Стратегическое управление организацией ООО "Кия-1"

5. Формализованные положения о философии и смысле существования организации. Положения о философии и целях организации, сформулированные в виде принципов работы организации, набора ее ценностей, заповедей, которым необходимо следовать, чтобы сохранять и поддерживать дух организации, в том случае, если они должным образом доводятся до всех ее членов, способствуют формированию организационной культуры, адекватной миссии организации.

Каждый из десяти первичных и вторичных факторов формирования организационной культуры требует использования определенных приемов, позволяющих добиваться успеха при сознательном формировании и изменении организационной культуры. На стадии выполнения стратегии значительные усилия направляются на то, чтобы привести организационную культуру в соответствие с выбранной стратегией. Однако следует подчеркнуть, что если организационная структура относительно легко может быть подвергнута изменениям, то изменение организационной культуры представляет собой очень сложную, а иногда и невыполнимую задачу. Поэтому на уровне стадии определения стратегии, предшествующей стадии ее выполнения, необходимо по возможности максимально учитывать то, какие трудности с изменением организационной культуры могут возникнуть при выполнении стратегии, и стараться выбирать такую стратегию, которая не потребует осуществления заведомо невыполнимых действий по изменению организационной культуры.

Выполнение стратегии предполагает проведение необходимых изменений, без которых даже самая хорошо проработанная стратегия может потерпеть провал. В силу этого с полной уверенностью можно утверждать, что стратегические изменения - это ключ к осуществлению стратегии. Проведение стратегических изменений в организации очень сложная задача. Трудности решения этой задачи в первую очередь связаны с тем, что всякое изменение встречает сопротивление, которое иногда может быть столь сильным, что его не удается преодолеть тем, кто проводит изменения. Поэтому для того чтобы провести изменение, необходимо как минимум проделать следующее:

- вскрыть, проанализировать и предсказать то, какое сопротивление может встретить планируемое изменение;

- уменьшить до возможного минимума это сопротивление (потенциальное и реальное);

- установить статус-кво нового состояния.

Выработка стратегии позволяет организации определить направление и способ ее движения к целям, выполнение стратегии создает условия для того, чтобы организация могла реализовать свою стратегию. Может показаться, что если стратегия была выбрана правильно и были созданы необходимые условия для ее выполнения, то дальше на стадии ее реализации не должно возникать серьезных трудностей и проблем. Возможно, это было бы так, если бы внешняя и внутренняя среда организации были неизменны или же полностью предсказуемы. На самом деле бизнес протекает в очень изменчивой среде. Поэтому перед управлением стоит весьма серьезная задача осуществления контроля за тем, насколько успешно движется организация к своим целям, а также определения того, сумеет ли она их достичь, и если нет, то что она должна изменить в своем поведении.

Таким образом, возрастание динамизма изменений в окружении фирмы, усиление конкуренции, увеличение угроз и возможностей для осуществления бизнеса, глобализация и интернационализация экономических процессов и ряд других факторов обусловили переход к стратегическому управлению. Стратегическое управление, осуществляемое высшим руководством организации, предполагает установление динамического взаимодействия организации с внешним окружением с целью поиска и использования возможностей, позволяющих организации выжить в долгосрочной перспективе в условиях жесткой конкурентной борьбы. Средствами осуществления стратегического управления являются стратегии поведения фирмы. Стратегии формируются исходя из миссии и целей организации, на основе анализа окружения, потенциала фирмы, динамики жизни продукта и ряда других факторов. Определение и выбор стратегии представляет собой сложный многошаговый процесс, использующий в качестве одного из основных инструментов анализ портфеля продукции. Выполнение стратегии предполагает создание условий для ее реализации. Для осуществления выбранной стратегии организация должна провести необходимые изменения. Двумя основными сферами стратегических изменений в организации являются проведение изменений организационной структуры фирмы и ее организационной культуры. Контроль за осуществлением стратегии предполагает фиксацию того, приведет ли выбранная стратегия к достижению поставленных целей, и выработку рекомендаций о проведении корректировки стратегии в соответствии со сложившимися условиями.

2. Анализ стратегического управления в ООО «Кия-1»

2.1 Характеристика ООО «Кия-1»

ООО «Кия-1» - это торговое предприятие, специализирующееся на оптовой торговле продуктами питания. Свою деятельность ООО «Кия-1» осуществляет посредством организации оптовой и мелкооптовой торговли со склада. Данное предприятие обладает обособленным имуществом, находящимся в собственности, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет, круглую печать и иные реквизиты.

Оптовая база ООО «Кия-1» образована в 1999 году. Место расположения: г. Новокузнецк, ул. Орджоникидзе 33-138.

Общая площадь складов ООО «Кия-1» составляет 1340 м². Общая площадь офисных помещений - 345 м².

ООО «Кия-1» имеет парк собственных автомобилей - 2 автомобиля грузоподъемностью 5 тонн, 2 автомобиля грузоподъемностью 3 тонны. При необходимости привлекается наемный транспорт в количестве 5 единиц.

Оптовая база «Кия-1» реализует продукты питания, такие как: вода (газированные сладкие напитки, квас, минеральная и чистая вода), кондитерские изделия (батончики, вафли, камель, леденцы, жевательные конфеты, драже, мармелад, шоколад, конфеты, шоколадные изделия, печенье, пирожные, торты, рулеты), консервированная продукция (кетчупы и соусы, консервированные грибы, консервы рыбные и из морепродуктов, майонезы, молочные консервы, мясные консервы, овощные консервы, оливки и маслины, плодовоовощные консервы), корма для животных, кофе, макаронные изделия, пищевые жиры (маргарин, масло сливочное, растительные масла), продукты быстрого приготовления, сок, специи и приправы (бульоны, приправы), чай, чипсы, молочная продукция (сухое молоко, сливки, сыры), пиво, сигареты и др. оптом и в розницу.

Основными потребителями продукции компании являются такие крупные сети, как «Мария-Ра», «Холодильник», «Чибис», «Поляна», «Центрпродсервис», «Гастрономыч», «Система магазинов Радость» (г. Прокопьевск), «Винта» (г. Прокопьевск) и т.д.

Со всеми поставщиками заключены долгосрочные договоры поставки.

В отчетном 2010 году наблюдается снижение выручки предприятия на 14%. Этому способствовало снижение доходов населения вследствие негативного влияния мирового финансового кризиса на экономику страны. Себестоимость продукции снизилась на 13%, что привело к снижению валовой прибыли на 25,8%. После уплаты налогов чистая прибыль предприятия составила 12175 тыс. руб., что на 27,8% меньше, чем в предыдущий период.

О снижении эффективности хозяйственной деятельности ООО «Кия-1» говорит показатель рентабельности, который в отчетном периоде снизился с 14,2% до 7,4%, то есть почти вдвое.

В целом можно, отметить, что финансовое состояние ООО «Кия-1» устойчивое, стабильное.

Рисунок 1 - Динамика финансовых результатов ООО «Кия-1»

2.2 Миссия и цели ООО «Кия-1»

При формировании миссии предприятия необходимо учесть следующие вопросы:

1) необходимо аккумулировать опыт предприятия. Под влиянием опыта формулируются основные принципы успеха для этого конкретного предприятия, которые составят основу миссии предприятия;

2) в миссии должна присутствовать социальная ответственность, во-первых, перед работниками предприятия, во-вторых, перед клиентами, поставщиками и т.д.;

3) миссия должна четко указывать направление усилий работников, а также смысл их работы;

4) миссия способствует определению наиболее привлекательных для владельцев и руководства предприятия сфер предпринимательства;

5) миссия должна четко определить рыночную ориентацию предприятия.

Миссию ООО «Кия-1» можно сформулировать следующим образом:

«Реализуя свой товар, предприятие удовлетворяет потребности клиентов. Честное ведение бизнеса способствует улучшению имиджа организации. Качество товара позволяет привлечь новых клиентов. Чем больше клиентов, тем выше прибыль предприятия. Финансовые успехи предприятия позволяют предприятию расширяться, увеличивая рыночное присутствие».

Внедрение миссии в ООО «Кия-1» позволяет повысить сплоченность коллектива по достижению целей предприятия.

Для реализации установленных целей предприятию необходимо поставить и решить задачи.

Цель повышения качества управления достигается внедрением современных информационных технологий, а также внедрением механизма стратегического управления.

Цели и задачи ООО «Кия-1» представлены на рисунке 2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - Дерево целей ООО «Кия-1»

Анализ показал, что основной целью деятельности ООО «Кия-1» является получение прибыли. Это достигается конкретными целями ООО «Кия-1», к которым относятся:

1. Увеличение выручки организации на 10%.

2. Снижение затрат организации.

3. Повышение рыночной доли на 5%.

4. Повышение конкурентоспособности на 5%.

Для реализации установленных целей предприятию необходимо поставить и решить задачи.

Для сохранения позиций на целевых рынках ООО «Кия-1» расширяет число потребителей, каждый год предлагает на рынок новую продукцию, увеличивает прибыль, улучшает имидж предприятия на рынке, повышает качество маркетинговой деятельности.

Повышению текущей эффективности деятельности ООО «Кия-1» способствуют снижение затрат, обеспечение роста объемов продаж, сокращение сроков выполнения заказов, повышение организационной культуры.

Повысить конкурентоспособность организации позволяет эффективная организационная структура.

Повысить эффективность работы персонала позволяет решение следующих задач: совершенствование основных кадровых процессов, повышение удовлетворенности работников своим трудом, совершенствование системы оплаты и стимулирование труда.

Таблица 1 - Миссия - виденье ООО «Кия-1»

1. Стратегические цели: Организация стремится увеличить рыночное присутствие в регионе
2. Ценности и убеждения: Организация убеждена в том, что основную ценность представляет ее персонал
3. Продукты, которые организация будет производить или потребности, которые она собирается удовлетворять: Организация реализует продовольственные товары большого ассортимента
4. Рынок позиционирования: Организация реализует продукцию в Кемеровской области
5. Способы выхода на свой рынок: Организация использует различные активные и пассивные способы выхода на рынок
6. Ключевые технологии, которые используются: Организация использует Интернет - технологии, рекламу, предложение привлекательных условий
7. Стратегические принципы развития и финансирования: Организация развивается за счет собственных средств и заемных источников финансирования

2.3 Анализ внешней среды ООО «Кия-1»

Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает как базу для определения миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей.

Анализ среды предполагает изучение трех ее составляющих: макроокружения; непосредственного окружения; внутренней среды организации.

На деятельность ООО «Кия-1» оказывают влияние внешние и внутренние факторы среды. Внешние факторы можно разделить на экономические, социальные, политические, технологические.

В настоящее время влияние экономических факторов на деятельность очень существенно. Мировой финансовый кризис 2008-2009 гг. негативно повлиял на экономику России. Снижение уровня доходов населения отрицательно влияет на уровень доходов населения. Из-за снижения доходов населения торговые предприятия розничной торговли теряют многих клиентов, товарооборот падает. Неблагоприятная демографическая обстановка в Новокузнецке из-за превышения смертности над рождаемостью в 1,5 раза, также не способствует росту товарооборота, тем более, что увеличивается смертность трудоспособного населения.

Политическая обстановка в стране в настоящее время стабильная, но ряд новых принятых законов в сфере налогообложения, дестабилизирует обстановку. Рост налогов в 2011 году и новый порядок учета доходов и расходов не позволяет предпринимателям спокойно смотреть в будущее. Беспокойство вызывает также снижение объемов кредитования, предлагаемых коммерческими банками в России, а те кредиты, которые выдаются, имеют большие проценты. Это также не способствует развитию предпринимательства в России.

Результаты анализа внешней среды ООО «Кия-1» представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Влияние факторов внешней среды на ООО «Кия-1»

Критерий	Содержание
Географическое положение	ООО «Кия-1» находится в г. Новокузнецке Кемеровской области, расположенной в Западной Сибири
Политическая сфера	Стабильная
Экономическая сфера	Нестабильная - наблюдается рост инфляции, снижение покупательской способности
Местное население	Спад населения трудоспособного возраста, что ведет к уменьшению потребителей
Технологии	Положительное влияние технологий на деятельность предприятия повышает эффективность деятельности предприятия

Оптовой торговлей называется торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием. Одни товары, реализуемые, например, для целей снабжения производственных предприятий, можно продавать только один раз - предприятием-изготовителем предприятию-потребителю (для профессионального использования). Другие же товары продавать так не представляется возможным или экономически нецелесообразным. Они нуждаются во временных остановках на пути своего движения, в образовании там запасов, требующихся для бесперебойного удовлетворения покупательского спроса на них. Для подобных товаров возникает необходимость повторной продажи (перепродажи). Именно такая необходимость и приводит к созданию в сфере обращения различного рода сбытовых и торговых предприятий как субъектов этих повторных продаж и как звеньев движения товаров от места производства к месту потребления.

Использование посредников-оптовиков выгодно прежде всего для производителей товаров, так как в этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации своей продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до конечного потребителя. С помощью посредников возможно значительно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Оптовые структуры обеспечивают эффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать собственное сбытовое подразделение. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розничной торговли и наличию у них специальных знаний и умений. В-четвертых, розничные предприятия, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Анализ оптовой торговли Кемеровской области показал, что в настоящее время эта сфера деятельности очень развита. Оптовые организации находятся во всех крупных и более мелких городах области. Только в г. Новокузнецке находятся пятнадцать оптовых баз, реализующих продукты питания.

Все они являются непосредственными конкурентами ООО «Кия-1».

Вход на рынок свободный. Большие капиталовложения не требуются - входные барьеры средние. В то же время можно отметить, что чем больше капиталовложения, тем больше товарооборот фирмы.

В настоящее время появление конкурентов вероятно, так как рынок привлекателен.

Рассмотрим ближнее внешнее окружение предприятия. К нему можно отнести: конкурентов, поставщиков, потребителей. Для их анализа используем модель М. Портера, согласно которой на деятельность предприятия воздействуют пять сил конкурентного окружения.

Для ООО «Кия-1» угрозы со стороны основных конкурентов в настоящее время очень большие. Снижение доходов населения, нестабильности экономики вследствие мирового финансового кризиса, заставляют фирмы, реализующие продукты питания, принимать меры к повышению своей конкурентоспособности на рынке. Для этого разрабатываются и внедряются различные стратегии.

Многие фирмы увеличивают свое присутствие на рынке путем открытия новых точек. Другие фирмы увеличивают ассортимент товаров. Третьи фирмы меняют свой ассортимент путем перехода с импортной продукции к российской продукции (в основном на продукции региона). Некоторые фирмы делают упор на смену поставщиков.

В настоящее время на рынке реализации продуктов питания г. Новокузнецка для привлечения новых клиентов и удержания «старых», фирмы разрабатывают новые стратегические позиции, применяют различные маркетинговые инструменты.

Угрозы со стороны фирм-новичков также большие, так как для входа на рынок необходимы не слишком большие инвестиции. После влияния мирового финансового кризиса многие предприятия в своей отрасли имеют малую прибыль, поэтому они начинают искать новые виды деятельности. И решающим условием привлекательности рынка является небольшие инвестиции в создание нового бизнеса.

Зависимость от покупателей диктуется снижением доходов потенциальных потребителей и увеличением их спроса на хорошую продукцию. Розничный рынок продуктов в настоящее время не стабилен.

Зависимость от поставщиков на рынке продуктов питания большая. ООО «Кия-1» работает с крупными поставщиками посредниками, а также с некоторыми производителями (в основном региональными). Крупные поставщики диктуют условия продаж. Положительным моментом является то, что условия продаж с другими фирмами-конкурентами аналогичные. Работать без посредников ООО «Кия-1» более выгодно, торговая наценка в данном случае максимальная.

ООО «Кия-1» работает на договорной основе с поставщиками. С каждой компанией заключается договор поставки продукции периодом на один год, по истечении которого договор автоматически пролонгируется. Поставка продукции производится по наличному и безналичному расчету.

Анализ конкурентов ООО «Кия-1».

В настоящее время на рынке г. Новокузнецка действует более 20 компаний, занимающихся оптовой реализацией продуктов питания. Их всех условно можно назвать конкурентами ООО «Кия-1».

Как показал анализ отрасли реализации продуктов питания в г. Новокузнецке в качестве критерия выбора конкурента как основного для ООО «Кия-1» выбраны следующие параметры:

- товарный ассортимент;

- месторасположение;

- объем товарооборота.

В качестве основных конкурентов ООО «Кия-1» выбраны три:

- ООО «Кия»;

- ООО «Спектр»;

- ООО «Союз-продукты».

Анализ сильных и слабых сторон компаний-конкурентов показан в таблице 3.

Таблица 3 - Сильные и слабые стороны конкурентов

Организации-конкуренты	Сильные стороны	Слабые стороны
ООО «Кия»	1. Хорошее месторасположение 2. Ассортимент выше среднего 3. Хорошая репутация 4. Скидки	1. Не предоставляет услуги по доставке 2. Цены выше средних
ООО «Спектр»	1. Хорошее месторасположение 2. Уровень цен ниже среднего 3. Услуги по доставке	1. Низкий ассортимент 2. Качество обслуживания низкое
ООО «Союз-продукты»	1. Большой ассортимент 2. Низкие цены 3. Хорошее обслуживание 4. Хороший имидж 5. Наличие скидок и рассрочки	1. Плохая реклама 2. Плохое месторасположения

Анализ конкурентоспособности торговых предприятий позволит обосновать рыночную позицию каждого конкурента. Конкурентоспособность предприятия и его основных конкурентов оценивается по следующим критериям:

Критерии оценки:

1) уровень цен;

2) ассортимент;

3) качество обслуживания;

4) месторасположения;

5) предоставление сопутствующих услуг;

6) имидж;

7) качество продукции;

8) цена.

Анализ конкурентоспособности представлен в таблице. Критерии оценивались по пятибалльной системе (таблица 4).

Таблица 4 - Анализ конкурентоспособности

Параметры	ООО «Спектр»	ООО «Кия»	ООО «Союз-продукты»	ООО «Кия-1»
Уровень цен	4	4	5	5
Ассортимент	3	4	5	4
Качество обслуживания	4	4	4	4
Часы работы	4	4	5	3
Месторасположение	4	4	4	5
Предоставление сопутствующих услуг	3	3	4	5
Имидж	4	4	5	4
Цена	3	4	5	4
Суммарный показатель	29	31	38	34

Согласно таблицы 4, суммарный показатель конкурентоспособности распределился следующим образом: ООО «Союз продукты» набрал наибольшее количество - 38 балла. Это говорит о том, что среди анализируемых фирм он обладает наибольшей конкурентоспособностью. Высокий показатель конкурентоспособности у ООО «Кия-1» - 34 баллов. ООО «Кия» набрал 31 баллов. Показатели конкурентоспособности ООО «Спектр» самый низкий - всего 29 балла.

По данным таблицы 4 построим многоугольник конкурентоспособности для каждой анализируемой фирмы (рисунок 3).

Рисунок 3 - Многоугольник конкурентоспособности

Конкурентная карта рынка позиционирования предприятий-конкурентов и ООО «Кия-1» представлена в таблице 5.

Таблица 5 - Конкурентная карта рынка

доля рынка темп роста доли рынка	Лидер	С сильной конкурентной позицией	Со слабой конкурентной позицией	Аудсайдер
Быстро улучшающая конкурентная позиция	ООО «Союз-продукты»	5	9	13
Улучшающая конкурентная позиция	2	ООО «Кия-1»»	ООО «Спектр»	14
Ухудшающая конкурентная позиция	3	ООО «Кия»	11	15
Быстро ухудшающая конкурентная позиция	4	8	12	16

Таким образом, в результате анализа выявлено, что лидером на рынке является торговое ООО «Союз-продукты», имеющее сильную конкурентную позицию, которая в настоящее время улучшается высокими темпами. Анализируемое предприятие ООО «Кия-1» имеет сильную конкурентную позицию, которая также имеет тенденцию к улучшению. У ООО «Кия» хорошая сильная конкурентная позиция, но в настоящее время наблюдается ее ухудшение из-за прихода на рынок новых конкурентов. ООО «Спектр» имеет слабую конкурентную позицию, но которая из-за внедрения на предприятии новых маркетинговых подходов в настоящее время имеет тенденцию к улучшению.

Анализ отрасли и ее влияние на деятельность ООО «Кия-1» необходимо, чтобы выбрать правильное поведение фирме на рынке. Для этого проведен SWОТ-анализ ООО «Кия-1» (таблица 6).

Таблица 6 - «SWOT-анализ» ООО «Кия-1»

Сильные стороны 1. Эффективное управление 2. Молодой квалифицированный коллектив 3. Эффективное использование маркетинговых стратегий 4. Низкие издержки 5. Большой ассортимент товаров	Слабые стороны 1. Плохая узнаваемость 2. Не совершенная организационная структура
Возможности 1. Внедрение комплекса маркетинга 2. Обучение персонала	Угрозы 1. Давление со стороны конкурентов 2. Недостаток собственных финансов

Основная стратегия фирмы ООО «Кия-1» - захват доли рынка путем снижения цен. Из вышеизложенного можно сделать вывод, что фирма придерживается стратегии минимизации издержек, что позволяет установить цену ниже, чем у конкурентов, и расширить, тем самым, свою долю рынка.

2.4 Повышение эффективности стратегического управления ООО «Кия-1»

Анализ организационной структуры управления ООО «Кия-1» говорит о том, что на предприятии:

1) тип управления - бюрократический; его характеристика:

- негибкая структура;

- четко определенные, стандартизированные задачи;

- сопротивление изменением;

- иерархическая система контроля;

- командный тип коммуникаций, идущих сверху вниз.

2) тип структуры - линейно-функциональная. В линейно-функциональной структуре сочетаются преимущества линейной и функциональной структур, но доминирующими остаются вертикальные (командные) связи типа «руководитель-подчиненный». Функциональные звенья управления лишены административной власти в отношении нижестоящих исполнителей и руководителей, функциональные руководители вышестоящих уровней осуществляют лишь функциональное руководство ниже стоящими функциональными службами. Таким образом, линейно-функциональная система обеспечивает форму разделения и кооперации труда в управлении, при которой принятие решений и управляющие воздействия осуществляют линейные руководители, а функциональные - разрабатывают проекты решений, консультируют, координируют. В таблице 7 представлены преимущества и недостатки линейно-функциональной организованной структуры управления предприятием.

Таблица 7 - Преимущества и недостатки организационной структуры управления ООО «Кия-1»

Преимущества	Недостатки
1. Централизация в принятии стратегических решений; децентрализация в принятии оперативных решений	1. Отсутствие управление функцией маркетинга
2. Освобождение линейного руководителя от глубокого анализа проблем	2. Дублирование функций
3. Увеличение контроля за действиями подчиненных	3. Недостаточно четкая ответственность
-	4. Отсутствие привлечения специалистов и экспертов (например, в области маркетинга)
-	5. Отсутствие тесных взаимосвязей и взаимодействия на горизонтальном уровне между отделами

Из таблицы 7 видно, что в линейно-функциональной структуре управления ООО «Кия-1» функциональные руководители не только разрабатывают проекты решений, консультируют, координируют, но, обладая административной властью в отношении нижестоящих руководителей, осуществляют принятие управленческих решений и управляющие воздействия на линейных руководителей. Таким образом, функциональные руководители осуществляют функциональное руководство и непосредственно являются линейными руководителями для нижестоящих руководителей и исполнителей.

В заключении можно отметить, что анализ финансово-экономических показателей деятельности ООО «Кия-1» говорит о том, что предприятие работает стабильно. В настоящее время действие внешних факторов на деятельность ООО «Кия-1» в основном негативное: снижение покупательского спроса вследствие экономической нестабильности, снижение активности на финансовых рынках снижает экономическую активность российских фирм.

Структура рынка г. Новокузнецка имеет высокую конкуренцию на рынке. Вход на рынок свободный. Большие капиталовложения не требуются - входные барьеры средние, поэтому этот рынок привлекателен для инвестиций. ООО «Кия-1» может увеличить свои возможности за счет внедрения маркетинговых инструментов, обучения персонала.

Анализ конкурентоспособности фирмы и ее конкурентов показал, что лидером на рынке является торговое ООО «Союз-продукты», имеющее сильную конкурентную позицию, которая в настоящее время улучшается высокими темпами. Анализируемое предприятие ООО «Кия-1» имеет сильную конкурентную позицию, которая также имеет тенденцию к улучшению.

В России по отдельным позициям товаров рынок уже насыщен, конкуренция обостряется и заставляет предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ товара, его индивидуальности. Появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его внимания к своей продукции. Для успешной конкурентной борьбы, нужно иметь эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителем. Комплекс эффективных маркетинговых коммуникаций необходим для создания лояльности потребителей. Покупательскую лояльность можно определить, как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое является следствием значимых для покупателя факторов.

На пути к лояльности помогают разные средства, это и информирующая и завлекающая реклама магазина, и приветливый обслуживающий персонал, различные акции по стимулирования покупок в местах продаж, реклама конкретных товаров, которую дает производитель.

Такие акции особенно способствуют привлечению покупателей. Большинство подобных акций являются инструментами BTL (bellow the line пер. с англ. - «под чертой») - рекламы.

«Bellow the line» - это непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, даже PR.

К BTL-инструментам относят:

- прямую рассылку; промоакции, нацеленные на конечного потребителя;

- стимулирование торговопроводящей сети;

- производство и использование специальных материалов;

- специальные мероприятия (special events).

Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель-продавец.

«Above the line» - прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Прямые рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. Но, несмотря на то, что реклама «прямая», коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи.

Многие компании сегодня пересматривают распределение средств между ATL и BTL в своих рекламных бюджетах. Доля средств, направленных на BTL, с каждым годом растет.

В России самый быстро растущей сектор экономики - розничная и оптовая торговля. На улицах города появляются все новые и новые магазины. В условиях жесткой конкуренции магазинам выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних покупателей. Однако при этом не следует рассматривать BTL как заменитель традиционных медиа.

BTL - это скорее сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

- формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;

- информирование о характеристиках товара;

- обоснование цены товара;

- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

- информирование о месте приобретения товаров и услуг;

- информирование о распродажах;

- информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Особенности АTL и BTL рекламы.

«Above-the-line» (ATL) - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации.

Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов.

Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.

«Below-the-line» (BTL) - это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта.

Второй составляющей BTL маркетологи считают паблик рилейшнз (PR), основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки.

Третьей составляющей BTL-коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта.

Особенностями BTL-мероприятий являются:

- использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать «пощупать», попробовать, применить);

- возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;

- планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;

- возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;

- установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.

Крупные международные бренды давно включают BTL-мероприятия в свои календарные планы. Комплекс мероприятий включает:

- сэмплинг - раздача образцов нового вида продукта (эффективнее, если к образцу прилагается листовка с описанием преимуществ данной торговой марки). Он помогает потенциальным потребителям снять психологическое недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует;

- подарок за покупку - этот вид продвижения товара очень популярен в последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем.

Стандартным для подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30%.

При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка.

Выставки и ярмарки - следующее поле для BTL - мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:

- заключение контрактов на поставку продукции;

- составление предварительных контрактов;

- изучение рынка;

- представление инноваций;

- имиджевые задачи.

Правильнее подобные акции относить к имиджевым.

Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:

- торговый аудит - проверка наличия и правильности выкладки вашего товара в местах продаж;

- размещение P.O.S. материалов (рекламные материалы непосредственно в торговом зале);

- развитие сети сбыта.

На сегодняшний день перечень BTL-мероприятий стремительно увеличивается и дополняется.

Преимущества BTL-инструментов по сравнению с прямой рекламой - низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ. Часто отмечают, что хотя стоимость проведения BTL-акций и является достаточно низкой, оценить охват целевой аудитории и параметры участников при помощи BTL все же достаточно сложно - за исключением пола и возраста покупателей (и то приблизительно). При этом «охваченная» аудитория намного меньше, по сравнению с аудиторией ATL-рекламы. Но эффективность медианосителя определяется не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда. BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия. Часть потребителей вовлекается в промо-акции спонтанно, специально не планируя это, но поддавшись азарту, в надежде на получение подарка, выигрыш приза и т.п. Если акция отличается креативностью и оригинальностью, то коэффициент участия может быть еще более высоким. Наиболее популярный среди покупателей тип BTL-акций - «Подарок или скидка» (подарок за покупку или скидка), причем число респондентов, желающих принять участие в этом типе акции, превышает реальное количество участников. При этом потребители отдают предпочтение тем промо-акциям, когда приз или скидка являются гарантированным вознаграждением.

Именно BTL-акции позволяют выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей и не тратить средства бюджета (всегда ограниченные) на нецелевых потребителей. Еще одно преимущество BTL-рекламы состоит в том, что воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке.

В качестве проектного мероприятия в дипломной работе предлагается проведение презентаций, как эффективного средства BTL-акций продвижения товаров и фирмы.

Таблица 8 - Бюджет для проведения презентации

Вид мероприятий	Кол-во	Стоимость, руб.	Общая стоимость, руб.	Ответственный
SMS - сообщения	100000	0,1	10000	Менеджер
Личное приглашение почетных гостей	50	100	50000	Менеджер, директор
Информация на сайте	1 раз за две недели	1000	1000	Менеджер
Аренда зала	1 раз	20000	20000	Менеджер
Угощение на 50 гостей	1 раз	1000	50000	Менеджер
Оформление зала	1 раз	10000	10000	Менеджер
Транспортные услуги	2 раза	3000	6000	Менеджер
Итого: 147000

По данным маркетинговых исследований проведение презентаций товаров ООО «Кия-1» позволит увеличить объемы продаж минимум на 10%. Общая сумма затрат на внедрение проекта составит 147000 руб.

Эти средства можно считать инвестициями проекта.

В таблице 9 представлена динамика основных финансово-экономических показателей до и после проекта.

Таблица 9 - Финансовые результаты до и после проекта

Наименование показателя	Значение показателя, тыс. руб.	Изменение, тыс. руб.
	До проекта	После проекта
Валовая выручка, тыс. руб.	177773	195550,3	17777.3
Полные издержки, тыс. руб.	163597	179956.7	17995,7
Валовая прибыль, тыс. руб.	14176	15593,6	1417,6
Налоги, тыс. руб.	2001	2227,7	226,7
Чистая прибыль, тыс. руб.	12175	13364,9	1190
Рентабельность, %	7,4	7,9	-

Таким образом, в результате внедрения проектного мероприятия торговое предприятие в проектном периоде получит дополнительную прибыль в размере 1190 тыс. руб. На рисунке 4 представлена динамика финансовых показателей до и после проекта.

Рисунок 4 - Финансовые показатели до и после проекта

Экономический эффект от внедрения проектного мероприятия в проектном периоде равен:

Э = УD - УЗ

где УD - дополнительный доход от внедрения проектных мероприятий;

УD = 1190 тыс. руб.

УЗ - затраты на внедрение трех проектных мероприятий;

УЗ = 147 тыс. руб.

Э=1190 - 147 = 1043 тыс. руб.

Таким образом, внедрение проектных мероприятий является эффективным. В проектном периоде магазин получит дополнительную прибыль в размере 1190 тыс. руб. При затратах, равным 147 тыс. руб., экономический эффект от внедрения проектного мероприятия равен 1043 тыс. руб.

Заключение

Возрастание динамизма изменений в окружении фирмы, усиление конкуренции, увеличение угроз и возможностей для осуществления бизнеса, глобализация и интернационализация экономических процессов и ряд других факторов обусловили переход к стратегическому управлению. Стратегическое управление, осуществляемое высшим руководством организации, предполагает установление динамического взаимодействия организации с внешним окружением с целью поиска и использования возможностей, позволяющих организации выжить в долгосрочной перспективе в условиях жесткой конкурентной борьбы.

В первом разделе выпускной квалификационной работы рассмотрены теоретические аспекты роли стратегического управления в деятельности фирмы, что позволяет сделать следующие выводы:

1. Средствами осуществления стратегического управления являются стратегии поведения фирмы. Стратегии формируются исходя из миссии и целей организации, на основе анализа окружения, потенциала фирмы, динамики жизни продукта и ряда других факторов. Определение и выбор стратегии представляет собой сложный многошаговый процесс, использующий в качестве одного из основных инструментов анализ портфеля продукции. Выполнение стратегии предполагает создание условий для ее реализации.

2. Для осуществления выбранной стратегии организация должна провести необходимые изменения. Двумя основными сферами стратегических изменений в организации являются проведение изменений организационной структуры фирмы и ее организационной культуры.

3. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых, зачастую совершенно неожиданных возможностей для осуществления бизнеса, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других факторов привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

Во втором разделе выпускной квалификационной работы проведен анализ стратегического управления в ООО «Кия - 1», на основании чего сделан следующий вывод: предприятие работает стабильно. В настоящее время действие внешних факторов на деятельность ООО «Кия-1» в основном негативное: снижение покупательского спроса вследствие экономической нестабильности, снижение активности на финансовых рынках снижает экономическую активность российских фирм.

Структура потребительского рынка г. Новокузнецка конкурентна. Вход на рынок свободный. Большие капиталовложения не требуются - входные барьеры средние, поэтому этот рынок привлекателен для инвестиций. ООО «Кия-1» может увеличить свои возможности за счет внедрения маркетинговых инструментов, обучения персонала.

Анализ конкурентоспособности фирмы и ее конкурентов показал, что лидером на рынке является торговое ООО «Союз-продукты», имеющее сильную конкурентную позицию, которая в настоящее время улучшается высокими темпами. Анализируемое предприятие ООО «Кия-1» имеет сильную конкурентную позицию, которая также имеет тенденцию к улучшению.

По результатам анализа предложены рекомендации по совершенствованию стратегического управления ООО «Кия-1» и усиление его роли. В качестве проектного мероприятия, с учетом того, что ООО «Кия-1» относится к торговым организациям, предлагается проведение презентаций, как эффективного средства BTL-акций продвижения товаров и фирмы. По данным маркетинговых исследований проведение презентаций товаров ООО «Кия-1» позволит увеличить объемы продаж минимум на 10%. Общая сумма затрат на внедрение проекта составит 147000 руб. В проектном периоде магазин получит дополнительную прибыль в размере 1190 тыс. руб. Экономический эффект от внедрения проектного мероприятия равен 1043 тыс. руб.

стратегический организация управление конкурентоспособность

Список источников

1. Басов, В.С. Стратегическое управление организацией [Текст] / В.С. Басов. М.: Проспект, 2008. С. 86.

2. Большаков, А.С. Менеджмент [Текст]: Учебное пособие / А.С. Большаков. - СПб: Питер, 2009. - 490 с. - ISBN 7978-5-12-009430-6.

3. Веснин, В.Р. Практический менеджмент [Текст] / В.Р. Веснин. - М.: Дело, 2008, - 410 с. - ISBN 978-5-09-002740-6.

4. Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент [Текст]: Теория и практика: учебное пособие для вузов / А.Т. Зуб. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 415 с. - ISBN 978-5-318-006442-6.

5. Истомина, И.В. Управление персоналом [Текст] /И.В. Истомина. - СПб.: ИД «Нева», 2009. - 395 с. - ISBN 562-8-05-153508-6.

6. Кибанов, А.Я. Основы управления персоналом [Текст]: учебник / А.Я. Кибанов. - М.: ИНФРА-М., 2010. - 776 с. - ISBN 978-5-16-002273-4.

7. Китов, В.В. Основы кадрового менеджмента [Текст] / В.В. Китов. - М.: Дело, 2010. - 410 с. - ISBN 2978-5-16-002744-6.

8. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2009. - 458 с. - ISBN 978-5-318-006442-6.

9. Костерин, А.Г. Практика сегментирования рынка / А.Г. Костерин. - СПб.: Питер, 2010. - 288 с. - ISBN 988-5-68-01548-7.

10. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования / А.В. Коротков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 304 с.

11. Литвинов, Ф.И. Основы маркетинговой деятельности / Ф.И. Литвинов. - М.:Институт рыночной экономики, соц. политики и права, 2009. - 388 с.: ил.

12. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, В.Ю. Гречков, Г.Д. Крылов, М.И. Соколова - М.:Экономистъ, 2009. - 564 с. - ISBN 376-8-32-152768-6.

13. Маркетинг для прибыльности среднего бизнеса / под ред. А.А. Бравермана. - М.: Экономика, 2008. - 188 с. - ISBN 562-8-05-153508-6.

14. Максимовцев, Е.В. Стратегический менеджмент [Текст] / Е.В. Максимовцев. - М.: Проспект, 2008. - 458 с. - ISBN 978-3-16-108640-6.

15. Мильнер, Б.З. Теория организации [Текст]: Учебник / Б.З. Мильнер. - М., 2009. - 558 с. - ISBN 9978-5-62-01864-4.

16. Парахина, В.И. Теория организации [Текст] / В.И. Парахина, Т.М. Федоренко. - М., 2010. - 304 с. - ISBN 562-8-05-153508-6.

17. Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учебник для вузов / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - М.: Омега - Л. 2011. - 656 с.

18. Рогожин, С.В. Теория организации [Текст]: учебник / С.В. Рогожин, М.С. Рогожина. - М., 2009. - 342 с. - ISBN 978-3-16-108640-6.

19. Решетов, В.В. Методические подходы к анализу конкурентных преимуществ предприятия в рыночной среде [Текст] / В.В. Решетов // Экономический анализ. - 2008. - №15. - С. 24-31.

20. Румянцева, З.П. Менеджмент организации [Текст] / З.П. Румянцева, Н.А. Саломатин и др. - М.: ИНФРА-М., 2009. - 500 с. - ISBN 978-5-106 - 425650-4.

21. Саттон, Д. Новая наука маркетинга: маркетинговое управление предприятием / Д. Саттон - СПб.: Питер, 2010. - 232 с.

22. Селин, В.Н. Управление стратегией предприятия [Текст] / В.Н. Селин. - М.: Проспект, 2008. - 400 с. - ISBN 9978-5-482-01992-4.

23. Слепнев, Т.Ю. Стратегическое управление [Текст] / Т.Ю. Слепнев. - М.: Инфра-М, 2009. - 410 с. - ISBN 4968-2-14-002938-4.

24. Смирнов Э.А. Теория организации [Текст]: Учебное пособие / Э.А. Смирнов. - М., 2009. - 248 с. - ISBN 2978-5-16-002744-6.

25. Стратегический менеджмент [Текст]: учебник / под ред. А.Н. Петрова. - СПб.: Питер, 2008. - 496 с. - - ISBN 562-8-05-153508-6.

26. Тимирьянова В.М. Оценка состояния конкурентной среды на товарных рынках [Текст] / В.М. Тимирьянова // Экономический анализ: теория и практика. - 2008. - №2. - С. 57-63.

27. Фатхутдинов Р.А. Организация производства [Текст]: Учебник / Р.А. Фатхутдинов. М., 2009. - 672 с. - ISBN 978-3-16-108640-6.

28. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент [Текст] / Р.А. Фатхутдинов. - М.: Юнити, 2008. - 522 с. - ISBN 9978-5-62-01864-4.

29. Шаститко, А. Конкурентная политика в период кризиса [Текст] / А. Шаститко, С. Авдашева, С. Голованова // Вопросы экономики. - 2009. - №3. - С. 54-69.

30. Шифрин, С.В. Стратегический менеджмент [Текст]: Учебник / С.В. Шекшня. - М.: Проспект, 2010. - 498 с. - ISBN 9978-5-62-01864-4.

Размещено на Allbest.ru