Конкурентная стратегия МНК "Johnson&Johnson"
Исследование международной конъюнктуры отрасли деятельности мультинациональных корпораций (МНК). Анализ ситуации на рынке. Главные направления деятельности, финансовый анализ, определение корпоративной стратегии МНК на примере "Johnson&Johnson".
| Рубрика | Менеджмент и трудовые отношения |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 25.09.2011 |
| Размер файла | 75,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Конкурентная стратегия МНК "Johnson&Johnson"
Содержание
- Введение
- 1. Исследование международной конъюнктуры отрасли деятельности МНК
- 1.1 Анализ конкурентной ситуации в международной отрасли
- 1.2 Анализ ситуации на рынке
- 1.3 Прогнозирование конъюнктуры отрасли
- 2. Анализ международной конкурентоспособности МНК
- 2.1 Исследование главных направлений деятельности МНК
- 2.2 Финансовый анализ МНК
- 3. Определение корпоративной стратегии МНК
- 3.1 Swot - анализ исследуемой МНК
- 3.2 Прогнозирование конкурентной стратегии исследуемой МНК
- Выводы
- Список источников информации
Введение
В конце XX века в условиях раскрытия информационной и телекоммуникационной революции, а также углубление кооперативных связей и интернационализации, процесс формирования всемирного сообщества в экономике достаточно ускорился. Соединенные Штаты Америки, Япония и несколько западноевропейских стран, в которых базируются мультинациональные корпорации (МНК), стали ключевыми актерами на мировой арене.
Разработка международной стратегии любой компании базируется на возможности эффективно учитывать планы развития своих конкурентов, их слабые и сильные стороны, приоритеты и возможности. Такой анализ позволяет сделать выводы об угрозах со стороны конкурентов и учитывать риски изменения рыночной конъюнктуры в результате их действий.
В данном курсовом проекте необходимо провести прогнозирование стратегии компании Johnson&Johnson. Главными целями данной работы являются:
1. Провести анализ конкурентной ситуации в международной отрасли косметологии.
2. Проанализовать ситуацию на косметологическом рынке.
3. Проанализировать главных конкурентов компании.
4. Провести прогноз конъюнктуры отрасли.
5. Исследовать всю деятельность компании Johnson&Johnson.
6. Провести финансовый анализ компании. Рассчитать коэффициенты.
На основании анализа деятельности компании и ее конкурентов сделать SWOT-анализ, то есть определить слабые и сильные стороны компании, а так же ее возможности и угрозы.
В конце всей работы необходимо разработать стратегии компании на будущий период опираясь на SWOT-анализ.
1. Исследование международной конъюнктуры отрасли деятельности МНК
1.1 Анализ конкурентной ситуации в международной отрасли
Конкуренция - это соперничество или борьба между частными товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли. В условиях рынка она существует постоянно, обеспечивает наилучшие возможности удовлетворить разнообразные потребности покупателей товаров (услуг), стимулирует товаропроизводителей к поискам новых способов совершенствования их производства, повышения качества товаров (услуг), снижения затрат и цен на продукцию, на создание и укрепление прочной предпринимательской репутации у потребителей. Конкурентоспособность организации (производителя товаров и услуг) - это ее способность осуществлять свою деятельность в условиях рыночных отношений и получать при этом прибыль, достаточную для научно - технического совершенствования производства, стимулирования работников и поддержания готовой продукции на высоком качественном уровне.
Конкурентоспособность фирм на рынке проявляется через конкурентоспособность товаров. Фактически конкурентоспособность фирмы является индикатором конкурентоспособность фирмы, но и всей цепочки конкурентоспособности.
Под конкурентоспособностью предприятия (фирмы) понимают возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Эта реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия средств. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать свой финансовый, производственный, научно-технический и трудовой потенциалы. Иначе говоря, показатель конкурентоспособности предприятия - это зеркало, в котором отражаются итоги работы практически всех его служб и подразделений, а также его реакция на изменения внешних факторов воздействия. При этом особенно важна способность предприятия оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей, их вкусов и предпочтений. Выход на рынок с конкурентоспособным товаром - лишь исходный момент в работе предприятия по освоению рынка и закреплению на нем. Далее следует большая, кропотливая, а главное - систематическая работа по управлению конкурентоспособностью товара. Управление конкурентоспособностью - это совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы.
Европейские страны отличаются и по объемам экспорта готовой продукции. Больше всего косметики в другие страны традиционно поставляет Франция (16-20%), примерно одинаковые позиции (по 10 - 11%) в мировом экспорте занимают Великобритания, США и Германия. Однако в последнее время США начинают вырываться вперед. Менее значительна доля экспорта Японии и Ирландии (5-6%) где, однако, имеется собственная вполне конкурентоспособная косметическая промышленность. При этом основной экспорт Франции приходится на страны Европейского Союза. Общая доля европейского экспорта (в страны ЕС и те, что не входят в состав этой организации) составит в экспорте Франции около 65 - 67%. Не менее важными рынками сбыта для Франции остаются страны Северной Америки, Юго-Восточной Азии, Ближнего Востока.
конкурентная стратегия мультинациональная корпорация
Рисунок 1 - Основные страны-экспортеры готовой продукции
Косметологический рынок эксперты оценивают как достаточно привлекательный для новых участников. Эту привлекательность усиливает существование незанятых ниш. Так, недостаточно охвачена на сегодня клиентура со средним и низким доходом. Входные барьеры на косметологический рынок довольно высоки. Операторы больше акцентируют внимание на недостатке квалифицированных специалистов, отсутствии серьезной законодательной базы и дефиците информации о новейших косметологических методиках и технологиях. Тем не менее аналитики оценивают деятельность косметологических салонов как бизнес с уровнем рентабельности "выше среднего". В ближайшие несколько лет при достаточном количестве квалифицированных специалистов экспертами прогнозируется увеличение темпов роста косметологического рынка.
Как и в любой отрасли, в этой сфере существуют несколько видов или уровней конкуренции. Во-первых, борьба за деньги потребителей со всеми другими продавцами товаров и услуг - так называемая общая конкуренция. Во-вторых, салоны могут считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие свои услуги в рамках отрасли "Красота, здоровье, косметика" - формальная конкуренция. В третьих, каждый салон рассматривает другой салон в качестве конкурента, потому что тот предлагает ту же группу услуг - отраслевая конкуренция. И, наконец, четвертый уровень конкуренции - конкуренция торговых марок - салоны рассматривают в качестве своих конкурентов те салоны, которые предлагают те же услуги по сходным ценам. Тип конкуренции, существующий на рынке косметических и косметологических услуг, можно еще назвать "позиционным", так как уже при открытии, называясь так или иначе, салоны формируют свою позицию, претендуют на определенный потребительский сегмент (например, "салон красоты", "клуб красоты и здоровья", "центр косметологии и ароматерапии", "центр красоты и здоровья").
Ключевые позиции на рынке косметических товаров занимают западные компании: Unilever, Colgate-Palmolive, Beiersdorf, Johnson&Johnson, Gillette, L'Oreal, Schwarzkopf&Henkel, Yves Rosher, Procter&Gamble, Avon, Oriflame, Mary Kay. Доля отечественных производителей в последние годы постоянно сокращается: если в 1999-м они занимали 70% рынка, но по итогам 2005-года смогли удержать лишь 40% Лидируют западные компании Avon, Oriflame, Procter & Gamble.
Основными конкурентами компании Johnson&Johnson является Procter&Gamble, Oriflame, Avon, Vichy и другие.
Годовой оборот Procter&Gamble - более 50 млрд. долларов США. Объем продаж компании Johnson&Johnson за отчетный период увеличился на 7,7% и составил 16,19 млрд долларов, по сравнению с Procter&Gamble - 15 млрд. долларов. Procter&Gamble хочет повысить объем продаж с помощью приобретения новых фирм и достичь прироста товарооборота в 4-6%. Procter & Gamble ориентирована на потребительский сектор, на который приходится около 2/3 американской экономики. Компания вовремя провела ряд мер по сокращению затрат, запустила новые брэнды, что позволило ей успешно пройти сквозь период рецессии в американской экономике. Procter & Gamble является диверсифицированной компанией, как с географической, так и с производственной точки зрения. В последнее время компания показывает сокращение денежных потоков. Однако это вызвано включением в отчетность Wella, и необходимостью увеличивать финансирование рабочего капитала на стадии ускорения роста бизнеса.
В отличие от своего конкурента Procter & Gamble, J&J не особенно распространяется об экономии затрат на медиа-размещение, которую удастся достичь. В прошлом году была осуществлена покупка Gillette компанией Procter & Gamble. Экономия на медиа-размещении также важна для расчётов по сделке между J&J и Pfizer. По финансовым показателям эта сделка займёт второе место после сделки между Procter & Gamble и Gillette, которая установила рекорд в данной отрасли по продажам и движению денежных средств.
Американский производитель косметики Avon Products Inc. (AVP) объявил о росте квартальной прибыли впервые за полтора года. Компания смогла добиться повышения результатов благодаря активной рекламной кампании, которая повысила сбыт продукции на территории США.
Чистая прибыль за IV квартал выросла до 184,1 млн. долларов или 0,41 доллара на акцию, против 183,2 млн. долларов или 0,40 доллара на акцию за тот же период годом ранее. Выручка увеличилась на 9,4% до 2,6 млрд. долларов, против 2,37 млрд. долларов годом ранее.
В 2006 г. Avon удвоила рекламный бюджет, что позволило резко увеличить сбыт продукции в США. Это стало частью общего плана главы компании Андреа Джанг (Andrea Jung) по привлечению клиентов от Procter & Gamble и других конкурентов. Компания планирует ежегодно экономить до 300 млн. долларов за счет плана реструктуризации по сокращению штата сотрудников и продажи более прибыльной продукции на территории США.
Компания уникальна в своей приверженности интересам женщин. В отличии от большинства компаний, занимающихся прямыми продажами, Avon не требует вступительных взносов, более того, предлагает своим представителям систему кредитов и бесплатное обучение в учебных центрах. Для стимулирования роста продаж используется система поощрения представителей.
Компания дает возможность начать свой собственный бизнес, получить финансовую независимость, развивает предпринимательские навыки. Кроме того, это гибкий рабочий график, расширение круга знакомств и общения. [9]
Косметическая компания Johnson&Johnson выводит на российский рынок аптечный брэнд RoC, составляющий конкуренцию лечебной косметике Vichy. Эксперты уверены, что RoC может стать лидером в своем сегменте. Стоить RoC будет чуть дороже лидирующего на рынке Vichy, средняя цена которого $16 за упаковку. Обогнать основного игрока на рынке в J&J планируют через два-три года. Первоначальные объемы поставок не раскрываются. Один из экспертов рынка говорит, что сейчас компании логично ввезти примерно 600 тыс. флаконов продукции, потратив не более $10 млн. По мнению участников рынка, у RoC есть все шансы существенно потеснить конкурентов, но все будет зависеть от вложений компании в проект.
Орифлэйм - одна из самых быстрорастущих компаний в мире. Рынки сбыта продукции компании Орифлэйм определяются количеством стран, в которых работает компания, а именно 58 стран мира. С целью повышения интереса к продукции практически в каждом каталоге проводятся акции и скидки, дающие возможность приобретения продукции по ценам гораздо ниже основных цен в каталоге, что составляет 30-50%. Стратегия компании базируется на принципе: <Лучшее от природы, лучшее от науки>.
Большая часть косметических средств производится на двух принадлежащих компании крупных предприятиях, которые находятся в Варшаве и Дели. Фабрика в Дели обеспечивает косметической продукцией рынок Индии и ряда других азиатских стран. Польский производственный комплекс выпускает косметику для стран Европы, Южной Америки и Африки. [9]
Узнаваемость марки среди потребителей, % [1]
|
Oriflame |
48 |
|
|
Avon |
39 |
|
|
L'Oreal |
35 |
|
|
Mary Kay |
33 |
Ежегодный рейтинг 100 самых ценных мировых брэндов [2]
|
Место в рейтинге |
Брэнд |
рыночная стоимость ($ млрд) |
по отношению к 2001 (%) |
страна |
|
|
54 |
L`Oreal |
5,079 |
нет |
France |
|
|
62 |
Avon |
4,399 |
1% |
U. S. |
|
|
85 |
Johnson & Johnson |
2,509 |
нет |
U. S. |
1.2 Анализ ситуации на рынке
В ввозе средств по уходу за волосами в денежном выражении лидируют Польша ($72,6 млн.), Германия ($64,8 млн.), и Франция ($24,3).
В импорте косметических средств в денежном выражении лидируют США ($40,4млн) Польша ($24,4 млн.), Франция ($22,1 млн.) и Германия ($11,6). В импорте прочих средств для кожи в денежном выражении лидируют Турция ($21,6 млн.), Германия ($16,2 млн.) и Финляндия ($11,0).
Рисунок 2 - Основные страны-импортеры косметических средств
По мнению специалистов сегодняшняя ситуация на косметическом рынке очень сложная, так как высокая конкуренция между марками, перенасыщение рынка. Транснациональные компании резко снизили свою деятельность на местном рынке, в то время как молодой отечественный бизнес был вынужден бороться за существование, пробовать, рисковать приобретать бесценный опыт конкурентной борьбы. Активность, с которой отечественные компании пытались заполнить образовавшийся вакуум, привели к тому, что ассортимент товаров на рынке сегодня велик. Теперь на ряду с зарубежными марками представлены и отечественные.
На российском рынке представлены все формы производителей: от транснациональных компаний до индивидуальных предпринимателей. Более восьмидесяти процентов рынка приходится на продукцию двух десятков компаний. Из международных компаний это всемирно известные Avon, Beiersdorf, Chanel, Colgate-Palmolive, Estee Lauder, Henkel-Schwarzkopf, Johnson&Johnson, L'Oreal, Mary Kay, Oriflame, Procter&Gamble, Unilever, Yves Rocher. Часть компаний ввозит всю продукцию из-за рубежа. В России на своих фабриках производится продукция Avon, Henkel, Procter&Gamble, Unilever.
По отзывам торговых компаний, продажи являются высокими. Но обычно осенью спрос на товары увеличивается. Новая продукция разрабатывается постоянно, и потребитель просто не в состоянии уследить за всеми новинками. А поскольку большинство из них дублирует друг друга, можно говорить также и о перепроизводстве идей. И тут специалисты расходятся во мнениях. Некоторые уверены, что постоянное обновление ассортимента помогает увеличивать объемы продаж, т.к. все новое обновление ассортимента помогает увеличивать объемы продаж, т.к. все новое привлекает покупателя.
На сегодня большая часть косметических салонов и клиник используют продукцию таких западных косметических линий, как Schwarzkopf & Henkel Cosmetics, L`Oreal, Biersdorf AG, Wella и др. Причем основную часть импортируемой продукции составляют средства по уходу за волосами, косметические средства по уходу за кожей лица и тела
В подавляющем большинстве стран основная доля рынка принадлежит транснациональным корпорациям, национальным компаниям остается предлагать либо уникальный продукт, либо альтернативную систему распространения.
Основными сегментами потребления товаров являются:
1. Потребительский
2. Фармацевтический
1.3 Прогнозирование конъюнктуры отрасли
Конъюнктура товарного рынка, как и любого другого рынка, является динамичной системой, которая характеризуется постоянной (более или менее резкой) сменой ситуации. На конъюнктуру товарного рынка влияют перспективы развития мирового и регионального рынков, развитие научно-технического прогресса, мировых хозяйственных связей и углубление интеграционных процессов, расширение практики долгосрочных контрактов в торговли, состояние инвестиционной деятельности и много других факторов.
Западные компании придают подростковой аудитории большое значение. Ведь те, кому сегодня 12-16 лет, станут завтра основными покупателями фирменной продукции. Проанализировав потребление подростками 12-18 лет косметики и парфюмерии, а также особенности, присущие этой целевой группе потребителей. Реальный рынок косметики и парфюмерии для молодежи имеет следующие показатели: 53% подростков в возрасте 12-18 лет пользуются средствами по уходу за кожей, 6,5% - красками для волос. Среди девушек почти 82% пользуются декоративной косметикой, 77% - парфюмерией, 82% - дезодорантами. Среди юношей 16-18 лет - 15% пользуются лосьонами после бритья, 26% дезодорантами,26% - парфюмерией. Рассмотрим более детально сегмент средств по уходу за кожей для подростков. Наибольшую долю среди потребителей этих средств - около 72% - составляют девушки. Среди подростков, пользующихся средствами по уходу за кожей, 30% самостоятельно принимают решение о покупке и являются группой наиболее активных потребителей. Среди них доминируют девушки, на которых приходится 90% покупок. По собственной оценке, более половины подростков, пользующихся средствами по уходу за кожей, имеют нормальную кожу, 10% - сухую, 14% - жирную и 20% - комбинированную. [6]
На ярком примере подростков можно сделать вывод, что основными показателями, которые влияют на спрос и предложение являются цена на продукцию, ее качество, дизайн упаковки. Потому, что это то, на что потребитель сразу обращает внимание
2. Анализ международной конкурентоспособности МНК
2.1 Исследование главных направлений деятельности МНК
Компания Johnson&Johnson - всемирно и самый широко базирующий производитель товаров для здоровья человека, за кожей человека, фармацевтической продукции и медицинских устройств диагностики. Штаб-квартира - в городе Нью-Брансуик, штат Нью-Джерси (США).
Основана в 1886 году. В 2006 году компания приобрела подразделение по производству товаров по уходу за телом у крупной американской фармацевтической компании Pfizer. Председатель совета директоров и главный управляющий компании - Вильям Велдон.
Johnson&Johnson имеют больше чем 200 производящих фирм в 57 странах, в компании работает 109 000 служащих во всем мире. Продажа изделий производится в 175 странах. Фундаментальная цель Johnson&Johnson состоит в том, чтобы обеспечить с научной точки зрения, высококачественные изделия и услуги, чтобы помочь лечить болезни и улучшать качество жизни. Это - цель, которая началась с основания компании в 1886.
На территории России и стран СНГ продукция компаний Johnson&Johnson представлена с 1992 года тремя направлениями:
Потребительская продукция
Это одно из старейших и основных направлений деятельности Johnson & Johnson. Широчайшая известность и качество этой продукции являются плодом многолетней научно-исследовательской работы, разработки и использования передовых технологий компаний этого сектора.
Продукция для больниц
Компании, работающие в этом направлении, специализируются на научных исследованиях, разработке и производстве продукции для больниц, используемой в медицинских учреждениях для диагностики, лечения и ухода за пациентами.
Фармацевтическая продукция
Это направление представлено имеющей высокую репутацию среди врачей во всем мире фармацевтической компанией Janssen-Cilag. Компания осуществляет исследования и разработку новых, эффективных и сбалансированных по затратам лекарств, которые помогают больным улучшать качество жизни.
Качество продукции Johnson & Johnson, заслужившее доверие покупателей, - результат многолетней научно-исследовательской работы, разработки и приобретения передовых технологий - позволило компании занять лидирующие позиции в своей области. Компания регулярно выпускает новинки для удовлетворения растущих запросов потребителей.
В России эта продукция компании представлена такими всемирно известными торговыми марками как:
|
JOHNSON'S® baby |
- |
средства по уходу за детской кожей, |
|
|
о. b. ® |
- |
безаппликаторные тампоны, созданные женщиной-гинекологом, |
|
|
CAREFREE® |
- |
ежедневные салфетки, ультратонкие прокладки и влажные салфетки для интимной гигиены, |
|
|
CLEAN & CLEAR® |
- |
средства по уходу за кожей молодых девушек, |
|
|
Johnson's® |
- |
линия средств по уходу за телом, |
|
|
NEUTROGENA® |
- |
высококачественные средства по уходу за кожей и волосами, |
|
|
REACH® |
- |
средства по уходу за полостью рта, |
|
|
K-Y® |
- |
персональные гели-лубриканты/увлажнители, |
|
|
BAND-AID® |
- |
средства по уходу за ранками и мозолями, |
|
|
ACUVUE® |
- |
мягкие контактные линзы, |
|
|
COMPEED® |
- |
инновационные продукты по уходу за кожей ног, |
|
|
REMBRANDT® |
- |
высокоэффективные средства для отбеливания зубов, |
|
|
RoC® |
- |
современная высокотехнологичная косметика по уходу за кожей, которая обеспечивает видимые результаты в обещанные сроки. |
По мере роста бизнеса выделялись все новые подразделения и филиалы. С самого начала Johnson & Johnson отличалась от других крупных компаний своей политикой децентрализации. Генерал Джонсон сделал ее стратегической установкой управления. Впоследствии этот принцип вошел в стандарты лидерства. Кажется, что компании Johnson & Johnson все идет на пользу. Любые решения руководства рано или поздно приносят дивиденды в общую копилку. Просто диалектика: даже в разобщенности своих подразделений компания черпает силы для дальнейшего развития. Децентрализация позволила компаниям функционировать автономно и планировать собственное будущее.
Ключ к успеху в том, что структура организации объединяет разрозненные компании в единое целое и позволяет проводить скоординированную и агрессивную рыночную стратегию.
Каждой компанией управляют председатели, президент, генеральный директор или руководящий директор. Они отчитываются перед компанией, управляющей группой. Международными компаниями Johnson & Johnson управляют, в первую очередь, специалисты - уроженцы той страны, в которой они расположены. Корпорацией управляют председатель правления и вице-председатель. Совет директоров состоит из 15 членов (трое из них - женщины, один - чернокожий). Исполнительный комитет из 13 человек - основная группа управленцев, которые несут ответственность за действия компании. [8]
Миссии компании являются "Наше кредо" компании Johnson & Johnson: "Мы полагаем, что наша первая ответственность перед врачами, медсестрами и пациентами, матерям и отцами и всеми другими, кто использует наши продукты и услуги. Мы должны постоянно снижать наши издержки с целью поддержания обоснованных цен. Потребительские заказы должны удовлетворять полностью и точно." Ведущие бренды компании - это косметика для детей Johnson's Baby, пластыри Band Aid, линзы Acuvue, лечебная косметика Clean & Clear и Roc, а также лекарственные препараты по множеству медицинских направлений.
На протяжении десятилетий часть компаний, входящих в семью Johnson & Johnson, в тесном сотрудничестве с врачами всего мира трудятся над созданием новой продукции и технологий для профессиональной медицины. Эти компании стремятся не только предоставить врачам качественные продукты и услуги, но и дать медикам и фармацевтам всю необходимую информацию по их высокоэффективному использованию.
В компании Johnson & Johnson создана неповторимая атмосфера маленькой компании, где уделяется персональное внимание развитию каждого сотрудника. Вместе с тем компания Johnson & Johnson предоставляет неограниченные возможности как для профессионального, так и для карьерного роста, так как обладает ресурсами и возможностями международной корпорации № 1 в мире в области здравоохранения. Американская компания Johnson & Johnson к концу года может аккумулировать свыше $20 млрд свободных средств. На сумму $5 млрд она собирается выкупить собственные акции. По предположению аналитиков, часть оставшихся средств J&J может пустить на строительство собственного производства в России.
Совет директоров компании Johnson & Johnson одобрил программу выкупа обычных акций компании на сумму около $5 млрд. К концу 2005 года Johnson & Johnson располагала суммой $13,5 млрд, а недавно получила еще $705 млн от компании Guidant в качестве компенсации за несостоявшуюся сделку по слиянию. Как сообщили представители Johnson & Johnson, "обратная скупка акций будет время от времени происходить на открытых рынках, опираясь на те или иные рыночные условия". В компании не ставят временной лимит для полной скупки акций и сообщают, что это будет происходить исключительно тогда, когда в компании посчитают нужным.
Рекламные затраты Johnson & Johnson в США составляют более $2 млрд, по всему миру - приблизительно $3 млрд. В официальном заявлении Johnson & Johnson говорится, что приобретение Pfizer Consumer Healthcare создало возможность пересмотреть текущие взаимоотношения с агентствами и повысить эффективность существующей стратегии обслуживания брендов на фоне быстро изменяющихся медийных сред.
В настоящее время в состав агентств, занимающихся медиаобслуживанием Johnson & Johnson, входят Initiative и Universal McCann, принадлежащие рекламно-коммуникационному холдингу Interpublic Group, а также агентство Omnicom Group - OMDи агентство WPP Group - MindShare.
В феврале стало известно, что компания пересматривает контракт на медийное обслуживание в Европе, который находится у Initiative, принадлежащего рекламно-коммуникационному холдингу Interpublic Group. Кроме того, у агентств Interpublic Group находится ряд контрактов на креативное обслуживание: у Lowe Worldwide - линии продукции Johnson & Johnson по уходу за кожей и бренд Baby, а у McCann Erickson - бренды Band-Aid и Acuvue. Агентство DDB, входящее в Omnicom Group, работает над контрактами по брендам косметики RoC, Neutrogena, Clean & Clear и Evian Affinity Skincare. [3]
Во всем мире в 2006 году компания сократила расходы на рекламу на 10% - до $1,9 млрд, даже несмотря на то, что продажи ее продукции выросли на 6% до $53,2 млрд. J&J отходит от традиционных медиа при рекламе таких брендов, как Neutrogena (средства по уходу а кожей и волосами), Aveeno и детских брендов - все они сократили рекламные бюджеты в прошлом году, несмотря на рост продаж. Увеличили расходы на рекламу только активно развивающиеся бренды, такие, например, как препараты для сексуального здоровья K-Y. На первый взгляд кажется, что J&J сократил в основном расходы на прямую (direct-to-consumer) рекламу медицинских препаратов. Однако при более пристальном исследовании можно обнаружить, что концерн намерен ослабить свою пока еще сильную зависимость от традиционных медиа, в первую очередь - от телевидения. Эксперты предполагают, что значительная часть маркетингового бюджета будет направлена на контекстную рекламу и другие средства прямого маркетинга. [7]
Чистая прибыль американской компании Johnson&Johnson, крупнейшего в мире производителя потребительских товаров, за I квартал 2008г. выросла на 39,8% - до 3,6 млрд долл. по сравнению с 2,57 млрд долл., полученными за аналогичный период годом ранее.
Объем продаж компании за отчетный период увеличился на 7,7% и составил 16,19 млрд долл. против 15,04 млрд долл. годом ранее. Прибыль до налогообложения за I квартал 2008г. составила 4,75 млрд долл., что на 30% больше аналогичного показателя за I квартал 2007г., зафиксированного на уровне 3,65 млрд долл. Напомним, что Johnson&Johnson специализируется на производстве товаров для здоровья человека, лекарственных средств и медицинского оборудования. Помимо потребительской продукции, компания производит различные образцы продукции для больниц, используемой в медицинских учреждениях для диагностики, лечения и ухода за пациентами [4].
|
Чистая прибыль |
3,6 млрд долл |
|
|
Объем продаж |
16,19 млрд долл. |
|
|
Прибыль до налогообложения |
4,75 млрд долл. |
|
|
Величина собственного капитала |
31,813 млн. долл |
|
|
Общая сумма активов |
70,556 млрд долл. |
|
|
Прибыль на одну акцию |
1,26 долл. |
2.2 Финансовый анализ МНК
Чтобы узнать насколько эффективно развивается компания, мы должны провести анализ ее деятельности. Его можно сделать с помощью финансовых коэффициентов.
Одним из способов определения кредитоспособности фирмы является анализ показателей задолженности.
Коэффициент задолженности показывает, какой процент активов финансируется за счет долгов. Кредиторы предпочитают низкое значение коэффициента задолженности, поскольку в этом случае уменьшаются убытки кредиторов в случае ликвидации предприятия
, (2.1)
где kl - коэффициент задолженности;
L - общая сумма долгов;
A - общая сумма активов.
Прибыльность является общим результатом объединения способов проведения курса компании и соответствующих решений. Следовательно, коэффициенты прибыльности показывают влияние на результаты текущей деятельности таких факторов, как ликвидность, управление активами и долгами
Коэффициент прибыльности активов является удобным показателем для сравнения чистой прибыли с общей суммой активов:
, (2.2)
где ROA - коэффициент прибыльности активов;
NI - чистая прибыль;
A - общая сумма активов.
Коэффициент прибыли на собственный капитал измеряет уровень дохода на инвестиции собственников обычных акций в процентах:
, (2.3)
где ROE - коэффициент прибыли на собственный капитал;
NI - чистая прибыль;
E - величина собственного (акционерного) капитала.
Основной коэффициент доходности показывает способность активов фирмы давать текущий доход без учета влияния на сумму дохода налогов
, (2.4)
де kp - основной коэффициент доходности;
EBIT - прибыль до налогообложения;
A - общая сумма активов.
Коэффициент оборота общей стоимости имущества:
, (2.5)
где atr - коэффициент оборота активов;
S - объем сбыта;
A - общая сумма активов.
Рациональное значение показателя оборота общей стоимости имущества зависит от отраслевой принадлежности предприятия, отражая особенности процесса производства и реализации продукции. Во всяком случае, по определению, коэффициент оборота активов должен быть больше единицы.
Коэффициент прибыльности по сбыту измеряет величину дохода на доллар сбыта:
, (2.6)
где Rs - показатель прибыльности по сбыту;
NI - чистая прибыль;
S - объем сбыта.
Рассчитанные показатели компании сведены в таблицу 2.1
[4, 5, 10]
Таблица 2.1 - финансовые показатели компании
|
Название коэффициента |
Формула для расчета |
Расчет |
Значение |
Среднее значение коэф. в отрасли |
Комментарий |
|
|
Коэффициент задолженности |
2,845 млн. долл. 70,556 млрд. дол. |
0,04 |
Коэффициент низкого значения, следовательно благоприятствует выдачи кредитов |
|||
|
Коэффициент прибыльности активов |
3,6 млрд. долл. 70,556 млрд. долл. |
0,05 |
0,11 |
Очень низкое |
||
|
Коэффициент прибыли на собственный капитал |
3,6 млрд. долл. 31,813 млрд. долл. |
0,11 |
0,1 |
Коэффициент практически одинаков с коэффициентом в отрасли. |
||
|
Коэффициент доходности |
4,75 млрд. долл. 70,556 млрд. долл. |
0,07 |
Это свидетельствует о том, что компания может покрыть свои убытки своих активов |
|||
|
Коэффициент оборота активов |
16,19 млрд. долл. 70,556 млрд. долл. |
0,23 |
0,87 |
Очень низкое |
||
|
Показатель прибыльности по сбыту |
3,6 млрд. долл. 16,19 млрд. долл. |
0,2 |
0,12 |
Достаточно высокое |
На основе анализа рыночной и отраслевой ситуации, рассчитанных показателей можно определить цели Johnson & Johnson на следующий год:
1. Расширить сбытовую сеть на территории России к концу 2008 года
2. Увеличить прибыль за период 2008 года
3. Повысить рыночную стоимость продукции компании Johnson & Johnson
3. Определение корпоративной стратегии МНК
3.1 Swot - анализ исследуемой МНК
Анализ SWOT - метод определения сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон позиции компании, а также возможностей (opportunities) и угроз (threats) для нее со стороны внешней среды. На практике SWOT-анализ часто составляется для отдельного рынка и для каждого ведущего конкурента. Чаще всего SWOT-анализ используют для решения следующих задач:
· разработка/пересмотр стратегии компании;
· анализ рынка продукта/услуги;
· выбор из нескольких стратегических альтернатив.
|
Возможности Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей. Расширение диапазона товаров Открытие филиалов в разных странах мира. |
Угрозы Сложности при входе на рынок Конкурентная борьба. Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости |
||
|
Сильные стороны Признанный рыночный лидер. Высокие возможности конкурентной борьбы, в продукции низкой стоимости Эффективная рекламная кампания. |
Поле "СиВ" 1) Расширить сбытовую сеть компании с помощью Российских филиалов. |
Поле "СиУ" 1) Расширить деятельность компании на рынке России. 2) Улучшить имидж компании, за счет рекламы. 3) Повысить конкурентоспособность, за счет рыночного лидерства. |
|
|
Слабые стороны Высокая стоимость продукции по сравнению с конкурентами. Недостаточная прибыльность |
Поле "СлВ" 1) Улучшить прибыль компании. 2) Увеличить объем продаж. |
Поле "СлУ" 1) Увеличить объем продаж. 2) Устранить конкурентов, за счет снижения стоимости своей продукции. |
3.2 Прогнозирование конкурентной стратегии исследуемой МНК
|
Матрица SWOT |
Цели и задачи |
Мероприятия |
|
|
Стратегия бизнеса |
|||
|
Слабость и угрозы |
|||
|
- Высокая стоимость продукции по сравнению с конкурентами. (W) Конкурентная борьба. (Т) |
Придерживаться рыночной стоимости на товары, которые производит компания. |
Провести исследовательские работы в кругу потребителей этой продукции. (Социологический опрос, который должен дать результат о количестве потребителей продукции компании.) |
|
|
Сила и угроза |
|||
|
- Высокие возможности конкурентной борьбы. (S) Конкурентная борьба (Т) |
Расширить свою деятельность на рынке России. |
В 2009 году начать строительство собственного производства компании в России. Привлечь инвесторов. |
|
|
Оперативная стратегия |
|||
|
Сила и угроза |
|||
|
-Эффективная рекламная кампания. (S) Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости (T) |
Улучшить имидж компании. |
Провести косметологические программы "Уход за кожей тела и лица". И оценить качество товара. Провести рекламную компанию всех брендов. Провести выставку продукции и разгласить в средствах массовой информации. |
|
|
Функциональная стратегия |
|||
|
Сила и возможность |
|||
|
- Признанный рыночный лидер. (S) Филиалы в разных странах мира. (О) |
Расширить деятельность российских филиалов на рынке. |
Повысить качество обслуживания в филиалах. Провести тренинги с персоналом. |
|
|
Корпоративная стратегия |
|||
|
Слабость и возможность |
|||
|
-Недостаточная прибыльность (W) Расширение диапазона товаров (O) |
Увеличить прибыль. Увеличить количество потребителей. |
Провести опрос о типах кожи потребителей и запустить в производство большее количество продукции. Провести акции для потребителей в местах распространения товаров. Этим привлечь больше потребителей. |
Выводы
В курсовом проекте разработаны стратегии компании Johnson&Johnson на будущий период. Для этого была проанализирована отрасль косметологии, ее рынок и конъюнктура отрасли. Проведен анализ конкурентов таких как: Procter&Gamble, Avon, Oriflame, Vichy. И, следовательно, можно сделать вывод, что они достаточно сильные конкуренты. Например, как у Procter&Gamble прибыль за предыдущий период составила 5,81 млрд. долларов по сравнению с Johnson & Johnson - 3,6 млрд. долларов
Далее были исследованы главные направления деятельности компании. Johnson & Johnson развивает свою деятельность не только в косметологической отрасли, а еще и в фармацевтической деятельности и занимается производством медицинского оборудования.
Также был сделан финансовый анализ компании. Были рассчитаны: коэффициент оборота активов, задолжности, показатель прибыльности по сбыту, доходности, коэффициент прибыльности активов и коэффициент прибыли на собственный капитал.
Коэффициент прибыльности активов составил 0,05, это значительно низкий показатель по сравнению с коэффициентом в отрасли 0,11. Показатель прибыльности по сбыту достаточно высокий и имеет значение 0,2, а в отрасли - 0,12.
В конце данного проекта, были разработаны стратегии компании на будущий период при помощи ранее сделанного SWOT-анализа, где были определены сильные и слабые стороны компании и ее возможности и угрозы.
Следовательно, можно сделать вывод, что компания Johnson & Johnson имеет хорошие возможности на развитие своей деятельности.
Список источников информации
1. http://www.4p.ru/main/theory/2673/? phrase_id=683958
2. http://www.sostav.ru/articles/2003/04/21/mark210403/
3. www.admarket.ru
4. http://www.quote.ru/stocks/fond/2008/04/15/31899180. shtml
5. http://www.fxclub.org/trader_analytic/sec925/2005/12/12/article2774.html
6. http://www.girlsclub.ru/marketing/24. htm
7. http://www.adme.ru/news/2007/03/23/16324/
8. http://www.vzmakh.ru/archiv/company_article1.html
9. http://www.fabers.ru/firm/index4. php
10. http://www.nbuv.gov.ua
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Процесс диверсификации производства и развитие менеджмента на примере компании "Johnson and Johnson": стратегии развития диверсифицированных компаний в ключе корпоративного менеджмента. Операционный подход к управлению и его социотехнические системы.
курсовая работа [37,8 K], добавлен 06.06.2009Исследование ситуации в мировой отрасли производства шин, тенденции развития этой отрасли, её основные лидеры производства и потребители. Определение корпоративной стратегии и анализ международной конкурентоспособности компании "Goodyear Tire&Rubber".
курсовая работа [543,8 K], добавлен 25.09.2011Влияние корпоративного анализа на стратегическое управление. Анализ матрицы БКГ "Темпы роста-конкурентная позиция" и "Конкурентоспособность-привлекательность отрасли". Компоненты вектора роста (матрица Ансоффа). Стратегическая сегментация рынка.
курсовая работа [358,3 K], добавлен 11.01.2012Характеристика внутренней среды ОАО "Крымхлеб", миссия и цели предприятия, описание отрасли. Анализ конкуренции и конкурентная позиция, потребители и поставщики, SWOT–анализ. Предложения по разработке элементов экономической стратегии ОАО "Крымхлеб".
дипломная работа [2,0 M], добавлен 13.12.2009Виды конкурентных стратегий. Стратегии минимизации издержек, дифференциации, фокусирования, инноваций, оперативного реагирования и синергизма. Тактические действия по достижению конкуренции. Разработка конкурентной стратегии ООО "Омск-Ижмаш-Сервис".
курсовая работа [54,1 K], добавлен 05.06.2010Характеристика и направления деятельности ООО "Связной", определение его целей и миссии на рынке. Анализ факторов внешней и внутренней среды предприятия, определение угроз и возможностей, перспективы дальнейшего развития. Обоснование выбора стратегии.
контрольная работа [21,5 K], добавлен 17.11.2009Характеристика эталонной, конкурентной и функциональной стратегии. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Изучение конъюнктуры рынка, слабых и сильных сторон компании, ее конкурентоспособности. Обоснование выбора стратегии фокусирования.
курсовая работа [64,7 K], добавлен 05.01.2013Общая характеристика и направления деятельности исследуемого предприятия. Анализ ситуации в отрасли на современном этапе, определение места организации на рынке услуг. Порядок разработки плана маркетинга, производства, финансовых вложений. Оценка рисков.
курсовая работа [738,3 K], добавлен 27.06.2013Понятие стратегии и тактики развития предприятия. Процесс выбора стратегии развития коммерческой деятельности предприятия на рынке товаров. Анализ конкурентной среды и SWOT-анализ деятельности предприятия. Выбор стратегии развития и ее реализация.
курсовая работа [110,9 K], добавлен 20.02.2012Анализ деятельности предприятия "Группа ВТБ". Пути упрочения лидирующих позиций на рынке банковских услуг. Совершенствование маркетинговой политики в области продвижения брэнда "ВТБ". Пути развития корпоративно-инвестиционного бизнеса и дочерних компаний.
дипломная работа [297,6 K], добавлен 08.12.2011
