Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Понятие и модели корпоративной социальной ответственности

Концептуальные основы корпоративной социальной ответственности (КСО) начали формироваться на Западе еще в начале ХХ века. Тем не менее, среди ученых, предпринимателей, чиновников, представителей общественности не прекращаются дискуссии относительно роли бизнеса в социально-экономическом развитии. При характеристике концептуальных основ корпоративной социальной ответственности, во-первых, необходимо рассмотреть понятие исследуемой категории, различные его интерпретации.

В соответствии с определением, представленным в тексте международного стандарта ISO 26000: 2010 "Руководство по социальной ответственности" (пункт 2.18), разработанном международной организацией по стандартизации, КСО - это "ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества, учитывает ожидания заинтересованных сторон, соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения, а также интегрировано в деятельность всей организации и применяется в ее взаимоотношениях"ISO 26000: 2010 «Руководство по социальной ответственности" // URL: https: //www.iso.org/obp/ui/#iso: std: iso: 26000: ed-1: v1: en (дата обращения: 20. 03.2016) .

Г. Боуен, являющийся первым автором, использовавшим понятие КСО (1953 год) и фактически внесшим его в научную литературу, полагал, что социальная ответственность компаний заключается в "реализации такой политики, принятии таких решений или следовании такой линии поведения, которые являлись бы желательными с позиции целей и ценностей общества" Bowen H. Social Responsibilities of the Businessman. - N. Y.: Harper & Row, 1953. P. 6.

Другой основоположник концепции КСО - А. Керолл (1979) понимал под КСО "соответствие экономическим, правовым, этическим и дискреционным ожиданиям, предъявляемым обществом организации в данный период" Carroll A. B. A three dimentional conceptual model of corporate performance. Academy of Management Review.Р. 500 /URL: http: //www.jstor.org/stable/257850? seq=3 (Дата обращения: 20. 03.2016) .

Также необходимо обратить внимание на определения КСО российских авторов.

Шраер А.В. предлагает определять КСО как дискреционную (т.е. произвольную) деятельность компании, способствующую устойчивому развитию как собственного бизнеса, так и общества в целом, основывающуюся на исполнении требований законодательства и направленную на максимальное удовлетворение ожиданий заинтересованных сторон, тем самым обеспечивая перераспределение общественного блага Шраер А.В. Корпоративная социальная ответственность в системе социально-экономических отношений: генезис становления и развития // Актуальные проблемы экономики и управления. 2015. №1.С. 133. .

Майорова Л.В. предлагает использовать следующее определение корпоративной социальной ответственности: "это многогранное явление, охватывающее широкий круг общественно-экономических отношений, направленное на удовлетворение запросов различных заинтересованных в деятельности компании сторон, основанное на принципах добровольности и корпоративной этики, характеризующееся разнообразием форм реализации" Майорова Л.В. Необходимость внедрения корпоративной социальной ответственности в практику российских предприятий// Актуальные вопросы современной науки. 2013. №1.С. 85 (85-90) .

Наиболее содержательным определением считаем интерпретацию понятия КСО автора Колбасенко О. Е.: "Корпоративная социальная ответственность - это осознанная деятельность предприятия, носящая системный характер и направленная на обеспечение устойчивости данного предприятия и региона. Корпоративная социальная ответственность заключается в принятии следующих обязательств: перед клиентами - предоставление полного набора высококачественных товаров и услуг; перед государством - выплату налогов в полном объеме, а следовательно поддержку здравоохранения, спорта, культуры, образования, охраны окружающей среды и других направлений развития региона; перед обществом - участие в спонсорских, социальных, экологических и благотворительных программах; перед персоналом - обеспечение высокого уровня заработной платы и предоставление определенных гарантий работникам, профессиональное развитие работников" Колбасенко О.Е. Корпоративная социальная ответственность как фактор развития социального капитала организации // Наука и общество. 2015. №4.С. 63. .

Рассмотрев понятие корпоративной социальной ответственности, осуществим анализ особенностей ее компонентов. Наиболее распространенной в научной литературе комбинацией компонентов КСО является та, которая выделяет среди них экономическую, социальную и экологическую составляющую.А.Д. Зарецкий и Т.Е. Иванова интерпретируют компоненты корпоративной социальной ответственности следующим образом:

экономическая составляющая КСО: предполагает оптимальное использование ограниченных ресурсов и эффективное применение факторов производства, создание экологически приемлемой продукции, минимизацию, переработку и уничтожение отходов;

социальная составляющая КСО: ориентирована на человека и направлена на сохранение стабильности социальных и культурных систем, в том числе на снижение числа разрушительных конфликтов между людьми, в частности - сотрудниками организации;

экологическая составляющая КСО: целостность физических и биологических систем, сохранение способности экосистем к самовосстановлению и динамической адаптации к изменениям, вызванным производственными процессами Зарецкий А.Д., Иванова Т.Е. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика / Краснодар: Издательство КСЭИ. - 2012.С. 22-35. .

Содержание компонентов корпоративной социальной ответственности определяет круг субъектов, в отношении которых и учитывается ответственность организации при ведении бизнеса (внутренним субъектом КСО является сама организация, использующая концепцию социальной ответственности). В англоязычной научной литературе субъектов корпоративной социальной ответственности принято называть термином "стейкхолдеры", который достаточно часто употребляется и в отечественной литературе. Стейкхолдер, согласно международному стандарту ISO/IEC 29148-2011 - это физическое лицо или организация, имеющая права, долю, требования или интересы относительно системы или её свойств, удовлетворяющих их потребностям и ожиданиям ISO/IEC291482011/URL: http: //webstore. iec. ch/preview/info_isoiecieee29148%7Bed1. 0%7Den. pdf (дата обращения: 20. 03.2016 г.) .

В настоящий момент не существует единого перечня стейкхолдеров КСО, и различными авторами приводятся собственные авторские комбинации, на основе анализа которых был сформирован наиболее содержательный вариант перечня стейкхолдеров (см. рисунок 1). В соответствии с представленной схемой стейкхолдеры корпоративной социальной ответственности наблюдаются как внутри организации (сотрудники, партнеры), так и за пределами ее внутрикорпоративной деятельности (общество, государство, окружающая среда). Заинтересованность стейкхолдеров в социальной ответственности организации определяется тем, что они испытывают влияние деятельности организации (прямое или косвенное), которое может носить как благоприятный, так и негативный характер. Все заинтересованные стороны имеют свои ценности и потребности, отличные в каждом индивидуальном случае корпоративного бизнеса.

Рисунок 1. Стейкхолдеры (заинтересованные стороны) корпоративной социальной ответственности

Что касается функций социальной корпоративной ответственности, то здесь мы соглашаемся с позицией Д.Г. Перекрестова и И.П. Поварича о том, что функциональный аппарат концепции включает в себя:

1) Социально-экономическую функцию, заключающуюся в повышении эффективности деятельности организации, способствующую росту стоимости производственных комплексов, улучшению качества продукции, повышению благосостояния акционеров и сотрудников организации, определяющую улучшение условий труда и безопасности, формирование социальных программ развития трудового коллектива и местного сообщества в целом;

2) Правовую функцию, предполагающую абсолютное выполнение требований законодательства, выплату налогов, соблюдение требований к экологичности производственного процесса;

3) Этическую функцию, свидетельствующую о необходимости соблюдения этических норм ведения бизнеса, исполнения нравственного долга и поддержки социально слабых и незащищенных категорий общества, построения добросовестных отношений со всеми заинтересованными сторонами Перекрестов Д.Г., Поварич И.Л. Корпоративная социальная ответственность: сущность, проблемы классификации и оценки/ Д.Г. Перекрестов. - Экономика и менеджмента. - 2011. - №6.С. 149. .

Таким образом, из представленного описания роли социальной ответственности бизнеса в стратегическом развитии организаций следует, что данная роль является многомерной и проявляется в нескольких аспектах, содержание которых характеризуется индивидуальностью и конкретными стратегическими целями деятельности, принципами и функциональными возможностями КСО.

Особенности управления взаимоотношениями со стейкхолдерами выражаются в моделях КСО. В настоящий момент существует множество моделей корпоративной социальной ответственности, каждая из которых отличается принципами, подходами, субъектами и другими аспектами учета социальной ответственности.

В американских организациях преимущественно используются две модели социальной ответственности. Первая модель ориентирована на интересы акционеров, ввиду чего получила название "Модель Акционеров" (Shareholder Model) Astrie K., Gatot Y., Yuni R. B. Development Path of Corporate Social Responsibility Theories // World Applied Sciences Journal. 2014. №30.Р. 111. .

Интерпретируя концептуальные основы американской модели акционеров, можно сделать вывод о том, что она ориентирована главным образом на одного из стейкхолдеров бизнеса - самих акционеров и не учитывает потребности других субъектов, таких как сотрудники, общество, государство, окружающая среда.

Вторая модель, напротив, призвана учитывать интересы широкого круга заинтересованных лиц, и именуется как "Модель заинтересованных сторон" (Stakeholder Model). В ней предполагается учет потребностей сотрудников, акционеров, общества, необходимость соблюдения экологических требований к производственным процессам. При этом преимущество отдается внутренним стейкхолдерам (сотрудникам, акционерам).

В отечественной литературе данные модели имеют несколько иную формулировку. Так, модель, ориентированная на потребности акционеров, называется "моделью корпоративного эгоизма", а модель, учитывающая потребности заинтересованных сторон, - "моделью корпоративного альтруизма", что логически подчеркивает сущность обеих моделей Семенюк Д.Д. Модели корпоративной социальной ответственности и их развитие // Инициативы XXI века. 2015. №4.С. 9. .

Модели КСО, используемые европейскими странами, значительно отличаются от американских аналогов степенью правового регулирования социальной ответственности. Европейская модель КСО в большей степени регулируется государством. В отличие от США европейские организации более склонны к ограничению своей ответственности перед стейкхолдерами. Те виды деятельности компаний, которые традиционно рассматриваются в США как КСО, в Европе, как правило, регулируются нормами, стандартами и законами государства Журавлева Е.В. Российские и зарубежные модели социальной ответственности бизнеса // В сборнике: Потенциал социально-экономического развития Российской Федерации в новых экономических условиях материалы Международной научно-практической конференции. Частное образовательное учреждение высшего образования "Московский университет им.С.Ю. Витте". 2015.С. 307-308. .

В частности, Европейские организации преимущественно используют следующие модели КСО:

1) Модель устойчивого развития (Sustainable Development), целью применения которой является обеспечение устойчивого развития компаний за счет эффективного взаимодействия преимущественно с обществом;

2) Модель корпоративного гражданства (Corporate Citizenship), опирающаяся на целесообразность взаимодействия в равной степени как с обществом, так и с государством для обеспечения интересов названных субъектов Гладких И.О. Корпоративная социальная ответственность как современный подход к бизнесу // Управление развитием персонала. 2015. №2.С. 94. .

Что касается российской модели КСО, то начиная с 1990-х годов опыт отечественных организаций в сфере социальной ответственности можно условно назвать путем "проб и ошибок". На сегодняшний день основной акцент социальной ответственности российских организаций нацелен на узкий круг стейкхолдеров: государство, сотрудников и партнеров.

Плотниковой Е.Б., Плотниковой Е.В. и Германовым И.А. были выделены концептуальные основы социальной ответственности российских организаций, преобразованные в следующие модели:

Модель 1. "КСО как механизм роста прибыли и финансовой стабильности": акцентируется внимание на взаимодействии акционеров, собственников и инвесторов бизнеса;

Модель 2. "КСО как составляющая устойчивого развития": акцентируется внимание на взаимодействии компании в целом с её работниками, потребителями и местным сообществом;

Модель 3. "КСО как механизм регулирования отношений бизнеса и власти": акцентируется внимание на взаимодействии компании в целом с государственной властью и международными партнёрами Плотникова Е.Б., Германов И.А., Плотникова Е.В. Корпоративная социальная ответственность: становление практик и концептуализация понятия (западный и российский опыт) // Вестник Пермского университета. Серия: История и политология. 2010. №2.С. 16. .

Наряду с региональными моделями КСО, следует отметить и концептуальные. В качестве примера можно привести модели Ш. Бермана, основанные на принципе двойной направленности социальной ответственности. В них прослеживается важная характеристика заинтересованных сторон, заключающаяся в том, что сами интересы могут исходить как от заинтересованной стороны в отношении организации, так и от организации в отношении заинтересованной стороны.

Первая "Модель стратегического менеджмента заинтересованных сторон" (strategic stakeholder management model) предполагает, что причины и степень влияния менеджмента организации на заинтересованные стороны должны определяться исключительно на основе финансовых интересов самой организации (см. рисунок 2).

Рисунок 2 Модель стратегического менеджмента заинтересованных сторон (версии 1 и 2) См.: Berman Sh. L. etal. Does Stakeholder Orientation Matter? The Relationship between Stakeholder Management Models and Firm Financial Performance // Academy of Management Journal. 1999. Vol. 42. N 5.Р. 488.

Согласно представленной схеме модель стратегического менеджмента заинтересованных сторон представлена двумя версиями - моделью "прямого воздействия" и моделью "моделирования". В отличие от первой версии, модель моделирования рассматривает отношения с заинтересованными сторонами как своеобразный "фильтр" стратегии организацииСм.: Там же. .

Вторая "Модель внутренних обязательств перед заинтересованными сторонами" (intrinsic stakeholder commitment model) направлена на учет некого морального или нормативного обязательства перед заинтересованными сторонами для удовлетворения их потребностей, что в конечном итоге приводит к улучшению динамики финансовых показателей деятельности организации.

Также важное значение имеют принципы управления корпоративной социальной ответственностью и принципы построения социально ответственной организации.

Во-первых, рассмотрим принципы корпоративной социальной ответственности. П.С. Щербаченко считает, что целостность системы корпоративной социальной ответственности обеспечивается реализацией трех принципов:

1) Принцип внутреннего единства;

2) Принцип полноты;

3) Принцип согласия. Щербаченко П.С. Концептуальные основы управления корпоративной социальной ответственностью // Транспортное дело России. 2013. №1.С. 191.

Первый принцип внутреннего единства заключается в том, что вся совокупность обязательств организации является взаимосвязанной - без этичной ответственности не может быть экологической; без наличия экономической составляющей не может быть реализована социальная. Следующий принцип полноты гласит, что вся совокупность обязательств должна позволять реализовывать цели, стоящие перед организацией, усиливать ее деловую репутацию. Третий принцип согласия требует от организации принятия лишь тех обязательств, которые не противоречат ее целям и ценностям и способствуют их реализации.

На наш взгляд, подобный перечень принципов реализации КСО является недостаточно содержательным. Более широкий и логичный перечень принципов КСО представлен в рамках международного стандарта ISO 26000 "Руководство по социальной ответственности" и включает в себя следующие принципы:

подотчетность - организация должна отчитываться за ее воздействие на общество, экономику и окружающую среду;

прозрачность - организация должна быть прозрачной в ее решениях и деятельности, оказывающих воздействие на общество и окружающую среду;

этичное поведение - организации следует вести себя этично;

уважение интересов заинтересованных сторон - организация должна уважать, учитывать и реагировать на интересы ее заинтересованных сторон;

верховенство закона - организация должна принять, что соблюдение закона обязательно;

соблюдение международных норм поведения - организация должна соблюдать международные нормы поведения, следуя при этом принципу верховенства закона;

соблюдение прав человека - организации следует соблюдать права человека и признавать их важность и всеобщность Международный стандарт ISO 26000 «Руководство по социальной ответственности" // URL: http: //www.iso.org/iso/ru/home/standards/iso26000. htm (дата обращения: 20. 03.2016 г.) .

Таким образом, исследование особенностей региональных моделей корпоративной социальной ответственности (стран Европы, США, Скандинавии и других регионов) свидетельствует о наличии существенных отличий моделей в зависимости от особенностей внутренней экономической среды и целей социальной ответственности, которые ставят перед собой организации. Однако общие принципы КСО, рассмотренные в параграфе, предполагают возможность построения индивидуальных моделей КСО, соответствующих конкурентной стратегии определенной организации.

1.2 GR-коммуникации: уровни, виды и технологии функционирования

Повышение эффективности взаимодействия бизнеса и общественного сектора с государством требует использования современных инструментов управления данными процессом. Подобным инструментом являются GR-коммуникации, выступающие частью GR-менеджмента.

Понятие "GR-менеджмент", Government relations management переводится с английского как - "связи с органами государственной власти". GR-менеджмент представляет собой деятельность по управлению взаимодействием организации с государственными и муниципальными органами власти для повышения эффективности организации и минимизации рисков, исходящих от государства Клочко Е.Н., Прохорова В.В. GR-менеджмент как инструмент взаимодействия бизнес-сообщества с органами власти // Экономика и предпринимательство. 2015. №6.С. 831. .

По мнению Ачкасовой В.А., GR - одно из направлений коммуникационного менеджмента, целью которого является согласование собственных интересов организаций с интересами органов государственной власти различного уровня для снижения рисков и обеспечения устойчивого развития Ачкасова В.А. GR как новая отрасль коммуникативной деятельности // Российская школа связей с общественностью. 2015. №6.С. 81. .

В западной политологии GR рассматривается как технология реализации структурами гражданского общества публичной политики (public policy) и публичного управления (public administration).

GR-коммуникации - это одно из направлений коммуникативного менеджмента, целью которого является согласование интересов общества с интересами органов государственной власти различного уровня Бикбаева Э.В. GR-коммуникации в системе управления политико-коммуникационными процессами // Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2015. №17.С. 142. .

Отметим также, что использование термина Government Relations (GR) обуславливается необходимостью замены такого понятия как "лоббирование". Этот термин перегружен отрицательными характеристиками и ассоциациями, именно поэтому такая деятельность часто воспринимается с настороженностью, хотя и подразумевает лишь технологию продвижения интересов той или иной компании в органах власти. В этом ракурсе лоббирование и GR как деятельность все же имеют отличия. GR - это часть общего менеджмента, поэтому описанные задачи GR гораздо шире, чем задачи лоббирования. Специалист по связям с органами власти должен также отвечать за качественные внутренние коммуникации в контексте своих полномочий, налаживать взаимодействие с профессиональными объединениями и ассоциациями, отслеживать деятельность органов власти, выступать в роли эксперта по вопросам в рамках собственных компетенций.

Анализируя представленные понятия, определим место GR-коммуникаций в GR как взаимодействии бизнеса с органами государственной власти (см. рисунок 3).

Рисунок 3 Место GR-коммуникаций в GR

Исходя из представленной схемы, мы можем сделать вывод о том, что GR, будучи процессом взаимодействия субъекта (бизнеса) с органами государственной власти, предполагает использование определенных инструментов взаимодействия, в качестве которого выступают коммуникации. Следовательно, GR-коммуникации можно рассматривать в качестве инструмента GR, используемого в контексте GR-менеджмента.

Представив характеристику понятия и места GR-коммуникаций, рассмотрим основные императивы их возникновения и направления реализации.

Особенно активно GR как область исследований и практической деятельности начал развиваться в конце ХХ - начале ХХI веков. Одной из главных причин развития GR-коммуникаций явилось быстрое развитие международных корпораций во второй половине ХХ века, которым в ходе своей деятельности приходилось взаимодействовать как с национальными органами управления, так и с международными регулирующими структурами. Международным корпорациям приходилось анализировать национальные правовые системы, "страновые" особенности ведения бизнеса, и соответственно создавать структурные подразделения, занимающиеся взаимодействием с национальными правительствами и международными (межнациональными) органами.

Появление и актуализация связей с правительством (GR) как сферы социального взаимодействия объясняются Коробейниковой Н.Ю. двумя взаимосвязанными процессами: во-первых, усложнением внутренней структуры современных обществ (социальная дифференциация, специализация и т.д.), сопровождающимся выявлением множества партикулярных интересов и формированием на их основе различных групп интересов, и, во-вторых, усилением государственного вмешательства во все сферы жизни общества, расширением законодательной и административной активности правительства, которая стала непосредственно затрагивать интересы подавляющего большинства общественных групп GR-коммуникации в условиях развития современного российского бизнеса (на примере компаний «Вымпелком» и «Связьинвест») // URL: https: //docviewer. yandex.ru/? url=https%3A%2F%2Fwww.hse.ru%2Fdata%2F2010%2F05%2F07%2F1217271378%2FKorobeinikova. pdf&name=Korobeinikova. pdf&lang=ru&c=571a84ec5d8c (Дата обращения: 01. 04.2016) .

К основным направлениям GR-коммуникаций, по мнению Кудаяровой М.К., в стандартном понимании относят:

содействие победе проекта компании в инвестиционных программах и государственных тендерах;

продвижение законопроектов и постановлений, отвечающим интересам и выгодам компании;

подготовка и продвижение различных документов по инстанциям с целью их ускорения и успешного принятия решений Кудаярова М.К. Роль GR коммуникаций в коммерческой деятельности // Культура, наука, образование: проблемы и перспективы. Материалы III Всероссийской научно-практической конференции. Ответственный редактор А.В. Коричко. 2014.С. 133. .

По нашему мнению данный перечень является недостаточно содержательным ввиду упущения социальных и многих других функций GR-коммуникаций, представляющих не меньшую значимость по сравнению с коммерческими. Более широкое понимание направлений реализации GR-коммуникаций высказывает Звягина Е.М. Автором представлен следующий перечень направлений деятельности GR-специалистов, использующих в своей деятельности GR-коммуникации:

1) повышают уровень информационной культуры в структуре государственного, муниципального управления с помощью средств Government Relations;

2) доводят до широкого круга общественности (бизнес-среды) оперативную, полную и объективную информацию о принятых решениях;

3) налаживают тесные контакты с электоратом, целевыми группами граждан и хозяйствующих субъектов;

4) расширяют контакты с населением (бизнес-средой) и получают от граждан обратную связь (предложения, критические замечания и даже жалобы);

5) поддерживают постоянные контакты с различными целевыми группами граждан (бизнес-среды), чтобы выработать различные предложения по корректировке реализуемых планов, проводимых мероприятий и GR-программ;

6) проводят постоянный анализ поступающей информации и определяют степень адекватности реакции общественности (бизнес-среды) на действия должностных лиц, которые выполняют свои обязанности в рамках законов, а также других нормативно-правовых актов;

7) осуществляют прогноз процесса развития социальной, экономической ситуации и мониторинга политических процессов;

8) следят за проникновением кризисных ситуаций с применением механизмов и технологий кризисного (антикризисного) GR;

9) проводят регулярные работы по формированию политически положительного образа (имиджа) органов государственной и муниципальной власти;

10) осуществляют методическую деятельность по созданию и поддержанию с помощью GR-средств государственной статусности, положительного образа (имиджа) всех руководителей и представителей органов государственной, муниципальной власти, так и в обратном порядке - поддержка имиджа и статуса компаний "в глазах" государственных органов власти Звягина Е.М. GR как элемент государственного и муниципального управления в современной России // Актуальные проблемы права и управления глазами молодежи. Материалы международной научной студенческой конференции. под общей редакцией И.Б. Богородицкого. 2014.С. 75-76. .

Важное значение для дальнейшего исследования имеет классификация видов GR-коммуникаций. Профессор кафедры теории и практики взаимодействия бизнеса и власти НИУ ВШЭ, Председатель правления фонда "Институт современного развития" (ИНСОР) И.Ю. Юргенс выделяет следующие виды GR (см. рисунок 4).

корпоративная социальная ответственность модель

Рисунок 4 Типология видов GR-коммуникаций, дифференцированные по признакам методов, характера и масштабов Кафедра теории и практики взаимодействия бизнеса и власти НИУ ВШЭ [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: //www.hse.ru/busgov/tpvbv. (Дата обращения: 10. 03.2016)

В соответствии с представленной схемой по методам выделяются институциональные (стратегические) и персональные (тактические) GR-коммуникации. Институциональные GR-коммуникации предполагают "работу на перспективу", то есть построение долгосрочного стратегического взаимодействия с органами государственной власти, в то время как персональные GR-коммуникации ориентированы на "работу по ситуации" - точечное коммуникационные взаимодействие.

По характеру GR выделяются антикризисные и регулярные GR-коммуникации. Реализация антикризисных GR-коммуникаций связана с повышением их активности в целях преодоления (профилактики, предотвращения) кризисных условий деятельности хозяйствующего субъекта. Регулярные GR-коммуникации осуществляются постоянно, независимо от внешних условий деятельности компании и состояния внутренней бизнес-среды.

По масштабу GR-коммуникации подразделяются на корпоративные (взаимодействие конкретного хозяйствующего субъекта с государственными структурами) и отраслевые (предполагается взаимодействие целой группы хозяйствующих субъектов, выделенной по отраслевым признаком, с бизнес-структурами для продвижения определенных интересов).

Морозов О.А. предлагает следующую типологию GR-коммуникаций (см. рисунок 5). По территориальному признаку выделяются федеральные, региональные и муниципальные GR-коммуникации. По признаку объекта взаимодействия выделяются GR-коммуникации, предполагающие взаимодействие с органами законодательной, исполнительной власти и контрольно-надзорными, силовыми органами власти. По признаку субъекта выделяют экономические (бизнес-государство) и общественные (граждане-государство) GR-коммуникации.

Рисунок 5 Типология видов GR-коммуникаций по территориальным, объектным и субъектным признакам Почхуа Н.З. Связи с правительством (GR) как новая социальная практика постсоветской России. Дис. канд. социол. наук. М.: МГУ, 2011.С. 97.

Рассмотренные типологии GR-коммуникаций свидетельствуют о наличии множества подходов к дифференциации их видов, а, следовательно, о необходимости учета их особенностей в деятельности конкретных бизнес-структур. Многогранность GR-коммуникаций подчеркивает сложность их научного осмысления и практической реализации, что может являться проблемным аспектом в деятельности российских компаний.

В следующей таблице систематизированы ключевые особенности и отличия GR-коммуникаций, выделенные Крайновой К.А. (см. таблицу 1).

Таблица 1

Ключевые особенности и отличия GR-коммуникаций Крайнова К.А. К вопросу о понимании GR-коммуникаций в системе управления политико-коммуникативными процессами // Человек. Сообщество. Управление. 2012. №2.С. 127-128.

№п	Ключевая особенность	Описание
1	Взаимодействие предмета и объекта GR-коммуникаций	Деятельность органов государственной власти затрагивает все стороны жизни общества и потому зависит от работы с общественностью. Специфика работы государственных структур состоит в том, что они призваны отражать интересы страны в целом, всех граждан или значительной их части.
2	Каналы коммуникации	Для влияния на власть структуры гражданского общества используют спектр коммуникаций, которые условно можно подразделить на публичные (посредством СМИ, общественной экспертизы) и непубличные (от коммуникаций с членами исполнительной и представительной власти, лоббирования вплоть до подкупа и шантажа).
3	Управление GR-коммуникациями часто граничит и дополняется политическим администрированием	Одна из технологий GR - наличие в органах власти "опорных" чиновников и депутатов. В GR также используется практика административного воздействия на мнение общественности, СМИ и другие субъекты политики.
4	Government relations как технология используется в российской практике и имеет свои отличительные характеристики	Особенность GR-коммуникаций в России заключается в их направленности в сторону органов исполнительной власти. Лидирующие позиции в системе представительства интересов занимает крупное предпринимательство.

Таким образом, на основе вышеизложенного можно сделать вывод о том, что GR-коммуникации - это одно из направлений коммуникативного менеджмента, целью которого является согласование интересов общества с интересами органов государственной власти различного уровня. Реализация GR-коммуникаций в бизнес-среде предполагает необходимость использования определенных технологий построения коммуникаций, одной из которых может являться КСО. Особенности взаимосвязи КСО и GR-коммуникаций рассмотрены в следующем параграфе выпускной квалификационной работы.

1.3 Корпоративная социальная ответственность как инструмент GR-коммуникаций

На научно-теоретическом уровне проблема взаимосвязи КСО и GR-коммуникаций представлена достаточно сжато, особенно в части рассмотрения КСО как инструмента GR-коммуникаций. Для раскрытия теоретических основ данной взаимосвязи, во-первых, обозначим авторское понимание места КСО в GR-коммуникациях (см. рисунок 6).

Рисунок 6 КСО как инструмент GR-коммуникаций

Представленная схема иллюстрирует, что в контексте GR выделяется GR-менеджмент, реализуемый GR-специалистом (группой специалистов), который использует GR-коммуникации и соответствующие GR-технологии, в качестве одной из которых рассматривается корпоративная социальная ответственность.

Во-первых, необходимо дать определения промежуточным понятиям, зафиксированным на уровне логики взаимосвязи КСО и GR - понятиям "GR-специалист" (менеджер) и "GR-технологии".

Специалист по взаимодействию с органами власти (GR-менеджер) - это ответственное лицо, которое должно уметь строить доверительные и позитивные отношения между своим работодателем и представителями власти с помощью установления неформального диалога в целях устойчивого развития компании Морозов О.А. GR-менеджмент как разновидность современного менеджмента // CETERIS PARIBUS. 2015. №4.С. 149. .

GR-менеджер, как было установлено ранее, использует определенные технологии работы в сфере GR. Помещая определение "технологий" в GR-контекст, Черкащенко Т.А. определяет коммуникативную технологию GR как "системно организованную деятельность по управлению коммуникациями социального субъекта, опирающуюся на определенную программу действий и направленную на выстраивание и поддержание благоприятных отношений с органами публичной власти" Черкащенко Т.А. Класификация GR-технологий: коммуникативный подход // Медиаскоп. 2015. №4.С. 11. .

Сущностные черты GR-технологий заключены в применении субъектами политики средств и методов прагматического достижения целей. Эти технологические элементы GR-деятельности составляют систему взаимосвязи бизнеса и общества. Другая сторона GR-технологий, в контексте оптимизации отношений бизнес-структур и государства, заключается в максимальной эффективности действий субъектов отношений в достижении ими поставленных целей. GR-технологии представляют собой взаимосвязь структурных и функциональных элементов, подчиненных целям субъекта предпринимательства и, как правило, экономической системы в целом. Таким образом, элементы либеральной экономики преобладают над государственно - монополистическими Ларионова Н.С., Холоднов В.Г. GR-технологии как способ выстраивания отношений бизнеса и власти // Формирование гражданской идентичности и культуры межнациональных отношений в условиях поликультурного образовательного пространства. Материалы итоговой научно-практической конференции. Под редакцией: И.Ш. Мухаметзянова, Р.Р. Фахрутдинова. 2015.С. 92. .

Сущность взаимосвязи GR-коммуникаций и КСО заключается в смежности концепций, оперирующих понятием заинтересованных сторон.government relations рассматривает государство как один из основных стейкхолдеров организации (англ. stakeholder), т.е. как лицо, заинтересованное в результатах деятельности организации. В соответствии с теорией стейкхолдеров, разрабатывавшейся во второй половине ХХ века Расселом Акофф и Робертом Фрименом, организация должна учитывать интересы всех заинтересованных в ее деятельности сторон (стейкхолдеров), в том числе и государства. К стейкхолдерам, как правило, относят владельцев, менеджеров и персонал компании - внутренние стейкхолдеры, а также покупателей продукции компании, поставщиков ресурсов, государство, местное сообщество (социум) и общественные группы (организации) - внешние стейкхолдеры Попов С.А., Фомина Л.Л. От теории стейкхолдеров - к реализации концепции общих ценностей // Российское предпринимательство. 2013. № 2 (224).С. 60. .

В данном реферате было установлено, что стейкхолдеры являются неотъемлемым атрибутом концепции КСО. Следовательно, мы наблюдаем смежность понятий КСО и GR, а функционирование данных понятий на практике и определяет взаимосвязь КСО и GR (см. рисунок 7).

На основании представленной схемы можно утверждать, что только часть концепции КСО смежна с GR-концепцией - та часть, которая отвечает за взаимодействие с соответствующей заинтересованной стороной. Соответственно, лишь часть КСО можно рассматривать как инстурмнент GR-коммуникаций.

Рисунок 7 Смежность концепций КСО и GR

Аргументировав наличие взаимосвязи между обеими концепциями, установим взаимосвязь между КСО и GR-коммуникациями и обозначим на теоретическом уровне сущность данной взаимосвязи, заключающуюся в реализации КСО как инструмента GR-коммуникаций.

Остается недостаточно проработанным еще один теоретический вопрос, касающийся направленности взаимосвязи исследуемых понятий. Так, выдвинута гипотеза о том, что КСО может рассматриваться в качестве инструмента GR-коммуникаций хозяйствующего субъекта.

Таблица 2

Вариации использования концепций GR и КСО в деятельности компаний

Аспекты использования	В1. Используют и КСО, и GR	В2. Используют только GR	В3. Используют только КСО
Целеполагательный аспект
Цели GR-коммуникаций	Обеспечивать эффективное взаимодействие с органами государственной власти как целью реализации GR-менеджмента	Обеспечивать эффективное взаимодействие с органами государственной власти как субъектом бизнес-деятельности	Обеспечивать эффективную реализацию стратегии КСО за счет использования GR-коммуникаций во взаимодействии с одной из заинтересованных сторон - органов власти
Цели КСО	Обеспечивать эффективное взаимодействие с заинтересованными сторонами, в том числе - органами государственной власти	GR-коммуникации выступают фактором социальной ответственности бизнеса	Обеспечивать эффективное взаимодействие с заинтересованными сторонами, в том числе - органами государственной власти
Функциональный аспект
Функция GR-коммуникаций	Основная	Основная	Дополнительная
Функция КСО	Основная	Дополнительная	Основная
Деятельностный аспект
Реализация GR-коммуникаций	Направления GR-коммуникаций определяются в контексте стратегии GR-менеджмента	Направления GR-коммуникаций определяются задачами взаимодействия с органами государственной власти	Направления GR-коммуникаций определяются в контексте стратегии КСО
Реализация КСО	КСО реализуется в соответствии с продуманной стратегией социальной ответственности бизнеса, во взаимосвязи с GR-стратегией	При реализации задач взаимодействия поддерживаются социальные аспекты бизнеса	КСО реализуется в соответствии с продуманной стратегией социальной ответственности бизнеса

В практике деятельности компаний возможно наличие трех вариантов комбинации концепций GR и КСО:

1) Компания использует в своей деятельности обе концепции - и КСО, и GR, ввиду чего КСО будет рассматриваться как один из инструментов GR-коммуникаций;

2) Компания использует в своей деятельности концепцию GR-коммуникаций, но не использует концепцию КСО, ввиду чего можно рассматривать построенную систему GR-коммуникаций как направление социальной активности хозяйствующего субъекта;

3) Компания использует в своей деятельности концепцию КСО, и в рамках данной концепции использует GR-коммуникации для взаимодействия с одним из стейкхолдеров - органами государственной власти.

Все три вариации использования концепций применимы на практике и характеризуются принципиально различной логикой взаимосвязи GR и КСО, что усложняет понимание исследуемой проблемы на научно-теоретическом уровне.

Также для дальнейшего исследования большую значимость имеет вопрос идентификации взаимосвязи КСО и GR при вариации, когда КСО рассматривается как инструмент GR-коммуникаций. По нашему мнению, идентифицировать данную взаимосвязь можно по трем параметрам - целевом, субъективном и содержательном:

1. Идентификация в целях (в концепции КСО обязательно присутствует цель построения гармоничного взаимодействия с представителями власти);

2. Идентификация в субъектах (в концепции КСО обязательно присутствует стейкхолдер "Органы государственной власти");

3. Идентификация в содержании (в социальных проектах КСО обязательно присутствуют проекты, предполагающие взаимодействие с органами государственной власти).

Таким образом, на основе анализа теоретико-методологических основ особенностей использования КСО как инструмента GR-коммуникаций можно сделать следующие выводы. КСО - это системная концепция управления бизнесом, целенаправленно используемая на добровольной основе для устойчивого развития и предполагающая оказание благоприятного воздействия на экономическую, социальную и экологическую сферы деятельности организации за счет учета потребностей заинтересованных сторон, интеграции корпоративных сил, соблюдения этических норм ведения бизнеса и предоставления прозрачной отчетности. Организация является внутренним субъектом социальной ответственности, а ее заинтересованные стороны - внешними субъектами, при том, что их интересы и потребности рассматриваются в качестве объекта социальной ответственности бизнеса. Одним из внешних субъектов являются органы государственной власти, взаимодействие с которыми осуществляется в контексте GR-коммуникаций, представляющих собой одно из направлений коммуникативного менеджмента, целью которого является согласование интересов общества с интересами органов государственной власти различного уровня.

Литература

1. Ачкасова В.А. GR как новая отрасль коммуникативной деятельности // Российская школа связей с общественностью. 2015. №6. С.81.

2. Гладких И.О. Корпоративная социальная ответственность как современный подход к бизнесу // Управление развитием персонала. 2015. №2. С.94.

3. Бикбаева Э.В. GR-коммуникации в системе управления политико-коммуникационными процессами // Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2015. №17. С.142.

4. Дохолян С.Б. Корпоративная социальная ответственность бизнеса в России и США // Вестник Московского университета им.С.Ю. Витте. 2014. №2. С.88.

5. Емадаков Р.Ю. Семантический анализ экономической конкуренции: предметное и смысловое значение понятия // Вестник Поволжского государственного университета. 2011. №2. С.24

6. Журавлева Е.В. Российские и зарубежные модели социальной ответственности бизнеса // В сборнике: Потенциал социально-экономического развития Российской Федерации в новых экономических условиях материалы Международной научно-практической конференции. Частное образовательное учреждение высшего образования "Московский университет им.С.Ю. Витте". 2015. С.307-308.

7. Зарецкий А.Д., Иванова Т.Е. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика / Краснодар: Издательство КСЭИ. - 2012. С.22-35.

8. Звягина Е.М. GR как элемент государственного и муниципального управления в современной России // Актуальные проблемы права и управления глазами молодежи. Материалы международной научной студенческой конференции. под общей редакцией И.Б. Богородицкого. 2014. С.75-76.

9. Колбасенко О.Е. Корпоративная социальная ответственность как фактор развития социального капитала организации // Наука и общество. 2015. №4. С.63.

10. Клочко Е.Н., Прохорова В.В. GR-менеджмент как инструмент взаимодействия бизнес-сообщества с органами власти // Экономика и предпринимательство. 2015. №6. С.831.

11. Кудаярова М.К. Роль GR коммуникаций в коммерческой деятельности // Культура, наука, образование: проблемы и перспективы. Материалы III Всероссийской научно-практической конференции. Ответственный редактор А.В. Коричко. 2014. С.133.

12. Крайнова К.А. К вопросу о понимании GR-коммуникаций в системе управления политико-коммуникативными процессами // Человек. Сообщество. Управление. 2012. №2. С.127-128.

13. Кухарчук Д.В. КСО как инструмент повышения конкурентоспособности российского бизнеса // Российской внешнеэкономический вестник. 2015. №7. С.72-80.

14. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. под ред.В.Б. Колчанова.2-е изд. СПб., 2014. С.66

15. Ларионова Н.С., Холоднов В.Г. GR-технологии как способ выстраивания отношений бизнеса и власти // Формирование гражданской идентичности и культуры межнациональных отношений в условиях поликультурного образовательного пространства. Материалы итоговой научно-практической конференции. Под редакцией: И.Ш. Мухаметзянова, Р.Р. Фахрутдинова. 2015. С.92.

Размещено на Allbest.ru