Управление конкурентоспособностью продукции предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА

И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

ГЛАВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ, НАУКИ И КАДРОВ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ»

Кафедра управления

КУРСОВАЯ работа

по дисциплине «Менеджмент»

на тему: «Управление конкурентоспособностью продукции предприятия»

Горки 2018 г.



Содержание

Введение

1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью продукции предприятия

1.1 Сущность и значение конкурентоспособности продукции

1.2 Показатели конкурентоспособности продукции

1.3 Методы оценки конкурентоспособности продукции

2. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Оршанский молочный комбинат»

2.1 Общие сведения о предприятии

2.2 Ресурсы предприятия и их использование

2.3 Финансовое состояние предприятия. Уровень производства и рентабельность

3. Анализ конкурентоспособности продукции предприятия

3.1 Анализ бизнес-портфеля ОАО «Оршанский молочный комбинат»

3.2 Оценка конкурентоспособности продукции ОАО «Оршанский молочный комбинат» на рынке молочной продукции

4. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью предприятия

4.1 Совершенствование структуры службы маркетинга

4.2 Разработка конкурентной стратегии предприятия на рынке молочной продукции

Заключение

Список использованных источников



Введение

конкурентоспособность экономический акционерный маркетинговый

Происходящий в Республике Беларусь переход к рынку заставляет по-новому взглянуть на проблему качества и конкурентоспособности продукции. Если не сегодня, то завтра развитый конкурентный рынок будет диктовать уровень и динамику развития качества продукции. В связи с этим перед производителями продукции возникают задачи планирования и управления качеством, учета затрат, выбора более экономичного варианта достижения определенного его уровня и наилучшего способа организации процесса обеспечения качества. Все эти проблемы могут успешно решаться лишь при едином подходе к понятию качества, способов и методов его измерения. Такой подход может быть обеспечен лишь через правильное управление конкурентоспособностью товара.

Конкурентоспособность продукции является важнейшим показателем эффективности деятельности предприятий. От нее зависит позиция предприятия на рынке, его финансовое положение.

Под конкурентоспособностью продукции или услуги понимается их способность выдерживать конкуренцию, то есть возможность успешной продажи на конкретном рынке в определенный момент времени. Для этого товар должен удовлетворять конкретную способность потребителя и быть доступным по цене. Конкурентоспособность - комплексная характеристика, определяющая предпочтение товара на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. При этом среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью на рынке в данный момент обладает тот, который благодаря своим свойствам приносит наибольший эффект по отношению к цене потребления.

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

Конкурентоспособной считается такая продукция, которая имеет не только высокие потребительские свойства, но и соответствует требованиям международных стандартов по экологической безопасности.

В условиях глобализации мировой экономики и рыночных отношений конкурентоспособность служит универсальным критерием, который отражает не только результаты деятельности отдельно взятого субъекта хозяйствования, но и отрасли, региона, национальной экономики в целом.

Для Беларуси повышение конкурентоспособности продукции АПК имеет важнейшее значение исходя из двух основных позиций. Во-первых, ставится задача увеличения производства на экспорт продукции из местного сырья. Во-вторых, необходимо обеспечить замещение импорта путем развития собственного производства конкурентоспособной, пользующейся спросом на внутреннем рынке продукции.

Поэтому исследование вопросов управления конкурентоспособностью продукции приобретает особую актуальность и практическую значимость.

Цель курсовой работы - разработать пути совершенствования конкурентоспособности продукции ОАО «Оршанский молочный комбинат» в экономическом механизме менеджмента.

Для реализации данной цели в курсовой работе поставлены следующие задачи:

раскрыть сущность управления конкурентоспособностью предприятия;

дать организационно-экономическую характеристику открытого акционерного общества «Оршанский молочный комбинат»;

проанализировать конкурентоспособность продукции предприятия;

предложить направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Объектом исследования является ОАО «Оршанский молочный комбинат».

Предметом исследования - конкурентоспособность продукции предприятия.

В ходе исследования применялись следующие общенаучные и специальные методы: монографический, анализ абсолютных и относительных показателей, балансовый и др.

Теоретической и методологическими основами выполнения курсовой работы послужили учебники и учебные пособия, монографии, материалы периодической печати, нормативные правовые акты Республики Беларусь по теме исследования. В разное время проблемам исследования конкурентоспособности посвящались труды таких отечественных и зарубежных ученых, как Андрианова В.Д., Азгальдова Г.Г., Власовой В.М., Горбашко Е.П., Завьялова В.Е., Литвиненко А.Н., Портера М., Фатхутдинова Р.А., Юданова А.Ю., Швец В.Е., Яшевой Г.А.и др. Однако, вопросы оценки конкурентоспособности продукции до сих пор остаются не достаточно изученными.

В качестве практического материала использованы данные годовых отчетов, бухгалтерского учета, статистической отчетности ОАО «Оршанский молочный комбинат» по теме исследования за 2014-2016 годы.



1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью продукции предприятия

1.1 Сущность и значение конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность продукции - основной критерий и главный ориентир в условиях становления рыночных отношений. Конкурентоспособность продукции является основополагающим моментом для функционирования и развития предприятия на рынке в условиях конкуренции. Достижение высокого уровня конкурентоспособности продукции для большинства хозяйствующих субъектов не только стратегическая, но и перспективная цель их развития.

Конкурентоспособность является экономической категорией, определяющей рыночный механизм воздействия на производителей товаров и услуг, заставляя их повышать производительность и эффективность производственно-сбытовой деятельности под угрозой вытеснения с конкретного целевого рынка[3, с. 45].

Конкуренция - происходит от латинского слова «concurrentia» и от латинского «concurro» (сбегаюсь, сталкиваюсь) и означает соперничество на каком либо поприще. Таким образом, можно сказать, что конкуренция одна из движущих сил развития любого сообщества. В экономике конкуренция является одним из условий функционирования рыночных отношений.

Исследованием этого понятия занимались известные западные ученые начиная с Адама Смита, Д. Рикардо, Дж.С. Милля, Дж. Кейнса, и заканчивая М. Портером современным признанным специалистом в области изучения экономической конкуренции.

В современной научной литературе, посвященной исследованию категории конкурентоспособность, существует множество различных определений понятия конкурентоспособности продукции, большая часть которых базируется на характеристиках, данных известным во всем мире исследователем процессов конкуренции Майклом Портером.

По Портеру конкурентоспособный товар это товар, который обладает какими-либо конкурентными преимуществами. Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания[1, с. 145].

Отмечая наличие этих двух преимуществ, М. Портер дает тем самым толчок к появлению целого ряда определений, в основу которых положены две составляющие цена (низкие издержки по Портеру) и качество (дифференциация товаров). Причем в одних определениях преобладающая роль отдана качественной составляющей, в других - ценовой. Наиболее распространенным понятием качества продукции является следующее: качество продукции - это совокупность свойств продукции, характеризующих способность продукции удовлетворять потребности в соответствии с ее назначением.

Р. Фатхутдинов предлагает под конкурентоспособностью продукции понимать свойство объектов, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке[20, с. 92].В определении, данным ученым определяющее значение в формулировке отдано непосредственно качеству товара. Его мнение разделяют такие ученые, как Г. Долинский, И.Соловьев, М.Гельвановский, В. Жуковская, Л. Родионова, О. Кантор, Ю. Хакимова, которые дают следующее определение. Конкурентоспособность товара -совокупность потребительских свойств данного товара или продукции, характеризующих их отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение [7].

Используя в определении конкурентоспособности продукции слово «свойство» исследователи категории лишний раз стремятся подчеркнуть главенствующую роль качества продукции, что на наш взгляд является не достаточно обоснованным. Ряд исследователей избегают использования данного слова в определении понятия, при этом они стараются подчеркнуть равное влияние цены и качества на конкурентоспособность продукции. Например, С. Светуньков определяет конкурентоспособность продукции как совокупность качественных и стоимостных характеристик, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя [6, с. 28]. В. Андрианов определяет конкурентоспособность товара как комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и внешнем рынках [12].

Г.А. Яшева [25, с. 82] предлагает под конкурентоспособностью товара понимать относительную характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента, во-первых по степени соответствия одной и той же потребности, во вторых по затратам на удовлетворение этой потребности.

Согласно Г. Степаненко под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов [17, с. 7].

В работе Н.В Куликова предлагает авторское определение конкурентоспособности как комплекса стоимостных и качественных характеристик товаров и услуг, которые более привлекательны для потребителей, чем товары и услуги их конкурентов, и могут быть успешно реализованные как на внутреннем, так и на внешнем рынках при учете интересов области, регионов и страны в целом [12].

В этих определениях конкурентоспособность продукции, раскрывается как набор, комплекс, совокупность определенных характеристик товара. Согласно экономическому словарю терминов, характеристика - это описание, определение отличительных свойств, качеств кого-либо или чего-либо.

Таким образом, характеризуя продукцию, конкурентоспособность описывает определенный набор свойств. При этом характеристика позволяет отмечать как свойства присущие той или иной продукции, так и те, которых ей не достает. На наш взгляд такая формулировка более полно раскрывает исследуемое понятие.

Другая группа авторов, отмечает определяющее значение в определении конкурентоспособности товара его цены. Так Г. Азгальдов формулирует конкурентоспособность изделия как сопоставление затрат, понесенных покупателем, и результатом, достигнутым в процессе эксплуатации. Данное определение пытается максимально возможно замаскировать значение качества в определении категории, что по нашему мнению не отвечает действительному положению вещей.

Также существует ряд определений, авторы которых, стараются избежать какой бы то ни было конкретизации относительно главенства той или иной составляющей, что на наш взгляд более соответствует определению категории и позволяет более свободно подходить к исследованию факторов, определяющих уровень конкурентоспособности продукции. К таким определениям можно отнести определения конкурентоспособности как «способности товара быть первым купленным на рынке товаров-конкурентов» [8, с. 19] или как «возможность его сбыта на рынке в условиях конкуренции» В работе С. Мицюк представляет конкурентоспособность продукции как степень ее привлекательности для конечного потребителя [13, с. 116].

В зависимости от того, с какой позиции тот или иной автор рассматривает конкурентоспособность, можно обозначить различные подходы к интерпретации данного термина (таблица 1.1).



Таблица 1.1 - Анализ основных подходов к определению категории «конкурентоспособность продукции»

Суть подхода	Автор	Формулировка
Возможность сбыта товара	Г. Степаненко[17, с.7]	Конкурентоспособность товара - это возможность сбыта его на данном рынке
Способность отвечать требованиям данного рынка	И.М. Лифиц[13, с.128]	Конкурентоспособность продукции - способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период
Степень удовлетворения потребности	А.Ю. Юданов[22, с.65]	Конкурентоспособность товара - степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя
Отличная от аналогов характеристика	А.В. Осташков [15, с.44]	Конкурентоспособность товара - относительная и обобщенная характеристика товаров, выражающая его отличия от товара-конкурента
Комплекс потребительских и стоимостных характеристик	Н.В. Еремеева, С.Л. Калачев [8, с.68]	Конкурентоспособность товара - это уровень его экономических показателей и потребительских свойств, позволяющих выдержать соперничество с другими аналогичными товарами на рынке
Превосходство по качеству и цене	Х.А. Фасхиев[19, с.73]	Конкурентоспособность товара - оцененное потребителем превосходство его по качеству и цене над аналогами в определенный момент времени, в конкретном сегменте рынка достигнутое без ущерба производителю
Способность удовлетворения нужд разных субъектов рынка	Г.Р. Сабецкая[16, с.29]	Конкурентоспособность - рыночное свойство товара, означающее его востребованность на рынке, способность приносить прибыль производителем и торговым предприятиям

Примечание - Составлено автором на основе изучения экономической литературы

Рассматривая приведенные выше трактовки понятия конкурентоспособности продукции, можно отметить то, что часть их носит слишком обобщенный характер. Другая же часть определений, авторы которых попытались растолковать термин глубже, не лишена некоторых замечаний и недостатков. В большинстве случаев они связаны с тем, что не в полной мере учитывают основные свойства, присущие данной категории.

Определение конкурентоспособности товара, которое дает А.В. Осташков [15, с. 155], вовсе является некорректным. По его мнению, это всего лишь «относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товара-конкурента». Однако наличие одних только отличий от товара-конкурента недостаточно. Товар должен обладать некими преимуществами, выгодами по отношению к аналогам-конкурентам.

Следует подчеркнуть, что конкурентоспособность - это, прежде всего, свойство, присущее тому или иному продукту. Формулировки А.Ю. Юданова [22, с. 21], Н.В. Еремеевой, С.Л. Калачева [8, с. 10], характеризующие конкурентоспособность как степень удовлетворения потребностей или уровень экономических показателей и потребительских свойств, подходят больше для определения категории «уровень конкурентоспособности».

Таким образом, результаты проведенных исследований позволяют дать данной категории следующее определение: конкурентоспособность продукции - это свойство продукции, выражающее степень ее превосходства над аналогами по потребительским и (или) стоимостным характеристикам и удовлетворяющее реальные или потенциальные интересы всех субъектов определенного рынка в данный период времени.

1.2 Показатели конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность продукции более полно раскрывается через систему ее показателей. Они представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделий. Основой для построения системы показателей конкурентоспособности является анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и выявляется степень соответствия друг другу.

Для оценки уровня конкурентоспособности применяют схему единичных, групповых (сводных, обобщенных, комплексных) и интегральных показателей (таблица 1.2).

Единичный показатель (параметрический индекс) определяется как процентное отношение величины параметра оцениваемого изделия к величине параметра базового образца. Групповой показатель рассчитывается на основе единичных показателей, как сводный параметрический индекс методом средневзвешенного. При расчете сводный параметрического индекса сложной задачей представляется определение веса параметра. Необходимость установления веса параметра объясняется неоднозначностью для потребителя различных параметров товара. Исходя из этого определяется значимость (вес) параметра для потребителя, при условии, что вся потребность принимается за 100%. Под интегральным показателем понимается отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления продукции к суммарным затратам на приобретение и использование этой продукции [26, с. 20].

Таблица 1.2 - Показатели конкурентоспособности товара

Показатель	Способ расчета
Единичный показатель конкурентоспособности (качества) товара	где - значение i-го параметра качества анализируемой продукции; - оптимальное значение i-го параметра качества
Групповой показатель (индекс) конкурентоспособности (качества) товара	, где - весомость i-го параметра качества; n - число параметров, участвующих в оценке
Групповой показатель (индекс) экономических параметров товара	, где - общие показатели потребителя соответственно на анализируемую продукцию и продукцию образец (цена потребления); - затраты потребителя на приобретения продукции; - элемент средних затрат на эксплуатацию продукции; - срок службы продукции; - год по порядку
Интегральный показатель конкурентоспособности
Комплексный (смешанный) коэффициент конкурентоспособности товара	где - фактическое и оптимальное значение i-го параметра продукции; , если увеличение соответствующего параметра продукции приводит к повышению (снижению) конкурентоспособности
Уровень конкурентоспособности товара	где - интегральный показатель оцениваемой продукции; - интегральный показатель продукции-аналога; - комплексный показатель качества продукции; - цена потребления продукции

Примечание - Составлено автором на основе изучения экономической литературы

В основе расчета единичных, комплексных и интегральных показателей - показатели (параметры), характеризующие конкурентоспособность продукции, которые подразделяются на: технические, экономические и организационно-коммерческие [3, с. 45].

Технические параметры включают:

параметры назначения -- свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнять (например, швейное производство, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции);

эргономические параметры, характеризующие, соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения различных операций (трудовых, отдыха);

конструктивные параметры, отражающие конструктивно технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность, ремонтопригодность и т. п.);

эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара (цвет, мода, стиль)[8, с. 58].

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

К экономическим показателям, определяющим конкурентоспособность товаров, относятся полные затраты потребителя (единовременные затраты) и издержки, связанные с их эксплуатацией (эксплуатационные или текущие) (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Экономические показатели конкурентоспособности товаров

Примечание - Составлено автором на основе изучения экономической литературы

Единовременные затраты представляют собой постоянную составляющую цены потребления. В общем виде они включают: затраты на приобретение (цена товара); расходы на транспортировку товара до места использования; стоимость установки, монтажа, приведение в работоспособное состояние.

Текущие (эксплуатационные) затраты являются переменной составляющей цены потребления. Они включают: затраты на эксплуатацию (топливо, энергия, химчистка, старка, приобретение основных и вспомогательных материалов), расходы на ремонт и покупку запасных частей, расходы на послегарантийное техническое обслуживание, налоги, страховые взносы, расходы на эксплуатацию изделия после выработки ресурса. Состав и структура цены потребления определяются назначением изделия, уровнем качества, социально-экономическим положением потребителя, наличием услуг и другими факторами. Наряду с вышеназванными составляющими в структуру затрат могут включаться и другие элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара. Цена потребления зависит также от длительности жизненного цикла товара у потребителя: чем дольше он эксплуатируется, тем больше эксплуатационные затраты и тем ниже доля первоначальной цены в общей сумме затрат[7].

Организационно-коммерческие показатели отражают преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара, стимулированию продаж, рекламной деятельности, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др.

Организационно-коммерческие показатели конкурентоспособности в конечном счете определяют эффективность маркетинговой программы предприятия. Они свидетельствуют об умении производителя и продавца в наибольшей степени использовать сложившуюся на данный момент времени рыночную ситуацию с тем, чтобы достичь конкурентных преимуществ на рынке товаров, что в значительной мере определяет стратегию к тактику деятельности предприятия на рынках [22, с. 115].

В зависимости от специфических особенностей продукции и условии ее применения система оценочных показателей может дополняться и сокращаться. Кроме того, исходя из характера решений задачи, часть указанных показателей может использоваться при оценке в качестве ограничений.

Таким образом, конкурентоспособность - это характеристика, которую нельзя выразить односложно, в виде одного показателя. Основу ее составляют многочисленные факторы. Причем каждый из них в отдельности не дает полного представления о данном явлении. Поэтому в рыночном механизме управления субъектами хозяйствования необходимо использовать систему показателей, учитывающих особенности рыночной ситуации, специфику хозяйствующего субъекта как элемента рынка.

1.3 Методы оценки конкурентоспособности продукции

В большинстве случаев расчетные способы оценки конкурентоспособности товара содержат две группы характеристик: технические показатели качества и экономические параметры [18, с. 167].

Процедура оценки начинается с выбора базы сравнения. В качестве ее могут выступать:

потребности покупателей;

величина полезного эффекта;

собственно конкурирующий товар;

гипотетический образец;

группа аналогов.

Оценка конкурентоспособности производится сопоставлением параметров анализируемого товара с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится отдельно по группам технических и экономических характеристик.

Как правило, оценка конкурентоспособности товара осуществляется дифференциальным, комплексным или смешанным методом.

Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров анализируемого товара и базы сравнения и их сопоставлении.

Если при оценке по техническим и экономическим характеристикам базовые значения установлены нормативно-технической документацией или договорами, то единичный показатель может быть меньше или равен 1. В случае, когда анализируемый товар имеет характеристику, значение которой превышает потребности, указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество, единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 1 и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин: 1 или фактическое значение этого показателя.

При оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения: 1 или 0. Если анализируемый товар соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если нет, то показатель равен 0. Если технические параметры товара не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах [25, с. 82].

В большинстве случаев дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемого товара или наличия у него недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он не учитывает влияния каждого параметра на предпочтение потребителя при выборе товара. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности товара основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца.

Комплексный показатель по техническим параметрам представляет собой сумму произведений технических параметров и их весомостей. Для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе используют экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Этот комплексный показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей [21].

Расчет комплексного показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара.

Полные затраты потребителя определяются как сумма единовременных затрат на приобретение продукции и затрат на се эксплуатацию за период службы. Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса [18, с. 168].

Смешанный метод оценки конкурентоспособности товара представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.

Приведенные методы оценки конкурентоспособности товара являются общеупотребительными и часто встречаются в отечественной литературе. Им присущ ряд ограничений. Следует отметить, что с их помощью рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще. Невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке. Существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший из существующих образцов. Для этого надо либо предварительно сравнивать образцы между собой, либо осуществить интуитивный выбор. Можно брать в качестве базы сравнения лидера по продажам, но информация о нем часто труднособираема, особенно когда речь идет о товарах широкого потребления, которые распространяются по многим каналам сбыта.

Существенный недостаток этих методов состоит также в том, что потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. В соответствии с ними предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Однако улучшение характеристик товара по сравнению с базовым образцом не всегда гарантирует появление конкурентных преимуществ, поскольку в реальной жизни решающая роль в оценке преимуществ или недостатков товара принадлежит потребителю [8, с. 64].

Следует также учитывать, что потребители на рынке не выступают единым целым - они по-разному реагируют даже на один и тот же товар. Это имеет значение при оценке конкурентоспособности товаров.

В ряде случаев для оценки конкурентной позиции отдельных товаров на рынках используют матричный метод. Для этого применяют два показателя: качество и цену.

Рекомендуется такую оценку осуществлять в следующей последовательности.

1. Анализируемые товары и товары главных конкурентов на исследуемом рынке оцениваются по двум критериям: интегральному показателю, характеризующему уровень потребительских свойств товара, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей, возможно использование отдельных показателей качества и цены.

2. Все исследуемые товары наносятся на поле матрицы: «качество - цена». В случае необходимости можно использовать и третью координату - объем реализации (радиус окружности).

3. Для всей совокупности анализируемых товаров определяется среднее значение показателя, характеризующего уровень потребительских свойств товара, и цены. Затем проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. Подобная процедура осуществляется для всех важнейших рынков.

5. Определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке по степени концентрации товаров организаций-конкурентов в различных квадрантах матрицы.

6. Корректируется производственно-сбытовая политика организации с точки зрения качества и цены выпускаемой продукции. Рынок сбыта определяется исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая.

Оценка конкурентоспособности продукции является исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможность своевременно принять решения об оптимальных измерениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для производственных и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.

Таким образом, на сегодняшний день существует несколько способов оценки конкурентоспособности продукции. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Но всех их можно свести в два базовых подхода к оценке конкурентоспособности:

дифференциальный, в результате оценки которого устанавливается: достигнут ли уровень параметров базовой техники, по каким параметрам он не достигнут, какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых;

маркетинговый (комплексный) основанный на применении групповых, интегральных, смешанных показателей или сопоставлении показателей удельных полезных эффектов разрабатываемой продукции и продукции аналога-конкурента с учетом весомости каждого параметра.

Исследуемые методы оценки конкурентоспособности легли в основу практического анализа конкурентоспособности продукции ОАО «Оршанский молочный комбинат» по сравнению с главными конкурентами.



2. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Оршанский молочный комбинат»

2.1 Общие сведения о предприятии

Открытое акционерное общество «Оршанский молочный комбинат» создано решением Витебского областного исполнительного комитета от 27 ноября 1996 года путем преобразования государственного предприятия «Оршанский молочный комбинат».

Общество является юридическим лицом и действует на основании Устава, имеет собственное имущество, самостоятельный баланс и расчетный счет. Предприятие имеет юридический адрес в г. Орше.

Отрасль: молокоперерабатывающая

Юридический адрес:211030Витебская обл., г. Орша, ул. 1 Мая, 79

Форма собственности: частная

Дата регистрации: 15.06.2006 г.

Размер уставного фонда: 11 548 млн. рублей по состоянию на: 01.01.2015 года.

Распределение уставного фонда в долях:

государство 85,22%

субъекты хозяйствования негосударственной формы собственности 14,78%

иностранные участники 0%

прочих участников 0%

В соответствии с решением Витебского областного исполнительного комитета №204 от 19 апреля 2002 года была проведена реорганизация ОАО «Оршанский молочный комбинат» путем присоединения к нему ОАО «Дубровенский маслодельный завод». Новая редакция устава, отразившая данные изменения, была зарегистрирована Витебским областным исполнительным комитетом 5.06.2003 года (решение № 314). В настоящее время филиал «Дубровенский» преобразован в производственный цех «Дубровенский».

С 1 января 2007 года введен в эксплуатацию цех по производству сыров в г.п. Копысь, который является новой структурной единицей ОАО «Оршанский молочный комбинат».

В соответствии с решением Витебского областного исполнительного комитета № 213 от 13 марта 2008 года была проведена реорганизация ОАО «Лепелькогомолочно-консервного комбината» путем выделения из него ОАО «Сененский молочный завод» с последующим присоединением его к ОАО «Оршанский молочный комбинат». С 9 сентября 2008 года это еще одно структурное подразделение Общества - производственный цех «Сенненский».

В настоящее время ОАО «Оршанский молочный комбинат» перерабатывает более 110 тыс. тонн молока в год. В организации вырабатывается около 90 наименований продукции. Постоянно ведется работа по обновлению основных средств, модернизации технологического оборудования, внедрения энергосберегающих технологий и оборудования. Вследствие этого в организации увеличивается выход продукции с одной тонны перерабатываемого сырья, развивается экспортный потенциал, расширяется ассортимент выпускаемой продукции и повышение ее конкурентоспособности.

Предметом деятельности общества является переработка молока, производство молочной продукции и ее реализация через оптовые, розничные фирмы и собственную торговую сеть, а также организация других видов деятельности.

Организация производит следующие виды продукции: цельномолочная продукция; масло животное; казеин; прочие виды (сыры мягкие, нежирная продукция, майонез, мороженое).

ОАО «Оршанский молочный комбинат» является малоотходным, экологически чистым производством, имеется отстойник сточных вод приемки молока и мойки молцистерн. Очистка вод и твердых отходов комбината осуществляется на городских очистных сооружениях. Материально-техническое и сырьевое обеспечение осуществляется по сложившимся хозяйственным связям с районами, областями, производителями продукции, через фирмы, оптовые торговые организации.

Головное предприятие ОАО «Оршанский молочный комбинат» расположено в северной части города Орши. Занимаемая площадь 4,44 га. Государственный акт пользования землей выдан Управлением архитектуры и градостроительства г. Орши на основании решения городского исполкома от 24.07.92 г. №436.

Здания и территория предприятия полностью обеспечены всей необходимой инфраструктурой.

Главной стратегической целью на ближайшую и длительную перспективу для предприятия является получение, и приумножение полученной прибыли, выпуск востребованной и конкурентоспособной продукции, максимальное удовлетворение покупательского спроса на продукцию комбината, удовлетворение растущих материальных потребностей трудового коллектива и выполнение обязательств перед государством.

Достижение целей плана развития планируется осуществить путем решения главных задач:

обеспечение максимальной загрузки действующих производственных мощностей предприятия;

реализация энерго- и ресурсосберегающих мероприятий;

развитие сырьевой зоны, направленное на увеличение объемов и качества поступающего сырья;

обеспечения выполнения показателей социально-экономического развития.

Общество является коммерческой организацией - юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, печать, штампы, бланки со своим наименованием, расчетный и иные счета в учреждениях банков и в своей деятельности руководствуется действующим законодательством и уставом общества.

Организационная структура управления приведена в Приложении А.

Структура управления предприятием разделена на управляющие и контролирующие органы. Органами управления Общества являются:

общее собрание акционеров;

наблюдательный совет;

исполнительные органы (дирекция и директор).

Контрольным органом Общества является ревизионная комиссия.

Организационная структура предприятия имеет четко выраженное линейное управление с функциональными службами, обслуживающими и влияющими на работу производственных цехов и участков.

Общее руководство предприятием осуществляется аппаратом под руководством генерального директора и его заместителей.

Генеральный директор осуществляет общее руководство и контроль за производственно-хозяйственной деятельностью предприятия и организацией его работы.

Руководство по функциям управления осуществляют заместители генерального директора по коммерческим вопросам, по производственным вопросам и качеству, главный инженер, заместитель директора по экономике и финансам, заместитель директора по кадрово-правовой и информационной работе, заместитель директора (цех по выпуску сыра в г.п. Копысь), заместитель директора (производственный цех «Дубровенский»), главный бухгалтер, главный экономист.

ОАО «Оршанский молочный комбинат» самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективы развития, исходя из спроса на производимую продукцию (работы, услуги) и необходимости производственного и социального развития.



2.2 Ресурсы предприятия и их использование

Основными показателями, характеризующими производственную направленность является производственная программа. Рассмотрим состав и структуру товарной продукции ОАО «Оршанский молочный комбинат» в таблице 2.1 (Приложение Б).

Таблица 2.1 - Динамика состава и структуры товарной продукции

Вид продукции	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2016 г. в % к 2014 г.
	тонн	%	тонн	%	тонн	%
Масло сливочное	2537	6,3	1919	3,9	2010	4,1	79,2
для промпереработки	8	0,02	19,1	0,4	21,0	0,04	262,5
Молоко обработанное жидкое	9895	24,7	15166,9	31,1	16300	33,3	262,5
Сливки несгущенные и неподслащенные	909	2,3	354,1	0,7	36	0,07	3,9
Творог и творожные изделия	541	1,4	523,9	1,1	552	1,1	102,0
Йогурт, молоко и сливки	2046	5,1	1684	3,4	1730	3,5	84,6
Молоко, сливки и смеси в твердых формах	2799	7,0	1795,1	3,7	690	1,4	24,6
давальческая переработка	2896,7	7,2	1780	3,6	1600	3,3	55,2
для промпереработки	96	0,2	-	-	-	-	-
Сыворотка	225	0,6	204,5	0,4	200	0,4	8,9
Майонез	39	0,1	28,2	0,1	39	0,08	-
Мороженое	18	0,04	20,2	0,04	21	0,04	116,7
Казеин и казеинаты	31	0,1	29	0,05	120	0,2	387,1
Сыры твердые, сыры в порошке, голубые и прочие	474	1,2	425,7	0,9	450	0,9	94,9
давальческая переработка	337,8	0,8	335,5	0,7	-	-	-
Сыры мягкие	47	0,1	12,7	0,03	-	-	-
Корма готовые для КРС	992	2,5	1143,4	2,3	1160	2,4	116,9
Молоко и сливки сгущенные	101,4	0,2	2799,5	5,7	5400	11,0	в 53,2 раза
Цельномолочная продукция в пересчете на молоко	16008	40,0	20538	42,1	18618	38,0	116,3
Объем производства	36662,4	91,6	46644,2	95,6	47326	96,7	129,1
Объем переработки	3338,5	8,4	2134,6	4,4	1621	3,3	48,6
Всего	40000,9	100	48778,8	100	48947	100	122,4

Примечание - Расчеты автора на основе данных годовой бухгалтерской отчетности за 2014-2016 гг.

На основании таблицы 2.1 можно сделать следующие выводы.

Наибольший удельный вес в структуре товарной продукции составляет цельномолочная продукция в пересчете на молоко: в 2014 году - 40%, в 2015 году - 42,1%, в 2016 году - 38%. Удельный вес молока обработанного жидкого увеличился с 24,7% в 2014 году до 33,3% в 2016 году. Остальной продукции в удельном весе принадлежит небольшая доля. По убыванию номенклатурная позиция выглядит в 2016 году следующим образом: молоко и сливки сгущенные - 11%, масло сливочное - 4,1%, йогурт - 3,5%, корма для КРС - 2,4%, молоко, сливки и смеси в твердых формах - 1,4%, творог и творожные изделия - 1,1%. Остальная продукция в общей структуре составляет менее 1%.

В 2016 году по сравнению с 2014 годом увеличилось производство молока на 162,5%, творога - на 2%, мороженого - на 16,7%, казеина и казеината - на 287,1%, молока и сгущенных сливок - в 53,2 раза, цельномолочной продукции в пересчете на молоко - на 16,3%.

В целом, производство товарной продукции за 2014-2016 годы увеличилось на 10663,6 тонн, или на 29,1%.

Объем переработки за 2014-2016 годы уменьшился на 51,4% и составил в 2016 году 1621 тонну.

Динамика состава и структуры основных средств ОАО «Оршанский молочный комбинат» представлена в таблице 2.2 (Приложение 8, 9, 10)

Таблица 2.2 - Состав и структура основных производственных фондов

Виды основных фондов	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2016 в % к 2014 г.
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Здания	12354	47,9	12372	48,1	13164	43,1	106,6
Сооружения	783	3,0	701	2,7	732	2,4	93,5
Передаточные устройства	491	1,9	492	1,9	624	2,0	127,1
Машины и оборудование	10997	42,7	10987	42,7	14308	46,8	130,1
Транспортные средства	984	3,8	1034	4,0	1514	4,9	153,8
Инструмент, инвентарь и принадлежности	157	0,6	157	0,6	201	0,6	128,0
Активная часть основных средств	11981	46,5	12021	46,7	15822	51,8	132,1
Пассивная часть основных средств	13786	53,5	13722	53,3	14721	48,2	106,8
Итого	25767	100	25743	100	30543	100	118,5

Примечание - Расчеты автора на основе данных годовой бухгалтерской отчетности формы 1-ф (ос) за 2014-2016 гг.

По данным таблицы 2.2 можно отметить, что стоимость основных средств в 2016 году выросла по сравнению с 2014 годом на 4776 тыс. руб., темп роста составил 118,5%. Увеличение произошло по всем видам основных средств, кроме сооружений.

Наибольший удельный вес в структуре основных средств занимают здания - 47,9% в 2014 году; 48,1% в 2015 году; 43,1% в 2016 году. Машины и оборудование составляют 42,2% в 2014 году, 42,7% в 2015 году; 46,8% в 2016 году. Доля остальных видов основных средств незначительна.

Удельный вес активной части основных средств составил 46,5% в 2014 году, 46,7% в 2015 году и 51,8% в 2016 году. Темп роста стоимости активной части основных средств составил 132,1%. Удельный вес пассивной части основных средств составил 53,5% в 2014 году, 53,3% в 2015 году и 48,2% в 2016 году. Темп роста стоимости пассивной части основных средств составил 106,8%.

Потенциальная возможность для повышения производительности труда, увеличения производства продукции зависит от уровня обеспеченности предприятия основными средствами и эффективности их использования.

Проанализируем обеспеченность производства основными средствами на основании данных таблицы 2.3 (Приложение 8, 9, 10, 11, 12).



Таблица 2.3 - Обеспеченность производства основными фондами и их использование

Показатели	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2016 г. в % к 2014 г.
Среднегодовая стоимость ОПФ, тыс. руб.	25767	25743	30543	118,5
Фондовооруженность работников основными средствами, тыс. руб./чел.	40,1	42,3	57,4	143,1
Фондоемкость, руб./руб.	0,56	0,51	0,55	98,2
Фондоотдача основных средств, руб./руб.	1,80	1,97	1,82	101,1

Примечание - Расчеты автора на основе данных годовой бухгалтерской отчетности формы 1-ф (ос), отчета о прибылях и убытках за 2014-2016 гг.

Анализ данных таблицы 2.3 показывает, что в ОАО «Оршанский молочный комбинат» фондовооруженность в 2016 году по сравнению с 2014 годом увеличилась на 43,1% что связано с увеличением стоимости основных средств и снижением численности персонала.

Фондоотдача основных средств уменьшилась на 1,1%, фондоемкость при этом уменьшилась на 1,8%, что является положительным моментом деятельности организации.

Основным сырьем ОАО «Оршанский молочный комбинат» является цельное молоко, поступающее на комбинат из хозяйств закрепленной сырьевой зоны и от населения. Сырьевая зона для работы комбината включает в себя 55 сельскохозяйственных предприятий Витебской области: в том числе 20 предприятий Оршанского района, 17 предприятий Дубровенского района, 18 предприятий Сенненского района.

Доли объемов каждого из районов в 2014 году распределились следующим образом: Оршанский - 42,5 %, Дубровенский- 29,0 %, Сенненский - 28,5 %.

Доставка сырья производится собственным транспортом, транспортом сельхозпредприятий и привлекаемым автотранспортом.

Использование производственных мощностей представим в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Загрузка производственных мощностей

Показатели	Использование мощностей, %
	2013 г.	2014 г.	2015 г.	2016 г.
В пересчете на молоко	98	98	85	98

Примечание - Расчеты автора на основе данных годовой бухгалтерской отчетности за 2014-2016 гг.

Таким образом, на основании таблицы 2.4 можно сделать вывод, что уровень использования производственных мощностей в 2016 году увеличился на 13% и составил 98%.

Результат производственной деятельности в ОАО «Оршанский молочный комбинат» во многом зависит от обеспеченности производства рабочей силой важнейшего условия, эффективности его функционирования.

Проанализируем показатели обеспеченности производства рабочей силой и ее использование на основании данных таблицы 2.5 (Приложение 11, 12, 13, 14, 15).

Таблица 2.5 -Трудовые ресурсы и их использование

Показатели	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2016 г. в % к 2014 г.
Среднесписочная численность работников, чел.	642	609	532	82,9
Фонд оплаты труда, тыс. руб.	4948,7	4431,9	3726,7	75,3
Среднемесячная заработная плата, руб.	634,8	603,5	580,8	91,5
Производительность труда, тыс. руб./чел.	73,5	83,3	104,2	141,8

Примечание - Расчеты автора на основе данных годовой бухгалтерской отчетности формы 12-т, отчета о прибылях и убытках за 2014-2016 гг.

Анализ данных таблицы 2.5 показывает, что за период 2014-2016 годов наблюдается тенденция к снижению списочной численности. При этом имеется нехватка рабочих, имеющих определенную квалификацию - операторов, помощников мастеров. Несмотря на уменьшение численности работников, производительность труда 1 работника возросла в 2016 году, и составила 83,3тыс. руб., что на 41,8 % выше, чем в 2014 году.

Среднемесячная заработная плата 1 работника имеет отрицательную тенденцию к снижению. Так, в 2014 году среднемесячная заработная плата составляла 634,8 руб., в 2016 году она составила 580,8 руб., что равнозначно снижению на 54 руб., или на 8,5%. Темп роста производительности труда (141,8%) превышает темп роста средней заработной платы (91,5%), что свидетельствует о правильной политике организации в области оплаты труда.

2.3 Финансовое состояние предприятия. Уровень производства и рентабельность

Одним из важнейших экономических показателей, характеризующих количественную сторону работы предприятия, является себестоимость продукции. Ее уровень складывается в основном под воздействием двух факторов - количества продукции и затрат на ее производство.

Проанализируем себестоимость продукции в таблице 2.6 на основании Приложений 16, 17.

Таблица 2.6 - Затраты на производство продукции

Показатель	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2016 г. в % к 2014 г.
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	%	п.п. (+;-)
Затраты на производство продукции, всего	46039	100	54007	100	51719	100	112,3	-
в т.ч. материальные затраты	37565	81,6	45726	84,7	44525	86,1	118,5	+4,5
расходы на оплату труда	4772	10,4	4322	8,0	3622	7,0	75,9	-3,4
отчисления на социальные нужды	1452	3,1	1383	2,6	1167	2,2	80,4	-0,9
амортизация основных средств и нематериальных активов	1248	2,7	1322	2,4	1098	2,2	87,9	-0,5
прочие затраты	1001	2,2	1254	2,3	1307	2,5	130,6	+0,3

Примечание - Расчеты автора на основе данных годовой бухгалтерской отчетности формы 4-ф (затраты) за 2014-2016 гг.



Как видно из таблицы 2.6, затраты ОАО «Оршанский молочный комбинат» в 2016 году по сравнению с 2014 годом увеличились на 5680 тыс. руб., или на 12,3%. Увеличение произошло практически по всем видам затрат и особенно по материальным затратам, которые увеличились на 6960 тыс. руб., или на 18,5%.

Затраты на оплату труда уменьшились в 2016 году на 1150 тыс. руб., или на 24,1%, что связано с проводимой оптимизацией численности предприятия. Соответственно уменьшилась и сумма отчислений на социальные нужды на 285 тыс. руб., или на 19,6%. За рассматриваемый период сумма амортизационных отчислений уменьшилась: в 2016 году она составила 1098 тыс. руб., что на 150 тыс. руб. меньше, чем в 2014 году. Прочие затраты увеличились на 306 тыс. руб. и составили 1307 тыс. руб. в 2016 году.

Наибольший удельный вес в структуре затрат на производство составили материальные затраты: 81,6% в 2014 году и 86,1% в 2016 году, следовательно, данное производство является материалоемким.

Экономическая эффективность предприятия играет огромную роль в организации производства. Наиболее полно результаты деятельности предприятия отражают показатели уровня производства и рентабельности. Для более полной характеристики деятельности ОАО «Оршанский молочный комбинат» проанализируем основные результативные показатели его деятельности на основании данных таблицы 2.7 (Приложение 11, 12)

Таблица 2.7 - Основные показатели финансовой деятельности предприятия

Показатели	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2016 г. в % к 2014 г.
Объем производства продукции, тыс. руб.	47203	50732	55455	117,5
Выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг, тыс. руб.	65040	55287	56331	86,6
Себестоимость реализованной продукции, товаров, работ, услуг, тыс. руб.	56388	56664	49824	88,4
Прибыль от реализации продукции, товаров, работ, услуг, тыс. руб.	3958	-5746	1828	46,2
Чистая прибыль (убыток), тыс. руб.	-2551	-12548	-8242	-
Уровень рентабельности, %	6,5	-9,4	3,4	-3,1 п.п.

Примечание - Расчеты автора на основе данных отчета о прибылях и убытках за 2014-2016 гг.

На основании таблицы 2.7 можно сделать вывод, что в 2016 году объем производства увеличился и превысил уровень 2014 года на 17,5%. Выручка от реализации по сравнению с 2015 годом увеличилась, а по сравнению с 2014 годом - уменьшилась. Себестоимость реализованной продукции в 2016 году по сравнению с 2014 годом уменьшилась на 6564 тыс. руб. или на 11,6%.

Рассматривая динамику финансовых результатов нужно отметить следующие изменения. В 2015 году предприятие получило убыток от реализации продукции, однако в 2016 году она увеличилась и составила 1828 тыс. руб.

По конечному финансовому результату за 2014-2016 годы ОАО «Оршанский молочный комбинат» получил убыток. Так как в 2014-2016 годах получен убыток, следовательно, распределение прибыли отсутствует.