Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Санкт - Петербургский государственный технологический университет растительных полимеров

Кафедра маркетинга и логистики

Курсовая работа

По дисциплине

Стратегический менеджмент

Выполнил

студент ОЦ, 24-09

Степанова В.И

Проверила

Тимофеева М.А

Санкт - Петербург, 2010г.

Цель: Выполнить стратегический анализ для любого выбранного предприятия, подтвердив его фактами, предложить вариант стратегии для этого предприятия.

План курсовой работы:

1.1. Описание бизнеса (описание предприятия и его продуктов)

1.2. Установление границ стратегического анализа

1.3. Анализ отрасли

1.4. Анализ рынка

1.5. Анализ конкуренции

1.6. Установление целей

1.7. Инструменты стратегического анализа

1.7.1. Анализ внешней среды

1.7.2. Анализ макроокружения. СТЭП-анализ

1.7.3. Анализ ближнего окружения предприятия

1.7.4. SWOT-анализ

1.8. Формулирование и выбор стратегии (использовать не менее 3-х инструментов стратегического анализа).

Объект исследования курсовой работы - ОАО «Мегафон».

Задача курсовой работы:

Применить результаты анализа рынка, отрасли, конкуренции внешней среды в разработке стратегии развития предприятия «Мегафон».

В настоящее время мобильный телефон стал необходимым атрибутом. Хотя еще лет 6 назад он был элементом роскоши, сейчас же он повседневной частью нашей жизни.

Российский рынок сотовой связи находится в стадии зрелости, обусловлен высокой конкуренцией, снижением цен, расширением ассортимента услуг. Этот период, безусловно, самый благоприятный для пользователей и интересен для изучения.

Число пользователей сотовой связи в России в июне достигло 219 млн. абонентов.

Уже определены ключевые участники рынка мобильной связи - федеральные операторы, имеющие лицензии на оказание услуг сотовой связи на территории всей РФ, а именно операторы сотовой связи, работающие под торговыми марками МТС, БиЛайн и МегаФон. Несмотря на то, что эти компании во всех регионах работают с примерно одинаковыми стратегиями и тарифами, результаты деятельности (доля рынка, ARPU) разнятся колоссально, и в различных регионах каждый оператор этой тройки занимает отличительно разные позиции.

1. стратегический анализ Предприятия

Любому анализу предшествует описание ситуации, подлежащей анализу. Подробность и качество описания во многом определяют границы исследования и качество проведения последующего анализа. Обычно установление границ исследования напрямую связано с целями предстоящего исследования.

Принято организацию и ее внешнее окружение представлять в следующем виде (рис.1.). Потребители, конкуренты и поставщики образуют ближнее окружение организации, а социальные, технологические, экономические и политические факторы представляют ее дальнее окружение.

Рис.1. Организация и её окружение

Организация представляет собой объект управления. На ближнее окружение организация способна, в большей или меньшей степени, оказывать влияние. В дальнее окружение включаются факторы, на которые организация влиять не может.

Коммерческие организации создаются с целью ведения бизнеса. Описание ситуации сводится к описанию той ситуации, в которой находится бизнес. Степень детализации и подробности описания ситуации всецело определяются целью предстоящего анализа. Важным является еще и то, на каком уровне представляется описание для дальнейшего анализа.

Под уровнем понимается то, что используется для описания. Например, описание может быть проведено на уровне данных. Данные - цифры, необработанные сведения и наблюдения, факты, слова, образы и т.д. Описание, выполненное на уровне информации - описание следующего уровня. Информация - упорядоченные и структурированные данные, оформленные и поддающиеся интерпретации модели. Следующий уровень описания - знания. Знания - используемая информация, пригодная для работы и наделенная смыслом. При этом следует понимать, что чем более подробное и детальное имеется описание ситуации, тем более конкретные выводы могут быть получены в результате анализа. С другой стороны, подробное и детальное описание требует большого объема данных, а на получение этих данных необходимо затрачивать ресурсы. Кроме этого, возрастает трудоемкость интерпретации данных и превращения их в информацию, пригодную для проведения анализа, увеличивается и трудоемкость проведения самого анализа. Стратегическое управление предприятием включает пять основных компонентов, образующих следующую цепь перспективно-целевых решений (рис.2.):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2. Цепь перспективно-целевых решений в управлении развитием предприятия

Видение Примеры формулировок видения и миссии см. в Приложении 1. - это образ возможного и желаемого будущего состояния организации.

Сфера бизнеса - вид деятельности, связанный с конкретной хозяйственной единицей, программой и т.д. Определение бизнеса предполагает оценку его перспектив и уяснения в нем своего конкретного места и возможностей.

Миссия - это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, основную цель существования организации.

Стратегия - интегрированная модель действий, предназначенная для достижения целей предприятия. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности.

Программы и планы - это система мер по реализации принятой стратегии, призванная решать задачи распределения ресурсов, полномочий и ответственности среди подразделений (сотрудников), участвующих в реализации стратегии; разработки оперативных планов и программ.

1.1 Описание бизнеса

П.Ф. Друкер П.Ф. Друкер Эффективное управление. М.: Изд-во «АСТ», 2004. рекомендует постоянно задавать себе вопросы в отношении Вашей организации. Воспользуйтесь рекомендацией и сформулируйте ответы на следующие вопросы:

1.1. В чем заключается наш бизнес?

1.2. Кто является нашими потребителями?

1.3. Что представляет ценность для наших потребителей?

1.4. Каковы наши результаты?

1.5. Каковы наши планы?

«Описание бизнеса» В чем заключается наш бизнес?

«Мегафон» - российская телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги сотовой (GSM и UMTS) и фиксированной связи физическим и юридическим лицам под одноимённой торговой маркой. Образована в мае 2002 года.

Полное наименование -- Открытое акционерное общество «МегаФон». Штаб-квартира -- в Москве.

В апреле 2010 года оператор занял второе место (после «МТС») по количеству абонентов среди операторов сотовой связи в России. По данным компании количество абонентов за ноябрь 2010 года составляет 55,79 миллионов человек.

Действует во всех 83 субъектах Российской Федерации, в Таджикистане, а также на территории Абхазии и Южной Осетии.

Девиз компании Мегафон- “Будущее зависит от тебя”

Что предлагается для обмена (какой товар или услуга)?

Услуги компании заключаются в следующем:

· Предоставление сотовой связи стандарта GSM и UMTS.

· Продажа сотовых телефонов, крупнейших международных компаний по разработке мобильных устройств, таких как Motorola, Nokia, HTC, Sony Ericsson, Samsung и др.

· Выпуск и продажа сотовых телефонов под собственным брендом.

· Продажа аксессуаров и сопутствующих товаров мобильной связи.

· Предоставление услуг доступа в сеть Интернет, в том числе и через сеть третьего поколения 3G и продажа.

· Продажа устройств для выхода в сеть Интернет, модемов, роутеров, навигаторов для домашнего пользования и для малого и среднего бизнеса.

Кто является нашими потребителями?

Услугами компании пользуются следующие потребители:

· Оптовые организации;

· Дистрибьюторы (фирмы, осуществляющие сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм - производителей. Фирма-дистрибьютор, как правило, обладает собственным складом, торгует за свой счет);

· Дилеры (предприниматели, торгующие в розницу продукцией, которую закупили оптом. Дилер является агентом крупной промышленной корпорации, входит в ее дилерскую сеть, торгует от имени производителя);

· Частные и корпоративные клиенты.

Что представляет ценность для наших потребителей?

Ценность для потребителей компании представляют нижеизложенные критерии:

· Совокупная выгода всех участников договорных отношений;

· Имидж компании;

· Широкий ряд услуг, предлагаемых нашей компанией;

· Система предоставляемых скидок и льгот;

· Предоставление качественной и бесперебойной сотовой связи и доступа в сеть Интернет.

· Предоставление новых тарифных планов и услуг, которые отвечают потребностям различных групп абонентов.

· Расширение спектра предоставляемых дополнительных услуг на основе технологий GPRS, WAP, MMS, LBS

· Развивитие собственной брендовой линейке мобильных аппаратов, как телефонов, так и устройств для беспроводного доступа в Интернет - USB-модемов и роутеров.

· Приоритетное внимание сервису и обслуживанию абонентов.

· Развитие собственной монобрендовой сети из более чем 3000 салонов МТС по России и широкая дистрибьюторская сеть пунктов продаж дилеров МТС по всей стране.

· Широкая зона покрытия собственной сети и набор роуминговых соглашений- абоненты МТС остаются на связи в 226 странах. GPRS-роуминг МТС доступен в 169 странах.

· Большое внимание развитию собственной транспортной сети.

· Развитие инфраструктуры новых сетей и точек взаимодействия с потребителями, оператора, использование «умных сетей» и активное развитие Интернет-сервисов для создания дополнительной ценности; развитие инноваций для предоставления абонентам широкого портфеля эксклюзивных аппаратов и сервисов.

Каковы результаты деятельности компании?

Сегодня «МегаФон» -- один из трех крупнейших сотовых операторов России. Более того, «МегаФона» является единственной компанией, развернувшей собственную сеть и оказывающей весь спектр услуг мобильной связи на всей территории России. Помимо этого, дочерние компании «МегаФона» работают в Таджикистане, Абхазии и Южной Осетии. В июне 2010 года «МегаФон» приобрел 100% акций компании «Синтерра», что позволило укрепить собственную сетевую инфраструктуру и усилить позиции на рынках дальней связи, фиксированного и мобильного широкополосного доступа в интернет, а также конвергентных услуг. Число активных абонентов нашей компании превышает 55 миллионов. Впрочем, привлекательность бренда «МегаФона» объясняется не только не имеющей аналогов в России зоной покрытия. Оправдывая слоган «Будущее зависит от тебя», мы стараемся всегда быть на шаг впереди - рынка, конкурентов, желаний наших клиентов.

«МегаФон» - это второй по числу абонентов мобильный оператор России с сильным брендом и сервисом европейского уровня.

Кроме того, «МегаФон» получил общественное признание, став Генеральным партнером и официальным мобильным оператором ХХII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в Сочи. Мы уверены, что участие компании в качестве Генерального партнера поможет сделать Зимние олимпийские игры в Сочи самыми высокотехнологичными и инновационными в истории

Каковы планы нашей компании?

· Увеличение числа потребителей услуг компании;

· Увеличения доли компании на российском телекоммуникационном рынке;

· Увеличение валовой прибыли и оборота компании.

· укреплению лидерства и поддержанию высокой эффективности бизнеса.

· развитие инфраструктуры новых сетей и точек взаимодействия с потребителями, оператора, использование «умных сетей» и активное развитие Интернет-сервисов для создания дополнительной ценности;

развитие инноваций для предоставления абонентам широкого портфеля эксклюзивных аппаратов и сервисов.

· развитию собственной транспортной сети

· Увеличение партнерских соглашений и сотрудничество с крупнейшими дистрибьютерскими, дилерскими компаниями

· Расширение сети розничной продажи и салонов связи

1.2 Установление границ для стратегического анализа

Для предстоящих исследований необходимо установить, как минимум, три границы:

1. Отраслевые границы.

Бизнес компании Мегафон относится к двум отраслям экономики- торговле и связи.

2. Территориальные границы.

Необходимо определить географические границы и ответить на вопрос:

На какой территории предполагается развивать бизнес в прогнозируемый период?

- фирма предполагает развивать свой бизнес на территории Российской Федерации и ближнем зарубежье (странах СНГ);

- основной упор делается на РФ

3. Временные границы.

Необходимо установить временные рамки предстоящего исследования и ответить на вопросы:

Какой временной период целесообразно исследовать?

На какой период времени целесообразно построить прогноз?

Например, целесообразно исследовать период работы компании за последние год, 3 года, 5 лет и т.д. по различным качественным и количественным показателям, отражающим характер деятельности организации. Прогноз строится на долгосрочную перспективу - 5 лет.

1.3 Описание отрасли

Рассмотрим несколько показателей характеризующие отрасль.

Экономические характеристики отрасли по предоставлению сотовой связи:

1. Размеры рынка: 22 млн. дол.

2. Скорость прироста размеров рынка: 5-7% в год.

На рынке сотовой связи заметно явное снижение роста отрасли, рынок пресытился компаниями по предоставлению услуг сотовой связи, новые компании не появляются на рынке и видно развитие уже имеющихся компаний и расширение их зоны деятельности - покрытия.

3. Стадия жизненного цикла отрасли: ранняя зрелость.

4. Масштаб конкуренции. В РФ- регионально-национальная в зависимости от компании, за рубежом- международная.

5. Конкуренты на рынке РФ: отрасль представлена многочисленными мелкими компаниями и доминируют несколько крупных компаний; около 20 мелких компаний и 3 крупных.

6. Потребители: 55,79 млн. абонентов в Российской Федерации.

7. Структура конкуренции на рынке: МТС- 33%, Мегафон- 27%, Билайн- 25%, остальные- 15% в том числе ТЕЛЕ2 около 8%

8. Преобладающая вертикальная интеграция вперед.

Вертикальная интеграция «вперед» (к потребителю) - интеграция «производство - дистрибуция (распределение)». В этом случае фирма начинается оказывать дополнительные услуги, например, заниматься упаковкой своего товара, доставкой его потребителю собственным транспортом и т.п.

Вертикальная интеграция вперёд на рынке однородна, почти все компании интегрированы вперед.

9. Входные барьеры

Барьеры входа в отрасль - это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли.

Они очень высоки - необходим первоначальный капитал, а значит, имеет место инвестирование. Инвесторы на это вряд ли пойдут, т.к. рынок сотовой связи уже пресыщен и смысла в возникновении новых компаний нет а значит и прибыль возможно от вложений в уже функционирующие сотовые компании, т.к. риск меньше.

Входными барьерами входа в отрасль являются:

§ значительный объем необходимых капиталовложений;

§ экономия на масштабах производства, что дает преимущество по издержкам существующим фирмам;

§ высокие издержки, связанные с приобретением нового оборудования, обучением персонала и т.п.;

§ приверженность потребителей к знакомым товарным маркам.

§ В Российской Федерации, как и во многих других странах, отрасль связи является регулируемой государством отраслью, для которой характерен разрешительный порядок. Распределение радиочастотного спектра, а также ограниченность ресурса нумерации находятся, и в перспективе будут находиться вне контроля Общества. Для работы оператора необходимо получить значительное количество согласований и разрешений в различных государственных органах.

§ Доходы компании-оператора, движение денежных средств и прибыльность во многом зависят от платежеспособности населения и показателей спроса, а также качества абонентской базы. В целом, платежеспособность населения является следствием динамики целого ряда факторов, которые находятся и будут находиться вне контроля оператора.

§ Кроме того, продолжающаяся в настоящий момент практика внесения изменений в налоговое законодательство может повлиять на деятельность российских операторов связи как позитивно, так и негативно.

§ Общество, как обладатель соответствующих телекоммуникационных лицензий, должно выполнять определенные условия, устанавливаемые законодательством, регулирующим сферу телекоммуникаций. Эти условия включают:

-начало предоставления услуг к определенной дате;

-предоставление телекоммуникационных услуг только после получения разрешений на использование оборудования и частот;

-соответствие требованиям, установленным при распределении радиочастотных диапазонов и указании радиочастот или каналов;

-соответствие правилам межсетевого соединения телекоммуникационных систем и их взаимодействия;

-соответствие новым российским правилам и системе предоставления федеральных телефонных номеров;

-соответствие требованиям, относящимся к созданию коммуникационных сетей;

-соответствие требованиям нормативных актов в области телекоммуникаций

· Риски, связанные с изменением правил таможенного контроля и пошлин:

10. Выходные барьеры (простота и легкость выхода, каковы потери при выходе, ликвидность бизнеса).

Крупные фирмы в этой отрасли обладают высокой ликвидностью

11. Происходящие изменения технологии производства: непрерывные незначительные изменения

12. Происходящие изменения выпускаемой продукции (услуг): непрерывные незначительные

13. Продукция (услуги) конкурентов в некоторых сферах бизнеса идентичны (массовые), в отдельных сферах- слабо индивидуализированы.

14. Эффект масштаба в отрасли в данный период развития имеет незначительное влияние.

Снижение темпов роста количества абонентов в последние годы можно связать с постепенным насыщением рынка, и концентрацией операторов на качестве абонентской базы. Учитывая перечисленные факторы, маркетинговые усилия операторов смещаются от привлечения новых абонентов в сторону обеспечения лояльности и повышения доходов за счет существующих абонентов, а также маркетинговая стратегия предполагает привлечение в свою сеть клиентов, пользующихся услугами компаний - конкурентов.

1.4 Описание рыночной среды бизнеса

Ближнее окружение - это рыночное пространство для операций обмена.

Рынки могут быть определены различными способами.

Первоначально понятие «рынок» обозначало то место, где покупатели и продавцы могли совершить обмен товарами.

В экономике термин «рынок» используется как совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа или класса. В маркетинге применительно к продавцам используется термин «отрасль», а покупателей - рынок.

Рынки не иерархические структуры. Они состоят из людей и/или организаций, которые вступают в добровольный договор, приносящий преимущества и взаимную выгоду и той и другой стороне.

Для описания рыночной среды бизнеса необходимо определить:

1. Географические границы территории рынка бизнеса;

Фирма предполагает развивать свой бизнес на территории Российской Федерации и ближнем зарубежье (странах СНГ), основной акцент на РФ

2. Размер рынка (годовой оборот ($, руб.); общий объем продаж (тонны, штуки) и т. п.);

Размеры рынка: 22 млн. дол., 219 млн. абонентов различных операторов в России, из них около 56 млн.- абоненты Мегафон.

3. Скорость роста рынка ($, руб. /год; тонны, штуки/год и т.п.)

Скорость прироста размеров рынка: 5-7% в год.

На рынке сотовой связи заметно явное снижение роста отрасли, рынок пресытился компаниями по предоставлению услуг сотовой связи, новые компании не появляются на рынке и видно развитие уже имеющихся компаний и расширение их зоны деятельности - покрытия.

4. На какой стадии цикла развития находится рынок (раннее развитие, быстрый рост и подъем, ранняя зрелость, поздняя зрелость, насыщение, стагнация, старение, спад и разложение)

Стадия жизненного цикла отрасли: ранняя зрелость.

5. Основные сегменты и критерии сегментирования.

Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка предприятия, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к предлагаемому товару.

Сегментация рынка рассматривается как деятельность по определению потенциальных групп потребителей конкретного товара фирмы.

Цены у различных операторов практически выровнялись, качество связи тоже и по большому счету уже не важно кому именно отдавать предпочтение. Появилось несколько категорий телефонов: бюджетные, бизнес, имиджевые для разных категорий граждан. Сегодня часто телефон покупается просто потому, что он нравится в независимости от функционального оснащения.

6. Размеры каждого сегмента, объем потребления;

7. Покупательную способность потребителей каждого сегмента;

8. Размеры каждого сегмента, объем потребления;

Экономический кризис, который затронул и Россию повлиял на продажи, они значительно упали. Если в ближайшее время экономическая ситуация не улучшится, то возможно сфера сотовой связи в своем развитии скатится до уровня 2-3 годичной давности.

1.5 Описание конкурентной среды бизнеса

Бизнес не одинок на рынке. «Нет компаний, у которых не было бы конкурентов. Даже, если существует только одна авиакомпания, ей не следует забывать о том, что на свете существуют еще и поезда, автобусы, автомобили, велосипеды и даже люди, которые предпочитают ходить пешком» Ф. Котлер, 2003..

Хорошо если бизнес привлечет к себе внимание только хороших конкурентов. Хорошие конкуренты - благо. Их можно уподобить хорошим наставникам, которые помогают отточить ваше мастерство. Средние конкуренты - помеха, скверные - беда.

Бизнес не должен забывать о том, что у него имеются конкуренты. Будьте бдительны, не экономьте на разведке, советовал Сунь-Цзы еще в IV веке до н.э. Д. Михаэльсон. Сунь-Цзы. Искусство войны. 2004 Теперь, это называется маркетинговыми исследованиями, однако, сути не изменяет.

А что можно сказать о конкурентах вашего бизнеса?

Для этого необходимо ответить на ряд вопросов:

1. Общее количество конкурентов действующих на рынке;

Около 20 мелких и 3 крупных компаний.

2. Список наиболее значительных конкурентов, их доля рынка, соотношение с долей рынка нашего бизнеса;

Доля рынка основных лидеров в отрасли: МТС- 33%, Мегафон- 27%, Билайн- 25%, остальные- 15%, в том числе ТЕЛЕ2 около 8%

3. Список основных конкурентов нашего бизнеса, их доля рынка, соотношение с долей рынка нашего бизнеса

Основные конкуренты на рынке- МТС, Билайн. Среди трех признанных лидеров в этом бизнесе ведется жесткая конкурентная борьба.

4. Кого из общего списка можно охарактеризовать, как наиболее опасных (основных конкурентов)?

На данный момент наиболее серьёзным и опасным конкурентом является компания МТС. МТС занимает уверенные позиции в числе лидеров российского рынка телекоммуникаций, являясь одним из трех крупнейших операторов мобильной связи в России.

«МТС» - крупнейший оператор сотовой связи GSM и UMTS в России и странах СНГ, обслуживающий более 100 (сентябрь 2010) миллионов абонентов. Также МТС на данный момент является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточной Европе.

Торговая марка «МТС» -- одна из двух российских марок (наряду с «Билайном»), вошедших в список 100 крупнейших мировых торговых марок, составленный в апреле 2009 года британской газетой Financial Times, заняв в нём 71-е место.

Основной конкурент (№ 1) нашего бизнеса- МТС

Какими преимуществами обладает (товар)?

ОАО «Мобильные Теле Системы» (МТС) -- крупнейший оператор сотовой связи GSM и UMTS в России и странах СНГ, работающий на этом рынке более 15 лет. Также МТС на данный момент является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточной Европе. ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) является ведущим телекоммуникационным оператором в России и странах СНГ. Вместе со своими дочерними предприятиями компания обслуживает более 103 миллионов абонентов. Население 82 регионов России, а также Армении, Беларуси, Украины, Узбекистана, Туркменистана, где МТС и ее дочерние предприятия имеют лицензии на оказание услуг в стандарте GSM, составляет более 230 миллионов человек. С июня 2000 года акции МТС котируются на Нью-йоркской фондовой бирже под кодом MBT. В 2010 году бренд МТС третий год подряд признан самым дорогим российским брендом в числе ста лидирующих мировых брендов по рейтингу BRANDZ™, опубликованному Financial Times и международным исследовательским агентством Millward Brown.

«МТС» - крупнейший оператор сотовой связи GSM и UMTS в России и странах СНГ, обслуживающий более 100 (сентябрь 2010) миллионов абонентов. Также МТС на данный момент является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточной Европе.

Торговая марка «МТС» -- одна из двух российских марок (наряду с «Билайном»), вошедших в список 100 крупнейших мировых торговых марок, составленный в апреле 2009 года британской газетой Financial Times, заняв в нём 71-е место.

Множество партнёрских соглашений с иностранными операторами и компаниями.

Какими недостатками обладает (товар)?

Не очень обширная розничная сеть и сеть сервисных центров по сравнению с Мегафоном, отставание по предоставляемым тарифам и услугам, связанных с использованием сетей нового поколения 3G, более высокая стоимость предоставляемых услуг чем у некоторых конкуркентов.

Какими финансовыми ресурсами обладает?

Компания имеет устойчивое финансовое положение, является кредитоспособной, не испытывает недостатка в оборотных средствах.

Какой ценовой политики придерживается?

Компания придерживается средней ценовой позиции, ведётся жесткая конкурентная борьба за потребителя за счёт дополнительных услуг, дешёвых и разнообразных тарифов.

Способы продвижения (товара)?

· реклама;

· ценовые скидки на услуги;

· низкая стоимость услуг;

· широкая розничная сеть и салонов связи.

Конкурент (№ 2) нашего бизнеса- Билайн

Какими преимуществами обладает (товар)?

«Билайн» -- самый дорогой бренд России по версии Interbrand. Бренд «Билайн» -- один из двух российских брендов (наряду с «МТС»), вошедших в список 100 крупнейших мировых торговых марок, составленный в апреле 2009 года британской газетой Financial Times, заняв в нём 72-е место.

Какими недостатками обладает (товар)?

Малое кол-во партнерских соглашений с иностранными производителями по сравнению с МТС и Мегафон

Меньшее количество услуг и товаров предоставляемых компанией.

Малая сеть розничной продажи и салонов связи.

Какими финансовыми ресурсами обладает?

Компания имеет устойчивое финансовое положение, является кредитоспособной, не испытывает недостатка в оборотных средствах;

Какой ценовой политики придерживается?

Компания придерживается средней ценовой позиции, ведётся жесткая конкурентная борьба за потребителя за счёт дополнительных услуг, дешёвых и разнообразных тарифов.

Способы продвижения (товара)?

· реклама;

· ценовые скидки на услуги:

· низкая стоимость услуг

Конкурент (№ 3) нашего бизнеса- ТЕЛЕ2

Какими преимуществами обладает (товар)?

Тарифные планы с низкой стоимостью.

Какими недостатками обладает (товар)?

По сравнению с лидерами рынка недостаточно качественная связь и не так обширна зона покрытия сети, небольшое кол-во тарифных планов, меньшее кол-во дополнительных услуг по сравнению с конкурентами.

Меньшее кол-во лицензий на предоставление связи в регионах РФ.

Какими финансовыми ресурсами обладает?

Компания имеет устойчивое финансовое положение, является кредитоспособной, не испытывает недостатка в оборотных средствах;

Оборот компании составляет около 7 млрд. дол., чистая прибыль за год около 240 млн. дол.,

Какой ценовой политики придерживается?

Самым дешевым оператором связи в России оказалась шведская ТЕЛЕ2, подсчитала Comnews Research. Правда, воспользоваться услугами этого оператора можно лишь в 20 регионах России, а в остальных на первом месте - МТС. 

Политика Tele2 - предоставлять в каждом регионе самый дешевый тариф среди сопоставимых. Tele2 предлагает дешевые тарифы в том числе и потому, что тарифных планов у оператора мало, а значит незначительны затраты на их продвижение. Так, среди тарифных планов оператора есть и такие, которые позволяют общаться бесплатно внутри сети в одном регионе.

Способы продвижения (товара)?

· реклама.

· ценовые скидки на услуги.

· низкая стоимость услуг.

· самый быстро развивающийся оператор сотовой связи GSM в РФ.

1.5.1 Анализ конкурентных позиций соперничающих бизнесов

Построение карт стратегических групп

В отрасли сотовой связи и телекоммуникации лидеры рынка- компании МТС, Мегафон. Билайн и Теле2 относятся к одной стратегической группе. Билайн, Мегафон и МТС - три крупнейших оператора сотовой связи на РФ, их называют “Большой тройкой”. Несколько отстаёт от них Теле2, и конкуренция со стороны этого оператора не так сильна. Эти операторы с аналогичными конкурентными подходами и они похожи друг на друга по нескольким признакам, например:

имеют сопоставимо близкий ассортимент продукции;

одинаково вертикально интегрированы;

предлагают потребителям одинаковые услуги или сервисное обслуживание;

используют одинаковые свойства продукции для привлечения потребителей одного и того же сегмента;

продают свою продукцию в одном и том же диапазоне цен и качества.

продажа товара и предоставление услуг на одной и той же территории;

имеют сеть салонов связи и розничной торговли, сервисные службы

имеют похожие способы продвижения товаров, в том числе реклама, PR, акции и тд.

Составим карты стратегических групп



Как видно из составленных карт МТС, Мегафон и Билайн тесно конкурируют с друг другом, Теле2 находиться немного обособленно и всё же старается навязывать конкуренцию, а если учесть что Теле2 сейчас самая развивающаяся компания-оператор сотовой связи, то можно предположить что конкуренция лишь усилиться, и доля этого оператора на рынке будет расти

Наряду с картами стратегических групп, можно также составлять профили конкурентных преимуществ (недостатков) фирм.

Определение основных конкурентов проводится по укрупненной системе оценок, на основе которых строятся рыночные профили действующих и потенциальных конкурентов.

Профиль - это сумма характеристик, благодаря которым предприятие известно целевой группе потребителей.

Критерием для отбора наиболее активно действующих конкурентов является индексная оценка. В курсовой работе используется 10-балльная шкала оценок. Считается, что конкуренты, имеющие оценки более «5», должны приниматься для рассмотрения.

В ходе оценки делается отметка по каждой из приведенных характеристик в соответствующей графе. Ломаная линия, последовательно соединяющая оценки по всем характеристикам, носит название профиля конкурентных преимуществ (недостатков).

На основе полученных оценок строится карта сильных и слабых сторон деятельности предприятия и конкурента (таблица 1 «Рыночные профили предприятий»).

Таблица 1. Рыночные профили предприятий

Характеристика	Предприятия (МТС)	Мегафон	Билайн	Теле 2
Качество продукции	8	8	7	5
Маркетинговая деятельность	8	7	6	8
Производственный потенциал	7	8	6	5
Финансовая ситуация	9	7	6	5
Себестоимость (цена) продукции	6	6	5	8
Система распространения товара	7	8	6	7
Обеспечение энергией	7	7	6	6
Местоположение производственной организации	6	8	5	5
Качество системы управления	7	7	6	6
Потенциальный объём рынка	8	7	7	5

Предприятию необходимо улучшить позиции, по которым оно отстаёт от конкурента, и с наибольшей выгодой для себя использовать имеющиеся преимущества.

Из таблицы 1 видно, что в основном на ведущих ролях компания МТС, немного отстаёт Мегафон, далее идут- Теле 2 и Билайн.

Мегафон не сильно отстаёт от лидера рынка- МТС, практически во всех аспектах, Однако компании следует серьёзней отнестись к ценовой политике, к ценам на свои товары и услуги, так же улучшить своё финансовое положение, и интенсивнеё входить в иностранный рынок сотовой связи, с подписанием партнёрских соглашений и предоставлением эксклюзивных услуг и товаров.

1.6 Установление целей

Цель - это конечное состояние, желаемый результат, которого старается добиться любая организация.

Процесс установления целей преобразует видение в направление развития, ориентиры на пути развития и требуемые результаты, которые необходимо достичь.

Цели выражают собой обязательства добиться конкретных результатов в определенных временных рамках. Они направляют внимание и энергию на то, что должно быть выполнено. До тех пор пока видение и миссия не будут преобразованы в конкретные измеримые цели деятельности, а руководители не будут вынуждены продемонстрировать прогресс в их достижении, все заявления о видении, миссии и намерениях развития останутся красивыми словами и несбыточными мечтами. Именно тому, что измеряется и уделяется внимание.

Опыт бесчисленного количества компаний наглядно показывает, что компании, руководители которых устанавливают цели по каждой группе ключевых показателей, а затем предпринимают агрессивные действия, направленные на достижение поставленных целей, обычно обгоняют те компании, руководители которых имеют благие намерения, много работают и надеются на успех.

Цели необходимо устанавливать для каждого ключевого результата, который, по мнению руководства, важен для достижения успеха. «Что измеряется, тому внимание и уделяется» - гласит нехитрое правило. Ключевые результаты устанавливаются для каждого основного аспекта деятельности:

Финансы

Потребители

Внутренние процессы (операции)

Персонал и его развитие

Схематично взаимосвязь основных аспектов деятельности компании и причинно-следственную взаимосвязь можно представить в виде рис.5. Нильс-Горан Ольве, Жан Рой, Магнус Ветер. Оценка эффективности деятельности компании. 2003., а причинно-следственная взаимосвязь изображена в виде «Z»:

ФИНАНСЫ	ПОТРЕБИТЕЛИ
«...и, следовательно, мы	«... наши потребители
сохраним и увеличим наш	будут удовлетворены...»
бизнес»
«... и наши процессы и	«Если мы имеем
процедуры работают	правильно подобранный,
эффективно, то...»	обученный и мотивированный
	персонал...»
ВНУТРЕННИЕ ПРОЦЕССЫ	ПЕРСОНАЛ

Рис.3. Причинно-следственная взаимосвязь основных аспектов деятельности компании

Суть причинно-следственной связи чрезвычайно проста:

«Если мы имеем правильно подобранный, обученный и мотивированный персонал и наши процессы и процедуры работают эффективно, то наши потребители будут удовлетворены и, следовательно, мы сохраним и увеличим наш бизнес».

Главная цель компании Мегафон- увеличить свою долю рынка и стать лидером в этой отрасли, опередив компанию МТС.

Цели компании Мегафон:

§ Маркетинг:

§ ежегодно предлагать на рынок новый товар;

§ расширить число потребителей на 10%;

§ полное удовлетворение запросов потребителей;

§ увеличение размера рыночной доли;

§ дальнейший рост доли рынка по кол-ву проданных сотовых аппаратов до 15% до конца года;

§ расширение линейки брендированных телефонов иностранных производителей;

§ развитие онлайн дистрибуции аппаратов благодаря запуску интернет-магазина;

§ партнёрство с ведущими мировыми производителями и приоритетное право на продажу их телефонов.

§ реализация политики по удержанию клиентов

§ развитие сетей 3G

§ Финансы:

§ обеспечение достаточной прибыли с целью будущих инвестиций и дивидендной доходности по акциям своих инвесторов;

§ окупаемость капитальных вложений, сохранение капитальных затрат на уровне 22-24% от выручки за 2010 год

§ увеличение общей выручки компании за 2010 год на 10%

§ Персонал:

§ ввести систему участия в прибыли к концу второго года;

§ создание высокого корпоративного имиджа;

§ развитие собственной розничной сети, открытие 1500 новых салонов до конца года;

§ развитие корпоративной культуры

§ Внутренние процессы:

§ оптимизация деятельности, с целью минимизации совокупных издержек;

§ эффективное управление ресурсами;

§ создание гибкой организационной структуры;

§ внедрение системы менеджмента качества

стратегия рынок конкурент внешняя среда

1.7. ИНСТРУМЕНТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

1.7.1 Анализ внешней среды

Любая компания находится не в изоляции, она постоянно взаимодействует со своим внешним окружением. Одной из ключевых задач компании является поддержание баланса во взаимодействии с внешней средой.

Каждая компания вовлечена в три процесса:

Получение ресурсов из внешней среды;

Преобразования ресурсов в продукт или услугу;

Передача продукта во внешнюю среду.

Управление призвано обеспечить баланс между процессами преобразования, происходящими внутри компании, и процессами обмена с внешней средой. Как только нарушается баланс, у компании возникают проблемы. Для успешного управления процессами требуется, как минимум, знать и понимать, что происходит, как внутри компании, так и во внешней среде - внешнем окружении. Много проблем может возникнуть у водителя автомобиля, если он не имеет возможности наблюдать за тем, что происходит вне автомобиля, в процессе его движения, или действовать не сообразно с происходящим вокруг. Для получения предсказуемых результатов деятельности компании необходимо не только «просчитать» свои собственные действия, но и хорошо понимать происходящее вокруг, а также какое влияние может оказывать внешнее окружение на процессы внутри компании и на результаты ее деятельности.

Управление предполагает сбор информации, ее анализ и принятие решений в отношении:

Дальнего окружения (макроокружения);

Ближнего окружения компании;

Происходящего внутри компании.

Первые две составляющие относятся к внешней среде и позволяют определить, на что может рассчитывать компания в случае успеха, а также прогнозировать «поведение» внешней среды и то, какие осложнения могут ее ожидать.

1.7.2 Анализ макроокружения. СТЭП-анализ

Принято оценивать перспективы влияния дальнего окружения на бизнес компании путем адекватного оценивания влияния, как минимум, четырех видов факторов:

Социальных (С);

Технологических (Т);

Экономических (Э);

Политических (П).

Начальные буквы названий этих факторов и составили аббревиатуру данного подхода к анализу внешнего окружения компании - СТЭП - анализ

Политические факторы влияющие на бизнес Мегафон:

Наличие в стране рыночной экономики, открывающей новые возможности для инвестиций и деятельности компании.

Строительство новых дорог и направлений дает возможность установки все больших станций связи компании.

До недавнего времени политическая ситуация в стране была крайне нестабильной. Но в последние несколько лет в связи с оживлением российской экономики постепенно происходит стабилизация политической ситуации, что дает возможность предприятиям прогнозировать изменения. Значительно уменьшилась вероятность риска несения убытков из-за нестабильной политической ситуации.

Услуги компании не являются новыми на российском рынке. Также у компании имеются лицензии на оказание услуг фиксированной связи в 48 субъектах федерации.

Компания имеет свой узнаваемый логотип, что значительно повышает ее конкурентоспособность. По данным независимых исследований, за год, прошедший после проведения ребрендинга, узнаваемость торговой марки компании выросла с 84 % до 91 %. В настоящее время рынок сотовой связи находится в благоприятном состоянии.

Экономические факторы влияющие на бизнес Мегафон:

· Доходы компании, движение денежных средств и прибыльность во многом зависят от платежеспособности населения и показателей спроса, а также качества абонентской базы.

· Рост платежеспособности позволил предприятию погасить задолженность перед инвесторами, увеличить нагрузки мощностей и повысить уровень продаваемых услуг. В итоге рентабельность отрасли растет, снижаются затраты, растет среднемесячная заработная плата, увеличилось число рабочих мест. Более 300 комплексных центров продаж и обслуживания и более 27 000 дилерских точек, где можно подключиться к сети.

· Так же стоит учитывать такой фактор, как инфляция, уровень инфляции в России в 2010 году составил 3,9%(на июнь)

· Потребительские цены в России за период с 25 по 31 мая выросли на 0,1%. При этом за май инфляция в стране составила 0,4%, а за истекший период года цены в стране выросли на 3,9%. Об этом говорится в сообщении Росстата.

· Стоит отметить, что эти показатели существенно ниже значений минувшего года. Так, в 2009г. инфляция за май составляла 0,6%, а за аналогичный период прошлого года потребительские цены в России выросли на 6,8%.

· Снижение покупательской способности рубля. На сегодняшний день (по данным на 6 ноября 2010 г.) рубль упал до отметки в 30,77 руб/$.

· На рынок сотовой связи сильно влияют нормы налогообложения. Продолжающаяся в настоящий момент практика внесения изменений в налоговое законодательство может повлиять на деятельность российских операторов связи как позитивно, так и негативно.

· Оператор подвержен риску изменения процентных ставок, что может негативно отразиться на стоимости заимствований компании и, соответственно, на финансовых результатах деятельности оператора.

· Российская экономика чувствительна к падению на финансовых рынках и снижению темпов роста мировой экономики. Всемирный финансовый кризис привел к нестабильности рынков капиталов, недостатку ликвидности в банковском секторе, ужесточению условий для заемщиков в России, а также к колебанию курса рубля.

· На компанию так же может повлиять риски, связанные с изменением цен на услуги, оборудование и материалы, используемые оператором в своей деятельности, могут негативно повлиять на результаты финансово-хозяйственной.

· Российская Федерация имеет рейтинги инвестиционного уровня, присвоенные ведущими мировыми рейтинговыми агентствами. По версии рейтингового агентства Standard&Poor's Российской Федерации присвоен долгосрочный кредитный рейтинг в иностранной валюте «BBB» Стабильный», по версии рейтингового агентства Moody's - «Baa1 Стабильный», по версии рейтингового агентства Fitch - «BBB Стабильный».

· Присвоенные Российской Федерации кредитные рейтинги отражают, с одной стороны, низкий уровень государственной задолженности и высокую внешнюю ликвидность страны, с другой - зависимость от мировых цен на сырье, являющееся основным предметом экспорта, а также высокий политический риск, который остается серьезным фактором, сдерживающим повышение рейтингов.

· Дальнейшему социально-экономическому развитию Российской Федерации могут препятствовать негативные факторы, связанные с недостаточным развитием рынка капитала, преимущественно односторонним развитием экономики, демографией и др.

· В последние несколько лет российская экономика демонстрировала положительные тенденции, такие как рост валового внутреннего продукта, стабилизация и укрепление валюты, повышение платежеспособного спроса и повышение жизненного уровня населения, снижающийся уровень инфляции

Социальные факторы влияющие на бизнес Мегафон:

· Приток молодых специалистов с легкостью осваивающих новые технологии. Заработная плата средняя и высокая производительность труда на рынке сотовой связи. Необходимость в высококвалифицированных специалистах. Большая текучесть кадров, поэтому нет возможности поддерживать постоянство кадров. Необходимо улучшать условия труда и быта для работников компании, совершенствовать систему стимулирования.

· Ещё одним фактором является уровень безработицы. Уровень безработицы в России значительно превысил наихудший из прогнозов Международной организации труда (МОТ) относительно среднемирового уровня безработицы на 2009 год. По данным, опубликованным Федеральной службой государственной статистики, общая численность безработных в России в январе 2009 года выросла на 300 тысяч человек и составила на конец месяца 6,1 миллиона человек.

· Высокий уровень коррупции и преступности в целом по стране. Организационная культура российских предприятий на сегодняшний день не развита и находится на стадии формирования. Необходимо способствовать образованию организационной культуры предприятий, так как она повышает имидж предприятия. Средний уровень трудовой дисциплины. Наблюдается положительная тенденция в стремлении граждан получить высшее образование.

· Важной характеристикой является демографическая структура населения. По оценке Росстата, численность постоянного населения Российской Федерации на 1 мая 2010 года составила 141,9 миллиона человек и с начала года уменьшилась на 41,7 тыс.человек, или на 0,03 % (на соответствующую дату предыдущего года наблюдалось сокращение численности населения на 50,4 тыс.человек, или на 0,04 %). Естественная убыль населения в январе-апреле 2010 г. уменьшилась по сравнению с соответствующим периодом 2009 г. на 24,2 тыс.человек. Миграционный прирост на 61,2 % компенсировал численные потери населения.

· Отсутствие благоприятных экономических условий, позволяющих гражданам обеспечивать высокий уровень социального потребления.

Технологические факторы влияющие на бизнес Мегафон:

· Данная отрасль постоянно обновляется технологически, что влечет за собой и продуктовые инновации, т.е. широкое использование сотовой связи является мощным толчком для инноваций технологического процесса фирмы в направлении увеличения объема и гибкости производства.

· Мегафон традиционно внедрял самые передовые технологии. В свое время компания стала первым общероссийским оператором сотовой связи стандарта GSM 900/1800. А сегодня МегаФон - первая в России компания, запустившая в коммерческую эксплуатацию сеть нового поколения, 3G в самом перспективном стандарте связи UMTS, делающую мобильный Интернет удобным и эффективным инструментом для пользователей. Это позволило Мегафон стать лидерами по числу пользователей сетей третьего поколения, а также по объему выручки от реализуемых в них услуг. Развивая связь третьего поколения, компания по сути формирует новую фазу развития рынка связи в России.

· Появление современных технологий производства и высокоэффективного оборудования. Чтобы оставаться конкурентоспособными, предприятия должны разрабатывать и осуществлять проекты создания новой продукции, также осуществлять мероприятия по внедрению новых технологий и приобретению нового оборудования, подбирать новых и переобучать собственных работников.

· Вложение инвестиций в усовершенствование предоставляемых услуг, улучшение качества связи и модернизацию оборудования. 28 мая 2008 года МТС объявила о запуске сети третьего поколения (3G: UMTS) в Санкт-Петербурге ; летом 2008 года сеть третьего поколения появилась в: Казани, Сочи, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде; осенью 2008 года во Владивостоке и Новосибирске (тестовая эксплуатация).

· Возможность использования конкурентами современных технологий, позволяющих занять практически равное положение по ассортименту услуг и уровню затрат.

Результаты СТЭП - анализа необходимо занести в таблицу 3:

Таблица 3. СТЭП-анализ

Факторы анализа	Влияние на организацию	Влияние на отрасль	Влияние на конкурентов
Социальные	негативное	негативное	негативное
Технологические	сверположительные	сверхположительное	сверхположительное
Экономические	негативное	негативное	негативное
Политические	положительное	положительное	положительное

Практически, далеко не всегда возможно выявить и учесть абсолютно все влияния и их последствия. Одновременно с этим, ведение бизнеса без прогнозирования и учета влияния на бизнес СТЭП - факторов равносильно движению на автомобиле в условиях весьма ограниченной видимости и полнейшей непредсказуемости дорожной обстановки впереди.

Анализ СТЭП-факторов позволяет сделать вывод о том, что в целом влияние факторов внешней среды носит благоприятный характер.

Наибольшую угрозу для ОАО «Мегафон» представляют экономические факторы. Именно на преодоление угрозы со стороны экономических факторов предприятию следует направить свои усилия.

Рассматриваю экономическую и политическую ситуацию, как в России, так и в регионе как не очень стабильную, можно в связи с этим извлечь некоторые положительные моменты. Например, можно рассчитать дальнейшие возможные экономические изменения, такие как инфляция, курсы ценных бумаг, процентные ставки банков и другие. Это позволяет более полно рассчитать тарифы, с большей выгодой использовать свои акции, прогнозируемо брать кредиты.

Относительно спокойная политическая ситуация внушает стабильность в регионе, что позволяет более смелее вкладывать средства в оборот не боясь, что они пропадут.

Чтобы был у организации дальнейший путь развития, необходимо постоянно быть в курсе всех нововведений в отрасли телекоммуникаций. И не только быть в курсе самим, но и, постоянно анализируя все эти новшества, выбирая наиболее перспективные направления - знакомить с ними своих потенциальных клиентов. Это необходимо для того, чтобы потенциальные клиенты были готовы к этим новым услугам, и не теряли время на знакомство с ними.

Технологические, политические и социальные факторы дают предприятию возможности, которые оно в силах реализовать, если использует свои возможности и сильные стороны для усиления своих слабых сторон.

1.7.3 Анализ ближнего окружения компании

Анализ ближнего окружения компании направлен на изучение непосредственного окружения компании, от которого компания получает необходимые ресурсы и которому предлагает производимые товары и услуги, а также тех, кто способен повлиять на процессы преобразования и обмена. Обычно изучается влияние ближнего окружения на конкуренцию:

Потребителей товаров и услуг (целевых - непосредственно для бизнеса; общих - для нескольких бизнесов; альтернативных,
использующих товарозаменители, дополнительные услуги и т.д.);

Поставщиков или за сотрудничество с ними (конкуренция внутри той же отрасти, конкуренция с другими отраслями);

* Ресурсы (материальные, нематериальные, человеческие).

Кроме этого ближняя среда бизнеса может анализироваться с позиции конкуренции или сотрудничества за возможности влияния на:

Внешние факторы;

Внутренний рынок компании (политическую поддержку, ресурсы и т.д.).

Потребители товаров и услуг. В целом состав уже имеющихся и потенциальных потребителей неоднороден. У каждой группы имеются свои предпочтения, и все они по-разному оценивают качество товара или услуги. При формулировании стратегии необходимо рассматривать различные группы потребителей и сегменты рынка, а также их предпочтения через призму таких факторов, как цена, функциональность, репутация, имидж, обслуживание и взаимоотношения.

Иногда менеджеры возражают против принципа сегментации, поскольку им по нраву все клиенты, и они готовы удовлетворять запросы каждого из них. Однако опасность заключается в следующем. Если все будут одинаково неудовлетворенны, все будет сделано одинаково плохо для каждого потребителя. Смысл стратегии состоит в определении не только того, что необходимо сделать, но и чего не следует делать.

Поставщики ресурсов. Рыночная зависимость от поставщиков может оказывать существенное влияние, как на бизнес, так и на отрасль в целом. Зависимость определяется количеством поставщиков, условиями поставки, возможностью выбора альтернативных вариантов. В принципе возможна как зависимость бизнеса от поставщика, так и зависимость поставщика от бизнеса. Зависимость может оцениваться, например, по шкале: полная, сильная, средняя, слабая зависимость и отсутствие зависимости. При оценке зависимости бизнеса от поставщика, необходимо рассматривать, каким образом эта зависимость влияет на конкурентов.