Особенности корпоративной системы организации на примере проведения детского праздника

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. PR внутри компании как инструмент внутрикорпоративных коммуникаций

1.1 Основные понятия, цели и задачи PR

1.2 Корпоративная система организации

1.3 Внутренние коммуникации

1.4 Праздник как элемент корпоративной культуры

Глава 2. Организация и проведение детского праздника

2.1 Внутреннее состояние компании

2.2 Подготовка и проведение мероприятия

2.3 Анализ проведенного мероприятия

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы корпоративную культуру организации стали признавать основным показателем, необходимым для правильного понимания управления компанией. Но нужно отметить, что подъем интереса к корпоративной культуре не объясняется ее новизной, это свидетельство накопленного понимания основ и закономерностей социальных структур.

На Западе давно существует понимание того, что корпоративная культура является основой жизненного потенциала организации, это то, ради чего люди становятся одной командой. Но одинаковой корпоративной культуры не бывает. Все, и то, как строятся отношения внутри организации, какие устойчивые нормы и принципы существуют в ней, все это и не только отличает корпоративную культуру одной организации от другой. Что касается нашей страны, то необходимость изучения и управления внутренними коммуникациями появилось не так давно. У нас до сих пор существует недостаточность методической и творческой проработки данного вопроса, и это вызывает затруднения у отечественных специалистов при осуществлении в практическом плане возможностей управления корпоративной культурой, а также при решении проблем по ее совершенствованию.

Одним из способов повышения эффективности внутрикорпоративных коммуникаций является проведение корпоративного мероприятия, одним из которых является праздник.

Корпоративный праздник может быть способом сближения сотрудников и улучшения взаимопонимания в коллективе, инструментом для решения внутренних конфликтов и разногласий, методом проявления творчества и залогом успеха и стабильности компании.

Таким образом, объектом исследования в настоящей работе являются внутрикорпоративные коммуникации, а предметом исследования - праздник, как инструмент для повышения эффективности внутрикорпоративного PR.

Цель настоящей дипломной работы - исследование особенностей корпоративной системы организации и внутренних коммуникаций, а так же проведение корпоративного мероприятия с целью повышения эффективности внутрикорпоративных отношений.

В работе решались следующие задачи:

1. На основании литературных данных выявить функции и сформулировать цели и задачи PR - деятельности предприятия.

2. Рассмотреть внутрикорпоративную систему организации, ее составляющие миссию, видение, корпоративную философию.

3. Рассмотреть особенности внутренних коммуникаций и инструменты внутрикорпоративного PR, проанализировав их значимость для предприятия.

4. Выявить взаимодействие внешних и внутренних коммуникаций.

5. Посредством PR инструментов обеспечить обратную связь в организации и выстроить доверительные отношения между сотрудниками и руководством.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

1. PR ВНУТРИ КОМПАНИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Основные понятия, цели и задачи PR

В настоящее время в теории связей с общественностью существует довольно много определений термина «Public Relations» («паблик рилейшнз», т.е. связи с общественностью, PR).

По мнению известного ученого Сэма Блэка, «лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 11 августа 1978 года: «PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

Кроме того, Сэм Блэк приводит объяснение термина «Public Relations», содержащиеся в международном Уэбстера: это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции»,. Сам же Сэм Блэк предпочитает следующие определение: «Public Relations» - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Достаточно краткое и емкое определение понятия «паблик рилейшнз» дает И.М. Синяева: «Паблик Рилейшнз PR - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами».

И.В. Алешина приводит (со ссылкой на американский учебник для будущих журналистов) определение рассматриваемого понятия с точки зрения теории управления: «Паблик Рилейшнз - это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действий для обретения общественного понимания и принятия».

Установление и подтверждение взаимосвязей той или иной компании с различными категориями ее общественности должны осуществляться по определенным общим правилам. Конкретные особенности реализации этих правил, в свою очередь, зависят от таких факторов, как:

· основные цели и задачи установления и поддержания связей с общественностью;

· качественный состав конкретных категорий общественности, привлекаемых к взаимодействию (потребители, поставщики, акционеры и др.);

· предполагаемая длительность и периодичность информационных контактов;

· характер разрабатываемых форм осуществления связей с общественностью;

· время и место проведения конкретных PR - мероприятий и др.

Несмотря на многообразие различных факторов, определяющих особенности реализации конкретных форм связей с общественностью, существуют, тем не менее, общие правила коммуникационной политики фирмы, которые необходимо соблюдать в любой ситуации:

· инициативность;

· двусторонний характер связей;

· профилактичность;

· настойчивость;

· гибкость;

· профессионализм;

· компетентность;

· конструктивность;

· доброжелательность;

· техническая оснащенность.

Инициативность предполагает активную работу внутрифирменных служб по связям с общественностью при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий ее общественности. Инициативность означает также постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.

Двусторонний характер связей с различными категориями общественности означает не только передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., но и изучение с использованием каналов обратной связи их реакции на полученные сведения, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.

Для успешной работы любому предприятию или организации необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности. Гибкость, в свою очередь, предполагает некоторую адаптивность к складывающейся ситуации, готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития компании, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т.д.

Залог успешной деятельности компании по обеспечению взаимосвязей с различными категориями общественности - тщательный отбор кадров для работы в соответствующих подразделениях. Необходимый профессионализм сотрудников обеспечивается при этом как изначально имеющимся уровнем подготовки в соответствующей области, так и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т.п.

Специалисты и обслуживающий персонал внутрифирменных служб по связям с общественностью должны быть достаточно компетентны для понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний для решения тех или иных вопросов целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний или независимых агентств.

Любая компания стремиться к установлению максимально доброжелательных отношений с различными категориями общественности. Это достижимо далеко не всегда из-за существующих разногласий в решении тех или иных вопросов. Однако следует помнить, что вчерашние противники и оппоненты под воздействием меняющихся обстоятельств завтра могут стать союзниками компании (и наоборот).

Развитие рыночных отношений и предпринимательства в России требует постоянного совершенствования механизма установления и поддержания взаимосвязей предприятия (организации) с различными категориями общественности - персоналом, поставщиками, потребителями, акционерами, кредиторами и др. Реализация таких взаимосвязей - одна из важнейших функций управления.

Необходимо подчеркнуть, что связи с общественностью являются неотъемлемой частью системы управления любой организационной формой деятельности. При этом философия, общая концепция, стратегия, тактика и методы связей с общественностью остаются достаточно схожими, какая бы конкретная цель ни ставилась.

Успешная деятельность предприятия или организации по установлению и поддержанию связей с различными категориями общественности возможна лишь при наличии в штате соответствующих служб специалистов с необходимым уровнем и профилем образования, достаточной квалификацией и опытом работы.

Важнейший элемент профессиональной подготовки специалистов в этой области - их обучение в институтах, академиях и университетах теоретическим и методологическим основам связей с общественностью с последующей стажировкой (практикой) в соответствующих подразделениях ведущих предприятий и организаций.

В наиболее общем случае сотрудники внутрифирменных подразделений по связям с общественностью в дополнение к основному предмету должны также проходить соответствующую подготовку по таким дисциплинам, как социология, психология, конфликтология, теория общения, демография, право, теория управления, экономика, маркетинг, рекламное дело, журналистика, политология, логика, информатика и информатизация, документоведение и др.

Специалисты по связям с общественностью должны в совершенстве владеть навыками устной речи и приемами ораторского искусства, уметь вести телефонные переговоры и деловую переписку, знать правила организации официальных приемов, деловых встреч, презентаций и других PR - мероприятий. Для специалистов по связям с общественностью, работающих в крупных компаниях, обязательным является также знание иностранного языка, персонального компьютера и правил эксплуатации современной оргтехники.

Важным условием успешной работы специалиста по связям с общественностью является наличие у него следующих качеств:

· честность;

· порядочность;

· искренность;

· целеустремленность;

· трудолюбие;

· чувство ответственности;

· коммуникабельность.

Очень важным является соблюдение специалистами по связям с общественностью норм профессионального поведения и этики во взаимоотношениях друг с другом, а также с представителями различных категорий общественности и работниками СМИ. Общие правила профессионального поведения специалистов по связям с общественностью закреплены в специальных кодексах, принятых в разное время соответствующими международными организациями [4].

Одна из главных целей связей с общественностью корпоративной системы: формирование и текущая информационная поддержка ее позитивного имиджа. Это осуществляется путем налаживания и оптимизации общественных связей с различными целевыми группами - представителями финансовых и бизнес - кругов; с различными ветвями органов власти; политическими партиями и политиками, общественными организациями, представителями СМИ, потребителями продукции (услуг), населением региона, своими сотрудниками.

Так называемый «внутренний пиар» направлен на формирование у сотрудников корпорации «корпоративного духа» и предполагает проведение комплекса мероприятий, направленных на формирование имиджа (разработку символики, создание истории фирмы, функционирование фирменных СМИ; проведение мероприятий, посвященных значимым событиям корпоративной, государственной, общественно - культурной жизни [46].

1.2 Корпоративная система организации

Корпоративная культура, ее особенности

В каждой организации существует своя корпоративная культура, но на пути ее формирования лежат барьеры связанные с «пестротой» персонала, работников, которые имеют разные культурные навыки - образовательные, профессиональные, национальные, половые, возрастные и др. Как же решить проблему? Как сочетать разнокультурных людей, оптимизировать межличностные отношения в корпорации, снимать социальные конфликты?

Решение этих проблем и связанных с ними вопросов является необходимым элементом PR - деятельности.

Деятельность внутреннего PR направлена на организационную культуру компании. Вся работа PR непосредственно связана с формированием этой культуры. Рассмотрим подробнее понятие корпоративной культуры, хотелось бы выделить несколько из них.

Корпоративная культура - это междисциплинарное направление исследований, которое находится на стыке нескольких областей знания, таких как менеджмент, корпоративное поведение, социология, психология, культурология. Именно многодисциплинарность данной концепции, ее уникальная интегративная сущность, с одной стороны, создают при ее рассмотрении определенные сложности познавательного плана, а с другой - дают возможность грамотно и эффективно управлять предприятием.

Корпоративная культура - это качественная реализация позитивного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента, с учетом социально - этической ответственности. Она становится атрибутом современной корпорации, обретает функциональную направленность, которая предопределяет, совпадение ценностей ее и работника, качественное улучшение их совместной жизнедеятельности [14].

Корпоративная культура - набор, наиболее важных предположений принимаемых членами организации и получаемых выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентиры передаются индивидом через « символические» средства духовного и материального внутрикорпоративного окружения [14].

Корпоративная культура организации обеспечивает:

1. Формирование морально - этических ценностей и установок жизнедеятельности в корпорации, побуждающих потенциал интеллектуальной и духовной энергии человеческих ресурсов на эффективную реализацию ее миссии.

2. Упрочение связей (социальное партнерство) работников с руководством корпорации, чувства общности (солидарности) всех уровней работников вокруг ценностей, норм, традиций и повышение их ответственности за качество деятельности.

3. Организацию работы таким образом, чтобы деятельность корпорации обеспечивала высокую мобильность, обогащение, социальную защиту тех, кто в ней работает.

4. Процветание корпорации, стимулирования удовлетворенности трудом и повышение социального вклада в общество.

5. Завоевание благожелательного отношения со стороны общественности, находящейся вовне корпорации.

Корпоративная культура выражает ощущение общего стиля организации и обеспечивает ее гибкость, процветание и стабильность. Каждая организация (корпорация) имеет свою культуру в зависимости от специфики работы, но назначение ее одно: сплочение трудового коллектива вокруг общих ценностей - норм и достижение корпоративной миссии на основе позитивного (демократического) корпоративизма [14].

Менеджеры и ученые долго игнорировали корпоративную культуру. Причина заключалась в том, что люди часто не осознавали корпоративную культуру собственной компании, пока она не становилась им помехой, пока они не прочувствовали новую культуру на собственном опыте, либо пока она не стала явно видимой сквозь призму какого - то принципа или модели.

Существует много видов и уровней культуры, воздействующей на поведение индивидов и организаций. В самом широком плане наивысшим уровнем следует считать глобальные культуры, например, культуры мировых религий или культуру Востока.

В менее широком плане существуют культуры подгрупп, определяемые по половому признаку, т.е. по различию видения мира мужчинами и женщинами, по признаку раса, по поду деятельности, регионам обитания. Каждая культура обычно проявляется в уникальности языка, символике, нормах поведения и национальных чувствах.

Культура отдельной организации более узкая. Ее особенности зависят от индивидуальных ценностей, от стиля ее лидерства, от языка и символов, процедур и повседневных норм, а также от мер измерения успеха. Другими словами, все то, что определяет корпоративную индивидуальность компании.

Стиль управления является одним из факторов, влияющих на формирование корпоративной культуры. Установление такой кадровой политики, которая будет привлекать людей, соответствующих корпоративному духу компании - вот грамотное управление человеческими ресурсами. Все работники должны создавать атмосферу, соответствующую точке зрения менеджмента вашего звена этой организации.

Формирование корпоративной культуры, как правило, идет от формальных лидеров. Поэтому важно, чтобы менеджер, формирующий корпоративную культуру, сформулировал в первую очередь для себя основные ценности своей организации или своего подразделения.

В разных сферах деятельности, разная корпоративная культура. Например, в финансовой сфере она более строга, четко расписано поведение сотрудников, фоле формальный стиль общения. В торговой сфере корпоративная культура весьма разнообразна, допускается больше вариаций в поведении, общении, более демократичный стиль общения, приветствуется энергичность, общительность, коммуникабельность.

Коллектив каждой компании индивидуален и соответственно каноны корпоративной культуры каждой компании тоже индивидуальны.

С. Блэк считает, что очень важно приглядываться к внутренней жизни организации и обнаруживать ее традиции, обычаи, которые могут вступить в противоречие и общественными мнениями или повредить взаимопониманию.

Формирование корпоративной культуры является длительным и сложным процессом. Основные шаги - это определение миссии организации, определение основных базовых ценностей, формулирование стандартов поведения членов организации, так же не менее важным является формирование традиций организации и разработка символики.

Корпоративная культура должна образовать такую систему отношений, где решения принимаются по согласованию интересов, распределения ролей, где каждый участник этой системы удовлетворен занимаемым им положением. Такая система отношений способствует повышению трудовой активности.

Корпоративная культура отражает уровень культуры внутрикорпоративных отношений, а также уровень эффективной внешней коммуникации при выполнении миссии фирмы.

Понятие корпоративной культуры отражает единый социокультурный процесс взаимодействия личности с огромной совокупностью подобных субъектов - обществом. Сложившийся уровень корпоративной культуры предопределяет возможности фирмы, эффективность множества внутренних и внешних коммуникаций, психологическую атмосферу в трудовом коллективе и результаты коммерческих усилий.

Уровень корпоративной культуры выражается в гармонии созданной системы смыслов, ценностей, норм и ориентиров, направленных на успешную реализацию миссии и целей компании.

При слабой корпоративной стратегии с необоснованными целями возникает дисбаланс между реальными возможностями и миссией фирмы, способов и форм менеджмента, а в конечном счете к необходимости создания новой корпоративной культуры, соответствующей реальной миссии фирмы [33].

Видение и миссия, репутация и имидж, корпоративная индивидуальность формируют внешний имидж предприятия, т.е. имидж в глазах общественности. Объективно, что внешний имидж влияет на успех предприятия, поскольку благоприятное отношение общественности к организации создает группу людей, которая состоит из союзников, лояльных потребителей, постоянных и надежных партнеров.

Нужно помнить, что главным каналом передачи информации во внешнюю среду являются сотрудники организации, они могут дать реальную объективную оценку состояния организации. Ведь главным фактором, влияющим на внешний имидж, является внутренний имидж организации, который формируется посредством корпоративной культуры.

Установление эффективных межличностных отношений в трудовом коллективе, помогают улучшить качество работы и повысить значимость труда каждого работника в соответствии с его достоинством и репутацией [33].

В заключении сделаем вывод, что корпоративная культура - это индивидуальность компании, характеризующаяся тем или иным способом выполнения работы и состоящая из нескольких слоев, каждый из которых отражает уровень культуры отдельного внутреннего подразделения, его субкультуру.

Далее рассмотрим такие понятия как миссия, видение, корпоративная философия организации.

Миссия, видение, корпоративная философия. Корпоративная система организации включает в себя такие понятия как миссия, видение, корпоративная философия.

Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация (проект) существует. Миссия организации - это концепция ее жизнедеятельности, обуславливаемая принципом социальной ответственности и являющаяся основой всех (внутри и вовне) проводимых мероприятий.

Миссия фирмы определяется как краткое выражение функции, которую она призвана выполнить в обществе. Она выражается через четко сформулированные идеи, цели и задачи, которые определяют спецификацию, пользу ее деятельности и ответственность за нее. На их основе разрабатывается политика организации по реализации «внутренних» и «внешних» целей как заданных результатов, то есть руководящих направлений действий [14].

Формулировка миссии описывает причину существования корпорации. Причиной может быть предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы и т.д.

Руководители организаций и проектов по-разному выражают свою миссию, и ее текст варьирует от короткой фразы, используемой как девиз, до целой страницы текста, подробно описывающей продукты и услуги.

В любом случае удачная формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы:

Чем занимается организация или каков профиль проекта?

Для кого сотрудники организации или участники проекта осуществляют свою деятельность?

В каком рыночном сегменте они работают? и т.д.

Миссия фирмы также является основой системного стратегического планирования, затрагивающего самые разные аспекты - от трудовых ресурсов до финансирования. Оно ориентируется на прибыльность, позиционирование на рынке и масштаб операций. Стратегическая программа развития есть система прямых или косвенных действий, реагирующих на официальную динамику и направленных на реализацию корпоративной миссии, достижению конкурентного преимущества [3].

Работа PR - службы направлена на разработку и информационное обеспечение корпоративной миссии. Она заключается:

· в выражении концепции миссии и названии, девизе (слогане) и знаке (логотипе - графическом символе фирмы);

· в переводе миссии на понятный и известный всем сотрудникам и внешней общественности язык;

· в восприятии фирмы как единого целого: что она собой представляет, чем занимается и какую приносит общественную пользу;

· в осуществлении оценки привлекательности.

Миссия - это глобальная цель предприятия, которая объединяет всех сотрудников, при осуществлении разных видов деятельности и реализации функций каждого подразделения [2].

С точки зрения корпоративного PR миссия важна как главный сплачивающий элемент, дающий каждому сотруднику не только индивидуальные цели, но и коллективные. Т.е. командное стремление к общему результату, достижение которого обеспечит необходимые блага сотрудникам предприятия и обществу в целом. Миссия выступает как стимулирующий фактор, поскольку воплощение достойной миссии вызывает чувство гордости и значимости своей деятельности.

Четко выраженная и внедренная в организации и обществе миссия, способна привлекать новых сторонников и союзников, что немаловажно при достижении результата.

Миссия вместе с описанием текущего состояния корпорации помогает лучше понять ее настоящее - то, чем и для чего корпорация располагает.

Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение (наиболее распространенный синоним - стратегическая цель) - это описание корпорации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния корпорации в будущем. Устанавливая некоторое видение, к которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники обозначают свои надежды и берут на себя ответственность за определенный вариант будущего. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех [44].

Видение - это интеллектуальный образ среды деятельности организации, представление об окружающей деятельности - настоящей или будущей. Формирование видение является одной из главных обязанностей руководителей, поскольку в нем заключается индивидуальный подход к анализу и оценке тенденций развития, к решению проблем и выбору технологий производства. Видение объясняет позицию компании на рынке [3].

Коллективу, работающему с хорошо понимаемым и хорошо передаваемым видением, не потребуется множества правил и инструкций. Устанавливая общую картину будущего, видение способствует тому, что решения принимаются легче и естественнее.

Разрабатывая видение, не следует привязываться к «коротким срокам» типа недели, месяца или даже года. В противном случае будущее может стать всего лишь улучшенной интерпретацией настоящего за вычетом некоторых лежащих на поверхности проблем. Требуется другое: перешагнуть через образ настоящего и использовать свое воображение и творческие способности для качественного прорыва.

Самой распространенной ошибкой при разработке видения является желание описать вероятное будущее, в то время как требуется создать и проанализировать ряд правдоподобных альтернатив будущего. Видение создается не для прогнозирования будущего, а для того, чтобы влиять на будущее и изменять его так, как этого хотели бы организация или участники проекта.

Видение не является планом и не дает точных инструкций: она в общем описывает то, к чему стремится корпорация. Вместе с описанием норм и принципов видение помогает установить ориентиры, способные привести к качественно иному будущему [3].

Корпоративная конструкция не исчерпывается миссией и видением. Существует еще один важный аспект - корпоративная философия.

Корпоративная философия - полное, развернутое, подобное изложение морально - этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключенного причастными к нему людьми. Она играет роль камертона, позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы.

Корпоративная философия устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должна исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность.

Корпоративная философия, как правило, запрашивает больше, чем обычно ожидается от работников, и за счет этого требует от них выхода на другой качественный уровень.

Чем в большей степени уникальная корпоративная философия, тем более работоспособной она является. Но ее уникальность не должна противоречить существующим на каком - либо международном, государственном или региональном пространстве законам и другим нормативным актам. Самое интересное заключается в том, что корпоративная философия в ряде случаев ориентирует сотрудников фирмы или участников проекта на выполнение требований более жестких, чем это предусмотрено сводом законов, отдавая приоритет именно этим «своим» требованиям [44].

Таким образом, в рамках настоящей дипломной работы принимаем:

МИССИЯ - краткое выражение функции, которую корпорация пытается выполнить в обществе.

ВИДЕНИЕ - глобальная и долгосрочная цель корпорации (в ряде случаев сливается с миссией в единую формулировку).

КОРПОРАТИВНАЯ ФИЛОСОФИЯ - группа ориентиров, связывающих миссию и видение.

Имидж и репутация организации. И репутация и имидж компании являются важными составляющими корпоративной культуры. Рассмотрим подробнее эти понятия. Дадим определение репутации компании и разграничим понятия имидж и корпоративный имидж компании

Жизнь подтвердила, что конкурентная борьба на рынке часто осуществляется не между фирмами и их товарами, а между их имиджами.

Поэтому российские фирмы и компании сегодня уделяют пристальное внимание формированию популярного образа фирмы. Этим, как правило, занимается верхнее звено в иерархии управления компании совместно с приглашенными имиджмейкерами. Они проводят системные исследования содержания товарной, ценовой политики, политики инноваций, создают корпоративный стиль, внешний и внутренний дизайн, торговую марку, эмблему, соотнося свою деятельность с общественным мнением об организации.

Создание позитивного образа фирмы становится возможным за счет системного проектирования целевой стратегии фирмы и реализации целенаправленного комплекса мер по внедрению в сознание различных кругов общественности.

В выполненных исследованиях системно представлены при концептуальных блока: образ фирмы, комплексная внешняя оценка и структурное содержание имиджа, специфика психологических процессов в сознании индивидов по формированию имиджа.

Чем крупнее организация, тем больше внимания и расходов уделяется формированию позитивного имиджа. Имидж имеет очень разнообразный и нестабильный характер. Он формируется в глазах общественности годами, но потерять его можно за один месяц. Ни одна организация не функционирует в изоляции. У нее обычно складываются отношения с различными целевыми аудиториями: потребителями, партнерами, инвесторами, общественными организациями, законодательными органами, собственным трудовым коллективом и другими. Каждая целевая аудитория преследует собственные интересы и естественно имеет собственное видение фирмы, отличное от других. Так, для партнеров важна надежность фирмы, ее финансовая устойчивость, конкурентоспособность; для общественных кругов популярность фирмы складывается благодаря социальным акциям по охране окружающей среды, поддержки молодых талантов, безвозмездной помощи незащищенным слоям населения, для собственного трудового коллектива представляют интерес такие системы, как стимулирование, мотивация труда, формирование личной карьеры, создание системы безопасной жизнедеятельности, социальные акции по охране здоровья и получению жилья, проведению досуга. Таким образом, фирма одновременно может иметь несколько имиджей, не похожих друг на друга, в соответствии с запросами аудиторий [33].

Фирма должна работать над созданием позитивного имиджа, в противном случае он будет формироваться стихийно, либо в процессе рыночного взаимодействия или же под влиянием черных PR-технологий. Но тогда имидж организации вряд ли будет соответствовать тому образу, который фирма хотела бы иметь.

Позитивный имидж компании позволяет получить ряд явных преимуществ.

Формирование устойчивого положения за счет повышения конкурентоспособности фирмы относительно другой фирмы, у которой более низкий имиджевый рейтинг.

Получение своеобразного гаранта качества товаров и услуг благодаря укреплению доверия со стороны целевых аудиторий покупателей.

Снижение совокупных расходов на организацию PR-кампаний, презентаций в целях позиционирования товара фирмы за счет инициативного участия в них представителей госструктур, деловой общественности, для которых это также престижно.

Престижный имидж делает товары и услуги популярными и желанными для основных покупателей, что создает дополнительные резервы в ценовой и товарной политике.

Активное развитие корпоративной культуры благодаря созданию единой команды, для которой многие суждения, оценочные компоненты, образы-символы и нормы поведения едины. Ее сплачивают высокий имидж, чувство гордости и ответственности за результаты труда, сопричастность общему делу.

Корпоративный имидж - это, безусловно, основной инструмент выполнения миссии фирмы, реализацию которой осуществляет верхнее звено управления.

Главное в стратегии любой фирмы - это комплексная оценка, включающая видение неуправляемых факторов внешней среды, реальных возможностей фирмы, ее коммерческого потенциала в тесной увязке с качественными характеристиками удовлетворения совокупных запросов покупателей на основе своевременной корректировки обратной связи.

Стратегический подход к формированию имиджа требует системного использования большого набора инструментов паблисити, рекламных кампаний, активного использования масс-медиа.

Корпоративный имидж формируется постепенно, по мере того, как получатели посланий компании начинают взаимодействовать с ней, и их интересы в ней возрастают. Они формируют образ компании и ее продукции, который проявляется через серию впечатлений и личный опыт взаимодействия.

Теперь компании должны все больше оправдывать свои действия. Если имидж не совпадает с реальностью, люди начинают подозревать плутовство, и поэтому менеджеры должны стремиться отражать реалии деятельности организации в корпоративном имидже. Именно корпоративные коммуникации переводят индивидуальность организации в ее имидж. Сотрудники компании должны четко понимать, в чем состоит корпоративная индивидуальность их компании, чтобы использовать такие средства, как реклама, PR, дизайн продукция и свое поведение (усилия, опты, взгляды), для создания последовательного образа компании, избегать формирования искаженного имиджа компании в сознании представителей ключевых групп общественности. Корпоративный имидж - это то, что пишут о ней СМИ.

Репутация фирмы является отражением ее имиджа, складывающегося из совокупных впечатлений множества индивидов.

Репутация - это то, что люди думают и говорят об организации, ее товарах/услугах, руководителях.

Различия между имиджем и репутацией очевидны и в практике организации данные понятия зачастую не совпадают, поэтому задача корпоративного PR заключается в сокращении разрыва между желаемым имиджем компании и фактической репутацией.

1.3 Внутренние коммуникации

праздник корпоративный культура коммуникация

В настоящее время внутренние коммуникации в организации рассматриваются более пристально, нежели некоторое время назад. Наконец-то руководители отделов PR в организациях поняли, что «хороший PR начинается дома», и внутренние коммуникации нужно рассматривать как важнейшую PR-задачу. Именно они являются средством создания более демократичной организации, ориентированной на достижение гармонии.

Основная идея заключается в том, что сотрудники только могут работать с полной отдачей, когда участвуют в жизни организации, а почувствовать свою причастность к делам организации они смогут, только обладая полной информацией, т.е. полным пониманием целей и задач организации каждым ее служащим. Необходимо также, чтобы каждый сотрудник понимал, как его действия вписываются в стратегию организации и каким именно образом он вносит вклад в достижение организационных целей и задач. Например, такие группы служащих, как сотрудники отделов продаж и персонал по работе с клиентами, находятся непосредственно на переднем крае взаимодействия и непосредственно наблюдают реакцию клиентов. Они выслушивают их жалобы, пожелания, рекомендации, мнения, которые могут быть полезным эмпирическим материалов для подразделений, в чьи обязанности входит систематический анализ взаимоотношений с клиентами. Этот пример показывает, что сотрудники могут стать надежным источником информации, если в организации предусмотрены эффективные каналы обратной связи, передающие наверх мнения и наблюдения сотрудников.

Сотрудники организации находятся в тесном контакте с представителями общественных групп, это имеет очень важное значение для организации и является веской причиной отнесения внутренних коммуникаций в задачам PR. В зависимости от сложившегося впечатления об организации сотрудники распространяют положительную или негативную информацию об организации другим важнейшим группам (членам местной общины, политикам, финансовым спонсорам). Эффективные коммуникации признают важность не только внешних, но и внутренних коммуникаций, их тесную взаимосвязь и возникающую вследствие этого необходимость в последовательных ясных сообщениях, распространяемых по сетям коммуникации, иными словами PR должен гарантировать невозможность появления противоречивых сообщений, обращенных к разным группам общественности, имеющим важность для организации.

Для успешного выполнения этой задачи, необходимы систематические исследования, нацеленные на оценку действий в рамках внутренних коммуникаций и выработку рекомендаций по их совершенствованию. То есть следует разработать целую стратегию внутренних коммуникаций. Но что же такое успешная коммуникационная стратегия и каковы пути ее разработки? Хорошая коммуникационная стратегия для каждой организации будет различной, поскольку она определяется рядом факторов:

· тип бизнеса (например, автомобилестроение, консалтинговые услуги, благотворительная деятельность;

· размер организации (транснациональная, национальная, местная);

· возраст организации;

· культура;

· стиль управления;

· финансовая основа организации, особенности финансирования и привлечения средств;

· персонал;

· состояние внешней среды организации - относительная стабильность или значительная подвижность, изменчивость, непредсказуемость.

Хорошая коммуникационная стратегия должна быть тесно связана с общей стратегией бизнеса организации, ведь цели и задачи бизнес - стратегии составляют основы внешние рамки организации. Бизнес - стратегия отвечает на вопросы об основных ценностях организации, ее ставках, ее будущем. Для эффективного поддержания задачи бизнеса, внутренние коммуникации должны быть в тесном сотрудничестве с высшим руководством организации.

Из выше сказанного следует, что PR не может самостоятельно управлять системой внутренних коммуникаций. Каждый сотрудник организации участвует в коммуникациях и каждый должен передавать свою информацию и сообщения другим частям организации.

Особенности внутреннего PR. Внутренний PR применим в любой организации вне зависимости от численности ее персонала, структуры, вида деятельности и географического положения. Приступить к разработке концепции внутреннего PR вашей компании следует только после определения ее цели. Цель должна быть одна, а задач и подзадач, которые предстоит решать, может быть сколько угодно.

Внутренний PR помогает бороться и предотвращать кризисы, решать конкретные задачи, а также может быть поддерживающим. Такое использование внутреннего PR говорит о высокой ступени развития компании.

Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем - бесполезная трата денег. Если исходить из определения public relations данное Рексом Харлоу, то это функция управления. Ее цель - «установление и поддержание общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью». Следовательно во внутреннем PR роль общественности играет персонал. Что же нужно руководителю от персонала? Доверие или слепое подчинение? Если первое, речь идет о PR, второе - пропаганда, призванная манипулировать мнением внутрифирменной общественности.

Управление связями с общественностью на предприятии или в организации всегда должно быть нацелено на конкретные категории общественности, проведение которых имеет важное значение для успешной работы фирмы.

Всю общественность любой компании можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся, прежде всего:

· персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий персоналии т.д.);

· руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т.д.);

· акционеры непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.

Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы:

· поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг);

· предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово- кредитные, страховые, коммунальные и т.п.);

· акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством акций;

· потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой;

· органы государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы и т.п.

Основные группы отдаленной внешней общественности, оказывающие опосредованное косвенное воздействие на работу фирмы:

· конкуренты фирмы;

· органы местной власти;

· население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы [4].

Итак, внутри фирмы PR выполняет целый ряд важных для современного бизнеса функций:

· помогает работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и разъясняет общую политику руководства и принципы его работы с персоналом;

· удовлетворяет потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее;

· обеспечивает и стимулирует двустороннюю коммуникацию между руководством фирмы и ее сотрудниками;

· способствует развитию положительной мотивации у работников по отношению к фирме и к высокому качеству работы;

· формирует организационную культуру и фирменный стиль;

· воспитывает работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.

Одной из главнейшей задачей внутрифирменной PR - работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае информация должна исходить от первых лиц компании и систематически доводиться до персонала. Не менее важен и встречный поток - от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников.

Следует также помнить, что к внутреннему PR имеет косвенное отношение буквально все в компании - и то, как сотрудники здороваются друг с другом, и то, как оформлены их рабочие места, и даже то, в какой цвет покрашены стены офиса.

На практике существует целый ряд методов для работы с внутренней общественностью - таких как коллегиальные встречи между сотрудниками фирмы, (желательно) с участием руководства компании, собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, ежегодные доклады, оформления стендов, стенгазет, досок объявлений, постоянных и временных выставок, статьи и письма с СМИ, использование фото-, кино- и видеоматериалов, печатных материалов (справочников, памяток для новичков и начинающих), проведение совместных уик-эндов, празднование профессиональных, национальных праздников, а также «святое» - дни рождения фирмы.

Взаимодействие внутреннего и внешнего PR. Двунаправленная деятельность PR в сфере корпоративной культуры ориентирована на достижение двух основных целей: внешняя и внутренняя среда.

Внешняя среда - это совокупность внешних по отношению к организации факторов, которые принимаются во внимание в процессе принятия решений. Прежде всего, ее составляют акционеры, клиенты, поставщики, партнеры, потребители, покупатели, финансовые, властные и т.п. структуры, общественные объединения и движения, местные жители, СМИ. Целью PR применительно к внешней среде является приобщение персонала к связям с общественностью, привитие умений коммуницирования всем работникам. При этом приемы PR используются для достижения благорасположения, предпочтения и позитивных поведенческих проявлений (покупка, пользование услугами, поддержка, защита и т.п.) в глазах общественности.

Внешняя PR-деятельность направлена на создание благоприятного отношения общественности к компании. Но если рассматривать коллектив как группу людей, в рамках предприятия, то они по своей сути тоже являются общественностью, гораздо менее масштабной, но не менее значимой. Для производства какого-нибудь продукта (товара или услуги) требуется определенный набор элементов, которые должны соответствовать нормам качества. В любой организации коллектив - это один из основополагающих элементов, качество которого существенно влияет на конечный результатам деятельности организации.

Важнейшая задача проведения мероприятий внешнего PR - создать и заставить «работать» на клиента позитивной информации, сформировав, прежде всего, положительную репутацию компании, бренда продвижения на рынке. Репутация - наиболее ликвидный актив компании. Чем лучше репутация, тем больше преимущество, и, следовательно, тем больший доход получает компания от своей деятельности. Кроме того - это депозит доверия, способный защитить бизнес в случае кризиса и свести к минимуму его негативные стороны [14].

Внутреннюю среду корпорации составляют люди, структура, задачи, технологии, которые образуют внутренние отношения (по вертикали и горизонтали), поддающиеся регулированию. Целью PR является максимальное вовлечение (соучастие) духовного и эмоционального потенциала работников (персонала) в достижение корпоративной миссии. При этом приемы PR используются для создания благоприятного психологического климата, формирования у работников чувства заинтересованности, соучастия и ответственности в делах фирмы, а также мобилизации этих чувств в нужное время и с нужной интенсивностью, что повышает ее потенциал.

Основные виды услуг внутреннего PR

1. Диагностика и комплексный анализ внутренних проблем компании:

- исследование формальных и неформальных потоков информации внутри компании;

- анализ информационных потребностей сотрудников;

- анализ системы взаимодействия менеджмента и персонала;

- исследование, анализ представлений сотрудников и выработка рекомендаций по корректировке компании и ее руководителей;

- изучение корпоративной культуры компании и выработка рекомендаций по ее корректировке.

2. Налаживание системы внутренних информационных потоков компании:

- комплексная разработка и внедрение корпоративного стандарта информирования персонала;

- разработка оптимальных способов информирования сотрудников о деятельности компании посредством создания корпоративного СМИ (газета, журнал, радио и т.д.);

- разработка системы взаимодействия топ - менеджеров и сотрудников компании, в том числе форм и планов прямых контактов;

- разработка и внедрение систем неформального распространения информации.

3. Развитие корпоративной культуры:

- разработка и написание миссии компании;

- создание философии, разработка мер по ее популяризации;

- разработка системы ценностей и мер по ее внедрению в компании;

- создание корпоративных мифов и легенд;

- разработка и внедрение корпоративного кодекса поведения.

4. Работа над имиджем первых лиц компании:

- разработка концепции имиджа руководителя с учетом потребностей и ожиданий сотрудников;

- создание философии имиджа руководителя;

- разработка программ продвижения имиджа в компании;

- подготовка тезисов, текстов выступлений, сценариев поведения для конкретных мероприятий;

- текущее сопровождение имиджа руководителей компании.

5. Проведение корпоративных тренингов.

6. Создание корпоративных фильмов.

7. Организация и проведение внутрикорпоративных мероприятий.

Комплексная задача внутренней коммуникации требует специального подхода со стороны специалиста - профессионала, который может управлять различными коммуникационными действиями, осуществляемыми в пределах организации.

Инструменты внутреннего PR. Инструменты внутреннего PR практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью. Разница только в их специфике.

Внутренние СМИ - самый распространенный инструмент внутреннего PR. Объем, разновидность, периодичность и тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а также техническими возможностями компании. В нашем ХХ1 веке лучше использовать электронные СМИ. Учить персонал общаться в intranet'e, создавать электронные внутренние СМИ.

Руководство по корпоративной культуре. Данное руководство должно затрагивать аспекты поведения как внутри компании, так и вне ее. Руководство должно быть доступно всем сотрудникам. При написании корпоративной библии лучше избегать догм и подойти к этому процессу творчески. Ведь большинство сотрудников не будет читать скучный учебник по бизнес этикету, а предпочтут сборник рассказов о взаимодействии соседей.

Фирменный стиль - это существенная часть корпоративной культуры, формирующая у социального окружения впечатление об организации: лицо, облик, способ существования фирмы, отличающийся совокупностью своеобразных приемов, манер поведения, характеристик общения. Его формирование - это внутреннее дело фирмы, являющееся неустанной заботы всего персонала. Вместе с тем все без исключения организации осуществляют внешнюю деятельность, с целью создания благоприятных условий для адаптации в конкурентной среде. Она протекает в окружающей сфере, представляющей собой совокупность социокультурных факторов, оказывающих влияние на деятельность фирмы. Прежде всего - это контактные (целевые аудитории) [14].