Рекомендации по стратегическому управлению ОАО "ЮНИМИЛК"

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт управления бизнес процессами и экономики

Кафедра «Экономика и менеджмент»

Курсовая работа

по дисциплине: Стратегический менеджмент

Тема: «Рекомендации по стратегическому управлению ОАО "ЮНИМИЛК"»

Преподаватель

Студент УБ 08-08

Красноярск 2012

Содержание

Введение

1. Анализ внешней среды ОАО «ЮНИМИЛК»

2. Анализ внутренней среды ОАО «ЮНИМИЛК»

2.1 Стратегические проблемы предприятия

2.2 Эффективность действующей стратегии

2.3 Конкурентоспособность цен и издержек компании

2.4 Оценка прочности конкурентной позиции компании

2.5 Сила и слабость компании, возможности и угрозы

3. Рекомендации по стратегическому управлению ОАО «ЮНИМИЛК»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Открытое акционерное общество «Компания ЮНИМИЛК» - ведущий производитель молочной продукции и детского питания в России, Украине, Беларуси и Казахстане. Сильные бренды, отлаженная логистика, оптимальное распределение производственных площадок и тесное партнерство с более чем 1000 поставщиками сырого молока позволяют нам ежедневно предлагать свежие продукты более чем 170 миллионам потребителей.

Сегодня у ОАО «Компания ЮНИМИЛК» есть все атрибуты зрелой компании - структурированный портфель национальных брендов, оптимальная производственная платформа, развитая система дистрибуции и продаж, грамотно выстроенная организационная структура. Производственные комплексы компании являются лидерами локальных рынков, что даёт возможность обеспечивать качественными молочными продуктами и детским питанием различные группы потребителей в России, Украине и Казахстане. Благодаря применению экспертизы и опыта сотрудников, а также с учётом грамотного менеджмента ОАО «Компания ЮНИМИЛК» является вторым в России и первым на Украине производителем молочной продукции.

Цель данной работы разработать рекомендации по стратегическому управлению ОАО «ЮНИМИЛК».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- провести анализ внешней среды ОАО «ЮНИМИЛК»;

- провести анализ внутренней среды ОАО «ЮНИМИЛК»;

- разработать рекомендации по стратегическому управлению ОАО «ЮНИМИЛК».

1. Анализ внешней среды ОАО «ЮНИМИЛК»

Отраслью ОАО «ЮНИМИЛК» является молочная продукция, средние темпы роста данной отрасли - 1.9% в год. Однако в течение последних лет наблюдается спад производства, эксперты расходятся во мнениях относительно объемов, самые позитивные прогнозы обещают в 2012 году уровень производства в 31,6 млн. тонн., динамика цен на молочную продукцию представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Динамика цен на молочную продукцию, млн. тонн

Рынок молочной продукции характеризуется сезонностью, зимой спрос увеличивается, объем выработки сокращается; летом спрос снижается, а объем производства увеличивается; в связи с чем правительство приняло решение о введении коридора цен на молочную продукцию.

Движущими силами данной отрасли выступают:

- отставание сырьевой базы национальных производителей от увеличения спроса, снижение поголовья скота.

- новые технологии: снижение потребления традиционных молочных продуктов (сметана, ряженка, простокваша) в пользу обогащенных современных продуктов (биокефир, биомолоко, биойогурт).

- удовольствие: производство десертных молочных продуктов, которые люди потребляют не для утоления голода.

- технология упаковки: может быть стеклянной, металлической, пленочной, ПЭТ, картонной, стабильное возрастание объемов использования полимерных материалов.

- вступление России в ВТО: приход импортеров с более низкими ценами.

Конкурентная среда рынка молочной продукции характеризуется усилением конкуренции: наступление мощных компаний и увеличение активности местных предприятий, которые налаживают работу в области маркетинга и пытаются создавать собственные торговые марки; во многих регионах отношение к «московской» продукции (в том числе ОАО «ЮНИМИЛК») не очень благожелательное, что помогает местным производителям завоевать свой рынок, несмотря на отсутствие значительных рекламных вложений.

Производители уходят от лобовых столкновений друг с другом и ищут незанятые ниши; в результате на рынке останутся марки-лидеры, принадлежащие отдельным холдингам, и местные, которые будут занимать от 30% рынка. единственным путем дальнейшего развития для региональных предприятий будет поиск и занятие свободных ниш. Конкурентная позиция основных фирм стратегических групп представлена на рисунках 2 и 3.

Рисунок 2 - Карта стратегических групп (цена/широта ассортимента)



Рисунок 3 - Карта стратегических групп (объем продаж/доля на рынке)

Анализ карты стратегической группировки (цена/ассортимент):

- лидирующая позиция компаний «Юнимилк» и «ВБД» характеризуется высокой ценой и большим ассортиментом.

- маленькие ассортимент «Valio», «Danone», сопровождающиеся высокой ценой - признак эксклюзивности товаров.

- «Campina», «Региональные производители» характеризуются маленьким ассортиментом и маленькой ценой.

Анализ карты стратегической группировки (объем продаж/доля рынка):

- лидирующую позицию также занимает «ВБД», а «Юнимилк» потеснили «Региональные производители» за счет высокой доли рынка они находятся в первой группе, однако за счет низких цен по объему продаж практически равны с «Юнимилк».

- маленькая доля рынка и объем продаж «Valio», «Danone», «Ehrmann» стали причиной их попадания в последнюю группу.

- Однако карты построены на основании данных за 2011 год, когда ВБД составляла существенную конкуренцию компании «Юнимилк», сейчас же произошло ее слияние с «Danone» и в будущем ситуация резко изменится не в пользу ВБД.

Рассмотрим ключевые факторы успеха ОАО «ЮНИМИЛК» на рынке молочной продукции.

1 КФУ, связанные с продуктом:

- портфель национальных брендов: «Простоквашино», «Био Баланс», «Актуаль», «Летний День», «Для Всей Семьи», «ПЕТМОЛ», «Смешарики», «ТЁМА» и «Disney»;

- полный ассортимент молочных продуктов: «на каждый день»; в инновационной упаковке; «био» продукты, уникальные по свойствам; детское питание; для профессиональных поваров;

- партнерство с более чем 1000 поставщиками сырого молока.

2 КФУ, связанные с организацией производства:

- автоматизация бизнеса (Microsoft Business Solutions-Axapta), оптимизация работы производственных и сбытовых подразделений;

- оптимальные логистические цепочки;

- на базе завода «Петмол» функционирует научно-исследовательский центр компании;

- единая и прозрачная коммерческая политика: сотрудничество с международными торговыми сетями (Metro, Auchan, О'Кей), региональными торговыми сетями, ИП;

- слияние с французской компанией «Danone», учитывая вступление России и ВТО.

Основные тенденции развития отрасли:

- увеличение доли брендовой продукции;

- появление нетрадиционных инновационных продуктов;

- рост доли продукции длительного срока хранения.;

- порционные упаковки;

- «семейные» упаковки;

- упаковки с ложечками.

Для более детального изучения внешней среды ОАО «ЮНИМИЛК» нами был проведен STEP-анализ. STEP - аббревиатура для политических, экономических, социальных и технологических факторов, которые используются, чтобы оценить рынок организационной или бизнес-единицы. STEP-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. STEP-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы.

Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно рассматривать в виде четырехпольной таблицы. Приведем примеры факторов, которые, как правило, рассматриваются в ходе анализа в таблице 1.

Таблица 1 - Факторы в STEP-анализе

Политические факторы	Экономические факторы
1. текущее законодательство на рынке 2. будущие изменения в законодательстве 3. европейское/международное законодательство 4. регулирующие органы и нормы 5. правительственная политика, изменение 6. государственное регулирование конкуренции 7. торговая политика 8. ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции 9. выборы на всех уровнях власти 10. финансирование, гранты и инициативы 11. группы лоббирования/давления рынка 12. международные группы давления 13. экологические проблемы 14. прочее влияние государства в отрасли	1 экономическая ситуация и тенденции 2 динамика ставки рефинансирования 3 уровень инфляции 4 инвестиционный климат в отрасли 5 заграничные экономические системы и тенденции 6 общие проблемы налогообложения 7 налогообложение, определенное для продукта / услуг 8 сезонность / влияние погоды 9 рынок и торговые циклы 10 платежеспособный спрос 11 специфика производства 12 товаропроводящие цепи и дистрибуция 13 потребности конечного пользователя 14 обменные курсы валют 15 основные внешние издержки (энергоносители, транспорт)
Социокультурные факторы	Технологические факторы
1. демография 2. изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы 3. структура доходов и расходов 4. базовые ценности 5. тенденции образа жизни 6. бренд, репутация компании, имидж используемой технологии 7. модели поведения покупателей 8. мода и образцы для подражания 9. главные события и факторы влияния 10. мнения и отношение потребителей 11. потребительские предпочтения 12. представления СМИ 13. точки контакта покупателей 14. этнические / религиозные факторы 15. реклама и связи с общественностью	1. развитие конкурентных технологий 2. финансирование исследований 3. связанные / зависимые технологии 4. замещающие технологии/решения 5. зрелость технологий 6. изменение и адаптация новых технологий 7. производственная емкость, уровень 8. информация и коммуникации, влияние интернета 9. потребители, покупающие технологии 10. законодательство по технологиям 11. потенциал инноваций 12. доступ к технологиям, лицензирование, патенты 13. проблемы интеллектуальной собственности

Рассмотрим подробнее факторы STEP-анализа, влияющие на ОАО «ЮНИМИЛК» в таблице 2.

Таблица 2 - Факторы, влияющие на ОАО «ЮНИМИЛК»

.	Вероятность	Влияние	Ответная реакция
Политика
Вступление в ВТО: захват доли рынка западными компаниями	Высокая	Угроза захвата рынка иностранными компаниями	Защитить себя от возможных конкурентов образовав холдинг с французской компанией «Danone»
Значительное изменение законодательства, регулирующего производство и реализацию молочной продукции	Низкая	Неспособности продукции соответствовать новым требованиям, значительные затраты, связанных с соблюдением таких требований	Мониторинг законодательства, контроль соответствия деятельности законодательству, специалисты ЮНИМИЛК участвуют в рабочих группах, работающих над вводом в действие новых нормативных актов
Государственное регулирование взаимоотношений с поставщиками молока и в связи с этим дефицит сырьевой базы	Высокая	Отставание производства от спроса, потеря доли рынка, которую займет импортное молоко	Разработка инновационной молочной продукции, замена натурального молока добавками
Экономика
Несоблюдение дистрибьюторами установленных норм хранения и транспортировки продукции	Средняя	Значительное ухудшение потребительских свойств продукции может негативно отразиться на имидже и объемах продаж	Внедрена система контроля качества продукции на всех этапах производства и реализации продукции
Нестабильностью на основных товарных рынках, в которых участвует ЮНИМИЛК	Высокая	Экономический спад в России и Украине может привести к снижению реальных доходов населения, уменьшению потребительского спроса, увеличения в структуре потребления продукции с низкой добавленной стоимостью	Косвенное влияние за счет выбора соотношения объема и качества товаров в ассортименте продукции, контроль издержек производства и реализации продукции
Усиление конкуренции в отрасли	Высокая	Неправильно построенная рекламная политика, организация логистики и продаж, политика в области продвижения собственных торговых марок могут привести к потере доли рынка	Активная политика по увеличению занимаемой доли товарного рынка за счёт органического роста объёмов продаж, повышенное внимание уделяется улучшению качества продукции, разработке и внедрению новых видов продукции с улучшенными потребительскими свойствами, проведению эффективной рекламной и маркетинговой политики
Сезонные колебания спроса на сырьё и молочную продукцию	Высокая	Зимой спрос увеличивается, объем выработки сокращается; летом спрос снижается, а объем производства увеличивается, что приводит к сезонным колебаниям выручки и затрат.	Развитие долгосрочного сотрудничества с наиболее эффективными производителями молока-сырья.
Социокультурные факторы
Потребление продукции «удовольствия», а не первой необходимости	Высокий	Рост спроса на десертные молочные продукты, которые люди потребляют не для утоления голода.	Объединение с «Danone», которые специализируются на производстве высококачественной десертной продукции
Широкая пропаганда в средствах массовой информации здорового образа жизни, семейного уклада	Высокий	Рост спроса на молочную продукцию с полезными, диетическими свойствами, в удобных при занятии спортом упаковках, с ложечками.	Разработка линеек «оздаравливающией» продукции, например, «БиоБаланс», «Для всей семьи»
Набирают популярность рецепты европейских, американских молочных продуктов.	Высокий	Рост спроса на нетрадиционную, достаточно дорогую продукцию (муссы, пудинги)	Расширение рецептуры на производстве, выпуск новой продукции
Технологии
Широкое распространение IT технологий	Высокая	Конкурентоспособность компаний во многом зависит от применения ей различных средств по автоматизации и оптимизации производства	Автоматизация бизнеса (Microsoft Business Solutions-Axapta), оптимизация работы производственных и сбытовых подразделений.
Интернет позволяет повышать продажи путем информирования, он-лайн продаж	Средняя	Расширение клиентской базы	Благоприятная возможность для открытия интернет-магазинов, экономия на заключении договоров с торговыми компаниями
Появление новых технологий упаковки молочной продукции	Высокая	Упаковка может быть стеклянной, металлической, пленочной, ПЭТ, картонной, стабильное возрастание объемов использования полимерных материалов.	Выведение на рынок продукции под брендом «Для всей семьи» в инновационной полимерной упаковке.
Популяризация новых экологичных технологий производства	Высокая	Высокие требования к безопасности отходов после потребления молочной продукции для окружающей среды	Модернизация технологии производства полимерных упаковок для продукции, введение в их состав большого количества мела, который при попадании в окружающую среду не наносит ей вреда

2. Анализ внутренней среды ОАО «ЮНИМИЛК»

После проведения STEP-анализа, который затрагивает рынок в целом на макроуровне, рассмотрим конкретную стратегическую позицию компании на рынке: с каким стратегическими проблемами сталкивается компания; эффективность выбранной стратегии, конкурентоспособность по ценам и издержкам, в качестве итога выступит SWOT-анализ, демонстрирующий сильные и слабые стороны компании.

2.1 Стратегические проблемы предприятия

Начнем с рассмотрения стратегических проблем, с которыми сталкивается компания, для этого построим дерево проблем ОАО «ЮНИМИЛК». В ходе анализа нами были выявлены следующие проблемы:

1. Вступление в ВТО: захват доли рынка западными компаниями.

2. Государственное регулирование взаимоотношений с поставщиками молока и в связи с этим дефицит сырьевой базы.

3. Несоблюдение дистрибьюторами установленных норм хранения и транспортировки продукции.

4. Усиление конкуренции в отрасли.

5. Сезонные колебания спроса на сырьё и молочную продукцию.

6. Нестабильность на основных товарных рынках, в которых участвует компания.

7. Высокая степень зависимости от поставщиков.

8. Удорожание энергии и соответственно расходов компании на рекламу, транспорт и т.д.

9. Высокая стоимость внедрения инновационных технологий в производство, что отражается на ценах конечной продукции.

10. Недоверие некоторых региональных потребителей к столичным производителям (ОАО ЮНИМИЛК), предпочтение им местных компаний.

Полученное дерево проблем представлено на рисунке 4, а данные для его построения в таблице 3.

Таблица 3 - Данные для построения дерева проблем

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	Итого:
1.		0	0	1	0	0	0	1	0	0	2
2.	0		0	1	1	0	0	0	1	0	3
3.	0	0		1	0	0	0	0	0	1	2
4.	0	0	0		0	0	0	0	0	0	0
5.	0	0	0	1		0	1	0	0	0	2
6.	1	1	0	1	0		0	1	1	0	5
7.	0	1	0	1	1	0		0	0	0	3
8.	0	0	0	1	0	0	0		1	0	2
9.	0	0	0	1	0	0	1	0		1	3
10.	0	0	0	1	0	0	0	0	0		1

Примечание: 1 - является причиной, 0 - не является причиной

Рисунок 4 - Дерево проблем ОАО «Юнимилк»

Построение дерева проблем позволило сделать вывод о том, что корневой проблемой ОАО «ЮНИМИЛК» является нестабильность на основных товарных рынках, в которых участвует компания.

2.2 Эффективность действующей стратегии

После определения основных стратегических проблем компании нам необходимо выяснить насколько эффективна существующая стратегия.

Лучшим свидетельством того, насколько эффективна выбранная стратегия, является стратегическое и финансовое положение компании за последнее время (оценка проводится на базе количественных показателей).

Наиболее очевидными показателями стратегического и финансового положения компании являются: 1) рыночная доля компании и ее место в отрасли; 2) повышаются или понижаются размеры прибыли и каковы они по сравнению с соответствующими показателями конкурентов; 3) размер кредитов; 4) репутация фирмы в глазах потребителей, ее имидж; 5) является ли компания лидером в технологии, инновациях, качестве, обслуживании потребителей и т. д.

Компания «ЮНИМИЛК» сегодня - это:

1 Объём произведённой продукции в 2011 году - 1 271 тыс. тонн.

2 Объём продаж в 2011 году - более 42 млрд. рублей.

3 Продажи в трех странах СНГ: России, Украине и Казахстане.

4 Прямые продажи свыше 16 000 розничным и сетевым клиентам во всех регионах России.

5 Постоянное присутствие более чем в 60 000 точках продаж России.

6 Рыночная доля ОАО «ЮНИМИЛК» составляет 15% - третье место на российском рынке молочной продукции, первое место делят «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН» с 35% рынка и региональные производители с равной долей (35%), однако необходимо учесть, что французская компания «Danone», с которой недавно произошло слияние ОАО «ЮНИМИЛК» владеет 7% рынка, т.е. на данный момент реальная доля рынка компании составляет 21%, и учитывая новые возможности, открывающиеся у объединенной компании можно спрогнозировать, что в 2013 году доля рынка компании значительно увеличится потеснив с позиции лидера «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН».

7 Журнал Forbes опубликовал список из пятидесяти самых продаваемых брендов 2011 года. В него вошли 50 торговых марок, представляющих товары народного потребления и созданных в России или специально для российского рынка. Третью строчку в рейтинге Forbes заняла торговая марка «Простоквашино» компании «ЮНИМИЛК», продажи бренда оцениваются в 24,2 миллиарда рублей. Бренд «Простоквашино» стал третьим в общем списке и первым среди молочных брендов.

Проанализируем бизнес-портфель ОАО «ЮНИМИЛК» при помощи матрицы БКГ, представленной на рисунке 5.

A - «Петмол», B - «Простоквашино», C - «Актуаль»

D - «Био-баланс», E - «Летний день», F - «Смешарики»

Рисунок 5 - Матрица БКГ

Поскольку «Актуаль», «Био-баланс», «Летний день» имеют достаточно большую долю быстро растущего рынка и находятся на этапе роста, то данные марки следует отнести к «Звездам». «Смешарики» находится на этапе внедрения, и сейчас происходит значительное вложение финансовых средств в ее развитие, а это говорит о том, что данная марка относится к категории «Трудные дети». «Простоквашино» приносит больше денежных средств, чем это необходимо для инвестирования в данную линию продуктов, обеспечивают покрытие затрат компании по производству продуктов других марок, и, следовательно, относится к «Дойным коровам». «Петмол» характеризуется низкой долей медленно растущего рынка и фазой спада, поэтому можно отнести данную марку к категории «Собаки».

Проанализировав состав бизнес-портфеля, сделали вывод, что его следует считать сбалансированным, поскольку присутствуют ТМ всех 4 категорий матрицы, и «Звезды» составляют большую его часть, что свидетельствует о широких перспективах развития компании.

Все вышесказанное доказывает то, что на данный момент стратегия ОАО «ЮНИМИЛК» выбрана верно и эффективно функционирует на протяжении последних лет.

2.3 Конкурентоспособность цен и издержек компании

Одним из наиболее красноречивых показателей стратегического положения компании является конкурентоспособность ее цен и издержек по отношению к конкурентам.

В первую очередь на конкурентоспособность по ценам и издержкам повлияют повышение цен и нехватка упаковочных материалов и сырья. Успех деятельности ОАО «ЮНИМИЛК» во многом зависит от возможности сохранить статус одного из ведущих производителей в высококонкурентной отрасли. Если компания окажется не в состоянии контролировать уровень издержек посредством повышения производительности или снижения излишних затрат, связанных с приобретением предприятий, это может отразиться на результатах деятельности. В частности, повышение цен и нехватка упаковочных материалов и сырья может оказать существенное неблагоприятное воздействие на деятельность компании.

Например, результаты деятельности зависят от доступности и цен на упаковочные материалы - главным образом, на картон и пластмассовую тару, а также сырье - главным образом, на сырое молоко.

Хотя в отличие от главного конкурента «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН» наша Компания находится более свободном положении, так как не зависит от одного предприятия - поставщика упаковочных материалов (Tetra Pak), а обладает своей производственной базой, это может сделать «ЮНИМИЛК» менее чувствительными к изменениям спроса и предложения на мировом рынке упаковочных материалов. Кроме того, погодные условия и другие независящие от нас факторы оказывают существенное влияние на стоимость и доступность сырья, используемого ОАО «ЮНИМИЛК». Некоторые виды сырья, такие как концентраты и сахар, являются международной продукцией, и международные цены на эти виды продукции могут колебаться.

Кроме того, средневзвешенная цена покупки сырого молока в рублевом выражении выросла примерно на 11% в 2009 г., на 17% - в 2010 г., и на 14% - в 2011 г. Увеличение цен связано, в частности, с сокращением производства сырого молока, вызванным происходящим сокращением поголовья молочного скота в России. Эти повышения цен негативно повлияло на прибыльность молочной продукции, а продолжение роста цен на сырое молоко может привести к снижению рентабельности компании. Сокращение производства высококачественного сырого молока в совокупности с ростом цен на сырое молоко также могут ограничить наши возможности по расширению производства высокодоходных молочных продуктов с дополнительными потребительскими качествами. Так как данные для реального расчета конкурентоспособности ОАО «ЮНИМИЛК» по ценам и издержкам нам недоступны, проведем сравнительный анализ показателей «ЮНИМИЛК» и ее основного конкурента, по общедоступным данным, которые представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Финансовые показатели

Отчетность	Юнимилк	Вимм-билль-данн
Выручка, млн. $	1 213	2 577,84
Операц. издержки, млн. $	1 136	1 723,5
Чистая прибыль, млн. $	22	133.39

Проанализировав представленные финансовые показатели мы можем прийти к выводу о том, что по ценам и издержкам мы пока уступаем нашему основному конкуренту, так как выручка ОАО «ЮНИМИЛК» примерно в два раза меньше, чем у него, а издержки различаются всего на 587 тысяч долларов, видимо ценовая политика является слабым звеном в стратегии ОАО «ЮНИМИЛК», данный вывод также подтверждают периодически появляющиеся в средствах массовой информации публикации о необоснованных повышениях цен ОАО «ЮНИМИЛК», два раза данный вопрос решался в судебном порядке. Так как данные об организации производства ОАО «ЮНИИЛК» нам недоступны мы можем сделать предположение о том, что цепочка ценностей неоптимальная и нуждается в доработке, что, скорее всего, произойдет после окончательного объединения с Danone.

2.4 Оценка прочности конкурентной позиции компании

Наиболее многообещающий способ определения того, насколько крепко фирма удерживает свою конкурентную позицию, - это количественная оценка по сравнению с соперниками каждого из ключевых факторов успеха и каждого существенного индикатора конкурентной силы.

Приведенная система оценки конкурентной силы позволяет сделать полезные выводы о положении компании по сравнению с ее конкурентами. Оценки показывают положение компании в сравнении с конкурентами по каждому фактору, выявляя, таким образом, где она сильна и где слаба, и по отношению к кому. Кроме этого, общая оценка конкурентной силы позволяет судить о том, имеет ли компания конкурентное преимущество или конкурентное отставание по сравнению с каждым из соперников. Компания с самой высокой оценкой конкурентной силы имеет чистое конкурентное преимущество над каждым конкурентом.

Взвешенная и невзвешенная оценки конкурентной силы ОАО «ЮНИМИЛК» представлены в таблицах 5 и 6 соответственно (шкала оценок: 1 - очень плохо; 10 - очень хорошо).

Таблица 5 - Невзвешенная оценка конкурентной силы ОАО «ЮНИМИЛК»

КФУ/оценка силы	Юнимилк	Valio	Регион	ВБД	Ehrmann
Качество товара	9	10	6	9	4
Репутация/имидж	7	8	9	9	6
Произв. Возможности	7	4	4	9	4
Технологические навыки	8	8	3	9	6
Сбытовая сеть	6	5	5	7	6
Маркетинг/реклама	9	8	2	7	3
Финансовое положение	8	6	3	9	2
Издержки	6	5	9	8	3
Отношение к покупателю	8	10	7	8	4
Взвешенная оценка	68	64	48	75	38

Таблица 6 - Взвешенная оценка конкурентной силы ОАО «ЮНИМИЛК»

КФУ (вес)/оценка силы	Юнимилк	Valio	Регион	ВБД	Ehrmann
Качество товара (0,20)	1,8	2	1,2	1,8	0,8
Репутация/имидж (0,05)	0,35	0,4	0,45	0,45	0,3
Произв. Возможности (0,15)	1,05	0,6	0,6	1,35	0,6
Технологические навыки (0,15)	1,2	1,2	0,45	1,35	0,9
Сбытовая сеть (0,1)	0,6	0,5	0,5	0,7	0,6
Маркетинг/реклама (0,1)	0,9	0,8	0,2	0,7	0,3
Финансовое положение (0,1)	0,8	0,6	0,3	0,9	0,2
Издержки (0,1)	0,6	0,5	0,9	0,8	0,3
Отношение к покупателю (0,05)	0,4	0,5	0,35	0,4	0,2
Взвешенная оценка	7,7	7,1	4,95	8,45	4,2

Проанализировав результаты оценки конкурентной силы, можем сделать вывод о том, что конкурентная сила компании соответствует ее доле на рынке в случае общероссийских производителей и не соответствует в случае представителей из регионов, так как их большая доля обеспечена более легким доступом на рынок и субъективными предпочтениями местных жителей, при сравнении по таким показателям как производственные мощности, инновации, маркетинг и сбытовая сеть региональные производители проигрывают.

2.5 Сила и слабость компании, возможности и угрозы

Оценку внутренней среды фирмы - ее силу и слабость, а также внешних возможностей и угроз называют SWOT-анализ - это легкий в применении инструмент быстрой оценки стратегического положения компании. SWOT-анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах).

Таблица 7 - SWOT-анализ ОАО «ЮНИМИЛК»

	Возможности: 1. Внедрение инновационных технологий в производство 2. Разработка новой торговой марки	Угрозы: 1. Захват крупными европейскими конкурентами доли рынка молочных продуктов 2. Снижение цены на продукты конкурентов
Сильные стороны: 1 Охват целевых аудиторий всех возрастов 2. Высокое качество продукции 3. Известность торговых марок 4. Отлаженная логистика	1. Как воспользоваться возможностями: на основе инновационных технологий разработать новую линейку продуктов, сделав акцент на высоком качестве продукции	2. За счет чего можно снизить угрозы: удержать наших покупателей от перехода к конкуренту путем предложения новых уникальных продуктов; объединение с конкурентом (Danone), взаимовыгодное сотрудничество
Слабые стороны: 1. Достаточно высокая себестоимость продукции 2. Небольшой срок нахождения на рынке по сравнению с основными конкурентами	3. Что может помешать воспользоваться возможностям: внедрение новых технологий может существенно повысить себестоимость продукции	4. Самые большие опасности для фирмы: сильный конкурент может снизить цены на продукцию, что не сможет позволить себе наша компания

Подробное рассмотрение результатов, проведенных анализов будет представлено в третьей граве.

3. Рекомендации по стратегическому управлению ОАО «ЮНИМИЛК»

стратегический конкурентный цена издержка

В основе стратегии Компании лежит ориентированность на долгосрочный рост бизнеса, внедрение и развитие инновационных технологий в производстве, маркетинге и дистрибуции молочной продукции, расширение и укрепление партнёрской сети.

В условиях усиления конкуренции и всё возрастающих требований потребителей к ассортименту и качеству молочной продукции и детского питания ОАО «Компания ЮНИМИЛК» продолжит разрабатывать и внедрять инновации для повышения эффективности бизнеса и максимального удовлетворения потребительского спроса. В связи с этим на основе STEP и SWOT анализа нами были разработаны рекомендации по стратегическому управлению ОАО «ЮНИМИЛК» учитывая объединение в этом году с компанией «Danone».

1 Использование сильных сторон компании для новых возможностей.

1.1 Упаковка. Современный ритм жизни диктует людям свои условия. Человек ценит время и старается распорядиться им наиболее грамотно. На данный момент в обществе наблюдается тенденция роста потребления готовых продуктов быстрого питания, связанная с тем, что люди предпочитают не тратить время на приготовление пищи. Спрос на такую полезную готовую продукцию, как йогурты и творожки, в целом велик. Но в условиях современного ритма жизни человек руководствуется функциональными мотивами и выбирает более удобные для употребления в пищу питьевые йогурты. Из-за банального отсутствия поблизости столового прибора люди отказываются от продуктов, для употребления которых он необходим.

Такая компания, как Юнимилк, благодаря своей широкой базе научно-исследовательских институтов и центров может начать разработки качественно новой упаковки йогуртов Активиа, отвечающей современным желаниям и предпочтениям потребителей. Новая упаковка должна соответствовать критериям функциональности, стиля и адекватности, и, конечно, не стоит забывать, что внешний вид продукта - одна из важнейших составляющих продвижения бренда. Именно упаковка является одним из первых качественных характеристик, благодаря которой потребитель отличает продукт компании от продукта её конкурентов.

Применение данной стратегической опции позволит Юнимилк увеличить спрос на свою продукцию и максимально эффективно использовать открывшуюся во внешней среде возможность роста потребления готовых продуктов быстрого питания.

1.2 Состав. На сегодняшний день каждый седьмой человек страдает от непереносимости лактозы, и сейчас российский покупатель готов приобретать безлактозное молоко, но не находит достаточного предложения. Компания Юнимилк имеет отличную возможность воспользоваться сложившейся ситуацией и более того, как филиал крупнейшего мирового производителя молочной продукции, обладает всем необходимым для запуска новой товарной линии и выхода на новый для себя рынок. Компания Юнимилк может воспользоваться научными достижениями международных исследовательских центров «Danone» и новейшими разработками сторонних исследовательских центров, с которыми сотрудничает компания. Более того, компания может оказаться конкурентоспособной по отношению к основному поставщику безлактозной продукции на российский рынок - компании Valio - за счет эффективной работы своего транспортно-логистического комплекса. Благодаря быстрой и надежной работе системы поставок и грузоперевозок, более выгодному расположению производственных мощностей по отношению к компании Valio компания Юнимилк сможет сэкономить на транспортных издержках и, несмотря на высокие издержки по разработке и производству безлактозной продуции, предложить покупателю более выгодную цену, чем ее основной конкурент.

2 Использование сильных сторон для избегания угроз.

2.1 Применение международных стандартов в условиях вступления России в ВТО.

Борьба между компаниями за долю рынка заметно обостряется с приходом на этот рынок новых конкурентов. Действующие игроки не намерены расставаться со своими покупателями и делить с новичками свою прибыль. В данной ситуации, угроза со стороны конкурентов связана с тем, что нынешние поставщики молока смогут вскоре самостоятельно поставлять на рынок готовую продукцию собственного производства. В этом им готовы оказать содействие фирмы, занимающиеся разработкой и строительством микрозаводов вблизи источников производства сырья. Отметим, что такие примеры уже встречаются на практике. Некоторые из них оказались довольно успешными.

В том или ином случае, Юнимилк обладает рядом преимуществ, способных помочь компании разработать стратегию, которая позволит ей снизить эту угрозу.

Благодаря широкой базе научно-исследовательских институтов и центров по всему миру для производства продуктов здорового питания «Danone» эффективно и быстро внедряет инновации, разработанные не только Российским исследовательскими институтами, но и НИИ других стран мира. Все новые технологии проходят тщательный контроль, поэтому впоследствии продукция, в производстве которой они используются, получает подтверждение соответствия международным стандартам качества. Компания, сформировавшаяся в результате объединения Danone и Юнимилк, получает возможность применить эти стандарты качества ко всем продуктовым линейкам Юнимилка и использовать для этого свои разработки и инновации на базе собственных и сторонних научно-исследовательских институтов, сотрудничающих Danone. Это может дать значительный результат в случае с продукцией марки Простоквашино. Данный бренд, получивший многочисленные награды, в том числе награду «Бренд года - 2009», уже доказал доверие к нему потребителей. Применение международных стандартов качества и соответствующий знак на упаковке только усилит лояльность покупателя к данному бренду. Кроме того, это повысит барьеры входа на рынок для новых конкурентов, поскольку приверженность потребителя к продукции любимой компании является одной из самых серьёзных и труднопреодолимых преград на пути новых игроков. Используя данную стратегическую опцию, можно также снизить угрозу государственного стимулирования потребления отечественных продуктов. Программа Покупай Российское, запущенная с целью стимулирования потребления отечественной сельхозпродукции, может способствовать увеличению продаж крупнейшего бренда Простоквашино. Потребители знают, что это продукция производится на петербургском заводе Петмол, и воспринимают её как отечественную, не обращая внимания на то, что данная компания объединилась с Danone.

Совместив перспективы двух сильных сторон Danone-Юнимилк: наличие научно-исследовательской базы для производства продуктов и известных брендов, компания сможет успешно реализовать стратегию, препятствующую выходу на рынок новых конкурентов и укрепляющую доверие и лояльность потребителей.

2.2 Продолжение экологической политики. Актуальной проблемой в обществе в течение продолжительного периода времени является охрана окружающей среды. Стоит признать, что экологическое законодательство России до сих пор сильно отстаёт от законодательства других стран в этой области. Тем не менее, наше государство предпринимает меры по решению этого вопроса. В данный момент рассматривается немало проектов, целью которых является обеспечение рационального и экологически ответственного использования энергии и энергетических ресурсов. Отсюда следует, что в ближайшем будущем приоритетным направлением экологической политики будет контроль над деятельностью промышленных предприятий. Это будет подразумевать контроль над энергосбережением, рациональным использованием природных ресурсов и снижением негативного воздействия на окружающую среду. Компания Danone-Юнимилк в этом смысле опережает российское законодательство. Так, завод в Чеховском районе - одно из самых технологически совершенных производств Danone в мире, которое образом, инвестируя сейчас средства в экологическую политику, опережая конкурентов, в будущем можно будет использовать это преимущество весьма в неожиданных целях.

Введение новых экологических стандартов производства заставит конкурентов вкладывать большие средства в разработки для их соблюдения, в то время как наша компания уже будет соответствовать этим стандартам. Эта ситуация, возможно, даст нам шанс нивелировать угрозу усиления государственного контроля над деятельностью крупных компаний в сфере производства молочной и кисломолочной продукции. Будучи компанией с большим опытом реализации экологических проектов и налаженными технологиями переработки отходов, очистных сооружений и т.д., мы сможем присоединить к себе компании, которые не обладают столь совершенной системой по охране экологии, и привести их к своим стандартам. Если ситуация с экологией страны станет критической, то государство встанет на защиту природы и в какой-то степени закроет глаза укрупнение компании.

Следует отметить, что проведение экологической политики сейчас, безусловно, скажется на результатах Danone-Юнимилк в будущем. Она позволит не только экономить на используемых ресурсах, но и возможно принесёт такие выгоды, как приобретение компаний с несовершенной экологической политикой для их усовершенствования. Таким образом, компании удастся увеличить свою рыночную долю, несмотря на жёсткое регулирование со стороны государства. Соответствует не только современным российским, но и международным стандартам качества и безопасности.

Таким образом, инвестируя сейчас средства в экологическую политику, опережая конкурентов, в будущем можно будет использовать это преимущество весьма в неожиданных целях.

Введение новых экологических стандартов производства заставит конкурентов вкладывать большие средства в разработки для их соблюдения, в то время как наша компания уже будет соответствовать этим стандартам. Эта ситуация, возможно, даст нам шанс нивелировать угрозу усиления государственного контроля над деятельностью крупных компаний в сфере производства молочной и кисломолочной продукции. Будучи компанией с большим опытом реализации экологических проектов и налаженными технологиями переработки отходов, очистных сооружений и т.д., мы сможем присоединить к себе компании, которые не обладают столь совершенной системой по охране экологии, и привести их к своим стандартам. Если ситуация с экологией страны станет критической, то государство встанет на защиту природы и в какой-то степени закроет глаза укрупнение компании.

Следует отметить, что проведение экологической политики сейчас, безусловно, скажется на результатах Danone-Юнимилк в будущем. Она позволит не только экономить на используемых ресурсах, но и возможно принесёт такие выгоды, как приобретение компаний с несовершенной экологической политикой для их усовершенствования. Таким образом, компании удастся увеличить свою рыночную долю, несмотря на жёсткое регулирование со стороны государства.

3 Преодоление слабых сторон компании для освоения возможностей.

3.1 Модернизация продукции под брендом «Тёма».

Мы считаем, что такую слабую сторону, как устаревшие мощности компании Юнимилк, можно исправить не просто инвестируя средства в модернизацию, а сделать это рационально и использовать при этом одну из присутствующих во внешней среде возможностей. Если начать восстановление с мощностей, которые занимаются производством детского питания под маркой Тёма, можно получить максимальные эффект от такой возможности как, рост спроса на продукцию детского питания. Это позволит компании увеличить прибыль, получаемую от данного бренда. Излишки прибыли можно будет использовать для модернизации других производственных фондов Юнимилка.

На наш взгляд, использование данной стратегической опции будет для Danon-Юнимилк наиболее эффективным планом по восстановлению мощностей. Компания не только получит средства для модернизации за счёт увеличившегося спроса на детское питание, но и укрепит позиции бренда Тёма на рынке.

4 Минимизация слабых сторон и угроз.

4.1 Создание сайта жалоб и предложений для персонала.

Значение персонала в компании трудно недооценить. Именно персонал является тем ресурсом бизнеса, который со временем накапливает и оттачивает свои компетенции и организационные способности. Поэтому длительное пребывание человека в компании способствует более высокой степени совершенствования его способностей и следовательно большей отдаче на благо организации.

В нашем случае этому препятствуют некоторые факторы. Создание сайта жалоб и предложений поможет выявить основные проблемы, с которыми сталкиваются сотрудники. Человек, почувствовав, что о нём заботятся, что его мнение важно и ценно для компании, постепенно будет менять своё отношение к работе и в целом к организации. Эта психологическая тактика направлена на создание у человека чёткого понимания того, что он может сделать непосредственный вклад в развитие такой компании как Danone-Юнимилк. После волны жалоб сотрудников пойдут предложения. Эти предложения могут оказаться ценными для усовершенствования различных сторон компании, а также использования возможностей и нивелирования угроз. Дух творчества создаётся там, где нет мешающих ему материальных ограничений. Каждый сотрудник сможет сделать вклад в развитие того или иного бренда, сможет внести что-то новое и уникальное. Проблема копирования брендов заключается не только в российском законодательстве, она заключается также в ограниченности нашего сознания. Делегируя лишь незначительнее полномочия своим сотрудникам, крупные компании сами подвергают себя стереотипу того, что творить могут лишь определенные лица, и им решать имеют такие творения место на существование или нет.

Налаживая материальную базу персонала компании, то есть, нормализуя соблюдение обязанностей перед работниками по выплате заработной платы, премий, бонусов и т.д., мы открываем другую сторону сотрудника. Отсюда воспитывается приверженность компании, желание сделать собственный вклад в её развитие.

5. Ценообразование. Для того чтобы определить цену на новые товары (в новой упаковке, «с ложечкой», «био») следует учесть влияние таких факторов, как повышение себестоимости продукции за счет использования более дорогой упаковки, новых технологий, но при этом все же стоит выпустить пробную партию по довольно низкой цене, чтобы ознакомить потребителей с новой продукцией. Спустя некоторое время после выхода на рынок новой продукции цену можно будет поднять на 10-15% выше существующей. Как правило, такое повышение цены не вызывает негативных эмоций у потребителей, а значит компания удержит потребителей. Кроме того, известно, что только 20% потребителей приносит основную часть прибыли с определенной продукции. Таким образом, основным методом формирования цены выступает установление цены на основе ощущаемой ценности товара, а стратегией ценообразования является стратегия цены проникновения, что обуславливается модификацией уже известного продукта.

В результате нашей работы над STEP-анализом компании Юнимилк после выявлении сильных и слабых сторон компании, характерных для её внутренней среды, а также угроз и возможностей присутствующих во внешней среде на микро и макро уровнях, нам удалось выделить главное и прийти к следующим выводам. Одной из основных сильных сторон компании мы считаем мировую научно-исследовательскую базу. Благодаря её наличию, Danone-Юнимилк может моментально внедрять инновации и разработки не только российских, но и зарубежных НИИ, что является значительным преимуществом перед Российскими конкурентами. К одной из главных слабых сторон компании, на наш взгляд, следует отнести отдалённость производственной базы от регионально-распределительного центра, вследствие которой неуклонно увеличиваются издержки компании на транспортировку, риски, связанные с ограниченным жизненным циклом продукции, а также снижаются барьеры на входе для новых региональных конкурентов. Рост потребления готовых продуктов быстрого питания и рост спроса на продукцию детского питания являются перспективными возможностями для Danone-Юнимилк. Успешная реализация этих возможностей позволит компании увеличить свою рыночную долю в сегменте детского питания и укрепить позиции своих брендов, которые потребитель относит к готовой продукции. На данный момент компания переживает период, когда баланс внешних факторов склоняется в сторону различного вида угроз, поэтому необходимо уделить достаточно внимания для их нивелирования посредством использования сильных и минимизации слабых сторон.

Заключение

Поставленные во введении цели и задачи были успешно выполнены. Итогом нашей работы, стало выявление приоритетного направления деятельности ОАО «Юнимилк». Все предложенные нами стратегические опции объединяет их ориентация на увеличение спроса на продукцию, укрепление брендов и создание лояльности потребителей.

Выход объединенных «Danone» и «Юнимилк» на первое место в России в сегменте молочной-продукции и сегменте продукции детского питания, та основная долгосрочная перспектива, на которую направлены описанные выше стратегии. Все они неразрывно связаны между собой.

Говоря об успешной компании, нельзя не упомянуть такое понятие как социальная ответственность. Мы выделили две стратегические опции, связанные с ней. Продолжение активного внедрения экологической политик формирует положительный имидж организации и содействует усилению доверия государства, что облегчает получение различных лицензий, экономических и финансовых квот. В случае Danone-Юнимилк в будущем возможны разрешения на поглощения компаний с менее эффективной экологической политикой. Создание сайта жалоб и предложений для персонала способствует привлечению и удержанию высококвалифицированных специалистов, воспитанию приверженности компании, а также стремлению внести свой вклад в её развитие.

Работа над проектом помогла нам понять, что все направления деятельности компании представляют собой и должны рассматриваться как единое целое. Детальное рассмотрение внутренних и внешних факторов позволяет определить цели и сформировать дальнейшие стратегии развития компании, которые благоприятствуют эффективному использованию сильных сторон компаний и освоению возможностей внешней среды, а также нивелированию угроз и минимизации слабых сторон компании.

Список использованных источников

1. Дженстер П., Хасси Д. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей: Пер. с англ. - М.: Издательский дом Вильямс, 2003. - 368 с

2. Питер Ф. Друкер. Практика менеджмента: пер. с англ. - М.: Издательский дом Вильямс, 2009. - 400 с

3. Полякова М. Сети Danone [Электронный ресурс] Antor.ru - Режим доступа: http:www.antor.ruArticlesLogisticsseti_Danone.php, свободный. - загл. с экрана. 3.04.12

4. Ребрендинг Простоквашино компании Юнимилк [Электронный ресурс] Sostav.ru - Режим доступа: http:www.sostav.rublogs259353933, свободный. - Загл. с экрана. 5.04.12

5. Рынок йогуртов. Изменения и перспективы на рынке йогуртов России [Электронный ресурс] Msbtat.ru - Режим доступа: http:www.msbtat.rurureviews416316.html, свободный. - Загл. с экрана. 5.04.12

6. Рынок молока и молочной продукции: итоги первого полугодия [Электронный ресурс] Sfera.fm. - Режим доступа: http:www.sfera. fmotraslissledovanierynok-moloka-i-molochnoy-produkcii-itogi-pervogo-polugodiya.html, свободный. - Загл. с экрана. 25.04.12

7. Danone Научно-исследовательские центры [Электронный ресурс] Danone.ru. - Режим доступа: http:www.danone.rurusscienceresearch_ centers.wbp, свободный. - Загл. с экрана. 25.04.12

8. Danone-Юнимилк хочет в ближайшие годы инвестировать в России $700 млн. [Электронный ресурс] Ria.ru - Режим доступа: http:www.ria.rucompany20120326606349634.html,свободный. - Загл. с экрана. 3.04.12

9. Danone Экологическая политика [Электронный ресурс] Danone.ru - Режим доступа: http:www.danone.rurusresponsibilityecology.wbp, свободный. - Загл. с экрана. 5.04.12 Размещено на Allbest.ru