Стратегический позиционный анализ компании. Виды, типы и общая характеристика конкурентных позиций (на примере ООО "Правила")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Пермский государственный национальный исследовательский университет»

Кафедра менеджмента

Курсовая работа по дисциплине «Стратегический менеджмент»

Стратегический позиционный анализ компании. Виды, типы и общая характеристика конкурентных позиций (На примере ООО «Правила»)

Пермь 2014

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы стратегического позиционного анализа компании

1.1 Понятие, виды и типы конкурентных позиций

1.2 Конкурентные стратегии организации

1.3 Основы стратегического позиционного анализа организации

Глава 2. Анализ современного состояния и перспектив развития клуба-ресторана ООО «Правила»

2.1 Анализ внутренней среды ООО «Правила»

2.2 Анализ внешней среды и конкурентоспособности организации

2.3 Анализ организации стратегического управления деятельностью клуба-ресторана

Глава 3. Направления совершенствования стратегического управления деятельностью ООО «Правила»

3.1 Проект по созданию отдела маркетинга

3.2 Оценка экономической эффективности проекта

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

Введение

Улучшение конкурентных позиций предприятий в условиях дальнейшего развития экономики в Российской Федерации связано, в первую очередь, с разработкой системы управления конкурентоспособностью, направленную на повышение эффективности предприятий, которая, в свою очередь, определяется отношением результата к затратам.

Наличие конкурентных отношений способствует созданию развитого, цивилизованного рынка, что включает сферу производства и товарообмена. Благодаря активному интересу к проблемам повышения конкурентоспособности организаций, которые возникли в следствии развития рыночных отношений, появилось большое количество разработок, направленных на решение этой проблемы.

Неотъемлемым условием достижения конкурентоспособности в современных условиях является такой аспект стратегического управления как стратегический позиционный анализ компании. Реализация данного инструмента сможет укрепить позиции предприятия на рынке, сформировать положительный образ у потребителей и выгодно выделить среди конкурентов.

Вопросы разработки методологии стратегического позиционного анализа и управления конкурентными позициями разных объектов представлены работах как заграничных ученых-экономистов: Ф. Котлера, М. Портера, А. Томпсона, И. Ансоффа, Г. Асселя, так и отечественных исследователей: В.И. Герасимчука, И.Л. Решетниковой, Е.М. Азаряна. Непосредственно анализу конкурентных позиций в отрасли посвящены труды таких российских ученых, как А.П. Градова, Н.К. Моисеева, Н.Е. Симеонова, Р.А. Фатхутдинова, А.Д. Юданова, Е.П. Пешкова, Г.Л. Багиева и других.

Несмотря на достаточную проработку вопросов управления конкурентными позициями предприятия в теории и практике, есть ряд проблем, которые остаются предметом дискуссии и обсуждения ученых-экономистов. Так, в большинстве научных работ отечественных и заграничных ученых используется универсальный подход при рассмотрении роли конкурентных позиций предприятия с учетом усиления отраслевой конкуренции. При этом недостаточно систематизированы понятия и проработана методология для изучения уровня конкурентоспособности предприятия, как самого главного инструмента усиления позиций в конкурентной борьбе, слабо исследованы вопросы разработки и практического использования количественного подхода для оценки результатов управления конкурентными преимуществами.

Объект исследования - социально-экономическая система ООО «Правила».

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в результате стратегического управления ООО «Правила».

Цель исследования - разработка направлений совершенствования стратегического управления деятельностью ООО «Правила» на основе конкурентного позиционирования. Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:

1) изучить теоретические основы стратегического позиционного анализа компании;

2) провести анализ современного состояния и перспектив развития клуба-ресторана ООО «Правила»;

3) провести анализ организации стратегического управления деятельностью клуба-ресторана;

4) разработать направления совершенствования стратегического управления деятельностью ООО «Правила».

Информационной базой для написания работы послужили учебная и периодическая литература, нормативно-законодательные акты, бухгалтерская и статистическая отчетность ООО «Правила» за 2012-2014 годы.

Для написания работы использованы следующие методы исследования: монографический, балансовый, расчетно-конструктивный, экономико-статистический, абстрактно-логический.

Глава 1. Теоретические основы стратегического позиционного анализа компании

1.1 Понятие, виды и типы конкурентных позиций

Конкуренция является процессом борьбы между организациями за потребителей своей продукции или услуг [2.19, c. 26]. На современном этапе развития мировой экономики, характеризующейся «затовариванием» рынка, конкурентоспособность становится одним из самых главных факторов не только успеха, но и «выживания» предприятия. Само понятие «конкурентоспособность» распространилось далеко за пределы экономических отношений, став синонимом понятия «эффективность» во всех остальных аспектах общественной жизни.

Как отмечает автор В.Д. Маркова: «конкурентоспособность - это способность конкурировать, конкурентные преимущества - это качественные особенности, способности, позволяющие предприятию конкурировать» [2.9, c. 40].

В настоящее время понятие «конкурентная позиция» чаще всего используется в системе маркетинга, как области деятельности, направленной на достижение конкурентных преимуществ. Из зарубежных авторов к классикам данного направления можно отнести, прежде всего, Ф. Котлера [2.6], И. Ансоффа [2.2] и Г. Асселя [2.3].

Конкурентная позиция -- в теории конкуренции положение фирмы по отношению к субъектам конкурентного окружения, образующееся из совокупности позиций, которые фирма занимает и отстаивает в конкурентной среде [2.14, c.88].

Конкурентные позиции участников рынка выступают в теории конкуренции обобщённым выражением конкретного положения, которое они занимают в конкурентной среде по отношению к конкурентам и другому окружению в процессе их профессиональной деятельности по управлению собственным бизнесом.

Термин «позиция» имеет различные толкования в современной российской и зарубежной литературе по экономике, управлению и бизнесу. Наряду с понятием «конкурентные позиции» встречаются термины «рыночные позиции», «ценовые позиции», «потребительские позиции», «маркетинговые позиции», «ресурсные позиции». Каждую из перечисленных дефиниций следует использовать в соответствии с присущим им изначальным смыслом [2.17, c.89].

А. В. Бабошин даёт следующее определение: «Конкурентная позиция компании - фиксированное для определённого момента времени положение компании относительно её конкурентов. Она формируется в процессе осуществления субъектом предпринимательства конкурентных действий (воздействий на конкурентов и их противодействия), в ходе которых происходит реализация потенциала конкурентоспособности данной компании. Приобретение конкурентной позиции компанией влияет на изменение уровня, а также на возможности реализации конкурентоспособности последующих конкурентных действий» [2.4, c.125].

Конкурентными являются позиции, занимаемые участниками рынка по отношению к конкурентам и остальному окружению (потребителям, поставщикам, работникам, государству, общественности), измеряемые с помощью сопоставления объёмов продаж товаров/услуг/работ конкурентов.

С помощью этих оценок достигается понимание того, позиции какой стороны являются преимущественными. Соотношение конкурентных позиций сторон всегда определяется с помощью выявления более выгодных, менее выгодных, либо взаимно выгодных позиций. Желательные конкурентные позиции участников рынка должны быть преимущественными -- более выгодными. В результате сравнения конкурентных позиций можно сделать вывод, оценив их как лучшие (очень сильные), хорошие (сильные), средние, плохие (слабые), худшие (очень слабые).

В процессе деловой конкуренции каждая фирма занимает, отстаивает, укрепляет свои конкурентные позиции относительно потребителей, поставщиков, нанятых работников, конкурентов и др. Эти позиции формируются исходя из их законных интересов и задач по ведению бизнеса. В свою очередь окружение формирует по отношению к ним собственные позиции сообразно своим интересам и задачам деятельности [2.12, c.103].

Достижение сторонами конкурентных позиций указывает на то, чего добились участники рынка сами, взаимодействуя с конкурентами, и чего они не позволили или позволили добиться соперникам, предпринимая собственные конкурентные действия. Сравнивая конкурентные позиции сторон, можно выяснить степень и масштабы опережения участниками рынка своих конкурентов, либо отставания от них; определить конкурентоспособность предприятия.

Оценка конкурентных результатов деятельности участников рынка по размерам их конкурентных позиций по отношению к соперникам является наиболее важной характеристикой результатов их участия в деловой конкуренции. Каждый участник рынка формирует свою позиции по отношению к каждому конкуренту, стремится её занять и отстоять в соперничестве с ним. Эти позиции должны фиксировать взаимное положение участников рынка как конкурентов [2.19, c.223].

Поскольку участники рынка не оказывают услуги конкурентам, как остальному окружению, не поставляют им товары и не выполняют для них работы, которые влияли бы на повышение их конкурентной ценности, взаимные конкурентные позиции сторон характеризуются предельной простотой. Желательными для них являются позиции превосходства: участники рынка стремятся занимать и отстаивать лучшие - наиболее выгодные или хорошие - более выгодные конкурентные позиции, оставляя соперникам, соответственно, худшие - наименее выгодные или плохие - невыгодные позиции.

Поэтому обеспечение участниками рынка преимущественных, по сравнению с конкурентами, позиций в конкурентной среде является одним из основных результатов их участия в конкуренции. Эти результаты количественно фиксируются, прежде всего, в сравнительных размерах продаж в тех секторах/сегментах рынка, где отмечается наличие конкуренции, и тем потребителям, которые признаются общими для сравниваемых участников рынка [2.19, c.125].

Участники рынка занимают и отстаивают конкурентные позиции, выступая сторонами продуктовой, отраслевой, межпродуктовой, либо межотраслевой конкуренции.

Конкурентные позиции фирмы могут быть:

-аргументированными и неаргументированными;

-устойчивыми и неустойчивыми;

-прочными и непрочными;

-сильными и слабыми.

Качественная и количественная определённость конкурентных позиций означает, что позиции субъектов бизнеса на конкурентном рынке всегда являются определёнными и соизмеримыми [3.3, c.110].

Многообразие направлений и предметов деятельности компании обусловливает и многообразие её конкурентных позиций по отраслям и товарным группам. Таким образом, одна и та же фирма может приобретать различные конкурентные позиции в системе бизнеса.

Также конкурентные позиции субъекта бизнеса способны меняться под воздействием: динамики сроков и скорости фирмы деловой деятельности, динамики конкурентного потенциала фирмы, изменения величины рентабельности (убыточности) фирмы.

Таким образом, конкурентное позиционирование компании - это совокупность конкурентных действий, направленных на изменение или удержание занимаемой конкурентной позиции.

1.2 Конкурентные стратегии организации

Термин «конкурентные позиции» тесно связан с термином «конкурентные стратегии», который подразумевает обобщенную модель действий, и совокупность необходимых правил, которых должен придерживаться руководитель в процесс планирования дальнейшего поддержания конкурентных позиций предприятия в условиях рыночной экономики [3.1, c.88].

Основные конкурентные стратегии формируются на основе глубоких и четких характеристик, включающих в себя количественные и качественные характеристики источников ресурсов, рынка реализации, оценки конкуренции, а также экономические предпосылки и возможные ограничения. Выбор конкурентной стратегии является ключевой задачей менеджмента.

Разработка конкурентной стратегии состоит в том, чтобы определить основные подходы к выработке основных принципов и создания оптимальной стратегии предприятия малого бизнеса, которое функционирует в постоянно меняющихся условиях рыночной среды. Исходя из цели, возникают следующие задачи: определить потенциальные альтернативы, возможные для данного объекта малого бизнеса; выявить и установить основные ориентиры в деятельности предприятия; провести полный и глубокий анализ внутренних и внешних факторов; выбрать возможные варианты конкурентных стратегий для субъекта малого бизнеса [3.3, c.90].

Необходимо помнить, что стратегии конкурентной борьбы разрабатываются, как преимущества над конкурентами на длительный период 3-5 лет. Поэтому при выборе нужно принимать не минутные желания, а те позиции, которые будут давать результат на протяжении всего периода. Для этого необходимо провести конкурентный анализ, состоящий из: определения основных конкурентных сил отрасли и обозначение основных вариантов стратегии поведения в конкурентной среде.

Рассмотрим аспекты выбора конкурентной стратегии. Базовые конкурентные стратегии, а также их правильный выбор во многих моментах определяют дальнейшую линию поведения предприятия малого бизнеса на рынке, а также обеспечивают преимущество над конкурентами. Неправильно сформировавшиеся стереотипы у многих представителей рыночных отношений, привели к тому, что был исключен системный подход в решении данного вопроса [2.19, c.55].

Делая выбор конкурентной стратегии необходимо избавиться от всех стереотипов и штампов, существующих по этой теме. Конечно, вопрос конкуренции и выбора рынка, который должен принести прибыль являются ключевыми понятиями маркетинговой ориентации субъекта предпринимательской деятельности, но практика показывает, что чрезмерная концентрация на этих понятиях пагубно сказывается на важных параметрах конкурентной стратегии и может приводить к негативным последствиям.

Конкурентные стратегии должны не столько противодействовать конкурентам-соперникам, сколько завоевывать конкретных клиентов, пользующихся их товарами и услугами [3.2, c.44].

Рассмотрим классификации конкурентных стратегий. Классификация конкурентных стратегий выделяет, прежде всего, конкурентные стратегии Портера, конкурентные стратегии Котлета, современные конкурентные стратегии и, немножко особняком, международные конкурентные стратегии.

Конкурентные стратегии по Портеру основываются на существовании пяти конкурентных сил, которые определяют привлекательность отрасли, а также позицию данного предприятия малого бизнеса в этой сфере и его конкурентные возможности, а именно:

1) вход конкурентов

Насколько легко и беспрепятственно новичок может попасть в данную сферу бизнеса и начать конкурировать, а также, какие препятствия могут у него возникнуть;

2) угроза товаров-заменителей

Насколько быстро и просто можно заменить имеющиеся товары, работы и услуги на аналоги, а также пути к их удешевлению;

3) рыночная власть покупателей

Насколько потребитель влияет на ценовую политику и есть ли пути к увеличению объема заказов;

4) рыночная власть поставщиков

Какие пути влияния продавца на цену продукции и, какое количество поставщиков имеется на сегодняшний день;

5) конкуренция среди существующих игроков [2.15, c.115].

Хотя М. Портер и признает, что компании могут достичь значительных успехов в достижении цели конкуренции с использованием большого количества разных стратегий, но все же выделяет три внутренние не противоречащие друг другу стратегии.

Пять вариантов подходов к стратегии конкуренции предприятия согласно перечисленным критериям приведены ниже:

1) стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение полных издержек производства товара или услуги, что привлекает большое количество покупателей.

2) стратегия широкой дифференциации направлена на придание товарам предприятия специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего количества покупателей.

3) стратегия оптимальных издержек дает возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные (самые низкие) издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.

4) сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где предприятие опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства.

5) сформулированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям [2.15, c.117].

Конкурентные стратегии по Котлеру классифицирует в зависимости от его роли на целевом рынке. А именно:

1) стратегии лидера рынка

Заключаются в том, чтобы увеличить уровень выпускаемой продукции; защитить занимаемый сегмент рынка, а также попытаться увеличить свою долю на рынке;

2) стратегии претендента на лидерство

Состоят в том, чтобы увеличить свою долю рынка, а также потеснить позиции лидера;

3) стратегии последователя

Заключаются в возможности дублирования, видоизменения и приспосабливания продукции лидера с ее дальнейшим изготовлением и введением на рынок [2.6, c.133];

4) стратегии обитателя ниши (нишера)

Состоят в том, что такие предприятия выбирают узкую специализацию, которая не представляет интереса для больших компаний, и занимают там монопольную позицию в связи с отсутствием конкурентов.

Современные конкурентные стратегии включают в себя взаимодействие трех основных факторов:

-позиции фирмы относительно конкурентов;

-целей предприятия;

-ситуации на рынке.

Сегодня фактор цены очень часто играет решающую роль при выборе продукции потребителем. Поэтому при выборе современных конкурентных стратегий очень важно учитывать этот фактор [2.7, c.155].

Проведя анализ деятельности крупнейших игроков мирового рынка можно выделить следующие международные конкурентные стратегии:

-применение глобальной стратегии низких издержек при производстве;

-усиленная поддержка национального производства, поставка их продукции по имеющимся каналам, а также освоение новых;

-следование принципам глобальной дифференциации, которой состоит в поставке изготовляемой продукции в разные страны и создание брендового имени в них; выбор стратегии соответственно страны, в которой будет производиться освоение рынка; передача прав на производство иностранным партнерам;

-создание на территории иностранных государств дочерних или совместных предприятий; франчайзинг, аутсорсинг и оффшорное производство [2.16, c.119].

Подводя итоги, следует отметить, что понятия «универсальная конкурентная стратегия предприятия» не существует. Только согласовав условия определенной отрасли с научным потенциалом и имеющимся капиталом, можно добиться успеха.

1.3 Основы стратегического позиционного анализа организации

Организация является открытой системой, успех которой зависит от того, насколько удачно оно приспосабливается к внешнему окружению, сумеет ли вовремя распознать угрозы для своего существования, не упустит ли возможности, насколько точно и правильно определит свое место на рынке и направления дальнейшего развития. Речь идет о позиционировании организации, то есть об определении его наиболее целесообразной рыночной позиции, выгодно отличающей ее от положения конкурентов, в рамках объективной внешней ситуации, с учетом возможности развития имеющегося потенциала предприятия [3.4, c.102].

Стратегическое позиционирование организации - процесс определения выгодного (уникального) положения организации на рынке относительно конкурентов, эффективности в достижении своей миссии на основе планирования своей деятельности и с учетом особенностей отрасли, опирающийся на стратегическое мышление руководства организации, а также устойчивости в перспективе развития. Процесс стратегического позиционирования может быть представлен следующим образом (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Процесс стратегического позиционирования [2.14, c.137]

Как показано на рисунке, в результате проведения стратегического позиционирования предприятия возможен возврат на любой этап, что вызвано динамичностью среды, в которой функционирует предприятие. В связи с этим результаты стратегического позиционирования должны контролироваться в текущем периоде.

Важной задачей для менеджмента организации становится формирование такой системы управления, которая позволит гибко и эффективно реагировать на изменения рынка. Прежде всего, необходимо выделить систему факторов, влияющих на стратегические позиции предприятия. Поэтапная классификация показывает, что проведение стратегического позиционирования на различных этапах неразрывно связано как с внешними, так и внутренними факторами (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Поэтапная классификация факторов, влияющих на стратегическое позиционирование организации [2.8, c.99]

№ п/п	Название этапа	Факторы, влияющие на стратегическую позицию предприятия
1	Определение текущей позиции на рынке	Состояние отрасли. Рыночное положение, за исключением потенциала фирмы.
2	Выявление альтернативных позиций	Структура рынка, экономические, политические факторы.
3	Формулировка цели стратегического позиционирования.	Миссия, цель организации, состояние отрасли, рыночное положение, конкурентные преимущества.
4	Выбор оптимальной позиции в соответствии с этой целью.	Количество альтернатив, соответствие цели и рынка, состояние отрасли, потенциал.
5	Определение доступных методов достижения поставленной цели.	Состояние отрасли, потенциал, факторы времени, цель позиционирования, риски.
6	Построение стратегии позиционирования.	Все вышеперечисленные факторы.

Таким образом, реализация предприятием стратегического позиционирования приводит к анализу большого количества показателей. А это ведет к проблеме выбора наиболее адекватных методов.

Существует ряд общеизвестных методов стратегического позиционирования:

---метод «доля на рынке - темпы роста рынка» - положение организации позиционируется относительно всех остальных организаций-конкурентов, уже функционирующих на определенном рынке);

---метод «привлекательность рынка - конкурентоспособность компании» - положение организации позиционируется путем относительной оценки ее сильных сторон на рынке (в отрасли) в сочетании с относительной перспективностью самого рынка (отрасли). Позволяет определить конкурентоспособность различных бизнесов компании на рынках разной степени привлекательности [2.13, c.77];

---метод «стадия эволюции рынка (жизненный цикл товара) - конкурентное положение компании» - положение организации определяется в результате оценки ее позиций относительно конкурентов в зависимости от стадии эволюции рынка (или стадия жизненного цикла товара). Позволяет определить место различных бизнесов компании на растущих, стабильных и стагнирующих рынках [2.13, c.79].

Рассмотрим специфику позиционирования организации. При работе по стратегическому позиционированию организации следует учитывать факторы внешней среды и приводить деятельность предприятия в соответствии с окружающими условиями, учитывая собственные возможности и ресурсы. Необходимо придерживаться принципа непрерывности применительно к работе по стратегическому позиционированию. Следовать принципам многоэлементности, координации и интеграции. По мере необходимости вносить изменения в существующую стратегию позиционирования. Любые действия по стратегическому позиционированию следует рассматривать с точки зрения соотношения выгод и издержек, оценивать и минимизировать возможные риски [2.4, c.171].

Филип Котлер делит позиционирование на следующие виды:

1)--Атрибутивное позиционирование

Это достаточно распространенный вид позиционирования, который, правда, подходит далеко не всем продуктам. Суть заключается в том, что компания находит какой-либо атрибут и связывает его со своим продуктом. Примеры: старейшее вино во Франции (действенный аргумент), старейшее пиво России (уже не так действенно) и т.д. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывают напрямую преимущества данного товара над конкурентами.

2)--Позиционирование достоинств

Самый популярный вид позиционирования на данный момент. Лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные свойства [2.6, c.88].

3)--Позиционирование применения

Здесь лучше всего посмотреть на многочисленные зубные пасты. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен.

4) Пользовательское позиционирование

В данном случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы.

5)--Конкурентное позиционирование

Противопоставление себя конкурентам.

6)--Позиционирование категории

Это лучший вариант для первопроходцев.

7)--Позиционирование качества/престижа

В эту категорию обычно попадают товары класса «люкс». Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.

8)--Ценовое позиционирование

Здесь существует несколько вариантов. Первый называется «больше за большую сумму». Наиболее качественные товары по самой высокой цене [2.6, c.90].

Также важен выбор правильного момента для действий. Для эффективной работы по стратегическому позиционированию следует привлекать по возможности большее число сотрудников, повышать квалификацию кадров, создавать благоприятную внутреннюю атмосферу в коллективе и налаживать обратную связь [2.11, c.46].

Таким образом, стратегической позиционирование организации - это действия, направленные на выбор позиции в рамках объективной внешней среды, включающей как макросреду организации, так и среду непосредственного окружения, поиск позиции, позволяющий наиболее полно использовать возможности и сильные стороны, избегать угроз со стороны внешней среды, выбрать направления дальнейшего развития, постоянный анализ выбранной позиции, и корректировку, необходимую в связи с изменениями условий функционирования.

Подводя итоги главы, необходимо сделать следующие выводы.

Конкурентное позиционирование компании - это совокупность конкурентных действий, направленных на изменение или удержание занимаемой конкурентной позиции.

Стратегическое позиционирование предприятия является элементом стратегического управления, которое определяют как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и производит своевременные изменения, отвечающие требованиям внешнего окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигать поставленных целей.

Современные черты стратегического позиционирования - это глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.

Глава 2. Анализ современного состояния и перспектив развития клуба-ресторана ООО «Правила»

2.1 Анализ внутренней среды ООО «Правила»

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Правила» является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами.

ООО «Правила» создано в 2009 году. Юридический адрес: 614000, г. Пермь, ул. Петропавловская 45. Фактический адрес: г. Пермь, ул. Газеты «Звезда», 13.

ООО «Правила» осуществляет следующие виды деятельности (в соответствии с кодами ОКВЭД, указанными при регистрации). Основной вид деятельности: деятельность ресторанов и кафе, розничная торговля в неспециализированных магазина, деятельность баров.

ООО «Правила» представляет собой интеллектуальный клуб-ресторан. Специализация ресторана - европейская кухня, японская кухня. Специализация клуба - проведение банкетов, торжеств, тематических вечеров, концертов. В ресторане ООО «Правила» имеется четыре зала: клубный, в постмодернистском стиле, вмещающий до 200 человек, ресторанный, со спокойным классическим интерьером, вмещающий до 70 человек, и два отдельных банкетных зала на 30 и 50 человек [4.2].

Миссия ООО «Правила»: «Мы оказываем уникальные услуги интеллектуального отдыха и развлечений».

Стратегия ООО «Правила»: достижение лидирующей позиции в Перми в сфере оказания услуг ресторанного питания, отдыха и развлечений.

ООО «Правила» имеет линейно - функциональную структуру управления, что обеспечивает следующие достоинства: единство и чёткость распорядительства, согласованность действий исполнителей, высокую ответственность руководителя за результаты деятельности возглавляемого им подразделения, оперативность в принятии решений, личная ответственность руководителя за конечные результаты деятельности своего подразделения.

В ООО «Правила» используется функциональная форма разделения труда с элементами профессиональных и квалификационных форм разделения труда, т.е. работники делятся на руководителей, производственный и обслуживающий персонал. Важнейшими направлениями совершенствования разделения и кооперации труда является совмещение профессий, расширение зон обслуживания.

Для комплексной оценки деятельности ООО «Правила» необходимо провести изучение показателей динамики и структуры персонала (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Социальная структура персонала ООО «Правила» в 2014г.

Элемент характеристики	Количество, человек	Удельный вес, %
Число работающих, в том числе:	45	100
управляющий персонал	19	28
обслуживающий персонал	26	72
Возраст
до 35 лет	37	88
35 - 50 лет	6	9
более 50 лет	2	3
Образование
среднее	18	44
средне - профессиональное	17	27
высшее и неполное высшее	10	29
Пол
женщины	18	28
мужчины	27	72
Стаж работы
до 3 лет	10	16
от 3 - до 7 лет	23	52
более 7 лет	12	32

Изучение показателей социальной структуры персонала показывает, что практически 30% сотрудников - это управляющий персонал (администраторы). Подавляющую основу (88%) составляют молодые люди в возрасте до 35 лет и лишь 3% работающих в возрасте более 50 лет. Из числа работающих 27 % имеют либо средне-профессиональное образование, и почти треть сотрудников имеют высшее или неполное высшее образование, что свидетельствует о хорошей профессиональной подготовке. Весь персонал, их опыт, знания и умения - это ключевой фактор, который способен обеспечить преимущество ООО «Правила» в конкурентной борьбе. В связи с этим, первостепенной задачей является непрерывное улучшение качественного состава трудовых ресурсов и повышение эффективности их работы.

Динамика показателей движения персонала ООО «Правила» за период 2012-2014 годы представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Характеристика движения персонала ООО «Правила» за период 2012-2014 годы

Показатель	2012г.	2013г.	2014г.
Среднесписочная численность работников на предприятии, из них:	46	49	45
Руководители	4	4	4
Специалисты	11	10	10
Служащие	4	3	3
Рабочие	27	32	28
Общее число часов, пропущенных работниками в течение года по болезни, отгулы за свой счет, прогулы, кроме отпусков и вынужденных отгулов по инициативе администрации, ч	418	403	392
Общий баланс рабочего времени организации за год, ч	60080	52120	48040
Принято, чел	7	8	8
Уволено, чел. из них:	11	12	10
Число работников, выбывших с предприятия по собственному желанию	11	12	10
Руководители	-	-	-
служащие	-	1	-
специалисты		1	-
рабочие	6	4	2
Коэффициент текучести кадров, %	0,36	0,46	0,41
Коэффициент удовлетворенности работников работой на предприятии	0,64	0,67	0,59
Показатель абсентеизма, %	0,006	0,007	0,008

Таким образом, выявлено, что достаточно высокий коэффициент текучести кадров, однако если в 2013г. по сравнению с 2012г. коэффициент вырос на 0,10 или на 4 человека, то в 2014г. по сравнению с 2013г. коэффициент текучести кадров снизился на 0,05 и составил 0,41. При структурном рассмотрении видно, что самый высокий показатель коэффициента текучести наблюдается среди рабочих с негативной тенденцией увеличения от года к году. Текучесть специалистов, служащих и руководителей ООО «Правила» не превышает нормативные показатели.

Коэффициент удовлетворенности работников имеет средние значения, однако отмечена некоторая тенденция к снижению. Показатель абсентеизма имеет нормативные значения меньше 1, что говорит о вполне рациональном использовании рабочего времени сотрудниками. Приведенные данные свидетельствуют об удовлетворительных социальных показателях. В таблице 2.3 представлены результаты расчета производительности труда сотрудников ООО «Правила» за 2012-2014 гг.

Таблица 2.3

Расчет показателей эффективности использования персонала за 2012-2014 гг.

Показатель	2012 г.	2013 г.	2014 г	Изменение (+/-)
				2013/2012	2014/2013
Среднесписочная численность работников на предприятии, чел.	46	49	45	-3	-1
Выручка, тыс. руб.	29990	28430	34055	-147	1212
Производительность труда, тыс. руб./чел.	650	580,2	756,7	-69,8	176,5

С помощью изучения динамики показателей эффективности использования персонала ООО «Правила» определено, что при увеличении численности персонала, производительность труда за анализируемый период имеет разнонаправленную динамику. В 2013 году производительность труда уменьшилась на 10,7 % по сравнению с 2012 годом, что отразилось на некотором уменьшении выручки на 5%, в 2014 году по сравнению с 2013 годом производительность труда увеличилась на 30,4 %.

Таким образом, основным недостатком деятельности ООО «Правила» выступает отсутствие важнейшего условия эффективного функционирования - не происходит стабильного роста производительности труда.

Оценка финансовых показателей деятельности ООО «Правила» характеризующих уровень финансовой безопасности организации проведена на основе данных бухгалтерского баланса и отчетов о финансовых результатах организации за 2012-2014 годы. Динамика финансовых результатов деятельности за 2012-2014 годы произведена в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Динамика финансовых результатов деятельности ООО «Правила» за 2012-2014 годы

Показатель	2012г.	2013г.	2014г.	Отклонение 2014/ 2012гг.
				тыс. руб.	%
Выручка продаж, тыс. руб.	29904	28438	34055	4151	13,9
Себестоимость товаров, услуг, тыс. руб.	21829	21432	21600	-229	1,05
Валовая прибыль, тыс. руб.	8075	7006	12455	4380	54,7
Коммерческие расходы, тыс. руб.	864	1153	2118	1254	145,8
Прибыль от продаж, тыс. руб.	7211	5853	10376	3165	44
Прочие доходы, тыс. руб.	288	522	3	-285	-101,8
Прочие расходы, тыс. руб.	5232	3943	7658	2426	46,6
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	2267	2432	2682	415	18,8
Налоги, тыс. руб.	128	142	136	8	6,6
Чистая прибыль, тыс. руб.	2139	2290	2546	407	19,1

Согласно приведенным данным за период 2012-2014 годы произошло увеличение выручки от продажи услуг на 4151 тыс. руб. или 13,9%, положительным фактором является снижение себестоимости услуг на 229 тыс. руб., или 1%, также произошло увеличение валовой прибыли на 4380 тыс. руб., что составило 54,7%. За период произошло значительное уменьшение прочих доходов на 101,8%, значительное увеличение прочих расходов на 46,6%, что в итоге, несмотря на значительное уменьшение стоимости услуг привело лишь к небольшому увеличению чистой прибыли на 19,1%.

Данные для вертикального и горизонтального анализа баланса ООО «Правила» за 2012-2014 годы в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Данные для горизонтального и вертикального анализа баланса за 2012-2014 годы, тыс. руб.

Статьи баланса	2012 г.	2013 г.	2014 г.	Отклонение 2014/2012
				тыс.руб.	%
Основные средства	47229	49823	57336	10107	21,4
Итого внеоборотные активы	49542	54903	58963	9421	19
Запасы	38122	46816	46816	8694	22,8
Дебиторская задолженность	2733	4985	7025	4294	159
Денежные средства	570	3182	746	176	30,8
Итого оборотные активы	41435	54983	60015	18580	44,8
БАЛАНС	90977	109886	118978	28001	30,8
Уставный капитал	23908	23908	23908	-	-
Добавочный капитал	16168	16168	16168	-	-
Нераспределенная прибыль	38473	54156	64251	25778	67,1
Итого собственных средств	78549	94232	104327	25778	32,8
Долгосрочные обязательства	7596	6029	5806	-1790	-23,8
Заемные средства	667	1099	1186	519	78,6
Кредиторская задолженность	1670	1804	2780	1110	69,3
Итого краткосрочные обязательства	4832	9625	8845	4013	83,6
БАЛАНС	90977	109886	118978	28001	30,8

За анализируемый период произошли следующие изменения в структуре активов баланса ООО «Правила». Объем основных средств увеличился на 10107 тыс. руб., что составило 21,4% роста, при этом увеличение внеоборотных активов составило 19% от уровня 2012 года. В структуре оборотных активов значительным является увеличение запасов на 8694 тыс. руб. или 22,8%. Дебиторская задолженность значительно увеличилась на 159%, увеличение денежных средств составило 30,8%.

В структуре пассивов баланса за период не произошло изменения уставного и добавочного капитала. Значительным является увеличение нераспределённой прибыли - 67,1%, заемных средств - 78,6%, кредиторской задолженности - 69,3%. Однако, долгосрочные обязательства уменьшились на 1790 тыс. руб. или 23,8%. Таким образом, в структуре баланса за период 2012-2014 годы не выявлено значительных изменений, кроме уменьшения к 2014 году доли долгосрочных обязательств в структуре пассива по отношению к 2012году.

Таблица 2.6

Показатели рентабельности ООО «Правила» за период 2012-2014 годы

Показатель	2012г.	2013г.	2014г.	Отклонение 2014/2012 гг. (+/-)
Выручка, тыс. руб.	29904	28438	34055	4151
Себестоимость, тыс. руб.	21829	21432	21600	-229
Валовая прибыль, тыс. руб.	11618	19411	17455	5837
Валюта баланса, тыс. руб.	90977	109886	118978	28001
Оборотные активы, тыс. руб.	41435	54983	60015	18580
Материальные запасы, тыс. руб.	38122	46816	46816	8694
Собственный капитал, тыс. руб.	78549	94232	104327	25778
Чистая прибыль, тыс. руб.	2139	2290	2546	407
Рентабельность совокупных активов, %	2,35	2,08	2,14	-0,21
Рентабельность собственного капитала, %	2,72	2,43	2,44	-0,28
Рентабельность продаж по чистой прибыли,%	7,15	8,05	7,47	0,32

Рентабельность совокупных активов показывает насколько эффективно компания управляет и использует свои совокупные активы, чтобы получить прибыль. Данный показатель имеет отрицательную динамику к 2014 году, уменьшение составило 0,21%, что свидетельствует о снижении эффективности управления совокупными активами предприятия.

Рентабельность собственного капитала также имеет отрицательную динамику, уменьшение составило 0,28%, что говорит о снижении эффективности использования не всего капитала, а только той его части, которая принадлежит собственникам предприятия. Рентабельность продаж показывает, какую сумму прибыли получает предприятие с каждого рубля проданной продукции. Данный показатель к 2014 году увеличился на 0,32%.

В целом деятельность ООО «Правила» характеризуется устойчивостью, предприятие получает прибыль, которая на протяжении рассмотренного периода увеличивается.

2.2 Анализ внешней среды и конкурентоспособности организации

конкурентный стратегия позиционный

Анализ внешней среды ООО «Правила» целесообразно начать с изучения тенденций развития сегмента рынка общественного питания, отдыха и развлечений. По данным Федеральной Службы Государственной Статистики, на начало 2015 года в России насчитывалось около 265 тыс. заведений общественного питания, отдыха и развлечений. Рост по сравнению с началом 2010 года составил около 15%. По оценкам экспертов в крупных городах России может быть реализован потенциал увеличения рынка до 40% [4.1].

Можно выделить три основных сегмента рынка общественного питания, среди которых основную долю занимают кафе и рестораны - 82%. В сегменте заведений отдыха и развлечений преобладают заведения, специализированные для семейного отдыха - 68%.

Сезонность присутствует во всех сегментах исследуемого сегмента рынка, как характерная особенность всего рынка общественного питания, отдыха и развлечений. Сезон наиболее активного спроса начинается в конце сентября и заканчивается после майских праздников. Затем происходит естественное ослабление: начинается время летних отпусков.

Наиболее частыми посетителями такого рода заведений являются люди в возрасте от 18 до 43 лет.

Предпочтения россиян по проведению отдыха и досуга постепенно меняются. Так, популярность ночных клубов и дискотек постепенно за последние 5 лет снизилась, тогда как россияне стали намного чаще посещать культурные и развлекательные мероприятия [3.7, c.22]..

Наиболее популярны среди них семейные рестораны и кафе. Тенденция консолидации рынка в течение ближайших лет будет усиливаться. В последнее время на рынке заведений общественного питания, отдыха и развлечений наблюдается интенсивный количественный рост заведений в демократичном массовом сегменте рынка.

Изучение тенденций развития сегмента рынка общественного питания, отдыха и развлечений позволило определить перспективные направления развития ООО «Правила»:

-разработка и продвижение новых идей в области отдыха и развлечений;

- стандартизация и автоматизация управления процессами;

- устранение дефицита квалифицированного персонала;

- расширение ассортимента, повышение качества услуг и комфорта для клиентов.

PEST - анализ представляет собой инструмент, применяемый для выявления следующих аспектов внешней среды: политические, экономические, социальные, технологические. PEST-анализ ООО «Правила» представлен в таблице 2.7.

Таблица 2.7

PEST-анализ ООО «Правила»

Фактор	Содержание фактора	Влияние на организацию
Политические факторы	Изменение законодательства Вступление государства в различные надгосударственные структуры Государственное регулирование в отрасли Государственное регулирование конкуренции	Нестабильность политической обстановки в России обуславливает дестабилизацию экономики.
Экономические факторы	Динамика ВВП Инфляция Динамика курса рубля Динамика ставки рефинансирования Центробанка. Динамика занятости Платёжеспособный спрос Рынок и торговые циклы Затраты на энергетику предприятия Затраты на сырье предприятия Затраты на коммуникации Повышение цен поставщиков Снижение покупательной способности потребителей	Ухудшение макроэкономических показателей приведет к снижению платежеспособности населения, что приведет к снижению выручки ООО «Правила»
Социокультурные факторы	Изменения в базовых ценностях Изменения в стиле и уровне жизни Отношение к труду и отдыху Демографические изменения Влияние СМИ	Увеличение или уменьшение количества население и повышение образовательного и культурного уровня приведет к увеличению или уменьшению количества клиентов клуба-ресторана
Технологические факторы	Тенденции НИОКР Новые услуги Развитие технологий	Модернизация технологий клуба-ресторана улучшит уровень обслуживания посетителей

Таким образом, наибольшее негативное влияние на деятельность ООО «Правила» могут оказать политические, экономические и социокультурные факторы. Противодействовать влиянию данных факторов клубу-ресторану практически невозможно. Однако влияние технологических факторов (необходимость технологической модернизации клуба-ресторана) необходимо использовать как конкурентное преимущество.

Далее проведем анализ факторов внешней среды на деятельность ООО «Правила» (таблица 2.8). К факторам внешней среды относятся партнеры, конкуренты, государственные органы власти, потребители (клиенты).

Таблица 2.8

Анализ факторов внешней среды ООО «Правила»

Фактор	Содержание фактора	Влияние на организацию
Партнеры	Увеличение количества партнеров	Улучшение имиджа, улучшение финансовых показателей организации
Конкуренты	Увеличение количества конкурентов, укрепление конкурентных преимуществ	Ухудшение имиджа, ухудшение финансовых показателей организации
Государственные органы власти	Государственное регулирование в отрасли Государственное регулирование конкуренции	Изменение законодательства может как негативно, так и позитивно сказаться на деятельности клуба-ресторана
Потребители (клиенты)	Изменение количества и структуры потребителей	Увеличение количества и усложнение структуры потребителей услуг заставит клуб-ресторан повышать конкурентоспособность услуг.

В большей степени негативное влияние на деятельность ООО «Правила» могут оказать конкуренты. При этом повышение конкурентоспособности как средства борьбы с конкурентами должно происходить путем улучшения качества услуг и обслуживания.

Далее проведем анализ конкурентной среды ООО «Правила». На территории Перми на сегодняшний день действует большое количество заведений сферы общественного питания, отдыха и развлечений. В качестве конкурентов выделены заведения формата «ресторан-клуб»:

1) Ресторан - клуб «Ударник»;

2) Ресторан-клуб «Семь»;

3) Ресторан-клуб «Биг Бен».

Составим оценку конкурентоспособности ООО «Правила» в таблице 2.9.

Наиболее конкурентоспособным является ресторан-клуб «Биг-Бен», заведение реализует комплексную маркетинговую деятельность, сотрудничает с огромным количеством крупных пермских компаний и предприятий, управленческо-экономическая деятельность заведения осуществляется на основе современных информационных технологий («электронный ресторан», интерактивный сайт, дисконтные карты).

Таблица 2.9

Оценка конкурентоспособности ООО «Правила»

Факторы конкурентоспособности	Ресторан - клуб «Ударник»	Ресторан-клуб «Семь»	Ресторан-клуб «Биг Бен»	Ресторан-клуб «Правила»
Качество услуг	8	8	10	10
Ассортимент услуг	8	6	10	8
Стоимость услуг	10	9	6	9
Уровень технологической оснащенности	7	8	9	7
Уровень квалификации кадров	9	9	9	9
Степень внедрения НИОКР	5	9	10	6
Маркетинг	8	8	8	5
Итого	55	57	62	55

ООО «Правила» является менее конкурентоспособным по критериям:

уровень технической оснащенности и степень внедрения НИОКР, маркетинг.

Далее в рамках проведения оценки конкурентоспособности ООО «Правила» проведем исследование сегмента рынка услуг общественного питания, отдыха и развлечений Перми с помощью матрицы БКГ. Для анализа используем два критерия: темп роста отрасли; относительная доля рынка основных видов услуг данной отрасли, среди которых выделим такие как:

1) услуги ресторана и бара;

2) корпоративные мероприятия, банкеты, торжества;

3) тематические вечера, концерты;

4) детские праздники.

Построим матрицу БКГ сегмента рынка общественного питания, отдыха и развлечений Перми (рис. 2.2).

Согласно модели матрицы БКГ темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента.

		Наименование	Объем продаж, тыс. руб.	Наименование	Объем продаж, тыс. руб.
Темп роста отрасли	Высокий (больше 10%)	ТРУДНЫЕ ДЕТИ	ЗВЕЗДЫ
		Детские праздники	1000-1500	Корпоративные мероприятия, банкеты, торжества	50 000-100 000
	Низкий (меньше 10%)	СОБАКИ	ДОЙНЫЕ КОРОВЫ
		Тематические вечера, концерты	2000-5000	Услуги ресторана и бара	100 000-150 000
		Низкая (меньше 1)	Высокая (больше 1)
		Относительная доля рынка

Рис. 2.2 Матрица БКГ сегмента рынка общественного питания, отдыха и развлечений Перми

Таким образом, можно выделить четыре группы услуг, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:

«Трудные дети» - детские праздники.

Данную услуги характеризует быстрый рост и малая доля рынка. Применительно к этой услуге, необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

«Звезды» - корпоративные мероприятия, банкеты, торжества.

Данную услугу характеризует быстрый рост и высокая доля. Данная услуга приносит значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

«Дойные коровы» - услуги ресторана и бара.

Данные услуги характеризует медленный рост и высокая доля: рынок Перми вполне насыщен ресторанами и барами. Но данные услуги способны принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. На данный момент услуги ресторанов и баров являются основным источником прибыли данного сегмента.

«Собаки» - тематические вечера, концерты.

Данные услуги характеризует медленный рост и малая доля. Данные услуги находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Достаточно дорого приглашать на вечера и концерты популярных артистов различных жанров, количество посетителей таких вечеров небольшое. Сохранение данных услуг связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия - прекращение инвестиций и скромное существование.

Таким образом, на основе анализа определено, что для ООО «Правила» целесообразно сохранение прежнего ассортимента услуг, сохранение доли услуг в общей реализации, поддержание их высокого качества. На данный момент рынок услуг общественного питания, отдыха и развлечений не готов к кардинальным переменам, что можно объяснить спецификой менталитета населения Перми и кризисными явлениями в экономике.

Модель Мак-Кинзи , получившая название «экран бизнеса» используется при оценке привлекательности отдельных стратегических хозяйственных единиц на основе двух координат: ось Х характеризует силу позиции стратегической хозяйственной единицы в отрасли, ось Y -- привлекательность отрасли. Построим матрицу для ОО «Правила» (табл. 2.10).

Таблица 2.10

Матрица Мак-Кинзи для ООО «Правила»

Привлекательность сегмента	высокая	Вопрос	Победитель 2 корпоративные мероприятия, банкеты, торжества	Победитель 1
	средняя	Проигравший 1	Средний бизнес детские праздники	Победитель 3 услуги ресторана и бара
	низкая	Проигравший 3	Проигравший 2 тематические вечера, концерты	Создатель прибыли
		низкая	средняя	высокая
	Конкурентоспособность товара компании в сегменте

Таким образом, среди анализируемых услуг клуба-ресторана есть только один «проигравший» - тематические вечера, концерты, их характеризует малая доля рынка и средний уровень конкурентоспособности ООО «Правила».

Представим стратегии, рекомендуемые для анализируемых услуг ООО «Правила».

«Победитель 2» - корпоративные мероприятия, банкеты, торжества.