Стимулы и выбор типа контракта в сфере искусства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

«Стимулы и выбор типа контракта в сфере искусства»

Введение

контракт креативный индустрия сделка

Этот реферат основан на статье Ричарда Кейвза «Контракты между искусством и коммерцией». Моя цель - раскрытие темы «Стимулы и выбор контракта в сфере искусства». Представленная тема актуальна сегодня, экономисты всегда интересовались такими сферами, как искусство и развлечения. Чтобы проанализировать организацию коммерческих процессов в этих сферах, экономисты используют инструменты институциональной экономики.

В сфере искусства сложно представить полные контракты, то есть такие контракты, которые четко определяют действия сторон при любых обстоятельствах и распределяют издержки и выгоды при любых случайностях, а также предусматривают санкции в случае неисполнения обязательств одной из сторон. Вместо них обычно используются различные удобные формы контрактов, которые не распространены в других секторах.

Безусловно, искусство не может обеспечить само себя, оно требует определенных вложений, помощи со стороны - художнику необходима галерея для выставления там своих работ, музыканту нужна звукозаписывающая компания, а автору книг - издательство. Таким образом, вдохновение, эмоции и чувства автора доходят до потребителей только в результате специальных инвестиций. В искусстве таланты нужны так же, как специальные инвестиции в распространение. Для того, чтобы ответить на вопрос, как в сфере искусства происходит заключение контрактов, сперва нужно понять, почему креативные личности и распространители структурируют отношения именно таким образом.

Контракты, которые заключают между собой творцы и распространители различны, но, однако, они обладают определенными структурными свойствами.

Фундаментальные структурные свойства и теория контрактов

Организация креативных индустрий основана на фундаментальных структурных свойствах. Эти свойства отличают искусство от других экономических секторов.

Свойство «никто не знает» отражает то, что творец не может материально оценить свою работу, поэтому все вложения должны быть объединены и удачно продемонстрированы публике, только после этого творец узнает цену своего товара. Мастера стараются сделать свой товар высококачественным, чтобы он понравился потребителям, но возможность предсказать отношение аудитории к этому товару минимальна. Творцы знают много успешных примеров из прошлого, и они часто стараются скопировать их, отталкиваться от предыдущих успехов, но большинство этих попыток тщетны.

Этот принцип играл бы несущественную роль, если вклады в неудачные попытки можно было спасти и заново использовать, но существуют так называемые «утопленные издержки». Утопленные издержки, т.е. невозвратимые затраты - предпринимательские издержки, возникшие в прошлом и приведшие к выплатам. Их главная характеристика-то, что в настоящем и будущем времени на них уже невозможно повлиять. Из-за их независимого от актуального принятия решений существования они составляют нерелевантные затраты и не должны быть учтены при выборе возможных альтернатив решений. Из-за того, что творец постоянно терпит невозвратные затраты, это делает невозможным его защиту от неудачных попыток. Поэтому мастер должен собирать достаточно ренты с каждой удачной попытки, чтобы покрыть невозвратные потери.

Другое фундаментальное свойство основывается на отношении мастера к своей работе. «Искусство ради искусства» требует огромных усилий от автора, экономисты обычно считают такой подход бесполезным. Как бы то ни было, творец может получать выручку от производства своих продуктов, не прилагая огромных усилий. То есть мастер может работать не на качество, а на количество, при этом он будет рассматриваться, как дешевая рабочая сила. Примером могут быть музыканты, художники, клоуны на улицах, которые пытаются предложить как можно больше своих услуг, но при этом качество их будет низкое. Так же принцип «искусство ради искусства» включает вкусы и взгляды автора на то, как представить свою работу, какую технику или стиль нужно выбрать. Безусловно, это затрудняет заключение контракта, особенно определение и распределение прав принятия решения в нем.

Другие фундаментальные свойства включают в себя горизонтальную и вертикальную интеграцию, продолжительность и риски согласованности, когда несколько мастеров должны работать вместе. Вертикальная интеграция - метод, которым компания создает свои собственные входные этапы технологической цепочки (задняя интеграция) или выходные ее этапы (передняя интеграция). Горизонтальная интеграция - объединение предприятий, выпускающих однородную продукцию и применяющих сходные технологии.

То есть, чтобы понять, как эти свойства влияют на заключение сделок, мы обратимся к теории контрактов. Теория уделяет много внимания асимметрии информации. Кроме того, отношения принципал-агент (поручителя и подчиненного) так же очень важны в области искусства, многие сделки включают в себя совместную работу между поставщиками с различными вкладами. Далее, производство в индустрии искусства часто включает в себя поочередные процессы, например, режиссер не может начать съемку, пока сценарий еще не закончился. Соответственно, из-за этого возникает множество проблем, связанных с перераспределением прав, так как проект ходит из рук в руки.

Двусторонние сделки: творец и посредник

Любые сделки различаются совместными предприятиями. Их элементы - творец и распространитель, который доносит вдохновение творца до потребителей. Такими могут быть сделки между художником и торговцем произведениями искусства, автором и издателем, музыкантом и звукозаписывающей компанией. Соблюдаемые контракты показывают, как основные структуры сферы искусства могут формировать сделки. Рассмотрим подробнее каждый из примеров.

Художник и галерея

Отношения между художником и галереей достаточно сложные и проблематичные.

В 19 веке во времена «Романтизма» художники пытались найти новые источники вдохновения.

Живопись развивается через решение проблем творца, который при этом получает удовольствие от проделанной работы. Следовательно, художника оценивают именно по креативности и оригинальности, а не по опыту.

Это объясняет, почему художник и распространитель заключают долгосрочные взаимоотношения. Перед распространителем стоит задача - показать работу автора, донести эмоции творца до потребителей. Такие типы контрактов встречаются среди «серьезного» современного искусства. В контрактах не существует вертикальной интеграции. Когда кто-либо нанимает художника для иллюстрации мыслей, творческий порыв художника исчезает. Это связано с тем, что творческой личности необходима свобода эмоций и чувств.

Если же художник будет сам находить покупателей, торговаться с ними, то он потратит время для создания картин. Именно поэтому не может быть и речи об интеграции.

Совместное предприятие дилера и художника включает так же контракт, в котором художник готовит картины для периодичных выставок. Дилер берет на себя представление работ публике, при этом они делят выручку (иногда пополам). Чаще всего контрактом является обычное рукопожатие, поэтому стороны могут запросто разойтись. Такие неполные контракты упрощают отношения сторон.

Разделение выручки, а не прибыли - важный момент такого контракта. Это явление связано с необъективностью измерения экономической прибыли, а так же с оппортунистическим поведением стороны, которая исполняет роль бухгалтера. Оппортунистическое поведение - это поведение индивида, который стремится получить одностороннюю выгоду за счет партнера, уклоняясь от соблюдения условий контракта. В данном случае оно заключается в присвоении излишка дохода. Так, контракт с разделением прибыли 50/50 является самым оптимальным, так как он стимулирует обе стороны, при этом контракт остается гибким с точки зрения распределния излишка дохода.

Разделение дохода, нежели прибыли побуждает каждую из сторон стараться переместить издержки на партнера - поэтому появляется проблема морального риска. Моральный риск - это действия экономических агентов по максимизации их собственной полезности в ущерб другим в ситуациях, когда они не ощущают полностью последствий (или не пользуются полными выгодами) своих действий вследствие неопределенности и неполноты контрактов, которые препятствуют возложению всего ущерба (или получению всех выгод) на соответствующего агента. В данном случае он выражается в том, что информация о продажах картин в галерее сразу не доходят до художника, то есть дилер может скрыть часть выручки от художника. Это происходит из-за неспособности художника проследить за дилером и из-за того, что они изначально преследуют разные цели.

Таким образом, контракт между художником и дилером является неполным, обычно он основан на рукопожатии. Наиболее выгодным он будет являться в случае распределения прибыли 50/50, но возможен риск оппортунистического поведения.

Автор и издательство

Этот вид отношений гораздо проще отношений между дилером и художником. Принцип искусства ради искусства для автора книги может продолжаться в течение всей жизни, что понижает вероятность заключения длительных контрактов. В таком контракте дилер играет уже иную роль. Для заключения любого контракта в сфере искусства необходимо наличие третей стороны - «смотрителя», который бы отсеивала таких творцов, в которых можно инвестировать, ради получения будущей прибыли. В этом примере дилер выступает именно в роли «смотрителя», и первоначально идет сделка автор-дилер, а потом - автор-издатель.

Дилер в данном контракте играет роль «плеймейкера», он знает, какие именно работы заинтересуют издательства, и даже может оценить точность выражения мысли, сюжет и многое другое. Более того, дилер стремится часто контактировать с издательством, чтобы улучшить свою репутацию. Литературный агент получает долю от гонораров автора (чаще всего это около 10%), поэтому ему не выгодно сотрудничать с писателем, который не приносит нормальный доход.

Контракт издатель-автор заключается в том, что гонорары автора выражены как некая доля от оптовых или розничных продаж книг. Если розничная «маржа» и переменные издержки определены, то обычно прибыль (без вычета постоянных издержек издателя) делится между ним и автором как 58/42. В других случаях у сторон будет меньший стимул максимизации общей прибыли.

Очень важным моментом в данном контракте является аванс писателя. Он нужен для того, чтобы автор мог работать (обычно писатели бедные, у них не хватает денег даже на еду). Аванс не оговаривается в контракте, и дилер будет забирать экстра деньги с каждого гонорара автора, заставляя его работать усерднее. Когда аванс вернется к дилеру, стимул продвигать автора ослабеет. Эта роль аванса показывает, что можно стимулировать сторону контракта без нарушения распределения прибыли.

Издатели не любят вторжение дилеров в их отношения с авторами, объясняя это проступками в нахождении дилерами талантливых авторов. Кроме того, агенты получают больше прибыли, чем, если бы автор сам пытался найти издателя. В самом деле, агенты крепко заняли свою позицию в данных отношениях. Они исполняют роль «просеивателей», то есть берут на себя издержки поиска хороших авторов для издательств.

В целом, в отношениях между писателем и издателем существенную роль играет именно дилер. Он берет на себя издержки поиска успешных авторов, имея стимул получения большей прибыли от гонораров успешного писателя. Агент, как «плеймейкер» в футболе, создает прибыльные отношения между сторонами. Нередко стимулами автора для продуктивной работы является аванс. Как правило, контракт заключается при условии, что агент получает 10% от гонораров автора, а прибыль между издателем и писателем делится в пропорции 58 к 42.

Музыкант и звукозаписывающая компания

Основой этого примера двустороннего контракта служит проблема эффективного распределения прав на принятие решений. Такой контракт также содержит форму совместного предприятия, но в нем есть существенный элемент - пошаговое производство блага (одна сторона вкладывает в благо, имея при этом издержки; далее незаконченное благо принимает вторая сторона, внося свой вклад и терпя издержки…). В данном случае, некая музыкальная группа завершает черновой альбом, который далее идет в звукозаписывающую студию и дорабатывается дальше. Так как обе стороны заинтересованы в долгосрочных контрактах, то их обязательства переходят и на последующие альбомы группы. Принцип «никто не знает» в данном случае означает, что никто не может предсказать конечную ценность продукта для потребителя, но окончание следующего этапа в производстве уменьшает эту неопределенность. То есть, каждый вкладчик этапа знает о своем этапе больше других.

Как же можно организовать этапы производства для максимизации ценности конечного продукта? Итак, агент А делает вклад в продукт и терпит издержки, следующий агент «Б» оценивает ситуацию и решает, вкладывать ему усилия или нет. При этом Б видит результат вклада агента А и располагает информацией об эффекте его собственного вклада. Важно, что в этот момент Б еще не вложил усилий, и это дает ему сильный стимул быть хорошо информированным. Ожидаемая ценность конечного продукта повысится, если Б получит права решать продолжать ли ему этот процесс и как продолжать. Как бы то ни было, Б предположительно увеличит свою выручку от этого проекта, и это не требует таких же действий, чтобы повысить конечную стоимость продукта. В частности, у Б есть стимул отобрать выгоды, которые ему оставил агент А. Поэтому агент А предпримет обязательную плату за предоставление выгод агенту Б, которая в случае оппортунистического поведения Б компенсирует издержки А.

В большинстве случаев, контракт между группой и студией имеет именно эту форму. Студия дает аванс группе для покрытия издержек записи первого альбома, так же договаривается об ожидаемых издержках. Перед тем, как приступить к продвижению альбома на рынок, студия определяется выпустить альбом, или нет. Если да, то начинается поставка уже второго альбома, который принесет большее продвижение и гонорары. Если же гонорары не покрывают аванс, то дефицит переходит в издержки записей, выпускаемых впоследствии. Выбор есть только у студии, поэтому музыканты могут не покидать студию, пока дата контракта не истечет.

Музыканты тратят все свои авансы на запись альбома, поэтому они имеют стимул использовать студийное время эффективно. Студия обладает правом над распределением и продвижением музыкантов. Так как стороны заключают долгосрочные контракты, то это позволяет студиям вкладываться в ранние альбомы исполнителей, что в последствие окупится. Как бы это было не логично, но симпатии публики добиваются именно молодые музыканты, которые почти не обладают правами на принятие решений и заключены в односторонние отношения.

Краткосрочные отношения не выгодны студиям, так как в начале карьеры процент «хитовых» записей музыкантов очень низок (около 10-20%), то есть большая часть инвестиций студий уходит впустую. Долгосрочные контракты помогут покрыть издержки от неудачных записей. Музыканты не обладают правами на принятие решений, так как «искусство ради искусства» предполагает моральный риск того, что музыкант присвоит всю денежную ценность проекта.

Таким образом, в основе данного контракта лежит проблема эффективного распределения прав на принятие решений, которое полностью принадлежит студии. В контракте между студией и группой существенную роль играет пошаговое производство продукта. Эти контракты являются долгосрочными, для того, чтобы покрыть издержки на неопытные группы и избежать морального риска.

Комплексные товары искусства и различные группы людей, участвующие в их создании

Комплексные товары искусства требуют множества талантливых лиц, а так же большое количество других инвестиций. Примерами таких комплексных товаров могут являться кинофильмы, телевизионные программы, сериалы, симфонические оркестры и т.д.

Фильмы

Структура отношений в данной сфере намного сложнее предыдущих. Каждый фильм предполагает заключение многих контрактов, которые связывают, например, продюсеров с актерами, директоров и других ключевых участников. Работа в киностудии начинается только тогда, когда определен бюджета фильма и способ его распространения. Любая киностудия исполняет роль отсеивания, при этом многие проекты надолго остаются на стадии разработки. В киностудиях происходит переделывание проектов, и если они оказываются удачными, то начинается съемка фильма.

В качестве координатора выступает продюсер фильма: он находит и набирает участников для проекта. Из-за того, что процесс съемки фильма происходит поэтапно, вертикальная интеграция при его создании играет очень важную роль. Многие думают, что качество фильма прямо зависит от количества инвестиций, вложенных в спецэффекты, декорации, но на самом деле, на качество фильма в большей мере воздействуют опытные актеры. Они подразделяются на актеров «А» и «Б» класса. «А» класс считается более профессиональным, они привносят больший вклад в проект. При создании фильма очень важно, чтобы каждый участник был высоко профессионален, чтобы качество проекта в целом повышалось. Это требование основано на теории «кольцевой собственности» - качество конечного продукта зависит от уровня всех вложений в данный продукт.

Актеры «А» класса взаимодействуют между собой чаще, чем с другими актерами. Другие участники тоже привносят вклад в общий продукт. Участники, которые преданны своему делу, несут издержки переговоров, теряют другие возможности и привносят свой вклад, который агенты следующего этапа могут присвоить себе. Для того чтобы предотвратить это, заключается контракт «играй или плати». Он заключается в том, что даже если проект или фильм не завершится, сторона получит заработок. Вымогательство одной стороны является в данном случае защитой, так как репутация для кинокомпании очень важна. Вымогательство появляется тогда, когда сторона, осуществившая специфические инвестиции, оказывается как бы в ловушке сделки, и возникает опасность оппортунистического поведения со стороны этого партнера.

Денежная компенсация осложняет процесс переговоров. Компенсация «звезд» включает в себя ренту, которая отражает излишек ожидаемой выручки, которую фильм должен был собрать при участии обычного актера.

В практике Голливудских фильмов возникает две проблемы:

1. Если участники контракта не расположены к риску, то их компенсация должна расти. То есть, премия за риск для «звезд» должна привнести дополнительную ценность фильму.

2. Киностудия в данном контракте - бухгалтер и претендент на остаточную прибыль. Это может стать причиной морального риска.

Таким образом, фильмы включают в себя множество контрактов между участниками. Важной чертой в организации фильма является вертикальная интеграция, так как фильмы создаются поэтапно. Создание фильма требует максимальной полезности от каждого вклада. Контракты заключаются долгосрочные (в течение создания всего фильма), причем, есть возможность оппортунистического поведения

Сериалы

В глазах зрителей, главные актеры сериалов сливаются с характерами героев, которых они играют. Если сериал успешен, то у актеров появляется стимул присваивания прибыли сериала под предлогом выйти из него. Продюсеры стараются держать на расстоянии такого вида вымогательства, устанавливая контракты, которые «связывают» актера на долгий период. С момента, когда актер впервые читает свою роль в сериале, перед ним стоит выбор заключения контракта, который обычно длится 5 лет. Если эпизоды сериала идут один за другим, то в конце каждого эпизода у продюсера есть выбор, продолжать этот сериал и роль актера, или нет. Перед началом следующего эпизода стороны договариваются о повышении зарплаты, но крайне маленькая часть ренты достанется актеру, даже если сериал имеет большой успех. Поэтому, впоследствии, когда успешный сериал длится дольше, чем это описано в контракте, звезды начинают просить огромные компенсации для продолжения съемок.

Выборный контракт - часто встречающийся в сериалах вид контракта, так как он точно определяет издержки сторон. Сериалы часто прекращаются из-за тупиков, которые встречаются в переговорных контрактах. Этого бы не происходило, если бы стороны разделяли одинаковые ожидания насчет будущей прибыли сериала.

В целом, основной чертой контрактов в сериалах является то, что они заключаются на длительный срок. В них часто возникает вымогательство со стороны актера под предлогом уйти от сериала. После окончания срока действия контракта, незаменимые актеры могут забирать всю выручку с последующих эпизодов - поэтому заключаются выборочные контракты.

Заключение

Таким образом, разбирая данную статью на основе контрактной теории, модели заключения сделок в сфере искусства помогают понять то, как творцы и дилеры структурируют их соглашения для того, чтобы решать определенные проблемы. Совместные предприятия, разделяющие общую выручку, выборочные контракты с удачными распределениями прав принятия решений - все они часто встречаются в сфере искусства. Институциональная экономика, возможно, единственная область экономики, способная объяснить, почему сделки организованы именно таким образом.

Размещено на Allbest.ru