Управление репутацией компании в системе корпоративного менеджмента

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

«Российская Экономическая Академия им Г.В. Плеханова »

Факультет дистанционного обучения

Кафедра Менеджмента

«Допустить к защите»

Заведующий кафедрой

д.э.н., проф. Сидоров М.Н

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Специальность 080507.65 «Менеджмент организации»

Специализация 080507.65-09 «Корпоративный менеджмент»

ТЕМА: « Управление репутацией компании в системе корпоративного менеджмента »

Выполнил студент:

Зубков А.А.

Группа: МЕН-5

Научный руководитель:

Пихало В.Т проф. к.э.н.

Москва 2011 г



Оглавление

Введение

ГЛАВА 1. Теоретические и методологические подходы к решению проблемы совершенствования управления репутацией

1.1 Теоретические подходы к управлению репутацией

1.2 Методологические подходы к управлению репутацией

Глава 2. Опыт решения проблемы совершенствования управления репутацией на примере ОАО «Уралкалий»

2.1 История и возникновение ОАО «Уралкалий»

2.2 Краткая характеристика финансового состояния и динамика основных технико-экономических показателей ОАО «Уралкалий» за 2007-2009гг

2.3 Опыт формирования и развития репутации ОАО «Уралкалий»

Глава 3. Основные направления совершенствования управления репутацией

3.1 Выводы о путях совершенствования управления репутацией в современных отечественных корпорациях

3.2 Рекомендации о конкретных мерах в процессе совершенствования управления репутацией

Заключение

Список литературы



Введение

Деловая репутация - одно из нематериальных благ, "измеряемое" оценкой профессиональных и личных качеств конкретного лица со стороны тех, кто находится с ним в деловых отношениях, контактах. Деловой репутацией может обладать любой гражданин, в том числе занимающийся предпринимательской деятельностью, а также любое юридическое лицо: коммерческая и некоммерческая организация, государственные и муниципальные предприятия, учреждения и др.

Гудвилл (англ. Goodwill) -- экономический термин, используемый в бухучёте, торговых операциях для отражения рыночной стоимости компании без учёта стоимости активов и пассивов. Он относится к нематериальным активам. Отражает доверительное отношение к компании, к бренду, деловую репутацию. При оценке или продаже компании может создавать большую (сверхнормативную) прибыль, чем рыночная оценка всех активов за вычетом долговых обязательств.

Управление репутацией - сравнительно новый вид управленческой деятельности, вобравший в себя новейшие достижения в области управленческих и коммуникационных технологий.

На данный момент наблюдается все более возрастающий интерес российского бизнеса к такой области менеджмента, как деловая репутация и корпоративный имидж. Такое развитие связано, прежде всего, с повышенным вниманием бизнеса позиционированию своей социальной ответственности.

Корпорации стремятся доказать своим корпоративным аудиториям, что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах. В среде российских топ-менеджеров растет интерес и к корпоративной культуре. Во многих компаниях достигнута высокая степень осознания необходимости поддержания собственной корпоративной культуры. Результатом развития корпоративной культуры компании являются уровень мотивации персонала, имидж компании среди клиентов, ее репутация как работодателя. Внимание, которое в последнее время российские компании уделяют развитию корпоративной культуры, свидетельствует о том, что российский бизнес становится на путь долгосрочного эффективного развития на основе социально-ответственного поведения.

Повышение конкурентоспособности российских товаров и услуг напрямую зависит от корпоративного имиджа отечественных компаний. Устойчивая деловая репутация ведет к повышению стоимости акций российских предприятий на фондовом рынке, привлекает инвесторов. Вместе с тем, растет уровень доверия партнеров, органов государственной власти. Социально-ответственная компания получает важные преимущества на рынке труда как работодатель. Развитие корпоративной культуры, построение деловой репутации и корпоративного имиджа компаний способствуют укреплению имиджа России на международной арене. Социальная отчетность стала объективной необходимостью для компаний, которые выходят на зарубежные рынки и хотят объявить всему миру о социальных принципах своей работы.

Высокая значимость корпоративного имиджа, деловой репутации для эффективной деятельности компаний стимулирует развертывание исследований по этой проблеме. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Среди зарубежных авторов по проблемам деловой репутации и корпоративного имиджа следует выделить Д. Бурстина, Г. Даулинга. В трудах этих специалистов подробно исследуются методы и технологии формирования корпоративной репутации, индивидуальной узнаваемости и имиджа. Российский опыт репутационного менеджмента освещен И.Варьяшем, И.Олейником, А.Лапшовым. До сих пор в отечественной экономической литературе отсутствует четкое представление, что собой представляет корпоративный имидж, корпоративный бренд, деловая репутация компании, не обозначены отличия имиджа от системы фирменной идентификации. Несмотря на имеющее место распространение принципов корпоративной социальной ответственности (КСО) российских компаний, не обозначена тесная связь КСО и деловой репутации. Поэтому данная работа посвящена анализу и обобщению имеющегося отечественного и зарубежного опыта управления процессом формирования деловой репутации и корпоративного имиджа компании на основе социально-ответственного поведения бизнеса и вопросам внедрения наиболее значительных разработок в российскую практику.

Объектом исследования является деятельность российских корпоративных структур по обеспечению условий социально-ответственного поведения как фактора улучшения деловой репутации.

Предметом исследования является механизм управления процессом формирования успешной деловой репутации и корпоративного имиджа российских компаний на примере компании ОАО «Уралкалий».

Целью дипломной работы является выработка рекомендаций по управлению процессом формирования деловой репутации российских компаний.

В соответствии с целью дипломной работы поставлены следующие задачи:

- изучение понятий «корпоративный имидж», «деловая репутация», определение их роли в позиционировании современной компании на рынке;

- изучение современных подходов к формированию деловой репутации и корпоративного имиджа;

- определение факторов, влияющих на процесс формирования успешной деловой репутации .

Методологической базой послужили принципы системного подхода, методы сравнения, анализа, синтеза. При изучении фактического материала использовались методы экономико-статистической обработки и анализа собранного материала.



ГЛАВА 1. Теоретические и методологические подходы к решению проблемы совершенствования управления репутацией

1.1 Теоретические подходы к управлению репутацией

Не существует единого, общепризнанного и достоверного описания алгоритма построения имиджа и репутации организации. Вместе с тем, следует признать, что формирование положительной деловой репутации самым тесным образом связано с созданием устойчивого корпоративного имиджа. При этом следует отметить, что зачастую такие близкие понятия, как «деловая репутация», «имидж», «бренд», «индивидуальность», «известность» и «авторитет» используются как синонимы, тождественные термины. Попытаемся уточнить некоторые из них:

Корпоративный имидж: общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации. Корпоративная репутация: ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность, порядочность и пр.), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.

Корпоративная индивидуальность: визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию (такие, как фирменное наименование, логотип, рекламный слоган, фирменный цвет и т.д.).

Корпоративный бренд: чувство доверия, надёжности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации, сложившейся у человека.

Имидж компании - категория многообразная.

- это многоэтапный процесс создания, в котором принимают участие большое количество специалистов дизайна, маркетинга, PR, имиджмейкерства и рекламы, а также работники, акционеры, потребители и т.д., т.е. практически все, кто имеют малейшее соприкосновение, контакт с компанией.

- результат сложной и разнонаправленной деятельности, целевой аудиторией которого являются субъекты как внешней, так и внутренней сред компании.

- феномен, процесс создания которого начинается не на пустом месте, а основан на глубоком и разностороннем анализе рынка, общенациональной культуры, психологических установок целевой аудитории, её предпочтений, симпатий и антипатий.

- не краткосрочное и одноразовое явление в развитии компании, а её неотъемлемый атрибут на протяжении всей жизнедеятельности, требующий постоянной поддержки и возможной корректировки.

- важнейший показатель и лицо компании, окруженное вниманием не только реального потребителя её товаров и услуг, но и потенциального, влияющего на его лояльность к конкурирующим фирмам, а также субъектов, способных повлиять на ход её коммерческой и общественной деятельности.

- образ, главная цель которого способствовать поддержанию благоприятной среды для функционирования и роста фирмы.

Корпоративный имидж представляет собой набор убеждений и ощущений, которые компания хочет создать у аудитории. Например, в США многие компании берут на вооружение критерии журнала «Fortune» при составлении рейтинга 500 крупнейших компаний:

Качество менеджмента;

Качество продукции;

Способность привлечь и удержать квалифицированные кадры;

Финансовая прочность;

Эффективное использование корпоративных активов;

Долгосрочная инвестиционная привлекательность;

Склонность к использованию новых технологий;

Ответственное отношение к обществу и окружающей среде.

Часто у руководства и сотрудников не существует единого представления о том, какие убеждения и эмоции используются различными группами при описании организации и как каждая отдельная группа представляет себе идеальную организацию в данной отрасли. Исследования могут помочь ответить на один из вопросов, который заключается в том, связаны ли проблемы организации с недостаточной осведомлённостью о ней или дело в её имидже. Если компания не даёт о себе достаточно информации, то это может быть и преднамеренной стратегией. Однако, многим компаниям, предлагающим о себе ограниченную информацию, рано или поздно приходится платить за это. Например, если компания производит фармацевтическую продукцию, которая должна соответствовать стандартам качества, то ей необходимо полное доверие потребителя. Риск того, что при покупке товара потребитель начнёт задумываться о его качестве, уменьшится, если в сознании потребителя сложился положительный имидж производителя. Недостаток информации о компании может привести к возникновению трудностей и при наборе персонала.

Репутация постепенно вытесняет традиционную рекламу в качестве основного «двигателя торговли». Бренд вытесняет в стоимости товара материальные составляющие. Наступило время торговли образами и впечатлениями. Мало обладать безупречными продуктами. Решающим становится положение на рынке, а высшая позиция для компании - это та, при которой покупатели воспринимают ее бренд как бренд-религию. В этом случае бренд становится для покупателя необходимостью, чем-то вроде веры. Покупатели приобретают не только продукты, но и само отношение. Бренды могут обладать индивидуальностью или имиджем, это отражает тот факт, что люди покупают многие товары и услуги не только в целях практического использования, но и вследствие того значения, которое они представляют для человека и целевой аудитории, к которой он принадлежит. Товары - символы помогают потребителям ориентироваться среди функционально аналогичных предложений. Некоторые рекламодатели стали просто легендарными вследствие своей способности создавать в рекламе такой образ торговой марки, который максимально отождествляется с образом жизни, который хотели бы вести люди с их воображаемым представлением о себе. В то же время необходимо понимать что деятельность по «раскрутке» бренда и его продвижению не должна подменять работу по повышению уровня репутации, поскольку деловая репутация как понятие значительно шире «брендинга». Кроме того, одним из реальных результатов повышения корпоративной культуры, равно как и совершенствования других элементов корпоративного управления, должно стать улучшение инвестиционной привлекательности компании.

Репутация компании или гудвилл (от английского - добрая воля) - часть нематериальных активов, зависящая от положительного имиджа наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки. Как видно, потенциал репутации неоднороден по своему содержанию. Он зависит и от отношения к компании со стороны покупателей, клиентов, партнёров, органов государственного управления, а также от оценки качества и надёжности производимой продукции услуг компаний, и от оценки товарного знака, и от оценки уровня менеджмента.

Деловая репутация, являясь нематериальным активом компании в отличие от других нематериальных активов не может быть объектом сделки, поскольку не принадлежит компании на праве собственности, не может быть отчуждена или существовать отдельно от компании, ее невозможно передать, продать или подарить.

Гудвилл возникает, когда предприятие получает стабильно высокие прибыли, его доход на активы (или собственный капитал) выше среднеотраслевого показателя, в результате чего стоимость бизнеса превосходит стоимость чистых активов предприятия. Фактически гудвилл это количественное выражение преимуществ, связанных с наличием у предприятия постоянной клиентуры, высококвалифицированного менеджмента, хорошо поставленной системы сбыта, логистики, выгодного географического расположения и т.д.

Деловая репутация - доброе имя фирмы, организаций, банков, страховых компаний и других кредитно-финансовых институтов, индивидуальных предпринимателей - может быть оценена с помощью системы качественных и количественных показателей (критериев), свидетельствующих о выполнении ими своих обязательств, хозяйственных договоров, соглашений в установленные сроки Управление организацией. Энциклопедический словарь./Под ред. Поршнева A. Г., Кибанова А. Я., Гунина В. Н.-М.: Издательский Дом ИНФРА-М. 2001.. Важным фактором деловой репутации компании является их высокая платёжеспособность, уровень рентабельности, прибыльности, качество реализуемых товаров (работ, услуг), высокий уровень организации производства и труда, производственной, технологической и финансово-коммерческой дисциплины. Составляющая деловой репутации организации - показатели работы, свидетельствующие о высоком профессионализме руководителей, менеджеров, персонала и их честном выполнении своих обязанностей и принятых обязательств. Высокая деловая репутация - важный фактор доверия организации у кредиторов, партнёров, потребителей. Лица, виновные в нарушении деловой репутации путём распространения ложной информации, заведомо ложной рекламы и иными способами, если в результате организации нанесён экономический ущерб и моральный вред, привлекаются к ответственности по закону.

Деловая репутация (граждан, юридических лиц) в соответствии со ст. 152 ГК РФ является объектом правовой защиты. Так, п.1 ст. 152 ГК РФ специально выделяет в качестве объекта защиты такую категорию как «деловая репутация». В отличие от чести, достоинства лица, защита деловой репутации - это категория, присущая чисто рыночным отношениям. Причём речь идёт о деловой репутации как физических лиц - предпринимателей, так и юридических лиц Постатейный комментарий к части первой Гражданского кодекса Российской Федерации/ Под ред Гуева А. Н. - М.: Инфра -М. 1999. с.287-288.. Устойчивая, стабильная деловая репутация основана обычно на исключительно добросовестном отношении лица к своим профессиональным обязательствам. Помимо высокого престижа лица на рынке, деловая репутация обеспечивает ему и немалые имущественные выгоды: стабильный спрос на продукцию, расширение хозяйственных и деловых связей, предоставление определённых льгот и преимуществ при проведении макроэкономических мероприятий, первоочерёдные государственные заказы и т. п.

Среди слагаемых деловой репутации следует выделять:

качество товаров и услуг;

квалификацию руководства;

успех на российском рынке;

лидерство в своей отрасли;

успех на внешнем рынке;

инвестиции в развитие.

Когда люди придерживаются высокого мнения о компании у неё появляется больше возможностей, её текущая деятельность становится всё более эффективной. Плохая репутация может иметь противоположный эффект-люди не доверяют компании, её товарам и услугам и тому, что она сама о себе сообщает. Таким образом, очевидно, что хорошая репутация выгодна и с практической, и с финансовой точек зрения.

Практическая ценность деловой репутации обусловлена следующими факторами:

1. Придаёт дополнительную психологическую ценность вашим продуктам (например, доверие) и услугам (качество услуги, у компании с хорошей репутацией будет считаться более высоким, чем у компании с плохой репутацией).

2. Помогает сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке товаров или услуг.

3. Помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами (например, телевидение) и услугами (например, образование, юридические услуги, консалтинг).

4. Работники фирмы получают большее удовлетворение от работы.

5. Помогает привлечь в компанию более квалифицированных работников.

6. Увеличивает эффективность рекламы и продаж (благоприятная репутация может повысить доверие к рекламе фирмы).

7. Способствует популярности новых товаров (например, появление в продаже различных версий операционных систем Windows компании Microsoft нередко откладывалось, но потребители ждали этих событий).

8. Действует как предупреждающий сигнал для конкурентов.

9. Открывает доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг (например, лучшие рекламные агентства хотят работать с самыми известными клиентами, таким образом они могут «позаимствовать» хорошую репутацию клиента).

10. Даёт шанс сделать повторную попытку в случае кризиса (например, после двух случаев отравления лекарственным препаратом тайленол, доля на рынке компании Johnson&Johnson вернулась к прежнему уровню во многом благодаря хорошей репутации компании).

11. Помогает собрать средства на фондовом рынке.

12. Увеличивает отдачу от торговых операций (например, когда корпорация IBM вышла на рынок персональных компьютеров, её хорошая репутация обеспечила ей поддержку co стороны дистрибьюторов).

13. Является гарантией эффективности, когда фирма заключает контракты с другими деловыми партнёрами, такими, как поставщики и рекламные агентства.

Плохая репутация может представлять угрозу для жизнеспособности корпорации ее отрицательными последствиями могут быть следующие:

1. Многие руководители считают, что аналитики рынка ценных бумаг не любят их компанию и недооценивают стоимость ее акций.

2. Средства массовой информации уделяют особое внимание компаниям с плохой репутацией, журналисты могут напомнить своей аудитории, что в истории этой компании есть тёмные пятна.

3. Потребители относятся более подозрительно к качеству и цене товаров и услуг, предлагаемых компаниями с худшей репутацией.

4. Плохая репутация обычно оказывает негативное влияние на моральное состояние сотрудников.

Ценность, которую составляет хорошая репутация для компании, зависит от того, насколько часто и разнообразно эта репутация может быть использована. Чем больше число таких ситуаций, тем существенней стимул для формирования хорошей репутации. Например, особый интерес для маркетологов представляет то, каким образом корпоративная репутация может помочь компании привлечь и удержать потребителей, для акционеров важны последствия для капитализации компании.

С точки зрения потребителя хорошая репутация уменьшает осознанный риск при покупке товаров и услуг компании, потому что репутация служит залогом их высокого качества. Эта гарантия приобретает особое значение в следующих ситуациях:

Когда потребитель приобретает товар впервые;

Когда качество товара/услуги трудно оценить после покупки, а клиент хочет психологической уверенности в том, что товар хороший, как, например, при покупке дома;

-Когда человек покупает компанию или продукт её деятельности, он должен быть убеждён в надёжности предлагаемых товаров или услуг, как в случае с авиакомпаниями или финансовыми услугами.

Деловая репутация является частью рыночной стоимости компании. Положительная репутация становится необходимым условием для достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. В России, по мнению многих экспертов, управление деловой репутацией все более становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы. Хорошая репутация для компании очень выгодна. Ее наличие облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным и человеческим ресурсам, обеспечивает максимальную защиту бизнеса, позволяет эффективно влиять на структуру отраслевых рынков. Хорошая репутация - это более долгосрочные кредиты под меньший залог и процент. B прикладном смысле репутация прямо пропорциональна капитализации и кредитоспособности компании и обратно пропорциональна рискам. Для партнеров компании в качестве основных составляющих деловой репутации, как правило, выступают добросовестность в выполнении всех условий контракта, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность фирмы.

В практике развитых зарубежных стран термин «деловая репутация» трактуется как разница между стоимостью компании (или ценой реализации, с которой согласны и покупатель, и продавец) и стоимостью (или суммой рыночных цен) ее активов в отдельности.

Репутация представляет собой, пожалуй, наиболее ценное имущество компании - то, что накапливается годами и может быть уничтожено в одночасье. Репутация - неосязаемый актив, плохо защищенный от рисков и неудач, но открывающий новые возможности и приносящий доход. Этот актив оказывает непосредственное влияние не только на стоимость компании (в том числе на ее ликвидность и рыночную капитализацию), но и на ее способность достигать стратегические и производственные цели.

Руководители ведущих российских компаний стали отчетливо понимать, что успех их бизнеса неразрывно связан с поддержанием хорошей корпоративной репутации компании. Как показали проведенные опросы, семь из десяти респондентов сознают, что управление репутацией является важным условием достижения стратегических целей компании. К числу наиболее важных составляющих хорошей репутации руководители компаний отнесли, прежде всего, хорошие финансовые показатели и другие количественные индикаторы, лояльность потребителей и партнеров, качество корпоративного управления и отношений с инвесторами / акционерами. Лишь некоторые считают, что качество освещения деятельности компании в СМИ и отношения с прессой важны для формирования хорошей репутации. На последнем месте среди факторов, влияющих на репутацию, наличие социальных программ, спонсорская деятельность и качество взаимоотношений с органами власти, что отражает специфику современной бизнес-среды.

К числу событий, оказавших позитивное влияние на репутацию российского бизнеса, можно отнести инвестиции компании ВР в России (ТНК - ВР), присвоение нашей стране инвестиционного рейтинга агенства Moody's (74%) и высокие темпы роста экономики (75%).

Процесс превращения благоприятного имиджа организации в стратегический актив, как правило, начинается внутри самой организации. Когда организация выстраивает свой благоприятный имидж изнутри, т.е. на основе своих ценностей, политики, способностей, культуры и обязательств перед корпоративной аудиторией, то у нее появляется возможность представить себя как организацию ответственную, уникальную, надежную, порядочную и достойную доверия. Поскольку и большинство людей также придерживается этих ценностей, то созданный на этом фундаменте имидж можно легко превратить в хорошую корпоративную репутацию или супербрэнд.

Чтобы рассчитать потенциальные выгоды от осуществления проекта по кардинальному изменению корпоративного имиджа, нужно действовать поэтапно:

а) Определить, какую роль играет корпоративная репутация для вашей организации.

б) Оценить все многообразие имиджа и репутации своей организации по сравнению с конкурентами.

в) Выявить потенциальные факторы для формирования имиджа т.е.отличительные корпоративные характеристики имеющиеся в распоряжении компании (например, чрезвычайно преданные компании сотрудники, брэнды--иконы, уровень сервиса и т.д.)

г) Определить, какие характеристики имиджа соответствуют ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории.

д) Оценить рентабельность проекта, а именно, какие выгоды (в разных группах корпоративной аудитории) принесет улучшение корпоративной репутации (на сколько процентов) и что нужно изменить, чтобы достичь этого результата.

е) В каждой организации у персонала есть свое видение, т.е. идеал, представляющий или отражающий общие ценности, к которым должна стремиться организация.

Корпоративная репутация - это образ организации в представлении групп общественности. Он весьма значим и в финансовом менеджменте. Репутация представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета в стоимостном отношении.

Для разных групп общественности имидж видится по разному. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации.

Имидж, несомненно, еще и инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу.

Имидж организации в глазах потенциальных и реальных сотрудников не менее важен, чем представление, сложившееся о ней у партнеров и клиентов.

Критерии привлекательности компании как работодателя для менеджеров высшего и среднего уровней различаются. Для менеджеров среднего звена приоритетны так называемые гигиенические факторы (условия и оплата труда), наряду с которыми имеют существенное значение стабильность компании, возможность карьерного роста, система управления и содержание работы. Менеджеры высшего звена основывают свой выбор еще и на таких факторах, как персональные качества руководителя, репутация, миссия и ценности компании.

В зависимости от того, на каком этапе развития находится компания, ее приоритеты в области построения репутации меняются. Когда компания только выходит на рынок, для нее важнее всего отношение клиентов, поскольку от этого напрямую зависит ее прибыль. На следующем этапе развития перед компанией встают задачи привлечения новых сотрудников, уже имевших опыт успешной работы, а также расширения взаимоотношений с партнерами. Мнение о компании на рынке становится не менее важным, чем репутация у заказчиков. Иллюзию хорошего корпоративного брэнда можно создать, но работать она будет только до тех пор, пока клиенты партнеры и сотрудники организации не обнаружат разницу между реальными действиями и PR-ходами. Отсюда вывод - заслужить репутацию исключительно PR-ходами невозможно. В отличие от имиджа она представляет собой более долгосрочный проект.

1.2 Методологические подходы к управлению репутацией

Одним из основных методов формирования репутации является работа со средствами массовой информации. Известность - неотъемлемая часть репутации компании - формируется в основном через СМИ. В огромной массе изданий и предложений о сотрудничестве необходимо определить круг средств массовой информации, авторитетных в целевой группе аудитории. Технологии выбора изданий под целевую группу основываются на использовании рейтингов СМИ, известных социологических медиа-агентств, например «Гэллап-медиа».

Следующим этапом работы со средствами массовой информации является определение форм контактов с прессой и назначение ньюсмейкеров компании. Формы могут быть различными в зависимости от информационного повода и медиа-бюджета. Далее важно определить тематику материалов и периодичность выходов в СМИ для достижения оптимальной частоты контактов с целевой группой в таком количестве, которое позволяет формировать общественное мнение о компании, поддерживать внимание аудитории к ней и в то же время уложиться в выделенный бюджет.

Действенным средством достижения известности компании являются промышленные рейтинги, периодически публикуемые в СМИ (в последнее время - и в России). Инициаторами их проведения выступают как средства массовой информации, так и некоммерческие общественные организации, а также аналитические экспертные компании. Рейтинги могут быть отраслевыми - содержать перечень ведущих компаний в отрасли или являться рейтингом менеджмента - представлять лучших управленцев в бизнесе. При этом критерии и оценки рейтингов могут быть различными, но в любом случае недостаток информации у организаторов, отсутствие выверенного алгоритма составления, определенная ангажированность рейтингов приводят к сомнениям в их объективности. В то же время факт публикации рейтингов в солидных изданиях, предварительная рекламная кампания, сопровождающие PR-мероприятия, делают подобные проекты интересными для корпоративного имиджа.

Значительно возрастает авторитет компании в деловых кругах, когда она сама и ее топ-менеджеры становятся победителями российских и международных конкурсов. Среди способов укрепления авторитета компании следует также назвать общественную и благотворительную деятельность. Личное участие руководителей компании в бизнес- мероприятиях, конференциях, семинарах, «круглых столах» делает компанию более известной среди элиты, директорат - более доступным.

Благотворительность - одно из средств создания репутации, свидетельство стабильности развития компании для инвесторов, ведь организация, находящаяся в кризисе, едва ли будет заниматься благотворительностью. Важно выбрать постоянные и соответствующие имиджу компании приоритеты благотворительности.

Грамотная программа благотворительности может оказать огромное влияние на структуру брэнда, сформировать значительную часть репутации компании, создать ей известность, информационное поле. Примером может служить благотворительность Альфа-банка. Финансируя затратные проекты с участием известных деятелей культуры и искусства России и зарубежья, эта кредитная организация приобрела определенную элитарность своего имиджa.

Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» пошла по другому пути, не менее затратному и в то же время эффективному. Подписав договор о генеральном спонсорстве с футбольным клубом «Спартак», компания «ЛУКОЙЛ» получила возможность использовать для развития собственной репутации народную любовь к лучшему клубу России и образ лидера российского спорта. Финансирование спортивных проектов пользуется наибольшим успехом среди крупных промышленных компаний.

Одним из методов коммуникации является корпоративная реклама, которая делится на имиджевую и разъяснительную. В России корпоративная реклама (тем более имиджевая) занимает незначительное место в общей доле расходов на рекламу. Хотя именно корпоративная реклама способствует формированию у корпоративной аудитории чувство близости, доверия и надежности. Более успешно российские компании работают над своей индивидуальностью, определяемой фирменным стилем, с помощью которого они делают попытку объяснить, что собой представляет компания.

Таким образом, в случае если компании вышли нa стратегический уровень управления бизнесом, вложения в репутационный менеджмент на российском и международном рынках необходимы для привлечения серьезных партнеров и инвестиций Е. Коляда. Влияние репутации компании на привлечении инвестиций // Управление компанией

2002 -№5(12).

Как известно, вопрос привлечения инвестиций в российскую экономику становится в последнее время все более актуальным. Как уже отмечалось выше, основные слагаемые инвестиционной привлекательности компании - это стабильная экономика и устойчивый имидж. Развивающиеся российские компании, принимая решение о реализации различных инвестиционных проектов (запуск принципиально новых продуктов, приобретение доли в другой компании), нуждаются в долгосрочных инвестициях, которые требуют соответствующих источников финансирования. По данным исследования, проведенного B 2003 году рейтинговым агентством «Эксперт PA» и консалтинговой компанией BKG, 83% руководителей крупных российских компаний отмечают проблему недостатка инвестиционных ресурсов и нуждаются в привлечении новых инвесторов.

B сложившемся имидже компаний можно выделить два структурных элемента, интересующих потенциальных инвесторов:

-открытость и прозрачность компании;

-репутация компании на рынке и в обществе Качество управления компанией опрошенные консалтинговой компанией Hill & Knowlton биржевые аналитики назвали наиболее важным фактором при принятии инвестором решения, причем более значимым по сравнению с финансовыми показателями компании (Ведомости -21 марта 2006 - № 48(1575) - с.7).

Действенным средством формирования прозрачности корпоративной структуры может стать разработка корпоративного кодекса компании.

Большая проблема Российского бизнеса - это действия топ-менеджмента, не придерживающегося элементарных правил этики, отсутствие прозрачности и регламентированности взаимоотношений внутри компании. Вопросы профессионализма и деловой репутации чаще всего находятся на втором плане. Внутренний аудит осуществляется формально, 19% компаний вообще его не проводят, 35% - лишь раз в год Плуцер-Сарно А. Корпоративное управление» выпуск №3, 2005.. Все попытки сделать компанию прозрачной, привести отчетность к международным стандартам нередко разбиваются о нечестность топ-менеджмента. Даже если информация о компании имеется в публичном доступе, то менеджмент все равно не придерживается норм этики бизнеса и ключевых правил корпоративного управления, на деле происходит лишь симуляция прозрачности. Польза от этой информации будет нейтрализована снижением уровня деловой репутации, отсутствием доверия со стороны потенциальных инвесторов.

Формирование деловой репутации, публичного имиджа компании не менее важно, чем работа над прозрачностью финансов и управления. Понятно, что в рентабельную компанию, но находящуюся в центре общественных скандалов, инвестор едва ли направит средства. Между тем по данным консалтингового агентства «Эрнст и Янг», от 30 до 50% успеха компании - ее деловая репутация. В рыночной стоимости компаний стоимость репутации составляет в среднем 20-25%, иногда достигая и 85%-ной отметки.

Итак, с одной стороны, хороший корпоративный имидж и репутация представляют для компании практическую и финансовую ценность. С другой - многие организации рискуют своей корпоративной репутацией, предпринимая определённые действия. Найдётся немного организаций, в которых существуют официальные программы по защите репутации и улучшению её характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий. Если организация хочет полностью использовать это стратегическое преимущество, она должна формировать свой положительный имидж и репутацию таким образом, чтобы увеличить ценность работы в глазах своих сотрудников и опыта потребления её товаров и услуг.

В последнее время усилилось внимание к такому понятию, как «корпоративная социальная ответственность». Широко обсуждаются проблемы социально-ответственного поведения бизнеса. Это нашло отражение и в российской деловой практике. Многие компании не только занимаются благотворительностью, но и социальным инвестированием, публикуют социальные отчеты, участвуют в спонсировании победителей конкурсов и ярмарок социально-значимых проектов. Членами Ассоциации Менеджеров России принят Меморандум о принципах корпоративной социальной ответственности.

Большой интерес к проблематике социальной ответственности бизнеса объясняется рядом обстоятельств, в частности, недостаточностью у государства собственных ресурсов для проведения полноценной социальной политики, вступлением отношений государства и бизнеса в новую фазу развития - партнерства и сотрудничества, а также процессом глобализации. Именно глобализация заставляет российские компании соблюдать международные стандарты корпоративного поведения и этические нормы современного бизнеса. Растущие этические требования и мотивы являются стержнем идеологии корпоративной социальной ответственности (далее КСО). Совершенствование этики бизнеса, расширение корпоративной социальной ответственности способствуют изменению негативного отношения общественности, инвесторов, потребителей к крупному бизнесу.

Крупные и, тем более, глобальные компании, поддерживая и улучшая свой имидж, вынуждены формулировать стратегические цели, выстраивать стандарты и осуществлять тактику социально-ответственного поведения. Социально-ответственное поведение становится одним из важнейших аргументов в конкурентной борьбе на рынке капиталов. Понимая, что без следования «цивилизованным правилам игры» как внутри страны, так и за рубежом, устоять в конкурентной борьбе и интегрироваться в международное деловое сообщество невозможно, многие российские компании проявили высокую заинтересованность в освоении и применении тактики социально-ответственного поведения. Об этом свидетельствует и то, что Второй Всероссийский конгресс промышленников и предпринимателей принял Хартию бизнеса России, к которой присоединилось значительное количество крупных компаний, уже принявших или разрабатывающих свой Кодекс этики и включающих стратегию КСО в общие стратегии компании.

B процессе эволюции концепции корпоративной социальной ответственности сформировались три ее основные интерпретации Робин Стивен П., Коултер М. Менеджмент, 6-е издание. - М.: Изд. Дом «Вильмс», 2004, с.187:

- Первая и наиболее традиционная (классический подход) подчеркивает, что единственная ответственность бизнеса - увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была «озвучена» нобелевским лауреатом по экономике Милтоном Фридманом (Milton Friedman) B 1971 г. в статье «Социальная ответственность бизнеса - делать деньги» и может быть названа теорией корпоративного эгоизма. Основным недостатком классического подхода считается временная ограниченность. Если компания в краткосрочном периоде несет дополнительные расходы, то в долгосрочном выигрывает от улучшения корпоративного имиджа, развития отношений с местным сообществом.

B частности, М.Фридман отмечал: «Борьба с бедностью функция не частного бизнеса. Это дело государства. Наше дело - зарабатывать деньги для акционеров и клиентов в рамках закона. Других обязанностей у нас нет. Мы платим налоги и больше ничего не должны никому, кроме Бога и совести». По-мнению М.Фридмана, менеджеры, имеющие цели иные, нежели максимизация прибыли, присваивают себе роль неизбранных вершителей политики. Т.е., не имея легитимного права и достаточной компетентности, менеджеры пытаются решить вопросы и определять пути развития общества, чем должны заниматься политические деятели.

- Вторая точка зрения, получившая название теории корпоративного альтруизма, прямо противоположна теории М.Фридмана и появилась одновременно с его публикациями. Основная идея заключается в том, что бизнес должен заботиться не только о росте прибыли, но и делать максимально доступным вклад в решение общественных проблем, повышение качества жизни граждан и сообщества, a также в сохранение окружающей среды.

Авторство этой теории принадлежало Комитету по экономическому развитию.

B рекомендациях Комитета подчеркивалось, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни». Компании не могут самоустраняться от социальных проблем, т.к. они являются открытыми системами, активно участвуя в лоббировании законов и других государственных решений, спонсируя различные партии и иные общественные объединения.

-Третью позицию представляет одна из самых сильных «центристских» теорий, теория «разумного эгоизма» (enlightened self-interest). Она строится на том, что социальная ответственность бизнеса - это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Затраты на социальные и благотворительные программы сокращают текущую прибыль, но в долгосрочной перспективе создают благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли. Филантропические и спонсорские программы способствуют узаконенному снижению налогооблагаемой базы компании и дают хороший эффект публичности. Именно в этом состоит основной мотив социальной деятельности компании.

Важным элементом в процессе управления социальной ответственностью компании является корпоративный социальный отчет, который является публичным инструментом информирования акционеров работников, партнеров и других заинтересованных в деятельности компании сторон о том, как и какими темпами компания реализует заложенные в своей миссии или стратегических планах развития цели в отношении экономической устойчивости, социального благополучия и экологической стабильности. Социальный отчет позволяет компаниям не только представить в консолидированном виде информацию о своих приоритетных социальных программах, но и довести ее до сведения заинтересованных лиц. Тем самым, он представляет собой коммуникации социальной ответственности компании.

Исследования в области нефинансовой отчетности выявили преимущества, получаемых компаниями при внедрении данной практики, а именно:

Данная отчетность является важным инструментом создания единого и целостного представления о компании.

Распространение такого рода информации способствует улучшению функционирования рынков, приданию действиям их участников цивилизованного характера.

Нефинансовая отчетность позволяет компаниям удовлетворять растущее количество общественных запросов по деятельности компании, повышению прозрачности.

Применительно к практике корпоративной социальной ответственности это означает следующее.

Во-первых, она действует как рекламная акция, приводя к улучшению репутации компании в глазах общества, что, в конечном счете, стимулирует спрос на товары/услуги гораздо существеннее, чем традиционные рекламные кампании, навязывающие потребителю какой-либо продукт.

Во-вторых, компания, регулярно публикующая отчеты о своих социальных проектах, получает «встречные» предложения от государственных, общественных и благотворительных организаций, позволяя ей выбирать наиболее эффективные, как для общества, так и для компании, идеи и программы.

В-третьих, регулярная подготовка и публикация социальной отчетности повышает оценку компании в глазах ее акционеров и инвесторов, которые лучше представляют направления расходов и видят эффективность использования ресурсов компании.

Таким образом, социальная отчетность способствует улучшению корпоративного имиджа компании, делает ее более прозрачной с точки зрения финансовых потоков и повышает эффективность взаимодействия с заинтересованными в ее деятельности группами сторон.



Глава 2. Опыт решения проблемы совершенствования управления репутацией на примере ОАО «Уралкалий»

В 2004 г компания RosExpert Executive Search и «ЭКОПСИ Консалтинг» провели исследование «Имидж компании как работодателя» Исследование хэдхантингового агентства «РосЭксперт» «Что влияет на имидж компании как работодателя»//Компания. - 2004, № 19(135) 17 мая. С.62-66. Участники опроса назвали два типа факторов, формирующих корпоративный бренд организации. Внешние, которые создают представление о компании для претендентов на рабочие места, клиентов, партнеров, широкой общественности, и внутренние, которые являются ориентирами для сотрудников. Эти факторы также удерживают их в организации. Выбирая потенциальное место работы, участники исследования взвешивают следующие характеристики компаний - работодателей: размер компании; известность; страновая и отраслевая принадлежность; возраст компании.

Рассмотрим эти характеристики более подробно на примере ОАО «Уралкалий»:

1. Размер компании.

С точки зрения подавляющего большинства опрошенных топ-менеджеров большие фирмы предпочтительнее, они:

- более престижные и известные

- более стабильные

- в них больше финансовых средств и перспектив роста

- отношения строятся на профессиональной основе в противовес личным симпатиям

- меньше произвола владельца.

Но у больших компаний есть и свой недостаток: в них слабые связи между подразделениями, что затрудняет создание единой корпоративной культуры и осложняет реализацию проектов, требующих объединения усилий нескольких структурных подразделений.

2. Известность компании.

Неизвестные организации-работодатели настораживают, поскольку их деятельность отличается меньшей прозрачностью. Приходя в известные фирмы, специалисты чувствуют себя более защищенными, так как предполагают, что их работодатели заботятся об имидже своей компании и стараются ему не навредить. Кроме того, по словам опрошенных, в известных компаниях работать легче и престижнее - их солидный имидж переносится на сотрудников. Работа в известной организации прибавляет веса резюме специалиста.

3. Страновая принадлежность (отечественная или зарубежная компания).

Зарубежным, особенно западным компаниям, в России автоматически приписываются такиe характеристики, как:

- Стабильность;

- Структурированность;

- Гарантии карьерного роста (пусть и медленного);

- Широкие возможности для обучения как по специальным программам, так и в процессе работы;

- 3арплата «белая», плюс наличие привлекательного социального пакета;

- Размеренность стиля работы, нормированный рабочий день. Правда, отмечают, что в таких компаниях трудно проявить свою креативность, так как все бизнес-процессы формализованы.

Отечественные компании не отличаются единообразием в плане имиджа, но заметно чаще их видят такими:

- Неструктурированными;

- Нестабильными, постоянно претерпевающими изменения;

- Не гарантирующими карьерного роста, возлагающими ответственность за него на самого специалиста (в таких компаниях можно вырасти очень быстро или не продвинуться вообще);

- Не всегда обеспечивающими возможность обучения по специальным программам, опыт приобретается только в процессе активной практической деятельности.

- Манипулирующими заработной платой сотрудников, которая может быть любой, от заниженной до очень высокой, но велика вероятность, что большая ее часть идет «черным налом»;

- Не нормирующих рабочий день, злоупотребляющих сверхурочными работами.

Правда, многие отмечают, что в растущем российском бизнесе есть возможность проявить свою креативность, брать на себя больше ответственности, реализовывать свои замыслы.

4. Отрасль, в которой работает компания, и ее положение на рынке.

Многие опрошенные отмечают значимость такого критерия, как сектор рынка и отрасль в которых работает компания. Этот фактор говорит о перспективах развития бизнеса. Кроме того, некоторые респонденты предпочитают не работать в компаниях, продукция которых может быть вредна для здоровья людей, экологии (табачные, металлургические компании, как правило, речь идет о социально ответственных работниках).

5. Возраст компании, история ее развития.

Участники исследования сходятся во мнении: с увеличением возраста компании растет и доверие к ней. Среди отечественных бизнес-структур особым уважением пользуются те, которым удалось устоять в периоды различных экономических потрясений, a также «созданные с нуля» и «успешно раскрутившиеся». По мнению респондентов, это свидетельство наличия сильного менеджмента данных компаний.

6. Репутация компании.

Репутация на рынке труда неотделима от деловой репутации компании которая включает несколько составляющих: репутация у клиентов; у СМИ; на рынке труда; у партнеров; у конкурентов; в бизнес-сообществе; у общественности.

7. Корпоративная культура, отношение к персоналу.

B 1994 году результаты исследования, проведенного американской компанией Walker Research, показали, что отношение к персоналу - наиболее важный критерий при выборе компании соискателем и принятии им решения об уходе. Представления об особенностях корпоративной культуры и отношении к персоналу формируются у кандидатов на основании впечатлений от первых посещений организации, от общения с ее сотрудниками и руководством во время собеседований. Привлекает обстановка, свидетельствующая о хороших условиях труда, деловой атмосфере, доброжелательном и уважительном отношении к работникам.

8. Стратегия компании

Одних привлекают расширяющийся бизнес, открытие новых направлений, а других - развитие компании по международным стандартам, совершенствование бизнес-процессов и увеличение капитализации. Объединяющим для всех респондентов является желание работать в развивающейся компании с четкой стратегией.

9. Качество и стиль управления. Личность собственника (или собственников) компании.

Данная характеристика особенно значима для менеджеров высшего звена. Собственник нередко является их непосредственным нанимателем и руководителем. Они оценивают:

- харизматичность владельца бизнеса;

- профессиональная успешность и компетентность;

- внимание к будущему развитию компании и способность «зажечь» своими идеями;

- готовность к общению.

Внимание к имиджу собственников проявляется в основном при трудоустройстве в российские компании, где при слиянии функции собственности и управления велика роль владельцев. Для западных компаний эта характеристика не очень актуальна.

10. Качество товаров и услуг

Оценивая будущее место работы, опрошенные нередко подчеркивают, что они обращают внимание на качество предлагаемых компанией товаров и услуг, так как хотят гордиться причастностью к ней.

11. Повышение стоимости резюме

Есть компании, работа в которых, по словам опрошенных, повышает ценность специалистов на рынке труда, и их с готовностью приглашают к себе другие фирмы. Возникла даже практика временного трудоустройства с целью улучшения резюме.

12. Привлекательность позиции, на которую претендует кандидат большое значение для приходящего в компанию специалиста имеют те конкретные функции, которые он будет выполнять на предлагаемой должности. Иногда специалист может пойти в организацию с неоднозначным имиджем, если его удовлетворяют предлагаемые лично ему условия и, наоборот, отказаться от должности в компании, имеющей хорошую репутацию, но приглашающей его для выполнения непривлекательных функций.

Рассмотрим, как управляет репутацией компания ОАО «Уралкалий» со своей почти столетней историей.