Одной из наиболее интересных и сравнительно новых категорий, непосредственно связанных с понятиями "нематериальные активы" и "неосязаемые активы", считается "деловая репутация" или гудвил (goodwill).

Деловая репутация -- это целостное представление о компании как субъекте определенного вида деятельности, которое складывается из восприятия и оценки результатов и последствий этой деятельности, независимо от организационно-правовых форм или масштабов, различными заинтересованными лицами (стейк-холдерами) и контактными группами.

Рис. 1. Оценка деловой репутации компании со стороны контактных групп

Оценка содержания деловой репутации включает два направления:

качественную оценку состояния или положения компании;

количественную меру стоимости компании как субъекта рыночных отношений.

С точки зрения потребителей информативным критерием оценки репутации является качество выпускаемой продукции, ее цена, доступность и ценовая стратегия компании. Для кредиторов деловая репутация компании заключена в ее кредитной истории; для сотрудников - в системе работы с персоналом, мотивации менеджмента; для государства - в уровне социальной ответственности, полноте выплаты налогов и т.д. Количественная мера стоимости компании (гудвил) -- это стоимостная оценка набора активов, которая может быть определена только в результате продажи всей совокупности активов как целостного имущественного комплекса в виде разницы между рыночной ценой компании и балансовой стоимостью ее активов (критерий ПБУ 14/2007). Далее выполнен анализ подходов к определению и оценке деловой репутации и гудвила, их сходств и различий, области использования

Таблица 1 Определения деловой репутации (гудвила) в стандартах бухгалтерского учета

Проведенный анализ позволил выявить следующие свойства гудвила:

- существование гудвила напрямую зависит от наличия у предприятия какого-либо преимущества, обеспечивающего ему прибыли, превышающие средний уровень по отрасли;

- гудвил, которым обладает бизнес, неотделим от него;

- перечень элементов, формирующих гудвил, по своим свойствам не дает четкой возможности идентифицировать его границы;

- величина гудвила учитывается только при сделке купли-продажи компании.

Значительное внимание заслуживает систематизация деловой репутации (рис. 2).

Рис. 2. Систематизация деловой репутации (гудвила)

Особая роль отводится гудвилу как рыночному индикатору финансового положения компании. С этой точки зрения гудвил может быть положительной или отрицательной величиной. Положительное значение гудвила (goodwill) означает, что финансовый аналитик (или рынок) полагает, что стоимость компании выше величины ее собственного капитала (чистых активов), отрицательное (bad will) - стоимость компании ниже суммарной стоимости активов и обязательств этой компании. Нулевая репутация свойственна компаниям, только что вышедшим на рынок и не успевшим сформировать мнение о себе.

Причиной возникновения отрицательного гудвила может быть завышение стоимости активов, занижение величины обязательств, ожидаемые в будущем убытки от работы компании и др. Отрицательное значение гудвила может быть следствием обесценения ценных бумаг, когда рыночная стоимость компании становится ниже их балансовой стоимости. Любая успешно работающая компания должна иметь положительный гудвил, иначе она может стать объектом поглощения с целью распродажи ее активов по частям. Отрицательный гудвил означает, что суммарная рыночная оценка активов превосходит цену, по которой оценивает компанию рынок.

Положительная деловая репутация становится важным орудием упрочнения позиций компании, поскольку позволяет ей иметь определенные конкурентные преимущества на рынках труда, капитала, ресурсов, ценных бумаг и благодаря этому генерировать дополнительные доходы. Положительная репутация не только облегчает доступ компании к различным ресурсам (кредитным, материальным, финансовым и т.д.), но и обеспечивает надежную защиту интересов компании во внешней среде, влияет на обоснованность принятия решений в области менеджмента.

Деловая репутация компании непосредственно не входит в перечень нематериальных активов, приведенных в главе 25 Налогового Кодекса РФ. Но этот перечень является открытым, следовательно, в его состав могут быть включены и другие виды нематериальных активов. Для этого они должны соответствовать требованиям категории "нематериальный актив" и условиям, при которых они учитываются при начислении налога на прибыль.

Эти условия и критерии определены в п. 3 ст. 257 НК РФ. Так, нематериальными активами являются приобретенные или созданные результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (или исключительные права на них), используемые в производстве продукции (выполнении работ, оказания услуг) или для управленческих нужд компании, имеющие срок использования свыше 1 года. Понятие интеллектуальных прав, включающих интеллектуальную собственность, дано в ст. 1225, 1226 ГК РФ, под которой понимаются результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий, которым предоставляется правовая охрана (ноу-хау, фирменные наименования, товарный знак и др.).

Эти составляющие деловой репутации могут вызывать различные реакции во внешней среде, связанные с их принятием или отрицанием. Это обусловлено тем, что разными контактными группами рассматриваются различные факторы, влияющие на репутацию.

Деловая репутация компании в определенных условиях может рассматриваться как результат интеллектуальной деятельности и в качестве средства индивидуализации компании в качестве юридического лица. Из этого следует, что стоимость деловой репутации может быть отнесена к нематериальным активам, учитываться при налогообложении прибыли. Отличительная особенность деловой репутации заключается в том, что она не существует вне связи с конкретным юридическим лицом. Ее нельзя отчуждать, распоряжаться или учитывать отдельно от компании. Эта особенность деловой репутации отличает данный вид актива от других видов нематериальных активов как объектов бухгалтерского учета. Несмотря на то, что деловая репутация - неотчуждаемое имущество, ее стоимостной показатель во многом имеет условный характер. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, не может быть отчуждена, ее нельзя передать или продать, как например, брэнд. Поэтому деловая репутация становится объектом учета только во время купли-продажи, слияния или поглощения компаний как имущественных комплексов.

В соответствии с МСФО 3 любое объединение компаний отражается в бухгалтерской отчетности исключительно по методу приобретения. При этом все активы и обязательства, включая гудвил и другие нематериальные активы, должны быть отражены в финансовой отчетности по их праведливой стоимости, как суммы денежных средств, достаточной для приобретения актива или исполнения обязательства при совершении сделки между хорошо осведомленными, желающими совершить такую сделку, независимыми друг от друга сторонами. Для признания деловой репутации в составе нематериальных активов должны быть выполнены следующие условия: приобретаемое предприятие утрачивает статус самостоятельного юридического лица; деловая репутация отражается в учете и отчетности при совершении сделки купли-продажи предприятия; отражение деловой репутации в документации зависит от положительного или отрицательного значения гудвила.

Одновременное употребление двух терминов (деловая репутация и гудвил) обусловлено различным отношением к использованию в русском языке заимствований. Его сторонники, учитывая принципиальную новизну данного понятия и отсутствие аналогов в русском языке, ввели в обиход термин "гудвил". Как отмечает проф. Я.В. Соколов, "Некоторые бухгалтеры, что-то слышавшие об английском языке, учат коллег делать ударение на первом слоге. Более того, многие наши авторы пишут гудвил через два "л", ибо в английском так и делают. И тут надо напомнить многим: гудвил -- русское слово, и ударение в нем сдвигается на последний слог. И согласные в конце русских слов не удваиваются. Гудвил -- это наш варваризм, слово, проникшее из английского в наш язык и ставшее чисто русским".

Противники заимствований "глубоко убеждены, что это иноязычное слово, и как таковое должно быть изгнано из великого и могучего нашего языка. И они придумали эквивалент -- деловая репутация. Но репутация -- это тоже не по-русски, да и торговать ею нельзя".

Невзирая на это, авторы нормативных документов по бухгалтерскому учету предпочитают использовать последний вариант.

Гражданское законодательство России относит понятие "деловая репутация" к группе так называемых нематериальных благ. Жизнь и здоровье, достоинство личности, личная неприкосновенность, честь и доброе имя, деловая репутация, неприкосновенность частной жизни, личная и семейная тайна, право свободного передвижения, выбора места пребывания и жительства, право на имя, право авторства, иные личные неимущественные права и другие нематериальные блага, принадлежащие гражданину от рождения или в силу закона, неотчуждаемы и непередаваемы иным способом (ст. 150, 152 Гражданского кодекса РФ). О защите деловой репутации упоминается, помимо этого, в ст. 1100, 1251 и 1266 Гражданского кодекса РФ.

Термин "деловая репутация" употребляется также в контексте ст. 1027 в отношении договора коммерческой концессии, который допускает "использование … деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя".

Однако наиболее интересна ст. 1042 "Вклады товарищей", поскольку в отношении вкладов товарищей предусмотрена денежная оценка, а такие объекты уже могут быть предметом имущественных прав. Так, "вкладом товарища признается все то, что он вносит в общее дело, в том числе деньги, иное имущество, профессиональные и иные знания, навыки и умения, а также деловая репутация и деловые связи".

На мой взгляд, речь о деловой репутации может идти лишь в случае передачи в качестве вклада по договору простого товарищества (договору о совместной деятельности) предприятия , как имущественного комплекса, поскольку только в этом случае деловая репутация может быть идентифицирована как таковая, и исключительно в составе такого предприятия, так как неотделима от него. Из чего следует, что деловая репутация (сама по себе) не признается объектом имущественных прав. Использование этой категории в современном учете обусловлено требованием приоритета экономического содержания над правовой формой и вытекающей из него концепцией экономического контроля, которая в качестве базового идентификационного признака объектов бухгалтерского наблюдения определяет их влияние на приток или отток экономических выгод и рисков. Исходя из данной концепции, в качестве основных средств, к примеру, должны быть признаны объекты находящиеся в аренде на продолжительной основе. При этом, в отличие от деловой репутации, у организации возникает юридически закрепленное имущественное право (право пользования или право владения и пользования).

Важнейший нормативный документ, посвященный деловой репутации и вопросам ее учетного отражения, -- ПБУ 14/07 "Учет нематериальных активов" -- не дает четкого определения "деловой репутации", а приводит лишь методику ее расчета которая, правда, позволяет понять ее суть. Согласно п. 42 данного нормативного документа "для целей бухгалтерского учета стоимость приобретенной деловой репутации определяется расчетным путем как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения)".

При этом положительная деловая репутация рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод в связи с приобретенными неидентифицируемыми активами, а отрицательная -- как скидка с цены в связи с отсутствием стабильных покупателей, навыков маркетинга, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т. п.

Следует отметить некорректность определения, из которого (при его дословном прочтении) следует, что для того, чтобы определить величину деловой репутации необходимо из покупной цены предприятия как имущественного комплекса вычесть "сумму всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу", что просто абсурдно.

Любопытно, что при этом бухгалтеры все же понимают то, что имел ввиду законодатель, а именно -- разницу между активами и обязательствами, т. е. активы, свободные от обязательств или чистые активы.

Кроме того, представленное выше определение "приобретенной деловой репутации", данное в российском стандарте, наводит на резонный вопрос: "а что, в бухгалтерском учете существует еще какая-то неведомая российским бухгалтерам деловая репутация"? Разумеется, она существует, но говорится о ней лишь в западных стандартах.

В российской практике существует некоторая недооценка значения нематериальных активов и деловой репутации (гудвила), что в свою очередь влияет на качество их признания, как в отечественном бухгалтерском учете, так и в учете в формате МСФО, а также на адекватность проводимой оценки данных активов. В ряде случаев инвестиции в нематериальные активы не отражаются в балансе. Что касается интерпретации содержания неосязаемых активов со стороны внешних аудиторов и составителей финансовой отчетности , то они носят весьма противоречивый характер.

Затраты, связанные с наращиванием интеллектуального капитала, постоянно возрастают. В качестве популярного примера нематериальных активов с точки зрения МСФО обычно приводят: патенты, лицензии, товарные знаки, программные продукты, авторские права. Под гудвилом обычно понимают особый вид нематериальных активов - превышение стоимости приобретения компании над долей покупателя в справедливой стоимости идентифицируемых чистых активов.

Гудвил рассматривается в тесной взаимосвязи с понятием нематериальные активы. Деловая репутация (гудвил) - особый нематериальный актив, требующий специальных подходов к его оценке и признанию в отчетности.

В обобщенном виде в табл. 2 представлены подходы к признанию различных нематериальных активов и нематериальных ресурсов по международным стандартам финансовой отчетности (МСФО) и в соответствии с нормами российского законодательства:

Таблица 2. Признание нематериальных ресурсов в финансовой отчетности

Понятие "гудвил" впервые стало использоваться в первой половине пятнадцатого века в Англии в коммерческой сфере. Если говорить о дословном понимании данного термина, то он означал добрую волю участников различных коммерческих сделок по предоставлению некоторых уступок контрагентам в ответ на уступки с их стороны. При покупке предприятия покупатель получал не отдельные активы, а компанию в целом, вместе с квалификацией ее работников, налаженными связями по сбыту продукции и т.п., и поэтому соглашался заплатить за компанию сумму, которая превышала совокупную стоимость всего ее имущества. Величина данного превышения получила название "гудвил".

Однако более широкое распространение в финансовой литературе данная категория получила лишь в конце девятнадцатого века. К первым научным исследованиям самостоятельного понятия "гудвил" можно отнести работы И.Ф. Шера (1846 - 1924 гг.). Он рассматривал гудвил как "особый вид вуалирования баланса", что в дальнейшем получило развитие в теории и практике бухгалтерского учета. И.Ф. Шер считал, что стоимость активов покупаемой компании искусственным образом завышается на величину гудвила, что позволяет искажать показатели финансовой отчетности и манипулировать рыночной стоимостью акций.

Один из крупнейших теоретиков финансового учета Э. Шмаленбах рассматривал экстраординарные прибыли, формирующиеся за счет гудвила, как "коммерческий фонд номер один". По его мнению, компании получают дополнительные экстраординарные прибыли за счет оптимизации работы их коллективов в результате координации усилий.

Ф. Пикслей (1852 - 1933 гг.) пришел к выводу, чрезвычайно важному для дальнейшего развития понятия деловая репутация, что природа гудвила не должна сводиться только лишь к учету разницы между стоимостью имущества предприятия и ценой его покупки и предложил определять гудвил как дисконтированную стоимость ожидаемых будущих сверхприбылей. Исследование сущности категории гудвил продолжалось на протяжении двадцатого века как зарубежными, так и отечественными учеными.

Так например, К.Д. Ларсон, П.У. Миллер указывают, что "…гудвил- это нематериальный актив компании, который позволяет получать в будущем большие прибыли, чем в среднем по отрасли, и который отражается в финансовой отчетности только в случае полного приобретения компании по цене, превышающей справедливую рыночную стоимость совокупности прочих активов…"По мнению указанных авторов, причинами возникновения гудвила, помимо налаженных связей с потребителями и уникальных методов управления, являются месторасположение компании, качество и уникальные характеристики производимого продукта, монополистические преимущества.

Согласно И.А. Бланку , "… гудвил- один из видов нематериальных активов, стоимость которого определяется как разница между рыночной (продажной) стоимостью предприятия как целого имущественного комплекса и его балансовой стоимостью ( суммой чистых активов). Это превышение стоимости связано с возможностью получения более высокого уровня прибыли ( в сравнении со среднерыночным уровнем эффективности инвестирования) за счет использования более эффективной системы управления, доминирующих позиций на товарном рынке, применение новых технологий" .

Указанное выше определение гудвила искусственно переносится и рассматривается только в рамках системы финансового учета, для которой оно обосновано. При этом, И.А. Бланк не принимает во внимание разнообразие сфер применения категории "гудвил" и форм проявления гудвила в производственном процессе. И.А. Бланк утверждает, что "…гудвил характеризует цену репутации предприятия, эффективную систему его управления, инновационный характер используемых технологий…" Разделяя общее мнение И.А. Бланка, В.М. Елисеев считает, что : " …гудвил - это не только разница между стоимостью чистых активов и ценой продажи , но также и рыночной стоимостью предприятия на дату оценки, которую достаточно сложно рассчитать…"

По мнению Д. Даманта, гудвил может быть отражен в учете как финансовое вложение : "…несмотря на то, что, по существу, приобретенный гудвил , выступая в качестве результирующего финансового явления, характеризующегося наличием индивидуальных преимуществ, близок к инвестициям…"

Неоднозначность подходов к его пониманию сказывается и на нормативной базе -- в 2004 г. вышел в свет новый международный стандарт финансовой отчетности МСФО 3 "Объединение компаний", отменивший МСФО 22, который уже давно был предметом прений. В 2008 г. в свою очередь МСФО 3 также претерпевает изменения. Новые правила учета внесли ряд новаций в понимание сущности гудвила и еще больше отдалили международные правила учета изучаемого объекта от российских.

На основе представленного исторического обзора возникновения и развития понятия деловая репутация (гудвил), пришли к выводу, что процесс развития данного понятия определил следующие его свойства:

· гудвил не имеет материально-вещественной природы;

· он присущ некоторой компании и неотделим от нее;

· он возникает тогда, когда компания получает некоторые преимущества, которые обеспечат в будущем стабильные и высокие прибыли, превышающие средний уровень по отрасли;

· величина гудвила находит свою оценку только при осуществлении сделки купли-продажи компании.

Но в отличие от предприятий, где главную роль могут играть имеющиеся материальные ресурсы, для других компании первостепенное значение приобретает внутренне созданная деловая репутация, которая находит свое выражение при определении цены его покупки. Клиентская база банка, лояльность клиентов и их доверие компании являются составляющими деловой репутации, так как не могут быть идентифицированы в качестве отдельного актива, однако, являются важнейшими элементами бизнеса.

Исходя из анализа особенностей и сфер применения понятия "гудвил", а также форм его проявления в деятельности компаний, выделяется следующая классификация гудвила (рис.3). Следует отметить, что такая же классификация может быть использована применительно к деловой репутации компаний и предприятий.

Рис. 3. Классификация гудвила как экономической категории

По характеру отношений, объектом которых выступает гудвил, можно выделить гудвил юридический, являющийся объектом правовых отношений, и гудвил экономический, выступающий в качестве объекта экономических отношений.

По возможности отчуждения гудвила выделяют:

· Гудвил, неотделимый от компании, - это гудвил компании, который остается неизменным после смены прежней команды административных менеджеров.

· Гудвил, неотделимый от индивидуума, представляет собой такой гудвил, который приобретается компанией только за счет индивидуальных профессиональных и личностных характеристик административного менеджмента и теряется вместе с его сменой.

По степени воздействия на финансовый результат деятельности предприятия:

· Положительный гудвил, приносящий экстраординарные прибыли, полученные от его использования.

· Отрицательный гудвил (бэдвил), влияние которого на финансовый результат негативное, в результате чего стоимость предприятия как единого имущественного комплекса меньше соответствующей стоимости имущества предприятия, уменьшенной на величину его обязательств.

По формам проявления в воспроизводственном процессе:

· Созданный гудвил - это гудвил, наработанный оцениваемым предприятием, не отражаемый в финансовой отчетности и приводящий к появлению экстраординарных прибылей,

· Гудвил бухгалтерский, приобретенный холдинговой компанией в момент осуществления операции по приобретению предприятия вместе с иными его активами.

По полноте отражения в финансовой отчетности:

· рыночный, когда стоимость приобретения гудвила определяется как разность между ценой сделки приобретения целевой компании и рыночной стоимостью ее скорректированных чистых активов,

· гудвил нормативный, когда стоимость приобретения гудвила должна определяться как разность между ценой сделки приобретения целевой компании и балансовой стоимостью ее скорректированных чистых активов или начальной стоимостью при продаже целевой компании на специализированном аукционе.

По степени контроля над приобретенным в ходе объединения предприятий:

· Гудвил частичный - возникает тогда, когда в результате объединения компаний методом покупки покупателем приобретается менее 100 % чистых скорректированных активов, в результате чего в консолидированной финансовой отчетности покупателя (холдинга) отражается не полная стоимость гудвила приобретенной компании. Данная ситуация характерна при приобретении целевой компании холдинговой компанией посредством ценных бумаг.

· Гудвил полный возникает в случае установлении полного контроля над всеми активами и обязательствами целевой компании.

По уровню проявления в экономической системе:

· Гудвил предприятия формируется создаваемыми самим предприятием нематериальными индивидуальными преимуществами и влияет на получение предприятием экстраординарных прибылей в рамках соответствующей отрасли национальной экономики.

· Региональный гудвил формируется внешними условиями, имеющими нематериальную природу, характерными для данного региона и влияет на получение предприятием экстраординарных прибылей в рамках национальной экономики, ввиду возникновения у предприятий региона, по сравнению с предприятиями иных регионов аналогичных отраслей, неотчуждаемых нематериальных преимуществ.

Гудвил национальный обеспечивает формирование экстраординарных прибылей у предприятий национальной экономики, по сравнению с предприятиями аналогичных отраслей иностранных государств. Защита интересов национальных товаропроизводителей независимо от места их расположения есть реализация национального гудвила.