Недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.

Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя: звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.

Реклама должна запомниться, создать положительный эмоциональный настрой, создать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре.

Поскольку адресатами рекламного видеоролика являются люди с высоким и средним уровнем дохода, следует подчеркнуть доступность и необходимость предоставляемых услуг и отобразить это в сюжете рекламного ролика. Такой прием поможет создать дополнительное удовлетворение от получения стоматологических услуг. Также крупным планом должна быть показана здоровая и красивая улыбка, что создаст впечатление о необходимости получения стоматологических услуг. Для запоминаемости ролика можно придумать интригующий либо шуточный сюжет. Это же позволит привлечь внимание потребителей.

ООО ГК «Стоматологическая практика» заказывает рекламный ролик в PR-агентстве «Идея»

Данное рекламное агентство занимается проведением рекламных кампаний как на центральном телевидении (ОРТ, РТР, НТВ и т. д.), так и на региональном телевидении в большинстве крупных городов России. Каким же способом можно добиться значительного результата в размещении рекламы на телевидении?

На сегодняшний день можно выделить три основные формы рекламы на ТВ:

- прямая реклама на телевидении

- ролики в рекламных блоках

- спонсорство - телевизионная реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.

- product placement - органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений)

ООО ГК «Стоматологическая практика» был выбран ролик в рекламных блоках длительностью 30 секунд по 10 повторов за день.

Размещение рекламных роликов в блоке - самый простой и прямолинейный способ ТВ-рекламы.

При наличии достаточного бюджета и четко спланированной кампании эффект от прямой рекламы сравнительно легко поддается прогнозированию. Но прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей упорно игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана.

Частота выхода рекламных сообщений: 10 показов в день в течение двух месяцев, продолжительность 40 секунд.

Стоимость одного рекламного ролика составляет 240 руб.

Таким образом, рекламная кампания на двух телеканалах местного телевидения (31 канал и Восточный экспресс) составит:

240 руб. * 61 день * 2 канала * 10 показов в день = 292800 руб.

3.2 Анализ и оценка реализации PR-проекта по формированию корпоративного имиджа ООО ГК «Стоматологическая практика»

Эффективность рекламы - важнейшая составляющая в маркетинговой политике предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае.

Специалисты выделяют экономические и коммуникативные цели рекламы. Первые прямо направлены на покупку товара, вторые направлены на это опосредовано.

К экономическим целям рекламы относят: поддержку сбыта товара; формирование потребности в данном виде товара (или услуги); побуждение к приобретению товара конкретной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сбыта; объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги); побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и т.д.; представление новых свойств товара, нового оформления.

К коммуникативным целям можно отнести: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой; повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн); поддержание верности продукции фирмы; побуждение желания последовать примеру тех покупателей, которые уже приобрели рекламируемую продукцию; выделение собственных товаров среди конкурирующих.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

1) информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, рассказ о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; формирование образа фирмы;

2) увещевание - постепенное, последовательное формирование у потребителя соответствующего образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки: изменение восприятия потребителем свойств товара;

3) напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар; напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем.

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает при планировании рекламных акций, как в среде рекламистов, так и в процессе переговоров с заказчиком. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения. Тем актуальней данная тема, поскольку основное требование, предъявляемое к рекламе -- это ее эффективность.

Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная кампания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной кампании.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. В РФ -- это наиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших и средних частных компаниях, для которых вопрос оптимизации рекламного бюджета является весьма и весьма актуальным. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы -- реклама или другие рыночные факторы, и насколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода -- необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину в соотношении реализации и реальных доходов, общей выручки и прибыли.

Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы потребителей. Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Само по себе это не удивительно -- народ любит все бесплатное. Удивительно будет, если среди этой толпы окажется большой процент потенциальных потребителей, особенно если это дорогостоящих товар длительного пользования.

Тем не менее, это также довольно распространенный метод отслеживания эффективности рекламы.

Эффективность рекламной деятельности представляет собой комплексное отражение конечных результатов рекламной деятельности за определенный промежуток времени.

С учетом этого положения критерием эффективности рекламной деятельности будет соотношение достигнутого предприятием результата к поставленной цели.

В широком смысле такими целями для рекламной деятельности будут: рост темпов развития экономики, обеспечение стабильности финансовой системы, увеличение доходной части федерального бюджета, и экономия средств в его расходной части. В узком смысле целью рекламной деятельности является увеличение прибыли предприятия, сокращение расходов на единицу услуги за счет эффекта масштаба и т.д. Определение этого критерия с методической точки зрения не представляет сложности.

При проведении рекламной кампании ожидается увеличить долю рынка на 10 %, а именно на 6,93 тыс. человек в год.

Средняя стоимость оказываемых стоматологических услуг в ООО ГК «Стоматологическая практика» составляет 2,5 тыс. рублей.

В результате сумма выручки клиники возрастет на

2500 руб. * 6930 чел. = 17 325 000 руб.

В результате выручка предприятия составит:

1214635000 руб.+ 17325 000 руб. = 1231960000 руб. = 1231960 тыс. руб.

Рассчитаем эффективность рекламы по формуле.

Э = В/З

где Э - эффективность рекламной кампании;

В - ожидаемый прирост выручки;

З - затраты на рекламу.

Затраты на рекламу в месяц составляют

1146400 руб., за год 13756800 руб.

Э = 17 325 000 руб. / 13 756 800 руб. = 1,26

Итак, на каждый вложенный рубль в рекламную кампанию ООО ГК «Стоматологическая практика» получит 1,26 руб. дополнительной выручки.

Рассчитаем срок окупаемости рекламы.

Сок = З/В

где Сок - срок окупаемости;

Сок = 13 756 800 руб./17 325 000 руб. = 0,79 год. или 9,7 месяцев.

Таким образом, рекламная кампания окупиться менее чем за 10 месяцев.

Заключение

Имидж организации - это отражение в сознании людей всей структуры, а точнее совокупности значимых характеристик данной организации. Это обусловлено влиянием совокупности факторов на субъект, особенностями социальной среды в которой он находиться. Общество, государство, организация существуют не в идеальном состоянии, в каждый конкретный период они обладают социогенетическими и ситуационными особенностями, которые воздействуют на сознание конкретных людей. Указанные социальные институты, находятся под объективным воздействием исторически сложившихся и складывающихся факторов, которые формируют устойчивую основу имиджа конкретного субъекта.

Содержание имиджа структурируется в соответствии с характером социальных отношений, в которые включена данная организация и воспринимающие ее люди. Для деловых партнеров более важны финансовые показатели деятельности организации, ее кредитная история и пр., а для сотрудников среднего звена управления - система социальных условий, имеющихся в данной организации, система повышения квалификации и профессионального роста и т.д.

Для руководства организации очень важно адекватно оценивать свой имидж, т.е. иметь реальное представление о том, как организация воспринимается персоналом, собственниками (акционерами), деловыми партнерами и пр.

Содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную), которая представляет собой образ предприятия, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа предприятия могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают предприятие через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов.

Таким образом, корпоративный имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура корпоративного имиджа включает условно восемь элементов: имидж товара (услуги), имидж потребителей товара (услуги), внутренний имидж организации, имидж основного (-ых) руководителя (-ей), имидж персонала, визуальный, социальный имидж и бизнес-имидж.

Существуют два пути формирования имиджа: стихийный и основанный на целенаправленной информационной работе специалистов

Наработанные к настоящему времени методические приемы формирования корпоративного имиджа позволяют применять широкий спектр направлений своей деятельности от поддержания постоянных и периодических связей со средствами массовой информации до товарной пропаганды, лоббирования интересов своей организации в различных государственных структурах и применения товарной марки. Инструменты для связей с общественностью многочисленны и разнообразны. Сюда входят пресс-релизы, информационные комплекты для прессы, фотографии и статьи, все виды печатных материалов, плакаты, стенды и аудиовизуальные материалы. Важными моментами являются также продуманные и корректные взаимоотношения с журналистами, органами законодательной и государственной власти на всех уровнях, целенаправленное формирование корпоративной культуры организации.

В качестве объекта исследования была выбрана организация ООО ГК «Стоматологическая практика».

В результате анализа предприятия было выявлено, что «Стоматологическая практика» - это группа стоматологических клиник по городу Челябинску.

На сегодняшний день компания занимает 16,3 % рынка стоматологических услуг г. Челябинска и одна из ее основных целей на данный момент увеличить эту долю.

В целях повышения эффективности и результативности работы по формированию имиджа компании ООО ГК «Стоматологическая практика» следует провести рекламную кампанию (реклама на телевидение), а также считаю целесообразным:

- разработать систему скидок для постоянных клиентов;

- увеличить ассортимент предоставляемых услуг;

- увеличить ассортимент услуг класса «Эконом»;

- поиск новых, дополнительных поставщиков;

- расширение численности высококвалифицированного персонала;

- финансирование маркетинговых мероприятий для завоевания большей доли рынка.

Проведение данной стратегии в жизнь позволит предприятию успешно развиваться, завоевывая большую долю рынка, а так же достичь главной цели любой коммерческой организации - получение максимальной прибыли.

Для компании был предложен PR-проект по размещению рекламных роликов на местном телевидение.

Ожидаемые итоги проекта:

- развитие и укрепление репутации компании

- привлечение внимания общественности и создание положительного информационного поля

- увеличение доли рынка на 10%;

- увеличение выручки предприятия на 17 325 тыс. руб. в год.

Список литературы

1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR / Пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 302 с.

2. Алешина И.В. Связи с общественностью. Учебная программа. М.: ГУУ, 2009. 338 с.

3. Арсенова Е.В. Балыков Я.Д. Корнеева И.В. Экономика организации (предприятия): учебник. М.: Экономистъ, 2007. 618 с.

4. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Учебное пособие. Ростов-на-Дону: Феникс, 2009. 108 с.

5. Буари Ф.А. Гусев К.А. Связи с общественностью в экономике. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. 220 с.

6. Вачугов Д.Д., Беризкина Т.Е., Кислякова Н.А. Основы менеджмента: Учебник для вузов. М.: Высшая школа, 2010. 376 с.

7. Волкова О.И., Девяткина О.В. Экономика предприятия (фирмы): Учебник. М.: ИНФРАМ, 2007. 601 с.

8. Воронина Э.М. Менеджмент предприятия и организации: учебное пособие. М: ММИЭ, 2010. 181 с.

9. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Общий и специальный менеджмент: Учебник. М.: Издво РАГС, 2006. 568 с.

10. Гелета И.В. Экономика организации (предприятия): учебное пособие. М.: Магистр, 2009. 303 с.

11. Горфинкеля В.Я., Швандара В.А. Экономика предприятия: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИДАНА, 2010. 670 с.

12. Гражданкина Е.Ю. Экономика, организация и управление предприятием: Учебное пособие для вузов. М.: ИнфраМ, 2007. 455 с.

13. Грибов В.Д., Грузинов В.П., Кузьменко В.А. Экономика организации (предприятия): учебник для вузов. М.: КноРус, 2009. 416 с.

14. Данченок Л.А. Маркетинг: Учебное пособие. М.: МГУЭСИ, 2005. 300 с.

15. Зайцев Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием: учебник для вузов. М.: ИНФРАМ, 2009. 454 с.

16. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М.: Эксмо, 2008. 438 с.

17. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом: учебное пособие. М.: Юнити-Дана, 2007. 463 с.

18. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии: Учебник для студентов вузов.М.: Аспект Пресс, 2007. 382с

19. Лопарева А.М. Экономика организации (предприятия): Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2008. 240 с.

20. Малхорта Н.К., Нэреш К., Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Вильяме, 2007. 960 с.

21. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Учебное пособие. М.: Издательство «Дело» 2006. 493 с.

22. Мокий М.С. Экономика организации (предприятия): Учебное пособие для вузов. М.: Экзамен, 2009. 254 с.

23. Нагапетьянца Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2007. 272 с.

24. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: Омега-Л, 2006. 656 с.

25. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; ЮНИТИ-ДАНА, 2007. 178 с.

26. Раздорожный А.А. Организация производства и управление предприятием: Учебник для вузов. М.: ЭКЗАМЕН, 2009. 877 с.

27. Романов А.А., Ходырев А.А. Управленческая имиджеология. Тверь, 2007. 106 с.

28. Самарина В.П. Экономика организации: Учебное пособие для вузов. М.: КноРус, 2009. 319 с.

29. Сафронов Н.А. Экономика организации (предприятия): учебное пособие. М.: Магистр, 2009. 256 с.

30. Семенов А.К., Набоков В.И. Основы менеджмента: Учебник. М.: "Дашков и К", 2008. 556 с.

31. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учебное пособие М.: Омега-Л, 2009. 127 с.

32. Титов В.И. Экономика предприятия: учебник. М.: Эксмо, 2008. 416 с.

33. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. М.: Интел-Синтез, 2006. 640 с.

34. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник. М.: «Экзамен», 2007. 448 с.

35. Чечевицына Л.Н., Чуев И.Н. Экономика фирмы: Учебное пособие для студентов вузов. Ростов н/Д: Феникс, 2006. 400 с.

36. Чумиков А.М. Связи с общественностью: учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. 296 с.

37. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2007. 215 с.

38. Ширенбек Х. Экономика предприятия: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2006. 848 с.

39. Шмелев Н.А., Ваганов А.С. Стратегический маркетинг: учебное пособие. М.: МФПА, 2008. 77 с.

40. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. 623с.

Размещено на Allbest.ru