Стратегии фокусирования способствуют концентрации ресурсов, дают возможность конкурировать в условиях ограниченности ресурсов и помогают реализации стратегии позиционирования.

Концентрация ресурсов и энергии.

Фокусирование на определенной части товарной линии способствует усилению технического превосходства фирмы. В подавляющем большинстве компаний ключевые сотрудники заинтересованы или специализируются в ограниченном секторе товаров или услуг. Если фирма занимается модной одеждой, ее руководители, скорее всего, интересуются преимущественно предметами женской высокой моды. Во главе компании - производителя бытовой техники может стоять человек, для которого приоритетным является качество звука. Продукция, к которой приковано внимание ключевых сотрудников, как правило, оказывается интересной, инновационной и высококачественной. Однако, по мере расширения торговой линии в ассортименте начинают появляться товары-подражатели, не представляющие уникальной ценности и отвлекающие внимание от стержневого бизнеса. В такой ситуации волевое поддержание фокусирования и сопротивление расширению товарных линий может принести немалых выгоды.

Потенциальные возможности укрепления конкурентных преимуществ за счет использования стратегии фокусирования должны уравновешиваться тем фактом, что она естественным образом ограничивает потенциально коммерческую деятельность. В результате могут быть упущены возможности прибыльных продаж. Кроме того, сфокусированной компании часто приходится конкурировать с более крупными компаниями, которые могут воспользоваться эффектом масштаба. Таким образом крайне важно, чтобы фокус был связан со стратегией, обладающей ярко выраженными конкурентными преимуществами. В связи с привлекательностью деятельности более крупных фирм и воспринимаемой потребностью увеличения масштаба реализация стратегии фокусирования требует строгой дисциплины и порядка.

Конкуренция в условиях ограниченности ресурсов.

Если компании попросту не хватает ресурсов для работы на товарном рынке в целом, с полной гаммой продуктов, то для более или менее заметного воздействия на потребителя (что является условием эффективной конкуренции) она должна избрать путь фокусирования. Недостаток ресурсов может быть связан с непозволительно крупными тратами на разработку товара (например, автомобиле - и самолетостроение) или обременительной для фирмы необходимостью продвигать сразу несколько торговых марок (что часто встречается на рынках потребительских товаров).

Стратегия фокусирования позволяет превзойти активы и компетенции конкурентов. Доходность небольшой ниши может быть ниже, чем доходность крупного растущего рынка, но и конкуренция в ней не столь интенсивна. При оценке быстрорастущих сегментов фирмы склонны минимизировать вероятность появления в ней большого числа конкурентов или пренебрегать ею. Именно поэтому в областях роста часто наблюдается переизбыток производственных мощностей, а товарные рынки с относительно скромными перспективами оказываются более предпочтительными.

Поддержка стратегической позиции.

Стратегия фокусирования также может быть инструментом позиционирования. На основе ассоциации с узкой товарной линией, сегментом рынка или географической областью фирма может представить себя как уникальную.

Стратегия фокусирования может быть преобразована в предложение ценности для покупателей, которое поддерживает стратегическое позиционирование. Во-первых сфокусированная компания пользуется большим доверием, ем та, которая производит широкий спектр товаров. Если вы действительно заинтересованы получить нечто лучшее, вы пойдете в компанию, которая специализируется в данном виде бизнеса. Во-вторых, связь между лояльным пользователем и торговой маркой, как правило повышается, когда эта марка характеризуется концентрацией.

Конкурентные преимущества компании, применяющей стратегию фокусировки, вытекают из ее отличительного преимущества. Это дает ей хорошую конкурентную силу относительно покупателей, так как они не могут получить такой же продукт в другом месте. По отношению к сильным поставщикам, однако, фокусирующая компания находится в худшем положении. Но до тех пор, пока она может увеличивать цены для лояльных клиентов, этот недостаток не так существенен. Потенциально новым фирмам надо преодолеть барьер лояльности, он же снижает угрозу появления заменяющих продуктов. Преимуществом является также более тесная связь с потребителями и возможность более полного учета их нужд. Упрощается также и менеджмент по сравнению с компаниями, придерживающимися стратегии дифференциации.

Гибкие производственные системы создают новые преимущества для фокусирующих компаний: небольшие партии можно производить по более низкой цене. Однако в целом экономия на масштабах производства у них ниже.

Вторая их проблема состоит в том, что ниша, на которую работает компания, может внезапно исчезнуть из-за изменений в технологии или во вкусах потребителей. Поскольку имеется угроза, что компании - дифференциаторы будут создавать аналогичные продукты, а ценовой лидер будет привлекать покупателей низкой ценой, то компания с фокусной стратегией должна находиться в состоянии постоянной обороны своей ниши.

Заключение