Безперечно, основою підприємницької діяльності може стати пропонована власна програмна продукція, яка виготовляється за рахунок грантів, абонентської плати, добровільних пожертв тощо (громадське радіомовлення), або продаж її під рекламу з метою отримання прибутку (комерційне радіомовлення). Державне радіомовлення також варто розглядати в контексті підприємницької діяльності, оскільки програмна продукція, яка виготовляється державними радіокомпаніями, також, незалежно від бюджетного асигнування, передбачає як абонентську, так і комерційну підтримку [2]. Тому діловими підприємствами, про що йшлося раніше, можна вважати радіостанції будь-якої форми власності, концепцій мовлення, способів трансляції програмного продукту й поширення сигналу мовлення. Основне - це наявність певних соціально-економічних умов, до яких уходить комплекс радіомовних технологій, що здатні працювати в ринкових умовах.

Фактор структурності. Теорія комерційного радіомовлення передбачає передусім зміни в структурі радіомовлення. Вона "шліфувалася" десятиліттями, визначаючи, залежно від обраної цільової аудиторії й формату, характерну технічну, офісну і штатну специфікацію радіостанції. Інфраструктура комерційної станції залежить від аудиторії, інтереси якої станція має на меті задовольняти, а отже, - і від програмної продукції, підготовленої для цієї аудиторії, тобто формату.

Фактор професіоналізму. Сучасний професіонал, який працює в комерційному радіомовленні, має, безперечно, бути ознайомленим із кризовим менеджментом, тобто з методикою виживання підприємства у ринкових умовах [3]. Тому професіоналізм у комерційному радіомовленні визначається певним рівнем фахової освіти та досвідом роботи в радіоефірі. Орієнтація на жанрову систему радіожурналістики, яка протягом останніх десятиліть характеризувала основний освітній вектор підготовки радіожурналістів, свідчить про її невідповідність розвитку сучасного радіомовлення. Жанрова система радіожурналістики, якій присвячено чимало наукових праць [4], безперечно, є обов'язковою для розуміння теорії та методики радіомовлення, але в навчальних планах підготовки сучасних радіожурналістів вона не повинна домінувати. Поряд із специфічними журналістськими знаннями та "радійними" голосовими даними, важливими напрямами підготовки радіожурналіста-професіонала є орієнтація в технології виробництва радіопродукту, знання основ менеджменту, маркетингу і юриспруденції [5]. Увесь цей освітній комплекс сприятиме якнайточнішій адаптації спеціалістів, які працюють у радіоефірі, до ринкових умов і дозволятиме їм позиціонувати власні зусилля на конкурентному радіоринку.

Зазначений комплекс чинників й організаційних дій, що сприяє плановій “розкрутці” комерційної станції та її просуванню, формує ті радіомовні технології, які є складовими сегментами комерційної радіостанції. До цих технологій варто віднести передусім стандарти управління, які загалом визначають специфіку й принципи комерційного радіомовлення. Кожен із цих стандартів є обов'язковим для розуміння специфіки діяльності радіоорганізації будь-якої форми власності, однак у системі комерційного радіо вони мають додаткове застосування, яке й визначає його головну сутність - отримання прибутку.

Стандарти управління комерційною станцією включають виникнення і реалізацію ідеї отримання прибутку за допомогою радіо, тобто визначення конкретних цілей і завдань, спрямованих на здійснення необхідних дій, достатніх для розвитку, перетворення або вдосконалення цієї ідеї [6]. Технологія стандартів управління комерційною станцією ґрунтується на стратегічному визначенні необхідних засобів і методів, принципів і форм управління виробництвом і виробничим персоналом ділового підприємства, що свідчить про поєднання науки управління та специфіки радіомовних технологій. Усі вони повинні базуватися на визначенні шляхів досягнення основної мети радіостанції, що, як цілком слушно вважає генеральний директор ТОВ "Радіомовні технології" Сергій Комаров, бувають різними [7]. Сучасне радіомовлення передбачає наявність певної стратегії й тактики поведінки та діяльності мовця на радіоринку, що зорієнтовані на досягнення поставленої мети. Мета, завдяки якій відбувається реалізація певної ідеї, наприклад створення радіостанції, як загального поняття про предмет чи явище, що потребує конкретних цілей і завдань, спрямованих на їхнє перетворення та удосконалення, визначає цілі й завдання для розвитку ідеї радіостанції, формує менеджмент радіостанції як "сукупність принципів, методів, форм та засобів управління виробництвом і виробничим персоналом із використанням досягнень науки управління" [8]. Наприклад, метою радіо-Ікс є залучити до ефіру якнайбільше слухачів на території, що забезпечується потужністю передавача, здобути щонайменше один національний приз за випуски новин, його прибуток повинен зростати якнайменше на 5% щороку. Отже, визначення загальної мети, для досягнення якої пропонуються конкретні організаційні дії, наближені до реалій, за яких працює станція - усе це завдання менеджменту, який здійснюється в сфері радіомовлення, тобто радіоменеджменту.

Менеджерські розрахунки діяльності станції передусім мають дати відповідь на запитання: яка основна мета радіостанції і як можна цієї мети досягти? Якщо станція державної форми власності (комунальна, муніципальна) - треба визначити, які суспільні та загальнонаціональні чи регіональні завдання їй потрібно вирішувати; якщо станція колективної форми власності (громадська) - як задовольнити інтереси й потреби своєї громади та окремого громадянина; якщо станція приватної форми власності - як формувати й зберігати (утримати) цільову аудиторію, щоб мати прибуток.

Радіоменеджмент - це обов'язкова конкретизація напрямів, способів та методів досягнення мети яку ставить перед собою радіоорганізація, а це конкретизує розуміння того, чи справді станція наближається до своєї мети і усвідомлює труднощі, які можуть постати перед нею. Основну мету радіостанції формує стратегічний менеджмент як процес, завдяки якому керівництво станції визначає цілі та завдання, окреслює їх для вибору стратегії, спрямованої на досягнення мети. За допомогою стратегічного менеджменту станція вирішує організаційні проблеми, підвищує ефективність діяльності, передбачає схему антикризового управління, формує кадрову політику, стимулює корпоративне мислення колективу, визначає перелік можливостей, загроз, переваг і вад ринку, які впливатимуть на "розкрутку" проекту.

Стратегічний менеджмент як основний стандарт управління охоплює всі сфери діяльності радіоорганізації й складається з фінансового, рекламного та програмного радіоменеджменту, функціональне поєднання яких визначає загальну теорію управління, що здійснюється у сфері радіомовлення. Отже, практика розвитку світового радіо засвідчила існування теорії управління (радіоменеджменту), до якої зверталися деякі, передусім іноземні, дослідники [9], котрі аналізували специфіку становлення і розвитку радіомовлення в умовах ринку. У цій теорії найважливішим є те, що система управління радіоорганізацією повинна вибудовуватися таким чином, щоб чітко було сформульовано мету проекту й показано цілі й завдання реалізації ідеї. Однак досягнути цього можна лише тоді, коли фінансовий, програмний, а для комерційного радіомовлення ще й рекламний менеджмент, є чітко спрямованими й взаємозв'язаними.

Для організації державного, громадського чи комерційного радіомовлення плануються певні схеми взаємозв'язку трьох типів менеджменту, завдяки чому й відбувається реалізація поставленої мети. Фінансовий, рекламний і програмний менеджмент на комерційній станції - це бізнес у радіоефірі, який ще називають бізнесом ідей. Тобто комерційна станція не лише продає ефірний час і програмний продукт під рекламу, а й ідеї, що можуть давати прибуток, тобто продає свій бренд, який директор компанії "Радіо-сервіс" В. Каменський називає концепцією станції, її позиціонуванням та престижем на ринку [10]. Кожен із цих видів управління забезпечує функціональність станції, однак рівень участі в отриманні прибутку різний. Якщо програмний менеджмент полягає у створенні того, що станція повинна пропонувати споживачеві, то фінансовий і рекламний менеджмент зосереджені на реалізації результатів програмного менеджменту. Тому кожен із цих видів управління в комерційному радіомовленні є продуктивним по-своєму, оскільки їхня взаємозалежність, і одночасно самодостатність, є беззаперечною.

Фінансовий менеджмент комерційної станції тісно пов'язаний із рекламним менеджментом, тому радіобізнес асоціюють ще з бізнесом рекламних ідей. Рекламні кампанії на радіостанціях мають бути пов'язані не лише з продажем ефірного часу, тобто конкретного відрізка часу, а з продажем ідей для споживачів [11]. Тому для комерційного радіомовлення це є важливим удвічі, бо саме завдяки продажу ідей відбувається формування конкурентного середовища, а отже, і формування ринку, на якому діють радіомовні організації як ділові підприємства.

Основною метою фінансового та рекламного менеджменту є підтримання життєдіяльності станції, тобто одержання прибутку за допомогою створення можливостей для продажу ефірного часу (програмної продукції) під рекламу. Тому фінансовий і рекламний менеджмент є найпродуктивнішим у комерційному радіомовленні.

Фінансове та рекламне управління радіостанцією тісно пов'язане з ринком, для якого характерні достатня для конкуренції кількість покупців і продавців рекламного й програмного радіопродукту. Вивчення ринку - це основа маркетингової діяльності станції і водночас процес, під час якого створюється певний продукт або цінності, що йдуть на продаж чи обмін. Маркетинг станції, залежно від формату мовлення та форми власності, має свою концепцію виробництва та збуту, аналізує ринкові можливості, вивчає сегментацію ринку, вимірює співвідношення попиту й пропозиції, здійснює прогнозування, презентує товар, позиціонує станцію на ринку, розробляє стратегію конкурентної боротьби, збільшує чисельність радіоаудиторії, працює на становлення іміджу станції [12]. Однак радіоефір не є засобом конвеєрного пересилання товару від одного об'єкта до іншого. Це поле творчості як для рекламного менеджменту, так і для фінансового.

Коли продається ефірний час - продається також програмна ідея станції, отже, здійснюється програмний менеджмент. Програмна ідея чи мета станції формуються завдяки програмному менеджменту, на основі якого здійснюється її маркетингова діяльність. До програмного менеджменту входить визначення "ніші" станції на ринку, тобто вибір формату мовлення, спрямованого на певний демографічний сегмент аудиторії. При виборі й формуванні цільової аудиторії програмний менеджмент забезпечує створення та діяльність журналістського колективу, який має впродовж вироблення програмного продукту цю аудиторію зберігати й примножувати. Програмний менеджмент на радіо - це прогнозування реакції та мислення, потреб та інтересів аудиторії з метою втілення їх у журналістській творчості та діяльності, у бізнесі "творчих особистостей".

Усі види стратегічного управління в комерційному радіомовленні регулює ринок як стимул до власного розвитку й адаптації. Будь-який радіоринок передбачає конкурентні умови, в яких діють радіоорганізації тієї чи іншої форми власності, тобто є продавці та покупці рекламного й програмного продукту. Однак саме для комерційного мовлення маркетингова діяльність, яка полягає в "системі організації виробничо-збутової діяльності підприємства, в основу якого покладено глибоке та всебічне вивчення ринку, оцінку та облік усіх умов виробництва й збуту продукції, товарів, послуг у найближчій і подальшій перспективі" [13], є найважливішим елементом конкурентної боротьби на ринку. За допомогою маркетингу станція будь-якої форми власності вивчає ринок у плані власного суспільного, політичного, програмного позиціонування, але саме для комерційного радіомовлення маркетинг як такий є питанням життєздатності, а інколи й виживання. Якщо державні радіокомпанії та радіоорганізації громадського типу розцінюють маркетингову діяльність як можливість досягти власної соціальної мети, надто не переймаючись перспективою існування, то комерційне радіомовлення розглядає вивчення ринку як важливий етап становлення й розвитку.

За допомогою маркетингу комерційна станція організовує збут програмної продукції і, залежно від формату мовлення та концепції виробництва, визначається щодо відповідності попиту й пропозиції на той програмний продукт, який виходить на ринок. Аналіз ринкових можливостей, специфіка сегментації ринку, прогнози і ризики, презентація товару та його просування, стратегія конкурентної боротьби і позиціонування на ринку, створення іміджу станції й зростання чисельності аудиторії - усе це необхідні стандарти, реалізовуючи які, комерційна станція здійснює як стратегічний менеджмент, так і маркетингову діяльність.

Оскільки комерційна станція "продає" на ринку власну програмну і рекламну ідею, може скластися враження, що основним завданням управління і маркетингового дослідження ринку є організація конвеєра, за допомогою якого товар від виробника передається споживачеві. Тому, оцінюючи специфіку програмного, рекламного та фінансового управління, варто враховувати також і поле творчості, завдяки якому можна говорити про імідж станції, її характерні особливості та "нішу" на ринку.

Варто також зазначити, що термін "ніша", що вживається в працях деяких дослідників комерційного радіомовлення [14], є специфікою програмного менеджменту комерційного радіомовлення, бо саме завдяки програмуванню (концепції, формату) комерційна станція визначається з цільовою аудиторією. Станція обирає певний демографічний сегмент аудиторії, який стає її цільовою аудиторією, а також передбачає створення та діяльність творчого й технічного персоналу станції. Цей персонал характеризується відповідністю форматній концепції станції та потенційними можливостями не лише формувати, а й утримувати (зберігати) цільову аудиторію. Програмний радіоменеджмент сприяє передбаченню мислення й реакції цільової аудиторії, визначенню в задоволенні її потреб та інтересів, "олюдненню" бізнесу, тобто втіленню ідеї бізнесу "творчих особистостей". Цю ідею також можна назвати антропоморфічною ідеєю для радіомовлення (від гр. - людиноподібний; надання неживим об'єктам емоцій і характеристик, притаманних людині), коли йдеться про намагання надати радіопрограмі "людського обличчя", тобто перетворити звичайну радіопередачу в особливий вид спілкування [15].

Зрештою, за теорією управління радіоорганізацією, створення радіостанції передбачає кілька етапів, кожен з яких має свої стандарти, тобто конкретизує певний напрям функціонування станції, коли в тій чи іншій послідовності залучаються до реалізації фінансовий, рекламний чи програмний менеджменти. Так, наприклад, С. Комаров визначає чотири етапи створення радіостанції, включно з попереднім етапом її формування. Кожен з етапів - це певні технології, які полягають у плануванні результату, коли відбувається чітка постановка завдань, зрозумілих як для ради керівників, так і для звичайного управлінця, здійснюється корпоративна зорієнтованість на їхнє розв'язання, уміння приймати рішення та їх прогнозувати. Таким чином, кожен з етапів створення радіостанції передбачає використання принципів цільового менеджменту, тобто плану, в якому зазначено основну мету станції [16]. А це означає, що кожен етап створення та діяльності станції має бути передусім результативним, тобто рейтинговим.

Стратегічний менеджмент на радіо має свою мету, заради якої він і здійснюється, - рейтинг. На рейтинг як статистичну інформацію або абсолютну цифру, "яка виводиться шляхом голосування, соціологічних опитувань, анкет і свідчить про ступінь популярності станції" [17], працюють кілька менеджерських ланок, кожна з яких має свої функції. Керівництво станції або рада керівників (президент або директор, комерційний директор, технічний директор, програмний директор, директор відділу з продажу реклами, директор із просування й маркетингу) належить до вищої менеджерської ланки і визначає стратегічні й організаційні напрями розвитку організації. Менеджери середньої ланки (випусковий редактор і музичний редактор або промоутер, бізнес-менеджер і менеджер новин) забезпечують поточну роботу у відділі новин, відділі продажу, музичному відділі або продакшн-студії, тобто організовують безперебійність творчого процесу на станції. Менеджери, які здійснюють маркетинг (комерційні агенти збуту, трафік-менеджери, керівники рекламних агентств, рекламні агенти, аналітики ринку, фахівці з ціноутворення), становлять так звану допоміжну ланку, метою якої є сприяти розкрутці й просуванню станції на ринку. Кожна з названих ланок менеджерів так чи інак впливає на рейтинг, що свідчить про потужність або слабкість менеджерської стратегії.

Теорія управління радіоорганізацією визначає рейтинг [18] як реальний результат здійснення стратегічного менеджменту, коли є відповідний взаємозв'язок фінансового, рекламного та програмного менеджментів, що характеризується чітким поетапним створенням радіокомпанії. За допомогою рейтингу визначаються дані щодо рейтинговості (популярності) програм і підтверджуються "гарантії" для рекламодавців стосовно власної впливовості на ринку. Рейтинг дозволяє радіоорганізації визначати соціально-демографічну характеристику цільової аудиторії, стежити за тим, як змінюються її інтереси, потреби й смаки, оскільки станція продає не лише ефірний час, тобто програмну продукцію, вона "продає" свою аудиторію, яка цю рекламу почує, тобто свій рейтинг [19]. На основі інформації, яку дають рейтинги програм, станція може впливати на зміни в мережі мовлення та у програмному розкладі. Наприклад, якщо програма має низький рейтинг у прайм-таймі, тоді варто переглянути доцільність її появи у цей час, або в разі необхідності, взагалі зняти з ефіру. Рейтинги, зрештою, допомагають рекламодавцеві знайти оптимальну станцію для проведення рекламних кампаній на радіо.

Рейтинг також є стандартом, тобто показником діяльності комерційної радіостанції, оскільки за його допомогою визначаються дані про популярність того програмного продукту, який пропонується на ринок, а також гарантується рівень впливовості й позиціонування на ринку щодо цільової аудиторії. І те, й те дозволяє рекламодавцеві приймати рішення щодо вибору партнера для розміщення реклами та проведення рекламних кампаній у радіоефірі.

Отже, комерційна станція не лише продає свій ефір, свою аудиторію і свої творчі ідеї, передусім, вона "продає" свій рейтинг. Тому процес визначення цільової аудиторії, реагування на зміни її смаків, потреб та інтересів - це завжди зміни у програмній концепції мовлення і форматизації ефіру, а отже, і в самому розумінні специфіки радіомовних технологій комерційного радіо. Низький чи високий рейтинг радіостанції - усе це свідчення доцільності формату і, зрештою, доцільності стратегічного менеджменту як основного процесу теорії управління.

Визначення рейтинговості радіопрограм ґрунтується на ряді чинників (територіально-географічне розташування станції, технічні характеристики мовлення), серед яких одним із основних є виробництво та розповсюдження програмної продукції, що є результатом творчості та управління в радіоефірі саме з погляду журналістської діяльності. Кожен з етапів створення комерційної радіостанції як ділового підприємства - це чітко спланований процес, який передбачає використання професійних здібностей журналіста лише тоді, коли зароблятиметься грошей більше, аніж витрачатиметься, і поки не буде, наприклад, повернений узятий у банку кредит, як цілком слушно вважає С. Комаров, автор багатьох методичних і консультативних розробок щодо сучасних радіомовних технологій. Безперечно, для створення програмної продукції необхідні додаткові витрати на зарплату, приміщення, обладнання й матеріали; якщо ж станція лише починає створюватися, очікуючи на інвесторів і спонсорів, усі свої амбіції та намагання самовиразитися в ефірі відкладаються до того часу, поки фінансовий та рекламний менеджменти не забезпечать появу менеджменту програмного.

Отже, стандартизація стратегічного менеджменту за теорією управління комерційною радіоорганізацією передбачає, насамперед, фінансову стабільність і управлінську самостійність, адже виробництво програмної продукції, яка пропонується або продається станцією, може лише за необхідністю плануватися та прогнозуватися. У такому підході є певний сенс, оскільки на перше місце висувається економічна доцільність і перспективна фінансова стабільність станції, і теоретично це є правильним. Однак практика світового комерційного радіомовлення засвідчує, що такий підхід може себе виправдати лише там, де немає реальної конкуренції на радіоринку, і тільки тоді, коли станція, яка починає роботу, має певний час для власного самовдосконалення, як це було свого часу з виникненням першої радіостанції в Росії [20]. Коли ж існує конкуренція, здійснення журналістської творчості на першому етапі становлення станцій, насамперед, тих, які працюють із музичними форматами, може позначитися на якості програмної продукції, а отже, призведе до зниження рейтингу радіокомпанії, відпливу рекламодавців, і, зрештою, до загального банкрутства радіопідприємства. Природно, що журналістська творчість та діяльність у радіоефірі є визначальною для створення загального реноме (образу, іміджу) станції чи отримання нею прибутку [21]. Однак лише тоді вона є продуктивною, коли залежить від ринкової необхідності й є чітко спланованою в системі стратегічного менеджменту.

Теорія управління комерційною станцією, яка підтверджена практикою розвитку комерційного радіо у більшості країн світу, висуває, на наш погляд, три основні етапи становлення комерційної станції як ділового підприємства, кожен із яких визначає стратегічну й тактичну схеми її ринкової діяльності, а також засвідчує результативність стратегічного менеджменту. Кожен із етапів - це також певні технологічні стандарти, здійснюючи які, наприклад, протягом першого етапу (планування та організація) станції належить закласти основи діяльності, протягом другого етапу (комерція й контроль) - визначитись із перспективами ділового підприємництва, то протягом третього етапу (виробництво програм та їхнє просування) - слід чітко позиціонувати себе на ринку. Тоді стратегічний менеджмент буде вважатися успішним, а отже, можна буде говорити про рейтинг радіомовця.

Організація пабліситі станції (пабліситі-матеріалів і пабліситі-акцій) є одним із найважливіших результатів впливу стратегічного радіоменеджменту, оскільки просування станції на ринку передбачає необхідність залучення інформаційних та рекламних засобів із метою "розкрутки" проекту. Під час організації пабліситі враховуються не лише соціально-демографічні особливості потенційної та цільової аудиторії, а й, наприклад, специфіка формату станції: у форматі "All News" слід мати на увазі інформаційні переваги станції, у форматі "Talk" зважати на теми шоу-програм або імена ведучих, музичний формат "Top Hits" варто представляти в контексті постійного оновлення ефірної бібліотеки хітів та ін. Пабліситі дозволяє постійно дбати про позитивний образ станції, переможно змагатися з конкурентами і приваблювати нових слухачів та рекламодавців завдяки адресності її проведення та підтриманню добрих стосунків із громадськістю, для якої завжди важливо, що конкретно станція має зробити для громадськості й чим її діяльність буде корисною суспільству? Постійна активна пабліситі станції може не лише повсякчас підтримувати її позитивний образ серед слухачів, а й приносити фінансові дивіденди.

Практика розвитку світового радіомовлення засвідчила: критерії оцінювання ефективності просування станції, що теж є стандартом управління, протягом того чи іншого періоду її діяльності кожна станція складає самостійно, тому що вони залежать від обраної програмної концепції, а також проведених маркетингових досліджень ринку. Станції прагнуть встановлювати стандарти управління на рівні його психологічного сприйняття співробітниками станції, аудиторією та рекламодавцями і вкладають його в ефірну та позаефірну промоцію. Наприклад, київська радіостанція "Gala-радіо" постійно наголошує на "менеджменті собі на втіху" [22], який спрямований на те, щоб процес праці обдаровував радістю всіх тих, хто в ньому бере участь, тобто сприяв створенню доброго настрою всередині колективу, допомагав легко й просто вирішувати виробничі питання.

Теорія управління комерційним радіомовленням, яка ґрунтується на чітких технологіях та стандартах упровадження й реалізації стратегічного менеджменту, на поетапному становленні й розвитку радіокомпанії, на методиці організації її підприємницької діяльності, завдяки чому здійснюється не лише виробництво програмного продукту, а й його просування та "розкрутка" на ринку, є цілком характерною для становлення й розвитку українського комерційного радіомовлення. Будь-яка вітчизняна радіоорганізація, що здійснює ділове підприємництво в радіоефірі на радіомовному ринку, використовує цю теорію та стандарти управління як концептуальний підхід до отримання прибутку, а отже, реалізації самої ідеї комерційної діяльності.

1.2 Інформаційна політика комунальної радіостанції