Модель Фишбейна - показывает отношение потребителя к товару/фирме. Величина Сi показывает, насколько потребители уверены в том, что у данного товара/фирмы есть характеристика i. Мнения измеряют по 7-балльной шкале со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно». Величину Еi, как правило, так же определяют по 7-балльной шкале со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо». Необходимо оценить мнения потребителей по каждому показателю для каждой марки. Если есть три марки и шесть показателей, необходимо измерить мнения 18 раз. Далее надо подсчитать средние значения Сi и Еi.

Чтобы оценить отношение к каждой марке необходимо каждую величину мнения умножить на соответствующую оценку и сложить результаты. Например, у товара А характеристика 1 имеет значение +2, что при умножении на оценку (+2) дает величину данной характеристики (+4). Аналогичные действия выполняются по всем другим показателям и в результате получается значение марки А.

ОА = ? Сi *Еi

ОА - отношение к товару/фирме А;

Сi - сила мнения, что товар/фирма имеет показатель i;

Еi - значимость показателя;

n - количество значимых показателей.

Отношение потребителей к товару/фирме - определяется на основе сравнения идеальной точки отношения потребителя к товару/фирме в целом с конкретным товаром/фирмой. Показатели, их идеальные и фактические значения определяются в ходе опроса с использованием шкал отношений (Лайкерт-шкала, семантический дифференциал).

ОМА = ? Зi (Иi + Фi)

ОМА - отношение к товару/фирме А.

Зi - значимость показателя

Иi - "идеальное" значение показателя

Фi - фактическое значение показателя

n - количество значимых показателей

Модель Видаля-Вольфа - метод формирования рекламного бюджета с ориентацией на продажи или долю рынка. Устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Модель строится на зависимости продаж:

- от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций на рекламу;

- от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар;

- от сокращения доли продаж под влиянием «обесценивания» рекламы.

Модель ADBGUDG (модель Литтла) - метод формирования рекламного бюджета с ориентацией на продажи или долю рынка. Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу. Учитывается также интенсивность рекламы. Параметры модели определяются методом экспертных оценок.

Таким образом, в более широком плане назначение рекламной стратегии состоит в том, чтобы:

- определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими на рынке товарами. То есть определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано;

- донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара, основываясь на понимании того, что: товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть; обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравиться или он считает для себя важным.

При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов:

- специфика товарной категории (существуют товарные категории, где потребитель уделяет больше внимания утилитарным свойствам, и другие, где для потребителя важнее эмоциональный фон);

- специфику самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах;

- действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа, и она раздражает людей. В этом случае ей необходимо противопоставить рекламу другого типа;

- умонастроение целевой аудитории.

Глава 2 Анализ рыночной ситуации и рекламной стратегии ООО «Талеон»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Юридический адрес: город Барнаул, улица Анатолия, дом 85

Фирма «Талеон» зарегистрирована в 1994 году. Организационно - правовая форма - общество с ограниченной ответственностью.

Направление деятельности - продажа обуви свободного стиля для мужчин и женщин различной ценовой категории через сеть розничных магазинов «Немецкая обувь».

ООО «Талеон» является первым официальным представителем немецкой фирмы SALAMANDER.

Ассортиментная политика ООО «Талеон» направлена на предложение качественного товара, выполненного из натуральных материалов, учитывающего анатомо-функциональные свойства стопы и обеспечивающего максимальные удобства при эксплуатации.

Ценовая политика строится с учетом издержек предприятия, рекомендованных розничных цен поставщика, цен основных конкурентов. Анализ состояния обувного рынка г. Барнаула показал, что цены на обувные товары в сети «Немецкая обувь» ниже, чем у конкурентов на 5 - 20 %.

«Немецкая обувь» - это известная сеть магазинов обуви, в которых представлены мировые бренды обувной продукции.

Ассортимент в магазинах постоянно обновляется и пополняется. Обувь представлена в глубоком и широком ассортименте разных стилей, в высоком и среднем ценовом сегменте. При этом имеется гибкая система скидок и наценок при обслуживании покупателей. Постоянным покупателям предоставляются скидки - 10%, в конце каждого сезона - 30%, а также скидки на неликвидные товары - 50 %.

Основным преимуществом данных магазинов является доступность реализуемой обуви для широкого круга потребителей. Здесь обслуживают клиентов с различным уровнем дохода, основная ориентированность - на покупателей от среднего до высокого уровня дохода.

Основными клиентами являются: работники государственных структур (краевой администрации, налоговой службы, органов внутренних дел и прокуратуры, судов, ВУЗов и т. д). Целевая аудитория у магазина стабильна. Половозрастные и социальные характеристики:

- мужчины и женщины в возрасте 18-65 лет;

- семейный статус: не имеет значения;

- социальный статус: работники государственных учреждений (органы государственной власти).

- уровень дохода: покупатели в основном среднего и высокого уровня дохода.

- ценности целевой аудитории: высокая степень организованности, лаконичность; амбициозность; нацеленность на профессиональный и карьерный рост; стильное отношение к выбору; коммуникабельность; целенаправленность, целеустремленность; широта взглядов, высокая степень информированности о происходящем; элегантность, престижность; компетентность, солидность, ответственность; постоянное совершенствование.

Магазины «Немецкая обувь» имеют очень удобное месторасположение в центре города и находятся по адресам: пр-т Ленина, д. 21а, пр-т Ленина, д. 39 и пр-т Ленина, д. 57. Это говорит о том, что в них всегда будут клиенты.

Торговая площадь магазинов «Немецкая обувь» составляет 120, 140 и 150 м2 соответственно. Также при торговых залах имеются подсобные помещения: складские, кладовые, сан. узлы.

Использование торгового оборудования связано с общей площадью, планировкой основных помещений, особенностью товаров, формой продажи. В торговом зале используются стеновые панели, прилавки, в подсобных помещениях - стеллажи.

За первый квартал в трех магазинах сделали покупки 1390 человек, в среднем - 463 человека в месяц.

Режим работы оптимальный с 10.00 до 19.00, без перерыва на обед, без выходных.

График работы для продавцов консультантов гибкий.

Магазины «Немецкая обувь» ООО «Талеон» работают на рынке обуви более 17 лет и предлагают качественную обувь от надежных и проверенных временем производителей мужской, женской и детской обуви, как известных торговых марок, так и недорогую по ценовому сегменту.

Обувь обладает высоким качеством, долговечна, практична и популярна, поставляется по приемлемым и оптимальным ценам, а индивидуальный подход к каждому покупателю, доброжелательность и отзывчивость выгодно выделяют среди конкурентов.

Таблица 2.1 - Показатели деятельности ООО «Талеон» в сфере розничной торговли за период 2008-2010гг.

Наименование показателя	за 2009 г .	за 2010 г.	за 2011 г.	Отклонение 2011 от 2009 г.	Темп роста (2011/2009), %
Выручка от реализации, тыс.руб.	3098	3387	5639	2541	182,02
Валовая прибыль, тыс.руб.	1964	1286	2551	587	129,89
Прибыль от продаж, тыс.руб.	1358	662	277	-1081	20,40
Чистая прибыль , тыс.руб.	1032	503	173	-859	16,76
Среднегодовые активы , тыс.руб.	1385	2141	2618	1237	189,57
Рентабельность продаж	44,0	19,5	4,9	-39,1	11,14
Рентабельность активов	74,7	23,5	6,6	-68,1	8,84
Рентабельность собственного капитала	95,4	24,1	7,0	-88,4	7,34

Темп роста прибыли в 2011 году составил меньше 100 %, т .е. прибыль снизилась, несмотря на увеличение объема реализации и среднегодовых активов.

Объем продаж возрастает примерно равными темпами с активами, то есть ресурсы предприятия используются достаточно эффективно, экономический потенциал предприятия возрастает по сравнению с предыдущим периодом.

Увеличение выручки от реализации произошло за счет увеличения объемов реализации при незначительном увеличении цены на реализуемую продукцию.

Снижение объемов прибыли от продаж и чистой прибыли, несмотря на увеличение объема реализации объясняется тем, что издержки производства и обращения увеличивались более высокими темпами, чем объем реализации и цены на продукцию.

Данный факт можно объяснить снижением рентабельности.

На 1000 руб. выручки от реализации прибыль, остающаяся в распоряжении организации составляла 195 руб. в 2010 году и только 49 руб. в 2011 г.

Снижение рентабельности продаж объясняется относительным увеличением издержек производства и обращения. 1000 руб. среднегодовых активов приносили предприятию 235 руб. чистой прибыли в 2010 году и только 66 руб. в 2011 г.

Таким образом, рентабельность собственного капитала в 2011 году снизилась за счет снижения рентабельности продаж и увеличения доли собственных средств в активах, несмотря на некоторое увеличение оборачиваемости активов.

Также можно сказать, что рентабельность собственного капитала снизилась за счет снижения рентабельности активов в целом.

Активное развитие розничной торговли в ООО «Талеон» началось с 2008 года, за это время предприятие: расширило ассортимент реализуемых товаров; завоевало определенную долю рынка в сфере реализации обуви для населения; создало благоприятное впечатление у населения о предприятии; успело сформировать постоянный контингент покупателей; создало деловую репутацию надежного партнера в глазах производителей.

Организационная структура управления ООО Талеон представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Организационная структура управления ООО «Талеон»

В результате анализа организационной структуры ООО «Талеон» был выявлен следующий недостаток: на предприятии отсутствует специалист по управлению персоналом, который бы занимался развитием персонала.

2.2 Оценка внешней и внутренней среды предприятия

Анализ существующей рыночной структуры невозможен без учета мнения потребителей. Следовательно, необходимо проанализировать отношение потребителей к продукции ООО «Талеон».

Исходя из анализа совокупных результатов исследования, можно сделать вывод, что большая часть населения города следит за тенденциями моды в одежде, причем это касается как женщин, так и мужчин, хотя мужчины уделяют этому меньше внимания. Так, если среди женщин 86% следят за модой, то у мужчин такой показатель составляет только около 60%.

Необходимо отметить, что привычка следовать за модой уменьшается с годами (чем старше были респонденты, тем чаще они указывали ответ «нет» на первый вопрос анкеты).

Если рассматривать моду в иерархии факторов, влияющих на принятие решения при покупке обуви, то она относится к числу наиболее важных и значимых факторов. С точки зрения экспертов, соответствие моде - на втором месте среди факторов, влияющих на принятие решения при покупке одежды, а по мнению населения, этот фактор занимает только четвертое место, причем как среди женщин, так и среди мужчин (по возрасту не отмечены серьезные отличия).

Что касается других параметров, влияющих на выбор, то для опрошенных уникальность фасона и модели является малозначимым фактором при выборе обуви. Таким образом, факторы, касающиеся моды в широком понимании, занимают у населения только 3-4 места по значимости. У экспертов же фактор уникальности обуви находится на очень низком уровне.

Можно сделать вывод, что сейчас тенденции моды не слишком актуальны при принятии решения о покупке обуви. Однако в перспективе (по мнению экспертов) будет происходить некоторая реструктуризация в мнении потребителей (на первое место выйдет соответствие моде). В то же время, здесь необходимо учитывать, что такая ситуация будет реальной при значительном росте доходов населения, что ожидается не ранее чем через 5-7 лет.

Наиболее важными факторами, влияющими на покупку обуви у населения, являются: добротность и долговечность; функциональность и качество; цена.

Большая часть респондентов желает приобретать качественную и долговечную обувь по оптимальным ценам. Качество и долговечность позволят населению некоторое время сэкономить на покупке обуви и перенести эти расходы на текущее потребление (питание и т. п.).

Необходимо также отметить, что в данном отношении мнения сошлись у женщин и у мужчин. Те и другие высоко ценят вышеуказанные качества в обуви. Однако женщины в возрасте до 35 лет еще и достаточно высоко ценят фактор уникальности. Для них этот фактор важнее цены (что вполне согласуется с психологическими факторами).

С точки зрения экспертов, наиболее важными факторами при покупке обуви являются: функциональность и качество; соответствие моде; цена; добротность и долговечность (причем значимость данного фактора почти идентична цене).

Таким образом, экспертами отмечены практически те же влияющие на приобретение обуви факторы, которые отмечали потребители, но разница заключается в их оценке. Эксперты считают, что потребители будут покупать качественную обувь практически по любой цене. Однако такое положение опять же возможно лишь при значительном росте доходов основной части населения (ряд респондентов с высоким уровнем дохода и социального статуса ранжировали факторы именно таким образом).

Следовательно, если тенденция хотя бы слабого, но экономического роста сохранится, то распределение факторов по важности будет именно таким, каким его видят эксперты.

Наименее важные факторы, с точки зрения экспертов: страна - производитель одежды; уникальность фасона, модели; торговая марка.

Судя по всему, такое мнение обусловлено большим количеством низкокачественной обуви из Китая, Турции и т. п. Поэтому при наличии достаточного количества качественной обуви покупатель не будет обращать внимания на страну, в которой произведена обувь, а примет решение о покупке, руководствуясь другими факторами.

Необходимо обратить внимание на фактор слабого влияния торговой марки. Такая ситуация объясняется невысокой культурой потребления (ситуация характеризуется неквалифицированным спросом значительного количества конечных потребителей) и низкой восприимчивостью к инструментам маркетинга в том сегменте, который выбран предприятием.

В то же время мировой и даже российский опыт уверенно демонстрируют, что торговая марка (при ее грамотном использовании) является одним из наиболее эффективных инструментов комплекса маркетинга.

Что касается результатов настоящего исследования об отношении к магазинам ООО «Талеон», то 50% респондентов ответили, что знают такую торговую марку. Однако большинство из них негативно отозвались о качестве и имидже выпускаемой под этой маркой обуви.

Для более объективной оценки отношения потребителей к ООО «Талеон» было проведено исследование по методу семантического дифференциала. Для ООО «Талеон» самыми яркими характеристиками респонденты назвали: консерватизм, демократичность, простоту.

Эти характеристики следует учитывать в будущей работе, работая с консервативным сегментом потребителей.

Негативными характеристиками являются: забытость; пассивность; слабость.

Над этими характеристиками необходимо работать и изменять мнение потребителей с целью улучшения имиджа и повышения привлекательности ООО «Талеон».

Следует также избегать нейтральных оценок марки. Такие характеристики необходимо переводить в положительные с целью увеличения расположенности потребителей к своей марке.

Для большинства потребителей (особенно молодых) представляется целесообразным разработать новую марку, которая будет выражать их настроения и потребности и не будет порождать вышеупомянутые негативные ассоциации.

Тревожит, что 54% опрошенных негативно относятся к местным маркам и считают невозможным, что местная марка будет известной во всем мире. Многие опрошенные заявляют, что им это вообще безразлично, что также имеет негативный характер. Причем в основном это мнение высказывают мужчины вне зависимости от возраста. Женщины же, наоборот, с возрастом начинают надеяться, что марка может стать известной во всем мире (у женщин старше 35 лет такая доля составляет 61%).

С точки зрения потребителя, маловажными являются следующие, влияющие на покупку обуви, факторы: страна-производитель; торговая марка; соответствие моде; уникальность фасона, модели.

Причем первые два фактора примерно равны в оценке, как и следующие два. Таким образом, в этом отношении сошлись мнения потребителей и экспертов (причем как по факторам, так и по оценке значимости этих факторов).

Потребителями также упоминались следующие влияющие на покупку факторы: фурнитура; цветовая гамма; стиль; соответствие фигуре; практичность.

Экспертами также упоминались: возможность комбинаций; упаковка; качество обслуживания; современный материал. Все эти факторы указывались практически в единичном количестве, однако, если такое мнение существует, оно может послужить отправной точкой для разработки новой оригинальной концепции. Ведь если предприятие будет первым, кто учтет эти факторы, оно получит определенные конкурентные преимущества.

Таким образом, основываясь на оценках факторов, можно выделить следующие конкурентные преимущества:

- цена;

- добротность и долговечность;

- функциональность и качество.

Необходимо развивать следующие направления, которые принесут более ощутимые конкурентные преимущества в будущем:

- соответствие моде;

- улучшение имиджа торговой марки;

- возможность комбинаций одежды;

- современный материал;

- качество обслуживания (для чего необходимо развивать в том числе и собственную торговую сеть, а для развития сети дилеров - необходим их довольно тщательный отбор и обучение).

При покупке обуви потребители очень часто интересуются чьим-либо мнением. Однако 72% респондентов оставляют решающее слово за собой. Отмечено значительное влияние модных журналов на выбор (9% опрошенных). Еще 6% опрошенных прислушиваются к совету супруги или супруга при покупке обуви.

Примечательно, что очень мало потребителей хотят одеваться, как и другие, хотя фактор уникальности фасона или модели оценивают достаточно низко. По всей вероятности, это объясняется тем, что потребители согласны обладать вещами с одинаковыми фасонами, но эти вещи должны чем-нибудь отличаться.

На мнение женщин влияние оказывают те же референтные группы, однако с возрастом увеличивается влияние модных журналов и мнения детей (9 и 0% у женщин до 35 лет и 11 и 11% у женщин старше 35 лет). Причем такое изменение происходит за счет тех, кто до этого выбирал одежду сам.

Мужчины сильно интересуются мнением супруги (11%), чуть меньше (7%) поддаются влиянию друзей и знакомых. Другие люди практически не влияют на их выбор. После 35 лет уменьшается число мужчин, выбирающих самостоятельно (с 78 до 60%), и соответственно до 20% увеличилось число потребителей, интересующихся мнением супруги, 10% стало одеваться так же как и другие, 10% прислушиваются к мнению друзей и знакомых.

Были предложены также следующие факторы:

- ношу, что есть;

- покупаю, что подходит;

- вкус и платежеспособность.

При проектировании одежды и планировании рекламной кампании необходимо учитывать мнение референтных групп потребителей.

После анализа факторов, влияющих на процесс покупки одежды, рассмотрим сам процесс покупки.

Большинство населения не имеет четких предпочтений в отношении обуви (для 45% респондентов не имеет значения, кто является производителем обуви, которую они покупают). Однако 25% предпочитают импортную обувь и лишь 18% покупают отечественную.

Необходимо обратить внимание и на 16%, покупающих «фирменную» обувь (под «фирменной» обувью исследователи полагают в данном исследовании товары, хорошо упакованные, снабженные красочными ценниками, этикетками, ярлычками с названиями неких фирм). При наличии хорошо «раскрученной» торговой марки эти покупатели могут стать потребителями ООО «Талеон».

У женщин резко изменяются предпочтения относительно обуви. Так, если 56% женщин моложе 35 лет безразлична страна-производитель, то для женщин старшего возраста такой процент составляет 41%. Если женщины в возрасте до 35 лет предпочитают обувь импортного производства (21 против 9% обуви отечественного производства), то пожилые - отечественного производства (30 против 24% импортного).

Мужчины же предпочитают обувь либо «фирменного», либо импортного производства (31 и 29% соответственно). Причем для потребителей в возрасте до 35 лет обувь «фирменного» производства доминирует над всеми остальными вариантами. Но с возрастом большинству мужчин (50%) становится безразлично, какую обувь покупать, хотя доля мужчин, предпочитающих импортную обувь, сохраняется стабильно высокой (40%).

Необходимо также отметить, что у мужчин всех возрастов достаточно низка доля предпочитающих отечественную обувь (9-10%).

Оценивая долю рынка, нельзя обойтись без оценки емкости (размера) рынка.

Результатами его стало нахождение потенциальной емкости рынка и, на основе анализа внутренних документов (отчеты по реализации), была вычислена доля рынка, занимаемая предприятием. Исследование проводилось в те же сроки, что и основной опрос и на основе той же выборки.

Данные исследования показали, что население пользуется всеми видами изделий, которые продает ООО «Талеон». Причем товарами традиционного производства (сапогами) обладают от 55% (туфлями) до 95% (босоножками). При этом люди, обладающие данными товарами, как правило, носят их и следят за их регулярной заменой.

Негативным фактором является редкая сменяемость обуви (самая быстрая - по костюмам - 2 года). Однако многое зависит от величины дохода и пола респондентов. Женщины склонны чаще менять обувь, чем мужчины.

Потребители с большим доходом чаще меняют свою обувь, чем потребители с низким доходом (доход определялся косвенным путем - вопрос о социальном статусе). С возрастом сменяемость становится реже. Это связано с менее тщательным отслеживанием тенденций моды и падением уровня доходов (для пенсионеров), а также уменьшением активности (не возникает желания часто посещать магазины и таким образом быть в курсе событий, касающихся моды).

Реже всего меняются теплые (зимние) самоги. Это связано с высокой ценой этих вещей, а также их достаточной прочностью и долговечностью.

Негативно на частоте смены обуви сказывается и тот факт, что 60% населения продолжают носить вещи, вышедшие из моды, что удлиняет цикл смены обуви, практически до полного окончания срока носки изделия.

Емкость рынка была вычислена на основе расходов населения на обувь, пропорций производства одежды, ткани и белья, а также на основе соотношения численности населения в различных регионах.

Что касается мест покупки одежды, то подавляющее большинство населения «одевается» на оптовых рынках (60%), 36% - в специализированных магазинах одежды, примерно по 10% - в фирменных магазинах предприятий-производителей или в модных магазинчиках (бутиках), 4% приобретают одежду в Москве и/или за границей.

Более молодые покупатели предпочитают базарам и оптовым рынкам фирменные магазины предприятий-производителей (29%), бутики (20) и специализированные магазины одежды (18%).

Нужно отметить, что у мужчин старше 35 лет среди мест покупки одежды преобладают специализированные магазины одежды - 60%, оптовые рынки - 40, бутики - 20, фирменные магазины - 10%.

При этом большинство потребителей (50%) обоих полов посещают магазины/оптовые рынки раз в сезон (т. е. они рассчитывают приобрести товар, который будут носить в течение всего сезона). Чаще всего, приходя на оптовый рынок/в магазин, уже четко представляют, что хотят купить и быстро совершают покупку.

По мнению экспертов, предпочтение мест покупки должно быть следующим:

- крупные специализированные магазины одежды (83% экспертов);

- в собственных фирменных магазинах (69%);

- на оптовых ярмарках (52%);

- бутики (30%).

Кроме того, по 15% экспертов предложили распространять одежду через сеть оптовых торговцев и через сеть торговых представителей. Один из экспертов предложил использовать Интернет.

Что касается существующей сбытовой сети ООО «Талеон», то ее почти нет. Отделы сбыта и маркетинга никак не стимулируют спрос, а просто ждут, когда к ним придут покупатели.

Логичным объяснением такой политики является отсутствие денег. Однако денежные ресурсы необходимы для рекламы, а для создания системы распределения значительные финансовые ресурсы не требуются (можно заинтересовать частных предпринимателей товарами ООО «Талеон» путем предоставления им комиссионных).

В результате практически полного отсутствия реализации через систему розничной торговли и работы с корпоративными клиентами на основе бартера на предприятии почти нет реальных денежных потоков, что еще больше увеличивает себестоимость и снижает конкурентоспособность.

2.3 Анализ конкурентоспособности предприятия и его рекламной политики

Итак, подведем некоторые итоги. Рынок насыщен обувью. Основная масса продаваемых товаров это недорогие изделия из Китая, Турции, Польши, Вьетнама (50-60%). На долю России и стран СНГ приходится около 25-30% рынка. Сегмент высококачественной продукции является наименьшим и самым дорогим. При этом, анализируя конкурентную среду ООО «Талеон», можно сделать следующие выводы:

- ассортимент ООО «Талеон» не представлен в магазинах и ярмарках города;

- основными конкурентами являются отечественные производители из Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска;

- на оптовых рынках преобладает импортная некачественная одежда;

- у отечественных производителей отсутствует дизайн .

Исходя из анализа факторов, влияющих на принятие решения потребителем о покупке обуви, можно назвать следующий ряд конкурентных преимуществ ООО «Талеон». Это хорошо известная марка на местном рынке, высокое качество продукции, высокие стандарты в отношении гигиенических требований к обуви.

Однако известность товарной марки скорее негативная и ее характеристики чаще всего выражают негативные тенденции. Именно из-за ряда подобных характеристик (темная, неамбициозная и т. д.) потребители не считают нужным покупать такую продукцию. Рассмотрение ситуации с ООО «Талеон» следует продолжить. Для этого необходимо провести эксперимент о предпочтениях потребителей определенной марке в одном из мест продажи. Одновременно целесообразно заняться разработкой новых марок.

На данный момент каналы сбыта сокращены до минимальных размеров. Имеется 3 фирменных магазина, которые не могут исполнять свои функции в полном объеме. Не ведется учета, контроля работы с оптовиками. Отсутствует обратная связь с потребителями.

Менеджеры высшего и среднего звена работают в рамках устаревших схем управления, что мешает им оперативно реагировать на постоянно меняющиеся внешние условия и воплощать свои идеи в жизнь. Залогом успеха может и должен стать именно грамотный менеджмент, изменение организационной структуры и технологий в рамках этой структуры. Сотрудники отдела маркетинга придерживаются производственной концепции и не проявляют стремления к изменению своего мировоззрения в сторону потребителя, что свидетельствует об их недостаточной квалификации и несоответствии поставленным целям.

Рекомендации могут быть следующие.

В первую очередь ориентироваться на женщин старше 35 лет, так как в этом сегменте ООО «Талеон» обладает наиболее сильными позициями. Наибольшие же усилия ей необходимо приложить для завоевания мужского сегмента. Однако, с точки зрения выгодности, мужской сегмент и сегмент молодых женщин более привлекателен, так как у них гораздо больше средств, и они чаще меняют свой гардероб, следят за модой.

Следовательно, ООО «Талеон»в краткосрочном периоде необходимо сделать акцент на таких факторах, как нахождение оптимального соотношения «цена - качество», а также улучшении качества и стильности продукции. Распределение усилий необходимо сосредоточить в следующих сегментах:

- специализированные магазины;

- фирменные магазины.

В долгосрочном же периоде необходимо сосредоточить внимание на создании крупной сети собственных торговых точек и работе со специализированными магазинами.

Поскольку магазины не отказываются работать с отечественным производителем, необходимо выходить и на этот канал распределения, но с солидной и хорошо разработанной торговой маркой и грамотно выполненной этикеткой.

Позиционировать свои товары необходимо как добротные, качественные.

Таким образом, собранная в ходе настоящего маркетингового анализа информация должна послужить источником первичных данных для разработки последующих важнейших документов: стратегического плана развития ООО «Талеон», новой организационной структуры предприятия, системы сбыта и продвижения продукции. Предлагается также силами консультантов провести ряд встреч с персоналом предприятия для освещения перспектив развития. Для этих же целей рекомендуется организовать сбор предложений от коллектива по улучшению ситуации на предприятии на систематической основе. Обобщение и обработку консультанты могут взять на себя.

Предприятие ведет стратегию «Коммутант».

Предприятие - «коммутант» - это представитель хорошо известного всем малого бизнеса. Стратегия получила название «соединительная», а фирмы, применяющие ее, - «серые мыши». Эти «серые мыши» не располагают ни современным оборудованием, ни финансами, ни высокими технологиями, ни научно-исследовательскими разработками, ни высококлассными специалистами. Их удел- это вполне традиционные товары, которые востребованы местными жителями и местными условиями. В этом сила «серых мышей»- они отлично знают местный спрос и на этом строят свою стратегию на рынках.

Исследуя магазины ООО «Талеон», использован комплекс маркетинга «4P»:

- качество, особенности, ассортимент, обслуживание, объем производства, упаковка продукта;

- места продажи, виды посредников, способы транспортировки и хранения;

- реклама: тип, объем, канал распространения и время выхода; персональные продажи: методы; стимулирование сбыта;

- цена: гибкость, общий уровень (высокий, средний, низкий), уровни по территории, ценовая политика, скидки.

Цена средняя. Скидок нет. Выручка в день составляет около 80-60 тысяч рублей.

В ходе исследования я изучала такие магазины- конкуренты, находящиеся в: ТЦ «Престиж»; ТЦ «Россия»; ТЦ «Пассаж». Был проведен опрос среди покупателей (женщины от 18 до 50 лет, обычные прохожие, а также интернет), всего опрошено 300 человек. Из этого опроса вывели таблицу, в которой посчитаны примерные оценки по качеству товара, цене, обслуживанию, ассортименту от 1 до 5.

Таблица 2.2 - Ранжирование предпочтений потребителей

Показатели	«Талеон»	ТЦ «Престиж»	ТЦ «Россия»	ТЦ «Пассаж»
	1	2	3	4	1	2	3	4	1	2	3	4	1	2	3	4
Качество	5	5	5	5	5	5	3	5	3	5	3	3	4	5	3	3
Цена	3	5	2	3	3	4	3	3	4	4	3	3	4	5	2	3
Обслуживание (сервис)	3	5	4	3	2	5	4	4	2	5	3	3	3	5	4	2
Ассортимент	4	5	5	5	4	5	5	4	3	4	4	5	3	5	4	4

Вывод: Лидером является ТЦ «Престиж», за ним ТЦ «Пассаж»; а «Талеон» и «Россия» набрали почти равное количество баллов.

Проблема исследуемого магазина замечена в обслуживании (сервис). Соответственно от этого сокращение продаж, понижение спроса и репутации магазина.

По ассортименту «Талеон» не отстает от конкурентов.

Анкетирование среди покупателей разных возрастов позволило выявить предпочтения потребителя по качеству обуви. Всего опрошено 100 человек. Баллы выставлены от 1 до 5.

Таблица 2.3 - Предпочтения потребителей

Показатель качества	18-20 лет	20-25 лет	25-30 лет	30-40 лет	40-50 лет
	1	2	3	1	2	3	1	2	3	1	2	3	1	2	3
0,2 Упаковка	5	5	5	5	5	5	5	5	4	5	4	4	5	4	5
0,2 Функциональность	5	4	5	5	3	4	4	4	5	5	5	5	5	5	5
0,4 Материал	5	3	5	5	3	5	4	3	5	5	3	5	4	2	5
0,2 Дополнительные аксессуары	4	3	5	4	2	5	5	3	5	5	3	5	3	3	3

Проводя исследование, выявлены недостатки минусы предприятия:

1. Неопытный персонал (продавец- консультант).

2. В магазине неправильно разложен товар.

3. Нет рекламы.

4. Нет скидок.

Для того чтобы сформулировать новую конкурентную стратегию и дать рекомендации по совершенствованию использования маркетинга в конкурентном и стратегическом развитии предприятия, был проведен SWOT-анализ предприятия (таблица 2.4). Его результаты позволят разработать конкурентную стратегию развития ООО «Талеон» на ближайшие 3-5 лет.

Таблица 2.4 - SWOT - анализ ООО «Талеон»

СИЛА	СЛАБОСТЬ
- Хорошее знание компании в городе - Компания воспринимается как динамичный и современный партнер - Стандартные весовые форматы продукции - Современная и удобная упаковка - Индивидуальный дизайн - авторские модели обуви - качество обуви	- Недостаточное знание рынка, потребительских установок и предпочтений - Продуктовый портфель излишне фрагментирован - Нестабильное качество продукции, сезонность продаж - Восприятие бренда не поддерживается инновационной продукцией - Слабая идентификация на уровне Барнаула
ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
- Охват новых потребительских сегментов (мужчины, лица, ориентированные на удобную, стильную и практичную обувь) - Группа «новаторов» быстро растет в России (на 6-8% в год) - Запуск уникальных продуктов со свойствами, основанными на знании потребительских предпочтений - Улучшение зрительного восприятия на витринах вследствие совершенствования упаковки и мерчандайзинга	- Постепенное размывание бренда в связи с избыточной долей относительно дешевой продукции - Возрастание рекламной активности конкурентов - Рост конкуренции - Появление новых конкурентов со сходным ассортиментом - Появление региональных производителей, поддерживаемых местной администрацией - Создание торговыми сетями собственных торговых марок

На основе SWOT-анализа сформулированы цели маркетинговой стратегии Компании:

- активизировать инновационные разработки;

- увеличить долю продукции высокой ценности в каждой товарной категории;

- улучшить визуализацию продукции в точках продаж;

- принимать решения на основе более полной информации о рынке и покупательских мотивах и предпочтениях;

- усилить аспект современности и качественности в восприятии ООО «Талеон».

В стратегические приоритеты компании включены: оптимизация портфеля, дифференциация, инновационная деятельность, создание и обучение сильной команды маркетологов.

Глава 3. Разработка рекламной стратегии предприятия ООО «Талеон»

3.1 Мероприятия совершенствования рекламной стратегии предприятия

Информационная кампания с использованием всех средств массовой информации, включая телевидение, радио, наружную рекламу, разработка буклетов, плакатов и другой наглядной информации по пропаганде и формированию здорового образа жизни и об информировании населения об обуви ООО «Талеон».

Среди недостатков рекламы стоит отметить, что она не имеет целевой направленности на потенциальные группы и при ее разработке не учитываются целевые сегменты обуви. Еще одним недостатком является непрофессионализм специалистов, следовательно, реклама действует менее эффективно, так как предприятии отсутствует должность маркетолога.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат. Цель рекламных мероприятий может быть кратковременной, среднесрочной и долгосрочной. Определение целей является трудоёмкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определёнными свойствами.

В ООО «Талеон» нет специалиста по маркетингу, который бы занимался проведением необходимых маркетинговых исследований, стимулированием сбыта, а также разработкой рекомендаций по введению в ассортимента, новой обуви.

По данным проведенного исследования, у ООО «Талеон» имеется существенный резерв для увеличения объемов продаж обуви за наличный расчет. Это объясняется большим ассортиментом качественной обуви разны ценовых сегментов.

При анализе полученных данных и опираясь на все вышесказанное, автор дипломной работы выделил следующие проблемы в работе ООО «Талеон» и в планировании ее маркетинговых коммуникаций:

1. Отсутствие специалиста - маркетолога или отдела маркетинга, которые бы занимались грамотным планированием маркетинговых коммуникаций, а также исследованием рынка обуви и анализом ситуации.

2. Не совсем удобный график работы - если компания ориентируется на потребителя, то и график работы должен быть удобен именно потребителям.

3. Не применяется подход маркетинговых исследований, не исследуется не только эффективность кампании, потребители, но также и рынок обуви.

4. Отсутствие подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций в использовании всех средств маркетинговых коммуникаций. Скорее это стихийные, периодические, несистемные сообщения.

Деятельность ООО «Талеон» характеризуется, как положительными сильными сторонами, так и некоторыми недоработками.

Существует и ряд недостатков, являющихся предпосылками для совершенствования системы маркетинговых коммуникаций ООО «Талеон»:

- маркетинговые исследования проводятся нерегулярно и бессистемно;

- большинство запланированных рекламных и ПР-акций не реализуются в конечном итоге из-за отсутствия согласованности с руководством бюджета на рекламу.

Разработка рекламной кампании включает:

- определение целей рекламной кампании;

- выделение целевой группы рекламного воздействия;

- выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;

- выбор носителей рекламы;

- составление развернутого плана-графика рекламной кампании: в каких носителях рекламы «В какое время» с какой частотой будет даваться реклама;

- принятие решения о рекламном обращении;

- расчет рекламного бюджета.

Так как ООО «Талеон» стремится захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.

К коммуникационной политике относятся пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых предприятие должно искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.

Таблица 3.1

Возможные факторы риска и их последствия для ООО «Талеон»

Факторы маркетинговой среды	Возможные факторы риска	Последствия для ООО «Талеон»
Микросреда Конкуренты	Повышение качества обуви, снижение стоимости, расширение ассортимента.	Переход клиентов к конкурентам, потеря части рынка, снижение прибыли.
Контактные аудитории	Средства массовой информации осветили деятельность ООО «Талеон» с негативной стороны.	Потеря имиджа предприятия, а значит и клиентов, потеря доходов, части рынка
Посредники	Потеря одного и посредников: - кредитно-финансовых учреждений	Невозможность финансирования ООО за счет кредитов банка.
Поставщики	Нарушение в поставках или расторжение договора с поставщиками обуви, торгового оборудования	Потеря части клиентов из-за невозможности их обслуживания, снижения качества обуви
Макросреда Демографическая экономическая среда	Снижение платежеспособности клиентов, рост уровня инфляции.	Снижение спроса на обувь, снижение объема производства, снижение доходов.
Природная среда	Рост цены на природные ресурсы, подорожание электроэнергии и т.п.	Увеличение себестоимости, снижение объема продаж и доходов
Политическая среда	Неблагоприятная политическая обстановка	Отсутствие инвестиций со стороны инвесторов, ухудшение производственно-технической базы. Снижение доходов.

ООО «Талеон» должен непрерывно совершенствовать все сферы своей деятельности, вводя различные новшества, в связи с наличием объективных внешних глобальных процессов, к которым относятся:

- развитие науки и техники, а, следовательно, использование новых технологий при продвижении торговой сети;

- конкуренция.

В ООО «Талеон», прежде всего, совершенствуются средства, методы и организацию обслуживания клиентов:

- освоение новых технологий;

- участие сотрудников в практических семинарах, конференциях, обучающих программах повышения квалификации и совершенствованию технологии продаж;

- внедрение в работу нового торгового оборудования.

Таблица 3.2 - Мероприятия по пропаганде ООО «Талеон»

Мероприятия	Средства распространения информации	Цель мероприятия
1. Наличие рекламных материалов в торговой точке и их рассылка жителям близлежайших районов (брошюр, листовок)	Почта	Информирование потенциальных клиентов о деятельности ООО «Талеон», о ценах и преимуществах
2. Печать в ведущих газетах серий статей, рассказывающих о новом ассортименте ООО «Талеон» и тенденция моды	Пресса	Создание положительного имиджа.
3. Размещение рекламы	Телевидение, радио, пресса	Создание положительного имиджа, информирование потребителей

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Результаты расчетов внести в таблицы 3.3-3.5.

Таблица 3.3 - Исходные данные для выбора газет с целью размещения рекламы ООО «Талеон»

Газета	Тираж, тыс. экз.	Тариф, руб.	Относительный тариф	Охват целевой аудитории	Индекс избирательности
Спутник телезрителя	150	0,65	0,004	30	0,75
Купи-Продай	170	0,85	0,005	30	0,75
Телепарк	180	0,5	0,002	32	0,8

Определяется относительный тариф Тотн.

Тотн.= Т1см21000/тираж, (3.1)

где Т1см2 - тариф за 1 см2, руб.

Индекс избирательности Iизб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

Iизб=d/dц.р (3.2)

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, % (dц.р.=40%).

Таблица 3.4 - Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы ООО «Талеон»

Время	ТНТ	СТС
выхода рекламы	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, руб.	относи-тельный тариф	доля аудитории на целевом рынке, %	индекс избиратель-ности	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, руб.	относи-тельный тариф	доля аудитории на целевом рынке, %	индекс избиратель-ности
900	60	1,5	0,025	30	0,75	70	1,5	0,021	31	0,775
1800	150	2,2	0,015	50	1,25	85	2,0	0,023	38	0,95
2200	210	3,4	0,016	52	1,3	155	3,2	0,020	45	1,125

Таблица 3.5 - Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы ООО «Талеон»

Время	Шансон	Русское радио
выхода рекламы	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, руб.	относи-тельный тариф	доля ауди-тории на целевом рынке,%	индекс избира-тель-ности	охват ауди-тории, тыс. чел.	тариф, руб.	относительный тариф	доля аудитории на целевом рынке, %	индекс избиратель-ности
800	200	0,55	0,0027	40	1,0	210	0,65	0,0030	45	1,125
1500	210	0,5	0.0024	35	0,875	170	0,6	0,0035	38	0,95
2000	80	0,45	0,0056	30	0,75	95	0,5	0,0053	31	0,775

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама ООО «Талеон», исходя из этих факторов будет размещена в газете «Телепарк», на телеканале «ТНТ» в 2200 и на «Русском радио» в 800.

Реклама в газете будет размещаться 1 раз в неделю в течении года. Площадь макета равна 20 см2.

Реклама на телеканале будет размещаться 1 раз в неделю в течении года. Продолжительность 30 секунд.

Реклама на радио размещаться ежедневно. Продолжительность 15 секунд.

Срок размещения наружной рекламы составляет 4 месяца.

График рекламной компании представлен на таблице 3.6.

Таблица 3.6- График рекламной компании

	Месяц - январь
	число - месяца
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30
Спутник телезрителя
ТНТ
Русское радио
Наружная реклама

Для достижения целей плана маркетинга необходимо провести ряд маркетинговых исследований.

В проекте приводится перечень необходимых исследований и их цель (таблица 3.7).

Бюджет маркетинговых исследований принимаем равным 1 % от прибыли.

Бюджет маркетинга определяют суммируя затраты на рекламу, стимулирования сбыта, личную продажу, а также затраты на маркетинговые исследования.

Решение заняться маркетинговыми исследованиями в ООО «Талеон» не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими. Предприятие может достичь своих целей через анализ собственных данных о клиентах и конкурентах.

Таблица 3.7 - План маркетинговых исследований на 2 полугодие 2012 года

Перечень маркетинговых исследований	Цель маркетинговых исследований
1.Исследование конъюнктуры рынка	Повышение эффективности планирования объема продаж обуви
2. Изучение системы информирования руководства	Повышение эффективности работы системы управления
3.Замер потенциальных возможностей рынка	Повышение эффективного планирования деятельности ООО «Талеон»
4. Изучение реакции на новые модели обуви и их потенциал	снижение рынка или выведение новых моделей обуви на рынок
5. Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования	Повышение эффективности работы ООО «Талеон»
6. Изучение эффективности рекламных обращений	Повышение эффективности рекламной компании ООО «Талеон»

В маркетинговых исследованиях необходим системный подход и приверженность принципам объективности, точности и тщательности.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависит в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа.

3.2 Социально-экономическая эффективность предложенной рекламной стратегии

ООО «Талеон» было выявлено в ходе маркетинговых исследований, что наибольшую эффективность с точки зрения повышения объемов продаж обеспечивает именно такой график рекламных сообщений. Причем, наибольшая активность потребителей была выявлена перед началом холодного времени года.

Для рынка обуви характерны сезонные изменения (повышение и падение спроса). Обычно это связано с периодами крупных праздников - январь, февраль, март. Также на сезонность спроса влияет отпускной летний период - с середины июня по конец августа. Данные изменения спроса связаны с появлением свободного времени у работающего населения и финансовых ресурсов.

Существует некое колебание спроса. На взгляд автора дипломной работы причин у этого явления великое множество, но наиболее объективными являются следующие:

1. Срок прошедший с момента открытия магазина. Немаловажный параметр, т.к. основная клиентская база нарабатывается годами, процент людей «проходящих мимо и зашедших» после 5 лет работы в сравнении с базой весьма низок.

2. Сезоны года. Обычно это время на стыках сезонов (осень-зима, зима-весна).

3. Общероссийские праздники и длительные выходные (отпускной период). Население подготавливается к данным периодам - происходит накопление средств, переориентация потребностей.

Таким образом, стала явной определенная сезонность пиков покупательского интереса к обуви. Эта информация была принята к сведению маркетологами и руководством фирмы, на основе чего было принято решение о снижении рекламных усилий в летние месяцы до минимально разрешенного уровня. Таким уровнем оказалась напоминающая реклама, которая не позволяет потребителю забыть ООО «Талеон», но и не принуждающая его покупать обувь немедленно.

Таблица 3.8 - Расчет совокупного показателя эффективности решений по рекламе по продвижению ООО «Талеон»

Год	Наименование ресурса
	журналы	ТВ	Радио	Спец акции	Прямая почтовая реклама	Сайт в интернет
Приоритеты	1,3	1,6	1,3	1,4	1,2	2
2010	700	-	-	-	515	-
2011	340	1050	125	1500	-	20

Ээ1 = 700/340 * 100% = 205,9% - эффективность управленческого решения по рекламе в журналах.

Совокупный показатель будет равен:

Ээ = (205,9*1,3 + 100*1,6 + 100*1,3 + 100*1,4 + 100*1,2 + 100*2) / 6 = 169,7%

Социальная эффективность от внедрения управленческого решения рассматривается как факт достижения социальных целей для большего количества человек и общества за более короткое время меньшим числом работников, с меньшими финансовыми затратами.

Социальная эффективность от пересмотра маркетинговой стратегии ООО «Талеон» может быть выражена следующим образом:

- благодаря более диверсифицированной рекламе в журналах фирма добилась большего охвата целевой аудитории;

- создание сайта в сети Интернет позволило охватить большее количество людей и донести необходимую информацию до пользователей сети;

- более детальное рассмотрение проблем стимулирования потребителей и персонала позволило поднять показатели сбыта обуви.

Более обширная рекламная кампания несет социальную нагрузку, причем в наибольшей степени по сравнению с другими инструментами маркетинга. Это объясняется тем, что реклама влияет на потребителя напрямую и имеет наибольшую силу воздействия. Как раз непосредственно с помощью рекламы до потребителя доносится информация обо всех преобразованиях внутри организации, которая может повлиять на принятие им непосредственного решения о совершении покупки.

Оценка успеха или неудачи стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку этот фактор тесно связан с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до после проведения мероприятий, можно легко определить полезность стимулирования.

Например, эффективность участия в специализированной выставке можно измерить, посчитав, какое число контрактов при этом было получено, какой объем продаж был, достигнут с помощью этих контрактов и каковы издержки на один контракт.

Некоторые формы стимулирования, такие, как раздача рекламных сувениров (календарей, ручек, пакетов и пр.), труднее оценить из-за их менее четких целей.

Таким образом, с учетом возможной реализацией предложенных мероприятий ООО «Талеон» по продвижению обуви вполне способно закрепиться на более выгодном месте на рынке, и даже расширить свою нишу путем проведения хорошо продуманных и спланированных рекламных акций.

Итак, по преимуществу компания придерживается разработанной стратегии, которую можно характеризовать как стратегию упрочения положения на рынке. Однако в условиях кризиса для удержания позиций на рынке руководству необходимо разработка новой маркетинговой стратегии, способной реагировать на фактор внешней среды компании.

Целесообразно совершенствование маркетинговой стратегии предприятия, так как это позволит увеличить компании прибыль и упрочнить положение.

Также в рамках работы для реализации стратегии и продвижения компании, предложен комплекс рекламных коммуникаций для продвижения обуви лицам, а именно (установка собственных рекламных стендов вблизи магазинов, создание сайта, участие в выставке, размещение рекламы в газете, почтовая рассылка и др.)