Механизм оптимизации выхода российской компании сотовой связи на международный рынок на примере ОАО "Вымпелком"

12 сентября 2006 года «Unitel» начал предоставлять услуги под торговой маркой «Билайн». Абонентская база «Билайн» в Узбекистане к началу февраля 2007 года составила 901 тыс. абонентов.

Армения

16 ноября 2006 года была завершена сделка по приобретению у греческой телекоммуникационной компании Hellenic Telecommunications Organization SA (OTE) 90% акций оператора сотовой и фиксированной связи ЗАО «АрменТел» (ArmenTel) за €341,9 млн. Кроме того, «ВымпелКом» принял на себя долговые обязательства ArmenTel в размере €40 млн. В дальнейшем остальные 10% акций ArmenTel также были выкуплены у правительства Армении. ArmenTel принадлежат лицензии на оказание услуг связи в стандартахGSM-900 и CDMA. Абонентская база компании насчитывает 600 тыс. клиентов фиксированной связи и 545 тыс. абонентов сотовой связи стандарта GSM. Кроме того, ArmenTelявляется лидером на рынке интернет-доступа для конечных потребителей Армении.

В 2008 году название сотовой сети «ArmenTel» был изменено на «Beeline», при этом название юридического лица осталось прежним.

Киргизия

С 9 июня 2009 года «Скай мобайл» перешёл на бренд «Билайн».

Грузия

12 июля 2006 года «ВымпелКом» объявил о приобретении за $12,6 млн 51% акций компании Mobitel, сотового оператора в Грузии, принадлежащей «GMC Group». Также «ВымпелКом» приобрёл у «GMC Group» опцион на покупку оставшихся 49% акций. Затем Mobitel подписал контракт с компанией Alcatel на строительство новой сети связи. В рамках этого проекта на всей территории Грузии будет развёрнута новая сеть GSM/GPRS/EDGE, готовая к внедрению услуг третьего поколения.

В декабре 2006 года «ВымпелКом» начал техническую эксплуатацию сети Mobitel в Грузии. Ёмкость запущенной сети рассчитана на 300 тыс. абонентов с возможностью расширения до 1 млн абонентов. 15 марта 2007 сеть была запущена в коммерческую эксплуатацию. На первом этапе услуги «ВымпелКом» стали доступны в Тбилиси и Рустави, однако до конца 2007 года компания планирует обеспечить покрытие во всех областных центрах, а до конца 2008 года, согласно лицензии, должна охватить всю Грузию.

Камбоджа

4 мая 2009 года официально стартовали продажи Beeline (было приобретено 90% акций SOTELCO LTD.) в Камбодже и на сегодняшний день абонентами Beeline в Камбодже являются около 50 тысяч жителей этой страны. Первым продуктом Beeline в Камбодже стал тарифный план «Бум». Это уникальное предложение для местного рынка, ключевое преимущество тарифа - низкая стоимость звонков на мобильные номера и в другие страны. Вместе с тарифным планом жители Камбоджи получили возможность пользоваться дополнительными услугами «Живой ноль», SMS, MMS, GPRS-интернет и базовыми сервисами - конференц-связью, определителем номера, переадресацией.

Вьетнам

Связь «Beeline» доступна в на территории более чем в 40 провинциях Вьетнама с населением около 41 млн. человек. человек. На текущий момент дилерская сеть Beeline насчитывает более 7 тысяч торговых точек по продаже сим- и скретч-карт, включая такой новый для вьетнамского рынка торговый канал как брендированные торговые стойки. В этом году в крупнейших городах Вьетнама откроются собственные офисы продаж и обслуживания.

1.4 Характеристика маркетинговых задач стоящих перед ОАО «Вымпелком» на современном этапе развития

В ближайшие шесть лет российский рынок мобильной связи вырастет на 132% до $34,1 млрд, считает президент МТС Леонид Меламед. Таким образом, ежегодный рост составит около 22%. Выручка операторов от услуг голосовой связи увеличится за это время в 2,12 раза (до $26,5 млрд), и в ближайшие три года эти услуги будут оставаться основным драйвером роста доходов МТС, ожидает он. Средняя стоимость минуты разговора в России в I квартале 2009 г. составила $0,06 против $0,14 в странах Латинской Америки, $0,1 в развивающихся странах Европы и $0,22 в Европе (данные Merrill Lynch). Тем не менее в России она будет повышаться благодаря росту экономики, потребительского спроса и укреплению рубля.

Впоследствии драйвером роста отрасли станут допуслуги, в частности беспроводной широкополосный интернет-доступ. Сейчас уровень проникновения мобильного Интернета в Москве составляет 25,9%, а в среднем по России - всего 3,5%, так что многие люди купят телефон третьего поколения (3G), позволяющий быстро входить в Интернет, просто чтобы иметь широкополосный доступ у себя дома. Аналитики считают, что в 2012 г. на услугах мобильного доступа в Интернет операторы заработают $3,4 млрд - 9,9% всей выручки.

Так же есть прогноз относительно перспектив роста голоса и допуслуг - до 2012 г. Тенденция роста среднего счета абонента (ARPU) в течение всего 2008 года и в I квартале 2009 г. доказала, что на российском рынке, который уже превысил 100%-ный порог насыщения, сохраняется потенциал роста, прежде всего за счет увеличения пользования услугами. Менеджеры ОАО «Вымпелком» рассчитывают, что в ближайшие два-три года этот тренд сохранится, хотя темпы роста скорее всего замедлятся.

По прогнозам iKS-Consulting, весь рынок сотовой связи увеличится к 2012 г. до $25 млрд. 3G может стать драйвером роста рынка, но 2 года - слишком короткий период для развития этой технологии, считает аналитик компании. Доходы операторов от мобильного доступа в Интернет к 2012 г. вырастут с нынешних $379 млн в год до $2 млрд, полагает он.

Конкуренция между крупнейшими операторами мобильной связи перешла на уровень транспортных сетей. Теперь игроки «большой тройки» могут не только экономить на дорогостоящей аренде каналов, но и зарабатывать на сервисах, которые ранее предлагали рынку только фиксированные компании, таких как VPN, проводной широкополосный доступ в Интернет и МГ/МН-связь. Дальнейшая технологическая борьба на магистральном поле сотовых игроков с фиксированными развернется на базе MPLS - с этой технологией мобильные компании связывают перспективы развития транспортных сетей.

Конкурентная борьба на российском магистральном рынке приняла новый оборот- в нее оказались втянуты компании сотовой связи, которые вот уже несколько лет планомерно осваивают непрофильный для них в прошлом бизнес-сегмент - рынок транспортных сетей. «Такая диверсификация бизнеса позволит сотовым компаниям не только снижать затраты на аренду каналов у «классических» магистральных провайдеров, но и зарабатывать в сегменте магистральных каналов и IP-транзита. Это лакомый кусок, который сотовым операторам придется делить с крупнейшими в России игроками, такими как ТТК, «Ростелеком», «Синтерра» и Orange Business Serviсes». Компании сотовой связи, начали интенсивно вторгаться в сегменты, которые традиционно занимали фиксированные игроки. Например, это касается рынка дальней связи: все три оператора «большой тройки» - «Мобильные ТелеСистемы» (МТС), «ВымпелКом» и «МегаФон» построили сети дальней связи, интересы сотовых компаний простираются на рынок местной телефонии и зоновой связи. Заметными игроками сотовики могут стать и на рынке транспортных сетей. Экспансию сотовых операторов на непрофильный для них рынок аналитики ComNews Research объясняют тем, что возможностей для роста у этих компаний сейчас немного, а повышать рентабельность и эффективность бизнеса - необходимо. Поэтому они стали прокладывать междугородные волоконно-оптические линии и за последние пару лет обзавелись обширным магистральным хозяйством. Эксперт-консультант по техническим решениям компании Nokia Siemens Networks, прогнозирует коммерческий успех сотовых операторов в сегментах аренды каналов связи, организации VPN и видео-конференц-связи для корпоративных клиентов, а также предоставлении ШПД частным абонентам. Однако уточняет, что столь широкий перечень услуг связи на территории России пока что может предлагать лишь «ВымпелКом», а вот услуги по аренде каналов и МГ/МН-связи по плечу любому оператору «большой тройки». К перспективным с коммерческой точки зрения направлениям бизнеса сотовых операторов относят также фиксированный ШПД и цифровое телевидение в регионах, где в результате монополии местных компаний на каналы связи цены на эти услуги до сих пор находятся на очень высоком уровне. Расширяя и пакетируя предлагаемый набор услуг, «сотовики» могут побороться за то, чтобы стать единственными провайдерами всех видов связи для абонентов.

Технические эксперты сходятся во мнении, что оптимальным рецептом развития магистральных сетей сотовых операторов является технология MPLS, имитирующая различные свойства сетей с коммутацией каналов поверх сетей с коммутацией пакетов. MPLS позволяет решать все задачи, стоящие перед сотовыми операторами, и объединяет в себе преимущества методов коммутации (высокая производительность) и маршрутизации (выбор оптимального маршрута), которые ранее использовались в различных сетевых топологиях. Еще одно несомненное достоинство архитектуры MPLS - низкие требования к ресурсам магистрального оборудования. Инвестиции в инфраструктуру MPLS исключают необходимость поддержки нескольких раздельных сетей путем объединения их в единую структуру с централизованным управлением и поддержкой.

Одним из основных поставщиков оборудования для российских сотовых операторов сегодня является компания Nokia Siemens Networks. В начале сентября текущего года она выиграла очередной тендер на поставку решений для сетей 3G компании «Вымпелком». Для строительства магистралей Nokia Siemens Networks рекомендует сотовым операторам использовать сочетание логической структуры IP MPLS с транспортным уровнем, реализованным на базе DWDM-оборудования. В сегменте агрегации и доступа наиболее перспективно сочетание логических структур MPLS Layer 2/3 с транспортным уровнем, использующим различные среды передачи: оптическое волокно, радиорелейные линии или медь. При этом, экономически эффективно объединять радиоподсистемы мобильной связи и элементы транспортной сети. Подход Nokia Siemens Networks отнюдь не уникален и совпадает с позицией других крупных производителей телекоммуникационного оборудования. «Это обусловлено тем, что круг технологий для построения транспортных сетей уже сформировался и сложно ожидать в обозримом будущем каких-либо его революционных изменений.

Подводя итоги можно сказать, что основными маркетинговыми задачами, стоящими перед ОАО «Вымпелком» являются: продвижение технологии 3G в России, а особенно в центральном регионе, предоставление большего количества не голосовых услуг для физических лиц, разработка специальных предложений для корпоративных клиентов, внедрение технологии MPLS, а так же выход на южно-азиатский рынок (в перспективе рассматриваются такие страны как Малайзия, Таиланд, Индонезия и Лаос).

2. Механизм оптимизации выхода российской компании сотовой связи на международный рынок на примере ОАО «Вымпелком»

2.1 Анализ системы барьеров выхода на внешний рынок

Процедура изучения зарубежных рынков с точки зрения анализа их открытости проходит в несколько этапов.

1. Составляется перечень всех привлекательных для экспортера рынков.

2. Производится ранжирование внешних рынков по ряду следующих критериев:

- ввозная (импортная) квота, которая определяется как отношение объема ввоза импортной продукции к объему потребления данного вида товаров в стране в определенный период времени (обычно за год); чем она больше и чем больше абсолютные размеры импорта товаров и услуг, тем привлекательнее для экспорта выглядит данный рынок;

- уровень валового внутреннего продукта и валового национального продукта, показатели национального дохода и реальных доходов населения;

- инвестиционная политика, как государственная, так и частных инвесторов;

- импортное регулирование, жесткость тарифных и нетарифных ограничений;

- стабильность правового режима;

- оценка географического положения страны и конкретного товарного рынка.

3. Оценивается уровень прибыльности рынков, для чего необходимо сравнивать цены на рынке со стоимостью товара (с учетом всех издержек).

4. Исследуется степень открытости рынка для иностранных производителей и поставщиков.

Степень открытости рынка для международной торговли может быть оценена по степени проникновения импортной продукции, определяемой как удельный вес импортных поставок в общем объеме реализации продукции на внутреннем рынке.

5. Анализируются различные рестрикции (ограничения), связанные с деятельностью иностранных конкурентов, в частности барьеры входа и выхода на зарубежный рынок.

В каждой стране имеется множество правил, регулирующих коммерческую деятельность в пределах ее границ. Эти правила зачастую выступают в качестве торговых барьеров. Торговые правила находят свое место и в межгосударственных соглашениях о свободной торговле.

Торговый барьер - это искусственное ограничение свободной торговли между странами в виде высоких таможенных пошлин, квот и других ограничений импорта и экспорта, введения жесткого валютного контроля. Есть и более широкое понятие торгового барьера, которое включает в себя различные барьеры поведенческого характера, такие как язык, административные помехи, доступность информации, помехи психологического характера. В общем, под входными барьерами на рынок понимают любые факторы и обстоятельства правового, организационного, технологического, экономического, финансового и другого характера, препятствующие новым хозяйствующим субъектам вступить на данный товарный рынок. Эти барьеры могут носить структурный характер, либо определяться поведением субъектов, уже действующих на данном рынке. Также существуют барьеры, связанные с сужением географических границ рынка вследствие роста транспортных издержек, возрастания конкуренции с импортными товарами в условия ограниченного спроса. Особое место занимают барьеры входа на рынок, вызванные действиями органов государственной власти на всех уровнях в процессе государственного регулирования экономики. К ним относится лицензирование, налогообложение, фиксация цен, государственная помощь отдельным хозяйствующим субъектам.

Применение во внешнеторговой политике различных торговых барьеров несет в себе как преимущества, так и значительные недостатки. С одной стороны, каждая страна нуждается в развитии торгово-политических отношений с другими странами и в их поддержке, а с другой стороны, на этапе развития своих экономических производственных мощностей национальные производители нуждаются в защите своих интересов и в поддержке государства. Невозможно полностью исключить из международной торговли торговые барьеры, но также нельзя допустить, чтобы они мешали развитию торговли между странами.

Однако многие страны по-прежнему придерживаются политики протекционизма при ведении своих внешнеторговых отношений с другими странами. Эти страны устанавливают низкие торговые барьеры для государств, торговля с которыми выгодна для данной страны и на товары, в импорте которых данная страна нуждается. И наоборот, устанавливают высокие торговые барьеры для государств, в торговле с которыми они не видят выгоды и для товаров, национальные производители которых нуждаются в защите государства от внешней конкуренции. Такая политика, несомненно, обоснована и несет в себе определенные преимущества, однако, вместе с тем, она способствует повышению цен, несовершенной конкуренции, и мешает развитию международной торговли в целом.

Виды торговых барьеров

Существуют различные классификации торговых барьеров. Наиболее общая схема представлена на рисунке 2.1.1.

Торговые барьеры подразделяются на входные и выходные, а также на тарифные и нетарифные. Выходные торговые барьеры используются очень редко, обычно бывают невелики и носят исключительно фискальный характер. Входные барьеры носят не только фискальный, но и протекционистский характер. Остановимся поподробней на каждом из этих видов.

Рис. 2.1.1. Виды торговых барьеров

Наиболее распространенный инструмент государственного регулирования внешней торговли, действующий через механизм ценообразования - это таможенный тариф. Тарифные ограничения представляют собой таможенные пошлины. Таможенная пошлина на импорт (таможенный тариф) - простейшая форма торговой политики - это налог, которым облагается импортируемый товар. Таможенный тариф выполняет две основные функции: протекционистскую и фискальную.

Протекционистская функция связана с защитой национальных товаропроизводителей. Взимание таможенных пошлин с импортных товаров увеличивает стоимость последних при их реализации на внутреннем рынке страны-импортера и тем самым повышает конкурентоспособность аналогичных товаров, производимых национальной промышленностью и сельским хозяйством. Хотя протекционистские пошлины, как правило, недостаточно высоки для прекращения импорта иностранных товаров, они все же ставят иностранного производителя в невыгодное конкурентное положение при торговле на внутреннем рынке.

Фискальная функция таможенного тарифа обеспечивает поступление средств от взимания таможенных пошлин в доходную часть бюджета страны.

Фискальные пошлины, как правило, применяются в отношении изделий, которые не производятся внутри страны. Ставки фискальных пошлин в основном невелики.

Существует три вида таможенных пошлин: специфические, адвалорные и комбинированные. Специфические таможенные пошлины представляют собой фиксированную сумму, отчисляемую за единицу импортируемого товара. Адвалорные - определяются в процентах от таможенной стоимости товаров. Комбинированные - при исчислении используются оба вышеупомянутых вида ставок, при этом чаще всего уплате подлежит большая из исчисленных сумм.

Пошлина повышает цену товара в импортирующей стране и понижает ее в экспортирующей. В результате изменения цен потребители теряют в импортирующей стране и выигрывают в экспортирующей. Производители, наоборот, выигрывают в импортирующей и проигрывают в стране-экспортере. Государство, вводящее таможенную пошлину, получает доход.

В настоящее время значение тарифов уменьшилось, поскольку правительства предпочитают регулировать международную торговлю посредством нетарифных барьеров. Тем не менее, необходимо понимать эффекты от введения таможенных пошлин, чтобы уяснить сущность других видов торговой политики.

К нетарифным ограничениям относятся:

1. Квоты;

2. Добровольные ограничения экспорта;

3. Ограничение выпуска лицензий;

4. Стандарты качества;

5. Санитарные ограничения;

6. Требования к экологическим характеристикам оборудования.

7. административные запреты на продажи отдельных видов продукции в определенных странах

Из всех видов нетарифных ограничений наибольшее распространение получили квоты на импорт и экспорт.

Барьеры входа могут носить структурный характер, обусловленный особенностями данной отрасли промышленности и рынка (технология производства, стартовые и текущие затраты, зрелость и развитость рынка, тип конкуренции), либо определяться поведением хозяйствующих субъектов (включая антиконкурентные действия и соглашения).

Для многих развивающихся стран характерны также барьеры, связанные с сужением географических границ рынка вследствие роста транспортных издержек, возрастания конкуренции с импортными товарами в условиях ограниченного спроса на внутреннем рынке.

Однако главным критерием наличия барьеров входа на рынок является уровень конкуренции на нем. Эффективное конкурентное поведение участников рынка может быть обеспечено лишь при условии свободы входа на рынок.

Принято выделять пять общепризнанных структурных барьеров входа:

1) абсолютное преимущество в издержках;

2) эффект масштаба производства;

3) уровень капитальных затрат, или объемы первоначальных инвестиций, необходимых для входа на рынок;

4) дифференциация товара - значительные расходы на рекламу и упаковку;

5) стратегическое поведение фирм, действующих на рынке, с целью предотвращения входа потенциальных конкурентов.

Первые четыре структурных барьера характеризуются как побочный эффект стремления фирм к максимуму прибыли, т.е. как нестратегические барьеры. Они представляют собой факторы объективного характера, действующие в отрасли независимо от функционирующих предприятий¹.

Стратегические барьеры определяются как намеренно созданные для сокращения вероятного входа. Стратегические барьеры создаются сознательной деятельностью самих фирм, стратегическим поведением, препятствующим проникновению новых производителей на рынок. К ним следует отнести:

• сберегающие инновации;

• долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов;

• получение лицензий и патентов на данный вид деятельности;

• обладание товарным знаком;

• сохранение незагруженных мощностей.

Стратегические барьеры могут также проявляться в ценовой и сбытовой политике, особенностях рыночного поведения фирмы, связанных с быстрой экспансией в незанятые сегменты рынка, а также попытками использовать различные антиконкурентные соглашения и согласованные действия для создания льготных режимов расчета с поставщиками и потребителями, направленных на вытеснение конкурентов.

Наряду с особыми барьерами входа, обусловленными стратегическим поведением фирм, в целом ряде стран появились входные барьеры, не всегда четко оформленные, но тем не менее оказывающие существенное влияние на развитие рынка:

• административные запреты на ввоз или вывоз товаров в регион (хотя официально такие барьеры запрещены, существует бесчисленное множество примеров нарушения);

• личные связи между частным бизнесом и местными властями, приводящие к установлению благоприятных условий для отдельных предприятий, что заметно осложняет вступление на данный рынок фирм, не обладающих подобными возможностями;

• барьеры, вызванные действиями органов государственной власти на всех уровнях в процессе государственного регулирования экономики, к которым относятся мероприятия регулирующего характера со стороны федеральных или местных органов власти (нередко именно эти меры создают дополнительные барьеры для входа на рынок: лицензирование деятельности, квотирование производства, усложненный порядок регистрации совместных предприятий, препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений);

• барьеры криминального характера: наличие сложившихся неформальных отношений между органами власти и крупными предприятиями, лоббирование интересов предприятий в местных и федеральных органах власти;

• отсутствие развитых институтов инфраструктуры рынка, создающих в экономически развитых странах необходимую среду для эффективной конкуренции, к которым относятся информационная система, система стандартизации и оценки качества продукции, кредитно-финансовые институты, товарные биржи;

• барьеры, связанные с общим состоянием окружающей среды: экологические нормы и ограничения на использование земель, лесных угодий, недр, запасов полезных ископаемых (в последнее время их влияние усилилось).

В настоящее время именно административные запреты являются наиболее значимыми барьерами для входа на многие национальные рынки зарубежных конкурентов.

В последнее десятилетие не малую роль в проникновении национальных компаний на мировые рынки стали играть международные стандарты. Тем самым международная стандартизация становится важнейшим аспектом маркетинговой стратегии компаний, ориентированных на зарубежные рынки. В связи с этим необходима гармонизация национальных систем сертификации и стандартизации с международными.

В рамках ВТО действует специальный Комитет по техническим барьерам в торговле, который поддерживает контакты с Международной организацией по стандартизации.

При этом под техническими барьерами эксперты ВТО понимают меры технической политики, относящиеся к стандартам и стандартизации, а также проверке соответствия стандартам, нормам безопасности, правилам сертификации.

Соглашение по техническим барьерам в торговле (ТБТ) входит в пакет документов, принятых по результатам «Уругвайского раунда» ГАТТ, и присоединяющаяся к ВТО страна должна принять обязательства по выполнению соглашений по техническим барьерам в торговле без каких либо исключений. Поскольку национальные стандарты довольно часто выступают препятствием для международного обмена товаров и услуг, положения соглашения по техническим барьерам содержат основные нормы ГАТТ/ВТО, предусматривающие, что барьеры, установленные на национальном уровне, не должны препятствовать международной торговле товарами и услугами.

Торговые барьеры, характерные для сотовых компаний.

1. Торговые барьеры сотовых копаний, связанные с торговой политикой стран:

Существенные торговые барьеры, обусловленные торговой политикой, включают запреты и лицензирование услуг сотовой связи в стандартах GSM 900/1800, доступ в интернет (в том числе WiMax) и IP-телефонии.

- В странах Юго-Восточной Азии обязательно лицензирование оказания услуги сотовой, доступа в интернет и IP-телефонии для защиты национальной безопасности, охраны здоровья населения и окружающей среды, но при этом это делается также и в экономических целях.

- Кроме прямых тарифов в Юго-Восточной Азии могут быть установлены и дополнительные налоги на оказание услуг связи, которые не взимаются с местных сотовых операторов.

2. Технические барьеры, связанные с техническими требованиями к радиоэлектронному оборудованию.

3. Экологические барьеры, связанные с электромагнитными параметрами базовых станций и другого радиоэлектронного оборудования.

4. Другие принципиальные торговые барьеры.

- Регистрация и высокие требования к минимальному капиталу для выхода на внешний рынок, чрезмерные проверки и контроль новых выходящих на рынок компаний со стороны государственных ведомств. Барьеры для вхождения на рынок ослабляют конкуренцию, позволяют местным компаниям, занимающим монопольное положение, устанавливать более выгодные цены на свои услуги.

- Законы и нормативные акты не всегда прозрачны и надлежащим образом обеспечены правовой санкцией, уровень защиты прав собственности и обеспечения соблюдения контрактов недостаточен, и серьезную проблему представляет коррупция.

- Недостаточное развитие финансовых секторов и отсутствие маркетинговых компаний и квалифицированных кадров также создают препятствия для выхода на рынок Юго-Восточной Азии.

Способы частичного поглащения встречных барьеров:

1. Приобретение телекоммуникационных активов у местных сотовых компаний.

2. Учет интересов местных операторов фиксированной связи и интернет провайдеров, так как эти структуры имеют государственную поддержку, а сотовый оператор на базе технологий UMTS, Wi-Fi или WiMax может стать

очень серьезным конкурентом для них, а это зачастую затрагивает государственные интересы.

3. Объединение с операторами сотовой связи Millicom Lao co. ltd при выходе на рынок Лаоса, AIS GSM при выходе на рынок Таиланда.

2.2 Механизм учета рискового фактора при работе на рынке сотовой связи

Риски играют существенную роль в системе экономических отношений. Возникающие во внешней среде риски имеют различную природу, сферу действия, а также пути предотвращения и снижения.

В настоящее время с учетом прямого влияния факторов глобализации под риском можно понимать угрозу потери хозяйствующим субъектом части своих ресурсов, а также недополучение доходов и (или) образование дополнительных расходов в результате реализации конкретной производственной (финансовой) деятельности. Риск с точки зрения управления обладает двумя ключевыми свойствами, к которым относят вероятность, а также ущерб.

При осуществлении международных коммерческих операций следует выделять такие виды рисков, как:

- сбытовые риски, связанные со снижением мировых цен либо со снижением спроса на конкретном рынке;

- совокупность политических рисков;

- коммерческие риски (отсутствие гарантий в действиях контрагентов);

- производственные риски, вытекающие из особенностей организации производства;

- научно-технические риски;

- инфляционные и валютные риски.

Риск может проявляться в снижении предварительно рассчитанной эффективности международной коммерческой операции либо ее неосуществимости. Формальный учет рисков в технико-экономических расчетах может осуществляться, в том числе и методами теории вероятностей и математической статистики.

В настоящее время существует несколько взглядов на концепцию управления предпринимательскими рисками. Однако наиболее распространенными являются следующие два. Первый заключается в том, что организации следует устранять риски, для несения которых у них отсутствуют конкурентные преимущества. Вторая точка зрения следует логике того, что с меньшими потерями инвесторы самостоятельно могут свести риски к минимуму, применяя методику диверсификации инвестиционного портфеля.

Управление риском это - многоуровневый процесс, нацеленный на уменьшение или компенсацию ущерба для объекта при наступлении неблагоприятных событий. Следует отметить, что в обществе сформированы финансовые механизмы управления рисками, обеспечивающие компенсацию вреда (ущерба), не влияя при этом ни на размер вреда, ни на вероятность наступления ущерба. Таким образом, оценка и профилактика рисков играют ключевую роль при решении вопросов реализации прямых зарубежных инвестиций. Прогнозирование рисков и их лоббирование в настоящее время рассматриваются специалистами как наиболее эффективные способы управления ими.

Считается, что вышеперечисленные методы относятся в первую очередь к системе лишь политических рисков.

В случае если рассматривать управление риском как единый процесс, то его можно условно разделить на следующие связанные между собой этапы:

- общий многофакторный анализ риска;

- выбор методов и конкретных способов воздействия на риск (при обязательной оценке их эффективности - в сравнении);

- непосредственно принятие решения;

- осуществление конкретного воздействия на риск;

- контроль (и при необходимости - корректировка) результатов процесса управления.

Определяющую роль в правильном управлении риском играет формирование системы факторов, прямо или косвенно, объективно или субъективно влияющих на уровень риска. К внешним факторам следует относить факторы прямого и косвенного действия. К факторам прямого действия относятся такие, как нестабильность и противоречивость законодательства; непредвиденные действия государственных структур; нестабильность экономического курса правительства; негативные изменения конъюнктуры как внутреннего, так и внешнего рынка; неучтенные действия конкурентов; негативные изменения в отношениях с контрагентами. К факторам косвенного воздействия: нестабильность политических и социальных условий; непредвиденные изменения в отрасли хозяйства, в которой осуществляется предпринимательская деятельность; непредвиденные изменения в международной обстановке; обстоятельства категории force majeure и др.

Внутренние факторы в свою очередь следует разделять на объективные и субъективные. Объективные факторы включают в себя непредвиденные изменения в производственных процессах; внедрение новых технологий; непредвиденные изменения во внутрихозяйственных отношениях; неполнота информации в организации; отсутствие полноценной маркетинговой службы в организации; финансовые затруднения в самой организации и др. К субъективным факторам относят: низкое качество управленческих кадров; некомпетентность управленческого звена; ошибки при принятии конкретных управленческих решений, а также ошибки при реализации рисковых решений и др.

Принято выделять следующие основные методы оценки рисков: статистический метод; метод экспертных оценок; метод сценариев. Наиболее популярным является метод экспертных оценок, заключающийся в получении количественных оценок риска на основании обработки мнений опытных специалистов (в определенных случаях таковыми могут являться и предприниматели). Применение данного метода приобретает наибольшую эффективность при решении сложных, не поддающихся формализации ситуаций, когда имеющаяся информация не позволяет использовать формализованные методы количественной оценки риска.

В международных отношениях в качестве метода анализа и оценки рисков зарубежных операций метод экспертных оценок может рассматриваться более широко - как метод экспертных систем, применение которых в условиях риска требует их совместимости с неформальной логикой. Метод экспертных систем может быть адаптирован для анализа в условиях неопределенности, для него требуется база данных и гипотетический (модельный) образец. Таким образом, вывод может отражать мнение эксперта через причинную цепь.

В последнее время наиболее популярна такая разновидность экспертизы, как метод «адвоката дьявола» (лат. advocatus diaboli). Метод удобен в случаях, когда требуется лишь корректировка уже определенной компанией стратегии - одна группа специалистов приводит положительные стороны выбранного варианта, другая группа стремится отыскать слабые стороны и конкретные «минусы» стратегии. В случае адекватности отрицательных предложений, они, без сомнения, учитываются.

Когда компанией проанализирован риск, подлежащий учету и оценке, необходимо определиться с методом воздействия на каждый конкретный риск.

Меры по устранению и минимизации риска включают:

- оценку приемлемости полученного уровня риска;

- оценку возможности снижения риска или его увеличения (в случае, когда полученные значения риска значительно ниже допустимых, а увеличение степени риска обеспечит повышение ожидаемой отдачи);

- выбор методов снижения (увеличения) рисков;

- формирование вариантов снижения (увеличения) рисков;

- оценку целесообразности и выбор вариантов снижения (увеличения) рисков (рис. 2.2.1).

Рис. 2.2.1 Меры по устранению и минимизации рисков

Следует отметить, что на этапе контроля и корректировки результатов реализации выбранной стратегии всегда следует проводить анализ вновь поступающей информации.

Особого внимания заслуживает вопрос выбора методов управления рисками, включающих избежание риска, снижение степени риска или принятие риска. Наиболее оптимальным методом для компании, выступающей на внешнем рынке на базовых условиях, является, по мнению специалистов, снижение степени риска, что в свою очередь предполагает сокращение либо размеров возможных убытков, либо вероятности сложения неблагоприятной обстановки. Один из оптимальных вариантов снижения степени риска - это передача ответственности за риск третьим лицам (при условии сохранения существующего уровня риска), включающая в себя как элементарное страхование, так и финансовые гарантии и др. Передача риска, как правило, выгодна обеим сторонам - и передающей, и принимающей, т.к. значительные потери для передающей стороны могут быть несерьезными или приемлемыми для принимающей стороны, которая в свою очередь может иметь большие возможности для сокращения или минимизации предполагаемых потерь.

Страхование рассматривается как возможность стимулирования деятельности национальных экспортеров и содействия наращиванию экспорта. В настоящее время практически во всех развитых странах учреждены агентства страхования экспортных кредитов, которые покрывают кредитный риск, связанный с коммерческими и политическими факторами. Поскольку большая часть рисков связана с политической ситуацией в принимающей стране, значительная часть страховой премии идет на покрытие именно политического риска.

Оптимальность оценки эффективности использования того или иного метода управления риском зависит от критерия, непосредственно положенного в основу сравнения - от выбора критического параметра (который не должен выходить за допустимые пределы) или от экономической выгоды. Управление риском практически всегда приводит к перераспределению финансовых потоков (текущих и ожидаемых) в системе заданного финансового проекта, что при этом изменяет стоимость проекта с учетом ожидаемых денежных поступлений.

При работе на внешнем рынке политический климат бизнеса может оказать решающее воздействие на иностранные компании. Планируя выход на рынок какой-либо страны со своей продукцией или вложение капитала, создание совместных предприятий, следует, прежде всего, оценить политические риски, которые, в свою очередь, связаны с уровнем стабильности политической системы данной страны; отношением правительства к иностранным инвестициям; отношением международных банков к политике, проводимой правительством данной страны, и т.д.

Определяющими параметрами политического климата бизнеса выступают: 1) национальный суверенитет; 2) национальная экономическая безопасность; 3) национальный престиж; 4) национальное экономическое благосостояние. Под политическим риском в наднациональном бизнесе следует рассматривать как воспринимаемые, так и прогнозируемые вероятность и значимость последствий неблагоприятного исхода как внешнеэкономической сделки, так и всей деятельности одной или более сторон, одной из причин которых могут быть негативные для бизнеса политические последствия в любом из элементов политико-правового среза внешней маркетинговой среды. Политические риски, как правило, находятся практически полностью вне контроля как продавца, так и покупателя.

Понятие политических рисков тесно связано с понятием государственного вмешательства, или государственного регулирования различных форм экономической деятельности.

К ним можно отнести:

1. недискриминационное воздействие:

- стимулирование (введение в состав руководства международной компании граждан принимающей страны);

- формирование блока требований к международной компании относительно инвестирования в социально-экономическую составляющую принимающей страны и т.д.

2. дискриминационное вмешательство:

- ограничение доли иностранного капитала в учреждаемых в принимающей стране предприятиях с участием иностранного инвестора;

- введение дополнительного налогообложения и т.д.

3. отчуждение собственности (в пользу государства):

- конфискация;

- экспроприация;

- национализация.

Политические риски отражают расхождение национальных и корпоративных интересов. К основным средствам профилактики политических рисков следует отнести их прогнозирование и лоббирование. Всемирная служба прогнозирования политических рисков (World Political Risk Forecast Services) к наименее рисковым странам относит (в порядке убывания доверия): США, Данию, Финляндию, Германию, Австрию, Канаду, Японию и Нидерланды. К наиболее рисковым странам относятся Сальвадор, Иран, Заир, Ливия, Турция, Пакистан.

Прогнозирование, базируется на методике элементарной маркетинговой разведки и сводится либо к опережению, либо к учету рисковых факторов и доступно большинству контрагентов международных сделок. А лоббирование есть прерогатива все же мультинациональных компаний, стремящихся в последнее время занять значительные позиции на мировом рынке товаров (работ, услуг).

Общие правила поведения международной компании для минимизации рисков:

1) создание хорошей репутации и лояльности к правительству - в отечестве;

2) тщательный выбор наименее рисковой отрасли - в принимающей стране;

3) правильное размещение и определение размеров бизнеса;

4) начальные ограничения для обеспечения «скромности» ведения бизнеса;

5) участие в развитии социально-экономической инфраструктуры и наработка гудвила;

6) установление конструктивной связи с государственной бюрократией - в отечестве и в принимающей стране.

Политические риски обусловлены изменением политической обстановки, влияющей на предпринимательскую деятельность, включающим в себя от элементарных запретов на ввоз и вывоз товаров до военных действий.

Политические риски неоднородны и могут классифицироваться различным образом. Первое различие обычно делается между глобальным политическим риском, который относится к компании, имеющей несколько зарубежных филиалов, и специальным политическим риском, связанным с конкретными инвестициями в конкретной стране. Второе различие касается макрориска и микрориска в зависимости от уровня экономических субъектов, на который они распространяются. В общем случае политические риски могут проявляться в виде таких событий, как: изменения в валютном регулировании и контроле (препятствующие возврату валютной выручки, а также исполнению международных контрактных обязательств); изменения правовой базы (затрудняющие осуществление предпринимательской деятельности); национализация собственности иностранных инвесторов; изменения в арбитражном законодательстве и др.

Политические риски воздействуют на все виды предпринимательской деятельности, осуществляемой за рубежом. Специалисты считают, что наиболее угрожающим для иностранного инвестора является риск национализации. Этот риск довольно сложно оценивается, т.к. власти принимающей стороны, как правило, явно не закрепляют возможность введения таких мер. В качестве примера можно отметить, что законодательство Российской Федерации об иностранных инвестициях (Федеральный закон «Об иностранных инвестициях в Российской Федерации» от 09 июля 1999 года №160-ФЗ) рассматривает национализацию лишь как исключительную меру и оговаривает, что при национализации иностранному инвестору или коммерческой организации с иностранными инвестициями возмещаются стоимость национализируемого имущества и другие убытки. Несмотря на значительное количество гарантий для иностранных инвесторов, критерий адекватности компенсационных выплат в законе четко не определен.

Политический риск по-разному отражается на различных формах международного бизнеса. Серьезное воздействие политический риск оказывает на прямые инвестиции, проявляясь в мерах, ухудшающих инвестиционные операции. Однако в отдельных случаях политический риск может иметь и положительное значение в случаях стимулирования инвестиций (в т.ч. в виде прямых правительственных субсидий). Определенное влияние оказывает политический риск на зарубежные займы и портфельные инвестиции, при этом власти имеют решающее слово в таких вопросах, как виды и категории участников рынка, процедура системы расчетов и поставок, издержки зарубежного участника сделки и др. Например, политически мотивированные изменения в налогах или структуре издержек в значительной мере влияют на результат зарубежных портфельных инвестиций.

Рисковые факторы, возникающие у операторов сотовой связи при работе на рынках юго-восточной Азии и способы их снижения:

1. Валютный риск связанный с опасностью потерь при проведении внешнеторговых валютных и других операций в связи с изменением курса иностранной валюты: риск может покрываться заблаговременно покупкой валюты или привлечением кредита, а также страховаться заключением срочной сделки.

2. Инфляционный риск, выражающийся в обесценении активов или доходов в результате инфляционного роста цен. На рынках юго-восточной Азии, а в частности Лаоса и Таиланда не запрещено производить расчеты с потребителями в иностранной валюте, что позволяет оператору сотовой связи производить расчеты в долларах в целях снижения влияния этого риска.

3. Несомненно, особую роль при работе сотовой компании на рынке Азии играют политические риски связанные с военными действиями, национализацией, конфискацией, введением ограничений и эмбарго, то есть с непредсказуемыми последствиями политической линии, проводимые правительствами государств. У оператора подвижной связи могут возникнуть сложности с лицензированием, так как появляются новые стандарты связи, позволяющие предлагать бале широкий спектр услуг, а самое главное с меньшими издержками. В мировой практике не раз операторы сотовой связи не могли получить лицензию на оказание услуг связи в новых стандартах, так как это просто было не выгодно для органов власти страны, в которой они работали. Один из оптимальных вариантов снижения степени риска - это передача ответственности за риск третьим лицам, включающая в себя как страхование, так и финансовые гарантии.

2.3 Анализ социокультурной среды в международном маркетинге на примере азиатских стран

Основными игроками азиатского рынка являются Китай и Япония, один выделяется численностью населения и территорией, а второй экономической и финансовой мощью и технологией. Но Азия велика, и в ней много других крупных «игроков». На Индийском субконтиненте проживает свыше миллиарда человек. На долю Индонезии, которая уже сейчас занимает 4-е место в мире по численности населения, приходится около 200 млн. человек. В каждом из городов - Сеуле, Токио, Бомбее, Джакарте, Шанхае, Бейджине, Карачи, Тьенцине, Дели и Бангкоке - свыше 5 млн. жителей.

Помимо того, что азиатские государства имеют огромную территорию и численность населения, их отличает исключительно высокая производительность труда.

Рис. 2.3.1. «Тихоокеанское кольцо»

В 70-х гг. XX века среди экономистов и футурологов был популярен прогноз о том, что если XIX век принадлежал англичанам, XX американцам, то XXI век будет принадлежать японцам. Теперь этот прогноз кажется менее очевидным. Несмотря на то что сегодня экономика Японии почти в 2 раза превосходит по своим размерам экономику Германии и приближается к экономике США, современные темпы роста Китая и других стран Восточной Азии, а также непрерывный технологический и промышленный рост Калифорнии (8-е место в мире по ВВП) указывают на то, что в XXI в. центр тяжести мировой экономики будет находиться где-то посередине Тихого океана. «Тихоокеанское кольцо», как теперь принято называть этот регион, охватывает не только Китай, Японию, страны АСЕАН, но и ведущие экономические державы - США, Канаду, Австралию и Мексику, не говоря уже о Чили, Новой Зеландии и еще о полдюжине других стран, обладающих экономическим и торговым потенциалом.

Несмотря на то, что в Азии очень сильно развито соперничество между различными регионами, люди, населяющие этот огромный континент, несомненно, обладают общими чертами поведения, которые, несмотря на свои относительные различия в каждом азиатском государстве, эти народы резко отличаются от американцев и большинства европейцев. Ни одна страна в этом регионе не избежала полностью влияния конфуцианства и буддизма - двух вероисповеданий, которые оказали на малое влияние на образ жизни своих последователей. И даже в тех азиатских странах, где ислам считается

официальной религией (Индонезия и Малайзия), в поведении людей намного больше сходства с жителями Южной Азии, чем с мусульманами Ближнего Востока.

Вступая в деловые связи с жителями азиатских стран, западные бизнесмены сталкиваются с многочисленными трудностями и испытывают неудобства от всевозможных недоразумений. Несмотря на все многообразие восточного образа жизни, для того, чтобы найти правильный способ поведения, смягчающий трения и недоразумения, достаточно сосредоточить свое внимание на четырех центральных аспектах восточной психологии: учтивость, терпеливость, гармоничность и прагматизм.

* Учтивость - высокие стандарты вежливости в обществе и в деловых отношениях; уважение к людям, старшим по рангу и по возрасту; смирение и мягкость.

Восточная учтивость не ограничивается учтивостью японской и не сводится к ней. Например, подробное описание разработанной системы местоимений, существующих в таиландском языке, которые позволяют человеку в любой ситуации проявлять должную степень уважения, почтительности и близости, занимает 64 страницы. В Малайзии и Индонезии где исповедуется ислам, такая почтительность проявляется в той же степени. В обеих этих странах очень доброжелательно относятся и к друзьям, и к иностранцам. Несмотря на то что умеренность в выражении своих чувств особенно сильно развита в Китае и Японии, ни в одной восточной стране не выносят эгоцентричной речи. Многие европейцы, а особенно американцы совершают ошибку, слишком громко заявляя о себе, что часто воспринимается восточным человеком как хвастовство, и, что хуже всего, чрезмерно увлекаются саморекламой. Даже англичане с их развитой дипломатичностью часто не способны проявить должную вежливость по отношению к азиатам, когда подшучивают над ними, а это может вызвать у них смертельное оскорбление.

*Терпеливость - специфическое отношение ко времени и к тому, как им распоряжаться.

Для любого западного бизнесмена попытка «подтолкнуть» восточного человека может стать роковой, что чаще всего и происходит. Принятие решения на Востоке - длительный процесс, что невыносимо для напористых западных бизнесменов. Американцы и северные европейцы особенно склонны использовать линейное мышление, приводящее к быстрым решениям. Восточные бизнесмены мыслят нелинейно. На рис. 2.3.2 показан «круговой» путь принятия решений на Востоке.

Рис. 2.3.2. «Круговое» мышление азиатов

Бизнесмены с Востока не любят, когда им устанавливают окончательные сроки. Они могут проникнуться духом соглашения, в котором особо оговаривается поставка товаров в конкретные сроки, однако фактическая дата не имеет для них большого значения, так как они считают, что если уж они пообещали сделать все наилучшим образом, то неоправданных задержек не будет.

Западные бизнесмены часто устанавливают контакты со своими азиатскими партнерами и при этом энергично стараются заключить побольше сделок за короткий промежуток времени. Как правило, здесь их подстерегает разочарование. Помимо того, что азиаты не торопятся решить, стоит ли вообще заключать данную сделку, они неохотно идут на крупные контракты с партнерами, с которыми недостаточно долго знакомы. По их представлению, залогом успешного бизнеса преимущественно являются устоявшиеся деловые связи.

Кроме того, азиатов волнует персонализация бизнеса. Американцы

смотрят на людей, как на средства достижения конкретной сделки. Такой подход схематически показан на рис. 2.3.3.

Рис. 2.3.3 Персонализация бизнеса на Западе

Северные европейцы стремятся следовать такому же образцу ведения бизнеса, однако полиактивные романские и арабские народы предпочитают другой подход они стараются установить тесный контакт с ключевой фигурой в бизнесе (А), через которую можно заключить ряд других сделок (см. рис. 2.3.4).



Рис. 2.3.4. Персонализация бизнеса у романских и арабских народов

В Азии бизнес должен быть не менее персонализирован, но делается это иначе. В центре внимания оказывается не одна, а по меньшей мере три ключевые фигуры. Первая из них господин С - представитель по контактам (возможно, он часто разъезжает по свету), который достаточно коммуникабелен, для того чтобы завязывать отношения с новыми партнерами. Вторая - господин В-руководитель или заместитель руководителя отдела, занимающегося вашей продукцией или услугами. Если господин В сочтет, что данная сделка осуществима, то на сцене вскоре появится еще одно ответственное лицо - господин А, который, может быть, и не является специалистом в вашей области бизнеса, но ему уже за 50, и он обладает визитной карточкой с важными полномочиями. С этого момента вашими делами будет заниматься команда ABC, где С присутствует на всех встречах, В-когда должны обсуждаться технические детали и А - когда подписываются или ратифицируются крупные контракты. Принимая вас у себя в стране, господин С будет регулярно приглашать на обеды, а В и А редко окажут вам честь своим присутствием.