Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы стратегического менеджмента
• 1.1 Понятие стратегии
• 1.2 Сущность стратегического управления
• 1.3 Общая концепция стратегического менеджмента
• 2. Характеристика деятельности рекламного агентства
• 2.1 Характеристика рекламного агентства ООО "Служба "Прок"
• 2.2 Информационные каналы рекламного агентства
• 3. Анализ конкурентоспособности и конкурентных позиций организации
• 3.1 SWOT - анализ ООО "Служба "Прок"
• 3.2 Анализ конкурентоспособности компании
• 4. Стратегические направления обеспечения конкурентоспособности организации
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Так как коммерческие и государственные предприятия и организации, выпускающие продукцию, оказывающие услуги, заинтересованы в том, чтобы приобретали именно их продукцию, поэтому необходимо постоянно проводить оценку конкурентных позиций и перспектив повышения конкурентоспособности компании.

Стратегический менеджмент - это концепция, не так давно появившаяся в практике менеджмента. В первую очередь стратегический менеджмент рассматривает проблемы роста и выживания крупных организаций, но в настоящее время, когда малые предприятия играют столь существенную роль, их потребности в стратегическом менеджменте уже нельзя игнорировать.

Целью курсовой работы является провести оценку конкурентных позиций и перспектив повышения конкурентоспособности компании ООО "Служба "Прок".

Объектом курсовой работы является рекламное агентство ООО "Служба "Прок".

Предметом курсовой работы являются конкурентные позиции рекламного агентства ООО "Служба "Прок".

Для выполнения вышеуказанной цели руководствуются следующими задачами:

1) рассмотреть теоретические основы стратегического менеджмента;

2) рассмотреть характеристику деятельности рекламного агентства ООО "Служба "Прок";

3) провести анализ конкурентоспособности и конкурентных позиций организации;

4) предложить стратегические направления обеспечения конкурентоспособности организации.

1. Теоретические основы стратегического менеджмента

1.1 Понятие стратегии

Стратегия - это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

Стратегия организации - это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей.

Существует четыре основных типа стратегий:

1) Стратегии концентрированного роста - стратегия усиления позиций на рынке, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта.

2) Стратегии интегрированного роста - стратегия обратной вертикальной интеграции, стратегия вперед идущей вертикальной интеграции.

3) Стратегии диверсификационного роста - стратегия центрированной диверсификации, стратегия горизонтальной диверсификации.

4) Стратегии сокращения - стратегия ликвидации, стратегия "сбора урожая", стратегия сокращения, стратегия сокращения расходов.

По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Она включает общие принципы, на основе которых менеджеры данной организации могут принимать взаимоувязанные решения, призванные обеспечить координированное и упорядоченное достижение целей в долгосрочном периоде.

Существуют четыре различные группы правил:

1) Правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно называют ориентиром, а количественное содержание - заданием.

2) Правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой, определяющие: какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Это набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса.

3) Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации. Их нередко называют организационной концепцией.

4) Правила, по которым фирма ведет свою повседневную деятельность, называемые основными оперативными приемами.

Основные отличительные особенности стратегии выделил И. Ансофф:

1) Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.

2) Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

3) Необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события.

4) В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

5) Как только в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Однако она может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи.

6) Поскольку для отбора проектов применяются как стратегии, так и ориентиры, может показаться, что это одно и то же. Но это разные вещи. Ориентир представляет собой цель, которую стремится достичь фирма, а стратегия - средство для достижения цели. Ориентиры - это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры организации изменятся.

7) Наконец, стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях организации. Некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент могут служить фирме ориентирами, а в другой - станут ее стратегией. Далее, поскольку ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, возникает типичная иерархия: то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры.

Уровни стратегии в организации:

Первый уровень - корпоративный - присутствует в компаниях, действующих в нескольких сферах бизнеса. Здесь принимаются решения о закупках, продажах, ликвидациях, перепрофилировании тех или иных сфер бизнеса, рассчитываются стратегические соответствия между отдельными сферами бизнеса, разрабатываются планы диверсификации, осуществляется глобальное управление финансовыми ресурсами.

Второй уровень - сферы бизнеса - уровень первых руководителей недиверсифицированных организаций, или совершенно независимых, отвечающих за разработку и реализацию стратегии сферы бизнеса. На этом уровне разрабатывается и реализуется стратегия, базирующаяся на корпоративном стратегическом плане, основной целью которой является повышение конкурентоспособности организации и ее конкурентного потенциала.

Третий - функциональный - уровень руководителей функциональных сфер: финансов, маркетинга, НИОКР, производства, управления персоналом и т.д.

Четвертый - линейный - уровень руководителей подразделений организации или ее географически удаленных частей, например, представительств, филиалов.

Недиверсифицированная организация имеет, соответственно, три уровня стратегий.

Забелин П. В. и Моисеева Н. К. предлагают классифицировать все стратегии по трем признакам:

1) принадлежность к пяти основополагающим стратегиям достижения конкурентных преимуществ (глобальные стратегии);

2) принадлежность к стратегиям управления портфелем сфер бизнеса (портфельные стратегии);

3) принадлежность к стратегиям, применяемым в зависимости от внешних и внутренних условий (функциональные).

1.2 Сущность стратегического управления

Стратегическое управление - это такое управление, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.

Объектами стратегического управления являются организации, стратегические хозяйственные подразделения и функциональные зоны организации.

Предметом стратегического управления являются:

1) Проблемы, которые прямо связанны с генеральными целями организации.

2) Проблемы и решения, связанные с каким-либо элементом организации, если этот элемент необходим для достижения целей, но в настоящее время отсутствует или имеется в недостаточном объеме.

3) Проблемы, связанные с внешними факторами, которые являются неконтролируемыми.

Проблемы стратегического управления чаще всего возникают в результате действия многочисленных внешних факторов. Поэтому, чтобы не ошибиться в выборе стратегии, важно определить, какие экономические, политические, научно-технические, социальные и другие факторы оказывают влияние на будущее организации.

Стержнем стратегического управления выступает система стратегий, включающая ряд взаимосвязанных конкретных предпринимательских, организационных и трудовых стратегий. Стратегия - это заранее спланированная реакция организации на изменение внешней среды, линия ее поведения, выбранная для достижения желаемого результата.

Сущность стратегического управления заключается в ответе на 3 важных вопроса:

1) В каком положении предприятие находится в настоящее время?

2) В каком положении оно хотело бы находиться через 3, 5, 10 месяцев?

3) Каким способом достичь желаемого результата?

Таким образом, сущность стратегического управления состоит в формировании и реализации стратегии развития организации на основе непрерывного контроля и оценки происходящих изменений в ее деятельности с целью поддержания способности к выживанию и эффективному функционированию в условиях нестабильной внешней среды.

Стратегическое управление на предприятии выражается в следующих пяти функциях:

1) Планирование стратегии.

2) Организация выполнения стратегических планов.

3) Координация действий по реализации стратегических задач.

4) Мотивация на достижение стратегических результатов.

5) Контроль за процессом выполнения стратегии.

Планирование стратегии предполагает выполнение таких подфункций, как прогнозирование, разработка стратегии и бюджетирование.

Прогнозирование предшествует собственно составлению стратегических планов. Оно основывается на проведении анализа широкого круга внутренних и внешних факторов (условий) функционирования предприятия с целью предвидения возможности развития и оценки риска. Систематический прогноз позволяет выработать обоснованный подход к стратегии предприятия. В прогнозировании традиционно используются три измерения: время (как далеко вперед мы пытаемся заглянуть?), направление (каковы тенденции будущего?) и величина (насколько существенны будут перемены?).

С учетом результатов проведенного анализа руководство предприятия формулирует миссию (сферу бизнеса, глобальную цель), определяет перспективы развития организации и разрабатывает стратегию. Увязка стратегических целей предприятия с результатами деятельности отдельных подразделений осуществляется посредством разработки необходимой программы действий и составления бюджета. Бюджетирование включает стоимостную оценку программы и распределение ресурсов.

Организация выполнения стратегических планов предполагает формирование будущего потенциала предприятия, согласование структуры и системы управления с выбранной стратегией развития, создание корпоративной культуры, поддерживающей стратегию.

Координация действий менеджеров по формированию и реализации генеральной стратегии заключается в согласовании стратегических решений различных уровней и последовательной консолидации целей и стратегий структурных подразделений на более высоких ступенях управления.

Мотивация как функция стратегического управления связана с разработкой системы стимулов, побуждающих к достижению поставленных стратегических результатов. Контроль состоит в непрерывном наблюдении за процессом реализации стратегических планов. Он призван заблаговременно определять надвигающиеся опасности, выявлять ошибки и отклонения от принятых стратегий и политики предприятия.

Реализация функций стратегического управления осуществляется посредством разработки и принятия стратегических решений. Стратегическими решениями называют управленческие решения, которые ориентированы на будущее и закладывают основу для принятия оперативных решений, сопряжены со значительной неопределенностью, поскольку учитывают неконтролируемые внешние факторы и связаны с вовлечением значительных ресурсов и могут иметь чрезвычайно серьезные, долгосрочные последствия для предприятия.

1.3 Общая концепция стратегического менеджмента

Стратегический менеджмент - область науки и практики управления, предназначением которого является обеспечение развития организаций в быстроменяющихся условиях внешней среды. Теория стратегического планирования и управления была развита американскими исследователями и консультационными фирмами, далее этот аппарат вошел в арсенал методов внутрифирменного планирования всех развитых стран, а в настоящее время все более востребован российскими бизнесменами.

Как отмечают специалисты в области стратегического менеджмента, его сущность заключается в ответе на три важнейших вопроса (рис. 1):

1) В каком положении предприятие находится в настоящее время;

2) В каком положении оно хотело бы находиться через три, пять, десять лет;

3) Каким способом достигнуть желаемого положения?

Прежде чем решать, куда двигаться дальше, менеджеры должны хорошо понимать текущую ситуацию, в которой находится предприятие, и ответить на первый из поставленных выше вопросов, для чего необходима информационная основа, обеспечивающая процесс принятия стратегических решений соответствующими данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Второй вопрос отражает такую важную особенность стратегического менеджмента, как его ориентация на будущее. Для ответа на него необходимо четко определить, к чему стремиться, какие цели ставить. Третий вопрос стратегического менеджмента связан с реализацией выбранной стратегии, в ходе которой может происходить корректировка двух предыдущих этапов. Важнейшими составляющими или ограничениями данного этапа являются имеющиеся или доступные ресурсы, система управления, организационная структура и персонал, который будет реализовывать выбранную стратегию.

По своему предметному содержанию стратегический менеджмент обращается лишь к основным процессам на предприятии и за его пределами, уделяя внимание не столько наличным ресурсам и процессам, сколько возможностям наращивания стратегического потенциала предприятия.

Стратегический менеджмент в целом представляет собой научно-обоснованный синтез процессов стратегического анализа, прогнозирования, планирования и реализации стратегических целей и стратегических задач. Важнейшее значение стратегического менеджмента обеспечить в долгосрочном периоде устойчивость развития и высокую конкурентоспособность сложных социально-экономических систем на основе мотивации, инноваций, роста и эффективного использования экономического и человеческого потенциалов, противостояния внешним угрозам, достижения устойчивых конкурентных преимуществ.

Стратегический менеджмент, включая в себя стратегическое планирование и стратегический маркетинг как составные части, направлен на решение многих проблем, выходящих за рамки стратегического маркетинга. К их числу относятся, в частности, распределение ресурсов и стратегическое инвестирование, обеспечение синергии различных видов бизнеса и управленческой деятельности, развитие человеческого капитала и управление потенциалом организации, социальная ответственность бизнеса, подбор и расстановка менеджеров на ключевых должностях, разработка долгосрочного плана развития организации и ее подразделений, обеспечение роста экономических показателей, финансовой стабильности и устойчивости.

Стратегическое управление в каждый данный момент фиксирует, что организация должна делать в настоящем, чтобы достичь поставленных целей в будущем, исходя при этом из того, что окружение будет изменяться, и условия жизни организации будут изменяться тоже. Таким образом, если внутрифирменное управление ориентировано на создание оптимальных управленческих условий, обеспечивающих реализацию запланированных целей, то стратегическое управление ориентировано на создание соответствующих условий конкурентоспособности и развития фирмы в зависимости от изменений внешней рыночной среды.

Современный стратегический менеджмент развивается в условиях глобализации мировой экономики, роста конкуренции, возникновения новых факторов в управлении стратегическим развитием. С учетом новых условий развития мировой экономики стратегический менеджмент характеризуют следующие черты:

1) глобальность и системность влияния стратегий на объект управления как на систему;

2) долгосрочность и перспективность;

3) критичность для жизнеспособности организации;

4) высший уровень приоритета среди всех других видов управления фирмой. Стратегические решения и планы определяют характер всех других видов управления (тактического, оперативного, функционального).

5) рост сложности стратегического анализа, прогнозирования и многоальтернативность стратегического выбора. Чем больше период стратегического планирования, тем больше факторов влияют на модель будущего. В связи с этим возникает много, нередко десятки и даже сотни, сценариев развития, из которых для эффективного управления нужно выбрать всего несколько.

2. Характеристика деятельности рекламного агентства

2.1 Характеристика рекламного агентства ООО "Служба "Прок"

Рекламное агентство ООО "Служба "Прок" решает задачи по привлечению и удержанию потребителей в компании клиентов. О том, как это сделать написано много хороших и умных книг. Как делает это ООО "Служба "Прок", зависит от многих факторов, например, от характеристик товаров и услуг, сезона, бюджетов и прочего. И, конечно же, от намерений клиента. Но общие принципы и технологии выполнения проектов сохраняются:

- перед началом разработки рекламной кампании проводится анализ, в который входит тщательное изучаение покупателей, товаров и услуг Клиента. (Фокус-группы, SWOT-анализ, Трехуровневый анализ продукта - вот небольшой перечень инструментов, которыми может воспользоваться организация).

"Служба "Прок" делает многое из того, что делают и другие компании, работающие на рынке маркетинга, рекламы и бизнес-обучения в г. Чебоксары. Но маркетинг у них получается более "регулярным", реклама немного креативней, а бизнес-обучение понятней и доступней, чем у остальных. Причем это не только мнение рекламного агентства, так считают и их клиенты. На какое-то время агентство становится частью организации своего клиента и решает его рекламные и маркетинговые задачи так, как если бы они были их сотрудниками. Наверное, поэтому компания и называется "Служба "Прок".

В настоящее время директором ООО "Служба "Прок" является Петров Евгений Геннадьевич.

Евгений Петров является тренером-консультантом и экспертом в области разработки и реализации маркетинговых мероприятий, продаж. Работает в этом направлении более 10 лет. Занимался разработкой брэндов и выводом их на региональные рынки Поволжья. Также имеет практический опыт в организации продвижения товаров и построении сбытовых сетей. Евгений руководил рядом компаний по комплексному продвижению для корпоративных клиентов из разных отраслей и является автором Интернет-ресурса для маркетологов и рекламистов.

Специализация: "Маркетинг", "Продажи", "Переговоры", "Реклама", "PR".

Среди клиентов: Норникель, пивоваренная фирма "Букет Чувашии", компания "Волга-Айс", супермаркет детских товаров "Бананамама", аптечная сеть "Фарм-Эн" и др.

Петров Евгений закончил Юридический факультет Чувашского государственного университета, Школу Бизнеса Открытого университета Великобритании (Профессиональный диплом в области менеджмента), Курс "Стратегия" МИМ ЛИНК. Также имеет сертификаты ряда семинаров по темам коммуникационных технологий, рекламы, брэндинга и маркетинга.

Заместителем директора является Прокопьев Дмитрий Геннадьевич. Он занимается непосредственным развитием персонала клиентов рекламного агентства.

Дмитрий Прокопьев работает как тренер более 8 лет, а также является специалистом по продвижению (реклама, PR, маркетинг). Дмитрий также является одним из основателей рекламной службы "ПРОК" (г. Чебоксары). Пактический опыт работы Дмитрия в отрасли - с 1995 года.

Специализация: "Маркетинг", "Продажи", "Переговоры", "Реклама", "PR".

Среди клиентов: Норникель, газеты "Из рук в руки", "Телесемь", Аптека "Фармакон", Издательство "Чувашия", компания "Ваши окна", концерн "Чувашгосснаб", "Информатика", "Отделфинстрой" и др.

Дмитрий закончил Исторический факультет Чувашского госудрственного университета, Открытый университет Великобритании ЛИНК (Менеджмент, персонал, маркетинг и финансы), а также имеет сертификаты ряда семинаров по темам коммуникационных технологий, рекламы, тайм-менеджмента, брендинга и маркетинга.

Дмитрий руководил рядом рекламных компаний для корпоративных клиентов из разных отраслей и является автором множества рекламных и PR материалов.

Большой практический опыт работы в сфере маркетинга и рекламы позволяет компании успешно помогать клиентам решать задачи по привлечению и удержанию потребителей.

ООО "Служба Прок" имеет линейно-функциональную организационную структура управления, которая наглядно представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Организационная структура управления ООО "Служба "Прок"

При данном типе организационной структуре управления линейные руководители являются единоначальниками, а им оказывают помощь функциональные органы. Линейные руководители сосредоточивают всю власть в своих руках и несут ответственность за деятельность всего управляемого ими объекта (подразделения).

Исходя из организационной структуры "Службы Прок", можно сделать вывод, что офисный персонал насчитывает 7 штатных единиц.

2.2 Информационные каналы рекламного агентства

Прямая выгода клиентов от сотрудничества заключается в повышении их конкурентоспособности и укреплении рыночных позиций. Организация постоянно расширяет спектр услуг, и в этом им помогают клиенты, ставя перед ними различные задачи в области маркетинга.

Среди них есть такие:

- Разработка концепции рекламной кампании;

- Создание веб-сайтов, их техническая, информационная и рекламная поддержка;

- Продвижение брэнда;

- Маркетинг объектов коммерческой недвижимости;

- Разработка программ лояльности;

- Организация семинаров и презентаций;

- Организация выставочной деятельности;

- Директ-маркетинг - организация акций прямого информирования потребителей;

- Аутсорсинг рекламной деятельности клиентов.

Аутсорсинг (от англ. outsourcing: внешний источник) -- передача организацией определённых функций на обслуживание другой компании, специализирующейся в соответствующей области. В отличие от услуг сервиса и поддержки, имеющих разовый, эпизодический, случайный характер и ограниченных началом и концом, на аутсорсинг передаются обычно функции по профессиональной поддержке бесперебойной работоспособности отдельных систем и инфраструктуры на основе длительного контракта (не менее 1-2 лет).

Принцип аутсорсинга: "оставляю себе только то, что могу делать лучше других, передаю внешнему исполнителю то, что он делает лучше других".

"Служба "Прок" имеет все необходимые условия для организации продвижения и осуществления рекламной деятельности Клиента.

Структура плана маркетинга и последовательность его разработки компанией ООО "Служба "Прок" выглядит следующим образом:

- Введение, содержащее аннотацию для руководства -- начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

- SWOT-анализ, содержащий описание сильных и слабых сторон исследуемого объекта (предприятия, продукта). Непосредсвенно анализ заключается в формулировании ответов на следующие вопросы:

1. Как я могу воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

2. Какие слабые стороны предприятия могут мне в этом помешать?

3. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, мне нужно больше всего опасаться?

ООО "Служба "Прок" разрабатывает комплекс маркетинговых коммуникаций, основываясь на анализе текущих проблем и потребностей заказчика.

ООО "Служба "Прок" оказывает полный спектр услуг в области разработки рекламы, начиная с разработки концепции рекламной кампании, заканчивая изготовлением рекламных материалов.

"Служба "Прок" - учит продавть дороже!

Можно разработать какой угодно замечательный маркетинг, потратить большие деньги на рекламную кампанию…и потерять клиента. И все потому, что люди "стоящие на передовой" - продавцы не умеют продавать.

Есть отпуск товара, когда покупатель конкретно называет товар, который ему нужен, и задача продавца состоит лишь в том, чтобы отдать товар, взять деньги с покупателя и не ошибиться со сдачей.

А есть продажа, когда покупатель после каких-то слов и действий продавца вдруг покупает товар, будучи уверенным, некоторое время назад в том, что "у него все есть, и ему ничего не нужно". Вот этим словам и действиям "Служба "Прок" и обучает продавцов.

Цель тренинга:

- Обучение торгового персонала конкретным техникам и навыкам, необходимым для успешного и результативного осуществления процесса продажи;

- Повышение эффективности деятельности продавцов.

Реклама это лишь надводная часть айсберга называемого "маркетингом". Это, как правило, конечный результат исследований, поисков и кропотливой работы по разработке эффективных решений. Реклама, привлекающая внимание, выделяющая компанию на фоне конкурентов в какой-то мере говорит об успешности маркетинговой политики компании. На рисунке 2 представлены реализованные "Службой "Прок" рекламные проекты в г. Чебоксары начиная с 2006 года по сегодняшний день.

Рисунок 2 - Реализованные рекламные проекты ООО "Служба "Прок"

В таблице 1 представлены примеры работ компании

стратегия диверсификационный менеджмент конкурентоспособность

Таблица 1

№	Характеристика работ	Пример работ
1.	Разработка логотипа
2.	Разработка фирменного стиля	Фирменный стиль компании "Сириус-Спецодежда" Фирменный стиль инвестиционной компании "Гофмаклер"
3.	Разработка дизайна сувенирной продукции
4.	Рекламный буклет
5.	Рекламный щит
6.	Разработка контента для создания сайта	Сайт компании "Отделфинстрой" www.ofs21.ru
7.	Специальные события	Организация ввода в эксплуатацию нового дома строительной компании "Азамат" Организация презентации новых дверей в галерее итальянских дверей Альберро

В таблице 1 представлена лишь малая часть того, что компания "Служба "Прок" сделала за свой период существования.

"Служба "Прок" - команда профессионалов в сфере маркетинга и рекламы, оказывающая индивидуальные услуги по разработке и практической организации продвижения товаров и услуг для предприятий города Чебоксары и Республики Чувашия.

Матрица БKГ (англ. Boston Consulting Group, BCG) -- инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).

Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений:

"Звезды"

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. "Звезды" приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

"Дойные коровы" ("Денежные мешки")

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. "Дойных коров" необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие "Трудных детей" и на поддержку "Звезд".

"Собаки" ("Хромые утки", "Мертвый груз")

Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От "Собак" нужно избавляться.

"Трудные дети" ("Дикие кошки", "Темные лошадки", "Знаки вопроса")

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. "Трудных детей" необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.



Рисунок 3- Матрица БКГ

Рассмотрим матрицу БКГ на примере компании ООО "Служба "Прок".

Таблица 2 Данные по товарам для построения матрицы БКГ

Товар	Объемы реализации	Доля рынка,%
	2009	2010	предприятия	конкурента
1. Аутсорсинг рекламной деятельности клиента	2900	2500	34	17
2. Копирайтинг	580	348	40	18
3. Директ-маркетинг	590	649	33	21
4. Разработка дизайна	1850	2405	11	9
5. Создание веб-сайтов	280	448	15	10

Таблица 3 Исходные данные для построения матрицы БКГ

№ продукции/Показатель	1	2	3	4	5
Темп роста рынка	0,86	0,6	1,1	1,3	1,6
Относительная доля рынка	2	2,2	1,6	1,2	1,5
Доля продукции, %	39,4	5,5	10,2	38,6	7,1

Таблица 4

Продуктовая стратегия компании
Сегмент	№ продукции	Стратегия
"Дикие кошки"
"Звезды"	1, 3, 4, 5	Увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций.
"Дойные коровы"	2	Увеличить объем реализации продукта №1.
"Собаки"

Таким образом, "Собак" и "Диких кошек" в фирме нет.

Компании необходимо продолжать обязательно окзывать услуги по копирайтингу - это направление на стадии "Дойная корова".

Исходя из данных таблицы 4, необходимо увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций "аутсорсинг рекламной деятельности клиента", "директ-маркетинг", "разработка дизайна", "создание веб-сайтов". Это перспективные направления, которыми занимается организация, они могут приносить больший доход и перейти на стадию "Дойные коровы".

3. Анализ конкурентоспособности и конкурентных позиций организации

3.1 SWOT - анализ ООО "Служба "Прок"

SWOT (Strength, Weakness, Oportunity, Threats) - анализ сильных и слабых сторон, возможностей и риска. SWOT - анализ производится с целью изучения среды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон своего предприятия и предприятий-конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов. Далее в таблице 6 приведен SWOT - анализ компании ООО "Служба "Прок".

Таблица 5

SWOT - матрица	Сильные стороны	Слабый стороны
	1. Наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области. 2. Накопленный многолетний опыт работы на рынке. 3. Лояльность постоянных потребителей. 4. Месторасположение. 5. Организованная работа команды при выполнении заказа.	1. Низкая заработная плата. 2. Нехватка кадров. 3. Нет информированности о компании целевой аудитории. 4. Необеспеченность социальной сферы. 5. Ограниченный список предоставляемых услуг.
Возможности	А) Расширение количества предоставляемых услуг агентством. Б) Увеличить количество клиентов компании. В) Увеличение офисного помещения. Г) Привлечение кадров. Д) Повысить заработную плату.	А 1, 2, 5 Б 1, 2, 3, 5 В 1, 4, 5 Г 1, 2, 4, 5 Д 3, 5	А 1, 2, 3, 4, 5 Б 1, 2, 3, 4, 5 В 1, 2, 3, 4, 5 Г 1, 2, 3, 4, 5 Д 1, 2, 3, 4, 5
Угрозы	А) Отток рабочей силы. Б) Наличие сильной конкуренции на рынке. В) Потеря постоянных клиентов. Г) Снижение платежеспособности предприятия. Д) Экономический кризис в стране.	А 1, 2, 3, 4, 5 Б 2, 3, 5 В 1, 3, 4, 5 Г 1, 2, 3, 4, 5 Д 1, 2, 3, 4, 5	А 1, 2, 3, 4, 5 Б 1, 2, 3, 5 В 1, 2, 3, 4, 5 Г 1, 2, 3, 4, 5 Д 1, 2, 3, 4, 5

Для определения порядка реализации возможностей и избавления от угроз, необходимо построить матрицу возможностей (таблица 6) и матрицу угроз (таблица 7).

Таблица 6 Матрица возможностей

Степень влияния на организацию/Возможность реализаии	Сильная	Умеренная	Слабая
Высокая	1	2-Г	3
Средняя	4-Б	5-А	6
Низкая	7	8-В	9-Д

Порядок реализации возможностей: Г Б А В Д.

Таблица 7 Матрица угроз

Степень влияния на организацию/Возможность реализации	Недопустимая	Критическая	Умеренная	Слабая
Высокая	1	4-Б	7	10
Средняя	2-В	5	8	11
Низкая	3-А, Г, Д	6	9	12

Порядок избавления от угроз: В А, Г, Д Б.

Исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод, что у компании есть проблемы.

Реализация возможностей фирмы:

1) Привлечение кадров.

Предприятию необходимо разработать стратегию по привлечению кадров.

2) Увеличить количество клиентов компании.

В настоящее время фирма "выживает" за счет постоянных клиентов. Необходимо начать заниматься поиском потенциальных клиентов фирмы.

3) Расширение количества предоставляемых услуг агентством.

Сейчас в фирме действует ограниченный список предоставляемых услуг. Для поддержания своей конкурентоспособности необходимо рассмотреть вариант расширения товарного портфеля.

4) Увеличение офисного помещения.

В связи с расширением кадрового состава, нужно предоставить новые рабочие места. Для этого необходимо увеличить размер офисного помещения.

5) Повысить заработную плату.

В настоящее время все сотрудники получают фиксированную заработную плату, которая не повышается год. Для стимуляции персонала необходимо повысить заработную плату.

Избавление от угроз фирмой:

1) Потеря постоянных клиентов.

Наступление такой ситуации приведет к банкротству организации. Нужно постоянно поддерживать клиентов, у которых сформировалась лояльность к компании.

2) Отток рабочей силы.

Кадры предприятия - большая ценность компании. В настоящее время работают хорошие специалисты. Необходимо постоянно мотивировать сотрудников фирмы.

3) Снижение платежеспособности предприятия.

Нужно постоянно отслеживать финансовые потоки компании, разработать стратегии по привлечению новых клиентов.

4) Экономический кризис в стране.

На сегодняшний день, предприятия Чувашской Республики активизировались после кризиса.

5) Наличие сильной конкуренции на рынке.

Это важная проблема для организации. Нужно разработать новую стратегию по продвижению компании на рынке.

3.2 Анализ конкурентоспособности компании

Знание реакции реальных и потенциальных конкурентов даёт предприятию возможность предугадывать образ их поведения и выбирать наиболее выгодное для себя "поле борьбы".

Исследование деятельности конкурирующих фирм как и анализ спроса, осуществляется в три этапа:

1) выявление действующих и потенциальных конкурентов;

2) анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;

3) выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

В Чувашской Республики очень много агентств, занимающихся рекламными услугами - 150 организаций. У каждой из них своя специализация. Основными конкурентами рекламного агентства ООО "Служба "Прок" являются:

1) рекламное агентство "Широкие возможности";

2) рекламное агентство "Город Че";

3) рекламное агентство "Аленушка М";

4) рекламное агентство "Авеню";

5) рекламное агентство "Яркая жизнь";

6) рекламное агентство "Альфа-Медиа" и др.

Уровень конурентоспособности организации определяется на основе сравнения с основными конкурентами по факторам конкурентоспособности.

Таблица 8 Данные для определения конкурентоспособности организации

Баллы по компаниям расставляются при условии, что максимальное значение 10 баллов.

Исходя из данных таблицы 9, расчитаем уровень конкурентоспособности:

25,88 + 18,67 + 35,77 + 19,03 = 99,35%.

Уровень конкурентоспособности составляет 99,35%, что меньше 100%, а значит, предприятие отстает от конкурентов. Но этот показатель больше 75%, следовательно, при принятии правильных стратегических решений исследуемое предприятие может достичь уровня предприятия эталона.

Используя данные таблицы 9, построим многоугольник конкурентоспособности.

Цветовое значение линий:

- ООО "Служба "Прок";

- РА "Широкие возможности";

- РА "Аленушка М";

- РА "Авеню".

Рисунок 5 показывает, что компания ООО "Служба "Прок" конкурентоспособна, но необходимо разработать правильное стратегическое решение, чтоб достичь уровня предприятия эталона.

4. Стратегические направления обеспечения конкурентоспособности организации

Проведя анализы в главе 2, 3 в данной курсовой работе предприятию для повышения конкурентоспособности необходимо применить стратегию развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном организацией рынке.

Необходимо внедрить новый продукт - промо-акции.

Промо-акции будут заказывать и производители, и торговые предприятия, и дистрибьюторы. Большинство промо-акций проводятся в области продаж продуктов питания. Тем не менее, промо-акции могут охватывать любые товарные группы (бытовая техника, косметика и др.), различные виды услуг (туристические, банковские и др.).

Чтобы правильно организовать промо-акцию, нужно понимать, к какому из двух направлений она относится.

Первое направление - Trade promotion - стимулирование сбыта и увеличение продаж за счет активизации работы товаропроводящей сети: коммерческих агентств, оптовых покупателей, розничных торговцев, дилеров и т.д.

Второе направление - Consumer promotion - предполагает работу с потребителями и включает такие приемы, как поощрение постоянных и перспективных потребителей (например, приз за наибольшее количество покупок, за лучшее знание товара и т.п.), распространение купонов, дающих скидки при покупке, сезонные, праздничные распродажи, подарки и т.п.

Промо-акции разделяют на группы:

- по месту проведения (например, Чебоксары и другие города; на улице, в магазине, на рынке, в ночных клубах);

- по времени проведения промо-акции (утренние, дневные, вечерние, ночные);

- по объему работы, по длительности проведения промо-акции (однодневные, многодневные);

- привязанные к конкретному событию (праздничные, юбилейные, сезонные) и не привязанные к конкретной дате;

- по виду мероприятия (дегустации, семплинги, премиумы, лотереи, конкурсы, презентации, совмещенные акции, распространение рекламных материалов, праздники, тематические выставки, представления, интервьюирование и др.).

1. Дегустация.

Самыми распространенными промо-акциями являются дегустации, которые проводятся с целью ознакомить целевую аудиторию со вкусом, свойствами торговой марки. Другая цель дегустаций - стимулирование пробной покупки.

Удобнее проводить дегустации в магазинах, в крупных торговых комплексах, а также на рынках, в ночных клубах. В этих местах сосредоточено наибольшее количество потребителей определенного класса, доходов, интересов, пристрастий, т.е. наиболее подходящая целевая аудитория. Дегустации устраиваются как для новой, никому не известной продукции, так и для уже известного товара. Если во время дегустации параллельно проводятся конкурсы, лотереи (беспроигрышные лотереи) или премиумы, подобную промо-акцию называют смешанной дегустацией.

2. Сэмплинг.

Другой распространенный вид промо-акции - это сэмплинг - раздача пробных образцов торговой марки клиента с целью ознакомления покупателя с торговой марки и предоставления возможности попробовать ее. Раздача бесплатных образцов представляется необходимой, если необходимо изменить привычки потребителей, переориентировать их с одной марки на другую. Лишь на первый взгляд сэмплинг может показаться слишком дорогим. Сэмплинг относится к промо-акциям с долгосрочным эффектом: затраты в дни проведения акции с лихвой окупаются в последующее время, потому что значительно увеличивают спрос на марку. Распространяют образцы в основных местах продаж, по почте или вместе с прессой.

Часто встречающиеся сэмплинг-акции - это бесплатная раздача сигарет, "пробников" косметической продукции, шоколадных конфет и другой продукции, которую можно раздавать в небольших количествах.

3. Распространение рекламных материалов (листовок, брошюр, флаеров, купонов) - очень популярный вид промо-акций. Распространяют листовки большей частью на улицах, в магазинах, на выставках.

Листовки бывают информационные (содержат информацию, например, о новом магазине, о его местоположении, о товаре, о рекламной кампании и др.), а также листовки, извещающие о скидках, о распродаже.

Эта промо-акция универсальна - можно рекламировать любой вид товаров и услуг. При проведении данной промо-акции большое значение имеет форма промоутеров и качество полиграфического исполнения самих рекламных материалов. Люди на улицах лояльнее относятся к промоутеру в форме (это может быть футболка с бейсболкой или яркая ветровка) и к красочной листовке, которую жалко выбросить.

4. Распространение рекламной информации по почтовым ящикам.

Особый вид данной промо-акции представляет распространение рекламной информации по почтовым ящикам. Такой способ является одним из самых эффективных, поскольку охватывает большую часть жителей города. Для него отработана специальная система распространения листовок по городу, а также система контроля за выполнением работы. Этот вид промо-акции пользуется большим спросом среди юридических лиц, а также политических партий, предвыборных компаний и т.д.

Заключение

В курсовой работе была поставлена цель - провести оценку конкурентных позиций и перспектив повышения конкурентоспособности компании ООО "Служба "Прок".

1) рассмотрены теоретические основы стратегического менеджмента;

2) рассмотрена характеристика деятельности рекламного агентства ООО "Служба "Прок" (глава 2);

3) проведен анализ конкурентоспособности и конкурентных позиций организации (глава 3);

4) предложены стратегические направления обеспечения конкурентоспособности организации.

Проведя анализы в главе 2, 3 в данной курсовой работе предприятию для повышения конкурентоспособности необходимо применить стратегию развития продукта: внедрить новый продукт - промо-акции.

1. Дегустация. Самыми распространенными промо-акциями являются дегустации, которые проводятся с целью ознакомить целевую аудиторию со вкусом, свойствами торговой марки.

2. Сэмплинг. Другой распространенный вид промо-акции - раздача пробных образцов торговой марки клиента с целью ознакомления покупателя с торговой марки и предоставления возможности попробовать ее.

3. Распространение рекламных материалов (листовок, брошюр, флаеров, купонов) - очень популярный вид промо-акций. Распространяют листовки большей частью на улицах, в магазинах, на выставках.

4. Распространение рекламной информации по почтовым ящикам.

Особый вид данной промо-акции представляет распространение рекламной информации по почтовым ящикам. Такой способ является одним из самых эффективных, поскольку охватывает большую часть жителей города.

Список использованной литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление: Перевод с англ. М.: Экономика, 1989. 519 с.

2. Антикризисное управление: Учебник - 2е издание под редакцией Э.М.Короткова. - М: Инфра-М, 2010, 620 стр.

3. Боумен К. Основы стратегического менеджмента. - М.: ЮНИТИ, 2007. - 175 с.

4. Виханский, О. С. Стратегическое управление : учебник / О. С. Виханский. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Экономистъ, 2003. - 296 с. : ил.

5. Камаев В.Д. Экономическая теория: Учебник. - М.: "Владос", 2009 - 636 с.

6. Маркова, В. Д. Стратегический менеджмент. Курс лекций : учебное пособие / В. Д. Маркова, С. А. Кузнецова. - М. : Инфра-М ; Новосибирск : Сибирское соглашение, 2007. - 288 с. - (Высшее образование).

7. Мескон, М. Х. Основы менеджмента : пер. с англ. / М. Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. - М. : Дело, 2002. - 704 с.

8. Сладкевич В.П. Стратегический менеджмент организации, - К.: Персонал, 2008.

9. Стратегическое управление: регион, город, предприятие / ред.: Д. С. Львов, А. Г. Гранберг, А. П. Егоршин. - 2-е изд., доп. - М. : Экономика, 2005. - 603 с.

10. Попов, С. А. Стратегическое управление. 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 4 / С. А. Попов. - М. : Инфра-М, 2000. - 304 с.

11. "Стратегический менеджмент" Ф.Аналоуи, А.Карами, М.: "Юнити", 2010.

Размещено на Allbest.ru