Формирование конкурентной стратегии предприятия

Информационная база представлена наличием статистической отчётности предприятия. Поэтому так же необходимо наладить накопление информации о деятельности фирмы, деятельности конкурентов, проводить их анализ.

Таким образом, предприятия «Пекарня Хлебков» обладает производственно-техническим потенциалом для производства качественной продукции. Покупатели хлеба изготовленного «Пекарня Хлебков» считают продукцию предприятия качественной и при возможности выбора предпочитают её. На предприятии сложился дружный коллектив, готовый к решению поставленных задач. Неудовлетворительным можно признать финансово-кредитный потенциал предприятия, поскольку анализ финансового состояния и расчётов предприятия показал отсутствие прибыли у предприятия на протяжении ряда лет, увеличение размера убытков в периоде с 2007 по 2009 года, а также высокую степень вероятности банкротства.

При условии привлечения инвестиций или дотационной помощи со стороны собственника грамотном управлении предприятия и рациональной организации процесса производства финансово-хозяйственные показатели могут быть удовлетворительны.

Комплекс маркетинга - набор контролируемых переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все то, что фирма может предпринять для оказания воздействия на объём спроса на свой товар. Такие возможности можно объединить в четыре направления: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика и методы стимулирования продаж товара [9].

Товарная политика представляет собой определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров определенных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента товаров из-за воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров [7].

«Пекарня Хлебков» производит продукт повседневного спроса: выпекает хлеб. На сегодняшний день предприятие, в силу сложного финансового положения, сократило номенклатуру выпечки хлеба, и на данный момент выпускает следующий ассортимент продукции (рис. 2.3).



Рисунок 2.4 - Ассортимент хлеба и хлебобулочных изделий предприятия «Пекарня Хлебков»

Таким образом, широта ассортимента продукции предприятия «Пекарня Хлебков» составляет 0,18 и является неудовлетворительным фактом для фирмы, имеющей относительно большую долю рынка производства хлебобулочных изделий в районе. Расчет глубины и полноты ассортимента показал, что значения данных коэффициентов очень малы и, для успешной деятельности предприятия, необходимо увеличивать ассортимент выпускаемой продукции.

Обновление ассортимента - естественный процесс, обусловленный совершенствованием технологий, разработкой принципиально новых товаров, не имеющих аналогов.

При этом все товары имеют свой жизненный цикл, и в зависимости от того, на какой этого цикла они находятся, осуществляются мероприятия по поддержанию, стимулированию реализации или снятию его с производства. Особое внимание требуют к себе товары с коротким жизненным циклом. Обновление ассортимента не ущемляет интересов потребителей, если вводимые на рынок товары способствуют полному удовлетворению потребностей покупателей.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что жизненный цикл товаров производства «Пекарня Хлебков» не совпадает с жизненным циклом аналогичных товаров, реализуемых на рынке хлебобулочных изделий г. Новосибирска.

Снижение объёмов производства обусловлено отсутствием прибыли на протяжении пяти лет с 2006 г по 2009 г., и, соответственно, отсутствием расширения производства, а также появлением конкурентов на рынке хлебобулочных изделий, неэффективной системой управления предприятием.

2.3 Оценка конкурентоспособности продукции предприятия «Пекарня Хлебков»

Конкурентоспособность товара - комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки, при наличии на рынке аналогичных товаров- конкурентов [4, c. 53].

Следует различать категории «качество» и «конкурентоспособность товара». Качество - совокупность тех свойств изделий, которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворять тем самым потребность [2]. Конкурентоспособность - рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка - степень конкурентности [6].

Рассчитаем конкурентоспособность продукции предприятия «Пекарня Хлебков» на основе потребительских параметров, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей. Для этого в процессе маркетинговых исследований проводился опрос потребителей по поводу вкусовых качества хлеба и хлебобулочных изделий, а также отношение к качеству товара покупателей. Путём опроса потребителей определили рейтинг (R_i) каждого i -параметра: от 0 (низкий) до 10 (очень высокий), и путём экспертных оценок определили веса их значимости (W_i). [20]. Путём произведения данных показателей получили балльную оценку каждого параметра и сложением балльных оценок всех параметров определили интегральную оценку по каждому виду хлеба. Для оценки органолептического качества конкурирующей продукции использовался экспертный метод оценки.

Определим все фирмы, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов:

ООО «Объединенные хлебозаводы»;

ОАО «Восход», как предприятия, занимающие основную долю продаж на рынке хлебобулочных изделий г. Новосибирска.

Для проведения анализа конкурентоспособности необходимо определить следующие параметры:

а) вкусовые качества выпускаемой продукции; б) разнообразие ассортимента; в) наличие в продаже; г) эстетичность упаковки; д) цена; е) условия оплаты.

Для оценки органолептического качества конкурирующей продукции использовался экспертный метод оценки. Оценка всех показателей проводилась по 10 бальной системе.

Оценка вкусовых качеств наиболее представительных видов продукции конкурирующих предприятий (по десятибалльной системе)

Таблица 2.2 - Оценка вкусовых качеств

Наименование продукции	«Пекарня Хлебков»	«Объединенные хлебозаводы»	«Восход»
А	1	2	3
Хлеб из пшеничной муки в/с	10	8	9
Хлеб из пшеничной муки 1с муки	9	8	8
Хлеб из смеси ржаной и пшеничной муки	10	7	9

По данным таблицы 2.3 мы можем делать вывод, что хлеб производства «Пекарня Хлебков» по вкусовым качествам превосходит аналогичный показатель основных конкурентов.

ГЛАВА 3 Разработка альтернатив конкурентной стратегии предприятия хлебопекарной промышленности «Пекарня Хлебков»

3.1 Специфика конкурентных отношений в отрасли хлебопекарной промышленности

На специфику конкурентных отношений предприятий в отрасли влияет политика государства, политика местных властей, мировая конъюнктура цен на зерно - основное сырьё для хлебопекарной промышленности. Политика государства в этом вопросе не разработана, отсутствует системный государственный подход к отрасли хлебопечения, местные власти справляются со своими проблемами, как кто может, в том числе административными запретами повышения цен на хлеб хлебопромышленным предприятиям.

В удорожании продукции хлебопечения обвиняют хлебопёков. Однако, ситуация здесь такая: В период сбора урожая цена на зерно низкая, соответственно, и цена на муку ниже. Потом, в феврале, марте, цена начинает расти, цена на муку тоже растёт. А вот цена на хлеб должна оставаться неизменной. Поэтому, в «пиковые периоды, когда цена на хлеб максимальная, крупные хлебозаводы работают в убыток, используя накопленные запасы. И если пик продолжается ещё месяц-полтора, то хлебозавод «пролетает». Малый бизнес в этот период, как правило, окончательно уходит в тень [4]. Мини-пекарням невыгодно работать в убыток, и они сворачивают производство. А для хлебозавода это вопрос политический: город без хлеба оставить нельзя. Малому предприятию гораздо легче маневрировать и объёмами и ценами. Хлеб, это товар, на который распространяются экономические законы, общие для всех стран и народов. Повышение цен на хлеб может быть покрыто только из двух источников: или из кармана потребителя или дотациями из бюджета. Причём дотации могут быть как в адрес хлебозавода (выпускающего социально значимый продукт), так и в адрес конкретных граждан.

Россия является одной из ведущих держав мира - производителей зерна со значительным природным и климатическим потенциалом увеличения его производства. Реализация эффективной государственной политики на внутреннем рынке зерна, при его экспорте, в области обеспечения населения страны качественными и безопасными хлебопродуктами возможно только при условии оценки потенциала качества зерновых ресурсов страны, поддержания и совершенствования их товарной классификации в рамках единой государственной системы контроля качества зерна и продуктов его переработки. Для этих целей в 1994 году была создана государственная хлебная инспекция при Правительстве Российской Федерации, главной задачей которой является - обеспечить эффективный контроль, за качеством и рациональным использованием зерновых ресурсов Российской Федерации [17].

Предприятия хлебопекарной промышленности, действующие на рынке г. Новосибирска относятся к сектору малого бизнеса, за исключение предприятия «Пекарня Хлебков». Появление новых товаропроизводителей хлеба и хлебобулочных изделий на рынке г. Новосибирска в настоящее время может быть только за счёт создания частных предприятий. Появление новых производителей хлеба и хлебобулочных изделий на рынке маловероятно из-за высоких входных барьеров, связанных с эффектом масштаба, экономическими и организационными барьерами. Так, отсутствие программы поддержки малого предпринимательства по России в целом и в Новосибирской области в частности создают экономический барьер появлению новых производителей хлеба. Это обусловлено тем, что срок окупаемости вложений в хлебопекарную промышленность велик в связи с низким уровнем среднеотраслевой прибыли. Всё это относится к экономическим барьерам развития малого бизнеса. Так же на развитие малого бизнеса влияют административные барьеры, связанные с регистрацией предприятий, влиянием государственных органов, как на процедуру регистрации частных предприятий, так и на их деятельность. Развитию малого бизнеса в г. Новосибирске так же мешает неразвитость рыночной инфраструктуры, неразвитая транспортная сеть. Возможность появление предприятий хлебопекарной промышленности ограничена также действиями предприятиями, уже действующими на данном рынке, которые заняли каналы распределения. Однако потенциальная ёмкость рынка хлеба и хлебобулочных изделий г. Новосибирска достаточно велика, существует неудовлетворённый спрос на рынке, что даёт возможность развития уже действующих на рынке предприятий.

На сегодняшний день хлебопекарное предприятие «Пекарня Хлебков» подвержено значительной конкуренции со стороны производителей на рынке хлеба и хлебобулочных изделий. Продукция пекарен не достаточно разнообразна, но существуют определенные традиционные ассортиментные группы. Это, хлеб из пшеничной муки, хлеб из смеси пшеничной и ржаной муки, хлеб из ржаной муки, булочные изделия, сдобные изделия, национальные хлебные изделия, диетические хлебные изделия, сухарные изделия, бараночные изделия и др. Однако как показали рыночные исследования, производители хлеба и хлебобулочных изделий производят, в основном хлеб, булочные изделия, национальные хлебные изделия. Поэтому целесообразно проводить анализ предложения конкурентов и конкурентный анализ по выделенным, выше ассортиментным группам.

Определим фирмы, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов для исследуемого предприятия:

- демос;

- инской хлебокомбинат;

- континент хлеб;

- коопхлеб;

- сибхлеб;

- русич;

- сдоба;

- резон-к;

- писаревский хлеб;

«Пекарня Хлебков», поскольку предлагаемые ими товары аналогичны товарам предприятия, их предложение соответствует масштабам предложения предприятия, их предложение осуществляется на тех же сегментах, что продукция исследуемого нами предприятия.

Предприятие «Пекарня Хлебков» уступает позиции по ассортименту предложенных товаров. Однако предприятие обладает абсолютным ценовым преимуществом в ассортиментных позициях - хлеб из пшеничной муки, хлеб из смеси ржаной и пшеничной муки. И это единственное предприятие, предлагающее хлеб зерновой «Тонус», хотя в ходе маркетинговых исследований в продаже его выявлено не было, в связи с быстрой его реализацией в торговой сети.

Рисунок 3.1 - Схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукта

На основе данных проведенных маркетинговых исследований, видно, что в торговых точках, реализующих хлеб и хлебобулочные изделия, представлены не все производители данного продукта. В ходе исследования рынка хлеба и хлебобулочных изделий в г. Новосибирске было обследовано 25 предприятий розничной торговли, из которых 19 (76 %) осуществляли реализацию хлеба и хлебобулочных изделий. Все предприятия принадлежат частным предпринимателям, что составляет 100%.

3.2 Оценка конкурентной позиции, анализ спроса покупательских предпочтений на хлеб и хлебобулочные изделия на рынке

Для формулирования конкурентной стратегии для предприятия, с целью наибольшего удовлетворения потребности населения в хлебе и хлебобулочных изделиях, необходимо знать существующий спрос и покупательские предпочтения на данную продукцию. В связи с этим были проведены маркетинговые исследования спроса и покупательских предпочтений на хлеб и хлебобулочную продукцию. Были определены следующие цели данного исследования: 1) какими факторами руководствуются потребители при совершении покупки хлеба; 2) какой хлеб и в каких количествах обычно покупают; 3) какого вида хлеба и хлебобулочных изделий не хватает потребителям.

Исследование проводилось с помощью устного опроса потребителей на улицах города Ужур с использованием метода случайной бесповторной выборки. Численность отбора определили по формуле (3.1) [2].

n = t²у²N , (3.1)

Д²N+ t²у²

где n - число единиц, которые следует отобрать для (опроса);

t - коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t - кратную среднюю ошибку ( чаще всего опираются на вероятность 0,954, при которой t составляет 2);

у² - выборочная дисперсия (её обычно определяют на основе эксперимента, пробного обследования или же по аналогам);

Д - предельная (задаваемая) ошибка выборки;

N - численность генеральной (изучаемой совокупности).

Население г. Новосибирска - 1500000 человек, предельную ошибку мы приняли равную 1 руб., коэффициент доверия равен 2, дисперсию возьмём равную 7. Подставив данные в формулу 10, получили объём выборки равный 30 респондентам. Для точности результатов опрошено 50 респондентов.

Таблица 3.1 - Градация опрошенных по уровню доходов

Уровень доходов, руб. на члена семьи	Общее число ответивших, чел
А	В
Низкий (5000 руб.)	10
Средний (от 5000 до 8000)	10
Высокий (свыше 8000)	30

Анализ данных показывает, что 48 % потребителей продолжат поиск необходимого ими изделия в другой торговой точке, если его там нет, куда они зашли. Эту тенденцию категорично не поддерживают только молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет. 100 % респондентов данной группы ответили, что даже если в продаже нет желаемого хлеба или хлебобулочного изделия, они приобретут что-то из того, что предлагается к реализации торговой точкой. Так же поступят 27,3 % от опрошенных в возрасте от 30 до 40 лет, 35,7 % потребителей в возрасте от 40 до 50 лет и 33,2% (4 чел.) потребителей в возрасте от 50 до 60 лет. 52 % респондентов совершат покупку там, куда они зашли, даже если в продаже нет предпочитаемого, ими хлеба.

Выявление мнений потребителей о необходимости появления специализированного магазина, реализующего хлеб и хлебобулочную продукцию подтвердило благожелательное отношение населения к данной идее.

Таким образом, анализ спроса и покупательских предпочтений на хлеб и хлебобулочные изделия позволил выявить ряд тенденций, отражающих данное явление на рынке потребления г. Новосибирска:

- 72 % потребителей хлеба и хлебобулочных изделий это люди, в возрасте от 20 до 60 лет;

- наибольшее число потребителей приобретают хлеб и хлебобулочные изделия 2-3 раза в неделю, приобретают, в основном хлеб пшеничный первого сорта;

- большинство опрошенных респондентов совершают покупку наиболее качественной по их мнению продукции, то есть решающий фактор покупки хлеб для них - качество (74%);

- большинство опрашиваемых отдают предпочтение упакованной продукции;

- большинство респондентов имеют личные предпочтения по производителям хлебной продукции и стремятся совершить покупку именно предпочитаемого ими производителя. 50 % опрошенных сказали, что предпочитают покупать хлеб предприятия «Пекарня Хлебков»;

- 34 % опрошенных отметили дефицит сдобы, диетических хлебных изделий, хлеба-нарезки.

- 56% опрошенные, считают цену на хлеб и хлебобулочную продукцию средней;

- 80% опрошенных качество хлеб также считают средним;

- 50% респондентов считают ассортимент хлеба и хлебобулочных изделий в г. Новосибирска средний.

3.3 Разработка конкурентной стратегии предприятия «Пекарня Хлебков»

Обеспечение успеха деятельности по разработке новых товаров основывается на постоянном поступлении новых идей. Идеи, поступающие на рассмотрение, должны соответствовать возможностям предприятия.

Источником поступления идеи новых товаров является работа экспертной комиссии. Такая комиссия работала над выбором товара, учитывая его качественные характеристики и возможную цену (таб. 3.2).

Таблица 3.2 - Результаты исследований возможных разновидностей нового товара

	Женевский	С грецким орехом	8 злаков	Фитнес
1	2	3	4	5
Качественные характеристики	Ржано-пшеничный хлеб, приготовленный из смеси пшеничной муки 1 сорта, 2 сорта и ржаной обдирной муки с добавлением кориандра и солода.	Грецкий орех обогащает вкус хлеба, что позволяет рекомендовать его для употребления всем группам населения, а также для лечебно-профилактического питания при атеросклерозе. Хлеб несет в себе высокую биологическую ценность,	Благодаря повышенному содержанию белков, витаминов, пищевых волокон и таких микроэлементов как железо, фосфор, магний и кальций, этот хлеб повышает умственную активность.	Хлеб с проросшими цельными зернами ржи и изюмом. В этом хлебе присутствуют все пищевые и биологически активные вещества.
	Женевский	С грецким орехом	8 злаков	Фитнес
Качественные характеристики	Вкус и необычная форма хлеба поразят воображение любого гурмана.	богат витаминами и микроэлементами. улучшает память, укрепляет нервную систему, улучшает работу сердца и системы кровообращения.	и работоспособность организма.	Он нормализует пищеварительные и обменные процессы, способствует выведению из организма вредных веществ. Хлеб «Фитнес» с успехом можно использовать в диетах для похудения, так как он содержит клетчатку.
Цена	Вес 0,35 кг Энергетическая ценность, 213 ккал Цена - до 23 руб	Вес 0,3 кг Энергетическая ценность, 281 ккал Цена - до 28 руб	Вес 0,2 кг Энергетическая ценность, 269 ккал Цена - до 20 руб	Вес 0,4 кг Энергетическая ценность, 263 ккал Цена - до 20 руб

Основные трудности оптимального варианта выбора решения обусловлены сложностью формулирования всех возможных решений.

Информация, характеризующая альтернативы, находится в непосредственной зависимости от критериев решения и представляет собой набор характеристик критериев для данной альтернативы.

На данном предприятии возможно только производства нового изделия по уже существующим рецептурам.

На этапе предварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи.

Происходит отбор не подходящих для производства проектов, которые не заслуживают дальнейшего внимания. Из всех оставшихся идей отбираются наиболее удачные и более перспективные.

Основными проблемами на данном этапе являются:

- ожидаемая потенциальная норма прибыли нового товара;

- конъюнктурное положение компании;

- способность фирмы к восприятию нового товара;

- соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта.

Учитывалось, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок.

Для начала были определены следующие критерии:

- эффективность - необходимо учитывать, насколько соизмеримы траты и ожидаемый результат;

- скорость исполнения - чем быстрее будут введен новый товар в производство, тем быстрее он удовлетворит существующий спрос на рынке;

- неординарность подхода - для того, чтобы товар удерживал позиции необходимо, чтобы он выгодно отличался от товаров других производителей хлебобулочных изделий в данном городе (а конкурентов достаточно);

- конкурентоспособность.

Проблему выбора товара решали с помощью морфологически-комбинационной таблицы (таб. 3.3)

Таблица 3.3 - Соответствие товара критериям

		Эффективность	Конкурентоспособность	Скорость исполнения	Неординарность подхода
Хлеб с высокими вкусовыми качествами	Женевский	Средняя	Низкая	Высокая	Идентичные товары есть
	С грецким орехом	Высокая	Низкая	Средняя	Похожий товар существует
Хлеб полезный для здоровья	8 злаков	Низкая	Средняя	Средняя	Идентичных товаров нет
	Фитнес	Средняя	Высокая	Средняя	Идентичных товаров нет

Таким образом, были выбраны 3 варианта решений для дальнейшего рассмотрения - хлеб «С грецким орехом», «8 злаков», «Фитнес».

Всесоюзным научно-исследовательским институтом хлебопекарной промышленности (ВНИИХП) предложен способ приготовления хлеба из тонкодиспергированного целого зерна или с внесением тонкоизмельченных фракций отрубей в количестве до 15 %. При этом химический состав смеси муки и отрубей близок к составу целого зерна. В результате тонкого измельчения (размер частиц оболочек - менее 200 мкм) количество доступного азота в хлебе возросло в 1,6 раза, увеличилось содержание минеральных веществ (фосфора, калия, магния), витаминов и повысилась их усвояемость. В настоящее время разработано много рецептур хлебобулочных изделий с отрубями профилактического и диетического назначения, однако диетологи отмечают необходимость строгого контроля химического состава отрубей они могут содержать токсичные вещества от применения ядохимикатов, используемых при возделывании пшеницы.

С применением цельносмолотого зерна и отрубей производится достаточно широкий ассортимент хлебобулочных изделий: хлеб «Зерновой», хлеб «Восемь злаков», хлеб отрубной, хлеб «Фитнес» и др.

Необходимо выбрать вариант повышения продаж предприятия путем внедрения нового товара, обновления ассортимента.

Для правильной оценки процессов обновления ассортимента и удовлетворения спроса необходимо точно раскрыть понятие «новый товар».

Под «новинкой» понимается товар или услуга другого вида, либо недавно появившийся, неизвестный раннее продукт.

можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

- частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

- появление товара, не имеющего аналогов.

Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с ГОСТ 15.001.

Новый товар -- это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.

Процесс создания нового товара можно разделить на следующие основные этапы:

- поиск идеи нового товара;

- предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления;

- исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка;

- изучение особенностей процесса производства;

- организация опытного производства и пробного сбыта;

- переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.

Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа проводится всесторонняя ревизия достигнутых результатов.

Одобрение идеи на этапе предварительной оценки предваряет этап проведения исследований технического и экономического характера и исследование рынка.

Этот этап подразумевает выяснение физических свойств нового товара, организацию производства небольших партий этого товара в лабораторных условиях, начало предварительной работы над патентами, проведение предварительных оценок издержек производства. Результаты представлены в таб. 3.4.

Таблица 3.4 - Результаты исследования потребительских свойств товара

		Опытные образцы	Издержки производства	Спрос	Предложение на рынке аналогичных товаров
Хлеб с высокими вкусовыми качествами	С грецким орехом	Прошли	Высокие	низкий	Есть
Хлеб полезный для здоровья	8 злаков	Прошли	Средние	Высокий	Нет
	Фитнес	Прошли	Средние	Очень высокий	Нет

Таким образом, самым выгодным оказалось производства хлеба «Фитнес».

По времени данный этап совпал с этапом исследования потребительских свойств товара и анализа рынка.

Были разработаны следующие планы мероприятий, которые необходимо проводить на всех этапах производства и сбыта: установление оптовых закупок муки грубого помола, зерновых и отрубей, первичный контроль, текущий контроль, внедрение усовершенствований, реклама, сбыт розничным покупателям.

Одновременно исследованы проблемы управления качеством нового товара и разработаны планы мероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах. Продукту присвоено название (по ассортименту), окончательно установлена цена на хлеб и объемы производства. Определены окончательные розничные цены

Опытное производство и продажа ограниченной партии новинки показало, что объемы товара можно расширить, издержки производства оказались немногим больше, чем было рассчитано в связи с тем, что зерновые более скоропортящийся продукт, но зато розничная цена оказалась выше. По результатам пробных продаж, новинка хорошо разошлась по сети розничных продаж и на нее сформировался спрос, в среднем, выше на 14% от ожидаемого.

Утверждение проекта высшим руководством означило, что товар передается в серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта. Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как разработка рекламы, подготовка товаропроводительной документации и т. п.

Была организована выставка, на которой товар распродавался по ценам ниже розничных. В результате выставки были привлечены покупатели, и товар получил освещение в средствах массовой информации. Было решено организовать продажу товара по части Новосибирской области.

Рекламу приурочили к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос и максимально использовать пропагандистский эффект новизны.

При освоении рынка новыми товарами фирма всегда должна решить когда, где, кому и как его предложить.

Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. А также необходимо разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок.

В условиях конкуренции завоевать соответствующий рыночный сегмент можно, только представив потенциальным потребителям достоверную информацию о качестве товара. Исходя из необходимости обеспечения потребителя объективной и достаточной информацией о качестве, стал распространяться такой вид контроля, как сертификация. Сертификация -- это деятельность по подтверждению соответствия продукции установленным требованиям. Она осуществляется третьей, независимой организацией.

Почти во всех странах Западной Европы, США и Японии обязательная сертификация получила значительное распространение и связана, как правило, с безопасностью, охраной здоровья и окружающей среды. Во многих странах сертификация основывается на законах о безопасности, сертификации продукции, потенциально опасной для людей и окружающей среды.

Сертификация базируется на следующих основных принципах:

1) обеспечение общественных и государственных интересов при оценке безопасности продукции и достоверности информации о ее качестве;

2) добровольность либо обязательность;

3) объективность, т. е. независимость от изготовителя и потребителя;

4) достоверность, т. е. использование профессиональной испытательной базы;

5) исключение дискриминации в сертификации продукции отечественных и зарубежных изготовителей;

6) предоставление изготовителю права выбора органа по сертификации и испытательной лаборатории;

7) установление ответственности участников сертификации;

8) правовое и техническое обеспечение, а также многофункциональность использования результатов сертификации (сертификатов и знаков соответствия) изготовителем, торговлей, потребителями, органами надзора, таможней, страховыми организациями, биржами, аукционами, арбитражем, судом;

9) открытость информации о положительных результатах сертификации или о прекращении действия сертификата;

10) разнообразие форм и методов проведения сертификации продукции с учетом ее специфики, характера производства и потребления. Организация сертификации включает две стадии:

- обеспечение и реализация условий для создания и производства продукции, подлежащей сертификации;

- организация и проведение сертификации продукции как подтверждение ее соответствия требованиям нормативно-технической документации.

Существует множество причин, способных привести к провалу появления нового изделия на рынке:

- идея создания товара была хороша, но объем рынка переоценен;

- готовый товар имеет конструктивные недостатки;

- новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена;

- затраты на разработку оказались выше расчетных;

- ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров.

В некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционизирующих идей, когда практически отсутствуют возможности дальнейшего усовершенствования.

Фрагментирование рынка: острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что сбыт каждого товара окажется меньше ожидаемого, а значит, понизится и прибыль.

Социальные и государственные ограничения: новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителя и экологическая совместимость. Высокая стоимость процесса разработки новых продуктов: обычно для того, чтобы выбрать одну, достойную для дальнейшей проработки, идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня затраты на проектно-конструкторские работы, производство и маркетинг очень высоки.

Недостаток капитала: некоторые компании, у которых есть хорошие идеи, не имеют средств, необходимых для их реализации.

Отставание по времени: часто случается так, что одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему.

Используется также система разработки новинок, которая называется конкурентной разработкой новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых товаров одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды продолжают двигаться вперед.

Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем выше ожидаемая маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение продукта на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ни одна фирма не может достичь конкурентных преимуществ по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходимы выбор приоритетов и выработка стратегии, в большей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны своей деятельности. Стратегия должна быть направлена на обеспечение конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе.

В связи с тем, что у предприятия имеются свободные производственные мощности и при соответствующей активизации экономической службы и маркетинговой деятельности предприятия целесообразно работать выявлением возможностей предприятия.

На рассматриваемом предприятии при достижении цели стратегии товара было определено, что именно необычность товара и его новизна является основной его конкурентоспособной характеристикой. В условиях реализации стратегии концентрированного роста есть возможность внедрить новый товар на обычном рынке.

Для достижения цели - получить прибыль и удовлетворить существующий спрос на рынке - было решено внедрить новый товар, наиболее оптимальный с точки зрения эффективности и конкурентоспособности.

Для выполнения цели работы были выполнены все поставленные задачи:

Определены условия и факторы, определяющие выбор стратегии и содержание товарной стратегии;

Определены факторы, определяющие выбор нового товара и разработана стратегия развития продукции на конкретном предприятии;

Определено понятие стратегии товара и основные его характеристики. Указано, что товар имеет жизненные циклы.

Описаны все этапы создания и проведения нового товара:

- поиск идеи нового товара.

- предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.

- исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.

- изучение особенностей процесса производства.

- организация опытного производства и пробного сбыта.

- переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.

Указана форма организационной структуры предприятия - линейно-функциональная. Структурным подразделением, отвечающим за разработку стратегии товара, является отдел маркетинга.

Таким образом, автором предлагаются следующие пути относительного снижения затрат на производство и реализацию продукции:

Снижение материальных затрат: рациональное расходование сырья, увеличение процента выхода готовой продукции, рациональное расходование электроэнергии, снижение стоимости закупаемого сырья за счёт рациональной системы закупок сырья, изготовление продукции с более высоким уровнем прибыли, таких, как хлеб смешанной валки, зерновой хлеб.

Снижение затрат на оплату труда: повышение производительности труда, предотвращение непроизводительных расходов на оплату труда, заменить существующую на предприятии систему оплаты труда основных работников на сдельно- премиальную.

Сокращение расходов по обслуживанию процесса производства, управлению и прочих расходов: предотвращение потерь и непроизводительных расходов, сокращение расходов на содержание неэксплуатируемых площадей, сокращение расходов на наём автотранспорта (за счёт приобретения собственного), относительное снижение прочих затрат.

Базовая стратегия выживания предприятия сочетается с конкурентной стратегией лидерства в снижении издержек предприятия в результате того, что данная конкурентная стратегия, путём сокращения издержек на производство и реализацию товаров, в условиях экономического кризиса в отрасли, в условиях, когда финансовые показатели предприятия имеют устойчивую тенденцию к снижению, позволяет предприятию занять устойчивое положение на рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Нормативно-правовые акты

1. Закон о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках: РСФСР от 22.03.1991 N 948-1: [ред. от 26.07.2006] // Ведомости СНД и ВС РСФСР. - 1991. - N 16. - ст. 499

2. О естественных монополиях: Федеральный закон от 17 августа 1995 г. // Собрание законодательства РФ. - 1995. - № 34. - ст. 3426

3. О государственной программе демонополизации экономики и развития конкуренции на рынках Российской Федерации (основные направления и первоочередные меры): Постановление Правительства РФ от 9 марта 1994 г. // Собрание актов Президента и Правительства Российской Федерации. - 1994. - №14.

Основная литература

4. Азоев Г. Л. Анализ деятельности конкурентов. - М.: ГАУ, 2003. - 76 с.

5. Алексеева М.А. Планирование деятельности фирмы. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 112 с.

6. Аристов О.В. Конкурентность и конкурентоспособность. - М.: Теис, 2009. - 203 с.

7. Барсукова А.В. Формирование конкурентной стратегии фирмы: возможности контрактного подхода. - М.: Знание, 2009. - 608 с.

8. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. - 188 с.

9. Градов А.Н. Экономическая стратегия фирмы. - М.: Наука, 2008. - 96 с.

10. Гэлловэй Л.А. Операционный менеджмент. - М.: Аспект-Пресс, 2004. -413 с.

11. Ковалев В.В. Финансовый анализ. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 96 с.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Наука, 1992. - 188 с.

13. Крейнина М.М. Финансовый менеджмент. - М.: Дело и Сервис, 2007. - 270 с.

14. Круглов В.В. Конкуренция: учебное пособие. - М.: ТК Проспект, 2009. - 80 с.

15. Кулешова А.Б. Шпаргалка по конкуренции: учебное пособие. - М.: ТК Велби, 2009. - 32 с.

16. Любанова Т.П., Мясоедова Л.В., Грамотенко Т.А., Олейникова Ю.А. Бизнес - план. - М.: ПРИОР, 2008. - 96 с.

17. Макаренко М.В., Махалина О.М. Производственный менеджмент. - М.: ПРИОР, 2007. - 203 с.

18. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Знание, 1997. - 301 с.

19. Тамбовцев В.Л. Контрактная модель стратегии фирмы. - М.: Кнорус, 2009. - 252 с.

20.

21. Поделинская И.А., Бянкин М.В. Стратегическое планирование. - Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. - 55 с.

22. Портер М. Конкуренция. - М.: Вильяме, 2007. - 236 с.

23. Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. - М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2009. - 584 с.

24. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент. - СПб, 2003. - 408 с.

25. Фахтутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. - М.: Весник, 2000. - 587 с.

26. Фактутдинов Р.А. Стратегическая конкурентоспособность и экономика России // Общество и экономика. - 2007. - № 1. - С. 31 - 43.

27. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Гном-Пресс, 2001. - 384 с.