Использование процедурных технологий связей с общественностью во внутрикорпоративной культуре

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КАМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

Кафедра "Реклама и связи с общественностью"

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине "Техника и технологии связей с общественностью"

на тему: Использование процедурных технологий связей с общественностью во внутрикорпоративной культуре

Набережные Челны, 2011



ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Роль связей с общественностью в формировании корпоративной культуры: Теоретический аспект

1.1 Корпоративная культура, ее понятия

1.2 Управленческая команда как важнейшая составляющая корпоративной культуры

1.3 Процедурные технологии связей с общественностью

2. ПР-проект: Использование процедурных технологий связей с общественностью в компании ЗАО "Эр-Телеком холдинг"

2.1 О компании ЗАО "Эр-Телеком холдинг"

2.2 Решение проблем при помощи связей с общественностью в ЗАО "Эр-телеком холдинг"

2.3 Паблик рилейшнз и процедурные технологии, как эффективный способ совершенствования ЗАО "Эр-телеком холдинг"

Заключение

Приложения

Список использованных источников и литературы



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. Часто в основе успехов и неудач фирмы лежат причины, прямо или косвенно относящиеся к ее корпоративной культуре. Стиль руководства, психологический климат в коллективе, сложившийся имидж организации - все это не может не влиять на результаты работы любого предприятия.

В корне любого здорового и успешного бизнеса лежит здоровая, основанная на общих ценностях, корпоративная культура. Она определяет отношение людей к работе, стиль и эффективность командной работы, удовлетворенность людей работой, отношения в коллективе, отношения с клиентами и партнерами и, в конечном счете, успех или неудачу фирмы. Из здорового корня вырастает здоровое дерево, и наоборот.

Изначально термин "корпоративный" возник от латинского "corporatio" - объединение, сообщество, а не от "корпорации" как организационно-правового типа предприятия.

Корпоративная культура каждой организации особенна по-своему, ведь она складывается из множества особенностей, присущих именно ей. Это и сложившийся тип взаимодействия между сотрудниками, и внутренние процессы, и поощряемые/неприемлемые сценарии поведения и т. д. То, что принято в одной компании, бывает абсолютно неуместно в другой. Здесь кроются причины неудач многих менеджеров (прежде успешных) при переходе на новую работу. Основу корпоративной культуры составляют те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами организации. Они могут быть абсолютно разными, в том числе и в зависимости от того, что лежит в основе: интересы организации в целом или интересы ее отдельных членов. Это - ядро, определяющее все остальное. Из ценностей вытекает стиль поведения, общения. Внешние атрибуты без них не имеют никакой самостоятельной ценности. В работе с сотрудниками возникает потребность в создании единой системы ценностей, норм и правил, т.е. корпоративной культуры, позволяющей достичь эффективной работы, сосредоточиться на достижении целей компании, и самореализоваться самим сотрудникам. Внутренние или внутриорганизационные PR не менее важны, чем внешние. Их назначение - обеспечить баланс внешней и внутренних сред организации средствами коммуникаций.

Все вышесказанное, дает нам основание полагать, что данная тема на сегодняшний момент довольно актуальная.

Объект исследования - Pr-деятельность в компании ЗАО "Эр-Телеком холдинг".

Предметом исследования- процедурные технологии связей с общественностью в формировании корпоративной культуры.

Целью курсовой работы является, определение роли связей с общественностью и процедурных технологий в формировании корпоративной культуры компании.

Задачи, стоящие перед автором работы для достижения цели:

1) дать общую характеристику корпоративной культуры, и процедурных технологий связей с общественностью, и ее содержанию;

2) выявить средства и методы связей с общественностью в формировании корпоративной культуры;

3) исследовать использование pr-средств в компании ЗАО "Эр-Телеком" холдинг.



1. РОЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ФОРМИРОВАНИИ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ

1.1 Корпоративная культура, ее понятия , функции.

Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды.

К наиболее значимым характеристикам корпоративной культуры относятся осознание работником своего места в компании (группе);

· тип совместной деятельности;

· нормы поведения;

· тип управления;

· культура общения;

· система коммуникаций;

· деловой этикет;

· традиции компании;

· особенности трактовки полномочий и ответственности;

· трудовая этика.

Имидж компании может формироваться стихийно и целенаправленно. Часто у руководителей "не доходят руки" до того, чтобы отслеживать возникающий образ своей компании. Все силы отдаются формированию, главным образом, производственного потенциала предприятия. В таких случаях складывается стихийный имидж, имеющий обычно как положительные, так и отрицательные черты, из-за чего об одной и той же компании можно услышать прямо противоположные мнения. Естественно правильнее начинать работу по формированию имиджа компании одновременно с созданием предприятия.

Основные признаки культурной корпорации:

· культурная корпорация - это современная организация по всем факторам культуры (материальным и духовным);

· это гармоничная организация, в которой отдельные элементы культуры по уровню своего развития, по направленности, по идеям, целям, задачам, способам достижения целей соответствуют друг другу;

· это организация, живущая по закону, а не "по понятиям";

· это опирающаяся на современные достижения наук социально-экономическая и техническая система;

· это организация, в которой людей воспринимают как главную ценность и, следовательно, организуют взаимодействие между людьми и группами на психологическом уровне, поскольку самое ценное в человеке - его душа (такой взгляд на работников корпорации, или точка зрения, или нравственная позиция руководителя, или подход может быть назван системным социально-психологическим подходом);

· это развивающаяся организация, строящая свои отношения с субъектами внутренней и внешней среды на основе понимания их системной сущности и уникальности и не жалеющая усилий на получение все новых и новых знаний о деловых партнерах и сотрудниках для их лучшего понимания.

Функции, которые на уровне корпорации выполняет корпоративная культура следующие:

· воспроизводство лучших элементов накопленной культуры, продуцирование новых ценностей и их накопление;

· оценочно-нормативная функция (на основе сравнения реального поведения человека, группы, корпорации с нашими нормами культурного поведения, с идеалами мы говорим о позитивных и негативных действиях, гуманных и бесчеловечных, изящных и грубых, прогрессивных и консервативных);

· отсюда - регламентирующая и регулирующая функция культуры, т.е. применение культуры как индикатора и регулятора поведения;

· познавательная функция (например, познание и усвоение корпоративной культуры, осуществляемое на стадии адаптации работника, способствует его включению в жизнь коллектива, в коллективную деятельность, определяет его успешность);

· смыслообразующая функция: корпоративная культура влияет на мировоззрение человека, зачастую корпоративные ценности превращаются в ценности личности и коллектива либо вступают с ними в конфликт;

· коммуникационная функция - через ценности, принятые в корпорации, нормы поведения и другие элементы культуры обеспечиваются взаимопонимание работников и их взаимодействие;

· функция общественной памяти, сохранения и накопления опыта корпорации;

· рекреативная функция - восстановление духовных сил в процессе восприятия элементов культурной деятельности корпорации возможно лишь в случае высокого нравственного потенциала корпоративной культуры и причастности работника к ней и разделения ее ценностей.

Корпоративная культура, по определению К.А. Багриновского - это совокупность принимаемых всеми членами организации идей, взглядов, ценностей, которые являются ориентирами их поведения и действий[1]. Главный показатель развитой корпоративной культуры: убежденность всех сотрудников в том, что их организация - наилучшая. Когда разные по характеру и содержанию люди объединяются для достижения единой цели и при этом отождествляют себя с организацией - можно говорить о корпоративном духе.

По данным социологических исследований , 40% предпринимателей в нашей стране пытаются формировать корпоративную культуру в своих компаниях с помощью западных технологий (плюс собственный опыт); 35% - признают необходимость создания корпоративной культуры, но у них до этого как-то не доходят руки; а 25% - вообще считают это занятие глупостью.[2]

Корпоративная культура позволяет создать систему эффективных моральных стимулов. Поскольку основными человеческими потребностями, связанными с работой, можно назвать достижение совершенства в каком-то деле (мотивация достижений), влияние на других людей и получение признания, то, естественно, сотрудник, чувствующий поддержку, знающий, что его ценят, о нем заботятся, предоставляют возможность полностью реализовать себя, - стремится активно трудиться не только ради зарплаты. В организациях с развитой корпоративной культурой персонал обычно удовлетворен работой.

Понятие "корпоративная культура" вошло в обиход развитых стран в двадцатые годы прошлого столетия, когда возникла необходимость упорядочения взаимоотношений внутри крупных фирм и корпораций, а также осознания их места в инфраструктуре экономических, торговых и промышленных связей[3] .

Позитивная корпоративная культура, по мнению А. Бельмаса, фиксирует ценность профессионально-трудовой деятельности как способа реализации саморазвития сотрудников, а также ценность предприятия как условия реализации такого рода способа.[4]

Негативная - отражает ситуацию, когда деятельность на конкретном предприятии в различной степени выгодна, однако не ценна для сотрудника с точки зрения его саморазвития и самореализации.

По мнению М. Вудкока, успешность сотрудника, в результате, становится основанием и для самоуважения, и для уважения со стороны коллег. Повышается эффективность делового взаимодействия, что является объективным условием доброжелательных межличностных отношений в коллективе, считает автор.[5]

Современное законодательство запрещает компаниям регистрировать торговые марки, в точности повторяющие уже зарегистрированные[6], но дело в том, что захватчики киберпространства часто регистрируют имена, которые лишь незначительно отличаются от оригинала. Они знают, что те, кто ищет сайт организации в Интернете, будут использовать для поиска различные варианты написания наименования фирмы. Затем они либо пытаются продать имена, либо используют сайты для подрыва деятельности компании. Интернет заполнен юридическими проблемами. Проблема усложняется еще и тем, что Интернет меняется ежедневно. Сегодняшнее законодательство может не соответствовать ситуации или устареть завтра. Не меньшее признание получают профессиональные кодексы, применение которых расширено сегодня до границ виртуальной этики.

26 сентября 2001 года РАСО на заседании Исполнительного Совета РФ утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Этот кодекс включает в себя следующие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности:

- общие профессиональные принципы;

- принципы взаимоотношений с клиентами;

- принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью;

- принципы взаимоотношений со связями массовой информации и представителями другой профессии;

- отношение к профессии связи с общественностью.

Этот кодекс придает цивилизованный и целенаправленный характер процессу формирования профессиональной школы PR. Он помогает защитить молодую профессию от недобросовестных практиков и повысить профессиональные стандарты. Его наличие стало мостиком на пути равноправного и взаимовыгодного сотрудничества с зарубежными партнерами, международными PR-сетями и мировым PR-сообществом в целом.

Однако, проблема состоит не только в том, чтобы написать правила профессионального поведения. Важно разработать механизмы их использования и распространения. Пока рано говорить об эффективности созданных PR-сообществом этических регуляторов. В тоже время задача повышения эффективности профессиональной этики становится не только актуальной, но и центральной, поскольку от соблюдения ее принципов зависит общественное доверие к PR и рекламе. Соблюдение этических норм и принципов деятельности в сфере PR является необходимым условием завоевания доверия клиентов, продвижения деловых интересов PR-консультантов, обеспечивает позиционирование PR-агентств как надежных партнеров для зарубежных специалистов.

Таким образом: Решающим фактором в становлении корпоративной культуры является философия компании или другими словами, принципы, которым следует руководство компании. Эти принципы формируются в рекламных материалах, в речах основателей компании, информационных документах. Формирование таких принципов преследует цель создать в глазах своих сотрудников и во внешней среде определенный имидж корпорации. Под корпоративной культурой можно понимать совокупность принимаемых всеми членами организации идей, взглядов, ценностей, которые являются ориентирами их поведения и действий. Убежденность всех сотрудников в том, что их организация - наилучшая и есть главный показатель развитой корпоративной культуры.

общественность корпоративный маркетинговый коммуникация

1.2 Управленческая команда как важнейшая составляющая корпоративной культуры

Управленческую команду целесообразно рассматривать как особый вид социальной группы, все шире использующийся в современной практике управления в областях промышленного производства, автодилеровского дела, политики. Этому виду группы присущи все особенности социальных групп, действие механизмов их жизнедеятельности и развития. Однако управленческие команды имеют и свои специфические отличительные особенности, делающие это вид социальных групп особо интересным предметом рассмотрения, анализа и проектирования.

Существует два способа образования управленческой команды.

Первый. Управленческая команда интегрируется на основе крупной стратегической (перспективной) идеи-цели, приобретая в процессе интеграции свои родовые черты и используя организационные ресурсы.

Второй. Существующая неформальная группа близких по духу людей формулирует стратегическую идею-цель и вырастает в управленческую команду, использующую ресурсы организации либо группы организаций. Таким образом, управленческая команда всегда использует организационные ресурсы. Для их использования члены управленческой команды должны занимать в организации определенные управленческие позиции.

Итак, управленческую команду можно охарактеризовать следующим образом:

* это группа людей, объединенных едиными стратегическими целями;

* члены этой группы действуют на основе единой корпоративной культуры;

* такая группа носит полуформальный или неформальный характер;

* она обладает высокой устойчивостью в кризисных ситуациях;

* ее цели не противоречат целям других членов организации и/или общества;

* эта группа всегда использует организационные ресурсы.

Предметом исследования, как мы видим, могут быть различные аспекты управленческой команды: процессы зарождения и развития управленческой команды, типы управленческой команды, родовые особенности управленческой команды в отличие от других групп, соотношение управленческой команды и организации, цели управленческой команды и способы их достижения, корпоративная культура управленческой команды и ее диффузия в рамках организации, механизмы влияния на управленческую команду со стороны исследователей и социальных инженеров, поведение управленческой команды в кризисных ситуациях и некоторые другие аспекты жизнедеятельности управленческой команды. Социоинженерный подход к работе с управленческими командами предполагает их осознанное проектирование и практическое конструирование. Если рассматривать соотношение этих двух подходов, очевидно, что исследовательский подход выступает в качестве обслуживающего по отношению к подходу социоинженерному. Не исключен и вариант, при котором предметом и материалом исследования становится взаимодействие социального инженера, консультанта и управленческой команды. В этих случаях можно говорить о "деятельностном" либо "техническом" исследовании.

Из сказанного вытекают и основные проблемы исследования. Наиболее адекватной теоретической моделью для исследования управленческой команды является модель "цель - культура" или "стратегическая цель - корпоративная культура". Эта модель разворачивается в динамичную структуру взаимодействия стратегической цели с обеспечивающей ее достижение корпоративной культурой. Будучи "наполнена" человеческой составляющей, эта структура с учетом остальных характеристик управленческой команды становится полной моделью управленческой команды. Не менее важным методологическим аспектом исследования управленческой команды, как и исследования многих других видов социальных групп, является соотношение, взаимодействие и взаимовлияние интерпретационных схем исследователей и членов управленческой команды. Известно, что интерпретационная схема представляет собой ментальную структуру, определяющую как форму, так и содержание восприятия происходящего с человеком и вокруг него. С этой точки зрения, "реальность" исследователя и "реальность" членов управленческой команды будут совершенно разными, поскольку "реальность" исследователя формируется на основе идей и концепций, содержащихся в сфере науки, а "реальность" членов команды - на основе представлений, которые существуют в соответствующей сфере практики. В нашем случае взаимную "трансляцию", "перевод" представлений исследователей в представления членов управленческой команды и обратно осуществлял руководитель организации, владеющий как научным, так и практическим управленческим языковыми кодами.

Таким образом: Управленческая команда - это группа людей, объединенных едиными стратегическими целями и действующих на основе единой корпоративной культуры. Стратегические цели могут быть связаны с организацией, в которой наличествует управленческая команда, а могут быть не связаны с ней. Организация обычно выступает для управленческой команды в качестве средства достижения целей последней. Главная методологическая особенность исследования управленческой команды - необходимость удержания в ходе аналитической работы всех трех составляющих, соответствующих блокам теоретической модели, - "стратегической цели", "корпоративной культуры" и "человеческого материала". Эта задача тем более сложна для решения, чем динамичнее происходит трансформация, во-первых, каждого из блоков модели, во-вторых, содержания, характера и интенсивности трансформации взаимодействия между ними.

1.3 Процедурные технологии использования связей с общественностью

Фасилитация -- это эффективная технология решения проблем групповой работы. В узком смысле фасилитация -- это предложение разных процедур, игровых ситуаций, в процессе которых клиенты делают выводы. Фасилитатор задает процедуру, которая дает участникам возможность понять проблему и ее очевидность.

Фасилитация представляет собой процесс, где специалист (фасилитатор), приемлемый для всех членов группы, нейтральный и не имеющий права принимать решение, помогает группе улучшить способы идентификации проблем и принятия решений за счет организации конструктивной совместной деятельности. Различают базовую фасилитацию, когда процессом управляет фасилитатор, предлагая группе наиболее эффективные, с его точки зрения, приемы работы и развивающую фасилитацию, когда члены группы сами ведут процесс обсуждение и принятия решений, а фасилитатор лишь корректирует его, подсказывая, как быстрее или конструктивнее решить проблему. Разница заключается в том, что в первом случае фасилитатор сам делает нечто из группы, а во втором -- обучает группу выполнению аналогичной задачи собственными силами.

Независимо от вида, фасилитация -- это всегда процесс, происходящий внутри некоторой группы людей. Во внимание принимаются все формы и способы взаимодействия внутри группы: как члены группы коммуникатируют друг с другом, как находят общее понимание проблем, как принимают решение и разрешают конфликты. Наблюдая за этим процессом со стороны, фасилитатор повышает групповую эффективность прежде всего за счет улучшения процесса совместной работы, за счет согласования правил группового общения.

При налаживании процесса принятия решений целесообразно ответить на следующие вопросы:

1. кто будет участвовать в решении проблемы

2. когда следует вовлекать участников в решение проблемы

3. каким образом будет приниматься решение в группе

4. в решении каких проблем будут вовлечены участники группы.

В системе паблик рилейшнз существуют различные приемы представления информации, которые называются медиатированными видами коммуникации в системе PR. Одним из основных инструментов связей с общественностью является информационный пакет для прессы (пресс-пакет, пресс-кит, медиа-кит), так как он включает несколько видов материалов и широко используется в рамках проведения различных мероприятий.

Набор основных материалов, включаемых в медиа-кит, конечно, зависит от цели его дальнейшего использования, однако минимум документов, необходимых в любом медиа-ките, может быть сведен к следующему:

1. сопроводительное письмо с перечнем всех документов, включенных в медиа-кит;

2. анонс-релиз, разосланный вместе с приглашением на мероприятие;

3. пресс-релиз с развернутой информацией по теме проводимого мероприятия; он предназначен для журналистов, которые будут готовить объемную и подробную информацию;

4. биографические справки на лиц, участвующих в проведении мероприятия;

5. текст выступления всех представителей организации, участвующих в проведении мероприятия;

6. бэкграундер или факт-лист, или и то и другое;

7. брошюры и листовки, связанные тематически с пресс-конференцией;

8. текст статей, подготовленных для публикации службой по связям с общественностью организации;

9. фотографии, графики, таблицы;

10. визитные карточки представителей компании, присутствующих на мероприятии;

11. мелкие рекламные образцы продукции фирмы;

12. памятные предметы с логотипом фирмы (блокноты, ручки, пластиковый мешок).

В наиболее общем определении пресс-релиз - это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории.

Составляя пресс-релиз необходимо думать, как журналист; совмещать желания вашей организации и требования СМИ; представлять факты в форме, отличной от рекламной; акцентировать внимание на самой важной и интересной информации; прогнозировать целевые группы, заинтересованные в вашей версии сообщения; познакомиться со спецификой СМИ - получателей вашего сообщения.

Выделяют следующие компоненты пресс-релиза:

1. заголовок

2. анонс

3. основная часть

4. выходные данные.

Заголовок (не более 10-15 слов) дает понять, о чем вы будете писать дальше, и призван стимулировать журналиста и редактора к дальнейшему прочтению. Заголовок также печатается более крупным шрифтом, чем основной текст, в нем сообщается в сжатой форме новостная информация, которой посвящен пресс-релиз.

Анонс (несколько десятков слов) кратко сообщает суть новости, поддерживает первоначально возникший у сотрудников СМИ интерес и "строит мостик" к остальной части пресс-релиза. Анонс кратко отвечает на вопросы:

Кто?

Что?

Зачем?

Когда? Где? Пример:

См. Приложение 1.

Основная часть полностью раскрывает содержание пресс-релиза и строится в классическом варианте по зафиксированной в ряде источников формуле SOLAADS, где:

S - предмет - означает указание на ключевую характеристику новости;

О - организация - говорит о структуре или персоне, благодаря которой новость состоялась;

L - местоположение - сообщает о территории, где событие произошло;

А - преимущества - предоставляет информацию о том, почему целевая аудитория должна оценивать данную новость как важную;

А - заявления - конкретизирует и персонифицирует, в ряде случаев, в виде прямых цитат, происхождение и оценку новости;

D - детали - дополняет общую картину подробностями;

S - источники - указывает, откуда первоначально взялась данная информация.

Основной текст принято писать по так называемой в журналистике практике "перевернутой пирамиды". Это означает, что первый или первые два абзаца основной части текста релиза раскрывают более подробно то, что было заявлено в вводной части. Следующие абзацы должны освещать дополнительные детали. Необходимость такого построения объясняют разными причинами. Если редактор не заинтересуется, прочитав первые абзацы, он вряд ли будет читать остальные, значит, главное должно быть в начальной части основного текста. Редактируя news-релиз и сокращая его для публикации, редакторы выкидывают скорее конец, а не начало.

Выходные данные пресс-релиза содержат:

1. дату (временные рамки) события и дату рассылки пресс-релиза (в идеале дата события, дата рассылки пресс-релиза и дата чтения пресс-релиза СМИ должны совпадать);

2. указание координат и персон, от которых при необходимости можно получить дополнительную информацию;

3. условия аккредитации для участия в заявленном мероприятии.

Если пресс-релиз печатается на бланке организации, то первым словом вслед за названием организации будет слово"ПРЕСС-РЕЛИЗ", оно набирается более жирным и крупным шрифтом, чем основной текст и заголовок.

Среди многочисленных и постоянно меняющихся формальных требований к объему, адресности, орфографии, пунктуации и стилистики пресс-релиза можно выделить наиболее употребимые и приемлемые:

1. Объем, кегль, интервал: при рассылке по факсу текст желательно разместить на одной странице формата А4. Если текст большего объема, в конце первого листа следует поставить пометку "см. далее". Используются полуторный или двойной межстрочный интервал и 11-12-й кегли шрифта; при рассылке по электронной почте все перечисленные факторы имеют весьма относительное значение.

2. Адресность: при подготовке пресс-релиза для радио и телевидения рекомендуется писать так, как говорят люди; не употреблять шаблоны; обязательно использовать короткие прямые цитаты. При подготовке пресс-релиза для сети Интернет следует определить ключевую фразу, характеризующую товар, услугу и пр., т.е. то, что будет являться объектом поиска на сервере; поместить ключевую фразу в заголовок, подзаголовок и повторить ее, по крайней мере, трижды в основной части сообщения; в каждом случае использовать в тексте полное наименование продукта, услуги, другого ключевого наименования; заменить ключевыми фразами местоимения "этот", "его" и им подобные; правильно оформлять в пресс-релизе ссылки на интернет-ресурсы (http://www.mass-media.ru, а не mass-media.ru).

3. Орфография и пунктуация: Точки в аббревиатуре не ставятся (IBM, но не I.B.M.). Кавычки не применяются. То, что в обычном тексте заключается в кавычки (названия организаций, продуктов, цитаты), в пресс-релизе выделяется курсивом или жирным шрифтом. Цифры представляются в виде слов (исключения: дата, серийный номер, цена, адрес, телефон. Это также относится и к процентам (10 процентов, а не 10%). При написании дат используется следующий вариант: 2007, февраль,10. Не используются слова "вчера", "сегодня", "завтра", "недавно".

В рамках пресс-релиза предпочтительны конкретные факты, короткие предложения, простые и понятные слова, логическая и хронологическая последовательность изложения; нежелательны общие рассуждения, прилагательные в превосходной степени ("самый известный в мире", "лидер среди торговых марок"); скрытая, а тем более прямая реклама товаров и услуг.

Внутри понятия "пресс-релиз" существуют свои четко определенные градации:

Пpecc-релиз - анонс - короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет главную задачу привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.

Новостной пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, "круглого стола" и пр.

Пресс-релиз - техническое сообщение - развернутая и информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ, при этом объем может быть любым.

Пресс-релиз - объявление - короткая (1-2 абзаца) самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев - и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.

Помимо рассмотренных видов пресс-релизов, составляемых целенаправленно для средств массовой коммуникации, на фирме также создаются и другие типы релизов:

1. бизнес-релиз для партнеров или специалистов одного с данной фирмой профиля с информационным материалом, но распространяется такой бизнес-релиз всегда прямой адресной рассылкой и для средств массовой коммуникации не предназначается;

2. специальный релиз для потребителей с информацией о товаре или услуге, который распространяется также либо прямой рассылкой, либо раздается в местах торговли или оказания услуг;

3. финансовый релиз, содержащий информацию о доходах фирмы и предназначенный держателям акций.

Бэкграундер -- вид письменного материала, роль которого сообщить информацию об истории возникновения и развития компании, дать дополнительные сведения по какому-либо поводу или ситуации, связанные с деятельностью организации в настоящее время. Хотя бэкграундер не имеет персонального обращения, создается он очень часто для журналистов, для тех, кто собирается писать об организации, и именно бэкграундер призван обеспечить такого журналиста полной и точной информацией. Бэкграундер обычно не передает новостную информацию и не содержит сенсационного сообщения. Поводом для создания бэкграундера может послужить описание товаров и услуг, предлагаемых фирмой, или давно ожидавшийся переход на новые технологии и многое другое. Но бэкграундер, содержащий историческую справку о возникновении организации и ее развитии, должен быть в отделе по связям с общественностью всегда под рукой и высылаться по первому требованию. Бэкграундеры рассылаются обычной или электронной почтой и обязательно включаются в медиа-кит при подготовке очередной пресс-конференции.

Существуют следующие требования к форме и содержанию бэк-граундера:

1. он обязательно посвящен одной, и только одной, теме;

2. он всегда основан на неопровержимых фактах;

3. он может занимать 4-5 страниц, его длина зависит от объема передаваемой информации;

4. его текст рекомендуется сопровождать статистическими данными, таблицами и графиками, если они делают текст более убедительным; иногда все эти документальные сведения даются в виде приложения;

5. заголовок и подзаголовки -- обязательная составляющая текста;

6. при его написании не используется слишком много узкоспециальных терминов, сложные вещи объясняются простыми словами;

7. в случаях, когда он посвящен деятельности отдельного сотрудника и его вкладу в развитие организации, хронологическое расположение материала оказывается наиболее приемлемым; в него не принято включать какие-либо частные мнения по поводу излагаемого материала;

8. он всегда пишется от третьего лица, стиль -- деловой, фактический.

Биографическая справка. Биографическая справка имеется в архивных материалах организации на всех сотрудников руководящего звена, а также составляется на любое лицо, занимающее штатную должность, когда в этом возникает необходимость. Основой для составления биографической справки, как правило, служит резюме, которое сотрудник представил при поступлении в компанию. Дополнительно в нее включаются материалы, показывающие его/ее продвижение по карьерной лестнице в данной организации.

В качестве поводов для использования биографической справки можно назвать целый комплекс причин - от создания материалов для средств массовой информации об этом человеке до представления его к наградам и поощрениям, включая такие горестные причины, как смерть. Биографические справки на всех лиц, ведущих пресс-конференцию, являются обязательной составляющей любого пресс-кита.

Если попытаться дать некое общее представление о содержании и форме биографической справки, то ее обычно начинают с указания полного имени, места работы и занимаемой должности в настоящее время; эти сведения даются в качестве заглавия к основному тексту. Последний включает сведения о полученном образовании, в нем упоминаются основные места работы и исполняемые должности, особые научные или производственные заслуги, государственные награды. Информация о семейном положении, домашний адрес и другие сведения личного характера в справку обычно не включаются.

Далее приводятся две биографические справки, представленные в обоих случаях для распространения на достаточно больших и представительных собраниях профессионалов в области паблик рилейшнз и тем не менее составленные по абсолютно разным правилам.

Пример:

См. Приложение 2.

Все рассмотренные материалы распространяются обычно среди журналистов в преддверии, в процессе и после новостных событий и призваны мотивировать (помочь, заинтересовать, заинтриговать и пр.) корреспондентов СМИ на частичное использование данных материалов в печати, на телевидении и радио.

В основе любого направления деятельности специалиста по связям с общественностью независимо от той сферы, в которой она проводится, лежат многочисленные профессиональные документы. Грамотное использование методики написания текстов, относящихся к разным жанрам и стилям, становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности специалиста в области связей с общественностью.

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации в прессу предоставляются следующие материалы:

Заявление. Такой материал для распространения в процессе подготовки и проведения новостных событий представляет собой краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. Следует не путать с пресс-релизом, который носит информативный характер, готовится по мере появления новой для СМИ информации об организации, а также часто не содержит никаких выводов.

Заявление готовится тогда, когда организации надо представить свою позицию по какому-то вопросу, и носит аналитический характер. Часто заявления, подготовленные пресс-службами организаций, публикуются в СМИ полностью. Но в основном они используются для журналистских материалов, выражая позицию организации.

Примером заявления могут служить такие материалы в СМИ, как ответ на серию публикаций, порочащих руководство компании (тогда пресс-служба заявляет, что преднамеренно использовалась непроверенная информация, чтобы опорочить ее руководство, и т.п.).

Сообщение для СМИ. Этот информационный материал, который часто начинается со слов "пресс-служба организации..." или "организация сообщает...", предназначен для обнародования каких-то сведений, чаще всего официальных. В таком сообщении присутствуют цифры, сводные данные, отчетность, которые могут быть использованы журналистами для подготовки рейтингов, обозрений. Иногда такие сообщения, подготовленные государственными структурами, могут публиковаться в СМИ в виде, предложенном самими организациями.

Примером могут служить сообщения Центробанка России, Госатомнадзора России (организации, которая осуществляет ядерный и радиационный надзор на территории России, контролирует работу объектов, использующих атомную энергию), других ведомств и организаций.

Форма "вопрос -- ответ". Этот материал предназначен как для журналистов, так и для интервьюируемых, представляет собой проект возможных вопросов журналиста о какой-то ситуации и ответов на них представителя организации. Служит заготовкой для создания журналистского текста об интересующей организацию теме.

Занимательная статья. Готовый к публикации в СМИ материал заказчика статьи или редакции издателя. Как жанр PR занимательная статья сочетает возможности художественно-публицистических и аналитических жанров журналистики. В ней анализируется какое-то событие или явление, с которого и начинается ее повествование. Далее идет описание какого-то забавного, курьезного случая, который дает информационный повод для последующего изложения материала, придает выражаемым мыслям актуальность, а также делает сложный аналитический материал, "скрываемый" за рамками занимательного текста, воспринимаемым широкой аудиторией. Например, занимательная статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота.

Занимательная статья должна отвечать требованиям, предъявляемым к жанру статьи в журналистике.

Кейс-история. Этот материал полностью готовится к публикации специалистами по связям с общественностью. Он должен отвечать требованиям аналогичного журналистского жанра -- житейской истории: быть увлекательным для читательской аудитории, на которую рассчитан.В житейских историях описываются некие эпизоды из жизни людей, их поступки, различные ситуации, коллизии, их опыт как покупателей, т.е. все то, что может быть обобщено в единый блок (файл) с названием "Бытие человека".Этот жанр относится к художественно-публицистическим. Следовательно, тексты кейс-историй должны использовать приемы языковой образности, наглядности и легкости изложения информации. Житейские истории создаются с помощью художественного метода, в котором основную роль играет авторская фантазия. Цель написания данного материала - передача благоприятного жизненного опыта, полученного, например, при покупке продукции какой-то компании или какой-то услуги.

Новостная статья. Представляет собой материал, который содержит какое-то уникальное известие, касающееся, например, внедрения новых технологий на производстве, изобретений, открытий, а также анализ влияния этого события на развитие общества. В этом материале новость как бы должна получать реальное подтверждение полезности открытия в обычной жизни.

Это также короткие статьи о новых аспектах бизнеса организации, услуг, которые интересны, информативны и обязательно значимы для общества. Такие статьи описывают необычную работу или фокусируют внимание на необычных аспектах деятельности. На телевидении такие истории могут сопровождаться иллюстративными видеоматериалами.

Материал также может излагаться на полосе или в телевизионной программе в краткой форме, которая соответствует такому жанру журналистики, как заметка, с содержанием анализа данной новости. Более обширные варианты такой информации, в которой новость сопровождается анализом явления, подчеркивающим его значимость, могут уже относиться к такому жанру журналистики, как научно-популярная статья.

Обзорная статья. Это готовый к публикации в СМИ материал организации для общественности. Многие издания заинтересованы в получении материала, в котором описана работа разных компаний определенной отрасли. При помощи информации, содержащейся в данном материале, у читателя формируются определенные выводы. Это может быть и обращение внимания читателя на компанию, которая до этоЈ публикации была малоизвестной, а в обзоре с помощью примеров раскрываются ее потенциальные возможности. Обзорная статья должна соответствовать аналитическому жанру журналистики - аналитической или практико-аналитической статье, посвященной актуальным практическим проблемам промышленности, сельского хозяйства предпринимательской деятельности, культуры, науки, образования, бизнеса и т.д.

Интервью. Представляет собой содержание беседы журналиста с интервьюируемым (представителем компании, отдельным человеком, группой лиц), оформленное в виде текста, радиозаписи, телезаписи и предназначенное для публикации в прессе, передачи его по радио и телевидению. Этот материал может быть построен как ответ на один или несколько вопросов, интересных для общественности. В нем журналист фокусирует внимание на актуальных проблемах современности, а представитель компании предоставляет на них ответы.

Интервью может быть информационным, несущим е себе сообщение о факте, отвечающим при этом на вопросы: кто, что, где, когда.

Интервью может быть аналитическим, содержащим анализ факта, отвечающим при этом на вопросы: почему, каким образом, что это значит и т.д.

Письмо в редакцию. Этот аналитический материал, предназначенный для публикации в СМИ, готовится как реакция на событие, публикацию, касающиеся компании, кадровых перестановок в ней или других проблем. Обычно письмо написано от лица руководства организации или же группы людей, объединенных под эгидой какого-то движения. Как самостоятельный жанр журналистики письмо должно обладать характерными признаками: быть обращенным к адресату (читателю, слушателю), содержать стремление автора побудить адресата к каким-то действиям в связи с предметом выступления.

Подготовка письма начинается с определения цели публикации. Тезисы письма по возможности должны быть подкреплены конкретными фактами. Необходимо учитывать опыт опубликования писем: не существует гарантий, что они изменят позицию редакции по отношению к затрагиваемым проблемам, что СМИ перестанут публиковать материалы противоположной направленности.

Именная, или авторская, статья. Отражает точку зрения автора на возникшую проблему. Подписывается руководителем организации, хотя часто готовится к печати специалистом в области PR и в этом случае письмо подписывается высоким должностным лицом, что придает публикации большую престижность, так как позволяет представить корпоративные взгляды в более авторитетной форме. Эти статьи или даже целые книги заведомо пишутся так, как этого хочет целевая аудитория, т.е. "угождают" ее вкусам. Их задача - оказать влияние на ход каких-то негативных событий, в которых не заинтересована организация.

Комментарий. Представляет собой анализ, компетентное, требующее специфических знаний толкование общественно-экономического явления или группы фактов и документальных данных, объединенных тематическими, хронологическими, правовыми и временными рамками. Возможности комментария как жанра журналистики огромны. Хорошо аргументированный комментарий способен пробудить у читателя какие-то определенные чувства, выработать определенную позицию, а также определенные действия. Например, комментарием является сообщение о том, что банк кредитует предприятия экономического сектора или проводит операции по открытию счетов для расчета (в торговых точках, на предприятиях) при помощи пластиковых карт, и объясняется, почему учреждение это делает, почему это выгодно всем. После этого, как правило, следуют действия.

Написание материалов для СМИ должно соответствовать правилам составления текста в PR. Шансы на публикацию материалов повышают соблюдение следующих требований:

1. идея сообщения должна иметь отношение к читателю;

2. идея должна беспокоить читателя;

3. идея должна увлечь читателя;

4. идея должна находиться в поле интересов читателя.



2. КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА ЗАО "ЭР-ТЕЛЕКОМ ХОЛДИНГ"

2.1 О компании "ЭР-Телеком".

"ЭР-Телеком" -- лидирующий оператор телекоммуникационных услуг в крупнейших российских регионах 4-х федеральных округов. Поставщик услуг: кабельное телевидение ("Диван-ТВ"), постоянный доступ в Интернет для частных лиц ("Дом.ru") и организаций, IP-телефония и телефонная связь "ГорСВЯЗЬ". Базовые направления деятельности компании реализуются в каждом городе на базе Городской Универсальной Телекоммуникационной Сети, построенной по технологии "оптика до дома".

Сегодня "ЭР-Телеком" работает на частном и корпоративном рынках 22 российских городов: Пермь, Самара, Волгоград, Волжский, Пенза, Киров, Йошкар-Ола, Казань, Нижнекамск, Набережные Челны, Тюмень, Ижевск, Оренбург, Челябинск, Омск, Новосибирск, Нижний Новгород, Саратов, Барнаул, Липецк, Красноярск, Воронеж Согласно исследованию IKS (от 18 марта 2010 г.), "ЭР-Телеком" играет роль стимулятора конкуренции во многих из топовых по проникновению интернет российских городах - компания присутствует в 13 из 20 городов-лидеров, причем в 9 из них занимает первое место. "ЭР-Телеком" занимает наибольшую совокупную долю рынка Интернет (27%) в указанных городах.

По данным AC&M оператор лидирует по числу подключений Интернет в России по итогам 4 квартала 2009 года. Выручка оператора в 2009 г. составила 4 672 млн. руб. Прирост по отношению к 2008 г. - более 60%.Основной акционер - ПФПГ Холдинг.

Цель компании - создание в городах России телекоммуникационных сетей, интегрированных с системами жизнедеятельности города и позволяющих поднять уровень жизни горожан, степень информационного обеспечения населения на качественно новый уровень. Цель компании " ЭР-Телеком" - быть лучшей на рынке телекоммуникационных услуг. Чтобы быть лучшей, необходимо быстро развиваться, не стоять на месте. В создании динамично развивающейся компании важную роль играют принципы построения работы, взаимоотношений между сотрудниками, корпоративной культуры. Принципы компании - это лучшие идеи, реализуемые на практике.

Миссия компании: Делать информацию доступной, общение приятным, изучение мира легким.

Принципы компании:

* Личность стоит дороже профессионализма.

Качественный продукт создается только выдающимися личностями. Выдающаяся личность обязательно станет профессионалом, а посредственность никогда.

* Не попробуешь - не узнаешь.

"Любое дело начинается со здравого смысла, хорошей идеи и веры. Только в процессе реализации и после тщательного анализа слабые стороны дорабатываются, и мы добиваемся эффективного результата".

* Опережать рынок.

"Мы не ввязываемся в конкурентную борьбу, а держим конкурентов на расстоянии. Мы недосягаемы для конкурентов, потому что лучше, смелее, быстрее их".

* Не заниматься самолюбованием.

"Прошлое ценно для нас только своими ошибками. Достижения не в счет. Настоящее ценно знаками, которые приоткрывают завесу над будущим. Будущее ценно своими возможностями".

* Не команда формирует цель, а цель формирует команду.

"Наша цель - лидерство на мировом рынке. Каждый сотрудник должен всегда помнить об этой цели и стремиться к её достижению. Ради достижения командной цели мы готовы к компромиссам с личными целями и амбициями".

* "Компания-это инструмент для самореализации людей. Компания живет для героев, которые живут для неё. Мы - это компания мирового уровня, развивающаяся в области интеллектуальных технологий. Мы - это компания, создающая новые совершенные продукты. Мы - это компания, которая объединяет высокоинтеллектуальных людей, в которой каждый сотрудник имеет возможность реализовать себя на 100 %".

Изучив особенности существующей корпоративной культуры объекта нашего исследования -- ЗАО "Эр-Телеком Холдинг", я выявила наличие определенного ряда проблем. Эти проблемы во многом связаны с руководством автодилера и теми методами, при помощи которых они пытаются решать стоящие перед ними проблемы в области корпоративной культуры.

Поэтому, на мой взгляд, целесообразно было бы провести ряд мероприятий для ее совершенствования. Помочь в этом во многом могут средства паблик рилейшнз. Для этого сначала рассмотрим методы, при помощи которых можно внедрить данные рекомендации.

2.2 Решение проблем при помощи связей с общественностью в ЗАО "Эр-телеком холдинг"

К классу инновационных относятся методы, приемы, технологии, процедуры и другие средства решения проблем, позволяющие получать принципиально новые результаты, применение которых способствует осуществлению желаемых, целевых, планируемых событий и изменений, которые могут быть применены при формировании корпоративной культуры ЗАО "Эр-Телеком Холдинг".

По сути, инновационные методы - это инструменты управления корпоративной культуры в будущем, поскольку они направлены на порождение в будущем того, что отсутствует в настоящем. Наиболее общая дисциплина, предметом которой являются инновационные методы, - инновационная методология.

Ее предмет может быть представлен следующей типологией средств, построенной по нескольким основаниям (цели, объекты оперирования, вид результатов, форма существования корпоративной культуры).

1. Комплексные инновационные методы (инновационное исследование, organization development - инновационная игра (ИНИ), организационно-деятельностная игра (ОДИ), ПРИ-школа и некоторые другие).

2. Инновационные технологии (технология группового решения проблем (ТГРП), системный решатель проблем, инновационный тренинг, социоинженерный тренинг, технология групповой работы и некоторые другие).

3. Эвристические методы (майевтика, мозговая атака, синектика, морфологический анализ, эвристическая сборка, метод сканирования и некоторые другие).

4. Эвристические техники (сведение, рефлексия, непонимание, сомнение, инверсия, мультипликация, идеализация и другие).

В работе по формированию и совершенствованию технологий используются, в зависимости от уровня развитости команды и проблем, стоящих перед ней, практически все инновационные методы.

2.3 Паблик рилейшнз и процедурные технологии, как эффективный способ совершенствования ЗАО "Эр-телеком холдинг"

Следующим немаловажным этапом совершенствования корпоративной культуры в ЗАО "Рольф", на мой взгляд, должны стать методы паблик релейшенз, применимые к внутренней среде автодилера.

При исследовании внутренней среды ЗАО "Рольф" основное внимание следует уделять внутриорганизационным коммуникациям, осуществляющимся как по горизонтальному, так и вертикальному направлениям. Приказы, как форма коммуникации, связаны с ретрансляцией достаточно жестких норм, в частности, с регуляцией принятия сотрудников в штат фирмы либо увольнения, с запретами на виды деятельности, с санкциями. Поздравления работников (юбилеи, трудовые успехи) в письменной форме достаточно широко распространены в западной культуре управления. Поэтому коммуникации, связанные с поздравлениями, чествованиями, которые ранее осуществлялись профсоюзными организациями по формальным нормам, в современной системе управления, по мнению работников, отражают реальную заинтересованность руководства автодилера в сотрудниках, что во многом способствует формированию благоприятного корпоративного духа.