Разработка антикризисной программы развития ОАО Концерн "Калина" на основе комплексной оценки деятельности

Таблица 2.5. Сравнительный анализ с деятельностью конкурентов в сегменте средств по уходу за кожей по ключевым факторам успеха

Ключевые факторы успеха	Взв. коэф.	«Калина»	«Biersdorf»	«Невская косметика»»	«Свобода»	«Garnier»
		балл	Х	балл	Х	балл	Х	балл	Х	балл	Х
1. Широкий ассортимент предлагаемых продуктов	0,14	10	1,4	7	0,98	8	1,12	7	0,98	8	1,2
2. Инновации и выпуск новинок	0,15	9	1,35	8	1,20	7	1,05	6	0,9	6	0,9
3. Качество и натуральность продукции	0,15	9	1,35	8	1,2	8	1,2	8	1,2	8	1,2
4. Гибкость ценовой политики	0,22	9	1,98	5	1,1	9	1,98	10	2,2	5	1,1
5. Реклама	0,19	8	1,52	10	1,9	2	0,38	2	0,38	9	1,71
6. Эффективность дистрибуции	0,15	10	1,5	10	1,6	9	1,35	9	1,35	10	1,5
Сумма	1		9,10		7,98		7,08		7,01		7,61

Ключевым факторам успеха (КФУ) присвоены определенные взвешенные коэффициенты в соответствии со степенью их важности для достижения компанией успеха.

Для российского покупателя цена на продукцию играет существенную роль. Поэтому фактор «гибкость ценовой политики» обладает наибольшим удельным весом (2,2) среди других показателей.

Сильным оружием в борьбе за покупателя является реклама, удельный вес этого показателя составляет 0,19.

Несколько в меньшей степени успех зависит от широты ассортимента (0,14), инноваций и выпуска новинок (0,15), качества и натуральности продукции (0,15) и эффективности дистрибуции (0,15). Дело в том, что люди склонны верить рекламе.

У Концерна «Калина» самый широкий ассортимент продукции в сегменте средств по уходу за кожей, поэтому оценка 10. Российскому потребителю хорошо известны такие торговые марки, как «Черный жемчуг»,»Бархатные ручки», «MIA», «Чистая линия», «Сто рецептов красоты», «Apotheker Scheller», «Manhattan Clearface». Компания Biersdorf получила 7 баллов; эта компания поставляет в Россию только один свой бренд - Nivea; правда количество продуктов выпускаемых под этой маркой, достаточно велико. У остальных трех компаний ассортимент продукции шире, чем у Biersdorf'а, но все-таки не сравним с ассортиментом «Калины».

Российским компаниям трудно конкурировать с иностранными компаниями по объемам инвестиций в рекламу. Biersdorf получила высшую оценку -10 балов, Garnier идет следом - 9 баллов, а российские компании отстают. «Невская косметика» продолжает ориентироваться в первую очередь на качество и конкурентную цену своей продукции; на рекламу выделяется недостаточно средств, что ведет к снижению узнаваемости брендов. Рекламная активность «Свободы» также малозаметна. Концерн «Калина» может себе позволить тратить деньги на рекламные кампании, к тому же есть понимание необходимости таких затрат. Расходы «Калины» на рекламу в 2006 году составили 1 349 066 тыс. рублей, увеличившись на 16,8% по сравнению с 2005 годом. К примеру, осенью 2006 года, после достижения достаточного уровня представленности брендов «Manhattan», «Apotheker Scheller» и «Manhattan Clearface» в российской рознице, стартовала масштабная рекламная кампания, призванная существенно повысить уровень знания и потребления этих брендов среди потребителей. Компания инвестировала около 7 миллионов долларов США, полагая, что эти инвестиции станут залогом роста продаж и доли рынка брендов Dr. Scheller Cosmetics AG на российском парфюмерно-косметическом рынке.

Обновление ассортимента - необходимое условие для компаний, стремящихся удержать свое положение на рынке.

В коллекции средств по уходу за кожей лица и тела компания «Невская косметика» в течение года появились следующие новинки: в массовом сегменте крем для лица «Оливковый» и крем для тела «Массажный», в среднем ценовом сегменте были выпущены 7 продуктов новой серии «Роса». «Невская косметика» получает 7 баллов. Biersdorf оценен на балл выше, так как помимо новых продуктов "Гуд-бай Целлюлит" и NIVEA Visage для чувствительной кожи - Очищающее молочко и Дневной крем, компания выпустила целую серию новых продуктов - Nivea Young.

Среди отстающих - Garnier и «Свобода», у них по 6 баллов. Новая разработка лаборатории Garnier - серия средств по уходу за кожей «Рацион Красоты», последние новинки «Свободы» - это серия "Молоко и мед" (уход за сухой и чувствительной кожей), элитная косметическая линия "Диамант" (лифтинг-кремы и специальные средства для тела).

Безоговорочный лидер - Концерн «Калина» - получает заслуженные 10 баллов. В подтверждение этого приведу лишь некоторые новинки. Линия средств "Черный жемчуг" пополнилась новой серией "Лифтинг", созданной специально для борьбы с возрастными изменениями кожи,а также новой линией средств для очищения кожи, которая специально предназначена для жительниц больших городов, - "Очищение и свежесть".В ассортименте косметической серии "Чистая линия" появилась новая серия кремов для лица, новинки основаны на возрастном подходе к уходу за кожей. Косметика "Сто рецептов красоты" пополнилась новинками: маска антивозрастная для лица и зоны декольте "Облепиха, ростки пшеницы и оливковок масло", крем для век антивозрастной "Облепиха, ростки пшеницы и петрушка", молочко для умывания антивозрастное "Облепиха, ростки пшеницы и минеральная вода", гель для умывания для жирной и комбинированной кожи "огуречный сок и зеленый чай", лосьон-тоник для жирной и комбинированной кожи "Огуречный сок и минеральная вода", лосьон-тоник для нормальной и комбинированной кожи "Сок алоэ и минеральная вода, лосьон-тоник для сухой и нормальной кожи "мед и зеленый чай", молочко очищающее для сухой и нормальной кожи "Мед и зеленый чай", пенка для умывания для нормальной и комбинированной кожи "Сок алоэ и зеленый чай. Серия "Сто рецептов красоты" также пополнилась антивозрастной косметикой.

Качество продукции гарантируют все компании, поэтому оценки примерно одинаковые. Косметика удовлетворяет стандарта качества; если бы это было не так, компании быстро бы растеряли своих потребителей. Конкуренты «Калины» получили по 9 баллов. «Калине присвоена высшая оценка прежде всего за натуральность косметики, Концерт выпускает несколько серий на основе целебных природных растений, а именно: «Сто рецептов красоты», «Алтайская медовая косметика», «Сибирские рецепты красоты и здоровья», «Чистая линия».

Российские компании имеют преимущество в цене перед своими иностранными конкурентами. Самые низкие цены на продукцию компании «Свобода», поэтому 10 баллов.

Сеть дистрибуции у всех пяти компаний развита хорошо, сильных различий нет.

Таким образом, «Калина» безоговорочный лидер российского рынка в сегменте средств по уходу за кожей. Компания стремится удержать свое положение на рынке за счет обновления ассортимента продукции и обеспечения массовой рекламной поддержки.

3. АГРЕГИРОВАННЫЙ ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 ГОРИЗОНТАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Бухгалтерская отчетность проводилась в период 31.12.05 по 31.12.2006

Горизонтальный анализ бухгалтерского баланса:

Актив:

Внеоборотные активы Концерна пополнились на 1220292 тыс. руб. и составили 3615045 тыс. руб. Приобретение внеоборотных активов говорит об устойчивом положении компании.

Из внеоборотных активов выросли основные средства (на 123780 тыс. руб., или на 4,6% по сравнению с предыдущим периодом) и составила 2816160 тыс. руб. Гудвилл увеличил внеоборотные активы на 146059 тыс. руб. ( 305,5% относительно предыдущего периода) и составил 217121тыс. руб. Также увеличились отложенные налоговые активы (на 71527 тыс. руб. или на 58,7%) и составили 193357 тыс. руб.

Сократились долгосрочные инвестиции (на 40146 тыс. руб. или 58,1%) и прочие нематериальные активы (на 4251 тыс. руб. или на 1,2%). Можно предположить, что вместо отвлечения собственных средств на чужие проекты компания идет по пути собственного развития и укрупнения.

Из оборотных активов товарно-материальные запасы сократились 576126 тыс. руб. (процентное изменение составило 23,9%) и стали 1834188 тыс. руб. Можно предположить, что увеличилась оборачиваемость продукции за счет более грамотной маркетинговой политики и увеличения спроса. Хотя, с другой стороны, тенденция уменьшения товарно-материальных запасов может иметь негативные последствия, если запасов останется меньше, чем установленный минимальный лимит.

За отчетный период дебиторская задолженность увеличилась на 184370 тыс. руб. (15,2% относительно предыдущего периода) и составила 1394274 тыс. руб. Дебиторская задолженность велика, а это очень рискованно. Опасность в том, что большой объем просроченной и безнадежной дебиторской задолженности существенно увеличивает затраты на обслуживание заемного капитала, повышает издержки организации, что в конечном итоге приводит к финансовым потерям компании. С другой стороны, за счет получений по дебиторской задолженности организация может погасить часть кредиторской.

Авансы поставщикам и расходы будущих периодов существенно сократились (процентное изменение составило 43,1%) и составили 18494 тыс. руб. Это может свидетельствовать о сокращении объемов поставок от поставщиков (либо в связи с неспособностью «Калины» оплачивать такие объемы поставок, либо в связи с тем, что отпала необходимость в некоторых поставках); также вполне возможно, что изменились договорные условия с поставщиками (условия расчетов могли стать более лояльными; например, поставщики могли начать поставлять сырье безавансово).

Сократились налоги к возмещению на 83875 тыс.руб. (на 16,3%) и составили 432122 тыс. руб.

В отчетном периоде исчезла статья Краткосрочные инвестиции, в прошлом периоде они составляли 2860 тыс. руб.

Сократились денежные средства и средства в банках на 35290 тыс. руб. (на 18,3%). Возможно, они пущены в оборот; Концерном было совершено приобретение контрольного пакета акций немецкого производителя косметики Dr. Scheller Cosmetics AG.

Пассив:

Нераспределенная прибыль организации возросла на 207128 тыс.руб., составила 109,93% по сравнению с началом отчетного года. Нераспределенная прибыль характеризует динамику роста организации на собственной основе, за счет внутренних накоплений. Наличие этой прибыли свидетельствует о финансовом благополучии Концерна, однако этот показатель не должен быть слишком большим, так как деньги должны работать, оборачиваться и приносить прибыль.

На 208378 тыс. руб. увеличился собственный капитал, принадлежащий акционерам материнской компании, и составил 3762647 тыс. руб. (105,9% по сравнению с началом отчетного года).

Доля миноритарных акционеров в отчетном периоде сократилась до 18472 тыс. руб. или 5,4% от суммы в прошлом периоде. Благодаря этому повысилась управляемость компанией.

Долгосрочные обязательства сократились на 38189 тыс. руб.; в отчетном периоде они составили 950919 тыс. руб. или 96,1% от значения в предыдущем периоде. Тенденция снижения задолженностей свидетельствует об улучшении финансового положения компании.

Из них кредиты и займы сократились на 17747 тыс. руб. (на 3,8%) и составили 455106 тыс. руб.; долгосрочные обязательства по финансовой аренде сократились на 6274 тыс. руб. (на 17,5%) и составили 29620 тыс.руб.; пенсионные обязательства сократились на 45699 тыс. руб. (на 26,3%) и составили 127995 тыс. руб.

Отложенные налоговые обязательства увеличились на 31531 тыс. руб. (на 10,3%) и составили 338198 тыс. руб.

Компания рассчиталась по всем обязательствам, непосредственно относящимся к активам, предназначенным для продажи.

Текущие обязательства увеличились за отчетный период на 133840 тыс. руб. и составили 104,6% относительно предыдущего периода. Из них кредиторская задолженность составила 1440297 тыс. руб. (105,3% относительно предыдущего периода). Возросли займы и кредиты на сумму 218691 тыс. руб. или на 17,6%. Рост производительности компании неразрывно связан с увеличением расходов, поэтому растут кредиты и займы, значительной остается кредиторская задолженность. Хотя компания активно расходует собственные капитал, которого у нее достаточно на расходы по развитию.

Горизонтальный анализ отчета о прибылях и убытках:

Выручка от реализации товара составила 114,6% по сравнению с выручкой в прошлом году, а именно 9338700 тыс.руб.; себестоимость проданных товаров составила 118,4% от себестоимости в предыдущем году, что в денежном выражении составляет 5135979 тыс.руб.). При такой разнице между процентными показателями роста выручки и себестоимости, валовая прибыль отчетного периода в размере 4202721 тыс.руб. составила 110,2% по сравнению с аналогичным показателем предыдущего года.

Прибыль до налогообложения Компании составила в 2006 году 542456 тыс. рублей, сократившись на 31,6% по сравнению с 2005 годом. Основными причинами снижения прибыли стал рост коммерческих, маркетинговых и административных расходов.

Чистая прибыль, равная в отчетном периоде 417 193 тыс.руб., обладает еще большей отрицательной динамикой (-37,5% относительно предыдущего периода), что объясняется ростом денежного выражения налога на прибыль.

Выраженная в виде процента от объема продаж, чистая прибыль в 2006 году составила 4,5% по сравнению с 8,2% в 2005 году.

3.2 ВЕРТИКАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Активная часть баланса характеризуется незначительным преобладанием оборотных активов.

Доля внеоборотных активов составляет 46,5% от величины всех активов.

Из внеоборотных активов основной удельный вес приходится на основные средства, которые составляют 36,2% от величины активов предприятия.

Из оборотных активов основной удельный вес приходится на товарно-материальные запасы, которые составляют 23,6% от величины активов предприятия.

Доля дебиторской задолженности в структуре активов составляет 19,4%, что создает угрозу.

Авансы поставщикам и расходы будущих периодов составляют 2,4% всех активов, налоги к возмещению - 5,6%.

Доля денежных средств в структуре актива совсем маленькая: 2%, к тому же наблюдается отрицательная динамика по сравнению с предыдущим периодом.

В структуре пассива наибольшим удельным весом обладает собственный капитал - на него приходится около 48,4%.

Компания активно использует заемные средства, доля которых составляет 24,7%.

На долю нераспределенной прибыли в структуре пассива приходится 29,6%.

4. РАСЧЕТ ФИНАНСОВЫХ КОЭФФИЦИЕНТОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Показатели ликвидности:

К т.л. = = = 1,32

К а.л. = = = 0,052

К с.л. = = = 0,71

К з.т.о. = = = 0,46

Чистый оборотный капитал = А_тек - О _кр = 4002853- 3039195 = 963658

Проанализировав эту группу показателей, можно сказать, что у Компании нет достаточного количества денежных средств для погашения краткосрочных обязательств. Это свидетельствует о некоторой неустойчивости финансового положения. Однако, наряду с этим, Компания располагает достаточным количеством ликвидных активов, которые при необходимости могут стать источником для погашения краткосрочных обязательств.

В общем показатели по группе не очень хорошие, так как ни один показатель не превышает нормативного значения, более того есть показатели существенно не дотягивающие до нормативного значения.

Показатели платежеспособности:

К авт. = = = 0,487

К д.д.с.т.а. = = = 0,04

К о.з.с.с. = = = 0,09

К д.с.с.д.а. = = = 0,96

К о.с.о.с. = = = 0,04

К манев. = = = 0,044

Показатели платежеспособности свидетельствуют о том, что доля собственных средств в структуре капитала достаточна для того, чтобы считать предприятие достаточно независимым от сторонних вливаний.

Денежных средств не достаточно для выполнения краткосрочных обязательств, но можно предположить, что денежные средства пущены в оборот.

Для обеспечения непрерывности производственного процесса необходима постоянная денежная подпитка из вне, об этом свидетельствует низкое значение показателя доли денежных средств в текущих активах.

Долговые обязательства практически полностью обеспечиваются за счет собственных денежных средств.

Показатели рентабельности:

К в.п = = = 0,45

К о.п. = = = 0,06

К р.в.р.= = = 0,08

К р.п. = = =0,05

К р.а. == = 0,054

К р.т.а. == = 0,104

К р.д.а. = = = 0,115

К р.с.с. = = = 0,11

Доля валовой прибыли в объеме продаж составляет 45%; это хороший показатель.

Величина операционной прибыли, приходящейся на одну денежную единицу продаж составляет 6%, что не очень много. Это связано с большими издержками обращения в отчетном периоде. Показатель величины прибыли предприятия от основной и внереализационной деятельности несколько больше (8%).

Коэффициент рентабельности продаж показывает величину чистой прибыли, полученной предприятием на единицу денежных средств реализованной продукции. За отчетный период на одну единицу денежных средств предприятие получило чистой прибыли 0,05; это не очень много, но предприятие рентабельно благодаря большим объемам выпускаемой продукции.

Коэффициент рентабельности активов равен 0,054, т.е. на одну единицу активов предприятием получено 0,054 чистой прибыли.

Коэффициент рентабельности текущих активов показывает, сколько денежных единиц чистой прибыли получено предприятием на одну денежную единицу текущих активов. Значит, на денежную единицу текущих активов предприятие получает прибыли чуть больше 1%.

Коэффициент рентабельности долгосрочных активов показывает, сколько денежных единиц чистой прибыли получено на единицу долгосрочных активов. На единицу долгосрочных активов предприятие получает чистой прибыли чуть больше 1%.

Коэффициент рентабельности собственного капитала показывает, сколько денежных единиц чистой прибыли заработала каждая денежная единица, вложенная собственниками предприятия. Каждая денежная единица, вложенная собственниками предприятия, приносит 0,11 денежных единиц чистой прибыли. Это обоснованно значительными расходами предприятия в отчетном периоде, а не снижением уровня продаж, поэтому нельзя говорить о нерентабельности собственного капитала. Предполагается, что затраты в этом периоде работают на перспективу, и в будущем они оправдают свою целесообразность.

Показатели деловой активности:

К о.с.к. = = = 2,47 (в предыдущем периоде К о.с.к. = 2,09)

К ф. ===2,58 (в предыдущем периоде К ф.= 2,46)

К о.а. = == 1,2 (в предыдущем периоде К о.а.=1)

К о.д.с.(об) = = = 59,1 (в предыдущем периоде К о.д.с.(об)=42,1)

К о.д.с.(д) =* 365 = *365 = 6,2 (в предыдущем периоде К о.д.с.(д)=8,7)

К о.д.з.(об) = = = 6,7 (в предыдущем периоде К о.д.з.(об)=6,74)

К о.д.з.(д) = *365 = *365 = 54,5 (в предыдущем периоде К о.д.з.(д)=54,15)

К о.к.з.(об) = = = 6,48 (в предыдущем периоде К о.к.з.(об)=5,36)

К о.к.з.(д) = *365 = 56,3 (в предыдущем периоде К о.к.з.(д)=68,1)

К о.з.(об) = = = 5,1 (в предыдущем периоде К о.з.(об)=3,4)

К о.з.(д) = *365 = 71,7 (в предыдущем периоде К о.з.(д)=107,4)

К о.г.п.(об) == = 8,6 (в предыдущем периоде К о.г.п.(об)=6,0)

К о.г.п.(д) = *365 = 42,4 (в предыдущем периоде К о.г.п.(д)=60,8)

Скорость оборота вложенного капитала равна 2,47 оборота в год.

По сравнению с предыдущим годом количество оборотов возросло на 0,38. Это оценивается положительно, т.к. это свидетельствует об увеличении активности деятельности предприятия, о повышении эффективности использования средств предприятия.

Коэффициент фондоотдачи, показывающий, сколько на одну денежную единицу стоимости внеоборотных активов реализовано продукции, составил 2,58. По сравнению с прошлым годом есть небольшая положительная динамика. Можно сказать, что внеоборотные средства (в том числе здания и оборудование) используются эффективно.

Коэффициент оборачиваемости активов (трансформации) показывает, как часто совершается полный цикл производства, приносящий прибыль. Он составил 1,2 в год (возрос на 0,2 по сравнению с предыдущим периодом).

Количество оборотов, совершаемых денежными средствами предприятия за отчетный период равно 59,1, то есть наблюдается высокий уровень оборачиваемости денежных средств. Скорость оборачиваемости денежных средств существенно возросла по сравнению с предыдущим периодом. Один оборот денежных средств совершается в среднем каждые 6 дней (в предыдущем периоде на один оборот уходило почти 9 дней).

Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности показывает, сколько раз в течение отчетного периода погашается дебиторская задолженность. В отчётном периоде данный коэффициент составил 6,7 оборота. По сравнению с прошлым годом он немного уменьшился, но не значительно. Средний срок оборота дебиторской задолженности увеличился на 0,35 дня и стал составлять 54,5 дней. Этот показатель является высоким, и тенденция сохраняется. Считаю это положительным фактом.

Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности показывает, сколько раз за год погашается кредиторская задолженность. В отчётном году показатель равен 6,48, за год вырос на 1,12 оборота. Срок оборота кредиторской задолженности равен 56,3 дней, снизился за год почти на 12 дней. Это свидетельствует о том что предприятие своевременно погашает кредиторскую задолженность.

Кдз>Ккз, Тдз<Ткз: данное соотношение считается предпочтительным для предприятия, т.к. оно свидетельствует о том, что предприятие кредитуется на более выгодных условиях, чем кредитует своих дебиторов.

Коэффициент оборачиваемости материальных запасов в отчетном периоде увеличился на 1,7 оборота по сравнению с предыдущим периодом и составил 5,1 оборота. Средний срок оборота составляет 71,7 дня, что почти на 36 дней меньше, чем в прошлом году.

Товарно-материальными запасами (готовой продукцией) совершается 8,6 оборотов в год, на 2,6 оборота больше, чем в предыдущем периоде. Предприятию для продажи (без оплаты) товарно-материальных запасов/готовой продукции необходимо около 42 дней, на 18 дней меньше, чем в прошлом году.

5. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНЦЕРНА НА ОСНОВЕ РЕЙТИНГОВОЙ МЕТОДИКИ

Для анализа я выбрала Иркутскую модель. Эта модель удобна тем, что рейтинговая оценка финансового состояния осуществляется на основе данных публичной отчетности (количественных показателях). Здесь используются важнейшие показатели финансовой деятельности, применяемые на практике в рыночной экономике. На основе этой модели можно сделать конкретные выводы благодаря достаточно объективной и понятной шкале оценки. К тому же мой выбор обоснован тем, что другие методики для данного предприятия не подходят: одни из них разработаны для небольших предприятий, для использования других мне не достаточно имеющихся данных в балансе, третьи очень субъективны по причине использования качественных критериев.

R = 8,38 k1+ k2+0,054 k3+0,63 k4 = 4,46

k1= = = 0,515

k2 = = = 0,11

k3 == = 1,202

k4 = = = 0,081

Вероятность банкротства очень мала. Концерн «Калина» имеет хорошее финансовое состояние, финансовые показатели на уровне среднеотраслевых, риск невозврата кредита минимален.

6. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ АНТИКРИЗИСНЫХ МЕР РАЗВИТИЯ

Концерн «Калина» сейчас успешно развивается. Выстроен бизнес, отлажены технологические процессы, достигнута достаточная эффективность. И в этом есть определенная опасность. Дело в том, что можно успокоиться, прекратить серьезные перемены, вносить лишь косметические изменения в существующие процессы. В это время весьма подвижный парфюмерно-косметический рынок продолжит развиваться. В конечном итогу может получиться так, что компания просто не поспеет за рынком и будет вынуждена его покинуть. Чтобы этого не произошло, необходимо стимулировать изменения в соответствии с динамикой рынка, разрабатывать видение и модели бизнеса, опережающие развитие потребностей рынка.

На всех этапах развития предприятия внимание ее руководства должно быть сосредоточено на своевременном "улавливании" сигналов, свидетельствующих о возможном ухудшения положения фирмы, ее конкурентного статуса. При обнаружении опасных сигналов необходимо провести диагностику экономики предприятия, выявить причины ухудшения и разработать тактические и стратегические мероприятия по улучшение работы предприятия, не затягивая с их реализацией, т.к. замедленная реакция приводит к опасности возникновения дополнительных финансовых потерь.

Надо отметить, что сигналы могут показывать не только отрицательные, но и положительные тенденции во внешней и внутренней среде предприятия, вызывающие повышение его конкурентного преимущества. В этом случае перед предприятием открываются новые возможности, появляются дополнительные ниши на рынке, растет спрос.

Необходимо наличие эффективной системы бюджетирования. Важен детальный анализ финансовых показателей как в абсолютных цифрах к плану текущего года и факту прошлого, так и в процентах от доходов. Рост доходов от продаж, рост прибыли, увеличение доли рынка, уменьшение себестоимости, сравнение с конкурентами должны быть абсолютно жестко запрограммированы в планы и деятельность руководителей высшего и среднего уровня. Должна быть установлена жесткая дисциплина исполнения плана-бюджета с месячными, квартальными отчетами и своевременной корректировкой.

За рассматриваемый период Концерн «Калина» активно расходовала денежные средства. Большие расходы были понесены в связи с приобретением контрольного пакета акций немецкой компании Dr. Scheller Cosmetics AG. Собственный капитал «Калины» составляет 3781119 тыс. руб., заемные средства составляют примерно столько же; эти средства компания активно тратит на развитие. Необходимо принять меры, направленные на обеспечение финансового равновесия предприятия путем балансировки поступлений и расходований денежных средств.

Довольно большая часть дебиторской задолженности в общей структуре активов снижает ликвидность и финансовую стойкость предприятия и повышает риск финансовых потерь компании.

Необходимо определить принципы учета и контроля дебиторской задолженности, выделить такие этапы управления дебиторской задолженностью, как: построение системы учета и контроля дебиторской задолженности; разработка кредитной политики; автоматизация управления дебиторской задолженностью.

В процессе выполнения учета дебиторской задолженности собирается информация о финансовом положении дебиторов, от которых зависит состояние дебиторской задолженности.

В основу классификации дебиторской задолженности можно положить распределение дебиторской задолженности в зависимости от целевых групп должников. Одним из таких методов является метод АВС-анализа. Относительно дебиторской задолженности, его можно сформулировать таким образом: 80% суммы дебиторской задолженности может числиться за 20% дебиторов.

Для определения степени весомости покупателей рационально использовать соотношение (75:20:5): А - покупатели - это те, с которыми предприятие осуществляет приблизительно 75% оборота. Такой оборот составляют около 5% покупателей. В - покупатели (20%) дают, как правило, 20% оборота. С - покупатели (75%), оборот составляет приблизительно 5%.

Дебиторы группы А - наиболее важные дебиторы, те 20% на которые приходятся 80% дебиторской задолженности, которые заслуживают повышенного контроля, поскольку здесь усилия будут оправданными. Группа В - дебиторы средней важности те, на которые в сумме приходится 15% дебиторской задолженности и требуют внимания лишь изредка. Группа С - маловажные дебиторы те, на которых приходится 5% всей дебиторской задолженности предприятия. Управлению дебиторами этой группы не стоит уделять слишком многих сил и времени.

Метод АВС-анализа применяется в основном при управлении дебиторской задолженностью, которая уже существует. Для предупреждения возникновения непредсказуемой задолженности можно использовать управление с установлением кредитных лимитов. Он представляет собой максимально допустимый размер дебиторской задолженности как в целом для предприятия, так и по каждому контрагенту.

Применение АВС-анализа позволит осуществить сегментацию, которая даст возможность применять определенные методы влияния на должников. Применение кредитных лимитов позволит контролировать процесс возникновения задолженности и сделает его контролируемым. Сочетание этих двух методов позволит эффективно контролировать дебиторскую задолженность предприятия и разрабатывать эффективные мероприятия по ее сокращению.

Необходимо структурировать покупателей на группы по степени надежности. Для планирования поступления денежных средств от компаний-дебиторов необходимо вести учет времени погашения дебиторской задолженности, а также по каждому дебитору вести статистику нарушения сроков, указанных в договоре. Как правило, просрочки платежа не превышают нескольких дней. Поэтому время поступления денежных средств от дебитора определяется как срок погашения задолженности по договору плюс среднее время просрочки.

Дополнительно мотивировать своих покупателей на своевременное исполнение обязательств можно осуществить с помощью введения рейтинговой системы. Для каждого рейтинга определить кредитные условия (цену реализации, срок отсрочки платежа, систему скидок и штрафов, максимальный размер коммерческого кредита) и предоставить клиентам компании информацию о принципах присвоения рейтингов и кредитных условиях по каждому из рейтингов.

Можно порекомендовать при управлении дебиторской задолженностью также учитывать данные о компаниях, имеющих задолженность перед вашим дебитором. Зачастую оказывается, что можно провести взаимозачет и погасить свои кредиторские обязательства под дебиторскую задолженность.

Отсутствие действенных инструментов по контролю и возврату дебиторской задолженности существенно повышает риски предприятия по несвоевременному возврату данного вида задолженности.

С точки зрения финансового механизма функционирования предприятия предпочтительным представляется некоторое превышение кредиторской задолженности над дебиторской. Это позволяет предприятию в большей степени использовать чужие ресурсы для решения собственных проблем. Предпочтительнее, если коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности превышает коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности; такое соотношение свидетельствует о том, что предприятие кредитуется на более выгодных условиях, чем кредитует своих дебиторов. В Концерне «Калина» такое соотношение наблюдается, правда величина превышения совсем не велика (К о.д.з.(д)=6,7, К о.к.з.(д)=6,48).

В рамках управления кредиторской задолженностью целесообразно идти по пути замедления оборачиваемости кредиторской задолженности. Прочное финансовое положение компании и завоеванный положительный имидж может позволить «Калине» на более льготных условиях пользоваться кредитами, получать всевозможные рассрочки и отсрочки.

У Концерна велики товарно-материальные запасы (на сумму 1834188 тыс. руб.). Содержание запасов стоит денег. Это расходы на складирование и страхование запасов, а также процент по неиспользуемым запасам. Альтернативная стоимость капитала, омертвленного в запасах, бывает порой очень велика. Вместе с тем, если возникнет дефицит сырья или готовой продукции, начнутся проблемы со стабильностью производства или выполнения заказов, и потребуются дополнительные расходы на срочное пополнение запасов. К тому же наличие запасов позволяет быстрее выполнять заказы клиентов. Чем разнообразнее выпускаемая продукция, тем большими должны быть запасы.

Управляя запасами, приходится делать выбор между большим объемом запасов (обходится дороже) и малым объемом (есть риск возникновения дефицита плюс расходы на частое пополнение складов). Можно избежать этой дилеммы и сократить стоимость поддержания запасов.

Ключ к успеху может стать так называемая перегрузка (cross-docking). Суть ее заключается в том, что товары завозят на склады компании и тут же, не оставляя на хранение, отправляют оптовым покупателям. Это позволит компании сокращать складские запасы и расходы на складирование. Такую методику успешно можно применять в отношении тех парфюмерно-косметических линий, где продукция выпускается небольшими партиями.

Таким образом, управляя запасами, нужно уметь сбалансировать стоимость запасов и потери от их недостачи.

Повышение качества производственных процессов и готовой продукции - решающее условие привлечения потребителей и снижения издержек. Зачастую усилия по повышению качества сопряжены с ростом расходов, но при этом продукция или услуги приобретают такие свойства, что покупатель охотно заплатит более высокую цену. Низкое качество дорого обходится. За высокое качество приходится платить, но это правильное вложение денег.

Необходимо принимать во внимание тот факт, что различные отраслевые сегменты могут обладать неодинаковой средней прибыльностью. Отраслевой анализ помогает выделить привлекательные и непривлекательные сегменты.

Главное в анализе - прогноз и оценка тенденций. Необходимо рассмотреть действующие тенденции и возможные изменения, чтобы проанализировать, как они могут повлиять на будущую прибыльность.

Здравый смысл подсказывает, что прежде, чем ввязываться в конкуренцию, следует изучить своих конкурентов, но этим правилом часто пренебрегают. Например, «Калина» занималась производством и продажей моющих средств. В октябре 2006 года менеджмент Компании принял решение остановить это производство в связи со значительными убытками, генерируемыми заводом на протяжении нескольких последних лет, снижающими рентабельность Компании в целом. Продукция завода позиционировалась в низкоценовом сегменте рынка и не могла противостоять конкурентам, среди которых присутствуют бренды крупнейших транснациональных корпораций.

Целесообразно активное использование бенчмаркинга. Он помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы. Он позволяет понять, как работают передовые компании, и добиться таких же, а возможно, даже более высоких, результатов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проделанной работы по комплексному анализу деятельности Концерна «Калина» можно сделать следующие выводы:

1. Концерн «Калина» сейчас успешно развивается. Выстроен бизнес, отлажены технологические процессы, достигнута достаточная эффективность. Концерн «Калина» развивает сильные бренды во всех ключевых сегментах российского парфюмерно-косметического рынка. Популярность торговых марок «Калины», успешная маркетинговая политика и высокое качество продукции обеспечили Компании лидирующие позиции на национальном рынке косметики. Концерн обладает самой широкой в отрасли дистрибьюторской сетью, охватывающей все регионы России и страны СНГ.

2. Российский парфюмерно-косметический рынок, несмотря на снижение динамики, по-прежнему один из самых быстрорастущих в мире и по своему объему -- около 8 млрд. долларов -- уступает только рынкам стран Западной Европы и США. Все это привлекает производителей из самых разных стран и ужесточает конкуренцию. Рынок уже достиг определенной степени развития, рынок насыщен, но есть куда расти. Есть активные точки роста, такие как рынок косметики для мужчин, сегмент солнцезащитной косметики.

3. Горизонтальный анализ выявил резкое сокращение денежных средств и средств в банках. Это объясняется тем, что в отчетном году Концерном было совершено приобретение контрольного пакета акций немецкого производителя косметики Dr. Scheller Cosmetics AG.

За отчетный период резко увеличилась дебиторская задолженность.

Было выявлено значительное сокращение товарно-материальных запасов. Можно предположить, что увеличилась оборачиваемость продукции за счет более грамотной маркетинговой политики и увеличения спроса.

Сократились долгосрочные обязательства, но увеличились текущие.

Чистая прибыль обладает значительной отрицательной динамикой что объясняется ростом коммерческих, маркетинговых и административных расходов.

Вертикальный анализ выявил незначительное преобладание оборотных активов. Активная часть баланса характеризуется незначительным преобладанием оборотных активов.

Из внеоборотных активов основной удельный вес приходится на основные средства. Из оборотных активов основной удельный вес приходится на товарно-материальные запасы.

В структуре пассива наибольшим удельным весом обладает собственный капитал - на него приходится около 48,4%. Компания также активно использует заемные средства.

4. Коэффициентный анализ выявил, что рассматриваемое предприятие обладает не очень хорошими показателями ликвидности: ни один показатель не превышает нормативного значения, более того есть показатели существенно не дотягивающие до нормативного значения.

Показатели платежеспособности свидетельствуют о том, что доля собственных средств в структуре капитала достаточна для того, чтобы считать предприятие достаточно независимым от сторонних вливаний.

Анализ коэффициентов рентабельности выявил, что величина операционной прибыли, приходящейся на одну денежную единицу продаж составляет 6%. Это неплохо, однако предприятие могло бы получать больше прибыли, если бы расходы в отчетном периоде были не столь велики. Предполагается, что затраты в этом периоде работают на перспективу, и в будущем они оправдают свою целесообразность.

Предприятие обладает высокими показателями оборачиваемости денежных средств, запасов готовой продукции и дебиторской задолженности; оборачиваемость кредиторской задолженности не достаточно высока, тем не менее предприятие берет займы на более выгодных условиях, чем предлагает кредиты.

5. Комплексная оценка деятельности предприятия на основе рейтинговой методики (модели R) позволяет утверждать, что организации не угрожает банкротство, ее финансовое состояние стабильно.

6. Наиболее оптимальным способом обеспечения финансового равновесия предприятия представляется управление кредиторской задолженностью. Здесь целесообразно идти по пути замедления оборачиваемости кредиторской задолженности. Прочное финансовое положение компании и завоеванный положительный имидж может позволить «Калине» на более льготных условиях пользоваться кредитами, получать всевозможные рассрочки и отсрочки.

В сфере управления запасами ключом к успеху может стать так называемая перегрузка (cross-docking). Суть ее заключается в том, что товары завозят на склады компании и тут же, не оставляя на хранение, отправляют оптовым покупателям. Это дает возможность сокращать складские запасы и расходы на складирование. Такую методику успешно можно применять в отношении тех парфюмерно-косметических линий, где продукция выпускается небольшими партиями.

Необходимо принимать во внимание тот факт, что различные отраслевые сегменты могут обладать неодинаковой средней прибыльностью.

Целесообразно активное использование бенчмаркинга.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

http://www.kalina.org/

http://www.marcs.ru/search/pharm/

http://www.intercharm.net/

http://www.symbol-marketing.ru

http://www.beiersdorf.ru

http://www.loreal-hr.ru

http://www.nevcos.ru/



ОБЗОР ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ КОНЦЕРНА «КАЛИНА»

Доли рынка по группам, март-апрель 2007 г. (средства по уходу за кожей лица и средства по уходу за кожей тела), май-июнь 2007г. (средства по уходу за полостью рта) (item shares).



Доли рынка по группам, март-апрель 2007 г. (средства по уходу за кожей лица и средства по уходу за кожей тела), май-июнь 2007г. (средства по уходу за полостью рта) (value shares).

Маржинальная рентабельность по группам, 9 месяцев 2007 г.

Ретроспектива избранных финансовых показателей