Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретический анализ исследования системы внутреннего PR как метода управления в организации

1.1 Социально-организационные методы эффективной системы внутреннего PR

1.2 Методы управления в организации

1.3 Внутренний PR как социально-психологический метод управления в организации

2. Эмпирический анализ социально-психологических особенностей PR-мероприятий

2.1 Методики и организация исследования

2.2 Анализ результатов исследования

2.3 Методы математической обработки результатов

2.4 Рекомендации по улучшению системы внутренних коммуникаций

Заключение

Список использованных источников

Введение

Актуальность исследования социально-психологических особенностей внутренних PR-событий обусловлена тем, что все большее число организаций прибегают к этому методу управления персоналом, но при этом глубокие исследования в этой области в силу относительной новизны данного метода отсутствуют. При этом ряд исследователей отмечают высокую значимость данного вида PR-работы в силу того, что эффективные внутрикорпоративные мероприятия способствуют повышению производительности труда и удовлетворенности работой, лучшему достижению целей организации, более совершенным отношениям с потребителями, инвесторами и др.

РR-проекты, связанные с созданием и управлением репутацией, формированием корпоративной культуры, философии и миссии компании в последнее время приобретают все большее значение наряду с такими популярными направлениями, как продвижение товаров и брендов. Направления деятельности внутреннего PR сегодня заметно актуализировались, поскольку любая компания стремится получить преданных своей организации сотрудников, высоко мотивированных на достижение целей. Для того чтобы этого достичь, нужно наладить систему внутреннего PR. Она позволит наладить корпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и как следствие повысить лояльность и эффективность каждого сотрудника.

Внутренний PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании [3].

В данной работе изучается социально-психологические особенности внутренних PR-событий как метода управления в организации, поскольку этот аспект работы с сотрудниками имеет большой потенциал при грамотном использовании.

В качестве проблемы исследования можно выделить противоречие между различными подходами к трактовке системы внутреннего PR. Одни исследователи, такие как Несмеева А.Ф., Викентьев И.Л., рассматривают внутренний PR как инструмент формирования корпоративной культуры, другие же, Блек С., Гундарин М.В., напротив считают корпоративную культуру одним из инструментов внутреннего PR.

Цель работы - изучить влияние внутренних PR-событий на социально-психологический климат управления организацией

Объект исследования - организационная культура внутренних PR-событий.

Предмет исследования - социально-психологический климат внутренних PR-событий как метода управления сотрудниками в организации.

Гипотеза исследования состоит в том, что внутренние PR-события позволяют сформировать благоприятный социально-психологический климат в коллективе и устойчивый тип организационной культуры.

Задачи исследования:

1) изучить основные теоретические вопросы и проанализировать основные понятия, касающиеся PR-событий как метода управления сотрудниками в организации;

2) провести эмпирическое исследование влияния внутренних PR-событий на социально-психологический климат в организации, подтвердить или опровергнуть связь между внутренними PR-событиями и формированием устойчивого типа организационной культуры;

3) обобщить результаты, полученные в результате проведенных исследований, и сформировать выводы и практические рекомендации.

Теоретической базой исследования явились работы про внутреннему PR таких авторов как: Несмеева А.Ф., Викеньев И.Л., но фундаментальных исследований, детально изучивших этот вопрос, пока не создано, в силу относительной новизны темы. В России этим вопросом стали заниматься с начала 2000-х годов. Поэтому опорой при разработке темы организации внутреннего PR предприятия служили в основном статьи в профильных журналах. А также главы и разделы в учебниках по связям с общественностью таких авторов как Гундарин М.В., Блэк С., Тульчинский Г.Л., Катлип С.М. Тема методов управления является более изученной и здесь при написании работы изучались исследования как зарубежных авторов: М. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури, так и отечественных: А. П. Егоршина, П.В. Журавлева, И.Н. Герчиковой. При этом выделение внутреннего PR как метода управления в организации находится только в стадии становления и ее фундаментальной разработкой еще предстоит заниматься.

Методологические основы исследования составляют общенаучные принципы единства сознания и деятельности (С.А. Рубинштейн, А.Н. Леонтьев, Б.Г.Ананьев), психологического детерминизма (С.Л. Рубинштейн), развития (А.Н. Леонтьев), системности (Б.Ф. Ломов).

Методы исследования:

1. Теоретические: анализ и синтез, обобщение, сравнение, сопоставление.

2. Эмпирические: опрос; беседа, интервьюирование, наблюдение, психологическое тестирование. Использованы следующие методики: «экспресс-методика» по изучению социально-психологического климата в коллективе, разработанная О.С. Михалюк и А.Ю. Шалыто на кафедре социальной психологии факультета психологии СПб. Университета, определение индекса групповой сплоченности Сишора, методика измерения уровня тревожности Тейлора (адаптация Т. А. Немчинова), диагностика и изменение организационной культуры ОСAI, разработанной Кимом Камероном и Робертом Куинном на материале западных организаций.

3. Математико-статистические методы: корреляционный анализ по методу Спирмена и расчет по критерию Фишера.

Надежность и достоверность результатов исследования обеспечивалась анализом проблемы, адекватными целями и задачами работы, соблюдением принципов планирования психологического исследования, сбором теоретического и практического материала, совокупностью качественных и количественных методов обработки и анализа результатов.

Практическая значимость исследования определяется возможностью использовать результаты в организациях малого и среднего бизнеса как в практике специалистов по PR, так и в работе отделов управления персоналом организаций.

1. Теоретический анализ исследования системы внутреннего PR как метода управления в организации

1.1 Социально-организационные методы эффективной системы внутреннего PR

Внутренний PR - это часть политики управления персоналом, призванная повышать уровень лояльности и мотивированности сотрудников фирмы. Решаемые задачи: поставка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании. Назначение мероприятий PR формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) самой фирмы, ее товаров/услуг в глазах сотрудников, клиентов, партнеров, властей. А. Несмеева [24] приводит данные исследования, проведенного Дэвидом Керком в нескольких крупных организациях, он пришел к выводу, что 91% факторов, формирующих лояльность сотрудников и 99,5% факторов, влияющих на их удовлетворение своей работой, непосредственно связаны с эффективной коммуникацией. Не более 15% российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR - выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой ценностей компании. По данным опроса 2003 г. 67% руководителей, считают главным конкурентным преимуществом своей компании персонал. Большинство руководителей осознают необходимость построения оптимальных, взаимовыгодных и уважительных отношений со своим «главным ресурсом». Внутренний PR, по мнению А. Несмеевой [25], это та общая территория, на которой совместными усилиями специалисты по коммуникациям и HR-менеджеры выстраивают благоприятные отношения между компанией и коллективом.

И.Л. Викентьев [5] выделяет во внутреннем PR следующие признаки:

1. Внутренний PR это неотъемлемая функция высшего менеджмента.

2. Внутренний PR по своим целям и задачам полностью идентифицируется с PR вообще, отличается лишь целевая аудитория.

3. Установление долгосрочных взаимоотношений с аудиторией, в том числе внутренней, является управляемой функцией.

4. Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.

5. Поскольку речь идет о внутренней аудитории, то такая активность тесно переплетается с кадровой политикой и деятельностью HR-отдела.

Одним из основных элементов PR является коммуникация, акт общения, связь между двумя или более индивидами, с помощью которого происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством. Поэтому понятия внутренняя коммуникация и внутренний PR очень близки.

Внутренние коммуникации необходимы как для организации эффективного взаимодействия сотрудников внутри компании или разрешения кризисных ситуаций, так и для поддержания корпоративной культуры и формирования среди работников приверженности (высокой лояльности к своей компании.

А.Ф. Несмеева [25] утверждает, что функционально внутренние коммуникации используют, по сути, те же механизмы, что и коммуникации внешние. Есть, однако, и своя специфика. Поскольку аудитория внутреннего коммуникатора - это коллектив организации, люди, чья жизнь и благополучие существенным образом зависят от успеха компании, их потребность в информации существенно выше, чем у любой внешней группы.

В этой связи надо уточнить, что подразумевается под «внутренней» общественностью. И.Л. Викентьев [5] говорит, что это трудовые коллективы, сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями. Задача служб PR состоит в том, чтобы контролировать «внутреннюю» общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека. Эффективность деятельности служб PR зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность личностей. Поэтому понятия «коллективизма» и «индивидуализма» имеют в данном случае одинаковый удельный вес.

Тульчинский Г.Л. [36] выделил следующие функции внутрифирменного PR для современного бизнеса:

1) помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;

2) разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;

3) удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее;

4) обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками;

5) способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;

6) формирование организационной культуры и фирменного стиля;

7) воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.

Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологический, информационный и др [4].

Далее следует рассмотреть задачи, которые стоят перед внутрифирменным PR. Главнейшей задачей по мнению Варакуты С.А. и Егорова Ю.Н. [4] является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве руководителя», в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен и встречный поток - от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного». Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно и также отнюдь не в пользу делу. Оба этих потока информации, как создающий «чувство руководителя» у подчиненных, так и создающий «чувство подчиненного» у руководства, в конечном счете, направлены на достижение единой цели - формировании «чувства Мы», сопричастности к общему делу. И здесь важную роль в формировании позитивной мотивации играет правильно выстроенные подбор и расстановка кадров, тщательно отлаженной технологии с ориентацией на информацию.

Андрей Мамонтов [19] в своей книге «Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером» выделяет целый ряд методов для работы с внутренней общественностью - таких как коллегиальные встречи между сотрудниками фирмы, (желательно) с участием руководства компании, собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, ежегодные доклады, оформления стендов, стенгазет, досок объявлений, постоянных и временных выставок, статьи и письма в СМИ, использование фото-, кино- и видеоматериалов, печатных материалов (справочников, памяток для новичков и начинающих), проведение совместных уик-эндов, празднование профессиональных, национальных праздников, а также дня рождения фирмы.

Варакута C.А. и Егоров Ю.Н. [4] относят к основным принципам управления связями с общественностью на предприятии или в организации: научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность.

Для любой бизнес-структуры, действующей в современных условиях рынка необходимо создание системы внутрифирменных коммуникаций между сотрудниками компании» [4, С. 13.], поскольку эти взаимодействия формируют ее организационную культуру. И если подобный механизм внутреннего общения отлажен, то между участниками коммуникаций возникает симпатия, гармонизируется психологический климат, в работе повышается уровень взаимовыручки и взаимопомощи, повышается ответственность, снижаются уровень и острота конфликтов. Развитие корпоративных отношений способствует улучшению экономических показателей деятельности организации. Контроль за ними помогают осуществлять так называемые «инструменты внутреннего PR». Ю.Демин в своей работе «Бизнес PR» утверждает: «Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования» [11, С. 82.].

Далее будут рассмотрены кратко инструменты каждой группы [4]:

1. Информационные инструменты - это средства односторонней коммуникации. Они предназначены для информирования работников предприятия о текущих событиях в рамках связей с общественностью.

К основным информационным инструментам внутреннего PR относятся:

1) внутренние издания - информационный (корпоративный) бюллетень, газета, журнал;

2) иная печатная продукция, предназначенная для внутреннего распространения: поздравления, соболезнования, индивидуальная переписка, копии и выписки из официальных документов (репринты), отчеты и др.;

3) корпоративный web-ресурс (страница, сайт, портал);

4) кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть).

М.В. Гундарин [8] в «Книге руководителя отдела PR» приводит следующую статистику: «В Великобритании издается свыше 1800 корпоративных газет общим тиражом более 23 млн. экземпляров и общей стоимостью около ? 15 млн. В США, как полагают, существует 10 тыс. внутренних газет с тиражом 300 млн. экземпляров, в Японии 3 тыс. таких газет, во Франции - 700».

2. Аналитические инструменты внутренних связей с общественностью представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия.

Основными инструментами внутрикорпоративного PR данного типа являются по классификации Ф. Джефкинса являются [10]:

1) мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию;

2) комплексный анализ проводимых среди работников предприятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.

3. Коммуникационные инструменты внутренних связей с общественностью имеют главное достоинство - непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством.

Основными мероприятиями здесь являются: выступления руководства; открытые интервью; открытые письма; вечера вопросов и ответов; устные сообщения руководства; оглашение приказов руководства.

4. Инструменты кризисного и посткризисного реагирования - это средства повышения эффективности применения PR-средств и приемов. Этому способствует подчеркнуто обдуманное и взвешенное отношение к каждому слову, обращенному к работникам предприятия, а также работа «на опережение», интенсификация информационного обмена в обоих направлениях;

Особое внимание к ответной реакции, проявлениям мнений и настроений работников, максимальная гибкость в вопросах связей с общественностью.

Ю.М. Демин [11] к организационным инструментам внутреннего PR относит набор специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий следует отметить: собрания и заседания (как правило, приуроченных к дням общегосударственных памятных и торжественных дат); вечера отдыха; соревнования (Причем «здесь не так важно будет ли это турнир по шахматам или по футболу, главное - желание самих участников и возможность проявить свои способности и качества и в нерабочее время» [34]; внутрикорпоративные праздники (День рождения предприятия, День открытых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов)

Основное предназначение перечисленных мероприятий - укрепление корпоративного духа среди работников предприятия в условиях неформальной, праздничной обстановки.

Д. Мальков [18] считает, что типичная проблема внутреннего PR, особенно в крупных компаниях, - недостаточная информированность персонала. Следствия - отсутствие взаимопонимания в коллективе, конфликты и сопротивление политике руководства. По мнению практиков, разгадка кроется в отсутствии четкой связи между реально проводимыми мероприятиями и фундаментом системы - корпоративной философией. Строго говоря, дело не в недостатке информации, а в ее несоответствии значимым факторам. Люди хотят знать не обо всем. Но они всегда желают знать о целях фирмы, о том, как отнесутся к их инициативе, о своем вознаграждении и о возможностях профессионального роста. Обычно хотя бы один названный пункт отсутствует во внутрифирменном информационном меню. Нужная информация рождает доверие персонала, а оно облегчает проведение в жизнь непопулярных или неоднозначных решений.

Другим, часто встречающимся просчетом специалистов PR, по мнению А. Несмеевой [24], является отсутствие реакции на слухи и мифы, которые вредят репутации компании, ее лидеру или брэндам. Много важной информации вращается на уровне слухов и доходит до сотрудников в искаженном виде. Умение управлять слухами помогает создать атмосферу благожелательности, снять страхи перед будущим или вернуть доверие к руководству.

Поскольку в любой компании происходит обмен информацией, причем независимо от воли владельцев, стоит проанализировать уже существующие каналы ее распространения и интегрировать в них внутренний PR. А Несмеева выделяет такие каналы [23]:

1) внешний канал (рекламные сообщения, внешний PR компании);

2) официальный канал распространения информации (приказы, официальные распоряжения, директивы);

3) профессиональный канал (общение между коллегами по профессиональным вопросам, корпоративное обучение);

4) неформальный канал (сплетни, слухи, разговоры).

Только встроив в эту схему информацию, переданную по каналам внутреннего PR, и объединив их непротиворечивым содержанием, наладив двустороннюю связь, можно говорить о создании единого информационного поля компании.

Не может существовать внутренний PR отдельно от политики управления персоналом, действующей в компании. Не занимаясь непосредственно процессами адаптации, обучения, мотивации и развития персонала, внутренний PR должен постоянно и грамотно освещать шаги, предпринимаемые компанией в этом направлении. Только создав у сотрудников чувство защищенности (как части единого коллектива) и осведомленности об успехах и заботах других, можно говорить о формировании единой корпоративной культуры, которая, в свою очередь способствует формированию корпоративной общности.

По мнению Н. Володиной [6] создание системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая, как правило, состоит из четырех основных этапов: подготовки, выбора средств, реализации проекта, оценки его эффективности.

На этапе подготовки, замечает Н. Володина, важно обратить внимание на два ключевых момента. Во-первых, необходимо проанализировать, какова ситуация в компании в настоящее время, насколько сотрудники организации информированы о перспективах развития компании, насколько эффективно взаимодействуют между собой сотрудники разных подразделений, довольны ли они существующим положением дел? Узнать это можно посредством таких методов, как: личные беседы с работниками, руководителями подразделений, наблюдения, в том числе и в неформальной обстановке, проведением анкетирования.

Во-вторых, необходимо оценить масштаб предполагаемых изменений. Возможно, для этого потребуется провести несколько конкретных мероприятий, например, организовать работу внутреннего корпоративного сайта и своевременно информировать работников об изменениях в компании. А может быть, возникнет необходимость выстроить целую структуру для выполнения долгосрочной программы: от написания корпоративного кодекса компании до организации корпоративных мероприятий. Планируя изменения, нужно помнить, что эффективность целой системы всегда будет выше, чем набор ее отдельных элементов.

Этап «Выбора средств». После того, как масштаб предполагаемых изменений становится понятен, нужно определить, какие практические средства потребуются для их достижения. Можно выделить несколько групп мероприятий, которые составляют систему внутреннего PR. Они представлены на рисунке 1.



Рисунок 1 - Система внутреннего PR

В имиджевые мероприятия Полюшкова А. [28] включает следующие: определение миссии компании, создание корпоративного кодекса и разработку корпоративной символики. Их задача - сформировать единые стандарты поведения и приверженность ценностям компании.

Миссия по определению А. Полюшковой [28] - это предназначение организации, ее основная функция в обществе, ее роль на конкретном рынке, в каком-либо направлении бизнеса. Формулировка миссии - результат работы управленческой команды, поэтому очень важно, чтобы все сотрудники компании разделяли ее ценности.

Второй аспект имиджевых мероприятий - это создание корпоративного кодекса. Поскольку жизнь каждой организации подчиняется определенным правилам, то они могут быть отражены в корпоративном кодексе. Корпоративный кодекс - это документ, описывающий правила ведения дел и взаимоотношений в организации. Каждый корпоративный кодекс уникален - он задает ценности и образцы поведения, которым должны следовать все работники организации, включая руководство. Кодекс также содержит основные запреты, указания на неприемлемые образцы поведения, административные меры воздействия и пр. Вы можете включить в кодекс все, что актуально для вашей организации: принципы распределения задач и ответственности, порядок урегулирования споров и т. д. Корпоративный кодекс призван задавать ценности и образцы поведения, которым должны следовать все работники организации, включая руководство.

Третий аспект имиджевой системы - корпоративная символика должна быть выдержана в едином стиле. Использовать символы компании можно двояко: с одной стороны, ежедневники, ручки, коврики для мыши с логотипом компании понадобятся в качестве рекламной продукции, а с другой стороны, в офисе на рабочем месте они будут признаком принадлежности человека к данной организации. Можно объявить среди сотрудников конкурс на лучшую идею размещения символики компании.

Н. Володина [6] говорит о том, что обучение и развитие являются немаловажными факторами построения эффективной системы внутреннего PR. Чтобы сотрудник знал, каковы его профессиональные перспективы в компании, можно составить его индивидуальный план развития и поставить перед ним определенные задачи. Для этого важно определить круг знаний, умений и навыков, которыми должен овладеть сотрудник, а также мероприятия, которые этому будут способствовать. Очевидно, что, чем прозрачнее и понятнее для работников будут возможности развития, тем активнее они будут повышать свою квалификацию.

Коммуникативные мероприятия используются для информирования работников о ситуации в компании. Личные встречи с руководителями, объявления на общем собрании, передачи корпоративного радио, доски объявлений, выпуск корпоративных газет, использование возможностей внутренней интернет-сети (так называемого интранета), работа внутреннего сайта компании, проведение конференций - все это эффективные инструменты, которые позволяют своевременно извещать сотрудников обо всех основных событиях, которые происходят в организации.

Так, корпоративные СМИ - газета, интранет, корпоративный сайт и др. призваны выполнять две функции: информирующую и комментирующую. В корпоративной газете можно, например, писать о целях организации на ближайшее время, рассказывать о показателях успешности работы каждого сотрудника, оповещать, за что можно получить премию, а за что - взыскание. Важно, чтобы все это было написано доступно и четко. В газете также можно размещать снимки с корпоративных праздников, материалы о компании из прессы, график роста продаж и фотографии лучших сотрудников. Кроме этого поздравлять именинников, молодоженов - всех, кто в ближайшее время отмечает праздничную дату. Гундарин М.В. [8] пишет о том, что в западных корпоративных изданиях никогда не публикуется информация о профсоюзном движении, трудностях на предприятии и отрасли в целом, забастовках и конфликтах - где бы они не происходили, хоть и у главных конкурентов. Если рассматривать содержание в процентном отношении, то по совету экспертов, блоки должны выглядеть так: 50% - информация об организации с точки зрения ее настоящего и будущего, финансовых и прочих перспектив; 30% - информация о положении сотрудников: льготы, премии, условия труда и т.п.; 20% - то самое «развлекательное разное».

Объединяющие мероприятия - это организация корпоративных праздников, соревнований, а также создание, возрождение и поддержание традиций.

Корпоративные праздники и соревнования по мнению Н. Володиной [6] наиболее значимый элемент внутреннего PR. Совместное празднование важных событий, участие в различных конкурсах способствуют сплочению коллектива. Когда руководители и подчиненные плечом к плечу в неформальной обстановке преодолевают препятствия, организационные вопросы затем решаются гораздо быстрее, конфликты возникают гораздо реже. Продлить впечатления от совместного активного отдыха можно, разместив фоторепортажи о таких мероприятиях в корпоративной газете и на сайте. Люди будут стремиться найти себя на снимках и будут чувствовать внимание к себе со стороны компании.

Гундарин М.В. [8] замечает, что главное во всех этих мероприятиях - четко обозначить их цель (стратегическую) сплочение коллектива, причем не на негативной основе (все одинаково не любят начальство), но на позитивной - все верят в победу организации над конкурентами и личную для себя выгоду от этого.

Не менее эффективно поддержание традиций, таких как, например, ежегодный выбор и награждение лучших сотрудников. Если люди видят, что руководство замечает и поощряет хорошую работу и лояльность к компании, они будут с большей готовностью следовать требованиям руководства. Чтобы такие мероприятия были максимально результативны, на них обязательно должен присутствовать кто-то из руководителей. Награда, принятая от представителя высшего звена, имеет большую ценность - таким образом руководство сможет подчеркнуть, что ценит работу сотрудников и их достижения не остаются незамеченными.

Безусловно, на этапе реализации необходимо поддерживать все начатые мероприятия, обязательно доводить их до логического завершения, последовательно проводить выбранную политику. В разработке отдельных инструментов нужно опираться на мнение сотрудников, проводить опросы, анкетирования, интервью с отдельными сотрудниками. К работе над некоторыми проектами можно подключать инициативные группы. Не менее важно заручиться поддержкой руководства компании и руководителей отдельных направлений. Информация обо всех мероприятиях должна быть доступна каждому сотруднику - можно разослать ее по внутренней сети, для тех сотрудников, которые не пользуются компьютером, повесить на доски объявлений. Участие в таких мероприятиях создаст у работника положительный настрой по отношению к организации и, таким образом, тоже станет элементом внутреннего PR. Если руководство поощряет хорошую работу и лояльность к компании, сотрудники с большей готовностью следуют установленным требованиям.

И, наконец, этап оценки эффективности. Чтобы оценить качество системы внутреннего PR Н. Володина [6] предлагает выбрать несколько важных показателей и, сравнивая эти показатели с показателями за предыдущие отчетные периоды, отслеживать эффективность. Так, например, работа системы внутреннего PR может быть оценена положительно, если уровень текучести персонала на конец периода уменьшится по сравнению с началом периода.

Внутренний PR - это часть политики управления персоналом, призванная повышать уровень лояльности и мотивированности сотрудников фирмы. Решаемые задачи: поставка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании.

Одним из основных элементов PR является коммуникация, акт общения, связь между двумя или более индивидами, с помощью которого происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством. Поэтому понятия внутренняя коммуникация и внутренний PR очень близки.

Но поскольку аудитория внутреннего коммуникатора - это коллектив организации, люди, чья жизнь и благополучие существенным образом зависят от успеха компании, их потребность в информации существенно выше, чем у любой внешней группы.

Функциями внутреннего PR являются:

1) помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;

2) разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;

3) удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее;

4) обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками;

5) способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;

6) формирование организационной культуры и фирменного стиля;

7) воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.

Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологический, информационный.

Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования.

К проблемам внутреннего PR, особенно в крупных компаниях, - можно отнести:

1. Недостаточная информированность персонала. Следствия - отсутствие взаимопонимания в коллективе, конфликты и сопротивление политике руководства.

2. Отсутствие реакции на слухи и мифы, которые вредят репутации компании, ее лидеру или брэндам.

Только встроив в эту схему информацию, переданную по каналам внутреннего PR, и объединив их непротиворечивым содержанием, наладив двустороннюю связь, можно говорить о создании единого информационного поля компании.

Не может существовать внутренний PR отдельно от политики управления персоналом, действующей в компании. Не занимаясь непосредственно процессами адаптации, обучения, мотивации и развития персонала, внутренний PR должен постоянно и грамотно освещать шаги, предпринимаемые компанией в этом направлении.

Создание системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая, как правило, состоит из четырех основных этапов: подготовки, выбора средств, реализации проекта, оценки его эффективности.

Деятельность по формированию системы внутреннего PR может постоянно совершенствоваться. Даже если структура отлажена, она все равно требует поддержки, обновления и регулярных дополнений. Следует развивать уже действующие инструменты, вводить новые и направлять развитие системы внутреннего PR в соответствии с целями конкретной компании.

1.2 Методы управления в организации

Реализация законов и принципов управления происходит благодаря применению различных методов управления. Герчикова Н.И. [7] дает следующее определение метода управления: «Метод управления представляет собой воздействие различных приёмов и способов на управляемый объект для эффективного достижения поставленных целей». Обычно в практике управления применяют совокупность методов, дополняющих друг друга.

Комаров Е.И. [16] выделяет следующие подходы применительно к классификации методов управления. Первый состоит в делении методов управления на отдельные группы с целью более глубокого познания их содержания, «инвентаризации» и в конечном итоге создания арсенала.

Второй подход называется аспектным. Его представители считают, что любой метод имеет разные грани -- организационную, административную, социальную, экономическую и психологическую. Важно сочетание этих граней, их соотношение для усиления или ослабления какой-то из них в соответствии с конкретными условиями, целями, задачами.

Третий подход -- эмпирический. Его сторонники считают бессмысленной любую классификацию методов управления, так как она не нужна на практике.

Но Герчикова И.Н. [7] говорит о том, что большинство авторов склонны классифицировать методы управления по содержанию, назначению и возможностям на следующие группы:

1. Административные.

2. Организационные (если объединяют эти две группы в одну, то тогда их называют организационно-административными или организационно-распорядительными).

3. Экономические

4. Социальные

5. Социально-психологические.

6. Психологические

Методы управления и механизм их влияния на интересы персонала представлены на рисунке 2 [14, С. 75].

Рисунок 2 - Механизм воздействия методов на персонал организации

Согласно представленному рисунку субъект управления (руководители всех уровней, а также работники кадровой службы), при помощи различных видов методов управления воздействует на различные интересы объекта управления (персонал организации). Исключительная роль и действенность методов менеджмента по мнению П.В. Журавлева [14] определяется тем, что они направлены на интересы отдельных работников и организации в целом. Именно потому, что интересы управляют поступками и поведением людей, этот элемент системы менеджмента приобрел такое важное практическое значение в управленческой деятельности. Из этого объективно следует, что эффективность методов менеджмента зависит от того, насколько они улавливают интересы людей и в какой мере их удовлетворяют.

Таким образом, следует отметить, что:

1) методы управления персоналом - это есть совокупность приемов способов и операций;

2) они целенаправленно воздействуют на управляемый объект, т. е. на коллектив или отдельного работника;

3) это способы воздействия управляющей подсистемы, т.е. руководящего состава организации;

4) целью применения методов управления персоналом является координация деятельности работников, побуждение их к совершению определенных действий в интересах предприятия, и таким образом достижение целей всей организации;

5) особенностью социально-психологических методов управления является то, что они основаны на использовании социально-психологического механизма управления (система взаимоотношений в коллективе, социально-психологические потребности и т.п.) и неформальных факторов, интересов личности, группы, коллектива в процессе управления персоналом.

В данной работе будет более подробно рассмотрен блок социально-психологических методов управления

Из всех трех групп методов управления (административные, экономические, социально-психологические) одной из самых сложных для изучения является группа социально-психологических методов, потому как достаточно сложно воздействовать на человека на уровне его психики, которая и по сей день остается сферой, до конца не изученной человеком.

А.П. Егоршин [13] определяет социально-психологические методы как способы осуществления управленческих воздействий на персонал, базирующиеся на использовании закономерностей социологии и психологии. Объектом воздействия этих методов являются группы людей и отдельные личности. По масштабу и способам воздействия эти методы можно разделить на две основные группы, которые представлены на рисунке 3.

Особенностью социальных методов по мнению А.Я. Кибанова [37] является их общность. Они позволяют установить назначение и место сотрудников в коллективе, связать мотивацию людей с конечными результатами производства, обеспечить эффективные коммуникации и разрешение конфликтов в коллективе. В удовлетворении интересов этой группы заинтересована основная масса работников или весь персонал. Социальные методы - это способы воздействия на социальные интересы персонала организаций в целях активизации его деятельности, придания ей творческого и заинтересованного характера.

Рисунок 3 - Классификация социально-психологических методов

Зачастую очень сложно отделить сферу, в которой действуют закономерности и методы социологии от той, где преобладает психология, а социологические методы часто применяются в совокупности с психологическими.

Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. [21] называют главной особенностью психологических методов - обращение к внутреннему миру человека, его личности, интеллекту, поведению. Их назначение связано с формированием условий, при которых личность работника максимально раскрывается в своей деятельности и активно использует свой творческий потенциал и энергию для блага всей фирмы. Они строго персонифицированы и индивидуальны. Психологические методы - это способы регулирования отношений между людьми с целью формирования благоприятного психологического климата, который является одним из важнейших факторов высокоэффективной деятельности людей.

Психологические методы затрагивают подсознание человека, раскрывают его истинные потребности и возможности, а элементы, поддающиеся их влиянию, находятся на уровне психики человека. Небольшая ошибка руководителя в сфере психологического воздействия, подчеркивает Мескон М. [21], может обернуться серьезной проблемой и недопониманием со стороны подчиненного. Поэтому данные инструменты воздействия требуют особого внимания, тщательного подбора и индивидуального применения. Для каждого человека необходимо подобрать ту совокупность методов управления, которая является наиболее оптимальной с учетом особенностей его характера, темперамента и других индивидуальных характеристик.

Такое разделение достаточно условно, т.к. в современном общественном производстве человек всегда действует не в изолированном мире, а в группе разных по психологии людей. Однако эффективное управление человеческими ресурсами, состоящими из совокупности высокоразвитых личностей, предполагает знание как социологических, так и психологических методов [21].

Э.А. Смирнов [35] пишет, что одна из важных задач для руководства организации - это определить, на кого будет возложена социальная и психологическая работа с персоналом. Что касается социальной работы, то здесь уже не первое десятилетие ее выполняет отдел кадров, отдел охраны труда, инженер по подготовке кадров и т.п. Для психологической же работы с персоналом требуются высококвалифицированные специалисты-психологи, что может позволить себе далеко не каждая организация.

А.П. Егоршин [13] называет одним из эффективных методов управления, регулирующих и социальные и психологические элементы - разработку философии предприятия.

Философия предприятия - это совокупность внутрифирменных принципов и правил взаимоотношений рабочих и служащих, своеобразная система ценностей и убеждений, воспринимаемая добровольно или в процессе воспитания всем персоналом предприятия. Другими словами, это «моральный кодекс поведения на предприятии. [13, С. 158].

Д. Малинин [20] подчеркивает, что у российских организаций существуют собственные традиции и особенности, отличающие их от предприятий других стран. Однако на настоящий момент в России практически не существует организаций, в которых официально присутствуют не только устав или положение, но и документально оформленная философия предприятия, которая ставит взаимоотношения персонала и личность человека на первое место в организации. Разработка философии является новым и достаточно сложным делом для российских менеджеров. Поэтому необходимо обратиться к опыту стран, в которых работник с его потребностями и возможностями имеет приоритетное значение перед производством. Сравнение опыта России, Японии и США приводится в таблице 1 [20, С. 81-82].

Данные таблицы позволяют сделать вывод, что на сегодняшний день философия большинства крупных российских организаций, акционированных на базе государственных, строится на жесткой дисциплине и иерархии, строгому подчинению руководству и авторитарном стиле управления. Такие принципы управления уже давно не применяются в Японии и США, где преобладает демократия и направленность на развитие личности работника. В России зачастую интересы работника ущемляются, а на первое место руководством выводится достижение целей производства. Поэтому необходимо разрабатывать такую философию предприятия, при которой будут создаваться условия для развития потенциала работников, для проявления творчества и инициативы, участия персонала в управлении организацией, что уже долгое время существует на передовых предприятиях США и Японии.

Таблица 1 - Сравнение философии американских, японских и российских организаций

Признак	США	Япония	Россия
1.Традиции	традиции конкуренции и поощрения индивидуализма работников	традиции уважения к старшему, коллективизма, преданность идеалам фирмы	четкая дисциплина, коллективизм, хозяйственность в крупных организациях; отсутствие философии на предприятиях малого бизнеса
2.Корпо-ративные принципы	четкая ориентация на прибыль компании и зависимость личного дохода от нее	всеобщее согласие и вежливость, преданность идеалам фирмы	минимальная демократизация управления, отсутствие четко сформулированных принципов
3.Мотивация	материальные стимулы	моральное поощрение	дисциплинарные взыскания, материальные стимулы
4.Условия труда	большое значение придается комфорту и удобству при работе	условия для эффективного коллективного труда, высокий уровень развития НТП	уделяется внимание охране труда, особенно в крупных корпорациях (например, ОАО «РЖД»)
5.Обучение	обучение наиболее перспективных и инициативных работников	систематическое повышение квалификации	В крупных организациях существует система непрерывного обучения
6.Расста-новка кадров	высокая степень мобильности и смены рабочих мест	пожизненный наем и постоянная ротация сотрудников	в крупных организациях расстановка производится в соответствии с уровнем квалификации, в небольших - далеко не всегда
7.Общение	демократичность и свобода общения, в частности с руководством	уважение к старшему, скромность и тактичность в общении, минимум конфликтов	строгая иерархия и формализованность отношений, дистанция в отношениях с руководителем
8.Стиль руководства	демократичный	демократичный	авторитарный

А.П. Егоршин [13] подчеркивает, чтобы наиболее полно отразить внутрифирменные принципы и правила взаимоотношений рабочих и служащих в философии организации, необходимо разрабатывать ее в соответствии с планом, представленным на рисунке 4 [13, С. 171-175].

Рисунок 4 - Основные положения документа «Философия предприятия»

На основании данных, отображенных на рисунке, можно сказать, что разработка философии позволяет руководству закрепить социальные права и гарантии, предоставляемые работнику организацией, касающиеся как работы, так и отдыха сотрудников, а также требования социального характера, предъявляемые к работнику, и его основные обязанности, что позволяет урегулировать отношения между руководителями и их подчиненными, создать благоприятный социально-психологический климат. Философия отображает порядок применения социально-психологических методов управления.

Соблюдение философии по мнению В.С. Диева [12] гарантирует успех и благополучие во взаимоотношениях персонала и в итоге эффективное развитие предприятия. Несоблюдение философии ведет к развитию конфликтов между администрацией и сотрудниками, между поставщиками и потребителями, к снижению имиджа фирмы, а в дальнейшем может привести к краху и разорению предприятия, так как люди - главное богатство.

Реализация законов и принципов управления происходит благодаря применению различных методов управления. Обычно в практике управления применяют совокупность методов, дополняющих друг друга. Методы управления по содержанию, назначению и возможностям делятся на следующие группы:

1. Административные.

2. Организационные (если объединяют эти две группы в одну, то тогда их называют организационно-административными или организационно-распорядительными).

3. Экономические.

4. Социальные.

5. Социально-психологические.

6. Психологические.

Субъект управления (руководители всех уровней, а также работники кадровой службы), при помощи различных видов методов управления воздействует на различные интересы объекта управления (персонал организации).

Одной из самых сложных для изучения является группа социально-психологических методов, потому как достаточно сложно воздействовать на человека на уровне его психики, которая и по сей день остается сферой, до конца не изученной человеком.

Социальные методы - это способы воздействия на социальные интересы персонала организаций в целях активизации его деятельности, придания ей творческого и заинтересованного характера. Зачастую очень сложно отделить сферу, в которой действуют закономерности и методы социологии от той, где преобладает психология, а социологические методы часто применяются в совокупности с психологическими.

Психологические методы - это способы регулирования отношений между людьми с целью формирования благоприятного психологического климата, который является одним из важнейших факторов высокоэффективной деятельности людей. Поэтому данные инструменты воздействия требуют особого внимания, тщательного подбора и индивидуального применения. Для каждого человека необходимо подобрать ту совокупность методов управления, которая является наиболее оптимальной с учетом особенностей его характера, темперамента и других индивидуальных характеристик.

Также одним из эффективных методов управления, регулирующих и социальные и психологические элементы, исследователи называют разработку философии предприятия. Разработка философии позволяет руководству закрепить социальные права и гарантии, предоставляемые работнику организацией, касающиеся как работы, так и отдыха сотрудников, а также требования социального характера, предъявляемые к работнику, и его основные обязанности, что позволяет урегулировать отношения между руководителями и их подчиненными, создать благоприятный социально-психологический климат.

Большинство исследователей полагают, что роль социально-психологических методов с течением времени будет только усиливаться в связи с разнообразными факторами, влияющими на развитие современного общества. Но поскольку как сами методы, так и негативные последствия их применения пока слабо исследованы, то это должно стать приоритетной задачей в области теории управления.

1.3 Внутренний PR как социально-психологический метод управления в организации

Внутренний PR можно отнести к методам управления, т.к его целью является организация эффективного взаимодействия сотрудников внутри компании, так и поддержание корпоративной культуры и формирования среди работников приверженности, что вполне соответствует определению методов управления - «совокупность приемов и способов целенаправленного воздействия на производственный коллектив или отдельного работника с целью побудить их совершить определенные действия в интересах предприятия». То есть задача специалистов по внутреннему PR - сформировать лояльное отношение работников к организации является управленческой. При этом внутренний PR следует классифицировать социально-психологический метод. Поскольку он работает с такими понятиями как внутренняя коммуникации и формирование через нее особой корпоративной культуры, снижение напряженности и повышение лояльности персонала за счет грамотно подаваемой информации, создание доверия между руководством и персоналом посредством коммуникативных технологий.

Деятельность внутреннего PR направлена на организационную культуру компании. Вся работа по PR непосредственно связана с формированием этой культуры. Следует отметить, что если в существовании феномена корпоративной культуры исследователи практически не сомневаются, то в содержательной трактовке её определений такого единодушия не было, и нет. Большинство авторов, среди которых фигурируют такие, как Д. Элдридж и А. Кромби [32], Э.Джакус [32], Э. Шайн [32], К. Шольц [32], Д. Олдхэм [32], М.Х. Мескон [21], сходится на том, что культура организации представляет собой сложную композицию важных предположений (часто не поддающихся формулированию), бездоказательно принимаемых и разделяемых членами коллектива. Часто корпоративная культура трактуется как принимаемые большей частью организации философия и идеология управления, предположения, ценностные ориентации, верования, ожидания, расположения и нормы, лежащие в основе отношений и взаимодействий как внутри организации, так и за её пределами.