цель - удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты.

Для выбора дальнейшего направления развития ООО "Комбинат питания" среди рассмотренных стратегических альтернатив проведен экспертный опрос, задачей которого являлось определение важности основных стратегических направлений. В результате опроса, выявляется приоритетное направление, реализация которого позволит выйти компании на новый уровень и обеспечить поддержание его высокой конкурентоспособности на рынке производства пищевых продуктов. В качестве экспертов были привлечены 8 наиболее компетентных работников ООО "Комбинат питания", имеющих опыт работы в занимаемой должности не менее двух лет:

из числа руководящего состава - 2 человека (25 %);

из числа сотрудников технологического отдела - 4 человек (50 %);

из числа сотрудников экономического отдела развития производства - 2 человека (25 %).

Экспертам было предложено проранжировать 3 стратегических альтернативы. Ранжирование - процедура установления относительной значимости (предпочтительности) исследуемых объектов на основе упорядочения. Ранг - это показатель, характеризующий порядковое место оцениваемого объекта в группе других объектов, обладающих существенными для оценки свойствами. При ранжировании эксперты расположили оцениваемые объекты в порядке, который представляется им наиболее рациональным и приписали каждому из них числа натурального ряда - ранги (1, 2, 3 и т.д.).

При этом ранг 1 получил наиболее предпочтительную альтернативу, а наибольший ранг 7 - наименее предпочтительную. Как распределились ранги, видно из матрицы экспертных оценок стратегических альтернатив предприятия (табл.9).

Наименьший ранг присвоен виду стратегии "Развитие продукта и концентрическая диверсификация", которая создаст необходимые предпосылки для удержания технологического преимущества.

Таблица 9 - Матрица экспертных оценок основных видов комплексной стратегии ООО "Комбинат питания" Составлено автором по данным предприятия ООО «Комбинат питания»

Как было указано, данная стратегическая альтернатива получила наименьшую сумму рангов и является, таким образом, с точки зрения группы экспертов, наиболее важной при определении комплексной стратегии. Последующие результирующие ранги установлены в зависимости от суммы рангов, полученной другими видами стратегий.

На втором месте, по степени важности, находится стратегическая альтернатива "Обратная интеграция с поставщиками/горизонтальная интеграция" (рис.17)

Рис.17. Стратегические альтернативы ООО "Комбинат питания" Составлено автором по данным предприятия ООО «Комбинат питания»

Третье место занимает создание совместных предприятий, которое может привести к фактическому увеличению рынка без особых инвестиций в его развитие или захват благодаря объединению интересов совместно функционирующих сторон. Захват рынка требует определенных инвестиций, на которые можно пойти, если очевидно увеличение рыночной доли или ослабление конкурентов. Прямая интеграция с дистрибьюторами, транспортными организациями, покупателями и т.д. дает в данном случае тот же эффект, что и захват рынка.

Стратегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия. Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста). О конкретных возможностях роста в каждом их этих трех направлений дает представление таблице 10.

Таблица 10 - Основные направления возможностей роста

Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста И. Ансофф предложил пользоваться удобной методикой, получившей название "товар - рынок" представленной на рисунке 18.

Рис.18. Матрица "Товар - рынок" И. Ансоффа

Как видно, возможны четыре базовые стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы: проникновение на рынок; развитие товара; развитие рынка и диверсификация наглядно представленные в таблице 11.

Таблица 11 - Альтернативные стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы

1) Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.

2) Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.

3) Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации.

1) Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов.

2) Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

3) Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

В качестве направлений развития рынка для постоянного контингента покупателей, нами рассматривается выход изготавливаемой продукции на региональный уровень.

Открытость рынка для межрегиональной торговли является фактом, так как существует возможность выхода на рынок продавцов из других регионов, что существенно снижает рыночную концентрацию. Рыночный потенциал хозяйствующих субъектов высок, поскольку производственные мощности в регионе не загружены.

При выборе региона, на котором планируется продвигать созданный брэнд, необходимо изучить половозрастной состав населения. Для пищевой промышленности этот вопрос довольно актуален по причине значительных различий в потребительских предпочтениях.

На этапе разработки стратегии брэнда следует учитывать следующие априорные региональные факторы: демографические - численность, темп прироста, плотность, социальная дифференциация, уровень урбанизации, миграция и осёдлость. Кроме того, необходимо принимать во внимание следующие внешнеэкономические факторы: среднедушевой денежный доход населения, среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работающих, индекс потребительских цен. В процессе их анализа необходимо выделить сущностные показатели, которые отражают сущностное содержание продвигаемого на рынок товара, а также элементы внешней среды, которые отражают лишь форму проявления сущностного содержания. Так, для фактора "среднемесячная заработная плата работающих" сущностным показателем будет являться степень ее повышения в денежном выражении. При данных изменениях необходимо, прежде всего, пересмотреть политику цен и ассортимента продукции из-за изменения соотношения в целевых рыночных сегментах (уменьшение доли потребителей среднего класса).

После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ. На этапе создания компонентов брэнда и его продвижении следует учитывать психографические региональные факторы, включающие религиозную принадлежность, лингвистические и содержательные критерии.

Инновации являются исходной базой для повышения конкурентоспособности продукции, расширения и укрепления рыночных позиций, освоения новых областей применения изделий. Предприятия стремятся сформировать конкурентное преимущество за счет осуществления эффективной инновационной деятельности в различных сферах. Эффективная инновационная деятельность включает приобретение дополнительных торговых точек, расширение номенклатуры выпускаемой продукции, освоение новых видов деятельности, расширение круга поставщиков, расширение внутреннего и внешнего рынков, поиски новаторских идей, решений и предприятий-партнеров аналогичного профиля, создание новых объектов, принадлежащих фирме, совместных предприятий по финансированию и внедрению инновационных проектов.

В практике управления предприятиями инновационная деятельность давно играет одну из ключевых ролей. Эффективное использование нововведений оказалось значительным резервом увеличения экономического роста, тесно связанным с успешными стратегиями роста и конкурентоспособностью фирм.

Целью проведения эффективной инновационной деятельности в пищевой промышленности региона является интенсивное развитие региона, повышение эффективности использования ресурсов, а также обеспечение конкурентоспособности пищевой промышленности. Экономическая ценность инновационной деятельности определяется ростом прибыльности, расширением масштабов производства и возможностей накопления для последующего реинвестирования капитала.

Авторы предлагают использовать для оценки эффективности инновационной деятельности пищевой промышленности региона систему взаимосвязанных эффектов:

1) научно-технического (эффективность затрат на первом этапе жизненного цикла товара);

2) маркетингового (экономия за счет сокращения времени выхода па товарный рынок);

3) экологического (снижение загрязнений окружающей среды и повышение безопасности производства);

4) регионального (изменение числа рабочих мест и улучшение снабжения региона ресурсами).

Одним из важнейших вопросов теории эффективности следует признать критериальный подход, поскольку при разных критериях имеют место различные показатели эффективности. В основу критериального подхода заложено пять критериев: экономический, научно-технический, ресурсный, экологический и социальный. Такой подход значительно усложняет определение эффективности и нуждается в такой методике, которая сначала определяла бы оптимальные варианты в каждой из указанных сфер, а затем давала возможность интегрировать их данные.

Проектирование и производство пищевых продуктов в настоящее время ведется с достаточно глубоким всесторонним анализом запросов потребителя. Для него характерны особенности, оказывающие существенное влияние на проведение инновационной деятельности.

1. Ускоренная модернизация производимого продукта.

1.1 Определение и развитие отдельных свойств выпускаемых изделий, которые выгодно отличают их от продукции конкурентов.

1.2 Формулирование сравнительных преимуществ своей продукции в виде лозунгов, правил, которыми должны следовать все работники предприятия при производстве и сбыте изделий.

1.3 Снижение затрат на производство и сбыт продукции.

1.4 Повышение технических характеристик изделий, доведение их до мирового уровня.

1.5 Упрощение технологических процессов, составных элементов и операций на основе функционально-стоимостного анализа и обеспечение на основе этого экономии средств на автоматизацию производства.

1.6. Применение метода базовых моделей для ускоренного создания и освоения новых изделий по заказам потребителей.

1.7 Совершенствование системы обслуживания продукции у потребителя, улучшение сервиса.

1.8 Установление цен в соответствии с конъюнктурой рынка.

Активный поиск рынков сбыта.

1. Организация службы маркетинга.

2. Создание внешнеторговой фирмы-подразделения, обеспечивающей внешний маркетинг, и сети экономических связей в регионе.

3. Проведение маркетинговых исследований, изучение рыночных условий, покупателей, товаров, конкурентов.

4. Активный поиск своей "ниши" на региональном рынке.

5. Разработка гибкой экономически обоснованной ценовой политики в соответствии с конъюнктурой рынка.

6. Формирование системы спроса и стимулирования сбыта продукции.

Четкий контроль безопасности продукции.

1. Осуществление контроля качества выпускаемой продукции.

2. Соответствие определенным потребностям, сфере применения или назначения.

3. Удовлетворение требованиям потребителя.

4. Соответствие применяемым стандартам и техническим условиям.

5. Соответствие действующему законодательству и другим требованиям общества.

Особенности проведения эффективной инновационной деятельности определяют направления и темпы развития пищевых предприятий, достижения необходимых конечных результатов инновационной деятельности и постоянного экономического роста.

На основе вышесказанного выделены следующие особенности проведения эффективной инновационной деятельности пищевой промышленности в регионе:

1. Наличие высокого спроса на продукцию пищевого производства на региональном рынке, вызванного ростом доходов населения Ростовской области.

Рынок Ростовской области развивается в крупном промышленном центре, имеющем отличные потенциальные возможности для развития рыночных отношений в рамках самой области, а также для связей с другими регионами России.

2. Возможность привлечения квалифицированной и дешевой рабочей силы в границах региона.

3. Использование передовой технологии, основанной на росте потребительского спроса населения на продукцию.

4. Формирование тесных связей и взаимная координация деятельности с предприятиями, изготавливающими технологическое оборудование и разрабатывающими технологические процессы для производства продукции.

5. Организация взаимосвязи функциональных подразделений, осуществляющих производственно-техническую, финансово-экономическую, инвестиционную, инновационную деятельность в период освоения новых изделий.

6. Развитие маркетинговой деятельности по исследованию динамики потребительского рынка пищевого производства как внутри региона, так и за его пределами.

7. Создание специальных экологически чистых материалов для производства и упаковки пищевых продуктов.

8. Улучшение системы контроля качества и сертификации сырья и материалов для производства пищевой продукции.

9. Проведение организационных и технических инноваций, направленных на снижение потерь от брака.

Региональный потребительский рынок - это сложная система институтов в сфере обращения, характеризующаяся большим числом взаимосвязей. Однако каждый из его участников имеет и свои интересы: производители стремятся вернуть затраченные средства и получить прибыль, а потребители - удовлетворить собственные потребности. Разрешению противоречий этих интересов служит государственное регулирование региональной экономики со стороны федеральных и местных органов.

Субъектами спроса на региональном потребительском рынке являются индивиды и семьи, покупающие товары и услуги для личного потребления и проживания в данном регионе. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потреблением, конкуренцией, децентрализованной структурой.

Основными путями сбыта товаров на региональном рынке являются: оптовая торговля, мелкооптовые торговцы, розничная торговля. Региональная политика в области сбыта товаров дополняется стимулированием торгово-сбытовой деятельности, техническим обслуживанием, системой мер по развитию регионального потребительского рынка в целом.

Заключение