Сложность управленческого труда обусловливается несколькими обстоятельствами. Во-первых, масштабами, количеством и составом решаемых проблем, связей между ними, разнообразием применяемых методов, организационных принципов.

Во-вторых, необходимостью принимать новые, нетрадиционные решения, часто в условиях неопределенности или риска, что требует глубоких профессиональных знаний, опыта, широкой эрудиции.

Наконец, в-третьих, сложность управленческого труда определяется степенью оперативности, самостоятельности, ответственности, рискованности решений, которые необходимо принимать. Менеджер, принимая решения, часто берет на себя ответственность не только за материальное благосостояние людей, но за их здоровье и даже жизнь.

Главными задачами технологии управления являются: установление организационного порядка и рациональной последовательности выполнения управленческих работ; обеспечение единства, непрерывности и согласованности действий субъектов при принятии решений; участие вышестоящих руководителей; равномерную загрузку исполнителей.

В основе управленческих технологий лежат производственные и информационные потоки, а также совокупность знаний о методах и приемах действий управленческих работников по выполнению управленческих операций.

Технологии управления должны быть минимально сложными и трудоемкими. Рассмотрим их более подробно.

Линейная технология. Характеризуется строгой последовательностью отдельных фаз, вытекающих друг из друга и сменяющихся в соответствии с заранее намеченным планом. Такая технология используется в типовых элементарных случаях при достаточной определенности ситуации и конечной цели, например, при управлении движением поездов, работой оборудования и пр.

При невозможности точно оценить положение дел, выделить ключевую проблему и наметить однозначную цель, технология управления может быть разветвленной. Решения разрабатываются в этом случае параллельно по нескольким линиям, вследствие чего желаемый результат достигается их совокупностью, или одним, но имеющим многоаспектный характер. Обычно это имеет место в сфере научных исследований.

Технология управления по отклонениям, возникшим на предыдущей фазе, исходит из того, что частично последние вообще не требуют корректировки; частично их преодоление и внесение изменений в управленческий процесс возможно силами самих исполнителей; и лишь при их значительной величине необходимо вмешательство руководителя. Такой подход позволяет не отвлекать его на пустяки и дать возможность сосредоточиться на главных проблемах. Однако он требует больших затрат времени и средств на создание нормативной базы, тщательного наблюдения и анализа отклонений, ведет к формализации и бюрократизации процесса управления.

Технология управления по ситуации применяется, когда процесс управления осуществляется в условиях высокой неопределенности. Она предусматривает действия, исходящие из складывающихся обстоятельств, подстройку под них, с тем, чтобы наиболее эффективно обеспечить решение существующих проблем; обычно это имеет место в сложных экономических условиях. Фазы управленческого процесса здесь часто независимы друг от друга, и менеджер принимает оперативные решения на основе постоянного наблюдения и анализа за изменениями, которые происходят во внешней и внутренней среде организации.

Технология управления по результатам заключается в том, что при отсутствия достаточной определенности ситуации и расплывчатости конечной цели, после каждой фазы, в зависимости от степени достижения запланированных результатов на предыдущей, происходит уточнение последующих управленческих действий. Такая технология часто применяется, например, при управлении войсками в боевых условиях.

Технология управления по целям близка к предыдущей, но ориентируется на стимулирование достижения не официальных заданий, а личных целей, сформулированных работниками совместно с непосредственными руководителями и зафиксированных в специальном документе.

Технология поискового управления исходит из полной ясности задач, но невозможности точно оценить ситуацию или проблему. Тогда решение разрабатывается, исходя из цели, в обратной последовательности фаз и корректируется по ситуации. Такой тип управленческого процесса имеет место при подготовке долгосрочного решения в условиях высокой неопределенности перспектив. [37, С. 94]

Формирование и поддержание имиджа организации (корпоративного имиджа) можно рассматривать как направление управленческой деятельности. При этом имидж - не только средство, инструмент управления, способствующий решению задач управления организацией в целом. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждого типа аудиторий и различными средствами. [21, С. 192]

Имидж организации может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (рис. 4). [25, С. 143]

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4. Корпоративный имидж в восприятии разных групп общественности

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки. [14, С. 112]

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 5). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации. [6, С. 112]

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5. Процесс формирования корпоративного имиджа



Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль - это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился. [35, С. 101]

После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании?

На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, - названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. [23, С. 183]

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. То есть меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

И только в результате работы над корпоративной идентичностью - и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж. [33, С. 210]

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). [4, С. 96]

Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа.

Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель - отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Имидж можно описать, например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала. [31, С. 84]

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. Уже существуют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации. [10, С. 128]

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация “целевого” имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в т.ч. домашних страничек в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем - основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга. [2, С. 284]

2. Анализ сформированности корпоративного имиджа ООО «ГК «Стоматологическая практика»

2.1 Характеристика организации ООО «ГК «Стоматологическая практика»

Объектом выпускной квалификационной работы является предприятие «Стоматологическая практика». «Стоматологическая практика» - это группа стоматологических клиник по городу Челябинску. Полное наименование предприятия - Общество с ограниченной ответственностью Группа Клиник «Стоматологическая практика» (ООО ГК «Стоматологическая практика»).

Генеральный директор предприятия - Серо Дмитрий Владимирович.

Предприятие имеет пять клиник по городу Челябинску, они находятся по следующим адресам:

- Карла Маркса ул., д. 131

- Елькина ул., д. 45А

- 40 лет Победы ул., д. 36

- Мопра пл., д. 9

- 50 лет ВЛКСМ ул., д. 14А

Юридический адрес предприятия: г. Челябинск, ул. Елькина, д. 45А.

Организационно правовая форма предприятия - Общество с ограниченной ответственностью.

Фирмы, образованные на основе общества с ограниченной ответственностью, -- это производственные и иные коммерческие организации, созданные по соглашению юридическими лицами и гражданами путем объединения их вкладов в целях осуществления хозяйственной деятельности и получения дохода. Такие общества являются юридическими лицами.

Участники общества с ограниченной ответственностью несут материальную ответственность в пределах их вкладов.

Каждое общество имеет фирменное наименование, в котором указываются вид и предмет его деятельности.

Общества могут от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцами и ответчиками в арбитраже, суде, третейском суде. Общество может состоять из двух и более участников. В их числе могут быть предприятия, учреждения, организации, государственные органы, а также граждане.

Общество может создавать филиалы, действующие в качестве его обособленных подразделений, и открывать представительства на территории России. При этом филиалы и представительства не пользуются статусом юридического лица. В то же время общество может иметь дочерние и зависимые от него хозяйственные структуры с правами юридического лица.

Организация была образована 5 октября 1988 года. Компания начинает свою историю с частного стоматологического кабинета, который открывает Владимир Дмитриевич Серов, врач высшей категории с 20-летним стажем. Его девиз - «Максимум Минимума»: минимальный объем максимально востребованных услуг оказывать в минимальные сроки с максимальным качеством».

ООО ГК «Стоматологическая практика» предоставляет своим пациентам следующие услуги:

- Лечение кариеса, пломбирование зубов

- Протезирование зубов коронками

- Отбеливание зубов

- Художественная реставрация зубов

- Удаление зубов

- Лечение заболеваний пародонта (десен)

- Рентгенография зубов

- Изготовление зубных протезов

По запросу клиент сможет получить следующие услуги.

- Детализированный счет после каждого визита.

- Финансовые документы для отчета в налоговую службу или страховую компанию.

- Выписку из медицинской карты.

- Помощь в оформлении кредита на лечение.

- Бесплатную консультацию главного врача.

Так же клиенты могут воспользоваться следующими дополнительными услугами:

- Бесплатный набор для гигиены (паста и щетка) перед каждым посещением (для пациентов приемов Optima и Maxima).

- Выбор способа напоминания о предстоящем визите (звонок, sms-сообщение, письмо по электронной почте).

- возможность записи диагностических снимков на электронные носители (флеш-карта, CD-диск).

- Вызов администратором такси.

- Оплаченная охраняемая парковка (для клиентов клиники «Стоматологическая практика Maxima»).

ГК «Стоматологическая практика» при обслуживании пациентов предоставляет договор на оказание услуг, индивидуальную карту осмотра после первичной консультации и контрольного осмотра. В клиниках имеются гарантии на проведенное лечение, скидки по дисконтной карте.

Клиенты имеют возможность оплаты услуг по электронной карте (Visa или Master Card).

На сегодняшний день на предприятие работает 104 человека. Организационная структура предприятия представлена в рисунок 3. Организационная структура является линейно-функциональной.

Линейно-функциональная структура сложилась как неизбежный результат процесса управления. Особенность линейно-функциональной структуры заключается в том, что хотя и сохраняется единоначалие, но по отдельным функциям управления формируются специальные подразделения, работники которых обладают знаниями и навыками работы в данной области управления.

Рисунок 3. Организационная структура предприятия ООО ГК «Стоматологическая практика»

Традиционные функциональные блоки фирмы -- это отделы производства, маркетинга, финансов. Это широкие области деятельности, или функции, которые имеются в каждой фирме для обеспечения достижения ее целей. Если размер всей фирмы или данного отдела велик, то основные функциональные отделы можно в свою очередь подразделить на более мелкие функциональные подразделения.

Они называются вторичными, или производными. Основная идея здесь состоит в том, чтобы максимально использовать преимущества специализации и не допускать перегрузки руководства.

К преимуществам линейно-функциональной структуры можно отнести то, что она стимулирует деловую и профессиональную специализацию, уменьшает дублирование усилий и потребление материальных ресурсов в функциональных областях, улучшает координацию деятельности и сохраняет единоначалие.

Проведем анализ активности рекламной деятельности ООО ГК «Стоматологическая практика».

В широком смысле активность рекламной деятельности означает весь спектр усилий, направленных на продвижение фирмы на рынках продукции, труда, капитала. В контексте анализа финансово-хозяйственной деятельности этот термин понимается в более узком смысле -- как текущая производственная и коммерческая деятельность предприятия.

Деловая активность предприятия проявляется в динамичности ее развития, достижении поставленных целей, эффективном использовании экономического потенциала, расширении рынков сбыта.

Показатели оборачиваемости имеют большое значение для оценки финансового положения компании, поскольку скорость оборота средств оказывает непосредственное влияние на платежеспособность фирмы. Кроме того, увеличение скорости оборота средств, при прочих равных условиях, отражает повышение производственно-технического потенциала фирмы.

Для проведения анализа активности рекламной деятельности рассчитаем следующие коэффициенты:

- Коэффициент оборачиваемости рекламы в интернете;

- Коэффициент оборачиваемости рекламы в печатных СМИ;

- Коэффициент оборачиваемости наружной рекламы;

- Коэффициент оборачиваемости проведения акций.

Данные коэффициенты рассчитываются по формуле:

где К - коэффициент оборачиваемости,

В - результат проведения рекламной кампании,

З - затраты на рекламную кампанию.

оценка корпоративный стоматологический имидж



Таблица 1

Анализ активности рекламной деятельности ООО ГК «Стоматологическая практика» 2009-2011 гг.

Наименование показателя	2009 г.	2010 г.	2011г.	Изменение
Коэффициент оборачиваемости рекламы в интернете	30746,55	41310,05	60731,75	29985,20
Коэффициент оборачиваемости рекламы в печатных СМИ	7686,64	10327,51	15182,94	7496,30
Коэффициент оборачиваемости наружной рекламы	15373,28	20655,03	30365,88	14992,60
Коэффициент оборачиваемости проведения акций	3416,28	4590,01	6747,97	3331,69

Из таблицы 1 видно, что коэффициенты оборачиваемости на протяжении последних трех лет были достаточно велики. Возможно, будет целесообразно увеличить расходы на рекламу, что неизменно приведет к повышению прибыли предприятия.

2.2 Ситуационный анализ состояния имиджа организации ООО «ГК «Стоматологическая практика»

Ситуационный анализ был проведен при помощи SWOT-анализа.

Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ (СВОТ-анализ).

SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

Аббревиатура SWOT означает:

Strengths - сильные стороны

Weakness - слабые стороны

Opportunities - возможности

Threats - угрозы

Этот акроним может быть представлен визуально в виде таблицы (таблица 7).

Таблица 7

Схема SWOT-анализа

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths (свойства проекта или коллектива, дающие преимущества перед другими в отрасли)	Weaknesses (свойства, ослабляющие проект)
Внешняя среда	Opportunities (внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели)	Threats (внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели)

Иначе говоря, SWOT анализ - это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.

По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения.

В процессе проведения внутреннего аудита компании оцениваются ресурсы фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность. В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании.

Ключевые факторы анализа

1. Менеджмент. Оценивается потенциал сотрудников компании высшего и среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность.

2. Маркетинг, включая анализ коммуникационной программы (реклама, PR), сравнение рекламной активности с конкурентами, эффективность собственных маркетинговых усилий;

3. Персонал, особенно работа обслуживающего персонала, уровень квалификации и заинтересованности, соответствие мотивационных программ целям и задачам организации, а также анализ контактов, новых клиентов, стоимости содержания обслуживающего персонала;

4. Анализ системы обслуживания компании, потребностей и запросов партнеров, распределения объемов предоставляемых услуг по членам сети дистрибьюции, типам посредников, аудит дистрибьюторов, выделение приоритетных дилеров и т.д;

5. Анализ объема услуг. Оцениваются текущие и ожидаемые объемы предоставления услуг, доля рынка, прибыльность по каждой из услуг, качество, имидж марки;

6. Анализируются приоритетные конкуренты, их доля рынка, возможные преимущества по издержкам, цене, имидж их услуг, их конкурентное поведение текущее и возможное, их основные слабости;

7. Наличие устойчивого конкурентного преимущества, например, ресурсной базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий;

8. Анализ ценовой политики, ценовая эластичность спроса, возможные максимально приемлемые цены для услуг компании, сравнение с ценами конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта.

Перечисленные факторы не являются исчерпывающими. В зависимости от специфики бизнеса и рынка могут выявиться и другие факторы, требующие тщательного анализа. В тоже время не следует скрупулезно анализировать в любых ситуациях все вышеперечисленные параметры. На данном этапе важно не только объективно оценить параметры, но и выбрать среди их множества ограниченный ряд существенно важных для выживаемости, развития, роста и прибыльности бизнеса.

Разберем внутренние факторы, влияющие на деятельность предприятия.

Для продвижения услуг предприятие использует следующие маркетинговые инструменты: реклама в периодических специализированных печатных изданиях (журнал «Твое здоровье», газета «Здоровый образ жизни»).

На предприятие имеется PR-отдел, однако проводимая рекламная компания недостаточно эффективна.

ООО ГК «Стоматологическая практика» имеет свою страничку в интернете, однако она малопосещаемая.

Финансирование рекламной компании руководство уделяет недостаточно внимания, в результате денежные средства выделяются лишь на поддержание интернет-сайта.

На предприятие работает достаточно высококвалифицированный персонал. Ряд руководителей имеют по два высших образования, что говорит о высоком уровне квалификации работников. Так же, часть работников продолжают получать второе высшее профессиональное образование по углубленному профилю.

Все работники стремятся достичь главной цели предприятия - получение прибыли, поэтому работа в организации идет достаточно слажено.

Управленческий персонал предприятия это в основном люди в возрасте от 25 до 45, с высшим образованием и опытом работы в медицине. Данная категория работников отличается тем, что они более ответственно и со знанием дела относятся к выполняемым ими функциям. В результате этого работа предприятия более эффективна, в персонале управления нет большой текучести кадров. Что нельзя сказать о таком персонале, как водители, электрики, бухгалтера. В этом слое персонала организации наблюдается высокий уровень текучести кадров.

Производственный процесс ООО ГК «Стоматологическая практика» -- это сочетание предметов и орудий труда и живого труда в пространстве и времени, функционирующих для удовлетворения потребностей потребителей.

Задача предприятия состоит в том, чтобы воспринять «на входе» факторы производства (затраты на приобретение товарно-материальных ценностей), переработать их и «на выходе» предоставить услугу (результат). Такого рода трансформационный процесс обозначается как «производство». Его цель - в конечном итоге улучшить уже имеющееся, чтобы увеличить запас средств, пригодных для удовлетворения потребностей.

Между затратами на «входе» и результатом на «выходе», а также параллельно этому на предприятии происходят многочисленные действия, которые только в их единстве полностью описывают производственный трансформационный процесс.

ООО ГК «Стоматологическая практика» имеет большую зависимость от своих поставщиков. При любых нарушениях в их работе предприятия, несомненно, получит убытки.

Так как, предприятие имеет большое количество поставщиков, ООО ГК «Стоматологическая практика» обладает широким ассортиментом услуг.

Все предоставляемые услуги проходит тщательный контроль. Таким образом, весь спектр услуг обладает высоким качеством.

Итак, сильные стороны ООО ГК «Стоматологическая практика» являются:

- высокая квалификация персонала предприятия;

- большой опыт работы персонала;

- большой спектр услуг;

- эффективная система контроля качества;

- большое количество поставщиков;

- планирование прибыли и составление бюджета.

Слабые стороны ООО ГК «Стоматологическая практика»:

- зависимость предприятия от поставщиков;

- не регулярные исследования рынка,

- отсутствие четкой маркетинговой стратегии,

- отсутствие рекламной кампании.

В процессе проведения анализа внешней среды оценивается привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды. Оценивая привлекательность рынка, следует обратить внимание на:

1. Тенденции рынка. Целью анализа тенденций рынка является описание развития спроса в каждом из сегментов рынка;

2. Поведение клиентов. Необходимо оценить поведение клиента при получении услуг, покупательские привычки, факторы, влияющие на процесс получения услуг, анализ имиджа торговой марки или компании;

3. Структура сбыта. Здесь необходимо оценить ожидаемое состояние сети дистрибьюции, ожидания и мотивацию партнеров кампании;

4. Конкурентную среду. Здесь оценивают рыночную силу потребителей и поставщиков, угрозу услуг субститутов (заменителей), барьеры входа на рынок.

Разберем внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия.

Уровень экономического развития за последние годы значительно снизился, что негативно скажется на развитии предприятия, так как население будет тратить деньги в первую очередь на товары первой необходимости и лишь потом на лечение.

Курс доллара и евро не стабилен, это может оказать негативное влияние на деятельность ООО ГК «Стоматологическая практика», так как в материалы для производства входит импортная продукция.

Большое значение всех коммерческих предприятий имеет политическая стабильность или нестабильность.

На данный момент государство старается поддерживать малый и средний бизнес, что может положительно повлиять на деятельность предприятия.

Социальные факторы влияют на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, какие существуют в обществе обычаи и верования, как разделяемые людьми ценности, как демографическая структура общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей и т.д.

Так как уровень образования в нашей стране растет, то можно сказать, что и квалификация сотрудников и требования к ним также будут расти. Поэтому этот фактор является возможностью для развития предприятия.

Численность населения в последние годы снижается. Это может привести к уменьшению числа клиентов.

Рынок рабочей силы. На сегодняшний день рынок рабочей силы перенасыщен, так как в кризисные 2008-2009 годы, были лишены работы многие квалифицированные специалисты в области стоматологии.

Разберем уровень конкурентоспособности предприятия.

На сегодняшний день на рынке стоматологических услуг существуют несколько крупных предприятий:

Таблица 8

Доли рынка стоматологических услуг

Наименование организации	Количество клиентов, тыс. чел. в год	Доля рынка
1. ООО ГК «Стоматологическая практика»	11,3	16,31
2. ООО «Доступная стоматология»	9,6	13,85
3. ООО Стоматологическая клиника «City smile»	8,7	12,55
4. ООО «Жемчужина»	11,6	16,74
5. ООО Стоматологическая клиника «Талисман»	9,1	13,13
6. ООО «Доктор Баев»	6,1	8,80
7. ООО Стоматологический центр «ВэлаДент»	12,9	18,61
Итого	69,3	100,00

ООО ГК «Стоматологическая практика» занимает 16,31 % рынка стоматологических услуг в г. Челябинск и является одой из ведущих клиник данного направления.

Итак, возможности:

- поддержка государства малого и среднего бизнеса в виде снижения налогов;

- высокая доля рынка;

- насыщенность рынка рабочей силы высококвалифицированными кадрами.

Угрозы:

- не стабильный курс валюты;

- снижение численности населения;

- снижение дохода населения;

- высокая степень зависимости от потребителя;

- сильные конкуренты;

Итак, после того как составлен конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT. (таблица 9).

Таблица 9

Матрица SWOT

Сильные стороны: - высокая квалификация персонала предприятия; - большой опыт работы персонала; - большой ассортимент предоставляемых услуг; - эффективная система контроля; - большое количество поставщиков; - планирование прибыли и составление бюджета	Слабые стороны: - зависимость предприятия от поставщиков; - не стабильность финансирования; - не регулярные исследования рынка, - отсутствие четкой маркетинговой стратегии - отсутствие рекламной кампании.
Возможности: - поддержка государства малого и среднего бизнеса; - высокая доля рынка; - насыщенность рынка рабочей силы высококвалифицированными кадрами.	Угрозы: - не стабильный курс валюты; - снижение численности населения; - снижение дохода населения; - высокая степень зависимости от потребителя; - сильные конкуренты;

Таким образом, для повышения эффективности работы компании необходимо провести следующие мероприятия:

- необходима разработка системы скидок для постоянных клиентов;

- увеличение ассортимента предоставляемых услуг;

- увеличение ассортимента услуг класса «Эконом»;

- поиск новых, дополнительных поставщиков;

- расширение численности высококвалифицированного персонала;

- финансирование маркетинговых мероприятий для завоевания большей доли рынка;

- разработка более эффективной рекламной кампании, то есть осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц. Реклама -- ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

Рассмотрим внутренний имидж компании на данный.

Организация работает над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на рабочую мощность» требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно «закрепить» на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная «перекупить» специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела».

Так же организация работает над созданием общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компаниии ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений клиники соответствует функциям и согласовывается с общим стилем. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. Клиники «Стоматологическая практика» оформлены белыми и зелеными цветами.

Внешний имидж ООО ГК «Стоматологическая практика» направлен на следующее:

- подчеркивание стабильности деятельности компании;

- постоянная связь с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

- реклама компании в рекламных изданиях;

- активное продвижение бренда компании в СМИ;

- активное использование товарного знака, логотипа компании во всех видах имиджевой деятельности.

Проведем оценку имиджа компании с точки зрения сотрудников компании и ее клиентов. Для этого были опрошен персонал компании и 30 постоянных ее клиентов.

Определение факторов и их количественная оценка, влияющих на имидж организации представлены в таблице 10.

Таблица 10

Факторы, влияющие на имидж организации

Факторы, оказывающие влияние на имидж предприятия с точки зрения сотрудников	Оценка	Факторы, оказывающие влияние на имидж предприятия с точки зрения клиента	Оценка
1	2	3	4
1. Уровень оплаты труда	3	1. Тарифы на услуги	2
2. Регулярность выплаты зарплаты	4	2. Известность и устойчивость организации на рынке	4
3. Психологический климат в коллективе	4	3. Количество пунктов по предоставлению информации за услуги	3
4. Умение работать с другими (выполнение обязательств, нахождение компромисса) организациями	3	4. Удобный график работы	5
5. Социальное обеспечение	4	5. Техническая поддержка	4
6. Умение организовать работу	3	6. Широкий спектр услуг	4
7. Требовательность к себе и подчиненным	3	7. Предоставление дополнительных услуг	3
8. Индивидуальность подхода к подчиненным	3	8. Вежливый, квалифицированный, отзывчивый персонал	5
9. Способность воздействовать на людей, не оскорбляя их и не вызывая чувства обиды	3	9. Удобное расположение пунктов клиник	3
10. Эффективное использование своего времени и времени подчиненных	3	10. Предоставление информации об услугах	3
11. Здоровый образ жизни	3	11. Интерес к мнению клиентов	2
12. Умение определять важность, очередность и последовательность выполняемых задач	3	12. Наличие системы скидок	3
13. Быть справедливым, честным, последовательным и твердым в своих действиях	3	13. Исполнение договоров с клиентами	3



Построение столбиковых диаграмм факторов, оказывающих влияние на имидж организации, представим на рисунке 4 из данных таблицы 10.

Рисунок 4. Факторы, влияющие на имидж организации

Проведем анализ факторов, влияющих на имидж организации.

Факторы, оказывающие влияние на имидж предприятия с точки зрения сотрудников по пунктам:

п. 1. Необходимо, чтобы повышение оплаты труда в течение года было не менее, чем инфляция.

п. 3. Социально-психологический климат в коллективе зависит от материальной обеспеченности сотрудников.

п.п. 4, 8, 9,13. Прохождение тренингов для управляющего персонала.

п. 5. Снижение цен для собственного персонала.

п.п. 6, 7, 10, 12. Планирование собственного труда, и труда подчиненных, требование исполнения распоряжений и приказов от подчиненных, а так же исполнение их самим в установленные сроки, знание своих подчиненных, не беспокоить подчиненных по пустякам.

п. 11. Организация нематериального стимулирования сотрудников

Факторы, оказывающие влияние на имидж предприятия с точки зрения клиентов по пунктам:

п. 1. Уменьшение тарифов за счет увеличения объемов предоставляемых услуг.

п. 3. Увеличить количество пунктов по предоставлению информации за услуги.

п.п. 6, 7. Введение новых технологий (кабельное телевидение).

п. 9. Введение телефонной линии по предоставлению информации за услуги.

п. 10. Увеличить расходы на рекламу предоставляемых услуг.

п. 11. Интерес к мнению потребителей можно реализовать дополнительной анкетой в клиниках, где предложить потребителям выразить свои просьбы, пожелания и жалобы в виде небольшой анкеты.

п. 12. Скидки необходимо предоставлять, тем, кто является постоянным клиентом, проводить акции приуроченным к разным государственным праздникам.

п. 13. Контроль за выполнением услуг.

Рассмотрим особенности использования составляющих фирменного стиля главных конкурентов ООО ГК «Стоматологическая практика».

Таблица 11

Фирменный стиль главных конкурентов ООО ГК «Стоматологическая практика»

Составляющие фирменного стиля	1. ООО ГК «Стоматоло-гическая практика»	2. ООО «Доступная стоматоло-гия»	3. ООО Стоматологи-ческая клиника «City smile»	4. ООО Жемчужина	5. ООО Стоматоло-гическая клиника «Талисман»	6. ООО «Доктор Баев»	7. ООО Стоматологи-ческий центр «ВэлаДент»
Слоган	-	+	-	-	-	-	+
Логотип	+	+	-	+	+	+	+
Фирменные цвета (цветовая гамма).	+	+	+	+	+	+	+
Фирменный дизайн печатной продукции (листовки, прайс)	+	-	+	+	-	+	+
Наружная реклама	+	-	+	+	+	+	+
Фирменный стиль обслуживающего персонала	+	+	+	+	+	+	+
Фирменные особенности внутреннего дизайна	+	-	-	+	+	+	+
Фирменный сайт	+	+	+	+	+	+	+

Таким образом, практически все рассмотренные организации не имеют идеально фирменного стиля, отражающего ключевую деятельность компании.

Практически у всех рассмотренных предприятий имеется логотип, на котором присутствуют элементы, указывающие на принадлежность компании определенному ассортименту услуг.

Анализ результатов исследования также показал, что фирменный стиль большинства компаний обладает собственным своеобразным набором графических, цветовых, пластических, семантических и прочих средств, позволяющих создать собственную систему. Чаще всего он воспринимается визуально. Таким образом, фирменный стиль практически всех крупных стоматологических клиник, способствует формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствует росту репутации и известности компании на рынке, направлен вызывать доверие партнеров.

Однако на данном этапе имидж компании ООО ГК «Стоматологическая практика» оставляет желать лучшего. Единственным «козырем» компании остаются по прежнему средние цены. Но с каждым годом материальное благосостояние население растет, а отсюда вывод: населению нужно качественная услуга и хорошее обслуживание, иначе снижение спроса услуги будет падать.

3. Пути совершенствования корпоративного имиджа ООО ГК «Стоматологическая практика»

3.1 Разработка PR-проекта по формированию корпоративного имиджа ООО ГК «Стоматологическая практика»

Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.

Позитивный имидж организации повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфика имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только -- какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции. [39, С. 21]

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, государственными структурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности -- свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Имидж организации у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж организации складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных показателей бизнес имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж организации -- представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам. [36, С. 51]

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж организации формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

Формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия -- процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

Public Relations -- технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации -- фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Для увеличения доли рынка стоматологических услуг предприятия планируется проведение рекламной кампании, а именно запуск рекламных роликов на местном телевидение.

Имидж компании, как ни банально это прозвучит, - ее лицо, которое должно быть открытым, ясным, и ни в коем случае не заключать в себе различных темных пятен и подводных камней. Не случайно говорят, что имидж, работающий на благо компании, нарабатывается годами путем долгой и кропотливой работы в результате общения со СМИ, клиентами, рекламными и маркетинговыми агентствами, которые создают внешнюю оболочку, защитный механизм.

Реклама влияет на имидж организации следующим образом:

- создает у широкого круга клиентов благоприятного мнения о компании;

- убеждает в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

- формирует у клиентов ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством услуг;

- повышает осведомленность клиентов о компании, создает мнение о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

Цель рекламной кампании.

Основная цель - информировать клиентов о необходимости для него получения медицинских услуг ООО ГК «Стоматологическая практика», о том что эти услуги всегда отличного качества.

По последним модным тенденциям в мире стал популярен здоровый образ жизни, поэтому необходимо донести до клиента, что предлагаемые услуги удовлетворяют желание иметь красивую улыбку и здоровые зубы.

Основной упор в рекламе должен делаться на качество предлагаемых услуг и доступные цены.

Сроки проведения рекламной кампании октябрь-ноябрь 2011 года.

Ожидаемые итоги:

- развитие и укрепление репутации организации

- привлечение внимания общественности и создание положительного информационного поля

- увеличение доли рынка на 10%.

Ответственные лица: работники PR-отдела ООО ГК «Стоматологическая практика»

Целевая аудитория

В рекламной коммуникации следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных клиентов рекламируемых услуг.

Причем целевая аудитория - это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую услугу.

Поскольку стоматологические услуги являются дорогостоящими, то основными клиентами являются люди с высоким и средним уровнем дохода.

Таким образом, рекламная кампания должна быть направлена на людей с высоким уровнем дохода.

Конкурентные преимущества предприятия.

ООО ГК «Стоматологическая практика» оказывает качественные медицинские услуги. Цены на предоставляемые услуги приемлемы и для людей со средним достатком. Клиники «Стоматологическая практика» находятся в каждом районе города.

Учитывая широкий сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их психологические и социальные характеристики, особенности поведения при выборе стоматологической клиники. Для людей с высоким и средним уровнем дохода важнее качество, а не цена, престижность фирмы, удовлетворение от услуги, высокий уровень сервиса. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к услуге, подчеркнуть ее необходимости. Реклама будет наиболее эффективна на телевидение.

Влияние телевизионной рекламы на сознание человека очень велико, к тому же она обеспечивает самый быстрый по времени уровень охвата аудитории и является наиболее дешевым видом рекламы (в пересчете на тысячу рекламных контактов).

Кроме того, телевидение дает несравнимые возможности внедрения идей в сознание зрителя, используя сочетание изображения, звука и движения. Реклама на телевидении является также идеальным средством для демонстрации нового продукта. Для телевизионной рекламы характерен самый высокий уровень запоминаемости по сравнению с другими видами СМИ. Реклама на телевидении - это мощное и дорогостоящее оружие.

Самым востребованным временем для трансляции рекламы по ТВ является вечернее время после шести часов и до полуночи. Люди возвращаются с работы, проводя время за просмотром передач и фильмов, поэтому аудитория, которую можно охватить, максимально большая. Этот промежуток времени называется прайм-тайм, реклама в это время стоит намного дороже, чем в любое другое время суток, но и эффект она может дать максимальный.

Реклама на ТВ может быть эффективной при правильном ее составлении и размещении. Известно, что большинство телезрителей просто переключаются на другой канал, когда начинается рекламная пауза. Большое значение имеет не только грамотный текст рекламы или видеосюжет, а и сопровождающие ее спецэффекты; впечатление, производимое на сознание человека и вызываемое доверие.

Преимущества рекламы на телевидение: высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчете на одного телезрителя.