Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические особенности организации PR-деятельности в сфере жилищно-коммунального обслуживания
• 1.1 Особенности PR в жилищно-коммунальной сфере
• 1.2 Основные направления PR-деятельности в жилищно-коммунальной сфере
• 2. PR-инструментарий формирования имиджа компании в сфере жилищно-коммунального обслуживания
• 2.1 Современные подходы к изучению имиджа и репутации предприятий жилищно-коммунального обслуживания
• 2.2 Технологии формирования имиджа организаций
• 3. Организация PR-деятельности на ЗАО «Компания Дельта»
• 3.1 Характеристика предприятия и анализ деятельности по формированию благоприятного имиджа и положительной производственной репутации
• 3.2 Основные подходы формирования PR-деятельности на ЗАО «Компания Дельта»
• 3.3 Разработка и реализация программы PR-мероприятий на 2014 год для ЗАО «Компания Дельта»
• 3.3.1 Пояснение к плану основных направлений деятельности по созданию и поддержанию благоприятного имиджа ЗАО «Компания Дельта» на 2014 год и раскрытие основных мероприятий
• 3.3.2 План основных направлений деятельности по созданию и поддержанию благоприятного имиджа ЗАО «Компания Дельта» на 2014 год
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения


Введение

Сфера жилищно-коммунального хозяйства в Российской Федерации на современном этапе приобрела нововведения.

22 декабря 2004 года принят Жилищный Кодекс РФ, который начал действовать с 01 марта 2005 года. Он в своей структуре имеет множество изменений по сравнению с жилищным кодексом РСФСР 1983 года.

Теперь, наряду с муниципальными управляющими компаниями, функционируют многочисленные частные управляющие компании. Население должно выбрать не только обслуживающую организацию в сфере услуг по ЖКХ, но и управляющую компанию - частную или муниципальную, городскую, или частное управление - Товарищество собственников жилья.

С появлением разнообразных форм собственности у населения назрела масса вопросов, касающихся жилищных правоотношений. Для решения данных задач требуется организация качественно новых уровней работы с населением. Недостаточно проводить только лишь традиционные работы для этой сферы. Для формирования корпоративной культуры, внутренних отношений служащих, для изучения запросов потребителей, для формирования благоприятного корпоративного имиджа и положительной производственной репутации необходима организация нового вида деятельности.

Корпоративный имидж становится необходимым условием достижения устойчивого и положительного делового успеха фирмы. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы. Во-вторых, он защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции на рынке. В-третьих, активная имиджевая политика приводит к созданию сильного бренда.

Целевые аудитории ведут себя по отношению к фирме соответствующим их представлениям о деятельности, надежности и ценностях фирмы образом. Систему представлений построить непросто, это должно быть отдельным стратегическим направлением в деятельности, т.к. именно эта система помогает развиваться и находить соответствующих партнеров, друзей, она привлекает целевые аудитории, и она же, если построена действительно прочно, помогает фирме пережить трудные времена.

Имидж фирмы - это лицо организации, специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса. Создание имиджа - результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента.

В связи с этим, представляет интерес возможность апробировать знания в области связей с общественностью в сфере жилищно-коммунального хозяйства, а именно на предприятии закрытого акционерного общества «Компания Дельта» (далее по тексту - ЗАО «Компания Дельта»).

Цель данного дипломного проекта: разработать алгоритм взаимодействия с ключевыми целевыми аудиториями управляющей компании «Дельта», выстроить доверительные отношения с потребителями услуг коммунального обслуживания.

Задачи:

1. Изучение приемов формирования благоприятного имиджа и положительной производственной репутации предприятия;

2. Составление характеристики и проведение анализа деятельности по формированию благоприятного имиджа и положительной производственной репутации на ЗАО «Компания Дельта»;

3. Определение целевых аудиторий ЗАО «Компания Дельта»;

4. Составление плана мероприятий по формированию благоприятного имиджа для ЗАО «Компания Дельта».

Основными методами исследования в дипломном проекте являются: анализ и систематизация теоретических положений по формированию имиджа предприятия, методы маркетингового исследования - опрос потребителей и анкетирование персонала.

Объектом исследования является имидж и репутация ЗАО «Компания Дельта».

Предмет исследования - процесс формирования имиджа и репутации ЗАО «Компания Дельта».

Практическая значимость работы заключается в том, что по результатам исследований будут даны рекомендации для формирования более продуктивной работы ЗАО «Компания Дельта».

Гипотеза исследования: соответствие имиджа предприятия реализуемой стратегии предприятия является необходимым условием эффективного развития предприятия.

Основанием для исследований являются работы таких авторов, как: Моисеев В.А., Тендит, К.Н., Белобрагин В.Я., Блажнов Е.А., Кирюнин, А.Е., Томилова М.В., Пашенцев E.Н., Панасюк А.Ю., Чумиков А.Н., Бородин Д., Ковальчук А.С., Почепцов Г.Г., Тимофеев М.И., Фомин Ю. А., Шарков Ф.И., Шепель В.М.



1. Теоретические особенности организации PR-деятельности в сфере жилищно-коммунального обслуживания

1.1 Особенности PR в жилищно-коммунальной сфере

Жилищно-коммунальное хозяйство представляет собой одну из важнейших отраслей, в которой переплелись все социально-экономические вопросы жизнеобеспечения городов и других населенных пунктов.

Основной целью жилищно-коммунального хозяйства в Российской Федерации является обоснование путей и комплекса мероприятий повышения уровня жилищно-коммунального обеспечения населения в условиях становления рыночных отношений. Для достижения этой цели возникает необходимость решения следующих задач:

- повышение уровня жилищной обеспеченности населения и степени сохранности жилищного фонда, приведения качества жилых помещений в соответствии с потребностями населения;

- повышения уровня коммунального обслуживания;

- привлечение централизованных и нецентрализованных финансовых ресурсов;

- активное использование новых форм и методов хозяйствования.

22 декабря 2004 года принят Жилищный кодекс Российской Федерации, который вступил в силу с 01 марта 2005 года. Кодекс изменён по сравнению с Жилищным кодексом РСФСР 1983 года. Предыдущий жилищный кодекс основывался на принципах социалистического прошлого. В этот кодекс пытались внести изменения, соответствующие реалиям времени, однако все больше заявляла о себе необходимость издания нового законодательства.

Жилищная реформа, создание рынка жилья являются одним из этапов перехода к экономическим условиям жизни. От успешного решения этой проблемы во многом зависит стабильность всего общества, так как согласие, материальное благополучие населения зачастую зависят от жизненных условий, в которых находится семья.

Теперь недостаточно проводить только лишь традиционные работы с населением. Для формирования корпоративной культуры, внутренних отношений служащих, для изучения запросов потребителей, для формирования положительного корпоративного имиджа необходима организация PR-деятельности на предприятии сферы жилищно-коммунального хозяйства.

Ряд задач, которые должны разрешиться с помощью организации PR-деятельности в сфере жилищно-коммунального обслуживания:

- информировать потребителей коммунальных услуг о деятельности жилищно-коммунальной сферы;

- определить желаемый имидж, который компания стремится создать для своего товара на рыночном пространстве;

- планировать и реализовывать PR-программы, которые впоследствии будут помогать реализовывать деятельность организации жилищно-коммунального хозяйства;

- принимать участие в выявлении и решении стратегических проблем организации жилищно-коммунального обслуживания, таких как проблем непонимания клиентами полномочий, функций, прав и обязанностей управляющей компании;

- работать со всеми уровнями общественности: это могут быть потребители, пассивные наблюдатели, внутренняя общественность;

- осуществлять мониторинг и проводить оценку своей деятельности и деятельности конкурентов, то есть активно реагировать на изменения внешней среды и принимать соответствующие меры.

Таким образом, сфера жилищно-коммунального хозяйства является развивающейся системой, которой не достаточно только традиционных ресурсов. Нужны новые качественные методы воздействия на общественное мнение.

В процессе реализации вышеуказанных задач на коммерческом предприятии жилищно-коммунального хозяйства, улучшается структура взаимодействия потребителей и поставщиков коммунальных услуг. Так как PR в жилищно-коммунальном хозяйстве стоит на начальной стадии развития, то насыщение информацией будет являться первым шагом в формировании связей с общественностью, а долгосрочным планом развития будет являться формирование благоприятного имиджа и положительной производственной репутации у предприятия.

1.2 Основные направления PR-деятельности в жилищно-коммунальной сфере

Основные направления PR-деятельности в жилищно-коммунальной сфере можно разделить в соответствии с основными функциями public relations на группы: внутренние и внешние функции.

Внутренние функции - функции менеджмента на предприятии. Направлением PR в системе менеджмента в жилищно-коммунальном хозяйстве является корпоративная культура.

Выработка системы доброжелательных отношений в среде сотрудников благотворно влияет на формирование корпоративной культуры. Все это не только определяет лицо компании, но и оказывает значительное влияние на ее экономическое положение. Только когда человека устраивают социальные, бытовые, психологические условия, он чувствует себя комфортно, он может активно работать. Для этого наряду с материальными стимулами необходимо признавать важность роли каждого сотрудника в общих делах, расширять их участие в обсуждении деятельности. Для снятия негативных моментов во взаимосвязи руководства и служащих и усиления позитивных, в сфере жилищно-коммунального хозяйства применяются PR-обращения.

В систему коммуникации входит и передача информации от высших руководителей к подчиненным. Это создает чувство доверия, помогает трезво относиться к экономическим реалиям и формирует убежденность в перспективности общей стратегии. То есть в сфере жилищно-коммунального хозяйства от руководства к подчиненным идет информация о производимых работах, о новых планах, происходит отчетность перед коллективом.

Реализуя функции PR в системе менеджмента, как внутреннего направления деятельности, можно отметить, что все коммуникации предприятия в сфере жилищно-коммунального хозяйства требует ясности и четкости.

Естественным механизмом оценки эффективного производства услуг в сфере ЖКХ выступает рынок коммунального хозяйства, где данные услуги должны быть востребованы населением. Чтобы потребитель начал доверять обслуживание дома определенной организации, надо заинтересовать его лучшими характеристиками и более качественными условиями, чем у конкурентов, убедить потенциального потребителя пользоваться услугами. То есть проводить мероприятия, направленные на внешнюю среду.

PR в жилищно-коммунальной сфере являются не только одним из методов распространения коммунальных услуг населению путем создания благоприятного мнения о фирме и ее деятельности, но и средством влияния на организацию производства (обратная связь).

Продвижение товаров, услуг в рыночных условиях невозможно без изучения ожиданий потребителей и опросов различных аудиторий. Опросы облегчают разработку всей производственной стратегии и в значительной степени предопределяют ее конечный эффект. Процесс использования возможностей PR в маркетинге жилищно-коммунального хозяйства обобщенно можно представить в виде цепочки нескольких взаимосвязанных элементов.

Во-первых, это изучение запросов потребителей коммунальных услуг и способов их удовлетворения. В процессе таких исследований, можно проанализировать первичную и вторичную информацию. К первой относится находящаяся непосредственно на предприятии информация об услугах. Вторичную можно получить из прессы и результатов опросов.

На предприятии возможно проведение опросов коллективов отделов, с целью изучения количественных и качественных характеристик предоставляемых услуг для населения: как выполняются работы, сколько времени требуется для качественного выполнения данных работ, статистические данные о выполнении подобной деятельности и т.д.

Анализ вторичной информации на предприятии жилищно-коммунального хозяйства представляет собой мониторинг городской муниципальной прессы: были ли представлены материалы о жилищно-коммунальной деятельности, капитальные и косметические ремонты, сезонные действия по работе с коммунальными коммуникациями. В каком ключе описаны данные мероприятия: качественный ремонт или затяжные по продолжительности работы, безответственно выполненная работа или четкое выполнение действий.

Результаты опросов представляют собой аналитический материал, собранный по проведенным беседам с потребителями.

Затем PR-специалисты совместно со специалистами отрасли ЖКХ участвуют в выработке новых производственных программ, целью которых является улучшение конкурентной ситуации на рынке жилищно-коммунального хозяйства.

Во-вторых, это анализ качества обслуживания потребителей. Технологическое звено предполагает изучение качества предоставляемых клиентам жилищно-коммунальных услуг, проведение дополнительного обслуживания (разъяснение графика выполнения работ, специфических действий по обслуживанию), беседы с потребителями.

В-третьих, изучение состава потребителей. Здесь необходимо учитывать потребности населения, относительно жилищно-коммунального обеспечения.

В-четвертых, изучение действий конкурентов. Здесь уместны анализ рекламы конкурентов, беседы с потребителями жилищно-коммунальных услуг предприятий-конкурентов и другие действия.

В-пятых, определение наиболее эффективных форм для информирования потребителей. В этой связи в жилищно-коммунальной деятельности должны изучаться сведения о СМИ и об их аудитории.

Наконец, это проведение мероприятий по формированию общественного мнения об услугах организации, для расширения круга потребителей.

В жилищно-коммунальной сфере это осуществляется через:

- распространение сведений об услугах в беседах с уполномоченными представителями жителей многоквартирных домов и при консультациях потребителей жилищно-коммунальных услуг;

- стимулирование потребителей, путем предложения скидок на услуги на определенные периоды;

- проведение различных мероприятий в обслуживаемых округах;

- воздействие на взгляды потребителей через средства массовой информации, разъяснительную работу с потребителями о полномочиях и правах организации, о проводимых мероприятиях;

- создание и укрепление имиджа не только предоставляемых услуг, но и компании в целом.

Однако эффективно произведенные и даже успешно реализуемые услуги не всегда могут обеспечить желаемый и планируемый успех. Он часто зависит от различных факторов, которые проявляются отношением к фирме потребителей, партнеров, органов власти. Само это отношение часто определяется представлением об организации, то есть ее имиджем. Следовательно, работа над имиджем и репутацией организации является основным из направлений деятельности PR-специалиста.



2. PR-инструментарий формирования имиджа компании в сфере жилищно-коммунального обслуживания

2.1 Современные подходы к изучению имиджа и репутации предприятий жилищно-коммунального обслуживания

Имидж является одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации. Независимо от желаний руководства организации, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Чтобы наладить плодотворные и взаимовыгодные отношения между организацией и разнообразными группами общественности, PR-специалисты исходят из того, что восприятие, имидж во многом определяются тем, что тот или иной социальный институт и даже отдельный человек делает и говорит. То есть имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью изменения характера деятельности, поступков и заявлений.

Имидж - это образ, изображение; реальный (или воображаемый) облик, стиль делового человека, фирмы, предприятия, отношение к ним на основе их популярности и успеха, доверия и симпатии людей. Имидж формируется, прежде всего, результатами деятельности, а также средствами рекламы, массовой коммуникации и т.п. Имидж составляет целую отрасль в управлении, общественном мнении, используется в бизнесе, политике [1, с.309].

С имиджем напрямую связана и репутация фирмы, а она, считается, имеет прямое коммерческое выражение, так как до 15% стоимости фирмы составляет ее репутация [2, с.141].

Имидж - достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Он в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится - не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Данные представления вытекают из сопоставления всех внутренних и внешних признаков объекта, собственного опыта, а также слухов. Цель и задача имиджа - привлечение внимания к объекту, его идентификация путем создания благоприятного впечатления у широкого круга аудитории.

Репутация - это более взвешенный подход, основанный на целерациональных представлениях об объекте, сформированный из общего мнения о достоинствах и недостатках. Репутация складывается из реальных действий и фактов объекта, вытекающих из практики делового общения и работы с ним. Репутация - это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени.

Имидж - локальный тактический прием, а репутация - многоходовая стратегическая задача (все аспекты деятельности организации). Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется системный подход к деятельности, рассчитанный на длительную перспективу, основанный на стратегическом анализе и планировании, можно говорить о построении репутации.

Репутация и имидж - это специфический товар, потребляемый специфической совокупностью людей - целевой аудиторией [3].

Существует несколько категорий имиджа:

1. Реальный имидж. Это совокупность впечатлений, имеющихся у общественности об организации или о личности.

2. Зеркальный имидж. Это определенный набор характеристик, определенный образ фирмы или личности, существующий в сознании самих хозяев или самого лидера. Зеркальный имидж необходимо изучать, потому что это помогает работать над продвижением желаемого имиджа.

3. Искомый имидж. Это продуманный, сконструированный, желаемый образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки.

Белобрагин В.Я. выделяет несколько подходов к определению понятия имидж [4]:

- Отраслевой подход. Имидж понимается как некоторая форма отражения реально существующего объекта или устойчивое представление о нем. Имидж характеризуется "обобщенным восприятием". То есть обладает некоторыми универсальными чертами. При этом имидж основывается на психологическом механизме восприятия и отражает некоторые отраслевые черты исследуемого феномена (личностные характеристики в имидже человека, индивидуальные характеристики в имидже продукта и т.д.)

- Психологический подход. Имидж определяется, как форма отражения объекта. Образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

- Прикладной подход. Имидж рассматривается как модель, инструмент познания. При этом используются: мысленное представление, конструирование образа, эталон желаемого, эмоциональное восприятие, коммуникационная единица. Иными словами познание можно представить как процесс взаимодействия субъекта и объекта, в ходе которого на объект познания происходит как бы наложение различных теоретико-познавательных моделей, то есть с помощью различных познавательных средств изучается один и тот же феномен. В данном случае объект выступает как предмет, который изучается, и как знак самого себя (автоним).

- Управленческий подход. Здесь имидж определяется как создание нужного впечатления, целенаправленное формирование, побуждение к социальному поведению, создаваемый СМИ образ. Данный подход позволяет в дальнейшем применить системный подход к анализу явлений, связанных с практическим использованием имиджа, а формирование имиджа включает в систему социального управления.

- Системный подход. Системный анализ предусматривает раскрытие целостности объекта исследования, выявление типологии его связей, сведение их в единую теоретическую картину. Главным приемом системного анализа является построение модели, отображающей факторы и взаимосвязи в пространстве рассматриваемого объекта.

Имидж может быть представлен как "черный ящик" [5, с.456], воспринимающий определенное множество входных сигналов и генерирующий определенное множество выходных сигналов. При этом входные и выходные сигналы корректируются согласно некоторым закономерностям.

На входе - основные компоненты, влияющие на формирование имиджа:

- реальные качества, набор существенных свойств, который присущ объекту;

- идеализированные качества являются набором тех свойств, которые складываются в общественном сознании как представление об этическом совершенстве, легенде (идеальный руководитель, депутат, друг);

- сознательно гипертрофированные качества являются частью PR-технологий как с положительным, так отрицательным знаками.

На выходе, имидж влияет на:

- индивидуальное сознание;

- коллективное сознание;

- массовое сознание;

- приближенные знания об объекте.

Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя [6]. Согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами [7, с.74].

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной компании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, при советской власти они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности [8, c.186].

Содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов [9, c. 127].

У любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа [10, c.23-26].

Прямая имиджеформирующая информация - это та, которую человек получает при непосредственном контакте с кем-то. Это информация:

- о внешности, т.е. габитарный имидж (лат. habitus - «внешность»).

- об особенностях психики - темперамент, интеллект, характер, а также установки, мировоззренческие и иные позиции.

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы. Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме можно услышать противоположные мнения.

Процесс специального формирования имиджа включает в себя несколько этапов:

- фиксация уже сформировавшегося имиджа. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы;

- выявление плюсов и минусов сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи;

- определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая впоследствии реализуется.

Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета. Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись [11].

Репутация - это оценка, которую нужно заработать кропотливым трудом и в сравнительно длительные сроки. Попытка насильно внедрить позитивную репутацию автоматически поменяет знак репутации на минус. Репутационные характеристики нельзя «насильно продавливать» в потребителя, если он не желает их воспринимать.

Высококачественный репутационный продукт должен быть занимательным, провоцирующим в своей целевой аудитории желание поделиться информацией дальше по цепочке социальных контактов.

Потребление общественного мнения невозможно без привязки к конкретным положительным и отрицательным репутациям как связующим звеньям с опытом других людей. Именно поэтому репутационное пространство можно назвать средой обитания человека как "общественного животного" (согласно Аристотелю).

Репутация может и должна быть использована для достижения главной цели любой коммерческой организации -- получения прибыли. Хорошая репутация, будучи определенным залогом качества, снижает риск потребителя при получении услуг.

Принимая во внимание эти аргументы, управляющим компаниям, которые оцениваются потребителями по критериям опыта и доверия, следует инвестировать более значительные средства в разработку корпоративного имиджа и репутации.

Организация должна вызывать положительные эмоции у различных групп населения. Программы формирования и поддержания корпоративной репутации должны включать методы, учитывающие особенности воздействия на различные целевые группы [3].



2.2 Технологии формирования имиджа организаций

По мнению американских специалистов, имидж фирмы - это комплексная система визуальной идентификации компании, способствующая формированию благоприятного стиля компании и усиливающая эффективность рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая повышению общего имиджа и репутации компании на рынке [12, с. 82].

Уникальность имиджа фирмы может быть достигнута путем применения самых различных элементов: графический дизайн, подбор запоминающегося визуального ряда, выбор нестандартных материалов и применения редко встречающихся технологий изготовления рекламной продукции на основе фирменного стиля. Иногда в профессионально разработанном фирменном стиле присутствует один, а иногда все из вышеперечисленных пунктов [13, c. 19].

Имидж фирмы, как и логотип, является своего рода визуальным высказыванием, подчеркивающим индивидуальность компании, для которой он был разработан. В зависимости от вида деятельности компании фирменный стиль может включать в себя целый комплекс различных видов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, психологических, звуковых, а иногда и некоторых других. Наиболее распространенным является визуальное воздействие, имеющее своей целью подчеркнуть уникальность компании, ее услуг, а также ее роль на рынке [14, с.78].

Имидж организации включает в себя внешние и внутренние составляющие. Внешний имидж -- это та система представлений о фирме, которую должны разделять внешние аудитории (потребители, партнеры и т.д.). Он формируется, прежде всего, качеством работы и спецификой деятельности компании. Наиболее очевидным внешним проявлением имиджа является система идентификационных констант фирмы -- фирменный стиль.

Под внутренним имиджем подразумевается та система представлений о фирме, которой должен обладать каждый работник фирмы. Над формированием и распространением этой системы представлений работают руководители, менеджеры и администраторы всех уровней. Они вырабатывают и являются проводниками корпоративной политики.

Важной проблемой является донесение имиджевой информации до целевых аудиторий, т.е. организация коммуникации с аудиторией. Модель имиджа в условиях массовой коммуникации должна рассматриваться как информационно-коммуникативная модель. С одной стороны, в ней необходимо представить ту информацию, которая передается аудитории с целью формирования корпоративного имиджа, с другой - предусмотреть те коммуникационные возможности, которые должны быть задействованы в процессе доведения этой информации до аудиторий.

Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, но больше от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, т.е. чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект. Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения по воздействию на объекты коммуникаций [15, c. 123].

Этапы создания имиджа:

- определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и так далее;

- разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя;

- формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Основные средства формирования имиджа:

Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для телефонного общения с клиентом.

PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия.

Представительство в интернет - создание сайта в едином стиле фирмы, на котором будет представлена вся необходимая информация, как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, конкурентами, органами власти.

Благоприятный образ-имидж должен соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы, отличаться от образов других фирм, изменяясь, казаться неизменным, быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков [16, c.118].

Создание имиджа - вопрос стратегического планирования деятельности компании. Привлекательный имидж фирмы может работать долгие годы и поддерживать предприятие в трудных обстоятельствах. Поэтому при формировании имиджа следует опираться на понятия и материальные объекты, которые ассоциируются у потребителей с непреходящими ценностями жизни.

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но объект управления. Позитивный имидж, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а так же целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами [17, c. 26].

Механизмы, которые формируют имидж и репутацию, одинаковы. К ним можно отнести отношение к клиентам, политику компании (в том числе этические нормы, правила игры), позиционирование фирмы на рынке, психологический климат в компании, степень профессионализма и опыта сотрудников, практику работы (бизнес-опыт), финансовую стабильность, динамику развития предприятия, участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство); интеллектуальный и научный потенциал компании [3].

имидж репутация жилищный коммунальный



3. Организация PR-деятельности на ЗАО «Компания Дельта»

3.1 Характеристика предприятия и анализ деятельности по формированию благоприятного имиджа и положительной производственной репутации

Закрытое акционерное общество «Компания Дельта» работает на рынке управления и технического обслуживания жилого фонда города Комсомольск-на-Амуре с 2004 года. Предприятие предоставляет услуги в сфере жилищно-коммунального обслуживания: ремонт и обслуживание коммуникационных систем многоквартирных домов, горячего, холодного водоснабжения, отопления, уборка придомовых территорий и т.д.

Руководитель компании - Андрей Витальевич Сереберцев. Государственный регистрационный номер предприятия: 1072703006001, присвоен ИФНС города Комсомольска-на-Амуре 26.11.07.

ЗАО «Компания Дельта» объединяет в себе такие компании как ООО «Компания Дельта Люкс», ООО «Компания Дельта», ООО «Компания Дельта +», ООО «Компания Дельта А» и ООО «Компания Дельта К».

В настоящее время на управлении ЗАО «Компания Дельта» находится 220 многоквартирных домов в Центральном округе города. Автопарк компании состоит из 42 единиц специализированной техники (это мусоровозы, автовышки, грузовые и легковые автомашины, трактора, погрузчики). Также компания содержит собственную станцию технического обслуживания и ремонтную базу.

ЗАО «Компания Дельта» ведет постоянную работу по ведению активного диалога с собственниками, созданию постоянно действующих советов старших по подъезду и председателей ТСЖ. В компании работает отдел по работе с потребителями, который рассматривает и решает текущие жалобы граждан. Компанией проводятся очные собрания с собственниками по многим вопросам управления многоквартирным домом, предоставляется полная информация о правах собственниках. Планы текущего ремонта утверждаются на общих собраниях. Денежные средства собственников используются в полном объеме, строго по назначению на цели текущего ремонта. Компания предоставляет собственникам годовые и ежемесячные отчеты о проделанной работе и затраченных средствах.

Подрядная организация, которая обслуживает жилой фонд, расположена по адресу: г. Комсомольск-на-Амуре, пр. Ленина, дом 79, корп. 2.

Также в Компании Дельта имеется аварийная служба, которая работает в будние дни с 17:00 до 8:00, выходные и праздничные дни круглосуточно.

Главный принцип, которым руководствуется компания в ходе управления многоквартирным домом, это: постоянное взаимодействие с собственниками дома, которое выражается как в обсуждении и корректировке долгосрочных планов благоустройства дома, так и в процессе повседневного обслуживания.

Фирменный стиль управляющей компании ЗАО «Компания Дельта», как и имидж любой другой компании, складывается из следующих элементов: товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Логотип компании (Приложение А) представляет собой графический знак в виде треугольника, который повторяет форму первой буквы названия компании. «Дельта» написано крупным шрифтом, чуть выше находится слово «компания». Основной цвет - синий. Объекты располагаются на желтом фоне.

В словаре [18] дано определение слова «дельта» - низменность в низовьях крупных рек, впадающих в мелководные участки моря или озера, образованная речными отложениями. Прорезана сетью рукавов и протоков. Название «Дельта» происходит от заглавной буквы "дельта" греческого алфавита, по сходству с которой оно было дано в древности треугольной дельте Нила.

Название отражает разветвлённость организационной структуры ЗАО «Компания Дельта», вызывает у общественности правильное восприятие деятельности компании.

Главный элемент логотипа, треугольник, повторяет форму буквы «Д, д» греческого алфавита. Простые, примитивные геометрические формы легче воспринимаются зрителем, лучше и быстрее запоминаются человеком, по сравнению со сложными неправильными или абстрактными формами. Равносторонний треугольник - мужской и солнечный знак, представляющий огонь, жизнь, восхождение, благополучие, гармонию и королевскую власть.

Основной цвет логотипа, синий, означает постоянство, преданность, совершенство и мир.

Желтый, второстепенный цвет логотипа - цвет интеллекта, доверия, дружбы и доброты. Желтый цвет вселяет оптимизм, олицетворяет идеализм и счастье.

Логотип ЗАО «Компания Дельта» в ходе PR-кампании меняться не будет, так как он удачен по семантическим и семиотическим характеристикам. Логотип размещен на стендах компании, униформе, официальной документации и т.д.

Немаловажным элементом имиджа компании можно назвать корпоративный сайт. На сайте компании можно узнать о самой компании, производстве, кроме того, на сайте представлены услуги и полезная информация для потребителей. Но информационная сторона веб-страницы компании достаточно не продумана. Сайт неудобен для пользователя и малоинформативен. Также не продуман сервис подачи жалоб через интернет.

Из недавно проходивших имиджевых мероприятий, можно выделить праздник, посвященный Дню работников торговли, бытового обслуживания населения и жилищно-коммунального хозяйства. Руководство компании организовало праздничный концерт для своих сотрудников, с награждением лучших по номинациям. Были вручены дипломы и благодарственные письма. Принято решение проводить данное мероприятие каждый год.

Ранее все мероприятия, проходившие в компании, были направлены на внутреннюю общественность. На современном этапе, руководство ЗАО «Компания Дельта» осознало необходимость положительного позиционирования предприятия в клиентской среде с помощью средств PR.

3.2 Основные подходы формирования PR-деятельности на ЗАО «Компания Дельта»

На предприятии функционирует отдел по работе с потребителями. Так как на предприятии в настоящее время не создан и не планируется создание PR-отдела, как структурной единицы, работникам отдела по работе с потребителями будет предложено выполнение плана мероприятий, разработанного в данном дипломном проекте.

Помимо этого, специалистами ЗАО «Компания Дельта» в соответствии с предложениями по итогам дипломного проекта планируется выполнение следующих функций для поддержания положительного имиджа компании:

- общение с представителями общественности и средствами массовой информации для эффективного взаимодействия данных структур;

- планирование мероприятий по формированию или корректированию имиджа корпоративной культуры предприятия ЗАО «Компания Дельта»;

- организация подготовки пресс-релизов о деятельности предприятия, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности предприятия для средств массовой информации;

- анализ социальных, экономических и политических аспектов жизни общества, разработка прогнозов на будущее и заблаговременное выявление неблагоприятных тенденций;

- обобщение, анализ и доведение до сведения руководства предприятия материалов средств массовой информации об услугах ЗАО «Компания Дельта».

Выбраны основные мероприятия, которые будут проводиться в рамках реализации программы PR-мероприятий ЗАО «Компания Дельта».

Реализацию плана PR-мероприятий предлагается выполнить с 01 марта 2014 года по 01 марта 2015 года. Разделение на этапы происходит по временам года, так как проведение жилищно-коммунальных работ службой обосновывается сезонными изменениями. Зимние уборки снега, весенние уборки территорий, летние подготовки систем коммуникаций жилищно-коммунальных систем и т.п. Вся информационная работа ведется относительно основной деятельности предприятия и ориентируется на запросы потребителей.

Основные направления PR-деятельности ЗАО «Компания Дельта» представляют собой совокупность основных функций PR: это общение с представителями массовой информации, планирование работы на отдельные периоды, анализ эффективности проведенных кампаний и т.д. Для успешного начала деятельности по PR, специалисту требуется определить для себя множество внутренних задач, определение структуры работы, предоставление отчетной документации руководству предприятия и другие.

3.3 Разработка и реализация программы PR-мероприятий на 2014 год для ЗАО «Компания Дельта»

Под программой PR-мероприятий для ЗАО «Компания Дельта» данный дипломный проект подразумевает комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения потребителей коммунальных услуг. То есть увеличение числа клиентов, улучшение психологического восприятия производимых работ частной организацией, независящей от государственных структур.

Объективная потребность в разработке программы PR- мероприятий для ЗАО «Компания Дельта», предоставляющей услуги в сфере жилищно-коммунального хозяйства, вызвана рядом факторов:

- необходимость создания и поддержания привлекательного корпоративного имиджа ЗАО «Компания Дельта»;

- принятие ЗАО «Компания Дельта» новой маркетинговой стратегии повышения уровня продаж услуг путем увеличения объемов обслуживания;

- появление качественно новых условий предоставления услуг ЖКХ, связанных вводом в действие Жилищного Кодекса РФ;

- необходимость улучшения и создания более привлекательной деловой репутации ЗАО «Компания Дельта»;

- необходимость обособиться от конкурентов, в условиях создания конкуренции в сфере жилищно-коммунального хозяйства, где работает большое число фирм, сходных по качеству обслуживания, рассчитанных на одну и ту же целевую аудиторию и находящиеся в одной и той же ценовой нише;

- развитие отношений с персоналом: предотвращение трудовых конфликтов, воспитание духа единой команды, единой корпоративной культуры.

При разработке и реализации программы мероприятий ЗАО «Компания Дельта» было выделено 4 ключевых этапа: исследование проблемы; разработка стратегии и тактики; реализация мероприятий; оценка эффективности и внесение корректировок.

На первом этапе целевые аудитории, с которыми планировалась работа, были разделены на внешнюю и внутреннюю. Главным составляющим внешней целевой аудитории стали непосредственно клиенты ЗАО «Компания Дельта». Среди них было проведено исследование о степени доверия пользователей услуг к их управляющей компании.

Главная задача исследования - определение характера мероприятий, проводимых в рамках программы. Необходимо узнать, какой образ предприятия сложился в сознании клиентов. Исходя из результатов, станет понятно, достаточным ли будет комплекс мероприятий по формированию и поддержанию благоприятного имиджа. Возможно, в связи с недавней сменой руководства на предприятии, уровень доверия к компании упал, и возникла необходимость провести антикризисные меры.

В связи с этим, было проведено выборочное интервьюирование-опрос среди клиентов компании. На обслуживании управляющей компании «Дельта» 220 многоквартирных домов. Опрашивались жители разных районов города и возрастов. Всего в опросе приняло участие 75 человек. Ответы агент заносил в бланк опроса (Приложение Б).

При анализе ответов респондентов, было выяснено, что не удовлетворены работой компании 14,5% опрошенных. Существуют нарекания по скорости выполнения заявок у 94% опрошенных, это самая распространенная жалоба клиентов компании. В основном преобладают жалобы на работу с клиентами в офисах подрядных компаний, а также в головном офисе; неквалифицированное обслуживание; плохое информирование о проделанных работах; неудобное время исполнения заявок; неустроенность придомовых территорий.

Большой процент опрошенных клиентов (82%) не осведомлены о смене руководства компании. Большинство респондентов высказало мнение о том, что неважно кто руководит компанией, главное, чтобы работа выполнялось быстро и качественно.

Главной причиной предполагаемой смены управляющей компании было названо появление информации от знакомых об управляющей компании, которая лучше и качественнее выполняет свои обязанности.

В основном, работой компании не удовлетворено старшее поколение, живущее на подведомственных территориях. Молодые люди относятся к компании лояльно.

Основными направлениями PR-деятельности ЗАО «Компания Дельта» должны стать бульшая информированность населения о проводимых работах, бульшая скорость рассмотрения и реагирования на жалобы клиентов, расширение клиентской базы предприятия. Антикризисные меры не требуются, так как лояльность населения к компании достаточно высокая.

Чтобы начать работу по внутрикорпоративному PR, необходимо определить социально-психологический климат коллектива.

Социально-психологический климат трудового коллектива - это социально обусловленная, относительно устойчивая система отношений его членов к коллективу как к целому. Социально-психологический климат всегда строится на межличностных отношениях, поэтому является показателем их состояния.

Основными показателями социально-психологического климата трудового коллектива являются стремление к сохранению целостности группы, совместимость, сработанность, сплоченность, контактность, открытость, ответственность. Кратко рассмотрим сущность этих показателей.

Сплоченность - один из объединяющих подразделение процессов. Характеризует степень приверженности к группе ее членов. Определяется двумя основными переменными - уровнем взаимной симпатии в межличностных отношениях и степенью привлекательности группы для ее членов.

Ответственность - контроль над деятельностью с точки зрения выполнения принятых в организации правил и норм. В подразделениях с положительным социально-психологическим климатом сотрудники стремятся к принятию на себя ответственности за успех или неудачу совместной деятельности.

Контактность и открытость - определяют степень развития личных взаимоотношений сотрудников, уровень психологической близости между ними.

Социально-психологический климат в подразделении во многом зависит от уровня совместимости и сработанности членов группы. Совместимость и сработанность определяют степень взаимосвязанности и взаимозависимости сотрудников. Эффективно работающая группа - группа психологически целостная. Вместо множества «Я» возникает понятие «МЫ». Мнения, оценки, чувства и поступки отдельных «Я» сближаются; появляются общие интересы и ценности; взаимодополняются интеллектуальные и личностные особенности. Совместно выполняя задания, решая проблемы, люди вырабатывают специфические, только для этой группы присущие способы регуляции познавательных и эмоциональных процессов, стратегии поведения, общий для группы стиль деятельности. В таких коллективах между людьми происходит обмен опытом, перенимается стиль поведения, расширяется набор индивидуальных возможностей, развиваются способность, желание и умение соотносить свои цели и действия с целями и действиями других людей. На определенном этапе взаимодействия сотрудников коллектив может добиться оптимальной совместимости и сработанности.

Особенности психологического климата в подразделениях влияют на производственные, социальные и социально-психологические процессы в конкретном подразделении и во всей организации. С уверенностью можно утверждать, что социально-психологический климат в отдельных подразделениях во многом определяет производственные успехи организации и ее положение на рынке.

В апреле 2013 г. было проведено анкетирование, в котором приняло участие 25 человек. Выборка случайная (Приложение В).

Для определения психологического климата предприятия использовалась методика выявления степени интеграции «СПСК» -- социально-психологическая самооценка коллектива [19].

По критерию ответственности в среднем по компании, значение данного критерия низко. По критерию коллективизм среднее значение: группа стремится сообща решать все вопросы. По критерию сплоченности значение критерия очень низко. По критерию контактность средняя оценка степени контактности. Также низкие значения у таких критериев, как открытость и информированность. Средняя оценка степени организованности.