Внешние аспекты корпоративной социальной ответственности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Теоретические основы КСО

1.1 Формирование концепции социальной ответственности

1.2 Определение понятия в рамках ее направлений

1.3 Внешние аспекты КСО

ГЛАВА 2. КСО как фактор развития компании

2.1 Преимущества КСО для компании

2.2 Российская специфика

ГЛАВА 3. Исследование внешней КСО в контексте развития компании

3.1 Описание этапов исследования

3.2 Информация о компаниях ОАО «ЛУКОЙЛ» и ExxonMobil

3.3 Содержание политики КСО компаний

3.3.1 Экологическая составляющая КСО

3.3.2 Спонсорская и благотворительная помощь

3.4 Качественный анализ КСО и ее влияния на развитие компаний

3.5 Рекомендации по улучшению КСО компании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ



ВВЕДЕНИЕ

Вопросы социальной стабильности и экологической безопасности являются приоритетными в большинстве развитых стран. Требования, предъявляемые к бизнесу как к участнику процессов производства и потребления, заставляют компании учитывать социальную и экологическую сферы деятельности. В этих условиях компании начинают искать способы рационального сочетания экономических, экологических и социальных результатов деятельности в целях поддержания конкурентоспособности. Таким способом выступает корпоративная социальная ответственность (далее - КСО). Реализация КСО может дать конкурентное преимущество бизнесу в борьбе за лучшие и выгодные условия своей производственной деятельности.

На данный момент вопрос КСО исследуется как в России, так и за рубежом. Исследованию посвящено множество научных трудов и публикаций, хотя для России это сравнительно новое явление. Важную роль в разработке данной концепции сыграли работы экономистов М. Фридмана, А. Берли и Г. Минза, Г. Боуэна, А. Кэролла, К. Уолтона, Дж. МакГира и других. В России в связи с поздним началом популяризации данного явления количество работ с каждым годом увеличивается, но остаются недоработанные вопросы, связанные с российской спецификой. Можно выделить таких исследователей, как Ю. Е. Благов, Тульчинский Г.Л., О. А. Канаева, И. Ю. Беляева. Современное состояние теории и практики социальной ответственности компаний позволяет рассматривать концепцию КСО как отражение большого массива исследований в области экономики, менеджмента, социологии и деловой этики.

Несмотря на существующие знания в области КСО зарубежом, есть особенности данного явления в России. Отсутствует единый подход к пониманию и отражению сущности концепции. Практически отстутствуют работы, которые посвящены изучению внешних аспектов КСО. Актуальность данной проблемы и ее неполная проработанность определили выбор данной темы, а также цель и основные задачи исследования.

Целью данной работы является исследование внешних аспектов КСО в контексте развития компании и выработка рекомендаций для дальнейшего совершенствования этой концепции в России. Для достижения выбранной цели в работе поставлены следующие задачи:

· Проанализировать становление концепции КСО и отразить ее основные составляющие, выделяя внешнее направление реализации.

· Исследовать преимущества от применения внешней КСО в контексте развития компании и выделить особенности для России.

· Проанализировать практику социально ответственного поведения компаний, сравнивая компании разных стран.

· Разработать и обосновать рекомендации применения внешних программ КСО для развития российских компаний.

Объектом исследования выступают компании, применяющие практики КСО. Предметом - влияние внешних аспектов КСО на развитие компании.

Практическая часть данной работы основана на подробном анализе существующих практик социальной ответсвенности и сравнительном анализе двух компаний, принадлежащих одной отрасли. Особенностью работы является рассмотрение внешних аспектов КСО. Данная работа является оригинальной за счет рассмотрения данного процесса с учетом последних изменений в законодательстве и существующих практиках и в выработке рекомендаций.

В рамках данной работы был изучен и проанализирован большой объем научной литературы, нормативно-правовых актов законодательных органов власти, новостных публикаций, годовых отчетов и отчетов об устойчивом развитии компаний.

ГЛАВА 1. Теоретические основы корпоративной социальной ответственности

1.1 Формирование концепции социальной ответственности

В настоящее время вопрос КСО чаще затрагивается на встречах правительств и международных форумах; все большее количество корпораций осознает необходимость применения данного вопроса в рамках своей деятельности. Данная концепция имеет сравнительно короткий, но, тем не менее, насыщенный путь развития. Обсуждение проблемы социальной ответственности корпораций началось во второй половине XX века (табл. 1.1). Активнее всего идеи социальной ответственности бизнеса начали развиваться и реализовываться в США и Великобритании. Опыт КСО в России имеет меньшие масштабы по сравнению со многими западными странами, и данный вопрос является относительно новым для российской практики.

Таблица 1.1.

Этапы развития концепции КСО

Период	Исследователи	Основные положения
1953 г.	Г. Боуэн	В научной литературе одним из первых сформулировал понятие «социальная ответственность бизнеса». Понимание в рамках его определения предполагает признание общественной роли самого бизнесмена как морального агента, способного не только воспринимать и учитывать ценности общества, но и активно принимать участие в их формировании Bowen H. R. Social Responsibilities of the Businessman // N.Y. Harper & Row. 1953.
середина 1960-х годов	Дж. МакГир	Сдвиг в терминологии от социальной ответственности бизнеса как персонифицированной ответственности к КСО. Понятие было расширено за счет включения в него компании (корпорации) как юридического лица в качестве субъекта. Это привело к возникновению вопросов о возможности совмещения социально ответственного поведения с реализацией основной функции компании - максимизацией прибыли.
1970-ые годы	М. Фридман, Т. Левитт	Своих определений КСО авторы не давали и рассматривали ответственность бизнеса как синоним обязанности. Согласно Фридману, главной ответственностью компании являются осуществление своей деятельности и извлечение максимума прибыли из этого, неважно посредством социально ответственного поведения или нет. Бизнес должен использовать свои ресурсы эффективно, а правительство и общество сами должны решать социальные проблемы Friedman, M. The Social Responsibility of Business is to Increase Its Profits // The New York Times Magazine. - 1970.
1980-1990-ые	К. Смит, А. Кэролл, Д. Вуд и другие	Формируется подход, согласно которому КСО предполагает ответственное поведение компании сразу в трех сферах -- экономической, экологической и социальной. Смещение акцентов в сторону изучения взаимоотношений с заинтересованными лицами, создания механизмов реализации, влияния на основную деятельность и конкурентоспособность компании. Обострение экологических и социальных проблем и противоречий, вызванных деятельностью транснациональных корпораций.

В России интерес к проблемам социальной ответственности компаний стал активно проявляться лишь в начале XXI века. Это объясняется различными причинами: экономическими, социальными, политическими. Среди них можно выделить: выход из затяжного трансформационного кризиса 1990-х годов, устойчивый экономический рост, демографический кризис, запущенность социальной сферы. В том числе, многие авторы указывают на то, что интерес к данной проблеме вызван необходимостью формирования новой модели перераспределения социальной ответственности от государства к бизнесу. Именно в последнее десятилетие началось активное исследование особенностей корпоративной социальной ответственности в России. Завершился период бесплановой реализации масштабных социальных проектов - точку поставил кризис 2008-2009 годов. В результате компании были вынуждены разработать критерии отбора проектов, цели и задачи. Все это вывело бизнес-структуры на новый этап развития КСО.

В мировой практике в настоящее время накоплен большой опыт социально ответственного поведения компаний. Данная проблема получила значительное развитие и на данный момент содержит различные теории и выработанные единые стандарты социально ответственного поведения компаний. Кроме того, сформировалась определенная система взглядов на социальную роль бизнеса в современном мире. Все это позволяет говорить о процессе формирования концепции КСО. Общемировое понимание концепции КСО нашло отражение в разработанных стандартах - IC CSR-08260008000, ISO 26000:2010 и SA 8000:2008.

1.2 Определение понятия КСО в рамках ее направлений

Далее необходимо определить, что понимается под корпоративной социальной ответственностью и как это понятие соотносится с благотворительностью, спонсорством и устойчивым развитием. На данный момент нет единого понимания концепции КСО. Обзор информации, найденной на сайтах российских компаний, доказывает наличие узкого понимания корпоративной ответственности. При этом большинство компаний связывают КСО исключительно с благотворительными взносами или инвестициями в экологию.

Определение КСО формировалось и становилось более точным и конкретным в период развития. В основном различные трактовки отражали:

- вопросы, связанные с влиянием деятельности предприятий на заинтересованные стороны;

- обязанности компаний сохранять и улучшать благосостояние общества;

- выполнение юридических и экономических обязательств.

Так, в общем виде модель КСО представляется в виде пирамиды Кэрролла (Рис. 1.1.) Carroll, A. B., The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Towards the Moral Management of Organizational Stakeholders, Business Horizons (July/August), 1991.. Лежащая в основании экономическая ответственность подразумевает прямую обязанность компании удовлетворять потребности потребителей и таким образом извлекать свою прибыль. Правовая ответственность заключается в необходимости соблюдения закона в условиях рыночной экономики. Этическая ответственность требует от деловой практики компании соответствия тем ожиданиям общества, которые основаны на нормах морали. Филантропическая - побуждает компанию к благотворительным действиям, направленным на реализацию социальных программ.

Рис. 1.1. Пирамида корпоративной социальной ответственности

Источник: Carroll A. The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders // Business Horizons. 1991. P. 42 (адаптировано).

По мере развития компании и понимания КСО меняется сама политика и реализация социальной ответственности. Ниже представлены волны эволюции развития КСО в компании (Табл. 1.2.).

Таблица 1.2.

Эволюция развития КСО в компании

	1 волна	2 волна	3 волна	4 волна
Цель	благотворительность	стратегическая филантропия	социальные инвестиции	благоприятная бизнес-среда
Мотивация	моральный долг	долгосрочная выгода	долгосрочная прямая выгода	прямая выгода
Стратегия	одноразовая	систематическая	стратегическая	организационная
Структура	оторвана от бизнеса	оторвана от бизнеса, но связана с его интересами	часть деятельности подразделения компании	интегрирована во все бизнес-функции
Инициатива	пассивна	ответ на запрос	проактивна	включена в принятие решений
Форма участия	наличные и продукция	наличные, пожертвования, тех. помощь и продукция	все ресурсы бизнеса	включена в прибыль и в развитие компании
Движущая сила	желание руководства	наличие инструкций	связь с бизнесом	часть бизнес-стратегии

Чтобы понять, как соотносится понятие КСО с ее формами, необходимо проанализировать их основные особенности. Первыми формами социальной ответственности были меценатство, благотворительность и спонсорство. К современному этапу они трансформировались в партнерские программы. В России распространено спонсорство -- поддержка непрофильной деятельности на взаимовыгодных началах. Обычно это делается в виде целевых субсидий, распространены также оплата счетов, организационная и информационная поддержка, передача материальных ценностей, оборудования. Для спонсора -- это часть маркетинговой политики компании, которая таким образом добивается известности, формирует привлекательный имидж, демонстрирует свою состоятельность и социальную значимость.

Следующей формой является благотворительность. Федеральный закон № 135-ФЗ от 11 августа 1995 года «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» определяет благотворительность как «добровольную деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной … передаче гражданам … имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки». То есть благотворительность в основном не связана с интересами бизнеса и направлена на видимый эффект, а не на долгосрочные цели. Эффективность благотворительности для корпорации также связана с дополнительными возможностями развития бизнеса - улучшением внешней деловой среды, социальных связей со стейкхолдерами и репутации.

Следует различать благотворительность личную (проявление желания менеджеров и работников) и корпоративную -- как часть социальных инвестиций и маркетинговых коммуникаций. Дело бизнеса -- рационально выстроенные, оптимизирующие условия развития бизнеса социальные инвестиции и социальное партнерство. Отличие социальных инвестиций в том, что они являются частью бизнеса, которая рациональна, работает на бизнес-цели и прозрачна для общества. Выбор социальных инвестиций определяется интересами, нацеленными на долгосрочный эффект и решение существующих проблем.

Последней формой КСО является концепция устойчивого развития. Устойчивое развитие - это преобразования, которые удовлетворяют потребности настоящего времени, но не ставят под угрозу способность будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности Наше общее будущее. Доклад Международной комиссии по окружающей среде и развитию. М.: 1989. Переход к устойчивому развитию предполагает восстановление экосистем до уровня, который обеспечивает устойчивость окружающей среды и при котором появляется возможность существования будущих поколений людей, удовлетворения их жизненно важных потребностей и интересов. То есть данная концепция предполагает экономическую эффективность, экологическую безопасность и социальную справедливость при общем снижении давления на биосферу.

Таким образом, корпоративная социальная ответственность широкое понятие, которое включает в себя различные ключевые элементы. С этим и связано разнообразное понимание концепции различными компаниями. КСО по-разному трактуется и проявляется в различных отраслях и регионах. Многие компании включают вопросы экологии и устойчивого развития в сферу КСО, в то время как другие рассматривают экологическую ответственность отдельно. Для КСО характерно разнообразие тем и практического опыта, являющегося материалом для теоретических обобщений. Поэтому многие даже базовые понятия пока еще подвижны, единого понимания многих процессов еще только предстоит достичь.

1.3 Внешние аспекты КСО

Внедряя и улучшая политику в направлении социальной ответственности, компании необходимо учитывать интересы различных групп, на которые оказывает влияние деятельность компании. Термин «заинтересованная сторона» является вольным переводом английского слова - stakeholder. В российском экспертном сообществе все чаще используют прямое звучание с английского, называя заинтересованные стороны - стейкхолдерами. Профессор Вирджинского университета Р. Фриман относил к категории стейкхолдеров представителей всех значимых для функционирования организации интересов Freeman R. E. Strategic management: A stakeholder approach. Boston, 1984, р.46. В этот круг входят местные сообщества, НКО, потребители, инвесторы, партнеры и поставщики, СМИ, а также органы власти разного уровня. Все они представляют внешних стейкхолдеров (Табл. 1.3.). Внутренние стейкхолдеры - это персонал и его профессиональные объединения и менеджмент. Если заинтересованная группа лиц не удовлетворена деятельностью компании, ее реакция может поставить под угрозу дальнейшее существование. Внутренние и внешние пространства взаимосвязаны, но в каждом из них возникает своя зона социальной ответственности.

Таблица 1.3.

Основные направления КСО и возможные практики

Стейкхолдеры	Направления	Возможные практики
Общество	Охрана окружающей среды	Снижение загрязнений; Сокращение потребления невозобновляемых ресурсов; Сохранение и восстановление биоразнообразия и природных экосистем; Противодействие изменению климата;
Бизнес-партнеры, инвесторы	Добросовестные деловые практики	Соблюдение принципов добросовестной конкуренции, антимонопольной политики; Противодействие легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, финансированию терроризма и борьба с коррупцией
Потребители товаров и услуг	Действия в отношении потребителей	Предоставление качественных товаров и услуг, не представляющих угрозы для здоровья потребителей; Добросовестное информирование о свойствах продукции и услуг;
Представители местных сообществ в регионах присутствия компании	Развитие местных сообществ	Поддержка местных поставщиков и производителей; Инвестиции в решение региональных проблем в области образования, культуры, здравоохранения и т.д.; Соблюдение прав коренного населения и малочисленных народов.
Общественные организации, государственные органы	Благотворительность и волонтерство	Реализация и поддержка социально значимых программ и проектов; Формирование системы, стимулирующей сотрудников на участие в волонтерской деятельности

Безусловно, некоторые направления КСО важны практически для всех организаций. Например, снижение негативных экологических воздействий и забота о сотрудниках. Другие направления КСО могут иметь значение для одних организаций, но при этом быть неактуальными для других.

Исследуя нефинансовые отчеты корпораций, можно сделать вывод, что все больше компаний участвует в различных внешних социальных проектах инициируемых как властью, так и самостоятельно. Компании повышают эффективность своей внешней КСО, вовлекают в ее формирование различные заинтересованные стороны, вступают в партнерское взаимодействие с государством и обществом. Компании, безусловно, уделяют больше внимания внешней среде, чем в прошлом, и их социальные программы помогли уже многим людям. Но в большинстве случаев КСО не выполняет свою основную задачу - построение прочных стабильных отношений с внешним миром.

В период относительного благополучия менеджеры корпораций признают необходимость охраны окружающей среды, открытого и прозрачного ведения бизнеса, своевременной уплаты налогов и т.д. Но необходимость продолжения деятельности в неблагоприятных условиях меняет ситуацию - у компании практически нет стратегических ориентиров за исключением производства продукции. При мировом финансово-экономическом кризисе в России одни организации практически оказались на грани банкротства, другие успешно противодействовали кризисным явлениям. Это может объясняться разными причинами: наличием антикризисного потенциала предприятия, профессионализмом управления, экономической активностью и стечением обстоятельств. Однако, среди этих причин все чаще выделяют социально ответственное поведение, позволяющее избежать возникновения или обострения кризисов в масштабе отдельных организаций.

Деление управления на управление в условиях кризиса и управление антикризисным развитием согласуется с моделью КСО, предложенной М. Портером и М. Крамером Porter M., Kramer M. Strategy and Society: The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. 2006. Они делят КСО на реагирующую и стратегическую. Реагирующая КСО реализуется как реакция на существующие проблемы - непосредственное смягчение последствий деятельности компании. Она направлена на поддержание репутации в краткосрочной перспективе, что позволяет снизить нефинансовые риски. Стратегическая КСО заключается в выстраивании самой стратегии на основе идей социальной ответственности. Она направлена на учет интересов стейкхолдеров и на получение выгоды с помощью стратегической филантропии, улучшающей конкурентную позицию компании и трансформацию цепочки создания прибыли в ходе соответствующих инноваций. В ежедневном функционировании любая компания имеет связи с покупателями, поставщиками и другими. При этом если она попадет в кризисную ситуацию, то многие из этих связей, будучи непрочными, рушатся. Это происходит, потому что деловые партнеры и сотрудники перестают доверять компании, сомневаясь в ее способности выйти из кризисного состояния. Сейчас корпорации показывают, что они настроены на долгосрочную, стратегическую работу и не снимают с себя социальных обязательств.



ГЛАВА 2. КСО как фактор развития компании

2.1 Преимущества КСО для компании

Успешное функционирование и развитие компании в рыночной экономике требует формирования конкурентной стратегии и преимуществ. Так как активно внедряют практики КСО в основном крупные корпорации, то они уже заинтересованы в устойчивом развитии. Факторы устойчивого развития - это управляемые силы, которые оказывают воздействие на стабильность организации во внешней среде в период ее изменений. Устойчивость развития в стремительно меняющейся среде, как правило, оценивают как успех компании.

Выделяют две основные составляющих концепции КСО, оказывающих влияние на устойчивость развития компании. Первая это сокращение рисков, связанных с ведением бизнеса. Внедрение КСО можно сравнить со страховой политикой, которая защищает компанию от неожиданностей и проблем в дальнейшем. Вторая - превращение проблем, существующих в окружающей среде, в возможности для бизнеса.

В современном мире из-за усиления процессов глобализации и развития Интернета и социальных сетей влияние стейкхолдеров на компанию все более усиливается. В результате компании сталкиваются с нефинансовыми рисками. Наиболее распространенными являются:

1) Социальные риски - снижение эффективности в результате роста напряженности в регионах присутствия компании.

2) Экологические риски - негативные последствия для бизнеса из-за нанесения вреда окружающей среде, создания угрозы здоровью населения.

3) Репутационные риски - следствия негативного общественного мнения и снижения доверия к компании.

4) Риски правового регулирования - изменение требований к ведению хозяйственной деятельности по широкому спектру вопросов.

Поэтому, взаимодействие со стейкхолдерами позволяет компании выявить: в каких приоритетных областях должна реализовываться КСО, какие конкретные действия должны предприниматься для удовлетворения потребностей и интересов заинтересованных сторон.

Компании создают специальные подразделения, которые имеют собственный бюджет и представителей в совете директоров, а принципы КСО включаются во внутренние документы. В последнее время широко применяется тройная отчетность (отчетность по трем основным направлениям - финансовому, экологическому и социальному). Российский союз промышленников и предпринимателей ведет Национальный регистр и Библиотеку корпоративных нефинансовых отчетов Национальный Регистр и Библиотека корпоративных нефинансовых отчетов. - http://rspp.ru/simplepage/157 . Так, если смотреть распределение по отраслям, то на 16 мая 2014 года в регистр внесены 134 компании, зарегистрировано отчетов, выпущенных с 2000 года - 472. В их числе: экологические отчеты - 41, социальные отчеты- 219, отчеты в области устойчивого развития - 150, интегрированные отчеты - 42, отраслевые отчеты - 20.

концепция социальный ответственность компания

Рис. 2.1. Разделение по отраслям компаний



В настоящее время КСО все чаще рассматривается как способ создания дополнительной стоимости и повышения эффективности. Социально ориентированные компании, как правило, являются лидерами в своей отрасли и добиваются большего успеха, чем те, которые нацелены исключительно на финансовые цели. Итоги исследования KPMG подтверждают мнение, что крупные компании чаще представляют отчетность в области устойчивого развития Отчетность в области устойчивого развития: международное исследование КПМГ 2011 г.. Так, для компаний с оборотом свыше 50 млрд. долл. США вероятность представления такой отчетности оказалась вдвое выше, чем для компаний с оборотом менее 1 млрд. долл. США. В результате любая крупная организация, которая до сих пор не представляет такую отчетность, рискует показаться менее прозрачной по сравнению со своими конкурентами. Менее крупные компании могут использовать представление отчетности в области устойчивого развития как конкурентное преимущество, а также извлекать уроки из опыта, наработанного крупными компаниями.

Начиная с 2003 года, национальные экспертные агентства при оценке и присвоении компаниям рейтингов стали учитывать показатели КСО, что поставило российские компании перед необходимостью соблюдать соответствующие международные требования и стандарты (GRI, AA-1000, SA-8000, ISO 14000). Фактор КСО важен для иностранных инвесторов как свидетельство финансовой стабильности и конкурентоспособности.

До недавнего времени доминировало представление о том, что главная задача менеджмента - это извлечение максимальной прибыли для акционеров компании. Однако, в социологическом опросе, проведенном газетой Financial Times среди 750 топ-менеджеров европейских компаний социальная ответственность бизнеса названа второй по значению после проблемы кадров.

Во внешней сфере положительная репутация и публичность в результате применения КСО отражает улучшенное общественное восприятие самих компаний и увеличивает легитимность. Включение ожиданий заинтересованных сторон и следование добросовестной деловой практике создает доверие и улучшает отношения с внешними и внутренними заинтересованными сторонами. Расширенные отношения по всей цепочке поставок помогают обеспечить ее стабильность. Улучшение репутации, реклама и хорошие отношения с заинтересованными сторонами приводят к общему положительному имиджу компании и повышению узнаваемости бренда.

Эти прямые внешние выгоды в свою очередь позволят социально ответственным компаниям получить лучший капитал и доступ к рынкам. Улучшенное качество и безопасность продукции содействует удовлетворенности клиентов. Так как КСО углубляет отношения с внутренними и внешними стейкхолдерами, это помогает избежать конфликтов между компаниями, сотрудниками, обществом и тем самым снижает риск отвлечения и повышает устойчивость бизнес-операций. Наконец, вклад компании в развитие местного сообщества и местной экономики повышает общую бизнес-среду путем создания синергетической стоимости Costs and Benefits of Corporate Social Responsibility (CSR) A company level analysis of three sectors: Mining industry, chemical industry and light industry. 2012.

Таблица 2.1.

Внешние выгоды от реализации КСО

Основные предметы КСО	Прямая внешняя выгода	Непрямая внешняя выгода
Человеческие права Окружающая среда Добросовестные деловые практики Потребительские вопросы Участие в общественной жизни / развитие	Репутация и публичность Улучшенные отношения со стейкхолдерами	Доступ к капиталу Доступ к рынкам Удовлетворенность потребителей и ценовая премия Сокращение рисков



Данные прямые и непрямые выгоды ведут к конкурентным преимуществам и финансовой результативности. Конкурентные преимущества - характеристика, которая была приведена в качестве одного из лучших аргументов в пользу КСО в опросе руководителей компаний (Fortune , 2003) Carroll A. B., Shabana K. M. The business case for corporate social responsibility: a review of concepts, research and practice //International Journal of Management Reviews. 2010. .

Таким образом, ведение бизнеса ответственным образом - это стратегия, которая создает конкурентные преимущества с точки зрения улучшенной операционной эффективности, более эффективных производственных процессов, совершенствования сетей отношений со стейкхолдерами, повышения производительности, улучшенного качества и снижения риска. Эти преимущества помогают компаниям быть лучше, чем их не социально ответственные конкуренты, и укрепить свою узнаваемость бренда.

2.2 Российская специфика

В настоящее время стратегии и практические действия в сфере КСО российских компаний не сильно отличаются от практик мировых конкурентов. Однако существует ряд особенностей. Основной можно назвать роль государства как двигателя. Следовательно, КСО ориентирована в основном на ближний круг стейкхолдеров. Можно также отметить, что часто наблюдается смещение приоритетов, когда на первый план выходят не этические требования общества, а признание ценности нефинансовых активов и важности выхода бизнеса на мировой рынок.

По мере выхода российских компаний на мировые рынки они все в большей мере должны учитывать давление других внешних факторов, таких как необходимость соответствовать международным стандартам. В целом, работа за рубежом предъявляет к компаниям требования об увеличении прозрачности и улучшении структуры корпоративного управления.

Следует отметить, что в российской практике отличается сам порядок разработки и осуществления социальных программ. Отсутствие нормативно-правовой базы и несистемный подход приводит к тому, что не отработан механизм контроля над утвержденными программами, почти никогда не удается выявить приоритетные социальные нужды, редко достигается обеспечение программ требуемыми ресурсами.

В дополнении, в России существует проблема не вовлечения в процессы КСО большого процента компаний среди малого и среднего бизнеса. Большинство представителей малого и среднего бизнеса проявляют КСО только по отношению к тем проблемам, которые напрямую связаны с их компанией. Принципы КСО поддерживаются, прежде всего, ресурсными предприятиями, так большинство отчетов представлено компаниями нефтегазовой, электроэнергетической, металлургической и горнодобывающей отраслей.

Одной из самых серьезных проблем применительно к КСО в России является отсутствие оценок результативности и эффективности реализуемых корпоративных социальных программ. Как следствие, социальная деятельность компаний остается в большинстве случаев одним из инструментов PR и не может в полной мере ассоциироваться со стратегией их развития. Проблема оценки эффективности возникает на всех этапах: при планировании программ и проектов, при их обосновании, при подведении итогов.

Ситуация ухудшается разнообразием форм социальной ответственности и комплексным характером самой проблемы эффективности. Во-первых, это различие содержания социальных инвестиций в зависимости от их направления - оценка внешних аспектов КСО отличается от внутренних. Во-вторых, неоднозначен сам характер оценки. Эффективность социальных инвестиций может оцениваться с двух основных позиций: как их эффективность для общества и для бизнеса (достижение большей известности, динамика общественного мнения, рост финансовых показателей, капитализации).

Уже из предварительного рассмотрения направлений оценки эффективности КСО видно, насколько эта комплексная и междисциплинарная проблема. Особый интерес представляет возможность сравнения степени социальной ответственности различных компаний. Можно ли сравнивать компании разного профиля деятельности и масштаба? В настоящее время нет четких и однозначных методик, однако существует ряд исследований об оценке КСО, учитывая интересы и специфику конкретных компаний (Рис. 2.2.). Исходя из результатов подобных частных исследований, можно выявить сферы деятельности компании, в которых получение данного эффекта наиболее вероятно.

Рис. 2.2. Критерии, которые используются компаниями для оценки эффективности осуществляемых корпоративных социальных инвестиций (программ) по основным направлениям, %

Источник: Ассоциация Менеджеров, 2008

Если рассматривать исключительно внешние аспекты КСО в рамках развития компании, то подходят методики, предложенные в статье Ивченко. В ней выделяются три основных показателя оценки бизнес-эффекта от участия в социальных и благотворительных программах: показатели окупаемости КСО, эффективности корпоративной социально направленной деятельности и процесса реализации КСО.

1. Показатель окупаемости инвестиций, направленных в социальную сферу - IR. Показатель рассматривает соотношение между затратами на благотворительность и долей прироста капитала вследствие данной деятельности:

(1)

где:

SC - затраты на благотворительность,

ДP - прирост капитала фирмы за счет корпоративной социальной деятельности.

Показатель окупаемости показателен, так как дает возможность оценить влияние и эффективность благотворительности на рост экономических показателей. Однако результаты благотворительной деятельности трудно выразить в денежном эквиваленте из-за сложности выявления роли в общем приросте экономических показателей.

2. Показатель эффективности благотворительных действий в сравнении с другими средствами стимулирования продаж. Для этой цели можно использовать маркетинговые и социологические исследования потребителей, помогающие выявить факторы, повлиявшие на покупку товара. Потребителям предлагается выбрать несколько факторов, повлиявших на выбор блага и проранжировать их. Потом подсчитывается суммарное количество баллов за каждый фактор. Отношение суммы баллов в пользу благотворительной деятельности компании к общей сумме баллов, полученной в ходе исследования, позволяет определить степень влияния деятельности компании в сфере КСО на покупку ее товара - ES (показатель от 0 до 1). Чем выше значение показателя, тем больше степень влияния КСО:

(2),

где:

NS - количество баллов благотворительной деятельности компании,

NP - количество опрошенных потребителей;

n - количество значимых факторов, выделяемых опрошенным.

Однако в случае исследования компаний нефтегазовой отрасли возникает проблема взаимодействия с конкретными потребителями.

3. Показатель процесса реализации социальных программ, существующий для обнаружения связи между благотворительностью и показателями основной деятельности компании. Не смотря на сложность измерения последних двух показателей, с помощью метода экспертных оценок они могут быть преобразованы в количественные методы с присвоением различным индикаторам и категориям значений в баллах. По итогам бальной оценки может быть составлен рейтинг.

Экспертами на данный момент постоянно предпринимаются попытки выработки оценочных показателей. Чаще всего это предполагает проведение специальных исследований на самом предприятии и вне его, то есть влечет за собой организационные и кадровые затраты, что затрудняет применение методики к широкому кругу организаций. На данный момент стоит задача в создании единой методики, соответствующей уже наработанному опыту и открывающей возможности оценки на основе стандартных данных учета и отчетности.



ГЛАВА 3. Исследование внешней КСО в контексте развития компании

3.1 Описание этапов исследования

Рассмотренные в предыдущих главах понятия, позволяют перейти к изучению практики применения КСО российскими компаниями. Для того чтобы исследовать связь внешних аспектов КСО и развития компании, необходимо оценить социальную политику компании и факторы, которые влияют на развитие.

На первом этапе исследования нами проводился анализ вторичной информации. Для чего в рамках работы над темой осуществлен сбор открытой информации из официальных источников о КСО в российских компаниях. Помимо анализа информации по перечню компаний с наилучшей репутацией через призму концепции КСО, использовалась сводно-аналитическая информация из источников по отдельным направлениям развития КСО в России (данные Всероссийского центра изучения общественного мнения - ВЦИОМ, заявления официальных лиц). В итоге для исследования была выбрана крупная нефтяная компания, оперирующая на территории РФ, и крупная международная компания для сравнения. В результате данного этапа были получены результаты, позволяющие косвенно судить о масштабах КСО в выбранной компании и позволяющие сформулировать гипотезы о степени применения КСО в российской бизнес-среде. Кроме того, для восприятия полученной информации необходимо представлять образ компании на рынке, поэтому на нее подготовлено досье, включающее историческую справку и описание специфики бизнеса.

Переходя непосредственно к исследованию, стоит отметить, что универсальной формулы для оценки КСО не существует, поскольку реализуемые корпорациями социальные программы многообразны. При оценке уровня КСО применяют разделение показателей на три группы: экономические, экологические и социальные. К экономическим показателям относят величину социальных инвестиций к прибыли, отношение затрат на проекты в рамках КСО. К группе экологических показателей относятся количество случаев превышения экологических норм, количество нарушений технических регламентов. Примером социальных показателей может служить оценка вклада компании в социальную среду.

Далее в ходе исследования уровня ответственности компании подлежала оценке информация, которая характеризует протекающие процессы в организации, напрямую связанные с формированием, а также реализацией на практике данной политики. При анализе в учет принимались не только отдельные разовые мероприятия, которые демонстрируют социальную ответственность, но и комплексное воздействие компании как целостной системы на окружающую среду и общество. Необходимым условием для формирования и использования методики оценки результативности КСО, позволяющей оптимизировать ресурсы, является четкое понимание миссии организации, ее стратегических целей, видов КСО и целесообразности их реализации в зависимости от стадии развития, а также четкое представление о стейкхолдерах.

Следующий шаг - это сравнение программ КСО нефтяных компаний из разных стран. Специально была выбрана крупнейшая мировая корпорация, имеющая сильную политику КСО и устойчивое положение на международном рынке. С помощью этого мы хотим узнать, чем отличается политика КСО российской компании от крупнейшей американской компании той же отрасли. Полученный анализ источников компании даст понять российскую специфику в этой области.

Наконец, мы анализировали результаты применения КСО для развития компании. Факторы важные для развития могут быть идентифицированы с помощью тестирования результативности компании и нефинансовых характеристик. Объективная и достоверная информация о финансовой устойчивости компании и ее деловой репутации определяется индикаторами, динамика значений которых свидетельствует об изменениях и тенденциях в положении компании. С одной стороны, необходимо проанализировать преимущества и недостатки, которые оказывает КСО на развитие организации. С другой стороны, мы сравнивали динамику положения компании с внедрением программ КСО. И как итог - разработка рекомендаций и предложений по повышению эффективности программ.

3.2 Информация о компаниях ОАО «ЛУКОЙЛ» и ExxonMobil

Нефтегазовый сектор был одним из первых, где были внедрены практики КСО в России. На всех этапах процесса поставки продукта деятельность таких компаний оказывает негативное влияние на окружающую среду. Поэтому компании уделяют все больше внимания влиянию, которое они оказывают на общество и окружающую среду. Более того, были разработаны и внедрены крупные схемы КСО, направленные на развитие регионов присутствия.

ОАО «ЛУКОЙЛ» -- одна из крупнейших международных вертикально интегрированных нефтегазовых компаний, обеспечивающая 2,1% мировой добычи нефти. Свою историю компания начинает с 1991 года, когда было выпущено Постановление Правительства РСФСР №18 о создании нефтяного концерна «ЛангепасУрай-Когалымнефть». Сегодня акции Компании являются высоколиквидным финансовым инструментом и пользуются спросом на международных фондовых рынках.

Компания имеют сильную политику социальной ответственности. Она входит в десятку лучших компаний России в области КСО и выпускает нефинансовые отчеты. Первый отчет о деятельности в области устойчивого развития был опубликован в 2005 году и охватывал отчетный период 2003-2004 гг. При подготовке отчета используются международные документы - стандарт АА1000 и «Руководство по отчетности в области устойчивого развития» Глобальной инициативы по отчетности, Глобальный договор ООН и Социальная хартия российского бизнеса. ЛУКОЙЛ выпускает такие отчеты раз в два года.

ExxonMobil - крупнейшая вертикально-интегрированная нефтегазовая компания. Основными направлениями деятельности являются добыча и переработка нефти и газа, а также их последующий сбыт. Является одним из мировых лидеров по уровню рыночной капитализации. За последние 125 лет компания прошла путь от продавца керосина в США до крупнейшей мировой нефтедобывающей и нефтехимической корпорации открытого типа (Табл. 3.1.). Штаб-квартира компании расположена в штате Техас, США. Это крупнейшая в США и мире корпорация по выручке (438,25 млрд. долл. в 2013 году), 4-ая в мире - по объему добычи углеводородов (4,5 млн. баррелей в день), крупнейший налогоплательщик страны (более 27 млрд. долл.) и один из крупнейших работодателей.

ExxonMobil ведет свою деятельность более чем в 120 странах. Отличительная черта компании - максимально полный объем предоставляемой информации касательно политики КСО, социальных и экологических программ, включая детальное распределение. Точность и правдивость отчетности по КСО компании проверяется внешней оценивающей группой, состоящей из пяти независимых специалистов в области корпоративной ответственности.

Таблица 3.1.

Рейтинг Financial Times Global 500

Место в рейтинге в 2013 году	Место в рейтинге в 2012 году	Компания	Рыночная капитализация, млн. долларов	Чистая прибыль, млн. долларов	P/E
2	1	ExxonMobil	403,733.1	44,880.0	9.3
142	132	Лукойл	54,641.2	11 150.50	4.4

Сравнивать эти две компании эффективно, потому что они из одной отрасли и являются лидерами на своих рынках. Кроме того, можно проследить наличие страновой специфики.

3.3 Содержание политики КСО компаний

ЛУКОЙЛ рассматривает КСО не отдельно, а в рамках устойчивого развития своей компании.

Таблица 3.2.

Основные экономические результаты ЛУКОЙЛа,

млн. долларов США (по группе в целом)

Компания стремится минимизировать производство своими силами социальных и других услуг и товаров, не относящихся к основному производству. С этой целью используется аутсорсинг производителей социальных услуг на конкурсной основе и принципы совместного финансирования. Наиболее популярно долевое участие в программах социально-экономического развития, предусмотренных муниципальными, региональными и федеральным бюджетами.

Особое внимание уделяется вопросам экологии и развития регионов. Компания в своей внутренней стратегии управления руководствуется Социальным Кодексом. Документ расценивается в качестве инструмента применения как внутренних, так и внешних стратегий КСО. Внедряя политику социальной ответственности, компания учитывает интересы различных групп, на которые оказывает влияние ее деятельность (Табл. 3.3).

Таблица 3.3.

Отношение компании ЛУКОЙЛ с заинтересованными сторонами

Заинтересованная сторона	Задачи	Мероприятия
Акционеры и инвесторы	Обеспечение реализации законных прав акционеров и равного доступа к информации; Совершенствование механизмов отношений с акционерами и инвесторами; Повышение открытости и прозрачности деятельности, подготовка и доведение до инвесторов информации.	Ежегодные дни инвестора и аналитика. Участие менеджмента в конференциях и мероприятиях, проводимых для инвесторов и аналитиков.
Местные сообщества	Построение и поддержание устойчивых взаимоотношений с органами местного самоуправления; Следование стандартам поведения, уважение традиций и обычаев народов.	Диалоги с местным сообществом в регионах деятельности Эксперты экологических организаций на постоянной основе обследуют территории, на которых работают предприятия.
Государственные органы	Построение и поддержание устойчивых взаимоотношений с органами государственной власти; Организация деятельности в строгом соответствии с законами и иными нормативными правовыми актами РФ и стран присутствия.	Участие в законотворческом процессе с региональными и муниципальными администрациями на основе соглашений о социально-экономическом сотрудничестве, направленном на обеспечение устойчивого развития российских территорий.
Покупатели	Следование принципам взаимоуважения, взаимной выгоды, честности, добросовестности и строгой взаимной обязательности.	Развитие каналов обратной связи с конечными потребителями через создание «горячих линий» в каждом регионе деятельности. Исследования удовлетворенности клиентов АЗС.
Поставщики	Построение долговременных взаимовыгодных отношений с поставщиками, имеющими высокую деловую репутацию; Создание имиджа надежного партнера по бизнесу;	Предоставление равного и заблаговременного доступа к информации о тендерах через официальный сайт. Компания открыта к сотрудничеству с профессиональными и ответственными поставщиками услуг.

ExxonMobil также рассматривает КСО не отдельно, а в рамках корпоративного гражданства. Большое внимание уделяется программам по поддержке местного сообщества и повышению качества жизни во всех странах, в которых осуществляет свою деятельность. Программа ExxonMobil в области КСО максимально прозрачно представлена в открытых источниках информации, включая полную финансовую отчетность, что нехарактерно для других нефтяных лидеров. Несмотря на то, что компанию часто критикуют за медлительность в вопросе развития возобновляемых источников энергии и борьбы с изменением климата, ExxonMobil является лидером в сфере социальной политики, в особенности инвестиций в образование и здравоохранение. Приоритеты компании направлены на улучшение взаимоотношений с государственными органами тех стран, в которых компания ведет свою деятельность.

Компания также учитывает целевых стейкхолдеров, осуществляя политику в трех областях: социальной, экологической и экономической. В экономическую входит корпоративное управление, экономическое развитие и управление цепями поставок. К социальной - компания относит права человека, безопасность на рабочем месте и управление воздействия на общество. И, соответственно, мероприятиями в области экологической устойчивости выступают снижение рисков изменения климата и достижение результативности экологической деятельности.

Основной ответственностью ExxonMobil является предоставление энергии, необходимой для поддержания и повышения уровня жизни для людей во всем мире. Но компания, понимая свой масштаб на международных рынках и сферу деятельности, осознает, что становится частью местных общин и стран. Кроме того, компания заявляет, что осуществляет политику в области КСО не только потому, что это приходится делать, но и потому, что это помогает создавать надежные общины и более сильную экономику. И это, в свою очередь, хорошо для самого бизнеса The 2012 ExxonMobil Corporate Citizenship Report (CCR).

3.3.1 Экологическая составляющая КСО

Обе компании в своей работе руководствуется высокими стандартами охраны окружающей среды и обеспечения промышленной безопасности. ЛУКОЙЛ планомерно инвестирует средства в мероприятия по утилизации отходов, реализуя принцип ответственности на протяжении жизненного цикла продукции, и внедряет наилучшие доступные технологии (Рис. 3.1). Тем самым ЛУКОЙЛ предвосхищает решения Правительства РФ по введению новой системы экологического нормирования. В 2013 году Компания увеличила уровень утилизации ПНГ до 88,0%, что значительно выше среднероссийского показателя (78,9%) (Табл. 3.4.).

Таблица 3.4.

Основные показатели воздействия компании на окружающую среду

	2009	2010	2011	2012	2013
Утилизация ПНГ,%	71.1	77.5	79.3	87.6	88.0
Выбросы в атмосферу, тыс. т	774.7	795.0	842	726	729
Сброс загрязненных сточных вод, млн. м3	9.1	4.8	2.2	2.2	2.2
Утилизация и захоронение отходов производства, тыс. т	837.1	920.3	774	1021	1315
Площадь загрязненных земель, га*	144.9	296.0	395	328	243
Количество происшествий с экологическим ущербом	124	80	48	42	66
Наличие опасных отходов на конец периода, тыс.тонн *ПНГ - попутный нефтяной газ	1591	1662	1552	870	865



Рис. 3.1. Динамика показателей воздействия на окружающую среду

Ежегодно компания увеличивает средства, выделяемые на охрану окружающей среды (Рис. 3.2.). Около 4 миллиардов долларов за последние 5 лет компания инвестировала в мероприятия по охране окружающей среды, в частности в охрану атмосферного воздуха, в том числе в повышение утилизации попутного нефтяного газа, а также в предупреждение и ликвидацию последствий аварийных ситуаций.

Рис. 3.2. Затраты на охрану окружающей среды (млн. долл.)

Оценка результативности системы управления проводится на основании результатов мониторинга, включающего аудиты, производственный контроль, корпоративный надзор (Рис. 3.3.). Для всех уровней управления компанией установлены ключевые показатели деятельности в области промышленной безопасности, охраны труда и окружающей среды.

Рис.3.3. Механизм формирования программ экологической безопасности компании ЛУКОЙЛ

Экологические платежи и штрафы сильно сказываются на финансовом положении компании. Рост платы за негативное воздействие на окружающую среду (с 206,2 млн. руб. до 799,9 млн. в 2012 году) обусловлен вступлением в действие требований Правительства РФ, в соответствии с которыми с 2012 года введены повышающие коэффициенты к платежам за выбросы загрязняющих веществ более 5% от объема добытого ПНГ Постановление Правительства России от 8 января 2009 г. N 7 «О мерах по стимулированию сокращения загрязнения атмосферного воздуха продуктами сжигания попутного нефтяного газа на факельных установках». При недостижении 95% утилизации ПНГ выбросы от факельных систем признаются сверхлимитными (применяются повышающие коэффициенты).

В ExxonMobil несколько отличается система принятия проектов (Рис. 3.4.). Приступая к осуществлению какого-либо крупного проекта, компания проводит оценку воздействия на окружающую природную среду, социально-экономическую сферу и на здоровье людей. При этом в первую очередь выделяются объекты - дороги, трубопроводы или оборудование, - которые могут стать источниками такого воздействия, затем проводится оценка рисков и разрабатывается стратегия ликвидации или снижения этих рисков. Этот процесс продолжается на протяжении всего жизненного цикла того или иного объекта. В отличие от ЛУКОЙЛа в данной компании осуществляется гибкое управление проектом и постоянное его совершенствование в сочетании с анализом изменений.

Рис.3.4. Механизм формирования программ экологической безопасности компании ExxonMobil

Однако для Exxon Mobil характерны экологические скандалы. Так, основной кризис для ExxonMobil произошел в 1989 году - в результате крушения танкера Exxon Valdez 250 тысяч баррелей нефти попали в воды у берегов Аляски. ExxonMobil потратила около 4,3 млрд. долларов на выплату компенсаций, на ликвидацию последствий и на уплаты штрафов. Это был самый крупный разлив нефти за всю историю до взрыва нефтяной платформы в Мексиканском заливе. Данная катастрофа не сильно поменяла политику компании в области КСО. После аварии танкера компания на протяжении более 20 лет избегала крупных скандалов и обвинений в СМИ и сохраняла репутацию крупнейшего донора социальной сферы США. После таких инцидентов Exxon Mobil выступила с инициативой разработки отраслевых рекомендаций по совершенствованию сил и средств ликвидации разливов нефти. Разрабатывая и совершенствуя систему управления рисками, компания стремимся к тому, чтобы полное отсутствие разливов нефти стало нормой.