Деловая репутация предприятия

Под деловой репутацией предприятия следует понимать научно обоснованную оценку профессионально важных качеств фирмы, отраженных в общественном сознании, сознании работников и покупателей товара данного предприятия. В связи с этим, при защите деловой репутации необходимо учитывать факторы, отражающие участие фирмы в профессиональной деятельности. То есть, при определении морального ущерба фирме в случаях потери деловой репутации очевидна необходимость её оценки с помощью объективных показателей со стороны конкурентов, потребителей, партнёров - таких понятий, как «добросовестный труд», «профессиональное мастерство» работников данной фирмы и др., которые базируются на следующих факторах:

1. Наличие государственных наград и разного рода поощрений

2. Отсутствие взысканий за деятельность фирмы

3. Участие в объединениях, союзах

4. Мнение трудового коллектива, общественное мнение

5. Отсутствие предприятий специализирующихся по своей сфере деятельности такого же уровня и т.п.

6. Наличие универсальных способностей предприятия, владение комплексом (набором) трудовых функций

7. Способность работать в разных областях

Деловая репутация фирмы очень часто влияет на покупателей своих товаров и услуг, за счёт своих прежних заслуг и достижений. Например, фирма произвела вначале один товар, который всем понравился и его начали охотно раскупать с прилавков. Со временем он надоел, и люди начали уходить к конкурентному производителю, по различным причинам, либо товар портился (т.е. на вкус, запах, цвет стал не такой как был), либо просто надоел и т.д. И фирма решает начать производить новый товар, значительно отличающийся от старого. Людей это начинает заинтересовывать, так же они вспоминают тот старый товар, который производила эта фирма, т.е. вдобавок к новому товару добавляется деловая репутация фирмы-производителя.

Одним из ярких примеров влияния деловой репутации на результаты деятельности является случай произошедший 7 апреля 2004 года. Тогда газета «КоммерсантЪ» опубликовала статью «Банковский кризис вышел на улицу», в которой рассказывалось о случаях «Гута-Банк» и «Альфа-Банк».

Вчера кризис на рынке межбанковского кредитования, существование которого больше месяца отрицает Банк России, впервые приобрел угрожающие очертания. Сразу два системообразующих российских банка - Альфа-банк и Гута-банк - столкнулись с серьезными проблемами. Гута-банк с самого утра прекратил обслуживание клиентов, а к вечеру и отделения Альфа-банка осаждали сотни вкладчиков. Если в ближайшее время ЦБ не примет решительных мер, то ситуация может окончательно выйти из-под контроля.

Среди российских банков, по данным Ъ, на 1 апреля Альфа-банк занимал 5-е место по размеру собственного капитала (25 млрд. руб.) и 4-е место по сумме чистых активов (166,76 млрд. руб.). Альфа-банк привлек от граждан средства на 31,97 млрд. руб. Гута-банк занимал 26-е место по размеру собственного капитала (4,5 млрд. руб.) и 21-е место по величине чистых активов (31,35 млрд. руб.). Гута-банк привлек от граждан во вклады 5,8 млрд. руб.

Вчера впервые с начала кризиса на межбанке серьезные проблемы открыто проявились у двух крупных ритейловых банков - Альфа-банка и Гута-банка. Количество вкладчиков каждого из них исчисляется сотнями тысяч. И именно такая пара банков наиболее показательна. В середине июня аналитик Альфа-банка заявил, что ситуация с Гута-банком станет «лакмусовой бумажкой для всей российской банковской системы». Теперь кризис вышел за пределы отчетов аналитиков и кулуарных разговоров банкиров на улицу.

Вчера с самого утра клиентов Гута-банка ожидал неприятный сюрприз: все московские отделения банка оказались закрыты «по техническим причинам». На дверях отделений висела следующая «информация для клиентов»: «В связи с оттоком денежных средств в течение июня в размере 10 млрд руб. и существенным нарастанием платежей в июле Гута-банк в настоящее время не в состоянии осуществлять текущие платежи и производить выплаты по вкладам».

Центральное отделение Гута-банка в Орликовом переулке было просто закрыто. На Сухаревской площади вкладчики мирно обсуждали факт прекращения банком платежей. Мужчина средних лет, оказавшийся вкладчиком, пояснил Ъ, что охрана впускает только тех клиентов, которые имели какие-то предварительные договоренности с сотрудниками отделения. По наблюдениям Ъ, особенно охотно впускали клиентов с платежками. Правда, большинство из них выходило назад, так и не проведя платежи. Один из выходивших шепнул корреспонденту Ъ, что операционистка отговорила его проводить платеж: «Говорит, что все равно не пройдет. И еще сказала, что проблемы у Гута-банка надолго».

В отделении Гута-банка на Мясницкой улице стояли длинные очереди к банкоматам: каждый хотел лично убедиться, что и по его карточке деньги не выдаются. Также работала одна операционная касса, в которой принимали заявления от физических лиц о расторжении договоров. Вкладчица Ирина, попросившая не называть ее фамилии, сообщила, что денег в кассе нет, так как их все на ее глазах «увезли в большой сумке». Около 15 часов вкладчиков в кассу пускать перестали, и всем было предложено прийти на следующий день. Нет денег в Гута-банке и для выплат пользователям банковским круглосуточными системами электронных платежей «Телебанк» и «Телеинфо». Клиенты «Телебанка» получают сообщение, что «временно по техническим причинам прекращен дистанционный доступ к счетам посредством систем «Телебанк» и «Телеинфо'. Приносим извинения за доставленные неудобства». А ведь еще в понедельник о неудобствах не было и речи: Гута-банк объявил о введении нового вклада «Удобный», отличительной особенностью которого было то, что «через шесть месяцев после открытия вклада клиент может досрочно закрыть депозит в любой момент времени». Слухи о проблемах Гута-банка пошли сразу после разразившегося кризиса на рынке МБК, спровоцированного отзывом лицензии у Содбизнесбанка. Банки начали повально закрывать лимиты друг на друга. Гута-банк попытался преодолеть кризис ликвидности и привлечь средства со стороны. Внешторгбанк (ВТБ) сначала пообещал предоставить ему многомиллионный кредит, а потом неожиданно передумал (см. Ъ от 30 июня и 2 июля). Однако президент ММВА Алексей Мамонтов считает, что «такой банк, как Гута-банк, в результате слухов рухнуть не мог, как бы ЦБ ни убеждал нас том, что единственная причина - слухи. Из Гута-банка ушла треть баланса, а реализовать активы второго порядка они не смогли».

Вчера же, по данным Ъ, Гута-банк рекомендовал сотрудникам искать себе новую работу, а клиентам - переводить счета в другие банки. И ряд крупных клиентов Гута-банка уже сделал это. Как заявил вчера Ъ гендиректор УК «Монтес Аури» Сергей Стукалов, «для расчетов с пайщиками были открыты счета в московском отделении свердловского Губернского банка. Кроме того, в настоящее время ведутся переговоры об открытии дополнительных счетов в Тверском отделении Сбербанка».

Такая же ситуация наблюдается и в региональных отделениях Гута-банка. В официальных же объявлениях в московских отделениях Гута-банка говорится, что «сейчас руководством Гута-банка принимаются необходимые меры по восстановлению текущей ликвидности кредитно-финансового учреждения. Об изменении ситуации будет сообщаться дополнительно». В Гута-банке официально ситуацию не комментируют. «Ничего 'Коммерсанту» говорить не будем», - заявил вчера Ъ пресс-секретарь группы «Гута» Василий Борисов.

Тем не менее, как стало известно Ъ, вчера один из вице-президентов Гута-банка приезжал в МГТУ ЦБ с вопросами, что делать в сложившейся ситуации. Как сообщил Ъ источник в МГТУ, «это было завуалированной просьбой о введении в банк временной администрации». Однако, как подчеркнул источник в МГТУ, формальные основания для ее введения появятся только через несколько дней. Правда, официально в МГТУ Ъ сообщили, что им неизвестно ни о каких переговорах с представителями Гута-банка.

В конце дня один из руководителей Банка России заявил Ъ: «В настоящее время проводятся активные консультации между руководством Гута-банка и заинтересованными российскими банками, которые могут способствовать решению проблемы Гута-банка при содействии ЦБ. Больше ничего сказать не могу».

Вчера ближе к вечеру отделения Альфа-банка были буквально атакованы клиентами. К 19.30 в отделении Альфа-банка на Соколе собралась толпа людей - человек 80. «Вы записались на завтра?» - спрашивает мужчина в конце очереди. «А что толку? - отвечают ему. - Я вот сегодня с утра записывался в центральном отделении - безрезультатно. В итоге пришлось ехать сюда». Девушка у входа в зал, битком заполненный людьми, говорит, что очередь на получение денег с карт стоит уже часа три - а впереди еще человек 40. «Но это лучше, чем в центре. Мы тут целым офисом объехали все отделения - там вообще очередь под 200 человек, люди записываются на следующие дни». В Сокольниках уже к семи часам в очередь не записывали. В центре сразу несколько отделений были закрыты, а в банкоматах закончилась наличность. Как сообщил вчера Ъ источник в банке, там «работал только расчетный центр». А как стало известно Ъ, некоторые вкладчики Альфа-банка вчера не смогли получить деньги по уже истекшим вкладам. На это в пресс-службе Альфа-банка вчера официально заявили: «Вклады в нашем банке выдаются через банкомат. Вчера на рынке наблюдалась нервозность, поэтому клиенты других банков активно пользовались нашими банкоматами, в связи с чем мы были вынуждены загружать их чаще. Видимо, в каком-то из отделений Альфа-банка не смогли вовремя загрузить банкомат наличными. Это рабочая ситуация». Ближе к вечеру пресс-служба Альфа-банка распространила обращение его председателя правления Рушана Хвесюка к клиентам банка. «Официально заявляем, что Альфа-банк работает в обычном режиме, у нас нет проблем ни с ликвидностью, ни с платежами, ни с перекредитованием. На рынке действительно ситуация достаточно острая, но руководство банка предпринимает все необходимые действия для того, чтобы эта ситуация не нанесла ущерба ни клиентам банка, ни самому банку, - успокаивает своих клиентов и вкладчиков Рушан Хвесюк. - Пользуясь паникой на рынке и ажиотажным спросом в СМИ на любую информацию о реальных либо вымышленных проблемах банков, ряд конкурирующих структур использует недобросовестные методы ведения борьбы и подпитывает медийное пространство слухами о проблемах, которые якобы испытывает Альфа-банк». Однако если ситуация не успокоится, Альфа-банк может ввести ограничительные меры.

Как ни парадоксально, но решение ограничить или прекратить проведение клиентских платежей и выдавать вклады кажется вполне логичным. Ведь сейчас как минимум пять банков не первую неделю имеют серьезные задержки платежей, и ЦБ ни у одного из них не отзывает лицензии. Таким образом, не исключено, что бездействие ЦБ в отношении таких банков может быть расценено остальными участниками рынка как сознательная политика с целью дать им передышку, чтобы найти средства на поддержание собственной ликвидности.

И у этой идеи есть все шансы на успех. Так, банк «Диалог-Оптим» уже не первую неделю выдает вкладчикам не более 10 тыс. руб. в день, а банк «Павелецкий» заморозил выдачу наличных до 12 июля. Фактически прекратил свою работу Промэксимбанк. На выходе из другого проблемного банка - Меритбанка - вчера исполнительный директор группы компаний «Климат Кредит» Владимир Трофименко сообщил Ъ, что банк не проводит платежи уже с 25 июня. Он предлагал Меритбанку переуступить в обмен на эту сумму требования по какому-либо кредиту, но банк даже на это не пошел. «Я понял, что банк рухнул», - рассказал Владимир Трофименко. На входе в Коммерческий банк сбережений висит объявление о том, что с 29 июня «банком получены предписания от Московского ГТУ Банка России, направленные на защиту интересов кредиторов и вкладчиков банка», и платежи он также не проводит.

Тем не менее в Банке России по-прежнему заявляют, что ни о каком кризисе речи не идет, а трудности есть лишь у отдельно взятых банков. Такая позиция Банка России до последнего времени в общем-то была понятна: раскачивать лодку не входило в высокие политические интересы самого ЦБ. Не входило это и в интересы коммерческих банков, из которых практически любой мог ждать отзыва лицензии из-за наступившего кризиса ликвидности. Однако сейчас, после того как проблемы затронули сразу два крупных системообразующих банка, такая позиция может оказаться губительной. Очевидно, что, если Банк России срочно не примет решительных мер, российскую банковскую систему может охватить широкомасштабный кризис, сравнимый с кризисом 1998 года. «Это не дождь, а шторм. Ситуация начала развиваться вглубь - население уже реально может начать вынимать деньги из банков. И все это результат этих заявлений, в том числе и на уровне президента России, который повелся на рассуждения о неких 'силах'. Теперь уже речь идет не о Козлове (первом зампреде ЦБ.-Ъ) - в Банке России вообще не должно быть этой команды», - считает Алексей Мамонтов.

2. Методы оценки деловой репутации

Одной из важнейших причин, по которой требуется оценить стоимость деловой репутации, является подготовка сделки купли-продажи или слияния-поглощения компании. Если приобретаемая организация генерирует доходы, превышающие норму возврата на её материальные и идентифицируемые нематериальные активы, то владелец компании вправе требовать надбавку к цене сверх стоимости идентифицированных активов, равную приведённой стоимости этих дополнительных доходов. В данном случае деловая репутация выступает в качестве компенсации будущих дополнительных доходов.

Примечание. В российских судах всё чаще рассматриваются иски о нанесении ущерба деловой репутации той или иной компании. Но если репутация не была заранее достоверно оценена, невозможно и правильно определить сумму ущерба.

Другой важнейшей причиной проведения оценки деловой репутации является составление финансовой отчетности в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности. Международный стандарт финансовой отчётности (МСФО) требует проведения ежегодного теста гудвилла на обесценение. Если таковое произошло, в отчётность должны вноситься коррективы. Возрастающий интерес отечественных организаций к МСФО и переход многих из них на эту систему отчетности являются одними из причин роста интереса к методам измерения стоимости такого нематериального актива, как гудвилл.

Оценка деловой репутации требуется и в тех случаях, когда необходимо оценить нанесённый ей ущерб. Это может происходить, например, если в СМИ опубликованы материалы, порочащие деловую репутацию компании (подобные публикации могут быть заказаны конкурентами). Самый известный пример причинения ущерба в российской практике - тяжба между ИД «КоммерсантЪ» и ОАО «Альфа-банк» летом 2004 г. Поводом для разбирательства послужила опубликованная в газете «КоммерсантЪ» статья «Банковский кризис вышел на улицу», в которой говорилось о возникших у «Альфа-банка» трудностях с ликвидностью. Заметка вызвала панику среди клиентов, в результате чего возросшее число требований о возврате вкладов поставило банк на грань краха. Нематериальный ущерб деловой репутации банка был оценен и удовлетворен судом в сумме 270 млн. руб.

Другая категория случаев, когда пострадавшая сторона может обратиться в суд с требованием возмещения ущерба деловой репутации, - это ситуации с незаконным производством продукции и использованием брендов, торговых марок и т.д., принадлежащих другой компании либо схожих с ними. Подобные ситуации характерны и для строительного сектора, когда недобросовестный застройщик присваивает название, сходное до степени смешения с названием добросовестной компании, и таким образом вводит в заблуждение потребителей.

Если российская практика судебных разбирательств по делу об ущербе деловой репутации представлена лишь отдельными прецедентами, то на Западе такие дела весьма распространены, причем величина ущерба нередко составляет десятки миллионов долларов. Впрочем, как показывает пример тяжбы ОАО «Альфа-банк» и ИД «КоммерсантЪ», размер выплат в российской практике уже приближается к западным стандартам.

2.1 Оценка деловой репутации при покупке предприятия