Стратегический анализ компании "Мегафон"

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Контрольная работа

Стратегический анализ компании «Мегафон»

План

мобильный оператор конкурентоспособность стратегический

Введение. Характеристика компании и услуги

1. Конкурентный анализ

1.1 Определение основных экономических особенностей отрасли

2. Анализ движущих сил

2.1 Анализ величины сил конкуренции (5 сил Портера)

2.2 Определение ключевых факторов успеха

2.3 Построение карты стратегических групп

2.4 Заключение о привлекательности отрасли в целом

3. Анализ ситуации в компании

3.1 SWOT-анализ

3.2 Оценка конкурентоспособности компании

3.3 Модели стратегического планирования

Заключение

Введение. Характеристика компании и услуги

«МегаФон» - один из крупнейших российских операторов сотовой связи, занимает третье место по выручке и абонентской базе. В качестве общероссийской компании "МегаФон" начал работать в 2002г., до этого под названием ЗАО "Северо-Западный GSM" вел деятельность как региональный оператор. С появлением "МегаФона" и была сформирована так называемая "большая тройка" сотовых операторов России. До этого на рынке было только два игрока, претендующих на звание федеральных, - "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) и "ВымпелКом" (торговая марка "Билайн").

«МегаФон» - первый общероссийский оператор мобильной связи стандарта GSM 900/1800, первый и пока единственный оператор, развернувший собственную сеть во всех субъектах России. Компания также первой в России ввела в коммерческую эксплуатацию сеть третьего поколения в стандарте UMTS.

В данной работе будет произведена оценка услуг, предоставляемых компанией «МегаФон», а именно услуги сотовой связи, а также дополнительные, такие как SMS-услуги, мобильный интернет и другие виды услуг.

1. Конкурентный анализ

1.1 Определение основных экономических особенностей рынка

За последнее десятилетие рынок услуг сотовой связи в России получил очень высокое развитие. На протяжении нескольких лет, на начальных этапах роста, наблюдалось ежегодное удвоение числа абонентов сотовой связи за счет постоянного расширения целевых сегментов и охвата все более широких слоев населения, а также снижения уровня цен, как на услуги, так и на абонентское обслуживание. С 2006 года наблюдается снижение темпов роста абонентской базы операторов сотовой связи. Это связано, в первую очередь, с постепенным насыщением рынка. Вследствие этого операторы вместо привлечения новых абонентов прилагают усилия для обеспечения лояльности и повышения доходности существующих абонентов, а также пытаются привлечь в свою сеть абонентов операторов-конкурентов.

Стоит выделить ключевые показатели рынка сотовой связи России за 2 квартал 2009 года:

· во II квартале 2009 года количество активных абонентов сотовой связи в России составило 97,1 млн. человек, активных сим-карт - 113,5 млн. штук

· на 1 активного абонента во II квартале 2009-го приходилось в среднем 1,17 активных сим-карт

· показатели прироста абонентской базы, количества активных сим-карт и степени проникновения сотовой связи в нашей стране по сравнению с I кварталом выросли вдвое

· относительно аналогичного периода 2008 года прирост количества активных абонентов уменьшился на 11%, а активных сим-карт - на 29%

Таблица 1

Абонентская база и степень проникновения сотовых операторов РФ по итогам I квартала 2009 года
Абонентская база
	Абонентская база на конец II квартала 2009 года, млн.	Прирост абонентской базы во II квартале 2009 года, млн.
По учитываемым операторами сим-картам	196,6	+5,8
По активным сим-картам	113,5	+1,1
По активным абонентам	97,1	+0,7
Степень проникновения
	Степень проникновения на конец II квартала 2009 года	Рост степени проникновения во II квартале 2009 года
По учитываемым операторами сим-картам	135,4%	+4,0%
По активным сим-картам	78,2%	+0,8%
По активным абонентам	66,8%	+0,5%

Объем рынка сотовой связи в 2009 году составляет около 20 млрд. долларов (рис.1). Объем абонентской базы в декабре 2009 года составляет 204,99 млн. абонентов.

Рис. 1. Динамика объемов рынка и годовой прирост объемов рынка

На российском рынке сотовой связи представлено множество операторов, однако среди них можно выделить «большую тройку» федеральных операторов: «МТС», «Билайн», «МегаФон» (см. рис.2). Кроме того, на уровне отдельных регионов крупными конкурентами являются несколько межрегиональных операторов, таких как Tele2, СМАРТС, «Уралсвязьинформ», а также ряд региональных операторов, преимущественно действующих в пределах одного субъекта Федерации.

Рис.2. Российский рынок сотовой связи, 2009 год

Стоит отметить, что на данном рынке присутствуют достаточно высокие барьеры входа:

- административные ограничения, например, сертификация на соответствие установленным стандартам, и иным нормам и техническим требованиям;

- барьеры капитальных затрат или объемы первоначальных инвестиций, необходимых для входа на рынок, а также высокий уровень капиталовложений;

- экономические и организационные барьеры, например, высокие проценты по банковским кредитам.

Кроме того, необходимо назвать и такие проблемы, связанные с предоставлением услуг мобильной связи, как недостаточное количество передающих станций, высокие сборы за оформление разрешений на право эксплуатации радиостанций.

На данном рынке ярко выражена экономия от масштаба. Компания, желающая прийти на рынок, окажется в проигрыше, так как на этом рынке:

- функционируют компании федерального масштаба;

- выход на данный отраслевой рынок связан со значительными инвестициями и вложениями.

Кроме того, важным фактором на данном рынке является высокий темп технологических изменений, связанных в первую очередь с модернизацией мобильной связи путем развертывания сетей третьего поколения на основе европейского стандарта UMTS, укрупнение существующих и создание новых сетей, способных предоставлять высокоскоростные услуги.

Что касается рентабельности, то на данном рынке она находится на высоком уровне, об этом мы можем судить по финансовым показателям операторов-лидеров на данном рынке (таблица 2).

Таблица 2

Финансовые показатели компаний "большой тройки" в первом квартале 2008 г.

	Выручка, млрд долл.	Рост, %	Чистая прибыль, млн долл.	Рост, %	Рентабельность по EBITDA, %
МТС	2,38	37	610	36	49,4
"Билайн"	2,1	41,7	601	117	53,4
"МегаФон"	1,6*	41,6*	393*	67*	50

2. Анализ движущих сил в отрасли

Данный анализ необходим для определения движущих сил, под влиянием которых может меняться ситуация и конкуренция в отрасли. Рассматривая компанию «МегаФон», представляющую свои услуги на рынке сотовой связи, необходимо определить движущие силы отрасли «Телекоммуникации». Факторов, которые можно считать движущими силами довольно много, но для анализа необходимо определить самые значительные из них.

Благоприятная экономическая ситуация

Экономическое положение и общее благосостояние населения являются самым важным фактором, так как от этого напрямую зависит уровень потребления предоставляемых отраслью услуг. По итогам прошлого года Россия заняла второе место в мире по приросту числа сотовых абонентов, уступив лишь Китаю. Три крупнейшие российские компании представили свои результаты:

· МТС (23,53 млн. абонентов)

· Билайн (16,3 млн.)

· МегаФон (10 млн.)

Результаты продемонстрировали, что деньги у народа есть -- количество новых подключений к мобильным сетям быстро растет. Аналитики не видят в этом больших заслуг операторов и объясняют благоприятной экономической ситуацией. Однако рост количества абонентов и доходов сотовых операторов связан прежде всего с макроэкономическими условиями.

Государственное регулирование

Государственное регулирование в отрасли, которое регулирует систему функционирования субъектов, работающих в данной отрасли через специфические механизмы государственного контроля (лицензирование). Изменение правового регулирования - ужесточение антимонопольного законодательства.

Развитие технологий и инноваций

Технологии и инновации позволяют отрасли расти и развиваться. Поэтому операторы меняют свою политику привлечения новых абонентов, путем внедрения новых, высокотехнологичных сервисов, таких как: GPRS, MMS, VPN, 3G и т.д. Ситуация на рынке мобильной связи такова, что оператор вынужден постоянно инвестировать в новые услуги, внедрение перспективных решений и новое оборудование.

Пожалуй, самым «инновационным» среди «большой тройки» оператором с точки зрения внедрения и экспериментирования с новыми сервисами является «МегаФон». Компания, которая появилась на сотовом рынке совсем недавно, приходится придумывать что-то новое в острой конкурентной борьбе за абонентов. На сегодняшний день, в сети «МегаФона» около 120 дополнительных услуг, которые приносят около 15% всех доходов компании. «МегаФон» планирует довести долю новых услуг в общей структуре доходов до 20%.

Развитие Internet

Интернет все глубже и глубже проникает в жизни граждан. Интернет - это самая большая библиотеке мира, самая большая галерея игр, самая большая коллекция фото, видео и аудио, самый крупный информационный источник.

В связи с этим, операторы сотовой связи, начинают предлагать абонентам специальные тарифные планы, которые позволяют пользоваться интернетом также мобильно, как и сотовым телефоном (в любое время, в любом месте). Также компании позволяют, через официальный сайт, пополнить счет, без потери времени и нервов перейти на другой, более удобный тарифный план и многое другое. Все это было бы не возможным без интернета.

2.1 Анализ величины сил конкуренции

Форма и интенсивность конкуренции является одной из основных характеристик рынка и конкурентной ситуации, без которой нельзя разработать полноценную стратегию. Анализ осуществляется на основе пяти факторов конкуренции:

1) Угроза со стороны потенциальных конкурентов

Отраслевые барьеры входа для новичков очень большие, так как чем больше сим-карт продаёт компания, тем обслуживание отдельной сим-карты обходится дешевле (эффект масштаба при производстве). Каждый абонент определенной сотовой сети (определенного оператора), получает значительные бонусы, раньше это производилось за счёт цены минуты (звонки внутри сети стоят значительно дешевле, чем на телефоны других операторов). Сейчас операторы создают различные услуги, мелодия вместо гудка, пополнение счета путем передачи денежных средств с одного абонента другому, предоставление услуг 3G, внутри сети (эффект масштаба в области спроса).

Компании новичку придется вкладывать огромные средства на оборудование, лицензирование, технологии. Всё это делает рынок предоставления услуг мобильной связи максимально не привлекательным.

Также, нельзя исключать и региональных представителей сотовой связи. Компаниям нелегко выходить в новые регионы, так как абоненты лояльны к местным операторам, и отвоевать долю рынка очень сложно.

2) Угроза со стороны товара-заменителя

Товаром заменителем будет являться местная телефонная связь - стационарная, проводная связь.

Для сотовых операторов угрозы не представляет, по статистике, уже на начало 2008го года, 87% населения пользуется только (преимущественно) сотовой связью. Единственным преимуществом проводной, стационарной связью является не зависимость телефонного аппарата от электроэнергии, а также не наблюдается перегрузка сетей.

3) Угроза со стороны поставщиков

Рынок мобильной связи это в большей степени рынок высокотехнологических услуг.

Поставщиков капитального оборудования, такого как оборудование для базовых станций и серверов существует немного, однако крупных покупателей также ограниченное число, значит предположить, что одна из сторон имеет большую власть над другой довольно трудно.

4) Угроза со стороны потребителей

Именно потребители сильно влияют на предоставляемые компанией услуги и их качество. Только потребительские желания диктуют направления, в которых компания может и должна развиваться. Необычайно большой список тарифных планов появился не только из за конкурентной борьбы операторов сотовой связи, но и из за пожеланий потребителе.

Однако потребители не имеют влияния на цены в отрасли. Однако низкая лояльность потребителей, большое количество потребителей, большое разнообразие тарифных планов, приводит к тому, что приходится бороться за каждого клиента.

5) Соперничество с прямыми конкурентами

В Росси выделяют три крупных игрока на рынке: «МТС», «Билайн», «МегаФон».

Долгое время операторы стремились обеспечить наибольшую зону охвата сети, однако на сегодняшний день все больше компаний вступают в конкурентную борьбу, за ценовые сегменты. Конкуренция проявляется в создании широкого ассортимента тарифных планов, дополнительных опциях подключаемых к тарифу и огромном разнообразии дополнительных услуг.

2.2 Определение ключевых факторов успеха

Одной из составляющих частей конкурентного анализа является определение ключевых факторов успеха - элементов, обеспечивающих успех компании на рынке.

Определим ключевые факторы успеха на рынке сотовой связи.

В технологиях:

· Использование современных технологий (3G, MMS, GPRS,технология Push-To-Talk (PoC))

· Использование Internet

В производстве:

· Низкая себестоимость предоставления услуг связи

· Качество связи

· Постоянный приток квалифицированных кадров

· Аккуратное исполнение заказов потребителей (небольшое количество возвратов и ошибок)

· Зона покрытия

В сбыте:

· Широкий доступ к точкам розничной торговли

· Наличие собственных точек в розничной торговле

· Низкие издержки реализации продукции

В маркетинге:

· Доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции (наличие профессиональных консультаций специалиста)

· Высокий уровень обслуживания

· Широкий выбор тарифных планов

· Привлекательный дизайн

· Высокая квалификация торгового персонала

· Гарантии для покупателей

· Эффективная маркетинговая программа (реклама)

В профессиональной подготовке:

· Высокий профессионализм работников

· Опыт в определённой технологической области

· Разработка инновационных и модернизация существующих тарифных планов

· Быстрое внедрение новых тарифных планов

Организационные возможности:

· Совершенные информационные системы

· Быстрая реакция на изменение рыночной ситуации

· Использование Internet для ведения бизнеса

· Качественный менеджмент

Прочие КФУ:

· Благоприятный имидж/репутация компании у потребителей

· Общие низкие издержки

· Выгодное расположение розничных точек

· Приятные в общении, доброжелательные служащие

· Доступ на финансовые рынки

Стоит отметить, что для получения устойчивого конкурентного преимущества, необходимо достичь очевидного преимущества над конкурентами по одному или нескольким ключевым факторам успеха. В то же время хорошая стратегия предполагает использование всех ключевых факторов успеха.

На рынке сотовой связи представлены достаточно сильные игроки, особенно, операторы «большой тройки», они не имеют значимых устойчивых конкурентных преимуществ, так как имеют равный доступ к ресурсам, технологиям и развиваются в одном направлении.

2.3 Карта стратегических групп

Построим карту стратегических групп для рынка сотовой связи. А именно разместим на карте операторов «большой тройки»: «МТС», «Билайн», «МегаФон», а также их ближайших по доле рынка конкурентов - региональных операторов: «Теле2», «Уралсвязьинформ», «СМАРТС».

Установи следующие параметры дифференциации: ассортимент услуг и качество связи (см. рис. 3), географический масштаб деятельности и количество абонентов (см. рис. 4). Данные параметры выбраны как наиболее показательные для сравнения.

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Рис. 3. Карта стратегических групп №1

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Рис. 4. Карта стратегических групп №2

Таким образом, крупнейшие федеральные операторы сотовой связи, лидеры рынка - «МТС», «Билайн», «МегаФон» принадлежат одной стратегической группе. Это говорит о том, что данные компании имеют примерно одинаковые конкурентные стратегии и положение на рынке, а кроме того, они объединены общими признаками: ассортимент, качество, распространение.

2.3 Заключение о привлекательности отрасли

Рынок сотовой связи является очень привлекательным в отрасли, доказательством этого может служить высокий уровень рентабельности, а также высокая прибыльность бизнеса за счет высокой покупательной способности. Кроме того, по причине поделенного рынка появление нового крупного игрока практически невозможно, т.е. некрупные региональные операторы, скорее всего, будут покупаться лидерами отрасли, в целях увеличения прибыли, а также завоевания все большего количества абонентов и доли рынка.

Следует отметить, что движущие силы отрасли имеют сильное влияние на рынок сотовой связи так, например, благоприятная экономическая ситуация способствует росту новых подключений к мобильным сетям за счет благосостояния абонентов. Более того, эта отрасль имеет высокий темп технологических изменений, а именно, «ведущая тройка» будет развивать систему 3G в России, что позволит им значительно отличаться от других региональных операторов.

Кроме того, необходимо отметить, что «МТС», «Билайн» и «МегаФон» принадлежат к одной стратегической группе, что дает нам возможность предполагать, что они имеют примерно одинаковую конкурентную стратегию и положение на рынке.

Стоит отметить, что в условиях данного рынка существует множество ключевых факторов, от которых зависит успех компании. Для удержания конкурентной позиции необходимо иметь преимущество по этим факторам или, по крайней мере, стабильное положение. На рынке сотовой связи существует высокий уровень конкуренции между прямыми конкурентами, операторами «большой тройки» («МТС», «Билайн», «МегаФон»), которые занимают большую долю рынка, что приводит к тому, что рынок является высококонцентрированным.

Таким образом, можно сказать, что рынок мобильной связи находится в стадии насыщения, что способствует обострению конкуренции на рынке, вследствие чего компаниям необходимо сконцентрироваться на привлечении корпоративных клиентов и обеспечении лояльности существующих клиентов, а также на повышении уровня обслуживания и качестве сервиса.

3. Анализ ситуации в компании

3.1 SWOT-анализ

Сильные стороны:

1. Большая рыночная доля

«МегаФон» - один из крупнейших российских операторов сотовой связи, входит в так называемую «большую тройку» сотовых операторов и занимает третье место после «МТС» и «Билайн» по выручке и абонентской базе (см. рис.5)

Рис.5. Российский рынок сотовой связи, 2009 год

2. Самый высокий показатель ARPU среди конкурентов

Среднемесячная выручка на абонента (ARPU) в 2008г. достигла 373 руб. Если по числу абонентов и объему выручки "МегаФон" проигрывает своим конкурентам по "большой тройке", то по показателю ARPU лидирует среди них.

3. Широкий выбор тарифных планов

Компания «МегаФон» предоставляет огромный выбор тарифных планов и опций. Каждый абонент может выбрать наиболее удобный для него тариф: посекундная тарификация, дешевые звонки внутри сети, дешевые звонки в другие регионы и т.д. Кроме того, стоит отметить наличие выгодного безлимитного и корпоративного тарифа. Корпоративный тариф «МегаФона» считается одним из самых доступных тарифных планов для юридических лиц. http://www.nlgsm.ru/corp/

4. Большое количество предоставляемых услуг

Каждый абонентский пакет «МегаФона» состоит из базовых и дополнительных услуг сети. Обязательными услугами являются: SMS, запрет вызова, переадресация вызова, услуга поддержки русского языка в SMS, ожидание/удержание вызова, определение номера, запрет определения номера, голосовая почта, роуминг, конференц-связь, передача факса, передача данных.

Дополнительные услуги: SMS-услуги, услуги мультимедиа, SIM-меню, мобильный интеренет WAP и (GPRS), мобильное позиционирование, SMS-игры, Java-игры, административные, информационных, развлекательные голосовые услуги. http://www.megafon.ru/services/ Кроме того, стоит отметить, что только компания «МегаФон» имеет предложение безлимитного беспроводного интернета (3G Мегафон-модем).

5. Большая зона обслуживания

Зона охвата сети «МегаФон» на сегодняшний день включает все 86 регионов России и расширяется с каждым днем. http://www.megafon.ru/zone/ В то время как ближайшие конкуренты еще не охватили всю территорию России («Вымпелком» - 77 регионов, «МТС» - 85 регионов). http://telnews.ru/Mihail_Kepman/c36434 На сегодняшний день ведется строительство базовых станций в Таджикистане. Кроме того, стоит отметить, что абоненты сети «МегаФон» обслуживаются за пределами России с помощью услуги международного роуминга, который работает практически по всему миру.

5. Высокое качество работы абонентской службы

Компания «МегаФон» постоянно работает над повышением качества работы абонентской службы. В ближайшее время ожидается модернизация оборудования абонентской службы, что позволит сократить время ожидания ответа операторов, повысит качество работы автоинформаторов. http://eng.megafon.ru/news/newsarhive/08461/ Однако и на данный момент работа абонентской службы компании является более эффективной, чем у конкурентов. По статистике абоненты «МегаФона» чаще дозваниваются до оператора и быстрее получают ответ на интересующий вопрос (таблица 3).

Таблица 3

Работа абонентской службы http://molchanova.spa.msu.ru/SM-2004/

Оператор	Время дозвона (мин:сек)	Время получения правильного ответа
БиЛайн GSM	1. 00:00 2. 01:57 3. 01:30	1. ответ получен не был 2. 2:00 3. 4:10
МТС	1. 01:30 2. 02:05 3. 14:00	1. 02:30 2. 1:45 3. 6:15
МегаФон	1. 00:00 2. 01:40 3. 00:00	1. 0:32 2. 04:15 3. 4:00

6. Эффективная рекламная кампания

Во-первых, компания «МегаФон» принимает участие во множестве социально-ответственных проектов. Компания является спонсором многих спортивных трансляций, а также сборной России по футболу в 2008-2010 годов. Кроме того, компания постоянно участвует в экологических акциях («Зеленый субботник»), в культурных акциях («МегаФон» - генеральный спонсор художественного проекта "Будущее зависит от тебя. Новые правила"), в благотворительных акциях (SMS-акция «Миллиард мелочью»), в партнерских акциях ведущих российских ВУЗов («Покори Воробьевы горы», «Моя дорога в ТОГУ»). http://www.megafon.ru/about/social/

Во-вторых, «МегаФон» -- генеральный партнер ХXII зимних Олимпийских игр 2014 года в городе Сочи. Кроме того, компании «МегаФон» был присвоен статус «Мобильный партнер/Мобильный оператор XXII Олимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи». В соответствии с подписанным Договором о партнерстве МегаФон также имеет статус Генерального партнера Олимпийского комитета России и Генерального партнера Олимпийской сборной России 2010, 2012, 2014 и 2016 годов.

7. Наличие кредитного рейтинга международного инвестиционного уровня

Компания «МегаФон» - первая и единственная телекоммуникационная компания в России с кредитным рейтингом международного инвестиционного уровня. Высокая кредитоспособность обеспечивает оптимальную гибкость в балансировании между органическим ростом и потенциальными приобретениями в качестве стратегий для будущего развития. Положительная денежная позиция компании является сильнейшей в отрасли и позволяет нам продолжать активно инвестировать в строительство сети 3G, что является одним из приоритетных направлений стратегического развития компании.

Слабые стороны:

1. Низкий уровень качества сети

Меньшее по сравнению с конкурентами количество базовых станций. Кроме того, частоты, которые использует «МегаФон» имеют более плохое качество связи, чем конкуренты. http://www.compromat.ru/page_27864.htm

2. Низкий уровень инвестиций

«МегаФон» является единственной компанией из «большой тройки», акции которой не имеют публичного размещения. Выходу оператора на IPO долгое время мешал конфликт акционеров, проходившие судебные разбирательства между бермудским фондом IPOC и компанией Altimo (управляет телекоммуникационными активами «Альфа-групп») о праве собственности на блокпакет акций «Мегафона». На данный момент конфликт исчерпан, поэтому в ближайшее время возможно проведение первичного размещения акций.

3. Отсутствие покрытия стран СНГ

Конкуренты «МегаФона» по «большой тройке» уже давно вышли за пределы России. «Билайн» обслуживает абонентов еще в 6 странах: Казахстане, Узбекистане, Таджикистане, Армении, Грузии и Украине. «МТС» представлен помимо России пока только в 4 странах: Белоруссии, Узбекистане, Туркмении и Украине. От деятельности в странах СНГ компании получают 25% («Билайн») и 14% («МТС») своих доходов. http://telnews.ru/Mihail_Kepman/c36434 Компания «МегаФон» обслуживает клиентов только в Таджикистане.

4. Конфликт собственников

Затянувшийся на несколько лет конфликт между собственниками компании, а именно между инвестиционным фондом IPOC и «Альфа-групп» http://www.compromat.ru/page_27864.htm за долю в компании «МегаФон». Данный конфликт помешал эффективному решению ряда вопросов, связанных с инвестициями, например, до решения данного конфликта компания «МегаФон» не может приступить к публичному размещению акций.

Возможности:

1. Рост абонентской базы

Количество зарегистрированных абонентов сотовой связи в России увеличилось на конец октября 2009 года по сравнению с октябрем прошлого года на 23 млн и составило 204,99 млн, говорится в отчете исследовательской компании AC&M Consulting. По сравнению с сентябрем 2009 года число абонентов выросло на 1,3 млн, а уровень проникновения услуг сотовой связи в РФ - на 1 процентный пункт - до 141,2%, а по сравнению с октябрем 2008 года - на 16 пунктов.

В общей структуре "чистых" подключений лидером стала компания "МегаФон", на которое по итогам октября пришлось 58,6% новых контрактов. Таким образом, на конец отчетного периода абонентская база оператора в РФ достигла 48,83 млн.

Таким образом, на конец октября доли между операторами распределились следующим образом: на МТС пришлось 33,6% общероссийского рынка на "Вымпелком" - 24,9%, на "МегаФон" - 23,8%. http://www.personalmoney.ru/pnwsinf.asp?id=1346360

2. Возможность роста из-за резкого роста спроса

Компания «МегаФон» получила статус «Мобильный партнер/Мобильный оператор XXII Олимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи». Это приведет к резкому росту спроса на услуги компании, так как она будет обслуживать более 6000 спортсменов из более 80-ти стран-участниц, более 10 000 журналистов, а также 1 500 000 зрителей приедут в столицу ХXII зимних Олимпийских игр 2014 года -- Сочи.

3. Выход компании на рынок стран СНГ

Ранее интерес компании к странам СНГ ограничивался лишь Таджикистаном - там «МегаФону» принадлежит 75% местного оператора TT-Mobile. Теперь же компания готова покупать и других операторов. В первую очередь «МегаФон» заинтересован в покупке сотовых операторов Армении («К-Телеком»), Киргизии («Мегаком») и Узбекистана (Coscom), поскольку там довольно низкий уровень проникновения сотовой связи. http://telnews.ru/Mihail_Kepman/c36434

4. Выход на IPO

Публичное размещение акций компании станет возможным тогда, когда окончательно разрешится конфликт акционеров (IPOC и «Альфа-групп»). В "МегаФоне" рассчитывают, что рыночная капитализация компании составит $25-29 млрд. Вырученные от IPO средства помогут "МегаФону" начать экспансию за пределы России. http://www.kommersant.ru/doc-rss.aspx?DocsID=847452

5. Развитие монобрендовых салонов (сеть «МегаФон-Ритейл»).

До конца 2009 года «Мегафон-Ритейл» планирует довести количество монобрендовых салонов до 1,47 тыс., а в 2010 году -- до 2,1 тыс. По расчетам компании, к 2012 г. объем продаж контрактов «МегаФона» через фирменные салоны оператора повысится до 30%. По данным компании, в декабре 2009 г. 20% контрактов «МегаФона» продаются через собственную розничную сеть.

По мнению экспертов, обслуживание клиентов через монобрендовые салоны позволит повысить лояльность абонентов. Согласно стратегии развития, «МегаФон-Ритейл» станет не только дистрибьютором мобильных устройств, но и сервисной компанией, обслуживающей абонентов. Кроме того, сеть «МегаФон-Ритейл» рассчитывает повышать лояльность абонентов за счет акций по раздаче сувенирной продукции, продаж кастомизированного оборудования, а также эксклюзивных тарифных предложений. http://press.megafon.ru/pressarchive/11.12.2009___6.html

В «МегаФоне» отмечают, что абоненты, привлеченные через собственную розницу, демонстрируют куда более высокий ARPU (средний ежемесячный доход на одного абонента) и «срок жизни», чем подключенные через другие каналы. Так, ARPU абонента, пришедшего через розницу оператора, на 30% выше ARPU пользователя, подключенного в дистрибьюторской сети. http://net.compulenta.ru/486374/

6. Развитие технологий

На данный момент происходит бурное развитие сети 3G на территории России. Компания «МегаФон» находится на втором месте после «Вымпелком» («Билайн») по количеству регионов, в которых развернуты сети 3G - 51 регион. А также второе место по количеству 3G роуминговых партнеров. Абоненты сети оператора МегаФон могут воспользоваться 3G роумингом в сетях 88 операторов, которые находятся в 55 странах. http://www.cnews.ru/news/top/index.shtml?2009/12/10/372875

Угрозы:

1. Насыщение рынка

Нельзя говорить о полном насыщении рынка сотовой связи, так как по-прежнему наблюдается рост абонентской базы, но стоит отметить, что в России число действующих сим-карт еще в 2006 году превысило число жителей. На данный момент, количество зарегистрированных абонентов составляет 204,99 млн., а уровень проникновения услуг сотовой связи в РФ - 141,2%.

2. Отсутствие лояльных абонентов

По прогнозам экспертов, доля «чистых» подключений от валовых уменьшится с 35% в 2008 г. до 20% в 2010 г. Это также косвенно подтверждает насыщенность рынка сотовой связи. Перед операторами встает проблема лояльности клиентов. В виду легкого подключения к услугам сотовой связи, абоненты часто переходят от одного оператора к другому.

3. Ужесточение конкуренции между операторами «большой тройки»

Ужесточение конкуренции также происходит по причине насыщенного рынка. Операторы активно борются за «переманивание» абонентов. Кроме того, конкуренция ужесточается из-за равного доступа к ресурсам, новым технологиям (3G, 4G и т.д.)

4. Увеличение доли рынка региональных операторов

Большинство региональных операторов в масштабах российского рынка - крупные и развитые предприятия, имеют достаточный технический и финансовый потенциал и не уступают федеральным операторам ни в качестве связи, ни в диверсификации услуг. Многие из региональных операторов работали на региональных рынках задолго до выхода на них федеральных операторов, поэтому они имеют развитую инфраструктуру, широкую дилерскую сеть, широкую зону охвата, отлаженный механизм взаимодействия с государственными органами, обладают ресурсами городской нумерации. Основой успешной работы регионального оператора в условиях жесткой конкуренции с «большой тройкой» является гибкая маркетинговая и финансовая политика в сочетании с техническим преимуществом (развитой сетью). Например, такие региональные операторы как «Теле2», «Уралсвязьинформ», «СМАРТС» являются лидерами в тех регионах, в которых они предоставляют услуги связи, а операторы «большой тройки» - догоняющие. http://www.connect.ru/article.asp?id=5005

5. Угроза со стороны IP-телефонии http://www.bfm.ru/articles/2009/07/23/skajp.html

Рынок услуг голосовой связи в России оценивается примерно в 30 млрд рублей. Примерно 10% приходится на международную и междугороднюю связь (чуть меньше 3 млрд) и если этот сегмент перейдет на IP-телефонию (Skype), то он уменьшится до 300 млн. Кроме того, те, кто оказывает эти услуги, не вкладывают в развитие инфраструктуры. Skype -- это угроза для сотовых операторов. С развитием сетей широкополосного доступа потребитель все чаще начинает пользоваться подобными Skype системами. Выручка Skype за 2008 год составила 550 млн долларов, количество абонентов на начало 2009 года -- около 400 млн.

Таблица 4

Матрица SWOT-анализа

	Strengths: 1. Большая рыночная доля. 2. Самый высокий показатель ARPU среди конкурентов. 3. Широкий выбор тарифных планов. 4. Большое количество предоставляемых услуг. 5. Большая зона обслуживания. 5. Высокое качество работы абонентской службы. 6. Эффективная рекламная кампания. 7. Наличие кредитного рейтинга международного инвестиционного уровня.	Weaknesses: 1. Низкий уровень качества сети. 2. Низкий уровень инвестиций. 3. Отсутствие покрытия стран СНГ. 4. Конфликт собственников.
Opportunities: A. Рост абонентской базы. B. Возможность роста из-за резкого роста спроса. C. Выход компании на рынок стран СНГ. D. Выход на IPO. E. Развитие монобрендовых салонов (сеть «МегаФон-Ритейл»). F. Развитие технологий.	2, 3, 4, 5, - A 6 - A 7 - E, F	1 - D, F 2 - D 3 - C, D
Threats: A. Насыщение рынка. B. Отсутствие лояльных абонентов. C. Ужесточение конкуренции между операторами «большой тройки». D. Увеличение доли рынка региональных операторов. E. Угроза со стороны IP-телефонии.	1 - A 2, 3, 4, 5 - B, C, D 6 - C	1 - B, C, D 2 - E 3 - A, C

SWOT-анализ позволил оценить фактическое положение компании и ее стратегические перспективы. Можно сделать вывод, что в компании «МегаФон» имеется соответствие внутренних возможностей компании внешней ситуации. Стратегия компании должна быть направлена на максимально эффективное применение имеющихся у компании ресурсов, использование рыночных возможностей и избежание угроз.

Таким образом, стратегические перспективы компании:

- использование выгод от высокого уровня предоставления услуг, а также эффективной рекламной компании для увеличения абонентской базы;

- привлечение дополнительных финансовых средств путем выхода на IPO и по средствам высокой кредитоспособности;

- использование привлеченных финансовых средств для выхода на новые рынки сбыта, развития монобрендовых салонов и повышения качества сети;

- использование сильных сторон компании для ослабления угрозы со стороны конкурентов;

- развитие собственной розничной сети и разработка эффективной рекламной кампании для обеспечения лояльности клиентов;

- развитие новых технологий и разработка новых видов продуктов и услуг для приобретения конкурентных преимуществ.

3.2 Оценка конкурентоспособности компании «МегаФон»

Для оценки конкурентоспособности компании необходимо произвести количественную оценку ключевых факторов успеха анализируемой компании в сравнении с компаниями-конкурентами. Для оценки были определены ключевые факторы успеха, а также компании для сравнения (лидеры на рынке сотовой связи «МТС», «Билайн»). Экспертным путем были выставлены оценки компании «МегаФон» (таблица 5):

«+2» - у конкурента намного лучше

«+1» - лучше

«0» - также

«-1» - хуже

«-2» - намного хуже

Таблица 5

Взвешенная оценка конкурентной силы

Ключевые факторы успеха	Вес	Конкуренты
		МТС	Билайн
Современные технологии	0,1	0	0
Качество связи	0,2	+2	+1
Зона покрытия	0,2	-1	-1
Дополнительный сервис	0,2	0	0
Ассортимент тарифных планов	0,2	0	+1
Эффективная реклама	0,1	-1	-1
Сумма весов	1,0
Взвешенная общая оценка		0,3	0

По результатам проведенной оценки можно сделать вывод, что компания «МегаФон» вполне конкурентоспособна на рынке сотовой связи. Находясь на третьем месте по доле рынка, компания составляет достойную конкуренцию компаниям-лидерам. По приведенным ключевым факторам успеха, компания «Билайн» не имеет конкурентного превосходства над компанией «МегаФон». У компании «МТС» также нельзя выявить существенных конкурентных преимуществ.

Можно сделать вывод, что компании «большой тройки» ведут конкурентную борьбу практически на равных.

Результатом проведенного анализа ситуации в компании может быть вывод о том, что компания «МегаФон» имеет необходимые ресурсы и возможности для удержания своих позиций и для ведения дальнейшей конкурентной борьбы.

3.3 Модели стратегического планирования

Для анализа стратегической позиции компании Мегафон и ее стратегического планирования используем две модели.

Модель GE/McKinsey:

· дает детальную классификацию сравниваемых видов бизнеса

· рассматривает широкие возможности стратегического выбора

Модель ADL:

· хорошо определяет функции, рынок, положения и вклад каждого вида бизнеса в корпоративный бизнес -- портфель.

· показывает полную картину бизнес -- портфеля, в которой не упускается из вида ни одна из конкурентных стратегий, выработанных для каждого вида бизнеса.

Таким образом, обе модели в совокупности, покажут стратегическую позицию компании и помогут разработать ее дальнейшую стратегию развития.

Для построения аналитической матрицы GE/Mc Kinsey, необходимо оценить привлекательность рынка сотовой связи, на котором функционирует компания «МегаФон», и преимущества в конкуренции, в сравнении с ближайшим по размеру рыночной доли конкурентом компанией «Билайн», по показателям, представленным в таблицах 6, 8. Оценка была дана четырьмя экспертами, посчитана среднеарифметическая оценка и вычислены координаты (таблица 7, 9).

Таблица 6

Оценка привлекательности рынка сотовых операторов

Показатель	Оценка
1. Размеры и рост рынка:	40
- средняя степень роста;	6	5	7	8
	- рыночный оборот.	8	9	7	6
	2. Качество рынка:	30
- рентабельность отрасли;	9	7	10	8
- рыночный цикл;	7	9	9	3
- область применения политики цен;	9	9	9	9
- технологический уровень;	9	9	8	9
- интенсивность капитальных вложений;	8	10	9	10
- интенсивность конкуренции;	8	8	7	8
- количество и структура покупателей;	10	8	9	8
- барьеры вхождения на рынок;	9	8	9	9
- сервисное обслуживание на рынке;	9	9	3	9
- возможность замены (товары-заменители);	3	3	8	7
- инновационная частота.	8	9	8	9
3. Обеспечение ресурсами и сырьем:	15
- трудности обеспечения;	8	8	5	8
- нанесение ущерба экономичности из-за повышения цены на ресурсы;	5	5	5	5
- существование альтернативных источников сырья и энергии.	5	5	8	5
4. Окружение:	15
- зависимость от конъюнктуры рынка;	6	6	6	6
- зависимость от законодательства;	9	9	9	9
- зависимость от состояния открытости.	8	8	8	8

Таблица 7

Привлекательность рынка

Позиция	Вес	Среднее арифметическое по четырем экспертным оценкам	Итого
Размеры и рост рынка	40	7	280
Качество рынка	30	8,1	243
Обеспеченность ресурсами и сырьем	15	6	90
Окружение	15	7,7	115
Итого			720 / 100 = 7,28

Таблица 8

Оценка преимуществ в конкуренции

Показатель	Оценка
1. Относительное положение на рынке:	40
- доля участия в рынке и ее развитие;	5	5	5	4
- финансовые возможности предприятия;	6	4	5	5
- потенциал маркетинга;	8	5	6	6
- долгосрочные договоры (лояльность покупателей);	5	6	8	8
- вертикальная интеграция (наличие филиалов).	4	8	4	5
2. Относительный производственный потенциал:	40
Преимущества в затратах:	5	5	5	5
- из-за современности оборудования;	5	5	5	5
- из-за использования мощностей;	5	5	5	5
- из-за условий производства;	5	5	5	5
- из-за условий лицензирования;	5	5	5	5
- из-за места расположения;	5	5	5	5
- удержание доли рынка при данной производственной мощности;	5	5	5	5
- удержание доли рынка по обеспеченности ресурсами и сырьем;	5	5	5	5
- условия поставок, сервис;	5	5	5	5
- кадровые затраты.	5	5	5	5
3. Относительный исследовательский потенциал:	10
- исследовательский потенциал;	5	6	5	5
- "лежащие в ящике" планы;	5	5	6	5
- частота выпуска новой продукции;	6	6	6	6
- управление реализацией нововведений;	6	5	5	6
- непрерывность поставок "ноу-хау".	6	5	5	6
4. Относительная квалификация руководящих кадров и сотрудников:	10
- инновационный климат;	5	5	5	5
- качество руководящих кадров.	5	5	5	5

Таблица 9

Преимущества в конкуренции

Позиция	Вес	Среднее арифметическое	Итого
Относительное положение на рынке	40	5,6	224
Относительный производственный потенциал	40	5	200
Относительный исследовательский потенциал	10	5,6	56
Относительная квалификация руководящих кадров и сотрудников	10	5	50
Итого			530 / 100 = 5,3

Относительная привлекательность рынка	Вопрос	Победитель 2	Победитель 1
	Проигравший 1	Средний бизнес.	Победитель 3
	Проигравший 3	Проигравший 2	Создатель прибыли
	Относительные конкурентные преимущества

Рис.6. Матрица GE/Mc Kinsey

Оценив привлекательность рынка сотовой связи и преимущества в конкуренции, по матрице GE/Mc Kinsey, оказалось, что компания «МегаФон» находится в клетке Победитель 2 (см.рис.6). Для данной позиции характерны высшая степень привлекательности рынка и средний уровень относительных преимуществ компании. Анализируемая компания «МегаФон» не является лидером на рынке, но и в то же время не отстает от него слишком далеко («МегаФон» входит в тройку лидирующих на рынке сотовой связи компаний).

Стратегической задачей компании является, прежде всего, определение своих слабых и сильных сторон, а затем осуществление необходимых инвестиций с целью извлечения максимальной выгоды из своих сильных сторон и улучшения слабых.

Применительно к компании «МегаФон» можно сделать вывод, что необходимо максимально улучшить слабые стороны, а именно улучшить качество связи оператора путем строительства новых базовых станций или модернизации оборудования; восполнить недостаток финансовых средств для осуществления необходимых стратегических инициатив путем привлечения заемных средств; выйти на новые географические рынки, в частности страны СНГ; а также разрешить конфликты среди собственников, тормозящие развитие компании.

Что касается извлечения выгоды из сильных сторон, то необходимо максимально использовать их для привлечения новых клиентов, а также обеспечения лояльности уже существующих.

Для построения аналитической матрицы ADL, необходимо оценить привлекательность рынка, на котором функционирует компания «МегаФон», по показателям, представленным в таблице 1. Координата, получения в результате расчетов, приведенных в таблице 2, откладывается на оси «конкурентные позиции фирмы на рынке». Кроме того, для определения положения компании в матрице необходимо определить стадию жизненного цикла компании. Можно считать, что компания «МегаФон» перешла из стадии активного роста в стадию насыщения, другими словами, ее стадия жизненного цикла может быть охарактеризована как зрелость. На данной стадии происходит полное насыщение рынка. Все или большинство потенциальных покупателей приобретают продукцию достаточно регулярно. Зрелость характеризуется стабильностью известных покупателей, технологий, распределения долей на рынке, хотя конкуренция на рынке за его перераспределение все еще может продолжаться. Все это в полной мере относится к нынешнему положению компании «МегаФон» и к рынку сотовой связи в целом.

Таким образом, компания «МегаФон» в матрице ADL занимает квадрат с условным обозначением Сильная / Зрелость (см.рис.7)

Конкурентные позиции фирмы на рынке	Ведущая / Внедрение	Ведущая / Рост	Ведущая / Зрелость	Ведущая / Спад
	Сильная / Внедрение	Сильная / Рост	Сильная / Зрелость	Сильная / Спад
	Заметная / Внедрение	Заметная / Рост	Заметная / Зрелость	Заметная / Спад
	Прочная / Внедрение	Прочная / Рост	Прочная / Зрелость	Прочная / Спад
	Слабая / Внедрение	Слабая / Рост	Слабая / Зрелость	Слабая / Спад
	Стадии жизненного цикла компании

Рис.7. Матрица ADL

Данное положение говорит о прибыльной позиции компании на рынке, компания является производителем чистой наличности. Развитие компании может быть осуществлено двумя путями:

- удержание положения - защита положения

- удержание доли - рост вместе с производством.

Для компании «МегаФон» целесообразным будет выбрать второй путь развития, позволяющий привести компанию к некоторому росту. Данная стратегия имеет ряд уточненных стратегий: обратная интеграция, развитие бизнеса за пределами оцениваемого рынка, развитие производственных мощностей за пределами оцениваемого рынка, экспорт той же продукции, прямая интеграция, лицензирование за пределами оцениваемого рынка, методы и функции эффективности, новые продукты / те же рынки, те же продукты / новые рынки, те же продукты / те же рынки.

Учитывая проведенный выше анализ внешней и внутренней среды, компании «МегаФон» необходимо развивать бизнес и производственные мощности за рубежом, в ближайшей перспективе в странах СНГ; выходить с новыми продуктами на существующий и новый рынок, а также стремиться к получению прибыли от существующих услуг на рынке России.

На основе проведенного анализа можно сделать вывод, что рынок сотовой связи является очень привлекательным для компаний, а услуга, предоставляемая на этом рынке (услуга сотовой связи), находится в стадии зрелости.

Компания «МегаФон» на данном рынке занимает одну из лидирующих позиций, она вполне конкурентоспособна и имеет перспективы для развития. В первую очередь перспективы роста связаны с выходом на новые рынки сбыта (страны СНГ), с получением выгод от предоставления услуг на высоком уровне (широкий ассортимент тарифных планов, дополнительный сервис и т.д.), а также с развитием технологий, приводящих к появлению новых услуг. Но не стоит забывать о слабых сторонах, которые могут негативно сказаться на темпах развития компании.

Заключение

В настоящее время в условиях конкурентной борьбы для каждой компании большое значение приобретает разработка эффективной стратегии, для которой необходим основательный анализ внешней и внутренней среды компании. Особое внимание следует уделить условиям в отрасли и конкуренции, а также конкурентоспособности, положению на рынке, сильным и слабым сторонам компании.

В работе был проведен стратегический анализ компании «МегаФон», являющейся одним из крупнейших операторов сотовой связи в России.

Анализ внешней среды компании показал, что условия отрасли являются очень привлекательными, так как на сегодняшний день это направление остается одним из самых прибыльных и перспективных. Большая привлекательность телекоммуникационной отрасли и в частности рынка сотовой связи порождает жестокую конкуренцию среди компаний. Рынок сотовой связи в России представлен множеством операторов, однако большая доля рынка сосредоточена в руках «большой тройки» операторов: «МТС», «Билайн», «МегаФон», что позволяет назвать данный рынок высококонцентрированным. Стоит отметить, что компании-лидеры можно отнести к одной стратегической группе, что обусловлено примерно одинаковыми конкурентными стратегиями и положением на рынке.

Еще одной существенной особенностью данного рынка является его насыщенность, в условиях которой необходимыми условиями успешного функционирования компаний являются новые уникальные технологии, ориентация на потребителей и широкое применение маркетинговых стратегий.

Следующим этапом анализа является анализ внутренней среды компании, а именно оценка ресурсов компании и ее конкурентной устойчивости.

Для оценки внутренних сильных и слабых сторон, внешних возможностей и угроз компании был проведен SWOT-анализ, результатом которого стал вывод о том, что в компании «МегаФон» имеется соответствие внутренних возможностей компании внешней ситуации. Таким образом, стратегия компании должна быть направлена на максимально эффективное применение имеющихся у компании ресурсов, использование рыночных возможностей и избежание угроз.

В рамках развития стратегических перспектив, компании «МегаФон» можно дать следующие рекомендации:

- использовать возможности для привлечения финансовых ресурсов;

- использовать привлеченные финансовые средства для выхода на новые рынки (страны СНГ) и разработки новых продуктов с использованием новых технологий;

- использовать существующие сильные стороны для привлечения новых клиентов и удержания существующих;

- обеспечить лояльность клиентов путем создания собственной сети монобрендовых салонов, а также путем проведения эффективной рекламной кампании.

Кроме того, в рамках анализа внутренней ситуации была осуществлена оценка конкурентоспособности компании, которая показала, что «МегаФон» имеет значительную конкурентную силу среди других операторов и способен вести конкурентную борьбу на равных условиях с лидерами рынка.

Таким образом, анализ положения компании, отрасли и конкурентной ситуации имеет очень большое значение для разработки стратегии.

Далее в работе были определены возможные варианты стратегии компании при помощи моделей стратегического планирования. Были использованы две модели: матрица GE/McKinsey и матрица ADL, которые являются показательными в плане определения нынешнего положения компании и путей возможного развития.

По результатам анализа позиции компании в матрице GE/McKinsey, можно сделать вывод, что рынок сотовой связи является очень привлекательным, а относительные преимущества компании «МегаФон» находятся на среднем уровне по сравнению с ближайшим конкурентом по размеру рыночной доли - компанией «Билайн».

Матрица ADL показала, что рынок сотовой связи находится на стадии зрелости, а компания «МегаФон» имеет сильную конкурентную позицию.

Авторами моделей по каждой позиции предлагаются возможные пути развития, которые зависят от целей и возможностей компании.

Учитывая проведенный стратегический анализ, а именно анализ внешней и внутренней среды, а также различные варианты стратегий, можно дать некоторые рекомендации по дальнейшему развитию компании «МегаФон»:

1. Концентрация усилий по поддержанию и усилению сильных сторон

Необходимо на высоком качественном уровне поддерживать такие ресурсы компании как широкий ассортимент тарифных планов, число и качество дополнительных услуг, качество работы абонентской службы. Особое внимание стоит уделить маркетинговой стратегии, которая в условиях конкурентной борьбы приобрела ключевое значение. Действия компании в этой области должны быть направлены на увеличение числа абонентов, а также на поддержание их лояльности оператору «МегаФон».