Разработка стратегии организационного развития строительного предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (Сибстрин)

Кафедра менеджмента

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

на тему: «Разработка стратегии организационного развития строительного предприятия»

Выполнил студент гр.552

Т.Н. Хозяйкина

специальности 080502

Проверила О.А. Силич

Новосибирск 2014 г.



ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях степень самостоятельности и ответственности организаций значительно возрастает.

Одной из основных функций менеджеров фирмы, прежде всего высшего уровня, является разработка научно обоснованной системы стратегий фирмы как ключевого условия ее конкурентоспособности и долгосрочного успеха в отрасли и на рынке является Исходный момент формирования стратегии - постановка глобальных качественных целей и параметров деятельности, которые фирма должна достичь в будущем.

Основанная на прогнозе общая концепция того, как достигаются главные цели фирмы, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого неограниченные ресурсы, дополненная программой реальных действий, направленных на приобретение конкурентных преимуществ, достижение победы в конкурентной борьбе, получила название управленческой стратегии.

Задача фирмы - создать стратегии, базирующиеся на таком наборе ресурсов и способностей, которые трудно поддаются копированию и воспроизведению. Для достижения успеха часто одновременно используются несколько стратегий, но поскольку реализация стратегии - всегда риск, считается необходимым ограничивать их число.

Задача стратегии состоит в создании фирме конкурентного преимущества, устранении негативного эффекта нестабильности окружающей среды, обеспечении доходности, уравновешении внешних требований и внутренних возможностей.

Коренное изменение строительных организаций и их менеджмента является одной из особо сложных проблем настоящего времени в инвестиционно-строительной деятельности. Ключ к будущему лежит в управлении изменениями, так как единственной константой в современном бизнесе остается изменение.

Для выживания в меняющемся мире строительные организации должны пересматривать свои цели и стратегии, приводить их в соответствие с изменениями внешней среды и самих организаций. Радикальное их изменение сказывается на всех остальных переменных.

Цель настоящего курсового проекта - закрепление теоретического материала и приобретение навыков разработки стратегии развития организации.

Задачи:

Изучение существующих методик стратегического анализа и выбора их достоинств, недостатков и ограничений;

Осмысление процесса стратегического управления, его составляющих во взаимосвязи;

Изучение типологии стратегий, практика их применения;

Практическое применение полученных знаний для разработки стратегии развития строительной фирмы.

Процесс стратегического управления в фирме происходит на четырех уровнях: корпоративном, уровне бизнеса, функциональном и оперативном. Корпоративная стратегия относится к организации как к единому целому и определяет те направления деятельности, которыми занимается предприятие. Бизнес стратегия соответствует каждому виду бизнеса и направлена на достижение и удержание конкурентных преимуществ в данной области.

Кроме того, данный проект включает разработку стратегии для конкретного ресурса организации - персонала. Поскольку персонал является основным ресурсом фирмы, определяющим в первую очередь успех деятельности всей организации. Данная стратегия должна быть неразрывно связана со стратегией организации, ее целями и задачами.

Выживание организаций, не говоря уже об их процветании, зависит, прежде всего, от того, имеют ли они собственную стратегию, а также от того смогут ли они последовательно реализовать эту стратегию на практике при помощи конкретных мероприятий.

1. Стратегический анализ внешней макросреды (SLEPT-анализ)

Традиционно внешняя среда бизнеса разделяется на макро- и микросреду. Макросреда включает институты и факторы, косвенным образом действующие на уровне страны или региона на все хозяйствующие субъекты на их территории. Микросреда (или непосредственное окружение) напротив оказывает непосредственное влияние на организацию, включая в себя физических и юридических лиц, непосредственно взаимодействующих с организацией в процессе ее текущей деятельности (конкуренты, поставщики, потребители и т.д.).

Что касается ситуации на инвестиционно-строительном рынке, в особенности в секторе жилищного строительства, то здесь действует ряд факторов, порождающих разнонаправленные тенденции, которые несут в себе серьезные угрозы, как для развития стройкомплекса, так и для экономики страны в целом.

Начало реализации приоритетного национального проекта «Доступное и комфортное жилье - гражданам России» в 2005 г. совпало по времени с масштабной реорганизацией всей системы государственного управления, в том числе затронувшей управление строительным комплексом (упразднение Госстроя России) и принятием жилищного пакета законов, (в особенности закона № 214-ФЗ, регулирующего отношения в сфере долевого строительства, и Градостроительного кодекса РФ, в части аукционной продажи земельных участков под жилищную застройку), существенно изменивших правовые основы реализации инвестиционно-строительных проектов.

Это не могло не оказать негативного влияния на темпы ввода жилья. Поскольку длительность инвестиционно-строительных циклов составляет не менее 3-4 лет (включая оформление исходно-разрешительной документации), влияние вышеупомянутых законодательных новаций стало существенно сказываться в 2008 году.

В России в июне 2013 года было построено 5,1 млн кв. м жилья, что на 2,6% меньше, чем в июне 2012 года, сообщает Федеральная служба государственной статистики.

Объем работ, выполненных по виду деятельности «строительство», в июне 2013 года составил 523,5 млрд руб., что на 7,9% меньше, чем за соответствующий период предыдущего года, в первом полугодии - 2,252 трлн руб. (падение на 1,9%)

Серьезный дисбаланс между (платежеспособным) спросом и предложением в сторону спроса, усиленный механизмами реализации национального жилищного проекта, отдающего приоритет государственной поддержке приобретения жилья в собственность на свободном рынке (например, посредством ипотечного жилищного кредитования) привел к сохранению высокой динамики роста цен. Максимум роста цен пришелся на 2006 г., когда в среднем по России цены на жилье за год выросли на 54%, а в городах-миллионниках почти в 2 раза.

В целом же за январь-июнь 2013 года в стране введено 22,6 млн кв. м жилья, что на 7,6% превышает уровень аналогичного периода прошлого года.

Так, в январе 2013 года было построено 3,6 млн кв. м жилья (на 14,7% больше, чем за аналогичный период прошлого года), в феврале - 2,9 млн кв. м (рост на 4,8%), в марте - 3,9 млн кв. м (рост на 1,2%), в апреле - 3,7 млн кв. м (рост на 26,9%), в мае - 3,4 млн кв. м (рост на 9,8%).

В июне 2013 года организациями всех форм собственности построено 66 тыс. новых квартир, в январе-июне 2013 года - 278,2 тыс. квартир.

Ситуация усугубляется возросшей инфляцией и ужесточением требований по ипотечным кредитам.

В результате, снизилась доступность жилья даже для обладающего стабильными доходами достаточно узкого слоя населения.

За первое полугодие 2013 г. объем ипотечных кредитов вырос на 13%, практически сравнившись по темпам роста с сегментом потребительских кредитов за аналогичный период (14%). В первом полугодии 2012 г. темпы роста ипотечного портфеля, отставая на 10 процентных пунктов составляли 11% при 21% доли сегмента потребительского кредитования.

На сокращение количества продаж (в том числе, так называемых «инвестиционных квартир») также влияет ожидание снижения цен на жилье, вызванное общей нервозностью на финансовых рынках..

Следствием этого впервые за последние годы стал рост рисков не реализации построенного жилья на рынке.

В 2007-08 гг. у девелоперов возникли проблемы с кредитованием строительных проектов со стороны банков.

Этот негативный фактор, обусловленный ситуацией в банковском секторе экономики в сочетании с увеличивающимися рисками нереализации построенного жилья, породил серьезные трудности у профессиональных участников по всей цепочке инвестиционно-строительной деятельности, к которым особо чувствительны малые и средние компании, имеющие меньший запас мощности.

Снижение объемов и увеличение стоимости банковского кредитования, а также сокращение продаж жилья у девелоперов привели к дефициту средств для финансирования жилищного строительства и снижению рентабельности их деятельности. Как следствие, одни девелоперы вынуждены замораживать начало строительства новых жилищных объектов, другие - выставлять на продажу ранее приобретенные площадки под застройку, третьи - ограничивать объемы и увеличивать сроки строительства.

В результате возникли предпосылки для снижения цен на рынке жилья.

Дальнейшее развитие сложившейся ситуации с финансированием жилищного строительства чревата угрозами обвального падения цен, существенного увеличения объемов незавершенного строительства, появления новой волны обманутых дольщиков, банкротств застройщиков и подрядных организаций, невозвратами строительных кредитов.

Высокая динамика продажных цен на жилье в 2011-2012 гг. вызвала резкое подорожание основных строительных материалов в 2013 г., обусловившее высокий рост себестоимости строительства. В первую очередь, подорожание коснулось цемента, цены на который выросли более чем в 2 раза (и достигли 7-8 тыс. рублей за тонну), и отчасти металла.

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики - это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Анализ выполняется по схеме «фактор - предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым - сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

Разновидности PEST-анализа: PESTLE-анализ является расширенной двумя факторами (Legal и Environmental) версией PEST-анализа. Иногда применяются и другие форматы, например, SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор) или STEEPLE-анализ: Социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда(природный), политический, правовой и этнические факторы. Также может учитываться и географический фактор.

Итак, в рамках данного проекта остановимся на SLEPT - анализе.

Схема SLEPT - анализа предполагает выделение пяти групп факторов влияния макросреды.

S (Social) Социальные факторы

?Плотность населения

Более 40% россиян проживают в Центральном и Южном федеральных округах, где плотность населения - 57 и 39 человек на 1 кв. км. (в среднем по России плотность населения - 8,3 человека на 1 кв. км.), в самых малонаселенных регионах - менее 1 человека на 1 кв. км.

Новосибирск занимает 3е место по численности населения в России (2709,5 тыс. чел. на 2013 г.) и является крупным, развивающимся и привлекательным регионом. Строить в Новосибирске есть где и для кого, плотность заселения средняя.

?Рождаемость и смертность

При современных показателях продолжительности жизни для положительного прироста населения НСО необходим уровень рождаемости 14,6 на 1000 человек, в то время как в 2009 г уровень рождаемости составил 13,4 на 1000человек.

?Уровень жизни населения

В январе--августе 2009 г реальные располагаемые денежные доходы населения снизились по сравнению с аналогичным периодом 2008 г на 4,8%, средняя номинальная заработная плата увеличилась на 10,9% (16524 руб), тогда как среднем по России увеличение составило 9%. Размер номинальной начисленной заработной платы в Новосибирской области в августе 2009 г составил 91,4% от среднероссийского уровня.

По состоянию на 1 сентября 2009 г суммарная задолженность по заработной плате составила 195,5 млн руб. А также на одну вакансию в Новосибирской области претендовали 1,6 чел. Уровень зарегистрированной безработицы составил 2,1% экономически активного населения.

?Уровень образования и квалификации

На данный момент в стране недостаток подготовленных специалистов общестроительных профессий и далеко не все выпускники вузов идут работать по специальности. Как показывают опросы, лишь 3,6 % старшеклассников хотели бы приобрести рабочую профессию. Это в 5-10 раз меньше, чем было, скажем, еще 20 лет тому назад.

Невысоко оцениваются и состояние самой образовательной системы, так как в 2009 г в технических вузах недобор, и средний балл ЕГЭ в ряде даже известных институтов оказался низким. То есть в инженеры идут далеко не лучшие.

Средние профессиональные учебные заведения плохо финансируются, а предоставляемое ими образование не котируется. В системе переподготовки и повышения квалификации кадров проблема несоответствия потребностям рынка строительных специальностей.

?Трудовая миграция.

Ежегодно в Россию на заработки приезжает 20 млн трудовых мигрантов, половина которых трудятся нелегально. В кризисном 2009ом общий такой поток в Новосибирск снизился на 8%. В РФ в целом складываются довольно благоприятные условия для найма иностранных рабочих, предусмотрены конечно штрафы за нелегальных рабочих, но и они гораздо меньше, чем прибыль от их работы.

?Социальные программы.

В РФ на сегодня действует социальная программа «Доступное жилье», направленная на получение гражданами РФ жилья на льготных условиях или безвозмездно, и субсидирование возведения жилья за счет государственного и местного бюджетов, программа «Материнский капитал» (возможность потратить капитал на расширение/приобретение жилплощади, размер материнского капитала в 2010 году для тех, кто им еще не воспользовался, составляет 343 378 руб 80 коп), государственные заказы на строительство жилья для социальных групп.

L (Legal) Юридические факторы

?Уровень развития законодательной базы.

Саморегулирование в области строительства, реконструкции, капитального ремонта объектов капитального строительства введено в Российской Федерации с 1 января 2009 года взамен строительных лицензий.

Преимущества СРО:

? СРО осуществляет защиту прав и законных интересов членов СРО;

? членство в СРО обязательно и ведет к повышению качества осуществляемых строительных работ;

? СРО оказывает помощь в повышении квалификации сотрудников, осуществляет информационную поддержку членов, путем предоставления изменений в нормативно-правовые акты, проводит организации круглых столов и конференций посвященных актуальным темам саморегулирования, функционирования СРО и т.д.

Требования для некоммерческого партнерства при получении статуса СРО:

> оно должно объединять не менее 100 профессиональных участников строительного рынка;

> должно разработать и принять стандарты и правила предпринимательской или профессиональной деятельности, обязательных для выполнения всеми членами саморегулируемой организации;

> некоммерческое партнерство должно сформировать компенсационный фонд - не менее 1 млн. руб на каждого члена. Однако в случае страхования членами некоммерческого партнерства гражданской ответственности перед третьими лицами, минимальный размер компенсационного фонда должен быть не менее 300 тыс. руб на каждого члена;

> некоммерческое партнерство должно пройти процедуру получения статуса СРО в уполномоченном государственном органе.

Государственный контроль выполняет Федеральная служба по экологическому, технологическому и атомному надзору (Ростехнадзор).

?Стабильность.

Стабильности в законотворчестве нашей страны не прослеживается, так как рекордное количество - 18 поправок и дополнений к одному закону; внесение 4 поправок к одному закону за день.

?Уровень правовой защиты.

Уровень правовой защиты в строительстве на данный момент обеспечивают СРО. Ведь они образованы с целью предупреждения причинения вреда жизни и здоровью физических лиц, био-миру, окружающей среде, экологии, объектам культурного наследия, имуществу граждан и организаций, государственному и муниципальному имуществу в следствии недостатков работ в области строительства, реконструкции, капитального ремонта объектов капитального строительства выполняемые членами саморегулируемой организации; повышения качества выполняемых строительных работ; информирования профессиональных участников строительной деятельности.

E (Economical) Экономические факторы

?Темп роста ВВП.

После значительного падения на 7,9% в 2009 г ВВП России, по данным Минэкономразвития, в январе 2010 г вырос в годовом выражении на 5,2%, что означает увеличение и расширение производства.

?Уровень инфляции.

Высокие темпы инфляции приводят к снижению реальных доходов населения, а, следовательно, к сокращению платежеспособного спроса. К тому же результатом инфляции является рост цен на строительные материалы, конструкции и изделия, что ведет к росту себестоимости.

В конце 2009 г уровень инфляции составил 13,5%.

?Характер экономики страны.

Сырьевой характер обуславливает зависимость состояния российской экономики от экспорта продукции топливно-энергетического комплекса. Хотя, следует отметить, что рынок недвижимости инертен, т.е. изменения происходят не сразу после макроэкономических изменений, а через некоторый промежуток времени, когда на рынке энергоносителей установится четкая тенденция к росту или снижению.

?Учетная ставка процента ЦБ РФ.

Уровень процентных ставок по кредитам в экономике (ставка рефинансирования ЦБ РФ - 8,5%) оказывает значительное влияние на потребительский спрос. Для приобретения товаров потребители часто берут кредит. Поэтому рост процентных ставок будет представлять собой угрозу, а их снижение - возможность для строительного бизнеса.

?Курс доллара.

Одной из особенностей рынка недвижимости в России является его двухвалютность. Привязка цены объекта недвижимости к американской валюте приводит к образованию зависимости цены от изменений курса доллара, его покупательной способности в России.

При укреплении рубля относительно доллара увеличивается склонность населения к расходованию и рублевых, и долларовых накоплений и приобретению квартир.

?Инвестиции в недвижимость.

Появлению инвестиционных квартир (около 10% рынка жилья) вызвано высокими темпами роста цен на жилье и, следовательно, большой доходностью вложений в приобретение недвижимости. Многие компании инвестируют вырученные от экспорта энергоресурсов средства именно в недвижимость, как наиболее привлекательный актив. Кредитные и банковские учреждения так же обращают свое внимание на рынок недвижимости, как наименее рискованный.

?Спрос и предложение на рынке недвижимости.

По данным ЦБ в 2009 г объем ипотечного рынка сократился в пять раз по сравнению с 2008 г. Самый низкий объем выданных ипотечных кредитов приходится на январь 2009 г (ниже на 80-83%) - 6,6 млрд. руб.

Банком России провел ряд антикризисных мер: наименьшая сумма собственных средств заемщиков, требуемая банками, понизилась с 30-40% до 20% от цены закладываемой квартиры; некоторые банки сократили ставки кредитования по различным ипотечным программам.

Ситуация когда искусственно увеличивают платежеспособный спрос вводя институт ипотеки приводит к увеличению разрыва между спросом и предложением, и как следствие, новому витку цен.

P (Political) Политические факторы

?Стабильность политической власти.

По мнению аналитиков, экономический кризис, падение рубля и финансовая нестабильность лишь упрочат политическую власть в России, в отличие от многих других стран мира.

«Эта политическая сила зиждется не на финансовой и не на экономической основе. Вместо этого она держится на политических институтах и партиях, на недостатке значимой оппозиции и на поддержке военных и спецслужб. Соседи России, особенно по Европе, не могут рассчитывать на подобную политическую силу, просто потому, что их системы созданы по-другому», - цитирует РИА «Новости».

При этом аналитики приводят список из шести столпов российского могущества, которые кажутся им более существенными, чем финансовая мощь: география, политика, социальная система, природные ресурсы, армия и разведка.

?Уровень коррупции в стране.

На сегодняшний день наша страна занимает 127 место в мире по уровню коррупции. За последний год он увеличился на 4 пункта. Таким образом, в рассматриваемом отношении обстановка в нашей стране является неблагоприятной для ведения бизнеса.

?Политические программа в НСО.

В Новосибирске и области действует Губернаторская программа: при покупке жилья в кредит из областного бюджета предоставляется выплата в виде субсидии и компенсации процентной ставки по кредиту.

1.субсидирование первоначального взноса до 300 тыс. руб.;

2.компенсация % ставки - 8%.

Такие новации законодателей теоретически должна стимулировать приобретение жилья.

T (Technological) Технологические факторы

?Применение иностранного опыта.

Серьезный обмен опытом не налажен, внедрение многих технологий невозможно из-за разницы климата или инфраструктуры; многие технологии слишком дороги, потому что не имеют аналогов.

?Деятельность государства.

Внедрение происходит чаще вопреки, чем благодаря нашему государству. Активность в направлении помощи слабая, определенная концепция не соблюдается, хотя об инновационной экономике все говорят. Инновационные фонды разных калибров закрывают из-за нецелевого использования «нечистых на руку» чиновников.

?Инновационная активность организаций.

Все ассоциации, объединения и прочие действуют мало, хотя их потенциал велик. Даже СРО созданы скорее, чтобы с помощью взаимовыручки держать собратьев на плаву, чем для создания фондов по внедрению. Кластеры в России не традиционны, хотя попытки внедрить их были.

?Существующий уровень технологий.

Строительство - выше средней линии, материалы делаем, но техника и инструменты идут импортом по большей части. Технологии устарели, а древняя инфраструктура мешает внедрять прорывные, так как через пропасть в 40 лет шириной трудно прыгнуть!

?Внедрение новых технологий.

Внедряют новые технологии весьма осторожно, мало и с оглядкой на опыт других. Если уже где-то откатано несколько лет, то можно применять, однако не факт, что договорятся о цене. Руководители старой волны, консерваторы советской закалки, убеждению подлежат с натугой, к новому относятся с подозрением.

Таблица 1.2 SLEPT-анализ

Группа факторов	Фактор	Значение	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
(S) Социальные факторы	Плотность населения:		0,150	3	0,450
	Рождаемость и смертность		0,150	3	0,450
	Уровень жизни населения		0,100	2	0,200
	Уровень образования и квалификации		0,150	3	0,450
	Трудовая миграция		0,250	5	1,250
Всего	Всего		1		0.95
(L) Юридические факторы	Уровень развития законодательной базы		0,600	3	1,800
	Стабильность	.	0,200	-1	0,200
	Уровень правовой защиты		0,600	3	1,800
Всего			1		1.09
(Е) Экономические факторы	Темп роста ВВП		0,429	3	1,286
	Уровень инфляции		0,143	-1	0,143
	Характер экономики страны		0,143	1	0,143
	Учетная ставка процента ЦБ РФ		0,143	-1	0,143
	Курс доллара		0,143	-1	0,143
	Инвестиции в недвижимость		0,429	3	1,286
	Спрос и предложение на рынке недвижимости		1,5	3	4,500
Всего			1		1,667
(Р) Политические факторы	Стабильности политической власти		0,714	5	3,571
	Уровень коррупции в стране		0,143	-1	0,143
	Политическая программа в НСО		0,429	3	1,286
Всего			1		0,65
(Т) Технологические факторы	Применение иностранного опыта		0,167	3	0,500
	Деятельность государства		0,111	2	0,222
	Инновационная активность организаций		0,167	3	0,500
	Разработка новых технологий		0,222	4	0,889
	Существующий уровень новых технологий		0,167	3	0,500
	Внедрение новых технологий		0,167	3	0,500
Всего			1		4.87

Как видно из таблицы, наибольшее позитивное влияние оказывают такие группы факторов, как социальные, экономические и технологические. Меньшее влияние оказывают политические и юридические факторы, которые при неблагоприятном развитии событий могут повредить строительным предприятиям.

конкурентный оценка долгосрочный отраслевой



2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ НА УРОВНЕ БИЗНЕСА (ОТДЕЛЕНИЯ) КОРПОРАЦИИ

2.1 Отраслевой стратегический анализ внешней среды

2.1.1 Характеристика и основные показатели бизнес-области

Отраслевой стратегический анализ представляет собой анализ внешней микросреды, непосредственного окружения фирмы. Прежде всего, это анализ конкурентной среды. Однако он невозможен без понимания того, к какой бизнес-области принадлежит фирма и какие особенности этой бизнес-области присущи.

Для начала охарактеризуем жилье, строительством которого занимается рассматриваемый бизнес.

Коттеджи характеризуются следующими особенностями:

· местоположение - Центральные района

· Возводится по индивидуальным проектам;

· Технология строительства-монолит;

· Большие площади жилья(от 160м2)

· Эксклюзивное качество;

· Имеется земельный участок, гараж, охрана.

В последующих расчетах все показатели размера рынка приведены к уровню цен 2013 года. Для этого показатели 2011 и 2012 года умножаются на 1,04 и на 1,11 соответственно.

В таблице приведен расчет показателей динамики отрасли. Темп роста отрасли определяется как отношение размера рынка в определенном году к размеру рынка предыдущего года. Коэффициент динамики темпов роста определяется как отношение темпа роста в календарном году к темпам роста прошлого года. Значение большее 1 означает ускорение, меньше - замедление роста рынка.

Таблица 2.1.1 Определение стадии жизненного цикла

Год	Размер рынка в ценах cooтв. Года по заданию	Размер рынка в ценах 2013 года	Темп роста рынка	Коэффициент динамики темпов роста	Стадия жизненного цикла
2011	9725486	9725486*1,11* 1,04=11227101	-	-	-
2012	11011195	11011195*1,04= 11451642,8	1,02	-	Насыщение
2013	9275831	9275831	0,81	0,79	Сокращение
2014 прогноз	прогноз-1527коттеджей, ср.цена-4670	7131090	0,77	0,95	Сокращение

Стадия жизненного цикла отрасли оценивается исходя из рассчитанных показателей динамики и характерных особенностей различных стадий. Так, для стадии насыщения, на которой находился рынок в 2012 характерны:

· стабильность жизненного цикла(темп роста близок к 1 -рынок не растет).

· инвестиционные потребности минимальны, а финансовые потоки становятся положительными; рентабельные бизнесы на этих стадиях являются «генераторами наличности».

На стадии насыщения конкуренция, как правило, обостряется.

Выделяют два различных сценария конкурентной борьбы на стадиях насыщения.

1. Сценарий невытесняющей борьбы (действия конкурентов направлены на сохранение существующих позиций либо на уход во вновь создаваемые сегменты, усиление позиций за счет роста рынка незначительное).

2. Второй сценарий - вытесняющая борьба, которая может носить ценовой и неценовой характер. В первом случае один из участников рынка начинает снижать цены в расчете на вытеснение конкурентов. Последние снижают цены вслед за ним либо сдают позиции, уходя с рынка вообще или в специфические сегменты. В ценовой войне выигрывает конкурент, имеющий либо наименьшие издержки, либо наибольшие финансовые резервы, позволяющие терпеть убытки длительное время.

Неценовая вытесняющая конкуренция характерна для рынков с малой ценовой эластичностью спроса. Предполагает жесткую конкуренцию за счет улучшения реальных качественных свойств товара либо свойств виртуальных (имидж и престиж, свойства, основанные на вере и убежденности потребителя).

В нашем случае характерна неценовая вытесняющая конкуренция.

Следующей по порядку следует стадия сокращения (2013-2014 гг.)

Стадия сокращения характеризуется уменьшением спроса и размера рынка. Темп роста рынка - меньше единицы

Для товаров первого типа (товары постоянного потребления, цикл производства и потребления которых сопоставим по длительности) сокращение рынка связано с появлением товара-заменителя, вытесняющего базовый товар, либо с общим изменением структуры потребления из-за общей экономической, демографической, экологической ситуации.

Для товаров второго типа (товары с длительным циклом потребления, значительно превосходящим производственный цикл), к которым относится и жилье, сокращение связано с исчерпанием накопленного потенциала спроса. То есть за весь период существования рынка до сокращения все потребители, желающие приобрести жилье данного типа, его приобрели, а число новых потребителей не обеспечивает сохранения размера рынка. В этом случае рынок будет сокращаться до тех пор, пока не достигнет размеров годового спроса за счет притока новых потребителей.

На стадии сокращения конкуренция может быть как весьма острой, если все конкуренты остаются на рынке, так и незначительной, если большинство уходит с бесперспективного рынка.

Соотношение потенциал/прогноз = 3307/1527=2,17 ,указывает, что рынок имеет некоторый потенциал, но при отсутствии роста долгосрочная привлекательность рынка сомнительна, рынок скоро перестанет существовать.

Среднеотраслевая рентабельность, определяется как отношение суммарной прибыли всех предприятий отрасли к их суммарным затратам в течение года, то есть

Рср=Пi/Зi

Показатель среднеотраслевой рентабельности регулярно меняется, так в последние три года он составил:

2011 г.- 29%

2010- 27%

2009- 23%

Т.к.значительный рост цен не наблюдается, то растущая рентабельность объясняется уходом с рынка важных (главных) конкурентов , это позитивно характеризует конкурентную ситуацию. При этом за указанный трехлетний промежуток среднерегиональный уровень рентабельности не менялся и составлял 20%, что ниже среднеотраслевого уровня. Это говорит о том, что привлекательность отрасли понижена, это подтверждает и небольшой (2.17)срок жизни рынка.

Разброс рентабельности конкурентов составляет 0 ,это говорит о том, что все конкуренты получают одинаковую прибыль и различия в издержках малы.

Т.к. разброс рентабельность равен нулю, как и количество сегментов невелико (4 на 2013), можно предположить, что рынок достаточно однороден. Следовательно наиболее характерна неценовая конкуренция и стремление конкурентов сохранить свои позиции на рынке.

Средняя доля субподряда в общем объеме работ. В строительстве использование субподряда является обычной практикой, обусловленной потребностью в выполнении специализированных работ, требующих особых компетенций и оборудования, но занимающих небольшую долю по времени.

Если объемы работ не предполагают возможность поточной организации строительства, содержание собственных специализированных подразделений экономически нецелесообразно из-за значительного простоя этих подразделений.

Для строительства элитного жилья и коттеджей типичная доля субподряда в данном проекте принимается до 40%.

Средняя доля субподряда в общем объеме работ составляет 10%, что является вполне допустимым показателем для рынка коттеджей.

Пониженный уровень субподряда обычно наблюдается,
если:

- объемы работ значительны;

- существующие субподрядчики не способны обеспечить необходимый уровень качества работ (характерно для элитного жилья на ранних стадиях);

- недостаточна загруженность производственной мощности, что вынуждает использовать собственные подразделения и отказываться от субподряда.

Средняя доля продукции подсобных производств в материальных затратах - это доля материалов, которая производится собственными подразделениями строительных организаций. Доля более 30% считается существенной.

Данный показатель характеризует уровень обратной вертикальной интеграции. Развитие собственных производств строительных материалов снижает неопределенность в работе компании, связанную с зависимостью от поставщиков-монополистов, готовых повысить цены при каждом удобном случае.

Согласно исходным данным, средняя доля продукции подсобных производств в материальных затратах равна 30%, а значение индекса Херфиндаля - Хиршмана рынка основного материала составляет 2692.

При монолитном строении проще изделия заказать у поставщиков ( это объясняет небольшой значение индекса Херфиндаля - Хиршмана).

На стадии сокращения высокий уровень интеграции является проблемой, так как значительные связанные капиталовложения повышают барьеры выхода, уровень риска и, в результате, конкуренцию.

Средняя загруженность производственной мощности определяется как отношение размера рынка к суммарной производственной мощности всех конкурентов. Нормальным уровнем можно считать 85-90%, поскольку достичь на практике полного использования всех имеющихся ресурсов во времени (что потребует идеальной согласованности работы всех элементов производственной системы) в строительстве невозможно. Более высокий уровень характеризует недостаточность мощностей, что наблюдается обычно при быстром росте рынка.

Согласно исходным данным этот показатель составил 60%, что является низким показателем.

Обычная ситуация - при сокращении спроса мощности остаются на прежнем уровне. Возрастает конкуренция

Изменение средних цен в индивидуальном проекте обозначено как незначительное. Учитывая тот факт, что мы рассматриваем строительство коттеджей, то можно сделать предположение, что конкуренция носит неценовой характер.

Ценовая эластичность спроса отражает уровень реакции потребителей (в виде снижения спроса) на изменение цены. В нашем случае, низкая эластичность спроса - степени покупатели чувствительны к ценам.При низкой эластичности конкуренция носит обычно неценовой характер. Для оценки степени эластичности данного рынка необходимо произвести ряд расчетов и нам понадобиться ряд показателей. Рассмотрим их немного подробнее.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана (IHH) характеризует уровень концентрации в отрасли. Рассчитывается как сумма квадратов долей (в процентах) всех конкурентов, присутствующих на рынке.



где Di - доля конкурента i на рынке, %.

Минимальное значение IHH при определенном количестве конкурентов на рынке наблюдается при равномерном распределении долей между ними, и равен: IHHmin = 10000/n, где n - число конкурентов на рынке.

Важным для определения характера рынка показателем является количество сегментов. Сегмент - относительно независимая часть рынка, с различимым кругом продавцов и покупателей и значимыми отличиями характеристик продукции и ее цены. Наиболее показательным для анализа является соотношение числа конкурентов и сегментов, показывающее, сколько конкурентов в среднем приходится на один сегмент. Чем ниже этот показатель, тем ниже уровень прямой конкуренции.

Таблица 2.1.2 Анализ показателей структуры рынка

Год	Число конкурентов	Число сегментов на рынке	ИИХХ	ИХХmin	Соотношение числа конкурентов и сегментов	Характеристика отрасли
2011	12	14	3459	10000/12=833	0,85	Значение индекса от 1500 до 4200 характерно для олигополистического рынка, который состоит из малого числа продавцов, с долями 15-50%. весьма чувствительных к ценам и маркетинговой стратегии друг друга; характерна развитая неценовая конкуренция, возможна и кратковременная ценовая конкуренция, которая носит вытесняющий характер. Чем больше значение ИХХ отлич-ся от минимального, тем ясно выделены лидеры. Непрямой характер конкуренции
2012	8	14	1284	1250	0,57	Для монополистической конкуренции характерен индекс меньший 1500, при этом рынок состоит из ограниченного числа продавцов с долями на рынке от 2 до 10 %, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Наличие диапазона объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товара (при этом выявляется множество сегментов рынка), что определяет относительную самостоятельность продавца при установлении цены на товар. Непрямой характер конкуренции
2013	12	4	5238	833	3	При ИХХ больше 4200 на рынке наблюдаются тенденции к концентрации (концентрация у лидера 50-60 % рынка). Прямая конкуренция

Количество конкурентов на рынке, как правило, растет на стадиях роста и развертывания и снижается на сокращении. На стабильных стадиях уровень конкуренции при прочих равных условиях прямо пропорционален количеству конкурентов. Но в нашем случае количество конкурентов сначала уменьшилось ,потом увеличилось 12,8,12,а сегментов к 2013 г.-уменьшилось с 14 до 4. Признаки дифференциации продукции из задания указывают, по каким именно качественным признакам различается продукция в сегментах. Исходя из исходных данных, продукция коттеджного строительства в 2013 г. дифференцируется по площади квартир.

При анализе основной технологии, используемого в отрасли следует охарактеризовать особенности этой технологии, указать достоинства, недостатки и области применения, оценить соответствие технологии отраслевой специфике. Согласно индивидуальному варианту данная организация занимается строительством коттеджей и использует при этом Монолитную технологию строения.

Монолитное строительство коттеджей позволяет возводить здания малой этажности практически на любых почвах и любой конструкции.

Благодаря технологии монолитного строительства наши клиенты практически не ограничены в выборе высоты своего строения и количества этажей. Эта технология в строительстве многоэтажных домов пришла на смену всем предыдущим и надежно завоевала лидирующее место в подавляющем большинстве строительных компаний.

Пройдя проверку перед строительством многоэтажных зданий и в ходе возведения многоквартирных домов по всей Москве, монолитная технология строительства постепенно завоевывает рынок малоэтажного строительства. Оно помогает реализовывать самые смелые замыслы архитекторов, создавать самые причудливые фасады и гибкую систему внутренней планировки.

Основные особенности технологии

· Стены и перекрытия домов, выполненных по данной технологии, имеют небольшие показатели толщины, обеспечивая при этом достаточный уровень теплоизоляции и звукоизоляции. За счет данной особенности появляется возможность снизить затраты на используемые в строительстве материалы.

· Трудозатраты при возведении объекта гораздо меньше. Чтобы произвести монтаж опалубки и залить бетон требуется гораздо меньше времени, таким образом, сроки строительства также сокращаются.

· При возведении домов по монолитной технологии не требуется производить основные отделочные работы -- стяжку и штукатурку стен, а также иных поверхностей.

· Жилая площадь дома увеличивается за счет меньшей толщины стен.

· За счет особенностей технологии и реальной экономии материалов присутствует возможность сокращать себестоимость возведения объектов любой степени сложности без ущерба итоговому качеству.

Технологические изменения в отрасли согласно исходным данным присутствуют в области отделки.

Стратегия конкурентов-лидеров - вертикальная прямая интеграция.

Вертикальная интеграция - процесс слияния стадий производства, который способствует снижению транзакционных издержек и ускорению всего процесса производства.

Плюсы вертикальной интеграции

Увеличение скорости производства товара за счет оптимизации внутренний процессов ранее разных предприятий

Сокращение издержек на производство продукции (прибыль от производства стали теперь остается у вас)

Уменьшение зависимости от внешней среды (те предприятия которые были внешними по отношению к вам и от которых вы зависили - теперь внутренние и вы от них не зависите больше)

Минусы вертикальной интеграции

Вхождение в новый рынок (рынок производства стали в нашем примере) требует опыта работы на этом рынке, а у вас его нет.

Увеличение зависимости от внешней среды (ваш завод по производству стали тоже зависит от своих поставщиков).

Уменьшение гибкости.

2.1.2 Анализ конкурентных сил по модели М.Портера

Идеальная конкурентная среда в отношении получения прибыли -- это такая среда, в которой и поставщики, и покупатели имеют слабую позицию на торговых переговорах, когда нет хороших заменителей, входные барьеры выхода на рынок относительно высоки и конкуренция между существующими продавцами довольно умеренная. Однако, если хотя бы некоторые из пяти конкурентных сил достаточно сильны, отрасль может быть привлекательной с точки зрения конкуренции только для тех фирм, чье положение на рынке и рыночная стратегия обеспечивают достаточно хорошую защиту против давления конкуренции, чтобы обеспечить себе возможность получать прибыль, превышающую средний уровень. Итак, проведем анализ конкурентных сил по М. Портеру.

Соперничество основных конкурентов. Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и услуги. Конкуренция возникает в связи с тем, что у одной или нескольких фирм появляется возможность лучше удовлетворить нужды потребителей или необходимость улучшить свою деятельность.

Интенсивность конкуренции между продавцами проявляется в том, насколько энергично фирмы используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы, такие как более низкие цены, улучшенные характеристики товара; более высокий уровень обслуживания потребителей, длительные сроки гарантийного периода, специальные способы продвижения товара на рынок, выпуск новых товаров. Конкуренция может носить мирный характер, а может вестись не на жизнь, а на смерть, в зависимости от того, насколько частые и агрессивные действия, угрожающие конкурентам (снижающие их прибыльность), предпринимает фирма. Обычно конкуренты стремятся придать какие-либо новые черты своей продукции, что отвечает желаниям потребителей. В то же время фирмы стремятся использовать для укрепления своих позиций слабости друг друга.

Независимо от того, идет ли ожесточенная конкурентная борьба или уровень конкуренции невысок, для каждой компании необходимым является разработка успешной стратегии, которая обеспечит превосходство над конкурентами и укрепит позиции перед покупателями.

В настоящий момент бизнес находится на вторых ролях(наша доля рынка составляет 14%) и параллельно с нами существуют более крупные конкуренты. Развитие событий на протяжении последних 3 лет пошло по следующему сценарию: количество конкурентов несколько уменьшилось (с 7 до 5), а число сегментов напротив - увечилось. Количество сегментов и конкурентов практически уровнялось к 2011г., сама конкуренция приобрела смешанный характер. Т.е. каждый конкурент устоялся на своем сегменте.

Влияние на конкуренцию в отрасли товаров-субститутов.



Рисунок 2.1.1 Распределение потенциала спроса

Рисунок 2.1.2 Распределение прогноза спроса

Доля в совокупном прогнозе рынка коттеджного строительства(5,57) больше, чем потенциале спроса(2,1) . Наблюдается вытеснение коттеджей и элитного жилья жильем повышенной комфортности и эконом класса(у которых доля возрастает).

Давление со стороны потенциальных конкурентов. Фирмы, только что появившиеся на рынке, обладают новыми производственными мощностями, желанием обеспечить себе долю рынка и иногда значительными ресурсами, необходимыми для конкурентной борьбы. Серьезность угрозы появления новых конкурентов зависит от двух факторов: барьеров на пути проникновения на рынок и ожидаемой реакции компаний, уже действующих на рынке, на приход нового соперника. Если новичку сложно заполучить долю рынка и/или по экономическим причинам его положение менее благоприятно, чем положение фирм, уже действующих на данном рынке, то значит в отрасли существуют барьеры, препятствующие проникновению на рынок. Последнее утверждение полностью характеризует наш случай. Новичок не сможет помешать нам в развитии бизнеса и составить какую-бы то ни было достойную конкуренцию - он будет вытеснен с рынка.

Кроме того, многие отрасли, а в особенности строительство, требуют технологически сложного оборудования и навыков, которые новичкам не всегда просто приобрести. Патенты на ключевые технологии представляют собой барьер на пути новичков точно так же, как и отсутствие квалифицированного персонала или невозможность выполнения сложных производственных операций. Фирмы, уже действующие на рынке, тщательно охраняют ноу-хау, которые дают им преимущество в технологии и производительности. Новички не смогут конкурировать на том же техническом уровне без доступа к таким специальным ноу-хау. К тому же, не в пользу молодых фирм играет тот факт, что потребители часто проявляют верность уже существующим маркам.

Таблица 2.1.3 Анализ влияния потенциальных конкурентов

Показатели	Коттеджи	Эконом. Класс	Жилье повышенной комфортности	Элитное жилье
Потенциал спроса	210	2547	4728	2515
Прогноз спроса	78	303	617	402
Пс/Прс	2,69	8,4	7,66	6,26

Для коттеджей конкуренцию из перечисленных видов жилья могут составить только элитное жилье. Но т.к. рынок обладает небольшой привлекательностью(продолжительность жизни около 2,7 лет)опасность со стороны конкурентов невелика. Вероятен переход с рынка коттеджей на р. элитного жилья.

Конкурентная сила поставщиков. Являются ли поставщики той или иной отрасли промышленности сильной или слабой конкурентной силой, зависит от условий, сложившихся в отрасли, фирм-поставщиков и от значимости для потребителя товара, который они поставляют.

В рассматриваемой модели рыночная власть поставщиков велика, но наблюдается стремление исключить влияние поставщиков-монополистов.

Конкурентная сила покупателей

Конкурентная сила покупателей так же, как и поставщиков, может колебаться от значительной до слабой. В условиях, которые мы рассматриваем при разработке курсового проекта, влияние потребителей для рынка строительной продукции не характерно.

2.1.3 Ключевые факторы успеха

Отраслевые ключевые факторы успеха (КФУ) -- это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая фирма должна обеспечивать (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха.

Итак, к КФУ данной организации можно отнести:

- индивидуальный подход к каждому заказчику - именно это сможет привлечь потенциальных клиентов с высоким уровнем дохода;

- наработка связей в деловых кругах - без них будет достаточно сложно продвигать бизнес вперед;

- высокое качество продукции - позволяет фирме поддерживать солидную репутацию;

- самый современный уровень техники и технологии - позволяет создавать продукцию эксклюзивного качества с относительно невысокими издержками.



2.1.4 Комплексная оценка долгосрочной привлекательности отрасли

Завершающим шагом анализа отрасли и конкурентной ситуации является оценка ситуации в отрасли в целом и выработка мнения об относительной привлекательности или непривлекательности отрасли в перспективе. Определение комплексной оценки базируется на экспертном методе и включает следующие этапы:

1 Выбор факторов (критериев), характеризующих привлекательность отрасли;

2 Оценку каждого из факторов по 5-бальной шкале;

3 Определение веса (степени важности) каждого из факторов, используя метод анализа иерархий Т.Саати (см. табл.6);

4 Расчет комплексной оценки как средней геометрической взвешенной.

5 Расчет комплексной оценки оформляется в табличной форме

Значение каждого критериального фактора следует оценить с точки зрения привлекательности отрасли по 5 балльной шкале:

3 балла - фактор отражает средний уровень привлекательности отрасли;

4 балла -- уровень «выше среднего»;

5 баллов - высокий уровень;

2 балла - уровень ниже среднего;

1 балл - низкий уровень.

Балльная оценка значений факторов выполняется относительно среднего регионального или рекомендуемого их значения. Оценки определяются с позиций стороннего наблюдателя, а не участника отрасли.

Оцененные факторы не являются равнозначными, некоторые из них более важны, в большей степени характеризуют привлекательность отрасли. Для учета различия в степени значимости (важности) факторов необходимо определить их весовые коэффициенты (веса).

В данном проекте рекомендуется применить метод анализа иерархий (МАИ), разработанный Т. Саати.

Первым этапом применения МАИ является структурирование проблемы в виде иерархии. На втором этапе элементы иерархии сравниваются экспертом попарно по отношению к их воздействию на общую для них характеристику. Результат парных сравнений эксперт оформляет в виде квадратной матрицы. Элементом матрицы а(i, j) является относительная важность фактора i (т.е. фактора в строке) относительно фактора j (в столбце), оцениваемая по шкале от 1 до 9, где балльные оценки имеют следующий смысл:

1 -- равная важность факторов в строке и столбце;

3 -- умеренное превосходство важности фактора в строке над фактором в столбце;

5 -- существенное или сильное превосходство;

7 -- значительное превосходство;

9 -- очень сильное превосходство;

2, 4, 6, 8 -- промежуточные значения.

Если же, напротив, фактор j оказался более важным по сравнению с фактором i, значения будут обратными - от 1/2 до 1/9.

После заполнения матрицы, необходимо перейти от парных оценок к оценкам важности и весам факторов.

где Xi - оценка важности фактора i (вес фактора, не приведенный к единице);

аij - оценка относительной важности;

n - количество оцениваемых факторов (размерность матрицы).

Веса затем должны быть нормализованы, то есть, приведены к единице



где Pi -нормализованный вес фактора, ? Pi = 1.

Для выявления ошибок при заполнении матрицы следует рассчитать индекс согласованности (ИС) и отношение согласованности матрицы парных сравнений (ОС):

где СС - средняя случайная согласованность матрицы.

Таблица 2.1.4 Матрица попарного сравнения

Факторы	1. Уровень рентабельность	2. Характер конкуренции	3. Стабильность отрасли	4. Потенциал спроса	Средняя геометрическая оценка важности Xi	Нормализованные веса Pi
1.Уровень рентабельность	1	3	4	5	2,78	0,556
2.Характер конкуренции	0,33	1	2	3	1,18	0,236
3. Стабильность отрасли	0,2	0,5	1	2	0,67	0,134
4.Потенциал спроса	0,14	0,25	0,5	1	0,37	0,074
?	1,67	4,75	7,5	11	5	1



max=1,67*0,556+4,75*0,236+7,5*0,134+11*0,074=3,869;

ИС=(3,869-4)/3=-0,044; ОС=-0,044/0,9=-0,049<10%

Таблица 2.1.5 Расчет оценки привлекательности отрасли

Факторы	Значение	Оценка	Вес	Комплексная оценка
1.Уровень рентабельность	Среднеотраслевая рентабельность < среднерегиональной на величину до 20 %.	2	0,556	20,556 *40,236 *50,134 *20,074=2,663
2.Характер конкуренции	Неценовая, смешанная	4	0,236
3. Стабильность отрасли	Стабильна	5	0,134
4.Потенциал спроса	Соотношение Пс/Прс = 2,69	2	0,074

Итак, после расчета комплексной оценки, которая находится по формуле: