Стратегический менеджмент. Разработка стратегии строительной компании

В нашем случае ценовая эластичность спроса является низкой, следовательно снижение цен не приведет к увеличению спроса, поэтому более актуально улучшение качеств параметров товара и другие неценовые факторы (реклама, маркетинг, создание имиджа товара). При низкой ценовой эластичности спроса политика минимизации издержек и цен не актуальна.

Далее рассмотрим также такие показатели как количество конкурентов на рынке и индекс Херфиндаля-Хиршмана.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана (ИХХ) характеризует уровень концентрации в отрасли. Рассчитывается как сумма квадратов долей (в процентах) всех конкурентов, присутствующих на рынке:

,

где Di - доля конкурента i на рынке, %.

Максимальное значение индекса, равное 10000 наблюдается в случае монополии (1 монополист на рынке с долей 100%, 100²=10000). При значении индекса больше 6300, рынок считается близким к монопольному (концентрация более 75% рынка у одного производителя, основание для введения антимонопольного регулирования). При ИХХ больше 4200 на рынке наблюдаются тенденции к концентрации (концентрация у лидера 50-60% рынка).

Значение индекса от 1500 до 4200 характерно для олигополистического рынка, который состоит из малого числа продавцов, с долями 15-50%. весьма чувствительных к ценам и маркетинговой стратегии друг друга; характерна развитая неценовая конкуренция, возможна и кратковременная ценовая конкуренция, которая носит вытесняющий характер.

Индекс, меньший 1500 характерен для рынка монополистической конкуренции, который состоит из ограниченного числа продавцов с долями на рынке от 2 до 10%, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Наличие диапазона объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товара (выявляется множество сегментов рынка), что определяет относительную самостоятельность продавца при установлении цены на товар.

Значение индекса стремится к нулю при совершенной конкуренции (большое количество производителей с приблизительно равными, близкими к нулю, долями на рынке).

Минимальное значение индекса Херфиндаля при определенном количестве конкурентов на рынке наблюдается при равномерном распределении долей между ними, и равен:

ИХ _min = 10000/n,

где n - число конкурентов на рынке.

Чем в большей степени фактическое значение отличается от минимального, тем больше различия долей конкурентов, тем более явно выделяются лидеры рынка. Неравенство конкурентов обуславливает большую вероятность острой конкуренции.

В нашем случае, в 2002 году

ИХХ = 3724, в 2003 - 2389, в 2004 - 2018,

что характеризует олигополистическую конкуренцию.

Просчитаем ИХХ_min:

в 2002 году: 10000/7 = 1428,57; в 2003: 10000/6 = 1666,66; в 2004: 10000/5 = 2000.

Сведем полученные показатели в таблицу 2.4.

Таблица 2.4

Количество конкурентов на рынке

Год	ИХХ	Число конкурентов	min ИХХ	Характеристика отрасли
2002	3724	7	1428,57	Олигополистическая конкуренция на рынке, несколько главных конкурентов занимают большую часть рынка
2003	2389	6	1666,66	Ослабление конкуренции
2004	2018	5	2000	Примерно равное положение всех конкурентов на рынке, ослабление позиций лидера.

В 2002 году наблюдается явное превышение ИХХ над уровнем ИХХ_min, что свидетельствует о наличии на рынке нескольких главных конкурентов, которые занимают большую часть рынка, а доли остальных при этом остаются незначительными. Это обуславливается тем, что количество конкурентов на рынке 7, а количество сегментов рынка 1.

К 2003 году наблюдается уже меньший разрыв между ИХХ и min ИХХ при уменьшении числа конкурентов до 6 и увеличении количества сегментов рынка до 3, что свидетельствует об ослаблении конкуренции на рынке.

В 2004 году наблюдается примерно равное положение конкурентов на рынке, так как ИХХ ИХХ_min, что говорит об отсутствии явных лидеров и об отсутствии большого различия долей конкурентов. Количество конкурентов равно 5, количество сегментов рынка 4. Это также подтверждается данными о доле бизнеса № 1 на рынке в 14%, а доле его крупнейшего конкурента в 25%.

Также отметим, что особенностью конкуренции в 2003 году было усиление позиций лидера, а в 2004 году ослабление позиции лидера на рынке.

Далее произведем анализ сегментов рынка и дифференциации продукции.

Анализ сегментов представим в виде таблицы

Год	Число конкурентов	Число сегментов	Соотношение числа конкурентов к числу сегментов
2001	7	1	7
2002	6	3	2
2003	5	4	1,25

2002 год характерен тем, что значение соотношения довольно высоко, что характеризуется проявлением прямой конкуренции; в связи с тем, что сегмент рынка к тому же 1 - различия в продукции конкурентов небольшие и они вынуждены конкурировать в большей степени за счет уменьшения цены, но также и за счет качества.

В 2003 году соотношение по сравнению с 2001 годом уменьшается. Число сегментов увеличивается до 3, число конкурентов уменьшается до 6, что характеризует ослабление конкуренции.

В 2004 году наблюдается еще большее уменьшение соотношения до 1,25, в связи с тем, что число конкурентов уменьшилось до 5, а число сегментов увеличилось до 4, что говорит об еще большем ослаблении конкуренции в сравнении с предыдущим периодом. Наблюдается значительная сегментация, а, следовательно, снижение уровня прямой конкуренции.

Признаками дифференциации на 2004 год являются площадь квартир и выбор формы оплаты.

Более важным признаком является конечно же площадь квартир, а потом уже выбор формы оплаты. Дифференциация проявлялось в большей капитальности конструкций и дороговизне строительных материалов, в больших размерах помещений и дома в целом, в разнообразии и усложнённости планировочных и объёмных решений зданий, в поиске индивидуализации облика дома, в применении технически совершенных видов инженерного оборудования.

Далее, перейдем к оценке следующей характеристике рынка, это - основная технология / стеновой материал, используемый на рынке. В нашем случае используется в основном кирпич. Объясним, чем эффективнее и лучше использование именно этого материла по сравнению с другими материалами, также применяемыми при строительстве жилья аналогичного типа.

Во-первых, кирпич один из самых прочных материалов используемых в строительстве.

Очень прочный, сделанный из природного материала глины, он долгое время сохраняет свои естественные свойства (не поглощает влагу, эффективней других сберегает тепло, менее других подвержен разрушениям под воздействием окружающей среды).

Многие строения из кирпича стоят не одно столетие.

Различают красный кирпич на основе глиняного сырья и белый - силикатный. Срок службы кирпичных строений на надежных фундаментах практически не ограничен. Красный кирпич - наиболее древний из искусственных материалов.

Красный кирпич - результат обжига прессованных глиняных брикетов. Исключительно широко и давно используются в строительстве при устройстве фундаментов, стен и перегородок, кладке печей, заборов. Пожалуй, это самый универсальный материал.

Хорошо обожженный красный кирпич при ударе издает звонкий, чистый звук. Пережженный кирпич имеет черную сердцевину или оплавленные края. Такой кирпич не пригоден для широкого применения и подходит только для кладки фундаментов.

Полнотелый красный кирпич классического размера весит от 3,5 до 3,8 кг. Марка кирпича показывает - какое давление он выдерживает на сжатие. Марки бывают 76, 100, 125, 150, 200, 250 и 300. Эти цифры показывают выдерживаемое давление в кг/см2.

Вес одного кубометра кирпича около 1700 кг. В одном кубометре содержится 480 кирпичей.

Белый кирпич изготавливается на силикатной основе, откуда получил свое название - "силикатный". Он более легкий и мягкий, менее прочный в сравнении с красным. Уступает красному кирпичу в универсальности применения - используется только в кладке стен и перегородок, не допускается его применение в фундаментах, цоколях, печах, каминах, трубах и других ответственных конструкциях.

Декоративный кирпич разработан для выполнения ответственных работ - кладки внешних и внутренних стен с высокими требованиями к поверхности стены. Этот кирпич имеет строго правильную форму и ровную, глянцевую поверхность внешних стенок. Использование такого кирпича, получившего определения "фасадный", "лицевой" позволяет получать не только великолепную кладку внешних стен, но и применять его внутри помещений без последующей отделки стен. Во-вторых, в основе каркасного монолита используется металл, который при любой обработке со временем подвержен коррозии, что же касается цемента, то он, имеющий в своем составе искусственные компоненты, менее долговечен, чем кирпич и более подвержен разрушениям при климатических воздействиях.

Также в отрасли наблюдаются технологические изменения в области отделки, и это в общем происходит неслучайно, в связи с тем, развитие технологий в последние годы носит взрывной характер.

2.1.2 Анализ конкурентных сил по модели М. Портера

Как убедительно продемонстрировал профессор Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса, состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил:

1. Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.

2. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.

3. Потенциальное появление новых конкурентов.

4. Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья.

5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Портеровская модель пяти сил представляет собой мощный инструмент систематической диагностики конкурентных условий рынка и оценки того, насколько интенсивной и важной является каждая из конкурентных сил. Это не только самый популярный метод анализа конкуренции, но и метод, который относительно легко применять.

Соперничество между конкурирующими продавцами. Самыми мощными из пяти конкурентных сил обычно бывают борьба за рыночную позицию и приверженность покупателей одной из соперничающих между собой компаний. Конкуренция возникает в результате того, что один или несколько конкурентов ищут возможности более полного удовлетворения запросов потребителей или находятся под давлением необходимости улучшения показателей своей деятельности.

Интенсивность соперничества между конкурирующими продавцами отражается в том, насколько энергично они используют такие конкурентные тактические приемы, как понижение цен, повышение привлекательности свойств продукции, увеличение объема обслуживания потребителей, удлинение периодов гарантийных обязательств, принятие специальных мер для стимулирования сбыта и выпуска новой продукции.0бычно соперники удачно добавляют новые свойства своей продукции, увеличивающие ее привлекательность для потребителей, и стремятся использовать слабости друг друга в других рыночных аспектах.

Независимо от того, какой является конкуренция - напряженной или слабой - каждая компания должна разработать стратегию достижения успеха в конкурентной борьбе, в идеале такую стратегию, которая создавала бы конкурентное преимущество перед соперниками и укрепляла ее рыночные позиции.

“Наилучшая стратегия" одной компании в ее стремлении получить конкурентное преимущество зависит от конкурентных возможностей и стратегий конкурентов.

Итак, проведем анализ рынка относительно 1 конкурентной силы.

2002 год проходящий на стадии зрелости характеризуется явным превышением ИХХ (3724) над min ИХХ (1428), что связано наличием на рынке нескольких наиболее сильных конкурентов, которые занимают большую часть рынка. В 2002 году количество сегментов составляет 1, количество конкурентов 7. На этой стадии можно выделить два разных сценария конкурентной борьбы. Во-первых - вытесняющая борьба, которая может носить ценовой и неценовой характер. Второй, наиболее типичный для этой стадии - это сценарий не вытесняющей борьбы - действия конкурентов направлены на сохранение существующих позиций, либо на уход во вновь создаваемые сегменты, незначительное усиление позиций за счет роста рынка, что подтверждается данными 2003 года.

2003 год, проходящий на стадии насыщения, характеризуется тем, что разрыв между min ИХХ (2389) и ИХХ (1666) стал менее значительным, что означает снижение уровня конкуренции. Это подтверждается и тем, что количество сегментов на рынке увеличилось до 3, а количество конкурентов уменьшилось до 6. Таким образом, рынок 2003 года характеризуется высоким уровнем сегментации; на одного конкурента приходится как минимум 1 - 2 сегмента. Более крупные фирмы будут стремиться завоевать и укрепиться на как можно большем количестве сегментов, а более мелкие - выберут для себя, скорее всего, нишевые стратегии. Особенностью конкуренции в 2002 году является усиление позиций лидера.

В 2004 году min ИХХ составляет 2000, что примерно равно ИХХ который составляет 2018. Таким образом, конкуренты на олигополистическом рынке (ИХХ меньше 4200) - более или менее равны по величине и возможностям, то есть находятся в примерно равных условиях, что не позволяет одной или нескольким компаниям выиграть конкурентную борьбу и доминировать на рынке.

Самую большую долю на рынке коттеджей занимает крупнейший конкурент бизнеса № 1. Его доля составляет 25% - он и есть лидер рынка. Доля бизнеса № 1 на рынке коттеджей составляет: в 2002 году - 15%, в 2003 году - 15%, в 2004 году - 14%.

В 2004 году количество конкурентов на рынке уменьшилось до 5, количество сегментов рынка увеличилось до 4. Наблюдается значительная сегментация рынка. В данном курсовом проекте условно принимается, что распределение конкурентов по сегментам рынка происходит равномерно. В этом случае рост количества сегментов однозначно приводит к снижению конкуренции, так как товары различных конкурентов имеют различия по качественным параметрам и цене, и ориентированы на различных потребителей.

В нашем случае имеет место низкая эластичность спроса, следовательно более вероятна неценовая вытесняющая конкуренция в сегменте, за счет улучшения реальных качественных свойств товара, таких как капитальность конструкций, дороговизна строительных материалов, в больших размерах помещений и дома в целом, в разнообразии и усложнённости планировочных и объёмных решений зданий, в поиске индивидуализации облика дома, в применении технически совершенных видов инженерного оборудования. Для удобства клиентов также могут быть использованы различные формы оплаты. Это подтверждается и тем, что изменение средних цен, рублей за 1 квадратный метр является незначительным. А стратегия, которую выбрали конкуренты-лидеры отрасли является нишевой (дифференциация по качеству).

Также на нашем рынке наблюдается значительный разброс рентабельности - 57%, который характеризует отличия рентабельности в отдельных сегментах, неоднородность рынка. Особенностью конкуренции в 2004 году является ослабление позиций лидера.

В 2005 года наш рынок войдет находясь на стадии насыщения, которая относится к стабильным стадиям жизненного цикла. На этой стадии редко происходят какие-либо кардинальные изменения. Соотношение потенциала спроса и прогноза спроса составляет 2,69. Это означает, что при условии сохранения размера рынка на уровне прогноза спроса во все последующие годы, рынок будет находится в стадии насыщения 2,5 года. Соотношение недостаточно высокое для принятия каких-либо решительных действий. Наблюдается отсутствие факторов, которые бы определяли динамику показателей.

Конкурентное давление со стороны производителей товаров-заменителей. Очень часто компании, работающие в одной отрасли, находятся в состоянии жесткой конкуренции с компаниями из другой отрасли, если выпускаемые ими изделия могут заменять друг друга.

Конкурентное давление товаров-заменителей передается несколькими путями. Во-первых, наличие доступного и имеющего конкурентоспособную цену заменителя устанавливает потолок цен в отрасли, которые могут назначаться на продукцию без риска переключения потребителей на товар-заменитель и падения продаж. В то же самое время этот потолок накладывает ограничения на прибыли, которые могут получать работающие в отрасли компании до тех пор, пока не найдут путей сокращения издержек. Если заменители дешевле продукции отрасли, то компании попадают под тяжелое конкурентное давление, требующее снижения цен и поиска путей компенсации этого снижения за счет сокращения издержек производства. Во-вторых, доступность заменителей неизбежно ведет к сравнению потребителем качества и эксплуатационных характеристик, а также цен.

Таким образом, конкурентное давление товаров-заменителей заставляет работающие на рынке компании убеждать потребителей в том, что их продукция выгоднее, чем ее заменители. Обычно для этого требуется разработка конкурентной стратегии дифференциации продукции отрасли с помощью некоторого сочетания свойств, включающего более низкие цены, более высокое качество, лучшее обслуживание и предпочтительные эксплуатационные свойства.

Таким образом, определим влияние производителей товаров-заменителей для нашей отрасли: коттеджей. Товарами-заменителями для продукции нашего рынка являются: жилье экономического класса, жилье повышенной комфортности, элитное жилье. Целевой рынок разбит на 4 сегмента и характеризуется наличием существенных признаков дифференциации, таких как площадь квартир и возможность выбора формы оплаты (рассрочка, кредит и др.), конкуренты более или менее равны по возможностям. Фирмы отрасли ориентированы на довольно высокие ценовые сегменты, предлагая продукцию высокого уровня по всем параметрам, в том числе по ценовым. Поэтому на фирмы, рассматриваемого нами, рынка коттеджей наибольшее влияние будут оказывать производители элитного жилья. Производители же жилья экономического класса и жилья повышенной комфортности оказывают небольшое влияние на производителей коттеджей, в силу того, что работают на сегментах слишком отдаленных по уровням цен, комфортности и качеству.

Потенциальное появление новых конкурентов. Вновь появляющиеся на рынке компании приносят с собой новые производственные мощности, желание завоевать устойчивое положение на рынке, а иногда и значительные ресурсы для обеспечения возможности конкуренции.

Наилучшим тестом для определения того, является ли потенциальный вход интенсивной или слабой конкурентной силой, может быть вопрос: "Достаточно ли привлекательны перспективы роста и получения прибылей в отрасли для стимулирования входа новых конкурентов?" Если ответ отрицательный, то потенциальный вход не является источником конкурентного давления. Если же ответ положительный (как в тех отраслях, где иностранные конкуренты с низкими издержками стремятся на новые рынки), то потенциальный вход является мощной силой. Чем актуальнее угроза входа, тем больше мотивов для уже работающих в отрасли компаний для защиты своих позиций путем увеличения сложности и стоимости входа.

Еще одно дополнительное замечание: степень угрозы появления новых конкурентов изменяется в зависимости от того, яснее или туманнее становятся перспективы отрасли и поднимаются или опускаются барьеры для входа. Например, истечение срока действия важнейшего патента может значительно повысить опасность появления новых конкурентов. Технологическое изобретение может создать эффект масштаба там, где его никогда не было.

Проведем анализ возможностей появления потенциальных конкурентов для рынка квартир повышенной комфортности. Потенциальные конкуренты появляются, скорее всего, из отраслей также связанных с жилищным строительством, рынок которых уже сокращается или близок к сокращению; это можно определить с помощью соотношения потенциал спроса (квартир) / прогноз спроса (квартир) рынков товаров-заменителей.

Таким образом, данные по потенциалу спроса, прогнозу спроса и их соотношению для товаров-заменителей сведем в таблицу 2.6

	Жилье экономического класса	Квартиры повышенной комфортности	Элитное жилье	Коттеджи
Потенциал спроса	2547	4728	2515	210
Прогноз спроса	303	617	402	78
Соотношение потенциала спроса к прогнозу спроса	8,4	7,66	6,25	2,69

Исходя из расчетов видно, что значения соотношений идут по убывающей, начиная с жилья экономического класса - 8,4 и заканчивая коттеджами: 2,69.

Таким образом, в отраслях: жилье экономического класса, жилье повышенной комфортности значения соотношений больше чем в отрасли "коттеджи", что свидетельствует о том, что производители этих отраслей не будут склонны перейти в рассматриваемую нами отрасль "коттеджи"

Таким образом, наша отрасль "коттеджи" не является привлекательной для потенциальных конкурентов, в связи с тем, что значение соотношения мало (2,69) и к тому же рынок находится на стадии насыщения.

Наиболее привлекательными являются отрасли жилья экономического класса и квартиры повышенной комфортности.

Рыночная власть поставщиков. То, какой конкурентной силой - сильной или слабой - являются поставщики в отрасли, зависит от условий рынка отрасли поставщика и значения той продукции, которую он поставляет. Конкурентная сила поставщика совсем невелика, когда он поставляет стандартизированную продукцию, которую можно приобрести на открытом рынке у огромного числа поставщиков с достаточными возможностями для выполнения заказов. В такой ситуации относительно просто получить все, что нужно по списку поставщиков, разделив покупки между несколькими из них для создания оживленной конкуренции на заказы. В этом случае поставщики обладают рыночной властью только тогда, когда поставки становятся напряженными, а потребители настолько обеспокоены безопасностью, что соглашаются на условия, более предпочтительные для поставщиков. Аналогично, поставщики не обладают рыночной властью, когда имеются хорошие товары-заменители, а переключение становится нетрудным и дешевым

Поставщики обладают незначительными возможностями и тогда, когда снабжаемая ими отрасль является главным потребителем. В этом случае благосостояние поставщика оказывается прямо связанным с благосостоянием главных потребителей.

Однако если изделия поставщиков составляют значительную часть стоимости продукции отрасли, являются важнейшей частью производственного процесса и/или от них существенно зависит качество продукции отрасли, то поставщики приобретают значительное влияние на процесс конкуренции. Это особенно верно, когда небольшое число крупных компаний контролирует большую часть поставок и обладает рычагами регулирования цен. Точно так же поставщик (или группа поставщиков) обладает рыночной властью, когда обслуживаемой им (ими) компании сложно или дорого переключиться на другого поставщика (или поставщиков).

Поставщики обладают рыночной властью и тогда, когда они могут поставлять детали за меньшую стоимость, чем та, которую придется затратить компании при их самостоятельном изготовлении.

Определим рыночную власть поставщиков на отрасль. Для рынка характерен рост средней доли подсобных производств в себестоимости, и к 2003 году она в итоге становится равной 35%. Индекс Херфиндаля-Хиршмана рынка основного материала находится на уровне 7409, что больше уровня 6300 и может объясняться стремлением к монопольному положению. Использование вертикальной обратной интеграции целесообразно лишь в случае стабильного, долгосрочного развития основной отрасли. В нашем же случае нет смысла организовывать столь значительные производства при уменьшающихся объемах основного строительного рынка (рынок находится на стадии насыщения). Наиболее целесообразно использование стратегии дезинтеграции и приобретения основного материала из внешних источников, что снижает риск компаний в случае перехода на новые технологии или изменения предпочтений потребителей. Поэтому можно предположить, что со временем рост средней доли продукции подсобных хозяйств прекратиться.

Рыночная власть покупателей. Как и у поставщиков, конкурентная сила потребителей может находиться в диапазоне от мощной до слабой. В ряде ситуаций потребители обладают значительной рыночной властью.

Наиболее очевиден случай, когда имеется крупный потребитель, покупающий значительную часть продукции отрасли. Закупки больших количеств продукции часто дают покупателю рычаги влияния, позволяющие добиться уступок в цене и других выгодных для него условий сделки. Покупатели обладают рыночной властью и тогда, когда стоимость переключения на продукцию конкурентов или заменители относительно мала. Если же продукция поставщиков сильно дифференцирована, то покупатели имеют меньше возможностей для переключения.

В курсовом проекте влияние поставщиков мы не будем рассматривать специально, в связи с тем, что потребители являются физическими лицами, их количество довольно велико и целенаправленного влияния они не оказывают. Отметим лишь, что поведение потребителя при выборе жилья является более рациональным, чем на других рынках, в связи с тем, что покупка жилья является довольно дорогостоящим и ответственным мероприятием. При этом доступность, различные психологические воздействия, иные характеристики отходят на задний план перед такими параметрами как цена товара, качественные характеристики, являющиеся определяющими в выборе потребителя.

Ключевые факторы успеха.

Ключевые факторы успеха. Важный итог отраслевого анализа - определение и последующий прогноз ключевых факторов успеха отрасли.

Отраслевые КФУ - это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности которые каждая фирма должна обеспечивать (или стремиться к этому), для того, чтобы быть конкурентоспособной и добиться успеха на рынке.

Они зависят:

от экономической и технической характеристики отрасли;

используемых в отрасли средств конкурентной борьбы.

Обычно число этих факторов не превышает трех-четырех, из которых только один является главным.

В связи с тем, что КФУ определяют преимущества в конкуренции, при выборе их для нашей отрасли, необходимо учесть особенности конкурентной борьбы на данном рынке, а также стратегии конкурентов-лидеров отрасли.

Таким образом, рынок коттеджей характеризуется олигополистической конкуренцией, при наличии на нем нескольких фирм, которые более или менее равны по величине и возможностям т.е. находятся примерно в равных условиях. Стратегией конкурентов - лидеров отрасли нишевая (дифференциация по качеству). Для рынка в 2003 году характерна нормальная конкуренция (соотношение числа конкурентов к числе сегментов 1,25), и причем неценовая. Следовательно, для рынка коттеджей проявляется важность такого КФУ как увеличение качества продаваемой продукции.

В связи с тем, что рынок поделен на 4 сегмента при значительных признаках дифференциации продукции (площадь квартир, выбор форм оплаты) и, как, например, видно из табл.2 исходных данных к курсовому проекту и ранее проводимых анализов фирмы-лидеры выбрали для себя нишевую стратегию. Поэтому для данного рынка, учитывая то, что он находится на стадии насыщения, наиболее важным из ключевых факторов успеха является благоприятный имидж, репутация фирмы у покупателей.

2.1.3 Комплексная оценка долгосрочной привлекательности отрасли

Комплексная оценка долгосрочной привлекательности отрасли - показатель, обобщающий различные оценки различных критериальных факторов, определяющих привлекательность отрасли.

В состав комплексной оценки входят несколько оценок частных показателей привлекательности. Привлекательность рынка определяется тремя факторами: перспективами спроса, перспективами получения прибыли, а также перспективами стабильности.

Таким образом, комплексная оценка необходима для составления общего представления о перспективах отрасли, которая в дальнейшем будет использоваться при сопоставлении различных отраслей для выбора конкурентной стратегии, как корпорации, так и бизнеса.

Расчет комплексной оценки начинается с отбора факторов, в нее входящих, то есть из большого числа всех показателей, характеризующих отрасль, выберем те факторы, которые в наибольшей степени свидетельствуют о высокой или низкой привлекательности отрасли.

Следующим этапом комплексной оценки является оценка каждого фактора в 2004 году по пяти бальной шкале. При оценке факторов важно учитывать их наиболее типичные значения, а также максимально и минимально возможные.

Факторы, определяющие привлекательность отрасли зависят от стадии жизненного цикла, на которой в данный период находится отрасль. На стадии зрелости и насыщения актуальными являются следующие факторы: уровень рентабельности, выраженность конкуренции, стабильность отрасли, потенциал спроса.

Таким образом, проведем комплексную оценку долгосрочной привлекательности отрасли. Итак, в 2004 году рынок коттеджей проходит на стадии насыщения. На стадии насыщения отрасль оценивается, обычно, как умеренно привлекательная, но с позиций долгосрочной перспективы важно учитывать следующие факторы.

Первым фактором, используемым для оценки долгосрочной привлекательности отрасли, является среднеотраслевая рентабельность продукции отрасли, значение которой находится на уровне 21%. Этот показатель целесообразно оценивать со среднерегиональным уровнем рентабельности, значение которого также 21%. Таким образом, учитывая это сравнение, присвоим данному фактору оценки привлекательности отрасли значение 3 по пяти бальной шкале - (отрасль является средней по привлекательности в регионе с точки зрения рентабельности).

Следующими факторам, характеризующими привлекательность отрасли можно назвать характер конкуренции. Конечно, наиболее выгодной формой существования на рынке является монополия, в этом случае привлекательность отрасли оценивалась бы оценкой 5 по пяти бальной шкале. В нашем же случае, рынок характеризуется олигополистической конкуренцией, при том, что она носит неценовой характер и существенной возможностью конкуренции является дифференциация продукции. Охарактеризуем привлекательность отрасли, относительно этого фактора 3 баллами по пяти бальной шкале.

Далее рассмотрим фактор, используемым для оценки долгосрочной привлекательности отрасли. Этим фактором является темп сокращения размеров рынка: в 2003 - 1,05; в 2004 уже составляет 0,99; к 2005 - будет иметь значение 1,04, таким образом, видно, что отрасль находится в относительно стабильном состоянии. Для рынка, находящегося на стадии насыщения естественным является значение темпа роста примерно равное ВНП. В нашем случае, дадим фактору оценку 2, который характеризует уровень привлекательности ниже среднего.

Последним фактором, используемым нами для оценки долгосрочной привлекательности отрасли, является потенциал спроса по оценке на конец 2003 года. Соотношение потенциала спроса по оценке на конец 2004 года (коттеджей) к прогнозу спроса на 2004 год (коттеджей), в нашем случае равен 2,69. В течение 2,5 лет рынок, при условии сохранения размера рынка на уровне прогноза спроса по все последующие годы, пробудет в стадии насыщения. Значение этого показателя свидетельствует о средней привлекательности отрасли коттеджей, а также о возможном переходе главных фирм отрасли в наиболее привлекательные: отрасли жилья экономического класса (8,4) или жилья повышенной комфортности (7,6).

Значение соотношения потенциала спроса к прогнозу спроса на 2005 год для коттеджей является ниже, чем для рынка жилья экономического класса, жилья повышенной комфортности, элитного жилья, исходя из чего, можно этому фактору присвоить оценку 1.

Оцененные факторы не являются равнозначными, некоторые из них более важны, в большей степени характеризуют привлекательность отрасли. Для учета различия в степени значимости факторов необходимо определить их весовые коэффициенты (веса). Далее определим вес каждого фактора. Для этого представим матрицу попарных сравнений, представленную в виде таблицы

	Рентабельность среднеотраслевая	Уровень конкуренции	Темп сокращения размера рынка	Потенциал спроса	Средняя геометрическая оценка важности Хi	Нормализованные веса Рi
Рентабельность среднеотраслевая	1	2	3	4	v1*2*3*4 = 2,213	2,213/4,777=0,464
Уровень конкуренции	1/2	1	2	3	v1/2*1*2*3 = 1,316	1,316/4,777=0,275
Темп сокращения размера рынка	1/3	1/2	1	3	v1/3*1/2*1*3 = 0,84	0,84/4,777=0,176
Потенциал спроса	1/4	1/3	1/3	1	v1/4*1/3*1/3*1 = 0,408	0,408/4,777=0,085
У	2,08	3,83	6,33	11	4,777	1

лmax = 2,08*0,464+3,83*0,275+6,33*0,176+11*0,085 = 4,067

ИС= лmax-n/n-1= (4,067-4) /3=0,0223

ОС=0,0223/0,9=0,0248 < 0,1

Индекс согласованности в пределах нормы

Где 0,9 - значение средней случайной согласованности, для 4-мерной матрицы

Обоснование оценок самих факторов и расчет комплексной оценки занесем в таблицу:

Факторы	Значение (характеристика) фактора	Оценка	Вес	Комплексная оценка
Рентабельность среднеотраслевая	Среднеотраслевая рентабельность (21%) на уровне среднерегиональной (21%)	3	0,464	30,464*30,275* 20,176*10,085 = 1,664*1,353* 1,13*1=2,54
Уровень конкуренции	Средний. Неценовая конкуренция при отсутствии явного лидера (ИХХ близок к минимальному), при отсутствии агрессивной борьбе	3	0,275
Темп сокращения размера рынка	Темп сокращения размера рынка примерно равен темпу ВНП	2	0,176
Потенциал спроса	Соотношение потенциала и прогноза спроса 2,69	1	0,085

Таким образом, мы получили комплексную оценку долгосрочной привлекательности отрасли, которая составляет 2,54. Оценка является довольно низкой и обуславливает то, что отрасль в долгосрочной перспективе является непривлекательной.

2.2 Анализ внутренней среды бизнеса

2.2.1 Анализ основных показателей бизнеса

Анализ основных показателей бизнеса приведем в виде таблицы:

№ п/п	Наименование показателя	Значение для бизнеса	Значение средне- отраслевое	Выводы
1	Доля на рынке, 2004 2003 2002	14% 15% 15%	25%	Фирма не является лидером рынка. Наблюдается незначительное изменение позиций: с 2002 по 2004 гг. - незначительное ослабление позиций, Ослабление позиций к 2004 году может быть обусловлено некоторым вытеснением фирмы конкурентами.
2	Рентабельность продукции фирмы	Растет 26,5%	Не изменяется с 2003 г 21%	Рентабельность продукции фирмы является выше среднеотраслевой. Можно предположить, что цена на предлагаемые коттеджи колеблется в больших пределах, что позволяет в отличии от конкурентов охватить более широки круг покупателей. Можно также предположить, что нас бизнес имеет более низкий уровень издержек по сравнению с конкурентами.
3	Доля субподряда	Растет 7,1%	Растет 35%	Доля субподряда фирмы в сравнении со среднеотраслевым значением значительно меньше, следовательно фирма имеет возможность выполнять большой спектр специализированных работ собственными силами с надлежащим качеством. При этом можно предположить, что издержки производства фирмы практически не отличаются от издержек в общем по отрасли.
4	Вертикальная интеграция	Не изменяется 12,6%	Растет 35%	Доля продукции подсобных производств в себестоимости не изменяется и составляет 12,6% что в два раза ниже показателей по отрасли. Это хорошая тенденция, т.к на стадии насыщения высокий уровень интеграции является проблемой, из-за того, что высокие капиталовложения повышают барьеры выхода, уровень риска.
5	Загруженность производственной мощности	70%	Не изменяется 66%	В целом для рынка на стадии насыщения низкая ЗПМ свидетельствует о высоких барьерах выхода. Наш бизнес имеет хоть и незначительный, но больший уровень загруженности по сравнению со среднеотраслевой загруженностью, что дает небольшое преимущество перед конкурентами. Определим также, каким образом изменяется объем продаж фирмы с 2002 по 2004 гг. Умножим размер рынка каждого года на доли фирмы, занимаемую ею в каждом году и получим: О02 = 0,15*134986,31=20247,95 т. р. О03 = 0,15*141735,96 = 21260,39 т. р. О04 = 0,14*140554 = 19677,56 т. р. Исходя из расчетов видно, что в 2004 году происходит сокращение объемов продаж фирмой, что обусловлено уменьшением размеров рынка и уменьшением доли бизнеса на рынке.
6	Число сегментов рынка, 2003 2002 2001	1 1 1	4 3 1	В 2002 году рынок состоял из 1 сегмента. В 2003 наблюдается увеличение числа сегментов до 3, а к 2004 году увеличение количества сегментов до 4, при этом наша фирма с 2003 по 2004 гг. работает на 1 сегменте. Наша фирма не является лидером отрасли и работает всего на одном сегменте. Но анализирую все вышеперечисленные данные можно предположить, что фирма крепко занимает свою нишу и для дальнейшего стабильного развития ей требуется использование одной их трех стратегий: формирование на растущих рыночных сегментах в отрасли; дифференциация на основе улучшения качества и инноваций или обеспечение наименьших издержек по сравнению с другими.
7	Отличия продукции фирмы			Продукция фирмы является достаточно конкурентоспособной. Минимальное количество вариантов планировки не является слишком большим недостатком, если варианты планировки являются удачными, так же площадь предлагаемых коттеджей в среднем больше чем у конкурентов, а цена имеет множество вариантов и колеблется в широких пределах, что увеличивает круг потенциальных клиентов. Наша фирма работает на олигополистическом рынке, где конкуренты более или менее равны. Доля крупнейшего конкурента (25%) не значительно отличается от доли нашего бизнеса (14%). Дальнейшее же развитие фирмы может происходить по следующим сценариям: либо использовать наступающие стратегии для укрепления своих позиций и расширения доли рынка либо удовлетворится своим положением и получать стабильную прибыль, т.к на стадии зрелости и насыщения инвестиционные потребности минимальны, а финансовые потоки становятся положительными; рентабельные бизнесы на этих стадиях являются "генераторами наличности".
	площадь	В среднем больше чем у конкурентов
	планировка	Минимальное количество вариантов
	районы	Районы средней отдаленности
	инфраструктура	Средняя, соответствует предложению конкурентов
	возможность оплаты	Только наличная оплата, хуже конкурентов
	цена	Множество вариантов, колеблется в широких пределах

2.2.2 Стратегические ресурсы, потенциал и ключевые компетенции

Анализ стратегических ресурсов, потенциала приведем в табличной форме в виде таблицы

Составляющая потенциала	Состояние, абсолютная оценка	Оценка относительно конкурентов	Выводы	Рекомендации
1. Технический потенциал	Обеспеченность строительными механизмами высокая, используются современные механизмы. Износ основных средств составляет 27%, коэффициент использования строительных машин по времени равен 63%, что является нормальным уровнем для стадии насыщения. Таким образом, присвоим абсолютную оценку 3.	Для конкурентов также характерна высокая обеспеченность современными строительными механизмами. Состояние машинного парка фирмы не уступает конкурентам. В связи с этим, относительно конкурентов состояние потенциала находится также на уровне 3 по пяти бальной шкале.	Таким образом, видим, что фирма обладает достаточно высоким уровнем технического потенциала, ничем не уступая в этом плане конкурентам. Коэффициент использования строительных машин по времени менее 70%, что говорит о имеющихся свободных ресурсах (наличие неиспользуемой техники).	Коэффициент использования строительных машин по времени менее 70%, что говорит об имеющихся свободных ресурсах (наличие неиспользуемой техники). Её целесообразно продать или сдавать в аренду, если рынок не будет расти. Износ основных средств небольшой и на настоящем этапе не требует обновления.
2. Технологи-ческий потенциал	Уровень технологического развития фирмы высокий использует самые современные технологии. Отчисления на технологические разработки 11% от прибыли - ниже чем у конкурентов. Исходя их этих данных, присвоим данной составляющей потенциала оценку 4.	Для отрасли в целом характерен средний уровень технологического развития, но, в связи с тем, что отчисления на разработки ниже чем у конкурентов оценку относительно конкурентов примем на уровне 4.	Отчисления на разработки должны в среднем соответствовать таковым у конкурентов, но если имеется значительное технологическое превосходство, они могут быть и ниже. Отчисления нашей фирмы в размере 11% от прибыли являются достаточными для стадии насыщения	В отрасли происходят технологические изменения в области отделки. Используя высокий уровень технологического развития, наша фирма имеет неплохие шансы для конкуренции за счет улучшения реальных качественных свойств товара.
3. Оргструк- турный потенциал	Организационная структура управления фирмы является линейно-функциональной. Наше предприятия является малой фирмой, поэтому использование для её управления линейно-функциональной структуры нецелесообразно. Доля АУП в общей численности составляет 25%. Поэтому оценим состояние потенциала в 1 балл.	Для отрасли в целом характерно применение линейно-функциональной организационной структуры управления. При этом учитывая, что структура конкурентов аналогична, присвоим оценку относительно конкурентов равной 1 баллу.	Организационная структура используемая нашей фирмой не соответствует масштабам её деятельности. Линейно-функциональная структура обычно используется средними фирмами, наша фирма является малой и использование этой структуры не оправдывает себя. Доля АУП в 25% от общей численности, является очень большой (для линейных структур она характерна в 10-15%).	По результатам анализа структуры можно сделать вывод о необходимости её реструктуризации и оптимизации. Также необходимо сокращение административно-управленческого персонала.
4. Кадровый потенциал	Фирма обладает недостаточно высоким уровнем квалификации сотрудников. Так как фирма занимается жильем высоко класса, то и уровень квалификации персонала должен соответствовать специфике её продукции, её качественным характеристикам и технологии строительства. Жилье высокого класса требует и более высокого уровня квалификации. В нашем случае недостаточный уровень квалификации персонала является большим минусом. Специализация рабочих мест является предметно-функциональной - это значит, что бригады специализируются не только на определенных видах работ, но и на типах зданий. Наша фирма работает на рынке коттеджей, для неё, в принципе, приемлемо использование этого вида специализации. Таким образом, оценка данной составляющей потенциала принимается равной 2.	Уровень квалификации работников фирмы аналогичен с уровнем квалификации конкурентов. Что касается приверженности фирм отрасли к использованию предметно-функциональной специализации, то здесь можно отметить, что это достаточно узкая специализация и ее применение актуально и снижает затраты лишь при большой производственной производитель-ности (что не актуально для нашего рынка). Оценка потенциала относительно конкурентов равна 3 баллам.	Так как основной стратегией конкуренции на нашем рынке является дифференциация по качеству, то недостаточный уровень квалификации является серьезным недостатком. Предметно-функциональная специализация рабочих мест ограничивает возможности стратегического маневра, усложняет переход на другие сегменты рынка или другие бизнес-отрасли, И это необходимо учесть при выборе стратегии.	Для дальнейшей успешной работы на данном сегменте рынка фирме необходимо предусмотреть образовательную программу для сотрудников с целью повышения уровня их квалификации. Если фирма планирует в дальнейшем переход на другие сегменты рынка ей можно предложить обдумать переход к функциональной специализации рабочих мест.
5. Информа- ционный потенциал	Наличие связей в деловых кругах, репутация фирмы находятся на уровне главных конкурентов. Оценка данной составляющей потенциала принимается равной 4.	В связи с тем, что репутация фирмы, наличие связей в деловых кругах находятся на уровне главных конкурентов, присвоим оценке относительно конкурентов значение 5.	Репутация фирмы является очень важным фактором. Недвижимость является дорогостоящим приобретением. И отдавая за нее деньги человек хочет быть уверен, что в дальнейшем у него не будет проблем связанных с этой покупкой. Поэтому репутация фирмы является во многом решающим фактором. Человек скорее пойдет в фирму имеющую хорошую репутацию на рынке, чем доверится малоизвестному продавцу.	На стадии насыщения к наличию связей в деловых кругах и репутации обычно предъявляются особые требования, очень важно для фирмы сохранить их на должном уровне.
6. Финансовый потенциал	Финансовая устойчивость, то есть обеспеченность фирмы собственными средствами для долгосрочного функционирования, в нашем случае она характеризуется как абсолютная устойчивость, в связи с этим можно данной составляющей потенциала присвоить оценку 5.	В целом, для фирм отрасли характерна ситуация нормальной финансовой устойчивости. Поэтому оценка относительно конкурентов принимается также на уровне 5.		Наша фирма работает на рынке который находится на стадии насыщения. При сохранении спроса на уровне прогнозного эта стадия продлится 2,5 года. Это не слишком большой срок, чтобы начинать активную борьбу за главенство на рынке. В то же время на стадии насыщения инвестиционные потребности минимальны, а финансовые потоки становятся положительными. Поэтому в краткосрочной перспективе целесообразно прилагать усилия к сохранению своей ниши и доли на рынке. В долгосрочной же перспективе рассматривать варианты ухода из отрасли в более выгодные сферы строительной деятельности.

Далее, проанализируем обладает ли фирма ключевыми компетенциями и какими именно.

Ключевые компетенции - те виды деятельности, в которых организация наиболее конкурентоспособна или является лидером. Под видами деятельности подразумеваются скорее внутренние составляющие бизнес процесса фирмы (участки ее внутренней цепочки ценностей).

Например, фирма может обладать ключевыми компетенциями в области производства, маркетинга, финансирования проекта, быть технологическим лидером, в области сбыта и т.д.

Ключевые компетенции могут и отсутствовать, но при этом фирма очень редко добивается лидерства на рынке.

Таки образом, сделаем вывод о том, какие виды деятельности удаются фирме больше всего, в какой области является она лидером, то есть какими ключевыми компетенциями обладает фирма.

Исходя из анализа внешней и внутренней среды видно, что фирма занимает стабильное положение на рынке коттеджей, доля бизнеса на рынке 14%, что незначительно отличается от доли крупнейшего конкурента. Рентабельность продукции фирмы составляет 26,5%, этот показатель больше чем по отрасли в целом и выше среднерегионального уровня. Её ключевой компетенцией является то, что используя высокий уровень технического развития и самые современные технологии, фирма имеет возможность производить продукцию более высокого качества относительно конкурентов (отличия выражаются в капитальности конструкций, дороговизне строительных материалов, в больших размерах помещений и дома в целом, в поиске индивидуализации облика дома, в разнообразии отделки), то есть является лидером в области производства.

2.2.3 Сводная оценка конкурентной позиции отделения

Выполняется сводная оценка конкурентной позиции отделения аналогично комплексной оценке привлекательности отрасли, принимая в качестве факторов, характеризующих конкурентоспособность показатели внутренней среды. Выбор факторов зависит от специфики рынка и стадии жизненного цикла на которой находится рынок и соответствует ключевым факторам успеха для данной отрасли.

Для стадии насыщения наиболее важными факторами, характеризующими конкурентоспособность фирмы являются следующие факторы.

Первым фактором, характеризующим конкурентоспособность фирмы, является доля бизнеса на рынке, которая составляет 14%. Фирма не является лидером отрасли, но величина ее доли не значительно отличается от доли лидера. Присвоим данному фактору оценку 3 по пяти бальной шкале.

Вторым фактором, используемым при оценке конкурентоспособности бизнеса является уровень качества продукции. Уровень качества продукции не уступает уровню качества продукции конкурентов:

площадь квартир (коттеджей) в среднем больше чем у конкурентов

инфраструктура районов средняя, соответствует предложению конкурентов

цена имеет множество вариантов, колеблется в широких пределах.

Учитывая, что рынок характеризуется неценовой конкуренцией, а стратегией в отрасли является дифференциация по качеству, а наша фирма использует самые высокие современные технологии присвоим данному фактору оценку 4 по пяти бальной шкале.

Следующим фактором, используемым для оценки конкурентоспособности фирмы является уровень рентабельности продукции фирмы, значение которого 26,5%, это больше чем в среднем по отрасли и выше среднерегионального уровня. Исходя из этого присвоим данному фактору оценку 4. Последним рассмотрим такой фактор как уровень вертикальной интеграции. В нашем случае наблюдается стремление к монополизации отрасли поставщиков основного материала. Доля подсобных производств растет и равняется 35%. Доля продукции подсобных производств в себестоимости фирмы не изменяется с 2002 года и составляет 12,6%. Средняя доля подсобных производств в материальных затратах характеризует уровень обратной вертикальной интеграции. Развитие собственных производств строительных материалов снижает неопределенность в работе компании, связанную с зависимостью от поставщиков. Однако, большой уровень вертикальной обратной интеграции ведет к возрастанию капиталовложений компании в отрасль, увеличивает предпринимательский риск. Исходя из этого, присвоим данному фактору оценку 3 по пятибалльной шкале.

Далее определим вес каждого фактора.

Для этого представим матрицу попарных сравнений, представленную в виде таблицы:

	Доля бизнеса на рынке	Качество продукции	Рентабельность	Вертикальная интеграция	Средняя геометрическая оценка важности Хi	Нормализованные веса Рi
Доля бизнеса на рынке	1	2	2	4	v1*2*2*4 = 2	2/4,674=0,428
Качество продукции	1/2	1	2	4	v1/2*1*2*4 = 1,414	1,414/4,674=0,303
Рентабельность	1/2	1/2	1	2	v1/2*1/2*1*2 = 0,84	0,84/4,674=0,179
Вертикальная интеграция	1/4	1/4	1/2	1	v1/4*1/4*1/2*1 = 0,420	0,420/4,674=0,09
У	2,25	3,75	5,5	11	4,674	1

Полученную матрицу можно с достаточной точностью использовать для определения весовых коэффициентов. Весовые коэффициенты показывают относительную значимость каждого критерия.

Таким образом, сведем все полученные данные анализа в таблицу:

Факторы	Значение или характеристика	Оценка	Вес	Средневзве шенная оценка
Доля бизнеса на рынке	14%	3	0,428	30,428 * 40,303 * 40,179 * 30,09 = 3,45
Качество продукции	Средний, не уступает конкурентам	4	0,303
Рентабельность	26,5%	4	0,179
Вертикальная интеграция	Уровень значительно меньшей чем у конкурентов	3	0,09

Таким образом, мы получили комплексную оценку конкурентной позиции отделения, которая составляет 3,45. Оценка является средней и характеризует достаточно устойчивую позицию фирмы на рынке.

3. Матричный анализ бизнес - портфеля корпорации

3.1 Матрица GE/McKinsey

Попытка General Electric проанализировать при содействии консультационной фирмы McKinsey and Company свой весьма диверсифицированный портфель привела к построению матрицы из девяти ячеек, основанной на двух измерениях - долговременной привлекательности отрасли и сильных сторон/конкурентоспособности предприятия.