Корпоративные мероприятия как инструмент формирования имиджа на примере ООО "Амос"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Корпоративные мероприятия, как инструмент формирования имиджа на примере ООО Амос

Содержание

Введение

1. Природа и понятие имиджа фирмы

1.1 Характеристика понятия имиджа фирмы

1.2 Составляющие элементы имиджа фирмы

1.3 Процесс управления имиджем фирмы

2. Анализ исследуемого предприятия ООО «Амос»

2.1 Общая характеристика ООО «Амос»

2.2 Анализ финансовых показателей ООО «Амос»

2.3 Современное состояние имиджа ООО «Амос»

3. Совершенствование имиджа ООО «Амос»

3.1 Корпоративные мероприятия как путь улучшения имиджа ООО «Амос»

3.2 Анализ эффективности предложенных мероприятий

Заключение

Список использованных источников

Введение

Актуальность исследования. В условиях рыночных отношений успех деятельности любой организации определяется уровнем прибыли, полученной всеми способами, не запрещенными законом. В свою очередь, уровень прибыли зависит от такого нематериального актива как репутация компания, а основой построения репутации компании является формирование позитивного имиджа .

Формирование и управление имиджем компании является одним из основных путей формирования ее репутации и, следовательно, приобретения дополнительного конкурентного преимущества, позволяющего собственникам компании не только прибегать к возможности получения дополнительных инвестиционных источников, но и повышать рыночную стоимость компании и прибыль, как основной показатель коммерческой деятельности.

Однако создание положительного имиджа организации представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля, определения социально-значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими в рыночной среде, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех.

В условиях мирового финансово-экономического кризиса наиболее актуальным вопросом при рассмотрении деятельности компании является создание плана оперативного реагирования и поведения компании в момент кризисной ситуации. Имидж предприятия является важным фактором, влияющим на ценообразование продукции, привлекательность организации, как работодателя, то есть практически на все сферы жизнедеятельности организации.

Управление имиджем является неотъемлемой частью существования каждой организации. В условиях финансово-экономического кризиса одним из основных инструментов улучшения рыночного положения компании является ее ключевой фактор успеха корпоративный имидж.

Поэтому управление имиджем организации является одной из актуальных задач современного управления организацией. Высокая практическая значимость и актуальность этой проблемы определили направление дипломного исследования.

Степень изученности темы. Проблема формирования и поддержания имиджа коммерческой организации явилась объектом исследования ряда ученых. При ее изучении сложились различные подходы к понятию и типологии имиджа коммерческой организации как в отечественной, так и в зарубежной литературе. В ходе исследования были проанализированы и использованы труды следующих авторов по вопросу имиджа: Смирнова Ю. А., Горчакова В. Г., Бекетов Н. В., Джи Б.Д., Бельских И. Е., Даниленко Л. В., Шкардун В. Д., Рогалева Н. Л., Рогачева М. И. Фомина Е. В., Сушкова Т. В., Швец И. Ю.

Цель исследования состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по управлению имиджем предприятия ООО «Амос».

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

- изучить подходы к сущности понятия « имидж » и его структурированию.

- дать характеристику моделям управления имиджем организации.

- изучить основные методики оценки имиджа предприятия.

- определить роль рекламной и PR-кампании в формировании имиджа предприятия.

- изучить основные компоненты имиджа предприятия ООО «Амос» и оценить систему ее управления.

- провести анализ финансового состояния предприятия ООО «Амос».

- разработать модель управления внешним и внутренним имиджем предприятия ООО «Амос», рассчитать эффективность.

Предметом исследования являются теоретические, организационные аспекты управления имиджем методический инструментарий.

Объект исследования - процессы, влияющие на управление корпоративным имиджем.

Методологическая и теоретическая основа исследования. Теоретическую и методическую основу работы составляют фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых в области управления имиджем организации. Теоретическую базу исследования составляют статьи в журналах « Управление персоналом», «Маркетинг в России и за рубежом», «Менеджмент в России и за рубежом», интернет-ресурсы.

При проведении исследования применялись экономико-статистические методы сбора и обработки информации: анкетирование, наблюдение, направленное на выявление истинного имиджа предприятия в общественном сознании и в глазах сотрудников. Также применялись методы систематизации, обобщения, классификации.

1. Природа и понятие имиджа фирмы

1.1 Характеристика понятия имиджа фирмы

Понятие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком -- он трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. В маркетинге также существует определение имиджа, согласно которому «имидж (image -- образ, изображение, отражение в зеркале) -- это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей» [3,c.67]. Кроме того, свои специфические особенности имеют имидж марки, имидж организации, имидж продукта. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

В современных условиях жесткой конкуренции имидж компании - одно из составляющих ее успеха. И сколь бы много не существовало определений слову "имидж", трактовка этого понятия у каждого руководителя - своя. В целом, принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик компании и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия.

К этому пространному понятию можно отнести и такой элемент как "система коммуникативных средств", то есть комплекс всех тех деталей, отражающих индивидуальность компании и обеспечивающих связь с обществом. Сюда входят и название компании, и определенные знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы - в общем, все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации.

Имидж - понятие гибкое и пластичное. Он может быть как заново созданным (в случае, если компания новая), так и измененным (для уже существующей компании). Для того, чтобы процесс формирования имиджа был успешным и эффективным необходимо действенное управление им. Сюда входят типичные функции управления - планирование, организация, контроль. Вся деятельность, направленная на формирование имиджа компании, должна быть качественно и количественно определена. Это условие подразумевает то, что прежде чем процесс формирования имиджа будет запущен, он должен обладать четким и детальным планом, определяющим цели, технологии, структуру, затраты, сроки, предполагаемые результаты и экономическую эффективность.

Немаловажным условием является и то, что имидж компании должен разрабатываться в соответствии с существующим этапом развития общества, в котором данная компания существует. Это предполагает то, что стратегия разработки имиджа должна быть ориентирована на существующие ценности и притязания общества. Более того, сам план формирования имиджа должен придерживаться принципа гибкости, то есть мог бы предусматривать трансформации и изменения условий рынка, а, самое главное, он должен обладать способностью адаптироваться к ним. С этой целью внутри компании должна вестись неустанная работа в соответствии с текущими и потенциальными изменениями рыночных условий.

Гибкость процесса формирования имиджа должна позволять вплетать в себя новые элементы, не изменяя базовой основы. Это обусловлено тем, что постоянные клиенты компании должны иметь возможность привыкнуть к нововведениям, но не к принципиальным изменениям. Для новых же клиентов организации гибкость процесса формирования имиджа предполагает возможность оценки инноваций компании, ее нацеленности на будущее.

Ни одна организация не может успешно существовать в постоянно изменяющейся среде на условиях постоянной и статичной имиджевой политики. Каждому этапу существования организации должен соответствовать адаптированный к внешним изменениям план имиджевой политики. Причем он должен учитывать трансформации, происходящие не только во внешней среде, но и во внутренней.

Критерием, определяющим успешность и эффективность прохождения каждого этапа развития компании, является адекватность имиджевой политики. Чтобы обеспечить данное условие, необходимо решение следующих основных задач (затрагивающих именно сферу имиджа) внутри компании, таких как: разработка и определение срочных и долгосрочных целей и планов деятельности компании, мониторинг рынка с последующим выделением необходимых сегментов, разработка логотипа и товарного знака, грамотный подбор и расстановка кадров в соответствии с занимаемыми ими должностями. Важный аспект здесь - разработка единого стиля компании и ее концепции.

Разработка внешнего имиджа компании, безусловно, требует затрат на проведение рекламных мероприятий. Причем важно, чтобы план данных мероприятий был разработан в соответствии с принятым стилем организации, ее концепции и культуры. Несогласованность действий в данном условии определяет последующую неэффективность проводимых мероприятий, и, как следствие, последующие убытки.

Еще один ключевой момент - грамотное преподнесение имиджа компании как такового. Большую ошибку здесь совершают те организации, которые ведут активную и навязчивую политику, сопровождающуюся агрессивно насаждаемой рекламой. Оптимальное условие, в частности, на начальном этапе существования компании и формирования ее имиджа, это обещание спектра скромных, но реализуемых (и реальных!) услуг. На данном этапе, как нигде, применима старая пословица: "Береги честь смолоду". Поскольку именно здесь формирование имиджа напрямую связано с последующей популярностью компании.

Кроме этого, некоторые компании начинают заявлять о себе методом "от противного", то есть прибегая к скандалам. Негативное впечатление, как показывает практика, в действительности более "жизнеспособно" в отличие от позитивного. Однако, в абсолютном большинстве случаев, условия российского рынка не позволяют применять этот метод без дальнейших негативных последствий. Отчасти, это же обусловлено еще и тем, что отечественные организации - имиджмейкеры не обладают достаточным опытом в сфере своей деятельности.

1.2 Составляющие элементы имиджа фирмы

Важным для понимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. .Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия.

Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж[4,c.26]. Обыденное сознание - это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.

Выделяют различные составляющие структуры имиджа, например [17,c.122]:

1. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

2. Социальный имидж: внедрение с сознание целевых групп представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.

Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Из теории корпоративной имиджеологии известно, что структура имиджа любой компании (организации) формируется по четырем основным элементам[12,c.172]:

1. Фундамент имиджа компании.

2. Внешний имидж компании.

3. Внутренний имидж компании.

4. Неосязаемый имидж компании.

Вот как приблизительно определяют содержание основных понятия основных элементов имиджа компании:

Фундамент имиджа - осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно, имидж, в традиционном понимании, есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

Наиболее важный - первый элемент - фундамент имиджа - обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять 5 шагов.

Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые предприятие может разработать положение о целях своего бизнеса. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации. Следующий шаг -- определение долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четко представлять себе, куда двигается.

После того как предприятие определилось с тем, что оно хочет, ему нужно решить, каким стандартам должны следовать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам -- метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа [6, c.67].

Закладка его фундамента - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Так что же такое «составлять неразрывное целое с прочным фундаментом»? Это значит, что, когда в вашем бизнесе настанет черная полоса или вы получите негативные отзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы на выживание. Из чего должен состоять фундамент успешного бизнеса? Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуются особые ингредиенты [4,c.53].

В целом же, приведенная классификация элементов имиджа наиболее общая.

Но одно можно утверждать определенно: отношение к структуре организации может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т. д., что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.

Итак, в заключение данного пункта отметим следующее: 1) имидж компании - это восприятие организации группами общественности, это то, какой видит организацию группа или группы, а 2) основными элементами структуры имиджа компании являются осязаемый, внутренний, внешний и неосязаемый элементы имиджа.

Чтобы понять, какое представление необходимо формировать у потребителя, для начала нужно определить, на каких рынках вообще работает компания. На наш взгляд, существует 4 глобальных рынка, где существует контекст «продавец - потребитель» (формирование имиджа вне этого контекста - по умолчанию выброшенные деньги). Это рынок Business 2 Business (B2B, межкорпоративный бизнес); Business 2 Customer (B2C, рынок конечного потребителя); Business 2 Labour (B2L, рынок труда); Business 2 Government (B2G, рынок правительственных и властных структур). Соответственно, направления формирования представления о компании возникают следующие: Business Relations (BR - управление отношением потребителей на корпоративном рынке), Customer Relations (CR - управление отношением конечных потребителей ), Labour Relations (LR - управление отношением к компании на рынке труда), Government Relations (GR - управление отношением к компании на уровне власти)[1].

Таким образом, PR=BR+CR+LR+GR.

Новомодные термины вроде IR (Investor Relations) являются частным случаем BR, так как они опять же связаны с рынком B2B. А термин MR (Media Relations) вообще является неуместным, так как связь осуществляется не со средствами Media (на которые влиять в принципе невозможно) а с конкретными персонами, что можно отнести к инструментарию, но никак ни к стратегическим направлениям работы.



Рис.1.1. Компания и рынки

Однако, само понятие «компания» или «корпорация» также видится какой-то абстракцией, за которой стоит неясно что. А для четкого планирования действий, нужна не менее четкая постановка задач и целей в каждом конкретном случае. Оперируя общим понятием «компания», этого добиться невозможно. Нужно и это общее, абстрактное понятие разделить на отдельные слагаемые. Так как нам нужно сохранить работоспособность модели, требуется небольшой набор элементов, иначе мы придем к путанице. Мы приняли, что у компании есть основные 4 составляющие, которые так или иначе могут потребляться на каждом из рынков: производственные активы (все, что так или иначе связано с производством продукта: площади, оборудование, технологии и ноу-хау), потребительские продукты\бренды, персонал и первые лица.



Рис 1.2. Воспринимаемые элементы компании

Производственные активы по умолчанию являются важными для субъектов рынка B2B, так что на этом рынке, формирования представления о производственных активах необходимо. Но и рынок конечного потребителя заинтересован в информации о том, как и где сделан продукт. Можно вспомнить былую важность «белой» сборки (в противовес «желтой» или «красной»), это был как раз интерес к производственным активам в том числе и со стороны конечного потребителя. Когда все продукты становятся более-менее качественными, вопрос производства продукта\бренда продолжает интересовать конечного потребителя, просто он уточняет свои запросы, интересуясь не только тем, хорошо ли плохо сделан продукт, но и как именно он сделан. К примеру, покупая водку, человек не слепо покупает бренд, но и интересуется технологией ее производства (что понимают и сами участники рынка, говоря в рекламе о технологиях очистки, например). На рынке труда, производственные активы также имеют значение, ведь они определяют условия работы. Рынок правительственных структур живет по особым законам, особенно в нашей стране, и у нас нет желания учить работать специалистов по GR. Но если брать идеальную модель, не подразумевающую «серых» и «черных» схем, то вопрос технологий производства продукта может быть важным при планировании гос.заказов и выборе партнеров. Признаем, что сейчас это звучит скорее утопично, нежели реалистично. Но кто знает, как повернется жизнь в нашей стране, поэтому и этот пункт нужно иметь в виду. Впрочем, далее, мы не будем рассматривать работу именно с рынком политических и властных структур, но общий принцип, надеемся, понятен.

Потребительские продукты и бренды конечно же важны для рынка B2C, но и другие рынки в них заинтересованы. Для прочих рынков это важная составная часть понятия «репутация», которая влияет на принятие решения, следовательно, формирование имиджа в этих направлениях также обосновано. Для рынка B2B это может являться или фильтром для поставщиков или же дополнительным аргументом для заказчиков. На рынке труда, работа в компании, производящей известный продукт или сильный бренд является дополнительным стимулом. Что опять же понимают и участники рынка, при размещении вакансий, к примеру, всегда указывая этот факт.

Персонал компании также может играть весомую роль в принятии решения потребителем на любом рынке, если общение с этим персоналом занимает большую часть времени. На рынке B2B все таки взаимодействуют не только компании, но и люди. Рынок B2C, в особенности рынок услуг, где очень многое завязано на взаимоотношение заказчика и исполнителя, также требует работы в этом направлении. Формирование нужного представления о коллективе компании и взаимоотношениях в нем по умолчанию важно и для рынка труда. Потому и здесь незначительных деталей быть не должно.

Важность восприятия первых лиц также нельзя снимать со счетов. Достаточно вспомнить Стива Джобса, главу Apple или же Билла Гейтса, отца-основателя Microsoft, отношение к которым в определенной степени формировало отношение и к компаниям на рынке и к конечным продуктам. В России такие примеры также можно наблюдать: это и Евгений Чичваркин, создатель «Евросети», и Олег Тиньков, и другие персоны делового мира, ведущие активную публичную деятельность. Отношение к ним влияет на отношение к компании, но чтобы подходить стратегически к имиджу в целом, нужно рассматривать и отдельные элементы компании, которые затем будут подаваться в комплексе. Понимать что именно и как делать -- всегда проще и эффективнее, чем действовать наобум. Таким образом, мы приходим к следующей схеме взаимоотношений компании и рынков, на которых эта компания работает и где может потребоваться формирование нужного представления у потребителя.

Рис 1.3. Взаимоотношения компании и рынков (общая модель)

Конечно, можно было бы ограничиться этой картиной, назвать ее 16Д-брендингом и оставить читателя в полном непонимании того, что имелось в виду. Но мы отдаем себе отчет в том, что работать в 16 (или даже в 12) направлениях одновременно - абсурд. Выше приведена схема, включающая в себя все возможные контексты встречи компании и потребителя. Далеко не все могут быть актуальны в вашем случае, потому следующим этапом идет фильтрация, в ходе которой мы убираем все несущественные и неважные направления работы и оставляем только то, что нужно. Принцип фильтрации очень прост: слагаемое компании сопоставляется с рынком и делается вывод о том, влияет ли это слагаемое в конкретном случае на решение потребителя или нет. Если конкретный элемент компании не влияет на принятие решения потребителем, от него нужно отказаться без сожаления. Бренд не ориентирован на рынок B2B? - это направление убирается. Конечный потребитель не взаимодействует с персоналом компании? -значит и это направление признается несущественным и устраняется из схемы. В результате, должны остаться только те направления формирования представления, которые могут влиять на выбор. Это значительно упрощает картину и делает ее намного реалистичнее.

Рис 1.4. Пример реальной схемы взаимодействия компании и рынка

Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности компании. К числу основных составляющих имиджа можно отнести общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями.

Все составляющие имиджа условно можно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие. Последние, не являясь второстепенными или менее значимыми, основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа организации. В таком случае представление в обществе об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью, механизмы его формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют высокий процент погрешности и могут быть лишь примерно спрогнозированы, но не гарантированы. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами компании, уровень корпоративной культуры, образ персонала компании (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле компании (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес-политики, характере и содержании ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в компании (уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы, относящиеся к числу имиджевой символики, такие как название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей -- логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль).

Все перечисленные элементы вносят в образ компании дополнительные (желаемые) смыслы. Внешняя атрибутика оказывает влияние на социальные группы опосредованно, и поэтому роль психологических процессов в данном случае возрастает.

В продолжение разговора о сопутствующих составляющих имиджа необходимо отметить, что их особенность заключается еще и в том, что наличие каждой из них не является строго обязательным для эффективного формирования благоприятного имиджа в целом, а отсутствие отдельных элементов не отражается напрямую на качестве последнего.

1.3 Процесс управления имиджем фирмы

Можно выделить несколько следствий, важных для управления имиджем в организации [10,c.103].

Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии ее развития, основывающейся на удовлетворении определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Клиентам это следует преподносить как стремление компании удовлетворить их нужды и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Следствие 2. Имидж компании должен соответствовать уровню или этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж компании должен согласовываться с ее внешним имиджем.

Следствие 4. Имидж компании должен соответствовать текущему этапу развития общества, в котором она существует.

Известно, что любая организация проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1. этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2. утверждение организации на захваченных позициях, период более или менее стабильного существования;

3. стадия активной инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильном занимаемом положении («золотой век»);

4. этап трансформации компании, приводящий либо к прекращению ее существования (быстрому -- например, банкротству, или медленному -- стагнации), либо к очередному инновационному витку.

Каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данной стадии развития и подготовить платформу для благополучного перехода к следующему этапу. Процесс формирования имиджа характеризуется некоторой величиной запаздывания: если компания задумалась об имидже данного этапа, уже находясь на нем, то она опоздала. Успешность прохождения каждой последующей стадии определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего.

Когда компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые необходимо решать на данном этапе внутри компании (внутренний имидж):

· определение ближайших и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

· сегментирование рынка в соответствии с планами;

· создание товарного знака и логотипа компании;

· подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и общими целями компании;

· разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

· проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании при содействии привлеченных со стороны экспертов;

· создание начальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов.

Внешний имидж на данной стадии в силу минимальности затрат на рекламу требует от компании осуществления следующих действий.

· Рассылка потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании.

· Во внешней рекламе следует делать акцент на уникальности предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу последней на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка реклама должна учитывать его специфику и соответствующим образом подчеркивать высокое качество предлагаемых ею услуг. Товарный знак на данном этапе следует преподносить ненавязчиво.

Большое значение имеет соблюдение принципов деловой этики в процессе общения с клиентом, поскольку служит для последнего наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление потребителя от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) изменить. Из вышесказанного следует, что необходимо особенно ответственно подходить к найму персонала, непосредственно общающегося с клиентом.

После того как компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, она может позволить себе увеличить расходы на общую и имидж-рекламу.

Формирование внутреннего имиджа компании на данном этапе включает в себя решение ряда задач, как-то:

· работа по внедрению и укреплению традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа;

· формирование общего стиля офиса компании в соответствии с ее традициями, особенностями деятельности и финансовыми возможностями;

· активизация маркетинговых исследований, образование при компании или выбор внешних прогнозирующих и инновационных исследовательских структур -- необходимые условия перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании на этой стадии ее жизни направлен на достижение нижеперечисленных целей.

· Акцентирование в рекламе стабильности деятельности компании.

· Поддержание постоянной связи с существующими клиентами -- рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, списки новых услуг и др.

· Рекламирование технологий компании в соответствующих изданиях.

· Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов организации во всех видах имиджевой деятельности.

· Проведение первых мероприятий по связям с общественностью: презентаций, дней открытых дверей, благотворительных распродаж и т. д.

· Начало социальной рекламы, декларирующей заботу компании о молодом поколении («студентам -- 0,5% скидка»), здоровье нации («продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам»), окружающей среде («наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом») и т. п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности организации.

Наступил «золотой век» компании. Произошло расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль.

Внутренний имидж компании на этом этапе связан с:

· открытием ее филиалов в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам его построения в центре, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии);

· стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно вовлекается в различные программы по повышению квалификации, перепрофилированию, а также в конкурсы проектов и т.п.;

· созданием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль компании, так и всецело новаторских;

· поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на данной стадии предполагает:

· уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;

· начало рекламной кампании инновационных проектов компании;

· активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности (публичные, партнерские и благотворительные), выбираемых в соответствии со стилем и имиджем компании;

· расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо общественной организации -- университета, театра, больницы.

Четвертый этап (трансформация компании) можно не рассматривать отдельно, поскольку, при условии, что компания активно развивала инновации, на данной стадии весь цикл запускается снова. Кроме того, прохождение всех этапов во второй раз дается компании легче, так как у нее уже наличествует база -- прежние традиции. Если же организация агонизирует, у нее существует возможность сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник возрождения.

Внутренний имидж представляет собой психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж не менее важен, нежели внешний, поскольку сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени самоидентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что в свою очередь положительно отражается на внешнем облике компании, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию, надежного работодателя и т. д.

Кроме того, сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно узнать о компании очень многое и создать или изменить мнение о ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из важнейших факторов, воздействующих на внешний образ компании. В свою очередь внешний имидж организации, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов и т. д., способствует росту уверенности в коллективе и повышению качества внутреннего имиджа компании в целом.

Успешность деятельности современной компании во многом зависит от сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Таким образом, заботясь о внешнем имидже компании, ее внутренний имидж необходимо рассматривать как важную составляющую первого. Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем -- бесполезная трата денег.

Функционально работа по созданию и поддержанию внутреннего имиджа разделяется между кадровыми работниками и PR-службой компании. Менеджеры отдела кадров обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в компании правила. Специалисты по внутреннему PR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций. Для осуществления своих задач они используют следующие средства и каналы распространения информации, создающей имидж компании.

· Выпуск внутренней газеты, главной задачей которой является «создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации» [Бинецкий А. Э. Внутренний имидж компании], иными словами, информирование с целью воздействия на мнение коллектива, участвующего в достижении целей компании. В Великобритании на предприятиях и организациях издается свыше 1800 газет общим тиражом более 23 млн экземпляров и стоимостью около ?15 млн; в США, по оценкам экспертов, 10 тыс. внутренних газет с тиражом 300 млн экземпляров; в Японии -- 3 тыс. таких газет; во Франции -- 700.

· Использование доски объявлений, призванной служить инструментом оперативного донесения информации, долгое время являвшимся особенно эффективным в кризисных условиях, когда необходимо постоянное и своевременное информирование работников. Сегодня в крупных компаниях на смену доскам объявлений пришли корпоративные порталы, корпоративные информационные системы, корпоративное вещание.

· Организация личных встреч руководства компании с сотрудниками оказывает благоприятное психологическое влияние на персонал, поскольку воздействует на эмоциональную сторону отношений работодатель - работник. Такая эмоциональная связь, возникающая в процессе встреч, помогает руководителю расположить к себе сотрудника, создать почву для менее критического восприятия последним тех или иных мер, соблюдения принципов управления и т. п.

· Проведение общих собраний и брифингов для непосредственной коммуникации руководителей и работников организации, для обмена информацией, мнениями и идеями следует признать одним из самых эффективных способов формирования уверенности сотрудников в компании. Кроме того, необходимо упомянуть и годовые итоговые собрания организации, на которых обычно благодарят коллектив и отдельных личностей, подчеркивая их значимость и вклад в общее дело, докладывают о перспективах развития компании и рассказывают о том, какие в связи с этим изменения ожидают персонал организации.

Среди других рекомендаций по формированию благоприятного внутреннего имиджа компании стоит назвать следующие.

· Организация мероприятий для совместного проведения нерабочего времени, способствующих личностному общению между сотрудниками подразделений и созданию здоровой психологической среды в компании.

· Создание атмосферы соревнования (но не враждебной конкуренции), а также стимулирование взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия в коллективе.

· Организация психологической помощи в разрешении конфликтных ситуаций между работниками.

· Содействие в повышении квалификации работников, а также демонстрирование потребности компании в высококвалифицированных кадрах, стимулирующее сотрудников на профессиональные достижения. Кроме того, следует предъявлять высокие требования при приеме на работу, что дает сотрудникам организации ощущение особой ценности рабочего места, поскольку высокие стандарты увеличивают привлекательность компании в глазах кандидатов на вакантные места.

· Информирование и привлечение работников, акционеров, других субъектов внутренней среды к инновационным проектам, предоставление работникам возможности творческой и профессиональной реализации.

· Систематическое предоставление сведений о последних достижениях фирмы и ее успехах.

· Информирование работников об истории создания компании, стандартах, нормах поведения в коллективе, корпоративной этике и этикете.

2. Анализ исследуемого предприятия ООО «Амос»

имидж фирма рынок репутация

2.1 Общая характеристика ООО «Амос»

ООО «Амос» было образовано в 1998 году. Фирма является как оператором туристических услуг, так и агентом, что позволяет предлагать клиентам, интересные, качественные и оптимальные варианты путешествий.

Юридический адрес компании: г.Санкт-Петербург, ул. Большая Конюшенная дом 27, офис 308.

На предприятии «Амос» используется функциональная структура. Распределение работ создает некоторые преимущества, если люди одной и той же профессии или выполняющие одну и ту же функцию могут быть собраны вместе. Это и называется функциональной организацией. Задачи в ней распределяются в соответствии с профессиональной квалификацией. Люди одной специальности сосредоточиваются в отделах, возглавляемых руководителями отделов. Всего на предприятии задействовано 8 человек. Между ними распределяются все обязанности и функции. Организационная структура ООО «Амос» представлена на рисунке 2.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1. «Организационная структура ООО «Амос»

Функциональная организация обладает следующими преимуществами:

· можно достичь высокого уровня специализации;

· можно управлять и осуществлять контроль за каждым видом деятельности;

· относительно легче оптимизировать штат функциональных отделов;

· относительно просто осуществлять инновации.

Но существуют также и недостатки:

· относительно затруднено осуществление координации различных видов деятельности, необходимую для проведения общей продуктовой или региональной политики

· к тому же такая координация требует много времени;

· достаточно тяжело проводить изменения в процессе производства или в самом продукте, чем изменения внутри функциональных отделов;

· соотношение между качеством выполнения функции и прибылью не может определяться однозначно;

· могут возникнуть различия во мнениях должностных лиц как в отношении обязанностей, так и в отношении продуктовой и региональной политики.

Как таковой службы управления персоналом в организации нет. Если проанализировать наличие данного отдела на других предприятиях отобранных по критерию численности руководящего состава, то можно заметить, что данного отдела у них нет. Это объясняется тем, что целесообразней распределить функции, возложенные на отдел по работе с персоналом между руководящим составом, или передать их одному сотруднику.

В рассматриваемой организации применен первый способ распределения полномочий. Здесь задачи и функции разделяют между собой старший контролер и бухгалтер-кассир.

Штат полностью укомплектован, и проблем с нехваткой персонала не возникает.

2.2 Анализ финансовых показателей ООО «Амос»

Финансовый анализ показателей производится на основе бухгалтерского баланса предприятия и отчета о прибылях и убытках путем расчета финансовых показателей.

Таблица 2.1

Вертикальный анализ баланса ООО «Амос»

Ст. баланса	Код	Струк. 2007, %	Струк. 2008, %	Откл.	Струк. 2009, %	Откл.
АКТИВ
1. Осн.средства	120	4,2	2,5	-1,7	2,8	+0,3
Отл.налог.ср-ва	145	0,0014	0,0011	-0,0003	0,0012	+0,001
Оборотные активы
2. Запасы	210	30,8	30,5	-0,3	40,4	+9,9
а) Сырье и материалы	211	0,087	0,14	+0,053	0,047	-0,005
б) Готовая продукция	214	28,9	29,3	+0,4	40,1	+9,8
в) Расходы буд.пер.	216	0,13	0,14	+0,01	0,24	+0,1
НДС	220	0,7	0,68	-0,02	0,23	-0,45
ДЗ	240	57,9	5739	-	55,14	-2,66
Краткоср.фин.влож.	250	5,2	4,7	-0,5	-	-
Ден.ср-ва	260	1	3,7	+2,7	1,3	-2,4
ПАССИВ
3. Капитал и резервы
а) УК	410	7,1	5,3	-1,8	5,6	+0,3
б) Нераспр.прибыль	470	7,9	8,5	+0,6	6,5	-2
4. Долг.об-ва	510	-	21,3	+21,3	16	-5,2
Отлож.нал.об-ва	515	3	2,7	-0,3	9,7	+7
5. Краткоср.об-ва
а) Займы и кредиты	610	31,1	16,8	-14,3	10,5	-6,3
б) Кред.задолж:	620	50,9	45,5	-5,4	51,5	+6
Поставщики и подрядчики	621	39,7	37,3	-2,4	41,8	+4,5
Задолж. перед перс.	622	0,22	0,17	-0,05	0,29	+0,12
Задолж. перед гос-ом	623	0,09	0,06	-0,03	0,08	+0,02
Задолж. по налогам и сборам	624	0,44	0,76	+0,32	1,1	+0,34

Исходя их проведенного вертикального анализа баланса снижение доли долговых обязательств в общей структуре баланса в 2009 по отношению к 2008 году: с 21,3% до 16%. То есть по сравнению с другими статьями баланса обязательств у ООО «Амос» становится меньше.

Запасы в 2009 году по отношению к общей структуре баланса выросли на 9,9% по отношению к 2008 году.

Из отрицательных явлений отметим рост кредиторской задолженности на 6%. Это является следствием увеличения задолженности перед поставщиками и подрядчиками, персоналом организации, государством, а так же задолженностью по налогам и сборам.

Таблица 2.2

Горизонтальный анализ баланса ООО «Амос»

Ст. баланса	Код	2008 к 2007	2009 к 2008
АКТИВ		Разница	%	Разница	%
1. Осн.средства	120	-1313	78,3	263	105,6
Отл.налог.ср-ва	145	0	100	0	100
Оборотные активы
2. Запасы	210	14258	132,9	12649	122
а) Сырье и материалы	211	134	209,8	-174	32
б) Готовая продукция	214	14669	136,1	14305	118,6
в) Расходы буд.пер.	216	85	147	144	154,1
НДС	220	293	129,5	-885	31,2
ДЗ	240	27830	134,1	-13564	87,6
Краткоср.фин.влож.	250	1455	119,6	-	-
Ден.ср-ва	260	5657	498,9	-4725	33,2
ПАССИВ
3. Капитал и резервы
а) УК	410	0	100	0	100
б) Нераспр.прибыль	470	4920	144,3	-4675	70,8
4. Долг.об-ва	510	40000		-12200	69,5
Отлож.нал.об-ва	515	948	123,4	11697	325,1
5. Краткоср.об-ва
а) Займы и кредиты	610	-12090	72,4	-13430	57,7
б) Кред.задолж:	620	14366	120,1	3459	104
Поставщики	621	14673	126,3	2167	103,3
Задолж. перед перс.	622	22	107,2	175	153,3
Задолж. перед гос-ом	623	-15	88	20	118,2
Задолж. по налогам и сборам	624	824	233,1	477	137,2
Прочие кред.	625	-1138	92,3	620	104,6

Исходя из проведенного горизонтального анализа баланса отметим следующее: по статье баланса «займы и кредиты» идет снижение на 13430 тыс. руб.

Отметим так же незначительно снижение нераспределенной прибыли. Нераспределенная прибыль является одним из ключевых элементов, и это свидетельствует о том, что деньги на проведение рекламной кампании у ООО «Амос» есть.

Так же стоит отметить снижение долговых обязательств на 12200 тыс. руб. в 2009 году по отношению к 2008 году.

Вместе с тем, отметим очень большой рост отложенных налоговых обязательств и увеличения на 4% кредиторской задолженности в 2009 году по отношению к 2008 году.

1. Коэффициент текущей ликвидности.

КТЛ = ОА/КО (2.1)

КТЛ07 = 134713/115453 = 1,17

КТЛ08 = 184205/117725 = 1,57

КТЛ09 = 168790/107750 = 1,57

Норма по данному коэффициенту лежит в пределах от одного до двух, то есть значение коэффициента является удовлетворительным.

2. Коэффициент обеспеченности собственными средствами.

КОСС=СОС/ОА (2.2)

КОСС07 =(21101-6053)/134713 = 0,111

КОСС08 =(26021-4740)/184205 = 0,116

КОСС09 =(21348-5003)/168780 = 0,097

Нормой по данному по данному коэффициенту является значение КОСС больше 0,1, следовательно, удовлетворительным.

3. Коэффициент структуры капитала.

К1=ЗС/СС (2.3)

К107 =(4211+115453)/21101 = 5,67

К108 =(45195+117720)/26021 = 6,26

К109 =(44692+107758)/21346 = 7,14

Нормой по данному коэффициенту является значение его меньше единицы. Следовательно, структура капитала имеет слишком большой % заемных средств, что не является удовлетворительным.

4. Коэффициент финансовой устойчивости.

К2=(СС+ДО)/Актив (2.4)

К207 = (21101+4211)/140766 = 0,18

К208 = (26021+45195)/188945 = 0,38

К209 = (21346+44692)/168766 = 0,39

5. Рентабельность актива.

ROA=Прибыль/Ср. величина актива (2.5)

ROA07=17093/265659=0,064

ROA08=6844/329711=0,021

ROA09=40739/362741=0,112

Судя по последней приведенной автором формуле, рентабельность на предприятии не очень высокая.

Теперь необходимо рассмотреть основные показатели ООО «Амос».

Таблица 2.3.

Основные показатели финансово-экономической деятельности ООО «Амос» за 2008 - 2009 г.г.

№ п/п	Наименование показателя	Ед. изм.	2008 г.	2009 г.	Отклонения
					+/-	%
1.	Выручка (без НДС)	Тыс. руб.	554860	603863	+49003	109
2.	Себестоимость	Тыс. руб.	472110	473622	+1512	100,3
3.	Стоимость основных производственных фондов	Тыс. руб.	63101	64882	+1781	102,8
4.	Численность работающих	Чел.	8	8	0	100
5.	Фонд оплаты труда	Тыс. руб.	150000	192000	+42000	128
6.	Прибыль от реализации	Тыс. руб.	82750	130241	+47491	+157
7.	Рентабельность производства	%	20	27	+7	х
8.	Рентабельность продаж	%	8,59	10,52	+1,93	х
9.	Производительность труда	Тыс. руб./чел.	3	3,15	+0,15	105
10.	Фондоотдача	Руб./руб.	102	117	+15	115
11.	Средняя заработная плата	Тыс. руб.	20	24	+4	120

Таким образом, за отчетные периоды мы можем наблюдать увеличение по всем основным показателям.

2.3 Современное состояние имиджа ООО «Амос»

Следует отметить, что компания заинтересована не только в привлечении новых клиентов и расширении сферы деятельности, но также и в успешной работе с уже существующими клиентами.

Однако маркетинг услуг имеет отличия от маркетинга товаров. Специфика маркетинга услуг определяется особенностями данного сегмента рынка, а также характерными чертами самих услуг.

Сотрудники, занимающиеся маркетингом и управлением имиджем на ООО «Амос»:

Ш осуществляют разработку маркетинговой политики организации на основе анализа потребительских свойств предоставляемых услуг и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры;

Ш осуществляют разработку имиджевой политики на основе анализа отношения клиентов;

Ш организуют проведение исследований основных факторов имиджа, формирующих динамику потребительского спроса, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции и услуги;

Ш принимают участие в составлении перспективных и текущих планов развития организации, в определении новых рынков сбыта и новых потребителей продукции;

Ш координируют деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу услуг предприятия;

Ш организуют проведение мониторинга мнений потребителей о реализуемой продукции и оказываемых услугах, их влияние на дальнейшее развитие имиджа организации;

Ш организуют разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте, участие в отраслевых форумах для информирования потенциальных клиентов и расширения рынков сбыта;

Ш проводят мероприятия по увеличение степени осведомленности о деятельности организации в регионе;